归墟院｜全球品牌管理咨询资讯 第44期
秦相管理咨询顾问集团
本期资讯范围：餐饮连锁、教育培训、食品饮料、酒水、美妆、茶饮、跨境电商、汽车、酒店——各行业近期与品牌管理直接相关的动态。
餐饮连锁
CFB集团（旗下运营DQ、棒约翰等）于2026年4月正式收购中式糖水品牌鲜芋仙，成为最大控股股东并全面接管运营，首个焕新形象店已在上海落地，集团门店总数突破2500家。此次收购被行业视为存量竞争下“头部集团补齐品类短板、老品牌借势焕新”的整合样本。同期，海底捞在2024、2025年营收增速降至3.14%和1.1%、归母净利润2025年下滑近14%的背景下，2026年秋季以“藕霸·洪湖莲藕汤”锅底单品实现不到一个月售出超百万份，借产品创新重新拉动品牌声量。中国连锁经营协会披露，国内餐饮连锁化率已从2020年的18%提升至2026年的25%，协会方面将品牌扩张的核心驱动力归结为“组织力与管理水平”。
教育培训
2026年5月，小红书教育行业峰会提出“以人为径，重构增长”的营销方法论，明确AI时代教育品牌的核心竞争力已从流量获取转向“读懂真实用户、承接真实需求、沉淀用户信任”。分之道于2026年10月启动品牌战略升级，从数字化学习资源平台转向“学院”定位，品牌使命更新为“让学习更快乐，让高分更简单”，并将竞争判断落在“交付能力”而非内容供给上。此外，为华未来教育集团自2026年10月起正式更名为“瑞智谷教育”，原旗下四个子品牌统一以一个主品牌对外经营，属于集团层面品牌架构的集中化调整。
食品饮料
2026年10月“食饮消费大会”传递出的基本判断是：消费者并非不再消费，而是“花钱更谨慎、选择更挑剔”，食饮品牌需要从追逐流量转向经营日常场景。低糖、无糖、清洁配方已逐渐成为产品标配，竞争边界变得模糊——“抢走生意的往往不是同行，而是能够切入同一消费场景的其他品类”。英敏特《2026自有品牌》报告进一步指出，自有品牌正从“跟随者”转向“品类创造者”，创新与场景重塑成为品牌增长的关键变量。
酒水
山西汾酒2026年三季度推进渠道逻辑重构：返利标尺从“进货打款”切换到终端真实开瓶动销，依托“五码合一”数字化追溯将营销资源后置到实际消费环节，目标是由渠道驱动转向消费者驱动。产品端，42度青花汾酒30销量增长超三成，53度青花汾酒25销量大幅翻番；白玉汾酒、玫瑰汾酒等年轻化小酌系列销量增长近8倍。行业层面，2026年被酒业称为“向C之年”，第二十五届中国国际酒业博览会首次以“新酒巷、新场景、新体验”沉浸式会展模式搭建酒业直面消费者的平台。九大头部白酒品牌集体推出50毫升“小酌瓶”，以产品规格调整回应年轻化与即时零售场景。
美妆
2025年中国化妆品市场规模突破1.1万亿元，但全年约2.7万个美妆品牌退场，行业进入供给侧结构性洗牌。中国香妆协会归纳的品牌管理核心症结集中在四端：定位模糊导致品牌联想摇摆；研发费用率长期在1%—2%徘徊而营销费用率高达40%以上，技术护城河薄弱；过度依赖流量使品牌陷入“有热度无厚度”的循环；渠道结构单一加剧抗风险能力不足。国货美妆的应对方向是向多品类、多品牌矩阵转型，以降低单一爆款和单品牌模式的脆弱性，但运营与供应链的支撑能力构成新的考验。
茶饮
2026年头部新茶饮品牌普遍调整扩张策略：蜜雪冰城放缓开店节奏，奈雪的茶新店扩张基本停滞，古茗聚焦存量提效。霸王茶姬在热点促销中因峰值流量承接不足导致小程序故障，暴露品牌在流量预案与系统降级机制上的治理短板；茶百道则因监管调查自10月13日起暂停交易，市值较上市初期缩水逾七成。行业评判标尺已从“门店规模”切换到“经营质量”，品牌必须同时具备终端履约、加盟共生与资本合规的一体化治理能力，任何单一环节的薄弱都可能演变为系统性风险。消费者端，品牌知名度（53.15%）仍是选择新式茶饮的首要因素，但“食材新鲜度”（46.08%）紧随其后，品牌心智与产品实感需要同时成立。
跨境电商
2026年10月，速卖通与天猫联合发布“中国品牌全球增长计划”，明确跨境电商的经营逻辑已从“发展第一、损益第二、合规第三”切换为“合规第一、损益第二、发展第三”。速卖通总裁判断，铺货模式将在一到两年内终结，品牌化不再是跨境出海的加分项，而是生存底线。数据上，速卖通品牌业务已占整体规模约四分之一，过去一年超过1100个品牌实现百万美元以上销售额，品牌业务增速保持在50%以上。平台同步将能力前移至早期孵化，专项孵化AI硬件品牌，意味着品牌管理从成熟期前置到产品定义阶段。
汽车
2026年10月26日，奥迪与一汽、上汽签署战略协议，正式落地“双品牌、双合作伙伴”权责划分：一汽全权运营四环品牌，覆盖燃油与智能豪华新能源双线；上汽奥迪专注AUDI字母标品牌，聚焦豪华智能纯电车型。此次拆分历经近一年谈判，“中国供应链”的成熟度成为促成协议的关键因素之一，AUDI品牌两款新能源产品累计销量已破万，经营模式被认为“已经跑通”。品牌权责清晰化之后，两个品牌在渠道、产品与客户体验上的差异化执行，将成为下一阶段品牌管理的实际检验点。
酒店
中国饭店协会《2026中国酒店集团及品牌发展报告》首次发布中国酒店品牌价值指数，覆盖溢价能力、规模、成长性、会员体系、消费者评价、投资人评价、创新能力、中国元素八个维度。40个样本品牌平均分62.0，最高81.5、最低43.6，两极分化显著；中端品牌价值指数以65.8分领跑，颠覆“档次越高价值越大”的传统认知；本土品牌综合均值62.8分已超越国际品牌（60.2分），但在会员生态与豪华市场仍有短板。报告同时指出，头部集团出现主动出清非标品牌与低效门店的动作，行业从规模扩张转入存量博弈，品牌建设正从“规模比拼”升级为服务品质、创新能力与运营效率的综合较量。
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