当Google Ads与Facebook广告预算同步扩大时，常出现各渠道数据达标但总收入未增长的现象。这是因为双平台向同一批用户营销并争夺转化，导致互相蚕食，增量收益受损。
要解决此问题，需通过标准购物广告（Standard Shopping）及“漏斗阶段广告活动拆分”策略，对兴趣层级、受众群体、搜索词及优先级进行精细化控制，从而获取真正的增量收益。
提示：本文策略较为进阶。如需基础入门指导，可参考《Google购物广告指南》了解全漏斗搜索引擎营销（SEM）搭建方法。
基于AIDA模型的漏斗阶段拆分策略
该策略以AIDA模型为核心，根据搜索意图将付费媒体框架划分为三个阶段：
AIDA与搜索引擎营销对应关系
- 认知阶段（低意图/漏斗顶部）：无明确品牌或产品认知，如搜索“短裤”。广告系列优先级设为“低”。
- 兴趣与欲望阶段（中等意图/漏斗中部）：具备一定特异性，包含品牌名称，如搜索“Air Jordan 短裤”。广告系列优先级设为“中”。
- 行动阶段（高意向/漏斗底部）：高度具体搜索，包含品牌、产品及购买类关键词，如搜索“购买 Jordan Jumpman Fleece Diamond 短裤”。广告系列优先级设为“高”。
使用标准购物广告构建分层架构
建议复制最成功的标准购物广告系列，或将智能购物广告重建为三个独立的标准购物广告系列，并通过严格的排除规则进行管理：
- ToFu 拓客：仅限非品牌+非产品关键词（品类词），排除所有访客。
- MoFu 再营销：针对非产品关键词及尚未购买的网站访客。
- BoFu 品牌再营销：针对访问过网站但未购买，且使用品牌关键词搜索的人群。
该结构类似于Facebook账户的分层逻辑，通过否定关键词、优先级和受众群体三大要素实现精准控制。
1. 建立三级否定关键词列表
复制广告系列后，需准备三组否定关键词列表以隔离流量：
- 全局列表：包含所有不希望展示的通用搜索词。
- 产品名称列表：包含专属产品词。
- 品牌名称列表：包含专属品牌词。
注意：若发现品牌词混入非品牌广告系列，务必持续将其彻底排除。可将品牌列表加入动态搜索广告测试，定期检查搜索词报告并更新排除列表。
2. 设置广告系列优先级
根据漏斗阶段分配优先级，以控制预算流向：
- 拓客：低优先级。确保主要捕获非品牌搜索及新受众。
- 再营销：中优先级。捕获先前访客。
- 品牌再营销：高优先级。优先响应高意向搜索。
3. 精细化受众群体定向
结合Google Ads与Google Analytics数据增强控制权：
- 关联Google Analytics与Google Ads。
- 在Analytics中创建基于近30天数据的“所有访客”受众群体。
- 在拓客活动中排除上述两类访客，并将其纳入再营销活动。
启用共享预算
三个广告系列间必须启用共享预算，且禁止使用智能出价策略。共享预算机制配合以下三点，可将合适人群引导至对应广告：
- 否定关键词：控制搜索意图。
- 广告系列优先级：控制预算分配。
- 受众群体：把控拉新与再营销边界。
实操挑战与应对方案
挑战一：产品组转化量不足导致花费停滞
解决方案：适当下调目标ROAS，为广告系列留出调整空间。待投放效果恢复后，再逐步收紧至目标水平。
挑战二：品牌词排除过严导致PLA竞争力下降
解决方案：启动一个目标ROAS更高的智能购物广告系列，分配远低于标准购物广告的预算。一旦该系列开始消耗预算，广告展示即可恢复。
总结：重新掌握主动权，按阶段拆分广告系列，避免平台内部蚕食，推动增量净新增收入增长。