越南达人Agency
一、越南咽喉护理市场发展概况
越南咽喉护理市场属于消费者健康护理领域，涵盖含片、润喉糖、喷雾、漱口水及止咳糖浆等产品。该市场呈现明显的症状驱动型消费特征，需求受季节性流感、空气污染及职业用嗓等因素影响显著。
市场竞争格局表现为国际现代制药品牌与本土传统草本品牌长期共存。前者强调成分与专业性，后者主打草本配方与性价比。Euromonitor研究显示，药房仍是核心销售渠道，且消费者对天然草本解决方案的兴趣因环境问题持续上升。
电商方面，Metric数据显示2025年越南健康类电商销售额同比增长46.89%。在细分品类中，润喉糖（约62亿越南盾）和儿童止咳糖浆（约46亿越南盾）表现突出。需注意，上述数据仅为特定关键词样本，不可直接等同于全国市场规模。目前市场已形成清晰的价格分层：日常含片价格亲民，而专业喷雾及儿童产品溢价较高。
二、主要品牌及市场竞争格局
越南咽喉护理市场竞争主体分为三类：国际药品品牌、本土草本品牌及外资本地化运营品牌。
（一）国际及进口品牌
1. Strepsils（使立消）
英国Reckitt旗下品牌，是越南药用含片市场的标杆。产品线覆盖Original、Cool等系列，主打2,4-二氯苄醇等专业成分。其优势在于成熟的品牌认知度及广泛的药房渠道布局，24粒装参考价约65,000越南盾，是中国企业重点研究的竞品。
2. Ricola（利口乐）
瑞士草本润喉糖品牌，定位为日常便携消费品，而非严格意义上的药品。主要通过电商平台及进口食品零售商销售，在普通消费者中具有较高的日常润喉认知。
3. Difflam
提供咽喉喷雾、含片及漱口液等局部护理产品。其Forte喷雾含盐酸苄达明，针对口腔咽喉不适。对于中国凝胶类产品而言，Difflam在使用便利性、覆盖部位及定价策略上具有重要参考价值。
4. Vitatree
澳大利亚品牌，以蜂胶喷雾为代表，强调便携式局部护理。线上售价约95,000—200,000越南盾。跨店价差较大，提示进入该市场需重点关注渠道授权与价格管控。
（二）越南本土及本地化品牌
1. Bảo Thanh（Hoa Linh制药）
越南传统草药代表品牌，含枇杷叶、甘草等成分。凭借深厚的药房渠道基础及符合当地用药习惯的定位占据重要份额。中国品牌若主打草本概念，需在品质证明与体验上形成差异化。
2. Bổ Phế Nam Hà（Nam Hà制药）
主打高性价比草本止咳含片，单价约30,000越南盾。低价策略使其极易融入基层药房推荐体系，对定位中高端的中国进口品牌构成直接价格竞争压力。
3. Eugica（Mega Lifesciences）
具有国际资本背景的本地化品牌，由越南Bibica代工生产。产品线丰富，涵盖润喉糖、喷雾及糖浆，多规格包装适应不同场景。其“国际品牌+本地制造”模式值得借鉴。
（三）市场占有率分析
目前缺乏2026年精确的全国市场份额数据。综合各方信息判断：Strepsils在国际药用含片领域领先；Bảo Thanh与Bổ Phế Nam Hà主导传统草本市场；Eugica在多剂型布局上优势明显；Ricola则深耕日常润喉糖赛道。建议中国企业分渠道（药房、Shopee、TikTok Shop）独立统计竞品数据，避免单一平台排名误导决策。
三、销售渠道及线上线下结构
（一）线下药房：专业信任的核心阵地
Long Châu、Pharmacity和An Khang是三大核心连锁药房。其中Long Châu门店超2,400家，2025年营收超34.5万亿越南盾。由于咽喉护理属症状驱动型消费，药剂师推荐至关重要。新品进入必须建立完善的药房培训与分销体系，单纯依赖线上广告难以突破。
（二）线上销售：平台属性差异显著
不同品类在各平台分布不均：
- 咽喉含片、草本糖浆、蜂胶喷雾：高度集中于Shopee（占比86%-97%），适合搜索型购买。
- 润喉糖：TikTok Shop占比达27.9%，具备内容种草与冲动消费属性。
建议普通食品类润喉糖重点测试TikTok Shop达人带货；药品或医疗器械类则需先确认准入资质，谨慎选择推广方式。
（三）线上线下互补关系
药品及医疗用途产品依赖药房的专业背书与即时性；润喉糖等快消品更适合电商比价与现代零售。线上便于检索评价，线下利于建立信任，两者不可偏废。
四、消费者群体画像
（一）年龄与场景细分
- 18-24岁：学生及职场新人，偏好低价、便携的日常润喉糖。
- 25-34岁：城市白领及服务人员，关注喷雾、含片等便携护理产品及包装设计。
- 35-44岁：家庭采购主力，重视安全资质、使用说明及药房推荐。
- 45岁以上：传统草本含片及药房推荐产品的忠实用户。
（二）性别与职业特征
研究显示，女性、已婚及高学历人群更倾向于在线购买健康产品。广告投放可优先测试20-40岁女性群体，并针对教师、客服、主播等高用嗓职业进行精准定向。
（三）价格敏感度与地域分布
市场呈多价格带特征：本土草本产品多在1万-5万越南盾区间，进口及专业产品超10万越南盾。建议新品首选河内、胡志明市进行测试，这两地现代渠道密集，便于验证品牌与价格策略；后续再向岘港、海防等城市扩展。
五、广告投放与营销策略
越南咽喉护理广告分为三类：药品类侧重合规的专业传播；草本类强调成分与传统；消费品类可灵活展示口味与场景。
虽然缺乏头部品牌的具体投放ROI数据，但健康品类在TikTok上已有成功案例。例如Hebe Mall广告ROI达3.5倍，Berocca挑战赛播放量超9亿次。建议中国品牌采用“药房建设+内容教育+合规电商”组合策略。首轮达人合作可邀请10-20名生活健康类创作者进行小范围测试，重点展示产品用法与便携性。严禁未经批准宣传疗效或使用夸大见证。
六、中国品牌入市关键注意事项
（一）精准界定产品监管类别
入越第一步是明确产品属于药品、医疗器械还是普通食品。物理屏障类产品可能归为医疗器械，食用类则按食品管理。务必由专业机构评估注册要求，切勿套用国内分类。
（二）严守线上销售与广告红线
自2025年7月起，越南对药品线上销售及广告实施新规。处方药严禁网售，非处方药也受限。TikTok等平台对医疗广告审核严格。禁止使用“彻底消炎”、“立即治愈”等无依据宣传。所有素材发布前须经合规审查。
（三）完善越南语标签与信任建设
越南语包装是基础门槛，信息须准确合规。相比强调“中国进口”，消费者更关心合法注册证明、产品区别及使用指导。建议同步准备面向药房的专业资料与面向消费者的简明说明书。
（四）新型凝胶需前置认知教育
凝胶在越南尚属小众剂型。大规模推广前，必须通过样品体验与访谈验证消费者是否理解其用途、掌握使用方法并接受溢价。未获验证前，不宜盲目投入达人预算。
（五）正视本土草本品牌壁垒
本土品牌拥有价格、渠道与认知三重优势。若中国产品配方同质化，很难支撑溢价。应寻找未被满足的场景痛点，以可验证的差异化价值破局。
七、市场进入策略建议
越南咽喉护理市场机会与挑战并存。低价润喉糖面临本土与国际双重挤压，需靠体验与品牌突围；喷雾与凝胶等新剂型可围绕便利性与特定场景切入。
执行层面，建议遵循以下路径：
- 渠道先行：对接合规进口商，争取进入Long Châu等连锁药房，同步摸清电商平台准入政策。
- 精准测试：首选河内、胡志明市，聚焦25-44岁核心人群，验证产品与定价。
- 合规营销：普通消费品利用短视频种草，医药类产品严格遵守广告法。
- 认知培育：新品类先解决“是什么、为什么买、怎么用、哪里买”四大基础问题，再扩大声量。
总体而言，采取“合规先行、数据验证、全渠道布局、小规模试错”的策略，是中国品牌稳健进入越南咽喉护理市场的最佳选择。