数据显示，Performance Max（Pmax）广告系列在获取增量新客户收入方面的表现，目前仍不及其前身智能购物广告（Smart Shopping）。这一结论基于我们通过直接调用 Google API 获取的深层数据验证。
Pmax 上线初期虽备受期待，但其高度自动化及早期数据报告的不透明性引发了广泛质疑。为此，我们通过自有数据平台 Statlas 直连 Google API，对代理商 MCC 账户下的数百个品牌进行了深度分析，并据此调整了 Pmax 搭建策略。以下是核心发现及优化建议。
Pmax 效果不及 Smart Shopping 的三大原因
通过提取谷歌官方后台未展示的关键数据，我们发现 Pmax 的全额预算并未像智能购物广告那样完全集中于购物广告位，而是被分散到了其他网络渠道。具体表现为以下三点：
1. 搜索流量过度集中于品牌词
由于 Pmax 不支持在活动层级排除品牌关键词，预算无法在品牌搜索与非品牌搜索（如品类词、竞品词）之间有效分配。若同时运行多个 Pmax 活动，还可能引发内部竞价冲突，推高品牌词成本。
2. 非购物渠道转化数据存在虚增
展示、视频和发现等广告位的投放可能将互动转化或浏览后转化计入“全部转化”，导致数据失真。数据分析显示，“仅购物”素材组（仅含产品数据源）的表现始终优于包含多媒体素材的组合，这佐证了非购物库存的增量转化效果有限。
3. 预算大量消耗于回头客
Pmax 将大量预算用于触达已有客户，且多发生在品牌词搜索场景下。这导致三个核心问题：大部分预算流向品牌词；浏览后与互动转化虚增了总转化数；预算未能有效聚焦于新客获取。
提升 Pmax 性能的三项优化策略
1. 设定“新客户获取”为转化目标
在活动设置中选择“仅针对新客户出价”，利用排除列表而非溢价出价来聚焦增量转化。建议在“转化”设置中叠加 Google Ads 历史购买者、Klaviyo 列表及 CRM 数据等多个排除源，以提高匹配率，避免为自有受众池中的老客付费。
2. 素材组仅使用商品数据源
鉴于纯商品数据源表现最佳，可通过特定操作将 Pmax 转化为类智能购物广告，使其仅在购物库存中投放。操作步骤如下：
- 确认商品数据源已连接至账户和活动；
- 在素材组中输入“企业名称”；
- 将行动号召设置为“自动”；
- 留空所有其他素材字段并发布活动。
3. 排除品牌词投放
虽然当前尚无法直接在 Pmax 中排除品牌词，但谷歌已宣布该功能即将上线。在此之前，对于受品牌词影响较大的账户，建议使用标准购物广告并应用品牌排除列表；受影响较小的账户可暂缓调整，持续关注功能更新。
结论
Pmax 是 Google Ads 平台的重大变革，尽管现阶段存在局限，但谷歌正积极采纳反馈并进行迭代。营销人员需主动评估工具特性，结合现有资源制定最优策略。
附加福利：降低品牌搜索活动支出 30%-50%
通过以下调整优化品牌搜索活动，可将节省的预算重新分配至 Pmax 以驱动新客增长：
1. 切换出价策略为目标展示份额
品牌搜索活动的核心目标是以最低成本最大化展示份额，而非追求转化次数或价值。采用“目标展示份额”策略更符合此逻辑。
2. 设置最高 CPC 出价上限
设定最高 CPC 上限可有效限制竞价过程中的异常高价，控制整体成本。
3. 仅使用精确匹配关键词
放弃短语匹配，全面转向精确匹配，以剔除高成本低效搜索词，确保预算精准集中于核心品牌词。实验表明，此举可在维持相同搜索展示份额的前提下显著降低支出。
