什么是对话式商务？定义与实例

出现在客户所在的地方，这长期以来一直是任何企业生存的首要法则。

而在过去十年中，这意味着要在社交网络上建立存在感——Facebook、Pinterest、Twitter——同时密切关注这些公共平台的新机遇。这也意味着在移动设备上提供卓越的客户服务体验，因为五分之四的美国消费者使用智能手机购物。

但在过去的两年里，随着我们花费时间的分布变化，即时通讯应用开始超越社交网络。

来源：Business Insider

这并不令人惊讶。我们在社交网络上发现新闻和内容，分享想法和故事，并与他人建立联系；但在即时通讯应用中，我们不仅做这些，还制定计划、做出决策，并成为个人对话中的积极参与者。

这正是使聊天成为商业界面——或称“对话式商务”——成为自然下一步的原因。

什么是“对话式商务”？

对话式商务正在将我们所熟知的“messaging app”转变为更多功能。

想象这样一个世界：你可以在你选择的设备上打开一个 messaging app，然后输入或说出：“我需要在下周的舞会上穿一条蓝色或白色的礼服，价格在200美元以下。”

几秒钟后，你会收到一条回复消息：“这是你的蓝色礼服”，并附带一个个性化产品推荐链接，已选择快速运输、你喜欢的颜色和尺码，你可以直接在对话中完成支付并跟踪物流状态，无需离开对话界面。

仅凭一句话，你的独特需求就被转化为一次购买。更重要的是，在整个过程中，你无法确定自己是在与机器人还是真人互动。

这只是一个对话式商务在实际应用中的例子，展示了它如何改变我们购物以及企业与顾客互动的方式。

作为沟通渠道的 Messaging Apps

聊天已经成为客户私下与企业互动的热门渠道。

PAUL & JOE 亲眼见证了这一点。通过电子邮件提问的顾客转化率约为2%，但在品牌通过 ChannelTalk 应用程序添加由前美容顾问提供支持的实时聊天后，接受聊天协助的顾客转化率攀升至约17%。一旦由人工智能驱动的响应处理了溢出请求，每日互动次数从大约30次增长到超过100次。

事实上，实时聊天拥有73%的客户满意度，这一评分最高，甚至高于电子邮件（61%）和电话（44%）等传统渠道。

但随着 Facebook Messenger 等流行 messaging apps 不断扩展其功能，它们将发展成为能够提供更无缝客户体验的渠道，涵盖从产品发现、支付、订单状态追踪到客户服务的全过程。

像 Hyatt 和 Walmart 这样的公司已经在测试即将推出的 Facebook Messenger for Business，并通过该平台处理比以往更多的咨询。

Messaging apps 在企业和客户之间建立了一条私密的沟通渠道，这比在 Twitter 等公共论坛上公开处理负面投诉要好得多。在这些对话的背景下，你甚至可以像在与精通产品目录的实体店代表互动时一样，通过推荐符合客户独特需求的产品来进行交叉销售和向上销售。

Messaging Apps 作为支付方式

支付是所有商业形式的核心，无论是企业对消费者（B2C）、企业对企业（B2B）还是点对点（P2P）。因此，这也是向对话式商务转变中的一个重点领域。

包括 Facebook Messenger 和 Snapchat 在内的多个平台一直在尝试通过聊天进行支付。例如，Snapchat 的 Snapcash 是他们首次涉足点对点支付，允许你在不离开对话的情况下发送和接收资金。

Facebook Messenger 也在美国推出了功能类似的支付服务。虽然目前的使用场景大多仅限于偿还朋友昨晚请客吃饭的费用，但 Facebook Messenger for Business 旨在让企业通过 Messenger 完成企业与客户之间大部分体验环节——从初次接触到销售点——全程使用 Messenger。

将消息应用作为你的私人助理

在消费者端，由对话式商务驱动的新型礼宾服务将真正改变我们的购物方式。

如果你曾雇佣过虚拟助理，你就会明白这如何影响你的购买流程——所有购前研究、下单甚至付款都可以交给你的虚拟助理（VA）处理。但作为“全能型自由职业者”的“虚拟助理”已经演变为多种礼宾式服务——从 Magic 开始，它承诺通过短信提供“一站式”任务执行服务，再到 Zirtual 为你初创企业连接一位专属、专业的虚拟助理。

那么，接下来是什么？利用关于你的一切信息——你的收货地址、兴趣、感情状态等等——进一步简化流程，借助基于文本的助手。

Facebook 的 M，该公司新的基于 Messenger 的助手，旨在结合人工与人工智能任务执行，利用 Facebook 已经了解的你以及你与之共享的上下文，以更好地满足你的需求。

与 Siri、Google Now、Cortana 和其他 AI 助手不同，Facebook M 还将由人类驱动，并借助 Facebook Payments 赋能，从产品发现到下单，全程接管购买决策。

假设你忘了母亲节，想给妈妈订一些最后一刻的花。你在谷歌上搜索“附近的鲜花店”，专门寻找当日送达和大丽花（她最喜欢的花）。你找到一家店，提交信用卡和收货信息完成支付。这正是许多人今天仍在做的事情。

相反，想象一下整个过程像一场对话展开，就像你在实体店与店员交谈一样，你只需说：“我需要为母亲节送花。她喜欢大丽花。”无法通过你的请求获取的缺失信息可以通过对话的自然流程来补充，但最终你会得到一个订单链接，可以通过同一个消息应用付款，同时还能在该应用中收到发货状态通知。

现在想象一下，与通讯录中除了亲友之外还包含多个品牌的联系人进行这样的对话。

将消息应用作为你的小商业助手

消息应用不仅为消费者提供礼宾式服务，企业也能从中受益。通过自动化与所有者输入的混合，消息应用还可以在企业家使用的各种不同应用程序之间执行任务。

与其在不同标签页之间来回切换——比如你的网站管理面板和广告管理器——来运行活动，人手不足的企业所有者可以随时随地为新商品或促销活动投放广告，而无需放下手头的一切工作。

听起来好得不像真的？尽管用于消息应用的业务场景仍然不常见，但它们确实存在且有效，正在帮助企业主夺回他们最宝贵的资源：时间。

将消息应用作为内容媒介

即时通讯应用常常被边缘化，被视为“暗黑社交”的典型代表：归因和追踪天生困难，甚至不可能实现的渠道。

然而，Snapchat 一直在开发 Discover 功能，旨在通过品牌内容来补充其照片分享体验。BuzzFeed 还在移动端尝试使用 WhatsApp 分享按钮，他们声称这比他们的 Twitter 分享按钮吸引了更多的点击量。

但在对话语境下内容消费的一个更有趣的例子来自出版商 Quartz，它最近发布了一款应用，将你的新闻消费方式转变为一种来回交互的对话。

一条新闻片段会引发你的回应，Quartz 机器人会据此作出回复。聊天界面使阅读新闻成为一种互动体验，对每位读者来说可能都是独一无二的，因为它赋予了消费者控制权。

当你考虑到赞助内容和原生广告如何利用内容进行营销时，你可以想象品牌以这种格式为消费者提供个性化、品牌化内容的潜力。但这一切并非完全新颖——在国际范围内尤其如此。看看中国，移动商务长期以来一直是日常生活的重要组成部分，且有一个应用主宰一切。

消息应用成为你的万能应用？

我们可以随意推测对话式商务的未来，或者看看东方，在中国广受欢迎的消息应用 WeChat 已经将自己定位为万事通用的首选应用。

如果你是微信的 6.495 亿月活跃用户之一，并且已将信用卡信息绑定到微信钱包，那么你可以在不离开应用的情况下执行以下操作：

• 叫出租车
• 订购食物
• 预订航班
• 给朋友付款
• 购买电影票
• 玩游戏
• 结识新朋友
• 此类功能不胜枚举

长期以来，微信一直是中国移动商务的中心，而且与其名称相反，它远不止是“一款聊天应用”。例如，在中国春节期间，微信通过红包游戏化了中国的送礼传统，鼓励大量新用户加入平台并注册微信支付以参与其中。

虽然在一个拥有更多样化独立应用生态系统（如 Uber、Paypal、Facebook Messenger 等）的国家，类似微信的文化不太可能出现，但为这些应用构建的强大 API 意味着它们很有可能接入单一界面。

事实上，在美国，你只需点击地址即可通过 Facebook Messenger 叫一辆 Uber。而这仅仅是缩短从制定计划到实现计划之间距离的众多整合方式之一。

对话式商务时代已经到来

对话式商务是科技和商业领域令人兴奋的转变。这种为消费者带来的便利——从免除购前研究的负担到让支付只需轻触几次即可完成——将以巨大的规模建立在移动商务和社交商务已奠定的基础之上。

简而言之，对话式商务正在将商务带入 messaging apps 熟悉且个性化的语境中，通过使企业和客户都更加便利来转变客户体验。

如果你正试图在遥远的未来寻找它，那你找错方向了。因为对话式商务时代已经到来。