在我们活动期间 Ecommerce Days，在蓬特韦德拉文化宫举行期间，我们非常荣幸地接待了我们社区中最杰出的成员之一。一位拥有极其广泛职业经历的专业人士，带来了一场大家一直期待聆听的演讲：电子商务如何应对人工智能当前的挑战，以及最重要的是，如何从品牌和定位的角度来应对这些挑战。
因此， Decántalo的首席执行官Héctor Pla， 为我们提供了一场专注于如何在人工智能带来的变化中重新思考获客并构建品牌的课程。
面对席卷一切的革命，变革势在必行
Héctor首先明确了我们当前所处的环境框架，以及人工智能的到来在各个层面所具有的重要性：
“我出生在一个黑白电视只有两个频道的西班牙时代，如果你想看不同的节目，就得来回切换频道。随后我经历了一场互联网引发的疯狂革命。当我大约20或21岁时开始理解互联网是什么，我决定投身于这一领域。这让我可怜的母亲很担心。
你怎么能以此为职业呢？她完全无法理解。我真正将其视为一场革命，不仅是社会层面的，更是经济层面的。我认为30年后的今天确实如此。我将人工智能视为这一进程中的又一个关键点，是数字革命的进一步升级，而且可能比第一次数字革命更为猛烈。”
事实上，Héctor分享了一个引人注目的个人反思，并解释说这场革命已经开始对他产生影响： “我现在几乎无法阅读篇幅稍长的新闻。我学习英语多年，但现在我会说，‘别学英语了，反正会自动翻译’。”，他评论道。
当然，这种不确定性也影响企业。
“如果你的客户不再需要光顾你的店铺，会发生什么？”带着这个问题，他提出了一种变革，迫使人们重新审视电子商务中经典的获客公式。如果人工智能助手能够回答咨询、推荐商品并推动购买进程， 仅靠获取访问量已无法单独解释与消费者的关系。
Pla 分享了他的思考，他来自一家成立于 2010 年的葡萄酒商店。据他解释，该店 75% 的销售额来自西班牙境外。其目的是引发关于如何在部分发现行为发生在网络之外、且品牌对用户接收到的信息控制力较弱的情况下进行竞争的讨论。
访问减少，但用户更接近购买
2010年左右，Decántalo最初以西班牙语、德语、法语和英语推出，并凭借自然流量在第一周就收到了国际订单。随后，社交媒体也加入了： 从第一周开始，仅靠自然流量就取得了成效。随后社交媒体也带来了流量：“人们开始在社交平台上讨论产品推荐，你从这两个渠道获得了流量……因此需要重新调整最初的侧重点。”.
如今，人工智能（AI）整合了新的信息搜索与产品发现渠道。
当然，正如我们在后续研究中看到的那样，随着AI模式在Google中的推出，有机访问量开始下降。
为了举例说明，Héctor在搜索引擎中输入了一个具体的查询：“什么酒与蘑菇搭配最好”。
“以前我们排在第一位。此外，我们还有一条广告，这样我们就占据了两个位置：所有流量都从Google流向Decántalo。这非常简单。”他评论道，以解释如今该查询已由AI模式解决。 “它的作用是，面对一个可能没有进一步意图的问题，这个问题属于买家旅程中非常信息化的阶段……这些流量不再来到网站。 这些流量留在AI中，AI已经为用户解决了他们的搜索意图。”
因此，即使品牌有助于生成能够回答的知识，信息需求也在不访问商店的情况下得到了满足。
在Decántalo，他们已察觉到这种下滑，尤其是在博客和分类页面中，而产品页的表现则相对更稳健，据其所述。与此同时，来自生成式AI助手的访问量正在增长。
他们的解读是，这些用户带着更多已解决的疑问而来，且更接近做出购买决策。因此，在前期对话中保持存在感可能会影响销售，即使旅程的一部分并未出现在商店的指标中。
知名度、声誉和社区
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如何实现这种存在感？Pla提出了三大支柱：知名度、声誉和社区。他将这三者视为品牌在快速变化的环境中，有助于在AI回答中出现的信号假设。
知名度意味着成为特定查询的可识别参考点。声誉通过积极体验、评论和提及建立。社区则提供企业未撰写或控制的对话。他人对品牌的看法与其自身内容和信息的重要性日益提升。
“让AI推荐你的方式是拥有良好的声誉，”他解释道，以强调关于品牌的内容在使其出现在市场各类AI中的价值。“声誉是新算法，AI依赖于别人对你的评价，”他总结道。
有趣的是，他对GEO（生成式引擎优化）持批评态度：他认为基础仍在于做好品牌建设和SEO。“我觉得这是为了推销咨询服务：GEO就是SEO，只要把事做好，AI就会引用你，”他声称。他将Decántalo出现在推荐中的原因归因于多年的持续性、评价和发布内容，而非将其呈现为某种技术公式的结果。
作为第一步，建议审计每个业务的助手知道什么：如果引用它们，如何描述它们以及突出哪些属性。如果答案传达错误的定位，仅仅出现是不够的。还建议审查外部帖子和评论，以了解感知是否与企业想要代表的相符。
品牌需要提供比价格更多的东西
这一反思与他的个人职业演变相联系。多年来，Pla将精力集中在SEM和即时回报战术上，取得了增长和积极成果。随后，他意识到有必要用品牌叙事来补充这一活动，以解释除了优惠之外为何选择Decántalo。
他在选酒时的犯错恐惧中发现了一个机会。约1万种SKU的目录可能令人望而生畏，尤其是当该行业使用晦涩术语时。Decántalo决定采用更简单的表述方式，旨在降低葡萄酒消费的入门门槛，并陪伴客户享受体验。
“我们曾认为，从历史上看，葡萄酒行业总是更擅长筑墙而非修路，不是吗？用极其晦涩的词汇、难以理解的概念，以及你需要逐一弄懂才能判断一款酒好坏的数十亿个属性”，他解释道。
当用户比较销售相似产品的商店时，这种差异化便凸显其价值。如果所有商店传达的信息都相同，价格最终就会成为决定因素：
“我们电子商务历史上面临的一个问题，而且越来越严重的是，我们最终只为了价格而战。‘这个卖三块，那我就降到2.99’。而且我们还有帮助我们轻松做到这一点的工具。
“这种价格战本身并无不妥，如果有人想打，我无权阻止。但我认为，一旦遇到一个比你稍便宜、策略稍激进一点的竞争对手……就可能导致亏损。所以有一天我年岁渐长，意识到除了这场价格战、SEM（搜索引擎营销）、绩效导向的竞争之外，还必须打造品牌”。
埃克托尔希望明确强调，定义独特的个性和专属领域有助于构建让人们愿意回购、推荐并参与社区的理由。
普拉在发言结尾提出另一个问题：“抛开你所售卖的产品，你对客户而言意味着什么？”他对Decántalo的回答是提供激动人心的休闲时刻陪伴。这是一种表达希望建立何种关系的方式，即便第一次对话是与人工智能进行的。