2025年乐天市场国内电商流通总额虽超越上年，呈现恢复态势，但增长背后隐藏着故乡纳税特需前置、店铺数量减少及用户增速放缓等结构性课题。本文从业绩与功能更新维度总括2025年现状，并解析2026年流通预测、成长战略及店铺经营者需重点准备的关键事项。
乐天市场2025年总括：恢复背后的结构变化
流通总额恢复基调下的隐忧
2025年Q1至Q3国内电商流通总额保持同比正增长，Q3更录得两位数增长。但部分增长源于故乡纳税抢购需求提前释放的前置效应，且2024年受SPU上限修订及上年度特需消退影响出现负增长，2025年的正增长很大程度上属于触底反弹，是否重回结构性增长轨道仍需审慎判断。
店铺减少与MAU增速放缓的中期风险
近一年入驻店铺净减少459家，中长期可能削弱商品阵容吸引力，导致用户活跃度与购买意愿下滑。同时，截至2025年Q3，乐天生态系统月活跃用户数（MAU）达4,450万人，虽保持同比增长，但增速已现放缓迹象。
2025年主要功能更新及对店铺实务的影响
个性化搜索重塑排名逻辑
自2025年7月上线个性化搜索以来，搜索结果按用户个体优化。商家无法再依赖统一排名逻辑，必须聚焦提升商品本身价值以适配个性化推荐。
RPP广告强制自动优化与运营调整
2025年11月起RPP广告强制切换至自动优化模式，投放设计交由AI主导。虽减少了无效曝光，但仍可能出现非预期外部投放，商家需定期核对数据并优化投放设计，不可完全放任。
RPP-EXP拓宽站外获客渠道
RPP-EXP允许将商品投放至Google搜索、购物标签页等外部媒体，有效触达站内搜索难以覆盖的潜客。但商品筛选与ROI把控仍不可或缺，为店铺提供了切实可行的站外获客新路径。
定期购升级促进持续复购
2025年定期购功能升级，支持在常规商品页面直接嵌入定期购选项，解决了以往流程繁琐、优惠感知弱的问题。即便是单次购买商品，也能借此建立持续复购的用户引导链路。
评论AI摘要提升决策效率
评论AI摘要功能自动汇总买家评价并梳理优缺点，显著提升消费者购前决策效率。对店铺而言，除保障评价数量外，内容质量的重要性日益凸显，日常客户响应与商品迭代将间接转化为实际业绩。
2026年乐天市场流通预测：理性看待5%增长率
增长预期回归理性
预计2026年流通总额同比增长率约为5%，与2023年格局类似。海外知名品牌新店入驻推动了整体增长，但这不代表现有店铺销售额同步增长，单店增长率可能更低。
现有店铺应主动争取增长
在市场整体增长有限的背景下，店铺不应抱有过高期待，而应将增长视为“主动争取”的结果。数据显示，大型促销及季节性活动流通额同比增长+6.3%，高于国内电商整体增速；但非活动期间销售额易陷入停滞。鉴于活动模式沿袭往年，尽早掌握2026年活动时间表并制定全年销售计划至关重要。
决定2026年业绩成败的七大关键主题
KOL应用从实验转向战略化
以ROOM为核心的KOL应用正从中长期战略过渡，内容型广告转化率优于试用测评。面对成本高、效果波动大的特点，商家需结合商品特性与LTV，明确KOL使用阶段与目的，建立可复制的运营方案。
AI驱动购物体验进化
继个性化搜索后，乐天强化AI商品推荐计划，“AI主动推荐”场景将进一步扩展。未来商品能否被AI选中将成为获取流量的关键条件。
LLM应用改变搜索行为
乐天将推进基于LLM的搜索与推荐功能高级化，搜索行为将从关键词匹配转变为包含“目的与语境”的形式，商家需适应这一技术演进。
多商品打包定期购拓展LTV空间
2026年下半年推出的“多商品打包定期购”有望突破运费瓶颈，使更多商品纳入定期配送范围。商家应从单品LTV转向组合LTV设计，将定期购作为延长客户关系周期的战略手段。
社交礼物功能激活季节性需求
无需收件地址的社交礼物功能高度契合母亲节、父亲节等节点。因初期用户认知度低，店铺需在商品页或专题页详细说明使用方法，仅靠自然流量难以见效。
视频内容提升商品认知与CVR
带视频的商品页面转化率通常更高。借助生成式AI可实现低成本快速制作，商家应优先为主力商品配置视频，不必追求完美，重在落地执行。
商品页面UI改版应对策略
2026年上半年商品页面UI将调整，包括选项可视化、视频首屏布局、说明文字标签页化等。原有页面结构可能失效，商家需重新规划信息传达方式，将UI变更作为持续优化的契机而非临时应对。
总结：立足2026年布局下一步举措
2025年乐天市场表面回暖，实则结构性变化深入推进。2026年要取得更好业绩，不能依赖市场整体增长，必须主动提升店铺竞争力。建议尽早推进基于个性化搜索和AI的商品页面优化，并落实定期购、视频内容等策略，这些将是决定未来业绩表现的关键。