适合用于什么目的？我们向Proteinum公司的米泽先生请教了RPP-EXP广告的投放场景。

2024年5月，乐天市场推出RPP-EXP（Expansion）广告。尽管该广告支持站外投放，但许多商家对其适用场景及运营策略仍存疑惑。本文特邀株式会社Proteinum米泽先生，深度解析RPP-EXP广告的机制、设置方法及优化要点。

森野：RPP广告中的“扩展”具体指什么？

米泽：传统RPP广告仅限于乐天市场内的搜索关联展示。而RPP-EXP的“扩展”，是指将投放范围延伸至乐天外部，借助Google购物广告和搜索广告触达站外用户。其核心优势在于两点：一是突破站内流量瓶颈，从外部获取新客；二是利用乐天购买数据实现精准定向，并能在乐天后台直接追踪销售额与转化效果，解决了以往站外投放难以衡量ROI的痛点。

森野：RPP-EXP广告如何设置？是否有独立后台？

米泽：无需额外学习新工具。在乐天现有促销菜单中新增的“搜索关联型广告-扩展（RPP-EXP）”选项即可直接操作，流程与其他乐天广告一致。

森野：初期预算建议设定为多少？

米泽：建议将月度预算控制在总广告预算的10%至20%。过低的预算会导致数据积累不足，难以验证效果。应集中资金进行测试，再根据反馈逐步调整，避免因小额试探造成预算浪费。

森野：与站内RPP广告相比，RPP-EXP的效果有何差异？

米泽：目前数据尚在积累中，但已显现出明显特征。站内RPP广告用户购买意向高，转化率较好；而RPP-EXP面向Google等外部平台，受众多处于比价阶段，低意向用户占比高，导致点击量虽增但转化率偏低，可能拉低整体ROI。

森野：既然ROI可能下降，为何还要投放？

米泽：核心价值在于获取新客户。对于站内流量见顶的商家，RPP-EXP是拓展增量用户的有效渠道。虽然获客成本通常高于维护老客（约5倍），且美妆、医药等品类CPC较高，但若能结合站内广告组合使用，利用乐天数据精准定向高潜人群，仍能实现长期增长。建议商家提前设定新客获取成本上限，理性看待短期ROI波动。

森野：能否像常规广告一样精细化调整素材或定向？

米泽：RPP-EXP基于乐天RMS注册信息自动生成，无法手动修改图片或文案。优化手段主要依靠调整CPC出价和排除低效商品。需特别注意以下合规要求：

• 必须上传符合Google规范的白底图；
• 必须注册目录ID，否则广告无法展示。

此外，若商家同时运营自有电商网站并投放了Google购物广告，可能与RPP-EXP产生内部竞争，推高CPC。拥有独立站的商家需统筹规划，避免流量蚕食。

森野：随着入局者增加，未来CPC上涨风险较大，现阶段该如何应对？

米泽：针对当前市场环境，提出三点建议：

• 以乐天为主阵地且已有投放基础的商家，适合通过RPP-EXP获取新客；
• 接受ROI低于站内广告的现实，务必提前测算并锁定新客获取成本上限；
• 密切关注竞争态势，当效果恶化时，及时切换为优先保障ROAS的投放策略。