Cross Marketing Group旗下Cross Propworks株式会社近日发布《电商利用实态调查2026》。该报告基于对全国2,504名20至69岁男女的调研，旨在分析消费者在电商平台的购买行为与决策倾向。作为自2024年起的第三次年度调查，本报告涵盖平台选择标准、复购实态、评价使用习惯及Amazon、乐天市场、Yahoo!购物三大主流卖场的运营数据，并首次纳入生成式AI购物助手的认知与使用情况，为电商运营决策提供量化依据。
主要调查结果摘要
76.3%买家参考商品评价，女性关注度显著高于男性
在过去一年内有网购经验的受访者中，76.3%表示在购买时会“非常参考”或“一定程度参考”商品评价。其中女性参考比例达81.4%，较男性的70.5%高出10.9个百分点。
不同年龄段关注点存在差异：20至30代用户超三成通过带图评价确认实物印象；而60代用户中，40.4%更倾向于通过评价排查商品缺陷或问题。
图1：商品评价参考度
乐天与Amazon年使用率近七成，大促活动参与度高
三大主流卖场年使用一次以上的比例为：乐天市场69.1%、Amazon 68.4%、Yahoo!购物43.8%。在使用时机方面，约50%的用户表示“有需要时即购买”，无特定时间偏好。
促销活动对消费拉动明显。各卖场核心大促参与率分别为：乐天超级大促42.3%、Yahoo!购物“带5的日子”35.7%、Amazon黑色星期五33.0%，均为各自平台最高。
图2：三大卖场使用时机
AI购物助手认知率约一成，但使用者满意度超70%
针对电商平台生成式AI购物助手的调查显示，Rakuten AI（乐天市场）认知率为11.7%，Yahoo! AI助手为9.4%，Rufus（Amazon）为8.3%，整体认知度仍在10%左右徘徊。
尽管认知基数有限，但在已知晓该功能的用户中，实际使用率达51.0%至60.6%。且三项服务的用户满意度（非常满意+比较满意）均超过70%，显示出较高的体验认可度。
图3：电商卖场提供的生成式AI购物助手认知与使用情况
图4：生成式AI购物助手使用者满意度
此外，报告还详细收录了平台选择要素、复购动因、分性别年龄使用频率及其他平台渗透率等定量数据，可作为制定电商营销战略的重要参考。
调查概要
- 调查机构：Cross Propworks株式会社
- 调查方法：网络调研
- 调查地区：日本全国47个都道府县
- 调查对象：20～69岁男女
- 调查期间：2026年4月16日（周四）～17日（周五）
- 有效样本数：2,504名
注：构成比因四舍五入处理，合计可能不等于100%。