什么是再营销？再营销广告是如何运作的？

大多数人在首次访问您的网站后并不会立即购买。电子商务商店的平均流量转化率仅为 5.2%，若缺乏挽回访客的策略，您将错失大量商机，这正是再营销发挥作用的关键场景。

了解再营销的工作原理及广告创建技巧，有助于让您的品牌持续占据用户心智并保持盈利。

什么是再营销？

再营销是一种针对曾与品牌互动过的用户（如访问网站、点击产品或放弃购物车）的在线广告形式。

Bull and Cleaver 创始人 Daniel Patricio 表示：“再营销广告旨在向已访问过您网站的人群展示，吸引他们回来购买产品。”

再营销与重定向营销的区别

两者常被混用，但目标和方法截然不同：

维度	再营销	重定向营销
功能	重新吸引曾访问网站或社交主页的用户	重新吸引已有业务往来的老客户
数据收集方式	Cookies	联系表单
渠道	付费广告	电子邮件、短信、即时通讯工具
目标	促进转化（CVR）	提高客户终身价值（CLV）

再营销广告的价值

约 96% 的网站访客初次访问时并未准备好购买。再营销如同建立关系，通常需要多次互动才能促成转化。其核心优势包括：

• 个性化体验：基于过往互动（如浏览、加购记录）提醒客户，增强相关性。
• 高效转化：通过行为细分投放精准广告，显著提升点击率（CTR）和转化率（CVR）。

再营销的工作原理

再营销适用于付费搜索、邮件及社交媒体等渠道，主要分为两种方式：

基于像素的再营销

通过在网站植入代码（像素），在用户浏览器中安装 Cookie，使 Google Ads、TikTok、Meta 等平台能追踪行为并展示定向广告。工作流程如下：

1. 用户浏览网站、查看畅销品或将商品加入购物车。
2. 用户未下单便离开网站。
3. 用户在阅读文章、刷 Facebook 或看 YouTube 时看到再营销广告。
4. 用户想起商品，返回网站完成购买。

该方式不仅能提升品牌知名度和转化率，还能实现自动化投放，释放运营精力。

基于列表的再营销

利用现有客户或潜在客户数据进行广告投放，步骤如下：

1. 将邮箱列表上传至 Facebook 或 LinkedIn 等平台。
2. 平台匹配用户并向其展示广告。

虽然不如像素再营销普遍，但因联系人已知，适合创建高度定制化广告，对老客户召回及交叉销售/向上销售尤为有效。

创建再营销广告的最佳实践

1. 利用广告构建受众群体

Shoelace 创始人 Reza Khadjavi 建议：与其执着于首单销售，不如通过再营销引导用户订阅邮件列表。“不要总觉得必须让人买东西，”他表示，“加入邮件列表意味着你可以随时免费触达他们，保持长期参与度。”

2. 跳出单一渠道思维

即使邮件列表增长，也不应忽视再营销的配合。Reza 指出，邮件可能被归入促销标签页或被忽略，而再营销能强化信息。“当用户在 Instagram 上看到相同信息的视频广告时，可能会触发记忆并促成行动。”这种多触点活动能在不同场景下传达一致信息，提升效果。

3. 从小处着手，明确利润率

Growth Crew 的 Brent Stirling 建议新手从小预算开始测试，并务必清楚自身利润率。“设定每日或总预算上限，并将转化作为目标。例如平均客单价 60 美元，需测算愿意为每笔订单支付多少成本（如 10-20 美元），在不超支的前提下寻找最佳平衡点。”

4. 聚焦产品页面再营销

针对访问过具体产品页面的用户投放广告是获利最直接的方式。时间窗口越短效果越好，例如过去 3 天内访问的用户比 30 天前的用户购买意愿更强。

5. 测试主页和集合页面广告

针对仅访问过主页或集合页（未看具体产品）的用户，广告重点不应是产品功能，而是品牌价值与社会认同。此类广告的作用在于：

• 唤醒品牌记忆
• 利用“社会认同”建立信任
• 培养品牌好感度
• 展示产品并引导点击
• 设置强有力的行动号召

参考 BOOM! by Cindy Joseph 的案例，其通过首页和商品页广告有效展示了社会认同。

主流平台再营销设置指南

Facebook & Instagram

Shopify 商家可通过官方渠道轻松设置。前提是将产品同步至 Facebook，步骤如下：

1. 进入 Shopify 营销 页面。
2. 点击 创建广告活动。
3. 选择 Facebook 动态再营销广告。
4. 输入活动名称和文案。
5. 设置预算及起止时间。
6. 点击 发布活动。

此外，AdRoll 等应用也可辅助在 Google 及其他社媒平台优化再营销广告。

TikTok

需在网站安装 TikTok 像素并在 Ads Manager 中配置。支持基于以下标准创建自定义受众：

• 上传客户文件
• 内容互动或观看者
• TikTok Shop 访客
• 网站访客

提示：安装 TikTok Shopify 应用可自动化广告创建，并在部分地区启用个人资料购物标签。

LinkedIn

适合 B2B 品牌。可基于公司主页访问、表单提交、活动 RSVP 等行为进行再营销。安装 LinkedIn Insight Tag 可获取访客职业特征与内容偏好洞察。

Pinterest

支持动态再营销。需上传产品目录并启用 Pinterest 标签（含基础代码与事件代码）。基础代码用于构建受众，事件代码用于追踪结账、加购等关键转化行为。

再营销常见问题解答

哪些平台可用于再营销？

• Google Ads
• Facebook 和 Instagram
• LinkedIn
• TikTok
• Pinterest
• AdRoll 等第三方应用

再营销的成本是多少？

Google 再营销广告的平均 CPC 在 0.66 至 1.23 美元之间，具体取决于竞价策略、竞争程度及目标受众。

再营销的投资回报率如何？

效果显著。Google 案例研究显示，再营销广告可将转化率提升高达 161%，并有效提高整体 ROI。

如何在营销漏斗中使用再营销？

可根据用户行为（如浏览产品页、弃购）灵活选择对象，在漏斗各阶段投放广告，引导潜在客户返回并采取行动。

如何在 Facebook 上重新定位受众？

1. 在 Shopify 后台进入 Marketing。
2. 点击 Create campaign。
3. 选择 Facebook dynamic retargeting ad。
4. 填写活动名称与文案。
5. 设置预算及时间安排。
6. 点击 发布活动。