2025年8月27日，迎来创业93周年的再春馆制药所正式开设“多摩霍恩皱纹霜 乐天市场店”。作为日本D2C模式的先驱，该企业首次入驻国内头部电商平台，引发行业关注。本文将分析其战略意图，并探讨D2C品牌如何平衡自营与平台拓展。
再春馆制药所：通信销售先驱的品牌哲学
垂直整合体制与体验型护肤价值
再春馆制药所创立于1932年，是日本D2C（厂家直销）模式的先行者。公司总部位于熊本县，拥有自有工厂及约900名员工，实现了从制造、物流到客服营销的垂直整合。这种体制使其成为“地方出发走向全国”的代表性企业。
自1974年推出核心产品“多摩霍恩皱纹霜”以来，公司通过电话咨询与CRM体系构建了独特的服务壁垒。其品牌哲学强调“陪伴岁月增长的肌肤”，将细致倾听顾客需求融入企业文化，创造了超越单纯商品销售的“体验型护肤”价值。
市场成熟化倒逼渠道多元化转型
疫情后通信销售市场虽大幅扩张，但近年来趋于成熟。以智能手机世代为主力的消费者，购买行为已从目录式转向通过平台、SNS及视频进行比价搜索。面对获客难度上升及年轻客群触点变化的挑战，再春馆制药所在深化存量客户CRM的同时，亟需拓展新渠道以扩大品牌认知。此次入驻乐天市场，正是其在保持品牌价值前提下，寻求新增长点的战略性举措。
第93年的决断：为何选择入驻乐天市场
继Amazon、Yahoo!后的第三大平台布局
再春馆制药所于2016年入驻Amazon，2022年入驻Yahoo!购物，乐天市场是其第三个拓展平台。这一循序渐进的策略体现了老牌企业在守护品牌资产与拓宽渠道之间的审慎平衡。
本次入驻主要基于三大目标：一是通过电商商城触达非指名搜索的比较研究层用户；二是适应后疫情时代电商变化，扩大年轻客群触点；三是落实渠道多元化转型策略。鉴于乐天市场在40至50岁女性群体中渗透率高，且积分生态活跃，与多摩霍恩皱纹霜的目标客群高度契合，是兼顾品牌形象与新客获取的理想阵地。
差异化选品策略规避价格战
在Amazon和Yahoo!店铺开放单品销售的背景下，乐天市场店仅上架主打的“基础4件套”组合。此举旨在强化首次购买时的完整品牌体验，有效避开平台常见的单品价格战，从而提升顾客满意度与复购率，维护高端品牌定位。
D2C品牌渠道拓展的战略考量
自营电商与平台电商的特性辨析
自营电商利于最大化展现品牌世界观及深耕LTV（客户终身价值），但引流成本高；平台电商具备强曝光与流量优势，但竞争激烈且易受价格因素影响。品牌需根据发展阶段，战略性地组合使用两种渠道。
对于已建立信任与复购基础的成熟品牌，“自营→平台”模式更为稳妥；而对于新兴或低价品牌，采用“平台→自营”模式，先借平台积累数据与流量，再导流至私域培育粉丝，则更具实效性。
广告成本飙升下的务实策略
随着主流媒体CPC与CPA持续上涨，仅靠自营起步的新品牌面临盈利难题。采取“市场导向型”战略，即先在平台验证需求、积累反馈，再反向设计产品与品牌体验，能有效降低初期风险。但在中长期竞争中，构建独特的品牌故事仍是摆脱同质化竞争的关键。
D2C与平台融合的未来展望
成熟品牌的渠道重构启示
再春馆制药所的案例为成熟品牌提供了“后期入驻平台”的范本。其核心在于利用平台作为增量获客工具，同时严守品牌价值底线。随着评论积累，预计未来将逐步推进单品销售及限定活动，并通过SEO与积分联动进一步拓展非存量客群。
以客户触点重构定义品牌未来
在D2C与平台边界日益模糊的当下，渠道选择本质上是“与客户相遇方式”的重构。无论是新品牌还是老字号，都需顺应时代变化，动态调整渠道策略。唯有精准把握不同平台的特性与自身品牌阶段的匹配度，才能在激烈的市场竞争中实现可持续增长。