“人字拖大战”：来自《创智赢家》的公关启示

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在本期节目中，您将向一位在受冲突影响地区制造产品的企业家学习。您将了解到为什么您需要寻找一家与您企业规模相匹配的公关公司，为什么您可能需要考虑将业务外包到阿富汗和哥伦比亚等国家，以及如何与您行业内的现有企业合作以减少学习曲线。

格里夫：嗯，谢谢今天的邀请。我很感激。

费利克斯：好的，那么我想以后就叫你昵称格里夫了。格里夫，跟我们多讲讲你的故事，你卖的最受欢迎的产品有哪些？

格里夫：我们的故事始于陆军游骑兵。那是我的战友李。他和我一起在阿富汗和伊拉克执行了多次任务，然后我和我的姐夫安迪合作。现在我们决定回到这些饱受战争蹂躏的地区，开始制作时尚和生活方式产品。我们最初在阿富汗的一家作战靴工厂生产人字拖，现在我们已经发展成为跨多个大陆的全方位时尚和生活方式品牌。

费利克斯：你们俩当时都在服役吗？当你们考虑创办这家企业时，生活中发生了什么？

格里夫：是的，这……奇怪的是，是在我退役之后。我开始往返于阿富汗，在那里工作医疗诊所并承接合同。我看到了创业和商业在这些冲突地区的积极影响，这个想法不断在我脑海中浮现：我们应该做得更多。我们应该向这些地区输送更多的微额贷款和创业者，而不是子弹和装甲车，这样就能扭转这些地区的局面。

我当时只是经济舱旅行，心想我们应该想办法促进两国之间的商业往来，而碰巧的是，每个人都需要衣服和鞋子。这就是我们起步的原因。

Felix：是的，这很有道理。你之前一直在旅行，注意到有很多人……他们要么在你去的这些国家开始自己的生意，要么想这么做，但当时可能没有资金，那么下一步是什么？你看到了巨大的潜力，不仅对你自己的生意如此，对其他人开始自己的生意或找到工作也是如此。你如何着手做这样的事情呢？你知道你想要创业。将这一想法变为现实的第一步是什么？

Griff：我们遵循了游击营销101原则。这就是我们起步的方式，所以我们做的第一件事是通过几个值得信赖的代理人、行业人士来寻找灵感，并问他们：“嘿，你觉得怎么样？这是个好主意吗？”他们说：“是的。”然后我们开始构思一些系列、草图和设计，并将它们发布到互联网上。人们觉得这很酷，并提供了反馈，于是我们又修改了我们的线条画，他们说：“嗯，看起来很棒。我会买一些。”

然后我们去了解如何通过一些顾问来制作鞋类。我们制作了一些原型，并为它们拍摄了产品照片，人们觉得它们非常酷，想要购买更多。在每一个阶段，我们都为下一步建立了基准和阈值，并以非常迭代的方式不断重复这个过程，直到我们有一个装满几百双人字拖的行李袋和一个非常基本的网站，我们决定上线并开始销售。

费利克斯：这很酷。这一切的时间线是怎样的，因为你在过程中提到了很多步骤？听起来可能花了一些时间。你能给我们一个大概的概念，说明从构思到创建原型并在市场上验证需要多长时间吗？

Griff：这个想法我在2009年就有了。在去他单身派对的路上，我在一辆郊游车（Suburban）的后座遇见了我的姐夫。在那里我真正了解了他，并向他提出了这个想法。他觉得这非常酷，并想参与其中。到了2010年11月，公司真正开始成型。到2月11日，我们有了线条图；到12月11日，我们已经拿到了原型机。我们在2012年1月开始销售，所以整个过程大约花了一年时间。

Felix：你能再多讲讲线条图吗？我不太熟悉这个概念，请给我们……理想情况下，这些是什么？为什么它们是必要的？这是迈向制作原型的第一步吗？

Griff：其实非常简单。在电脑上做一些绘图并不会花费你什么钱。如果你能找到能够以图形方式描绘你的产品外观的人，人们可以在你实际投入资金将其转化为实体产品之前就看到它。我可以想出一些东西，但如果看起来很差劲，人们就不想买，那我也不会花钱去做。相反，我们会开发线条图。这样，人们会说：“哦，挺酷的，但如果是棕色的会更好看”，或者“你应该在上面加个子弹壳”，或者其他各种建议。这样一来，当你着手制作原型时，它就已经最接近人们想要的成品了。

Felix：有道理，那你是如何获得这些设计的？你找谁来创建它们？你们是在内部完成所有工作吗？

Griff：YouTube。我的意思是，作为一名企业主，如今如果没有YouTube、一本书或图书馆的帮助，就没有你搞不定的事情。你可以学会如何做图形艺术、制造和营销等一切事情。所有这些资源都唾手可得。你不知道只是因为因为你没有在这方面投入时间。

Felix：有没有特定的……对于任何正在尝试自己动手做这件事的人来说，你有没有使用特定的应用程序或工具来整合这些内容，还是说比那更简单？

Griff：比那更简单。你只需要弄清楚如何在电脑上画些东西，将其保存为JPEG格式，然后发布到互联网上即可。

Felix：太好了，这就是你获得验证的方式。你在数字层面创建了产品的外观，将其发布出去，然后你就……你说你会从人们那里收集反馈，看看他们是否会购买。那是下一步吗？

格里夫：没错，就是这样。我们当时在考虑一个在阿富汗制造的想法。你觉得这酷吗？如果觉得酷，你希望它更好或更差的地方是什么？然后我们就直接问了这个问题，人们给出了他们的反馈，我们就根据反馈进行了调整。我们再次询问了同一批人：这样看起来更好吗？他们说：“嗯，看起来很棒。”我们就这样反复迭代。我的意思是，你不可能让每个人都满意，但如果你能找到那些引领潮流的人或意见领袖，听取他们对事物的看法，通常你能更接近最终的解决方案，这比你自己闭门造车要有效得多。

费利克斯：是的，关于无法让每个人都满意的观点很有道理。那么显然，总有人会不喜欢它。当产品准备好上市时，即使有些人不是故意找茬的“黑粉”，而是仍然没有完全被说服的人，你如何 personally（亲自）判断时机已经成熟？你如何知道什么时候可以说：“让我们忽略这些人吧。我们已经收集了足够的反馈。好吧，继续前进。”你是怎么得出这个结论的？

格里夫：我们收到了足够多的正面反馈，以至于我们知道，如果我们把第一批生产的所有鞋都卖出去，就能收支平衡并赚一点钱。那些说喜欢它们并愿意买一双的人就是这些提供正面反馈的人。

费利克斯：好的，所以有足够多的人说“是的，我们最终会买它们”，足以卖掉最初的那一批？

格里夫：正确。

费利克斯：好的。你们有这些线条图。你说你去……这是下一个阶段，制作原型？

格里夫：没错。是的，我们在洛杉矶找到了一家在亚洲进行制造的运动鞋公司。我们说：“嘿，我们不知道怎么做鞋。这是我们想要制造的产品的线条图。你能帮我们做出来吗？”我们付给他们一笔咨询费，帮助他们开发我们的模具、皮革和材料规格。这样，我们就可以按照我们希望的质量标准来真正打造它们。

费利克斯：你们需要获取很多样品吗？或者你们最初是如何与他们合作以制作这些原型的？

格里夫：这正是我们所做的。他们去寻找多家工厂，要么手工裁剪，要么勾勒出产品的大致草图，并向我们发送了多种面料样本以及EVA、橡胶和乙烯基的不同颜色。基本上，我们以原材料的形式挑选了一切，并选出了我们喜欢的优胜者。然后，三家工厂使用我们喜欢的材料进行制造，接着我们挑选了我们喜欢的剪裁、手感、 finish（饰面/表面处理）和质量。最终，我们从材料和制造两个方面将整个流程推进到了成品阶段。

费利克斯：我明白了。你们是通过一家机构来组织这一切的，还是你们必须自己去寻找所有这些制造商，试图找到一个适合你们的？

格里夫：不，我们是透过一家机构进行的。

Felix：太棒了。我觉得这绝对是我想要深入探讨的话题，因为很多创业者都会花大量时间在这上面，也就是努力找到合适的人来帮他们把所有事情整合起来。你们是通过一家已经拥有这些资源的机构来对接的。能跟我们多讲讲你们是怎么找到他们的吗？跟这样的机构合作体验如何？

Griff：我们不主张重复造轮子。每天都有人在做这件事，而且他们非常专业。他们能获得材料和运输的大批量折扣，并且一直在来回发货。我们是通过一个商业网络找到他们的。我们的合伙人之一 Donald Lee 之前曾与这家鞋类公司合作过，认识一些负责他们鞋履开发的人员。他直接给他们打了电话说：“嘿，我们正考虑创办这家公司，能帮帮我们吗？”他们答应了，于是我们两家公司坐下来，制定了一份工作说明书（statement of work），明确他们为我们做什么以及我们愿意支付多少费用。然后我们就按照这份说明书执行。

Felix：我明白了，所以这并不是那种专门为新创企业与制造商牵线搭桥的个人或公司。你们是找到了一位已经在做类似业务的人。可能不是完全相同的产品，但对方涉足鞋履领域，然后你们请对方分享知识、提供人脉并给出指导，基本上就是达成了一种某种形式的咨询协议，对吗？

Griff：没错。就是这样，而且他们已经在亚洲当地有了自己的团队，包括工厂经理。作为一个新创业者，我可以花几千美元买机票去亚洲，支付酒店费用和地面交通费用，去建立和发展那样的网络，但这会耗费我漫长的时间和巨额资金。相反，我可以用这笔钱去接入一个已经建好的网络。

Felix：嗯，我喜欢这种思路，因为很多时候，作为创业者，我们总想亲力亲为，希望所有想法都来自我们自己，从零开始创造一切。这是典型的创意思维，但如果你想经营好一家企业，追求快速运营、快速启动和高效运作，那就确实不应该像你说的这样重复造轮子。

太棒了，所以你们已经制作好了原型，并且已经在当地有了制造商或相关联系人。你之前提到过，你们业务中一个独特的大亮点是产品由受冲突影响地区的人们生产。能跟我们多讲讲这方面的安排吗？

格里夫：完美。再说一次，我们是从阿富汗起步的，而且是在我们的作战靴工厂开始的。那是2009年的事。这家工厂当时是为了给阿富汗国民军和阿富汗国家警察制造靴子而设立的。它每天雇佣300到500名员工，而每一位员工背后都支撑着5到13名家庭成员，因此这家工厂保持运营所带来的社会影响是巨大的。非常巨大。仅这一家工厂就支持了成千上万人的生活。

我们的想法是，战争结束后，他们就不再生产作战靴了。他们应该转而生产其他产品，这样就能继续产生积极的社会影响。这就是我们的思路：我们在那里的一家作战靴工厂起步。我们在制造方面遇到了一些挑战，但本质上，我们的商业模式是前往受冲突影响的地区，利用商业手段为社区带来积极影响。

我们从阿富汗开始，然后去了哥伦比亚，接着又去了老挝。我们在巴尔干地区做过一些工作，但现在不再那里开展业务。我们在美国一些更知名的设施中生产部分产品，接下来一年我们将在非洲启动一些项目。

费利克斯：太棒了，真是令人惊叹。当你与这些制造商接触时，他们是否只是生产原材料，然后再运往阿富汗或哥伦比亚等地进行加工？整个供应链是如何连接起来的呢？

格里夫：这确实取决于我们的制造地点。阿富汗不具备生产原材料的能力，比如没有皮革、鞋带、线绳等类似材料，因此基本上需要从国外购买材料，运入后再进行组装。这在物流上非常复杂，这也是我们前几次尝试失败的原因。人们常说，业余者谈论战术，专业人士谈论后勤。从物流角度看，耗时太长且成本过高，不可行。因此，我们现在停止在阿富汗生产鞋类。

现在，我们只在那里生产编织产品，所以所有的纱笼、夏马尔披肩（shamals）、围巾和羊绒制品都在阿富汗制造，因为我们可以从农田原料一直追踪到阿富汗境内的成品，从而在整个流程中对社区产生更好的影响。我们将鞋类生产转移到了哥伦比亚的波哥大，因此从皮革、EVA（乙烯-醋酸乙烯共聚物）到橡胶的所有材料都在距离我们工厂20英里范围内生产，这使得物流足迹和碳足迹都非常小。我们的包袋等产品在美国使用美国本土材料制造。我们所做的真正改变是：我们决定在制造所在地采购成品所需的原材料，这就是我们现在的做法。

Felix：太棒了。当人们想到……我想再多谈谈物流，因为很多时候，企业家在考虑外包时，会想如何找到制造商，他们通常会立刻想到将外包或制造转移到中国。而你显然没有走这条路，而是去了阿富汗、哥伦比亚等地，就像你刚才提到的。所以，如果有人在考虑在美国以外进行产品制造和采购，从你去过的这些地方获取产品来看，有哪些优缺点？也许你觉得这些地方的某些方面比外包到中国更好？

Griff：我必须说，在这些商业活动较少的地区，执行力更强。如果出现质量问题，不会出现那种“嘿，你们之前告诉我们要这样放”或者“这是材料规格要求”的来回扯皮。在亚洲，你经常会遇到这种货不对板的“调包”问题，但在这里却不会发生。

在我们所在的阿富汗地区，如果产品有问题，我们可以立即安排更换。合作关系非常好，因为他们渴望在全球市场上保持竞争力，并且明白质量和客户服务是其中的关键部分。从企业对企业以及关系角度来看，与亚洲以外的国家合作非常棒，尤其是在建立关系方面。

此外，时区也很重要。作为创业者，压力已经够大了，而且你还得牺牲陪伴家人的时间。我们发现，如果你与南美或中美洲的人合作，对你的工作生活方式会更友好，因为你不需要为了通话而调整10.5或12个小时的作息，也不会因此浪费整天。能与处于同一半球的人一起讨论时间表和产品，是非常方便的。

最后，你还需要综合考虑整体运输成本，无论是按批量还是按单位计算，再加上时间因素，这会影响你的到岸成本。它也会影响你的融资情况，因为如果产品需要更长时间运输，你就得为它在海上漂荡或在卡车上的这段时间支付融资费用；而如果选择在东半球或西半球靠近你最终发货点的地方生产，就不需要承担那么长时间的融资成本，因为货物能更快到达你手中，你也能够更快地发货。

Felix：太棒了。这些都是在那边进行生产的巨大优势。你是从一开始就知道这些，还是在深入参与那边的制造过程中才逐渐发现的？

格里夫：随着我们进入生产阶段，这些情况才逐渐明朗。此外还有一些激励措施。我们在哥伦比亚开展业务，因为那里有自由贸易协定。我们的货物进出哥伦比亚无需缴纳关税或税费，因此与亚洲相比，我们在鞋类上节省了18%到30%的成本。

费利克斯：哇，太棒了。

格里夫：是的。我的意思是，有许多项目旨在激励美国企业在发展中国家开展业务。如果你能利用这些政策，就能为他人创造良好商机，生产出高质量的产品，同时自己也把生意做好。

费利克斯：你去这些地方时需要亲自到场吗？你访问过吗？你多久去一次，以了解你在制造产品的国家的现状？

格里夫：安迪每年会去哥伦比亚一到两次。我会每年去阿富汗一到两次。我们通常只在符合商业逻辑的情况下才会前往。大部分工作涉及制造、营销以及建立商业关系，所以感谢科技的发展，因为现在我们可以通过Skype完成很多工作。这为我们节省了数千美元的差旅费用，毕竟每天通过摄像头与人协作，比亲自待在工厂里要高效得多。

费利克斯：不，这确实说得通。显然，你们获得了足够的市场需求，卖光了第一批产品。在那之后，接下来发生了什么？从单纯的验证阶段转变为实际业务的关键步骤是什么？

格里夫：这真的很有挑战性，因为在公司的头一年半里，我们所有人都有全职工作。直到2013年夏天，我们一直做着兼职，最终到了必须自行生产的阶段，而所有的代工生产都突然中断了。我们不得不把我的车库改造成一个游击式人字拖工厂，在我的车库里生产了4000双人字拖。

费利克斯：哇，是谁在做这个？

格里夫：主要是由我的兄弟安迪，加上几位住在当地的朋友完成的。我们雇佣他们来帮忙。我们的代工厂关闭了，原材料也用完了，但我们需要向客户发货。我们之前看到他们在阿富汗制作鞋类，心想：“看起来并不难，我们也行。”我们买了一些粘合剂和一台砂光机，还让一位投资者出资改造车间电路，就这样支撑了几个月。这也证明了我们对该业务的坚定承诺。

我们说：“好吧，我们不能再在阿富汗生产鞋类了，也许可以转到哥伦比亚。”然后我们又回到阿富汗生产沙马尔（shamals）和围巾。我们在美国更知名的设施中开始制作克莱莫尔包（claymore bags）。这才是真正的转折点。我必须说，在2013年春季的六个月里，我们从一家没有制造能力的鞋类公司转型为一家完整的时尚与生活品牌。

费利克斯：太棒了，所以是4000双人字拖。你们当时……这些是我们订购的4000双，无论如何都必须拿到货吗？从你们的工厂或制造商无法再接单，到你们不得不在车库里 essentially 建立一个游击式工作坊，这段时间有多紧迫？当时压力有多大？到底发生了什么？

格里夫：压力简直大得离谱。有些人在2012年1月就购买了我们的产品，但我们直到2013年2月或3月才发货，所以有些人实际上等了15个月才收到他们的鞋履。

费利克斯：你们是怎么应对的？你们是如何控制局面，确保没有一大群愤怒的客户？

格里夫：我们只是不断向他们讲述我们的故事。 essentially 当我们遍访世界各地、穿梭于各个不同工厂时，我们一直拍照和录像。人们看到了这一切有多么疯狂。

费利克斯：是的，这招很管用。

格里夫：他们说：“你们真是疯了。继续干吧。” essentially 我们在9月份有一家工厂倒闭了，12月份又有一家工厂倒闭了。我们向客户展示说：“嘿，这是我们正在合作的工厂，但它们失去了作战靴的合同，这里有一个集装箱，里面装着我们的原材料。我们就自己来制作它们。如果你们等上几个月，我们会发照片给你们看我们是如何制作的。”人们只是说：“你们真是疯了。好吧，我们会看着。”

费利克斯：是的，一定要让客户参与进来。我认为那些不能按时交货，然后又对此秘而不宣的公司，会让人们非常生气。我认为如果你合情合理地说“嘿”，并且非常透明，大多数人也会以同样的理性态度回应你。这听起来正是你们所经历的情况。

2013年夏天是你们最紧张的时期。你说那时你们所有人都有本职工作。你们是什么时候决定全职投入这项业务的？

格里夫：那是2013年6月。我当时是一家政府合同公司的副总裁。我们存够了钱，足以覆盖所有主要开支，我可以作为创业者做出跳跃，全身心投入时间。你知道他们怎么说吗？“只有当你自己全力以赴时，别人才会为你全力以赴。”这似乎就是那种情况：因为我们每个人都只是“脚踩在水里”，没有完全投入，所以公司没有做出那些重大飞跃。essentially 我们到了要么沉下去要么浮起来的地步。

我们必须全职投入其中。所以2013年夏天，我和家人搬出了房子，进行了一次欧洲公路旅行，在那里展示我们的产品，随后也在美国各地展示，业务从此不断增长。

Felix：太棒了，这是个很精彩的故事。我觉得很多其他创业者也处于类似的境地，他们一直在思考：我怎样才能让业务增长得更快一些？你提到你在业务上开始做出大幅跃升。对于那些正在考虑迈出这一步的创业者，你有什么建议吗？你认为他们需要准备多少资金来覆盖几个月的开支？另外，能否给我们分享一下，在做出这一跃升之前，你做了多少准备工作？

Griff：我们的最低门槛是必须产生收入。我的意思是，你必须制定计划。你需要清楚自己的预测、损益表和现金流。在不进行尽职调查或规划的情况下，就放弃生计和日常工作以支持家庭，这真的非常不负责任。在做出跃升之前，你必须做好周全的计划。

Felix：你原本并没有打算动用那6个月的生活费储备。你是希望靠商店的收入来维持生活，还是 actively（积极地/直接地）从储蓄账户中取款？

Griff：我说两者兼有。你的总体目标是从公司赚钱，但通常情况下，作为小企业主，在经营的前几年里你可能根本赚不到钱。如果你确实赚了钱，并且手头有清晰的财务数据，那么你的财务状况可能已经比大多数人好得多。所以，是的，接下来的一年，我可以说，你是在用那些生活费来覆盖运营成本，同时让你的业务增长到能够自给自足的程度。

Felix：好的，这说得通。当你……听起来，当你们所有人都全职投入，或者至少部分人全职投入这项业务后，事情才真正开始加速推进。你认为在拥有全职工作的时候无法做到，而在全职投入后却能做到的事情有哪些？有没有哪些事是你当时心想：“哇，现在我不用上全天班了，我可以开始做这个”，并且对业务产生了实际影响的？

Griff：销售。销售是一项需要坚持不懈的工作。在被拒绝99次之后才能换来一次成交，这纯粹是时间和坚持的问题，一旦你开始全力出击，成功只是时间问题。因此，能够将时间专注于获取销售机会至关重要，无论是开发在线内容、制定在线营销计划，还是去拜访经销商。你需要在工作时间内 dedicated（专门地/专注地）花时间向他们推销产品，同时在运营端也能及时履行订单。这些事项在你兼职工作时是非常零散且反复调整的；而如果你能集中精力于此，就可以将任务批量处理，从而在更短的时间内取得巨大的进展。

Felix：有道理。所以你想聊聊公关方面的事情，因为你之前提到过那场集会为你们开启了局面？我觉得你经历过的最大规模的公关事件之一是在《Shark Tank》（创智赢家）上的专题报道。跟我们讲讲那段经历吧。你是怎么参与进去的？我们不妨从这儿开始，看看后续的发展。你是怎么登上《Shark Tank》节目的呢？

Griff：说来奇怪，我们并没有主动申请，而是收到了邀请。通过我们的公关努力，我们结识了 Gizmodo 的一位撰稿人，他叫 [Wes Sylar 00:25:35]。他是一位非常出色的作家。当时我们在洛杉矶进行一些销售活动，期间在一家酒吧和他见了一小时，那段时间我们还有其他会议要参加。我们的公关代理 Kate 帮我们牵线搭桥联系上了他。4 到 5 天后，我们的网站开始崩溃。他在大约 48 小时内通过他的文章带来了 17.6 万读者，这对我们来说是一次巨大的宣传曝光。

然后，《Shark Tank》的一位制作人看到了这篇文章。他们联系我们，邀请我们上节目。我们受邀参加节目录制，而在美国，每期《Shark Tank》的观众人数在 900 万到 1100 万之间，因此这是一个让我们的使命理念向全美大众广泛传播的绝佳机会。我们说：“嘿，我们要全力以赴，去做这件事。”我们把所有鸡蛋都放在这个篮子里，并非常努力地争取到了这个机会。拍摄时间是 2015 年 6 月，播出时间是 2016 年 2 月。

Felix：太棒了。我觉得有一件大事……谢谢你分享这些观众数据，我认为大家还想知道的另一件大事是：这对你实际的业务产生了多大的影响？我不确定你是否愿意透露具体数字，或者你想深入多少细节，但节目播出后，你的业务发生了什么变化？

Griff：在 72 小时内，我们完成的交易量超过了以往所有年份的总和。

Felix：是的，这太令人惊叹了，我能感受到那种情绪。当你这么说的时候，如果我是你，我会有一种复杂的心情：“哇，我们成功了”，同时也会想：“天哪，我们该怎么办？我们要怎么为 Phil 搞定一切？”那之后的几周和几个月……我想不是几个月，而是播出后的那几周，是什么样的感受？

Griff：那段经历很独特。总的来说，大家对我们的产品和使命反响都很好。我们非常明确地告知大家产品处于严重缺货状态。我们发送了多封邮件，向大家说明我们会持续更新产品进展。当时我们仍然只有 3 名员工。公司仍由三位创始人拥有并运营，我连续整整两周坐下来，回复了数千封电子邮件，并建立了一套客户服务系统。

后来我们聘请了一位客服人员，并开始接收首批货物。我们建立了仓库，理清了库存和履约流程，并确定了如何管理这些环节。坦白说，这更像是一种‘边做边改’的方式，或者说不要过早规划太多，因为你根本无法预知将要面临的挑战。每次遇到新情况时，我们只能先对整体运作进行大致推演；当问题出现时，我们便集中精力解决当下问题，处理完毕后随即转向下一个难题。

我想关键在于直面我们作为企业所面临的问题，在每次遇到问题时尽力应对，然后继续前进，目前看来这种方式对我们很有效。

Felix：太棒了。你能跟我们谈谈那笔交易吗？最终获得了多少投资，有哪些“鲨鱼”（投资人）参与了？

Griff：《创智赢家》（Shark Tank）上的那笔交易是30万美元换取公司30%的股权，这笔股权由Lori Grenier、Daymon John和Mark Cuban三人各占10%。

Felix：太令人惊叹了，能和他们一起合作真是太好了。我想节目播出到现在才过去几个月吧？他们参与业务的程度如何？你们能接触到这些“鲨鱼”的程度有多深？

Griff：我觉得这更像是一种导师关系。你需要自己经营业务，而他们提供帮助，他们会根据你主动提出的需求给予尽可能多的支持。也就是说，你想与他们沟通多少，他们就会与你沟通和协作多少，但前提是你必须以盈利的方式运营自己的业务，才能赢得他们的关注。

Felix：是的，这很有道理。他们忙得不可开交，所以你必须付出大量努力，然后像棒球比赛一样，从一垒到二垒再到三垒，他们帮你完成最后一击（得分）。你不能指望他们替你打出全垒打。我认为对于任何拥有导师或寻求更成熟人士帮助的人来说，这都是常态。只有你自己投入努力，才能期望获得相应的回报。

酷。我想把话题往回拉一点。除了《创智赢家》之外，因为我认为你在登上《创智赢家》之前所取得的许多成功都源于此前的公关工作。你提到你曾与一位公关代理合作。你能多讲讲你是如何找到这位代理的吗？因为我想听众中也有许多人处于类似境地，他们对公关了解不多，但知道这是营销的重要组成部分。请给我们一些建议，说说你是如何找到合适的人选进行合作的。

Griff：我们非常幸运，因为我认识户外行业的几家公司，它们做过公关活动，而且都是小型企业。作为小企业，你无法投资一家大型公关公司，每月支付1万美元的固定费用。这行不通，所以你需要找到像你一样的小企业，它们在公关方面做得很好，有多个客户来支持它们的运营成本，然后从那里开始。

我必须强调，这对所有人来说都是一项商业事务，因此必须明确你想要达成的具体目标。比如，我希望进入某家杂志报道，或者希望我的产品在某博客上亮相。我需要按季度发布产品新闻稿和公关稿件，并且要提前做好详细规划，以便清楚对方的费用结构，然后再据此推进。

Felix：好的，很酷。我想稍微拆解一下。你提到的那位代理，你说你在户外行业找到了人。你还想找到一位在相同行业有经验的公关代理。这有多重要？

Griff：如果我是在制造汽车零部件，我不希望找一个在化妆品行业有经验、认识所有化妆品杂志的人。如果你销售的是户外或军事类产品，你需要一个了解户外和军事环境领域所有记者的人。我们深入这些社区，找出能为这些机构提供服务的公关公司。我对公关代理的标准其实很简单：当他们的来电显示出现在你的手机上时，你是否愿意接听？

是的，我认为这很简单，因为如果你愿意接听他们的电话，你就知道所有记者和人士都会报道你的产品，你也同样愿意接听她的电话。

Felix：你提到的一点是关于你要明确自己想要什么。我认为这是一个非常好的观点，因为你不能只是说：“嘿，我雇了一位公关人员。现在我们的公关服务已经搞定了。”我必须考虑它，必须担心它，但情况并非如此简单。请告诉我你需要具体到什么程度，这一切是否都在建立业务关系之前完成？你什么时候开始讨论这些具体目标？

Griff：在与他们签订合约或支付月费之前，你就应该与他们讨论具体目标。你必须告诉他们你需要他们做什么，以及你的期望是什么，这样他们才能满足这些期望。

Felix：明白了，那么你们是如何与他们合作的？你说你想登上某本杂志或某个博客，一旦确定了这些目标，你们的参与程度有多深？他们会做什么，你们又是如何协作的？

Griff：我的意思是，基本上我会说：“我真的希望这个季度能用这款产品登上这个博客。请向它们推介，并确保内容质量很好。”本质上，他们会准备一份产品新闻稿和照片，然后联系博客或内容平台的编辑，并建立关系，让发布方感到舒适并愿意刊登。如果有任何次要问题，或者内容网站的人想与你交谈，你就安排时间与他们沟通。本质上，就是让他们能轻松地向该网站推介你的产品，同时让相关人员也能轻松获取所需信息，以便使其内容对读者群具有相关性。这就是我们要做的。

Felix：说得通。听起来在参加《创智赢家》（Shark Tank）之前，你获得的最大公关胜利是……你还提到了……Gizmodo 是那个网站吗？

Griff：没错，是 Gizmodo。

Felix：太棒了，那么获得Gizmodo报道的关键是什么？我知道你和他当面见过面，但在那之前是你还是你的公关代理向他们推介以争取到这次会面？你是如何让人们关注你，或者至少让他们愿意听你说些什么的？

Griff：这需要时间，而且真的让人沮丧。我曾有一位记者告诉我，可能要等三年才会有人真正关注你。这意味着你要经历三年的扎实业务积累，然后才能一步步向上攀升。我的公关团队最初打算从当地报纸或较小的在线出版物开始。你会先从小处着手开展业务，然后再转向规模更大的平台。这就好比先从低垂的果实摘起，再去够树顶的大苹果，整个过程大约需要三年时间。

Felix：我明白了。你的意思是专注于规模较小的公关渠道，通过让他们报道你来进行推介，然后借此在其他大型媒体上获得更大的曝光？

Griff：没错。

Felix：好的。你需要主动出击吗？比如，假设你已经在一家本地杂志上获得了报道，现在想在全国性杂志上亮相，你是直接联系全国性的杂志，说“嘿，看，我已经在别处被报道过了”，还是他们看到你的报道后主动来找你？

Griff：我是说，他们会看到你已经获得过报道。我认为两者兼有。你必须对自己想要达到的目标非常坦诚，而他们也会对你进行调研。他们在互联网上通过其他第三方或更多出版物了解你的信息越多，他们就越想为你撰写报道，所以是的。

Felix：根据你目前的经验，如果有一位听众完全没有预算聘请公关公司，那么仅凭你的经验，他们是否可以在小规模层面做一些工作？在创业早期，他们应该重点关注哪些小规模的公关成果？

Griff：当然可以。你可以自己做很多自主公关工作，学习如何进行产品发布或公告。网上有很多出版物会展示格式和操作方法。所有这些都可以自己动手完成，同时你也可以通过他们的网站、Facebook、Twitter等在线渠道联系每家媒体，找到相关负责人。这样你就可以向他们推广你的产品。记住，坚持能克服阻力，所以需要花费时间。

Felix：是的。你刚才提到了一种……你使用过的产品发布或公告方法。你能再多讲一点吗？

Griff：是的。我自己不做这块，所以没法说得太具体，但我知道每次发布新产品时，都会准备一份公开声明或新闻稿并发出去。通常上面会有产品照片、公司名称和所在地、新产品的亮点以及公司的基本信息。这样媒体记者就能掌握基本的5W（谁、什么、何时、何地、为什么），如果想在他们的刊物上报道，还可以据此提出更多问题。

Felix：明白了。也许有人专门负责产品发布、新闻稿或新闻稿模板之类的工作，你可以找到一些资料，帮助你以易于被公关渠道接受的方式把这些内容传播出去。好的，那你的经纪人应该负责统筹所有相关工作吧？你们有没有在某个阶段建立过某种系统或流程，用来跟踪所有的公关联系人或计划开展的活动？

Griff：是的，她用自己的电子表格来追踪一切，相当于一个公关管道。里面记录了月份、媒体名称、该媒体的读者数量、即将接触的产品，以及预期的发布结果。你基本上就是在搭建一个日历，然后发现哪些时间段有空档，再尽量把这些空档填满。这样一来，你们的公关工作就能保持持续性和一致性。

Felix：明白了。听起来这简直是一份全职工作。我现在能理解你们为什么要外包这部分工作了，因为涉及的环节太多了。除了公关之外，还有哪些营销渠道或策略对你们比较有效？

Griff：我非常喜欢内容营销，比如在官网写博客，然后通过社交媒体进行分享。这是一种非常好的方式，既能传达你们的信息和使命，也能让公众更了解你们公司。与其让人觉得你们是一家冷冰冰的企业，不如让他们觉得这是一群正在做很酷事情的人。

Felix：我喜欢这个观点。当预算非常有限时，这也是另一种聚焦营销的方式，因为内容营销是免费的。它消耗的是时间，而不是金钱，尤其是当你自己创作内容的时候。对于那些也想走内容营销路线的人来说，我认为他们最大的障碍在于会问自己……哦不，他们其实不会问自己，而是直接告诉自己“不知道要聊什么”。那么，你们有没有一套方法或思维框架，用来确定应该写博客或发布什么内容？

格里夫：我们的思路很简单，就是希望人们来到我们的网站学习如何做事，无论是创业、打猎、钓鱼还是摩托车赛车。无论主题是什么，我们公司的核心理念都是赋能——让人们学会做某件事，然后去付诸实践。因此我的标准是“两次拇指滑动”的内容篇幅，并对此进行说明，因为现在人们不喜欢阅读太多文字。在手机端，整篇文章的长度应控制在两次拇指滑动的范围内，需要提及这些要点，并且必须至少包含3个指向其他独立相关网站的链接。

这样做有几个好处。首先，它让读者有机会获取更多信息（如果他们愿意的话）；其次，这还能为你带来额外的Google权重（SEO优势）。当你从自己的网站链接到其他网站时，Google会将你视为一个相关的站点，这似乎有助于提升你的搜索引擎优化效果，而且成本并不高。能够发布内容、添加大量链接，然后通过社交媒体引导流量到你的网站，这就是关键所在。

费利克斯：是的。我很喜欢你这种系统化的格式。起初我问你的时候，我没想到你几乎为“两次拇指滑动”和“三个链接”设计了一套模板。我认为这一点很重要，因为如果你每次写内容或博客时都要重新构思一种新格式，那会非常令人疲惫，因为这会消耗你的精力和脑力。如果你已经有了现成的框架，只需要填充具体内容，那就容易得多。很好……

格里夫：同时也能改变你的读者。

费利克斯：有道理。读者会逐渐习惯这种特定的格式。我喜欢这一点。好，那么最后我们来聊聊你的一天是如何度过的：你早上醒来，进入工作状态。你白天主要做些什么？或者说，你的一天通常是怎么安排的？

格里夫：我通常在早上5点左右起床，煮咖啡。在等待咖啡煮好的大约30分钟里，我会独自阅读一些内容，可能是专业发展类、个人成长类，或者仅仅是娱乐性质的读物。我通常利用这段咖啡冲泡的时间来吸收一个问题或一些信息。此外，我非常推崇“搞定事情”（Getting Things Done, GTD）的理念。我们使用OmniFocus作为任务管理软件。

我大概6点到达办公室。我会快速浏览邮件，如果能在两分钟内回复所有问题，我就立刻处理掉。对于其余更复杂的事项，我会将其录入任务管理软件，并在日历上安排处理时间。我在9:30到10点之间接听电话，然后在10点到下午3点之间专注项目工作。接着在3点到4点之间再次接听电话，4点到6点之间继续处理其他项目，如此日复一日。

周一是我们典型的计划日，因此公司里所有人都会在周一安排本周的计划。我们还会进行每周现金流会议、预测管道会议以及团队更新。这样大家都能清楚自己本周要做些什么，并相互支持。这意味着每个人在周一都明确自己的任务。这样一来，从周二到周五，我们就能在执行中了解团队成员各自的工作内容，并彼此提供支持。

Felix：太棒了。我很喜欢你把所有事情都安排得井井有条。我认为这很重要，因为一旦日程排好，你只需要按时出现并投入工作即可。我非常喜欢这种做法。你提到了 OmniFocus。除了像 OmniFocus 这样通过 App Store 或外部获取的应用程序外，你是否还依赖其他应用程序来运营业务？

Griff：是的。我们使用的所有工具都是在线且基于云端的，因此我们的文件管理全部通过 Google 的 Chrome 套件完成，所有文件都存储在那里。所有内容都通过 Google 共享，包括我们的电子邮件。个人任务管理方面，我们使用 OmniFocus；团队任务管理则使用 Basecamp。此外，如果任何人需要处理客户服务或在一天内发送大量邮件，他们需要使用 Text Expander 软件。这是一款文本扩展软件。如果你每天反复输入多个相似的句子，只需输入一次，然后通过不同的快捷键快速调用它们，从而大大节省打字时间。

至于应用，我们在Shopify上使用最大的应用是Xporter。它是X-P-O-R-T-E-R，前面没有E。它是一个功能强大的报告软件，使我们能够管理财务、销售管理以及做出本公司合法决策所需的所有其他数据。这是一个非常好的应用。

Felix：太棒了。你之前提到，你早上做的第一件事就是尝试学习一些职业发展或个人成长方面的内容。有哪些你最喜欢的博客或书籍，帮助你创建和运营企业的吗？

Griff：一切皆有可能。我没有攻读 MBA，但我推崇 thepersonalmba.com。它本质上包含 99 本书，以及一个由相信你可以免费自学商业知识的人组成的在线社区。比如，先读一本书，然后针对你遇到的问题——无论是会计、营销还是运营——那里都有相应的书籍可以解决。如果你的企业在某个方面遇到问题，去图书馆借一本相关的书，读完之后找出问题的解决方案，然后立即将其应用到你的业务中。

如果你按顺序读完 thepersonalmba.com 上的所有书籍，你将获得他们所认为的相当于常春藤联盟 MBA 的知识水平，而花费却少得多。

费利克斯：太棒了。是的，这是一个很好的资源。我也访问过那个网站，我觉得它很有道理。如果你花时间学习……你弄清楚问题所在，然后外面有人已经解决了这个问题，或者有解决步骤。你只需要消化这些信息，然后应用到你的业务中。真的，我不知道怎么说，很直接。确实很简单，但确实需要付出努力。我想这就是人们回避的原因，但只要你投入工作，它似乎总是会有所回报。

今年剩下的时间有什么计划？你对Combat Flip Flops有什么规划？

格里夫：在接下来的几个月里，我们主要专注于完成积压订单，然后制定全面的预测计划，以便在夏季交付我们的产品——我们的夏季产品。这样我们就可以在秋季进入假日季，推出我们的冬季服装系列。然后在2017年春季积极推出更多来自危险地区的海滩检测物品（鞋类）。

费利克斯：很好，太棒了。非常感谢，格里夫。Combatflipflops.com是他们的网站。你还推荐听众去哪里查看，如果他们想关注你们正在做的事情吗？

格里夫：我们的Facebook页面是Combat Flip Flops。Instagram账号是@combatflipflops，Twitter账号也是@combatflipflops。基本上所有平台都是@combatflipflops。

费利克斯：完美，太棒了。非常感谢，格里夫。

格里夫：谢谢，费利克斯。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是为有抱负的企业家打造的电子商务营销播客。今天就开始开店，请访问shopify.com获取免费试用。