10月30日消息，亚马逊大幅扩展了“Shop Direct”购物功能的商品范围，该功能会显示其他零售商网站上销售的产品，并在亚马逊上没有这些商品时将购物者引导至这些网站。
亚马逊发言人透露，目前Shop Direct已收录约2.5亿款外部商品，数量约为2026年3月的2.5倍。同时，亚马逊正在测试更多展示方式，包括精选商品合集、独立品牌页面以及更详细的商品信息，试图让这些外部商品获得更高的曝光度。
图源：eMarketer
这一调整背后，是亚马逊希望继续掌握消费者线上购物的入口。过去，如果消费者在亚马逊上找不到想要的商品，可能会转向谷歌搜索，或者借助ChatGPT等AI工具寻找其他零售商。如今，通过Shop Direct，亚马逊可以把原本不在自家平台销售的商品也纳入搜索和推荐范围。即使最终交易没有发生在亚马逊平台上，消费者仍然可以从亚马逊开始寻找商品。
从业务角度看，Shop Direct既是亚马逊拓展购物场景的主动布局，也是应对竞争对手的防守措施。一方面，商品选择更加丰富，有望让消费者在亚马逊停留更长时间、增加平台互动，进而为亚马逊创造更多广告展示机会。更广泛的商品信息也能提升Alexa语音助手的实用性，让它能够推荐亚马逊自身没有销售的商品，增强消费者使用该助手的理由。
另一方面，谷歌、Meta等公司正在加快布局AI购物服务，这些工具正在改变消费者发现、比较和购买商品的方式。如果消费者越来越习惯先向AI助手提出需求，再根据推荐选择商品，亚马逊就可能失去传统搜索和购物流程中的入口优势。
为此，亚马逊不仅在扩大Shop Direct，还在推动自有人工智能购物功能Buy for Me。对于符合条件的商品，该功能可以代表消费者前往商家网站完成购买，让消费者不必完全离开亚马逊的购物流程。Shop Direct负责扩大商品发现范围，Buy for Me则进一步尝试将商品推荐与购买环节连接起来。