位于大阪府高槻市的夕日堂株式会社（以下简称“夕日堂”）主营将重要之人姓名融入诗歌的“名字诗”定制礼品。在品类认知度低、难以通过指名搜索直接获客的背景下，夕日堂代表董事光山浩司分享了其通过电商渠道逐步扩大市场份额的实战经验。
基于品类特性选择电商渠道并建立信任机制
光山浩司与“名字诗”结缘于12年前，最初因岳父六十寿辰亲手制作礼物而深受触动。随着亲友委托增多，他决定将其作为副业正式销售。
鉴于“名字诗”认知度较低且非冲动消费品，相比实体店，电商渠道更能触达广泛人群且前期投入更低。目前，夕日堂在乐天市场、Yahoo!购物、Amazon及自建网站同步运营。为消除客户对定制礼品的顾虑，公司建立了成品交付前供客户确认的机制，确保购买安心。
多维举措提升品类认知与市场格局
借势热点关键词与社交媒体破圈
针对“名字诗”概念陌生的痛点，夕日堂注重传达作品形态与送礼场景。除展示样本外，还围绕“运动会”、“万圣节”等热词创作内容并在社媒推广。
2020年春季，公司结合社会热点推出以“阿马比埃”为主题的慈善企划，寄托疫情早日结束的愿望并将收入捐赠。该企划反响热烈，不仅被学校健康通知栏转载，还获得乐天市场专题报道，成为品类出圈的关键契机。
重视客户评价传递情感价值
为证明“名字诗”是能让收礼人感动的有效礼物，夕日堂将评论收集作为核心策略。通过优化跟进邮件时机与文案，引导客户分享使用体验与感动瞬间。同时，高度重视评论回复工作，长篇好评已成为店铺的一大特色。
跳出存量竞争，对标间接竞争对手
在“名字诗”这一狭小市场中，少数商家易陷入价格战与服务内耗。夕日堂坚持手工诚意制作，拒绝低价倾销，转而寻求与同行合作打磨品质，共同构建“提及礼物便想到名字诗”的市场认知，将目光投向鲜花、酒类等间接竞争对手。
营销上，重点锁定“还历祝寿”、“退休祝贺”等具体礼品场景。数据显示，大量客户是在了解名字诗后，从原本计划购买的鲜花等商品转化而来。对于低搜索量商品，关注间接竞争对手并与直接竞对良性合作，是拓展市场的有效思路。
成立协会确立标准以提升品牌价值
为防止市面上劣质、侵权作品拉低行业格调，光山浩司于2019年受让商标权并成立“一般社团法人日本名字诗协会”。协会提供免费商标商业使用权，但需满足以下四项认证条件：
- 诗中无词语重复
- 真诚进行诗歌创作
- 作品能引发感动
- 未模仿他人作品
这些条件旨在区分“真诚作品”与“粗制滥造”，让“名字诗协会认证标志”成为正宗与高品质的背书，推动优秀创作者获得应有认可。
精准广告策略与差异化运营服务
RPP获取订单，TDA积累品牌资产
2017年后，面对自然流量下滑，夕日堂加大广告投放力度。针对品类非冲动消费的特性，放弃资讯流广告，主攻目的性明确的RPP广告，瞄准“敬老日”等节点投放，保持稳定的ROAS。同时，利用TDA展示广告以“收藏注册”为目标，着眼于长远品牌建设而非短期转化。
定制商品支持取消与次日达
为降低定制商品的决策门槛，夕日堂推出“查看作品后允许取消”政策。尽管初期担忧风险，但实际上极少有人取消，反而促进了订单增长。此外，针对礼品需求的时效性痛点，引入“次日达”服务，成功承接了大量临时起意的紧急送礼需求，目前超半数订单选择此项服务。
经营启示：超越商品本身的全局战略
经营小众商品时，不应局限于产品本身，而应统筹考虑使用场景与市场现状。当销售遭遇瓶颈，需重新审视市场环境与客户真实需求。夕日堂通过成立协会提升行业标准、对标间接竞品拓宽赛道、以及解决定制痛点的运营创新，为小众品类电商化提供了可借鉴的范本。