需求/渴望：定位如何打造了一家价值250万美元的企业

Felix：今天，我邀请到了来自 NeedWant.com 的 Marshall Haas。网址是 N-E-E-D-W-A-N-T.com。NeedWant 致力于制造能解决问题的产品。他们最近推出的产品包括 Peel——一款不会破坏手机外观的手机壳，以及 Smart Bedding——一种采用智能设计细节且无零售加价的高端亚麻床品。该公司成立于 2014 年，总部位于密苏里州圣路易斯。欢迎 Marshall。

Marshall：嘿，谢谢你的邀请。

Felix：太棒了。你们公司有九款不同的产品，每一款都很酷。访问 NeedWant.com，你会看到所有这些不同产品的列表。请给我们介绍一下 NeedWant 公司是什么样的，以及你们还销售哪些其他产品。

Marshall：我们的结构与大多数公司略有不同。你刚才提到的每个品牌，比如 Peel 和 Smart Bedding，从技术上讲都是独立的公司，然后它们都由 NeedWant 全资拥有。接着，公司的每个人都在 NeedWant 旗下工作。没有人完全隶属于任何一家子公司。我们所有人都在各自的角色中发挥作用，无论是运营、营销还是其他方面。基本上，NeedWant 负责运营一切。在某种意义上，你可以称我们为工作室或伞形公司。这有点像在一个屋檐下经营几个不同品牌的混合模式。

Felix：太棒了。是的，我相信运营所有这些业务既有优势，也肯定伴随着挑战。我们稍后会谈到这一点。请多介绍一下你的背景。在进入电子商务之前，你是做什么的？

Marshall：是的。我一直都在从事创业项目。我的背景是建筑学。我曾经想成为一名建筑师，我在一家公司工作了大约 3 年半的时间，大概是 2017 年到 2020 或 2021 年。我意识到一年后这并不适合我。我看到了自己 50 岁时的样子，心想“不行”。我用在那儿工作的钱开始尝试不同的项目。那基本上就是我的创业教育——用那些钱来实践。我曾经拥有一家建筑渲染公司，利用我的建筑背景开展业务。

简单来说，如果你在建筑物或建筑工地外面看到展示完工后样子的标志，那就是建筑渲染。我以前有一家公司专门承接这类项目，并且全部外包给我在菲律宾的一个合作伙伴团队。那是我首次涉足外包等领域。我做了几年。我还尝试过开发 iPhone 应用。在 NeedWant 之前，我经营着一家项目管理公司、软件和技术初创企业。MetaLab 将我们纳入旗下，基本上收购了我们的团队。那段时期有点模糊不清。当我开始涉足实体产品时，一切才真正开始，这也是我结识联合创始人 John 的方式。总之，这就是我的背景概况：从建筑到科技，再到实体产品。

费利克斯：是的，非常酷。这标志着从科技、软件以及不太具象的产品转向了实体产品。你是否能够将过去在非实体产品销售业务中学到的技能，应用到如今完全专注于实体产品的新业务中？

马歇尔：是的，我认为在任何企业中，最重要的一点就是定位。为什么你更优秀、与众不同，或者你对该行业有什么新的见解，使得你的做法和沟通方式与众不同？我认为这些原则适用于大多数企业。设计在科技领域非常重要，这对我们来说一直如此。在我看来，这种重要性也延伸到了其他所有领域。

费利克斯：是的，你提到的定位确实非常重要，因为它奠定了几乎决定公司发展方向的基础，并由此驱动整个公司和品牌。因此，你必须在这方面做好规划，虽然一开始不一定需要非常稳固或具体，但你必须清楚地知道如何定位你的公司。你有没有什么建议或练习方法，可以帮助那些正在收听节目、觉得自己的产品、品牌或公司在竞争中不够突出的听众，找出他们的定位？

马歇尔：我不确定我们是否有某种公式或固定方法。这需要做一些研究，看看市场上还有什么其他产品，然后……约翰和我以前会坐下来讨论，无论是笔记本、床上用品还是我们的 Peel 手机壳。在我看来，拥有一个核心概念总是很好的。Peel 是最薄的 iPhone 手机壳。这个概念是它不会破坏手机的美观。市面上有数百万种手机壳，但这就是我们的核心所在，也是我们所坚持的理念。

当你想到 Peel 时，你会认为它是最薄的。如果你想要一个不破坏手机外观的手机壳，那就是它。任何时候，只要你能像这样拥有一个概念，并且人们在该类产品中想到这一点就会想到你，那在我看来是最好的。否则，你就只是“我也一样”（me too）的一员。它只是一个橡胶手机壳。这个有什么不同？在手机壳领域的另一极端是 Otter Box。如果你想要极致的保护，你会想到 Otter Box。这就是他们如何定位自己并始终坚持的。

费利克斯：是的。

马歇尔：我们始终寻找那种以新方式介入市场的方法，而不是仅仅说“我们卖这个”，让自己成为又一个卖同样东西的人。我们绝对不想成为那样的人。

费利克斯：是的，我认为定位……要做好定位，你必须坦然接受并明确说出你的产品并非适合所有人。我认为这是许多新创企业家常遇到的问题。当有人问他们：“你的店是做什么的？你的产品是什么？”他们往往会罗列出一大堆客户群体和人口统计特征，想要服务所有人。但当你这样做时，最终结果是谁也没服务好，对吧？

马歇尔：完全正确。费利克斯：是的，我认为这也是很重要的一部分。这引出了我的下一个问题，即你需要做到多大的差异化程度？假设你为Peel手机壳确立了定位——一种不会破坏手机美感的手机壳。你提出了这样的定位，然后你

费利克斯：是的，我认为这也是很重要的一部分。这引出了我的下一个问题，即你需要做到多大的差异化程度？假设你为Peel手机壳确立了定位——一种不会破坏手机美感的手机壳。你提出了这样的定位，然后你进入市场后发现另一家公司也有类似的产品。我想不到很好的例子，但假设他们也瞄准那些希望保护手机又不愿破坏其美感的市场人群，你还会继续推进吗？还是会尝试进一步深入以让自己更加差异化？在差异化方面，你怎么知道何时才算足够？

马歇尔：快速回答就是：这总是取决于具体情况。在那个例子中，如果有人在做得非常非常好，并且明显占据了该领域，那么我不知道，也许我们会避开那个产品，转而做别的事情。仅仅因为发现有人在做与你计划相似的定位，我不认为这应该阻止你。我们肯定会这样看：他们营销得好吗？好吧，那是他们的定位，但有人知道他们吗？我们能进入并占领这个市场吗？因为他们不知道如何获取客户，或者存在其他问题。

这种情况从未发生过，但如果真的发生了，是的，我会看看：他们确实存在，但有人知道他们吗？他们在寻找客户吗？他们在传播信息吗？是的，这真的取决于你想把你的特定产品做得多深或多垂直。对我们来说，这是一个精准的切入点。我们知道很多人也有类似的精准切入点：好的，我刚花了很多钱买了这款昂贵的iPhone，现在我要毁掉这台伟大的设备——乔尼·艾夫设计的、世界上最好的设备——我要在上面贴上一大块橡胶，从而无法享受这种-

费利克斯：是的。费利克斯：是的。马歇尔：……我刚刚花了一大笔钱买的手机。老实说，我们并没有做太多测试。那个产品是约翰的，但我们把它引入了。我知道约翰真的没做任何测试。那纯粹是凭直觉，而且确实有很多人有共鸣……那种定位引起了很多人的共鸣。费利克斯：

马歇尔：……我刚刚花了一大笔钱买的手机。老实说，我们并没有做太多测试。那个产品是约翰的，但我们把它引入了。我知道约翰真的没做任何测试。那纯粹是凭直觉，而且确实有很多人有共鸣……那种定位引起了很多人的共鸣。

费利克斯：对。这点很关键，因为我正在阅读你们在 NeedWant.com 上的所有描述，它们都……当我阅读时，我发现写得非常好，让我觉得哇，我能理解。它要么立刻引起我的共鸣，要么没有。这几乎就像，是的，这正是我遇到的问题和我正在寻找的解决方案。我认为这是在测试你的定位时一个非常重要的点。我知道你说 Peel 还没有做过，或者约翰没有在 Peel 上做过，但这是你们今天会经历的一个流程吗？比如先提出一个定位假设，然后找到方法来测试它？你们现在会这样做吗？

马歇尔：有时。一个例子是 Smart Bedding。当我们开发那个项目时，在发布之前，我们知道它将帮助你不用整理床铺或更快地整理床铺。在 Kickstarter 众筹启动前，我们设置了一个落地页来通过电子邮件收集早期兴趣。我们在推特上发布了相关内容，我想我们还买了一些 Facebook 广告。那只是一个带有标志、标题和电子邮件订阅表单的落地页。我们测试了那个标题。基本上就是一个标语。

我们测试了四五个不同的标语，试图解释它 [听不清 00:11:46]，其中从来没有“整理你的床铺”。我不记得其他的是什么，但我们进行了分割测试。我们做了 A、B 和 C 版本，并将流量分配到所有这些版本上，结果“再也不用整理床铺”这个标题明显胜出。它引起了更多人的共鸣。更多的人选择订阅以了解更多。我们随后发布了产品。这是一个显而易见的赢家，让我们觉得，好吧，这就是向人们展示和解释这个产品的最佳方式。或者说，至少足够吸引人，让他们想要了解更多。这是我们之前进行分割测试的一种方式。

费利克斯：对，所以你基本上有一个落地页，然后你对几个不同的标题或标语进行 A/B 测试， whichever one has the most conversions, whether that means signups or I guess if you want to really, really step it up to test even more to see if anybody's going to pre-order depending on your headline. That's how you figure out which one is the one that resonates with the most people. Are you just driving Facebook ads? Running Facebook ads to drive traffic to that landing page?

马歇尔：对。也许我们在 Facebook 广告上花了 200 美元。否则，约翰和我在推特上发布了它，并与关注我们的人分享。它可能获得了，我不知道，几千个独立访客。对我们来说，这个数字已经足够大，可以实施并找出最佳的定位。

费利克斯：有道理。酷。一旦你们决定推出第一款产品……那是哪一款？我在这里看到几款。是 Mod Notebooks 吗？那是你们的第一个产品，还是你们推出的第二个产品？

马歇尔先生，从技术上讲，第一款产品是智能床品。约翰和我就是因此开始合作的。话虽如此，我们在制造方面完全是新手，与制造商遇到了大量问题，导致该产品实际上搁置了整整两年多。事实上，我们直到今年1月底才重新推出这款产品，所以它算是“我们最新的产品”，但从技术层面来说，它才是我们的第一款产品。

费利克斯: 这个产品背后的理念是什么？你们是如何确定其市场定位的？你们试图解决什么样的问题？

马歇尔: 是的。那基本上是我第一个实体产品的想法，是在我和约翰认识之前提出的。当时的想法是：铺床太麻烦了，肯定有更好的方法。我是那种喜欢用床单（top sheet）的人，这样做有很多好处。有些人根本不用床单，那也没关系。但我早上醒来时，床单往往皱成一团堆在脚边，或者一边翘起，而羽绒被却滑到了另一边。


在我心目中，“铺床”的定义始终是整理好我的床单，使其与羽绒被重新对齐，然后将其居中摆放。于是我就想，如果以某种方式将这两件物品连接起来，让它们仍然保持自由流动的状态，并且当你觉得热时可以轻松断开，只使用床单，那会怎样呢？我最初的想法很简单，就是在两者之间设计一个按扣系统，你只需购买按扣并将其固定在床上用品上。

但并没有真正优雅的方法来实现这一点，所以我意识到，直接将其内置到床品中会更合理。我为当地的裁缝制作了许多原型，最终找到了最佳实现方式，这就是最初的构思。目的是让铺床变得更简单，甚至完全省去这一步。这主要归结为两点：一是床单和被套的左右边缘设有按扣系统，使两者保持对齐。

另一个不同之处在于，大多数床品的床单实际上比被套宽约一英尺到一英尺半，因此它会垂出来，迫使你将被单塞进床垫周围。老实说，在这个时代，大多数人已经不再这么做了。正是通过这两点，我们解决了这个问题。现在，所谓的“铺床”实际上只是重新调整羽绒被的位置。因为现在它们是一体的，你只需要抖开、整理一下，就完成了。 effectively，你再也不需要铺床了。

费利克斯: 是的。我非常喜欢那句标语：“永远不用再铺床”。在进一步推广之前，你们是否验证过这一概念的市场可行性？我知道你们当时做了一些原型，但接下来的步骤显然是扩大规模并交给制造商生产。在进入制造环节之前，你们是否确认过市场对这种定位的产品有需求？

马歇尔从那里开始，我们直接转向了 Kickstarter。当时我们找到了一家我们认为不错的制造商。稍后我会详细谈谈这一点，但总之，从那以后我们就决定启动众筹项目。老实说，我们在测试方面做得并不够好。Kickstarter 是验证你创意的绝佳方式。虽然在此之前可以进行更多的测试，但我们确实是从那里直接跳到了 Kickstarter。

Felix: 对。你发起的那次 Kickstarter 众筹活动，目标金额是 10,000 美元。最终筹集了近 58,000 美元，有 442 位支持者。你是否曾预料到它会如此大幅地超越你的目标？

Marshall: 我们当然希望如此。当时我们看到有些项目远远超过了他们的初始目标。我们 definitely 试图让目标超过 10,000 美元。我总是建议人们将目标设定为尽可能低，同时仍能生产产品并履行承诺，但你最不想看到的情况是目标定得太高以至于未能达成，尽管资金足以完成产品。因此，10,000 美元是我们真正启动项目所需的最低限度。不过，我们对此感到非常满意。

Felix: 是的，我喜欢这种尽可能从低起点开始的思路。我听说过其他 Kickstarter 项目的创作者也采取同样的做法，因为讲述一个已经超越目标的 Kickstarter 产品的故事要容易得多。相比于为一个难以达到目标的 campaign 争取公关或媒体关注，前者会获得更多的赞誉，这就是其中的一部分原因。显然，你希望能够达到目标以实际筹集到资金。我认为如果人们去尝试的话，这是一个值得做的练习：弄清楚他们最少需要多少资金。你们是如何确定所需金额的？最终这 10,000 美元花在了哪里？

Marshall: 我们联系了许多制造商，并提前确定了由谁来为我们生产这款产品。这在很大程度上决定了我们需要筹集的资金数额。弄清楚最小订单量以及每 单位成本 和单位成本等所有因素基本上就是让我们得出这个数字的原因。实际金额略高于 10,000 美元，大概是 11,000 多美元。我们只需要 10,000 美元，如果只筹到这么多，剩下的我们可以自己想办法凑齐。这完全取决于围绕生产的安排。

Felix: 你们筹集到了资金。然后我想，听起来制造方面的恐怖故事从这里开始了。在你们完成众筹活动并决定开始生产之后，发生了什么？

Marshall：是啊，天哪。时间线是两年，但长话短说，问题出在一个不诚实的制造商身上。所有可能出错的地方都出了错，甚至一些我们从未想象过的事情也出了问题。首先，产品分两批到货。我们有六种颜色，我想第一批有三种。原本预计需要30天，这并不过分。大多数制造过程需要30天，再加上从海外运输到你手中的另外30天，而这次却整整拖延了八个月。你完全受制于这个制造商。他们告诉你的理由充满了借口。

那一批完工后发运给我们。我们让他们负责运输，而不是自己找货运公司。谁知道他们是否真的把货装上了船，但那一批在海上受损了。而且原本预计只需30天，但他们选择了最便宜的运输方式，导致货物实际上绕地球一周才到达纽约港。等它抵达时已经损坏，或者至少看起来是损坏的，于是他们申请了保险理赔，重新开始生产那一批。

第二批我想他们是对我们彻底失去希望了……他们基本上关门大吉，或者至少切断了所有联系方式，包括他们的网站等。一切都搞砸了。处境非常艰难，因为我们只是在传递信息。我们本意是要交付这款产品的。面对愤怒的支持者，你只能尽力传达你能收集到的最佳信息。但从一个不可靠的人那里获取准确信息很难。这很棘手。我们在制造方面完全是新手。回想起来，我们当时根本不知道自己在做什么。

这一次，我们亲自过去，与制造商会面，并实际监督了整个第一轮生产。最终，他不得不宣布放弃。我们必须意识到这款产品永远不会问世了，我们损失了那笔钱，并开始寻找新的制造商。我们对支持者保持诚实。幸运的是，基于NeedWant的模式，我们拥有的其他业务带来了额外收入，使我们能够资助新一轮的生产，并最终弥补最初的投资者，兑现最初的承诺。这非常艰难，基本上是我经历过的最艰难的事情。一边是有500人对你充满愤怒；另一边是一个你从一开始就不该合作的无良制造商，你还损失了资金，还要想办法筹集启动新生产的资金，整个事件让你损失了10万美元。在这种情况下，NeedWant模式确实救了我们。

Felix哇，这肯定是一个典型的创业者噩梦故事：销售订单都准备好了，却无法交付。这不一定是他们的错，而是他们合作的合作伙伴和供应商的问题。现在回想起来，在你与这家制造商的合作经历中，有没有什么让你当时没注意到、事后看来却是危险信号的事情？

马歇尔订单真的非常大。老实说，当时确实没有任何危险信号，但我们没做本该做的事……对于这么大的订单，我们一开始就应该亲自去现场。现在我们如果从未见过某家制造商，那通常意味着……情况不会太糟，但即使最坏的情况发生——对方卷款跑路——我们也能够承受这笔损失。

如果订单小到不值得我们在首次生产时亲自前往，但同时也要考虑到最坏的情况是对方关门倒闭，我们就血本无归……假设订单金额只有五千美元左右，我们愿意承担这种损失。这是我们现在的运营方式。有时候，亲自过去并不划算。这条规则仅适用于新制造商的首次生产批次。之后，如果他们能按时交货，那么他们在产品质量和交付方面持续稳定的可能性就很大。是的，那次订单很大，我们本该亲自去监督整个过程。

费利克斯你几次提到这些制造商可能会关门倒闭。这是一种常见的经历吗？不一定是指你自己经历过，而是听说别人有过类似遭遇，比如-

马歇尔不，不。其实不是这样。我只是在“关门倒闭”这个语境下-

费利克斯你的亲身经历。

马歇尔不，除了这个人之外，这种情况在我们身上并没有真正发生过。我只是想说，在某些情况下，对方只是卷走你的钱然后消失，而实际上根本不存在所谓的工厂。这是一个彻头彻尾的骗子。

费利克斯我明白了。你说现在对于新制造商的首次生产批次，你会确保亲自监督生产过程。听起来你是亲自到场并与他们会面。除此之外，为了确保在向大额订单投入资金前感到安心，你还会做些什么？你还会注意哪些其他风险？

马歇尔显然，你绝对应该在开始之前获取生产样品并将其完善。确保他们能够调整和修改，直到你满意为止。如果你无法亲自前往，确实有公司可以作为独立的第三方代表你去考察制造商，确保他们是合法的，没有童工在那里工作，并且确实是一家真实的企业，有真实的人在按照他们所说的进行生产。除此之外，最好的办法就是亲自去那里转转，与他们见面，让他们展示设施等，并花时间与他们交流。

费利克斯你说基本上10万美元都打水漂了，在这第一次经历中花了很多钱，但你当时已经有了NeedWant商业模式，就像你提到的那样，这帮助维持了公司的运营，并实际上帮助你履行了预售订单。当时在NeedWant方面有什么情况？提供了什么样的产品或服务来为公司提供资金？

马歇尔这又是两年时间，所以当我们最终做出决定并认为“好吧，这永远不会发生”时，我们开始寻找新的制造商。到那时，我们已经拥有了Peel。我们从约翰那里收购了它。我们还有Mod Notebook和Emoji Masks。这三样东西支付了账单，让我们能够承受这种情况。当然，我们并没有富得流油。基本上两次生产同一件东西是一件很难的事情，但确实是这些产品为那件事提供了资金。

费利克斯接下来谈谈Mod Notebooks。什么是Mod Notebooks，它解决了什么问题？

马歇尔Mod是一种高质量的纸质笔记本。有趣的是，笔记本的最后一页有一个预付运费的信封。当你用完笔记本后，你可以像往常一样用笔和纸或其他工具做笔记。完成后，我们会免费将其数字化。你将它放入内置在最后一页的这个漂亮的信封中，然后投入邮箱。你不需要贴快递标签或做任何其他事情。一切都已经准备好了。想象一下Netflix DVD时代，带有回邮标签的DVD。你只需把它放进去。它会寄给我们，我们在五天内完成数字化。我们有一个配套应用程序，可以让你翻阅所有的Mod Notebooks。该应用还与Dropbox、Evernote和微软的OneNote同步。这个想法是让你拥有两全其美的体验：你可以用笔和纸进行手写笔记，同时享受访问、存储和永久保存的好处，因此这是一种将模拟和数字结合的理念。

费利克斯你也为此项目上了Kickstarter吗？

马歇尔是的，我们确实做过。那个项目有些不同。理念略有差异。基本上概念相同，但采用的是订阅模式。计划是每月寄送一本新笔记本，随新货一起将旧本寄回给我们。我们在 Kickstarter 上以这种模式发起众筹。‘兼得两者之长’的整体理念引起了共鸣，但大多数反馈都是：大家很喜欢这个想法，只是不希望采用订阅制。因为笔记本可能在两三个月或六个月内就写满了，情况可能随时变化。最终我们没有……我想我们当时已经接近完成，或者甚至已经完成了。

与其结束众筹活动，然后为满足大家对微调版产品的需求而重新发布，我们选择在众筹进行到一半时取消该项目，并告知所有人我们将基于同一理念重新发起众筹，但不再采用订阅制。这让我们得以……我们知道大家想要这款产品。当时，我和约翰决定自筹资金，用自己的钱来制造产品，而不是使用 Kickstarter 的资金，并在大约三到四个月后推出产品，首先面向那些曾支持我们的原有用户，然后 新客户，以及新客户。是的，虽然启动了众筹，但没有在 Kickstarter 上完成它。Felix：既然你们已经有一个正在进行的众筹活动，人们正在互动、评论，并且对产品在最后阶段非常满意，只是希望做一点小调整，那么取消众筹的决定是否很难做出？Mar

Felix：既然你们已经有一个正在进行的众筹活动，人们正在互动、评论，并且对产品在最后阶段非常满意，只是希望做一点小调整，那么取消众筹的决定是否很难做出？

Marshall：哦，当然。我们确实为此争论了很多，但最终这样做是合理的，因为另一条路意味着知道每个人都想要不同的版本，所以你必须先按原承诺交付一个版本，然后再对其进行调整。你需要为这两个不同概念变体投入不同的资源。从短期来看，你确实会损失一些潜在收入，但我会说，最初那些支持者中，大多数人后来在我们重新发布时购买了新产品，所以这实际上只是延迟了资金到位而已。

Felix：当你取消 Kickstarter 众筹活动时，你仍然能够联系到那些已经支持过你的人吗？

Marshall：是的，在当时肯定可以。我不知道现在是否还可以。也许他们关闭了这个功能。我不确定。但在当时，我们是可以的。

Felix：是的，我想这确实对情况有帮助，因为正如你所说，并没有完全失去潜在客户。当你们拥有他们真正想要的更完善的产品时，仍然可以稍后联系他们。你之前说的最后一句话让我产生了这个疑问：这次你决定自筹资金，而不是带着 Mod Notebooks 的新版本回到 Kickstarter。我的问题是，既然你们能够自筹资金，为什么不再次使用 Kickstarter？为什么最终决定选择自筹资金？

Marshall：是的。Kickstarter 上的人似乎只是追随那个领域。越来越多的项目筹集了大量资金，获得了很多好评，但最终未能交付。通过自筹资金、构建产品然后再发布，你基本上是在幕后处理所有混乱的事情，然后理清头绪再推出市场。制造实体产品很艰难，事情并不总是按计划进行。有时候，直到真正投入生产，你才会发现成本预估有偏差。我们不想成为……回到 Smart Bedding 的话题，我们不想成为那种引发大家极大兴趣但最终未能交付的公司，让很多人损失了金钱。我们非常不想成为那样的公司。

我认为这是当今的一个趋势，有些项目在 Kickstarter 上筹集了数百万美元，然后破产倒闭。这是一个艰难的决定。我们决定重新制作。为了弥补那些等待了两年的支持者，我们的做法是彻底推倒重来，在各个方面都进行了全面改进。最主要的是我们将材质从棉换成了亚麻，因此每套产品的制造成本比最初的概念翻了一倍多，而我们只是将这些改进后的产品交付给了最初支持我们的 backers。对我们来说，这就像是为原来的项目或原来的床品支付了三次费用。

再次强调，这是我们向人们致歉并感谢他们坚持等待两年的方式。是的，将产品推向市场确实很艰难，而且我认为通过自筹资金、构建产品，然后成功发布并迅速发货（两天内送达），你可以让人感到安心，因为你们已经解决了制造问题。如果看数据的话，有很多团队非常优秀的项目依然会失败，因为某些数字计算错误或其他原因。

Felix：有意思。与走 Kickstarter 路线相比，你觉得自筹资金带来的压力更小吗？

Marshall：是的。你肯定需要 upfront（预先）拿出资金，这确实有压力，但是一种好的压力。那是你自己的钱在里面。

Felix：没错。你不必担心辜负他人。

Marshall：没错。正是如此。

Felix显然，你们在 Smart Bedding 项目上做得很到位。听起来你们从中并没有获利，反而投入了大量资金。你们最终妥善解决了这个问题，但当我听说你们第一次在 Kickstarter 上发起 Mod Notebooks 众筹时，这段经历是否影响了 Kickstarter 社区对你们的信任？这个问题曾被提及过吗？

马歇尔：从 Smart Bedding 到 Mod-

费利克斯：是的，只是 Smart Bedding 延期带来的体验问题。显然，最终你们向所有客户都做出了交代，但人们是否对资助 Mod Notebooks 众筹持犹豫态度？

马歇尔：没有。因为那是两年后的事情了，我确实认为会有影响，但我认为这两个项目是……约翰和我在拍摄 Smart Bedding 营销视频时就有了关于 Mod 或后来成为 Mod Notebooks 的想法，所以我想我们在那个 Smart Bedding 众筹之后不久就启动了那个 Kickstarter 项目，因此当时……在那一点上，我们和我们的客户都认为它会在接下来的几个月内交付，所以当时这并不是一个看起来会失败、处于悬而未决状态的项目。但是，百分之百地讲，这肯定会对情况产生影响。如果已经过了两年还没有交付，我们绝不会那样做。

费利克斯：我想稍微谈谈这一切背后的营销策略，因为我看着这些产品，我觉得自己可能会买很多，但我假设它们之间的营销方式显然有所不同。在不同时间推广这么多不同的产品一定很有挑战性。它们都销往不同的目的地。这对你们来说是什么样的体验？

马歇尔：是的。对于听众来说，我们之前提到过这一点。每个产品都有自己的网站。Smart Bedding 是 SmartBedding.com，Peel 也有自己的网站。实际上并没有……如果有人知道了 NeedWant，那很好，他们会了解到我们所有的产品，但如果我们通过 Peel 获得了一个客户，他们可能永远不会听到其他产品的消息。是的，我们确实必须考虑如何为每个产品获取客户。它们并不都在同一个商店里，也不是那样的。这确实有所不同。直到去年六月左右，一切都靠口碑传播。那是唯一的方式。

我们完全没有做过广告。我们获取客户的方式有：第一，口碑；第二，媒体宣传；第三，我们的 NeedWant 博客有一些好的内容，我们通过它吸引了很多人，这些人随后访问主页并看到了我们制作的其他所有内容。我们在一些项目中以极其透明的风格而闻名。在那之前，基本上就只有这些。我们在增长，但速度肯定比后来通过广告或其他渠道获取客户时要慢得多。

快进到去年六月，也许是八月。我们开始尝试在 Facebook、Twitter，以及后来的 Instagram 和 Pinterest 上做广告。我们从 Peel 项目开始起步。那个项目的转化率最高，利润率也最好。我们与一家机构合作，大约一个月后，我们就摸索出了门道，广告投放足以实现盈利，即每一笔广告支出都能转化为盈利的收入。事实上，在过去一年里，Facebook 广告是我们最大的增长渠道。优化这一渠道一直是我们头号的增长引擎。

费利克斯: 太棒了。听起来口碑传播、媒体宣传、博客文章以及 Facebook 广告是主要的成功关键。我想分别谈谈每一点，先从你们的博客说起。你提到你们非常透明。我想我在你们创建的项目中也看到了这一点。你觉得这种做法的利弊是什么？因为我认为这种趋势在科技领域更为常见，人们会发布收入报告，并非常透明地公开他们赚了多少钱、钱花在哪里了。我想随之而来的弊端包括可能面临更大的压力，或者吸引到不恰当的注意力。你们在保持项目透明度方面的体验如何？

马歇尔: 是的。我们很早就开始了。第一篇博客文章是我们分享不同案例研究的数据，我们算是误打误撞进入了这个领域。我们写这些文章是因为觉得很有趣，而且我们意识到很多人喜欢数据和这类内容。老实说，这背后没有任何高层面的策略。只是觉得有趣，那就继续做吧。人们乐在其中。好处当然很难量化，但我们结识了许多很棒的人，也因为这件事而闻名，这对整体发展有帮助。但说到弊端，你确实会让自己暴露给抄袭者，有人可能会窃取你的创意，或者基于像 Emoji Masks 这样的案例研究试图复制你构建的产品。

我们是第一个这样做的人，现在出现了很多抄袭者。我想，如果我们没有在发布数据后的一个月内公布那些数字，要么根本不会有抄袭者，要么数量会少得多。不管怎样，这没关系。我相信通过这样做，我们可能错失了一些利润，但我仍然认为保持透明并与他人分享是有好处的。它有助于建立社区，帮助塑造我们的品牌。这本身就很有趣。我再次回到这一点：这真的很有趣，我们会继续坚持下去。

费利克斯: 是的。我认为如果这有助于建立品牌和为网站引流，那么归根结底，它带来的益处可能大于对底线（利润）的损害，尽管最终结果如此。但就像你说的，这类事情真的很难量化。

马歇尔：是的。对我们来说，现在能透明就透明。“能”是关键。当然，出于竞争原因，有些东西我们不会分享。我们的默认做法是“好的，我们会分享”，但如果存在不分享的理由或非常好的不分享理由，我们有时就不会分享，但这取决于具体情况。

费利克斯：有道理。你也提到了媒体。早期，媒体是你们流量的主要驱动力之一。你们的策略是什么？你们如何向媒体推介以报道你们发布的产品。

马歇尔：是的，我认为回到定位问题上。这对获得媒体报道很有帮助。其中一些是通过 Kickstarter 活动找到我们的。某些博客和记者正在寻找新的写作题材。他们希望你存在，这样他们就有东西可写。我们在某些情况下很幸运，他们直接找到了我们，但在其他情况下，你必须精心准备简短且引人注目的推介内容。寻找记者。如果是大型博客，寻找那些报道此类产品的记者。并非每个人都撰写所有科技领域的内容。如果是科技博客，有些人专注于物联网或其他领域。你必须与他们的报道方向相匹配。

他们都会公布自己的电子邮件地址，或者有一个通用的建议邮箱地址。这只是一场 苦差事 联系人们并试图让他们看到你的内容的过程，无论是通过电子邮件、推特还是其他方式。同样，我强烈建议大家保持简洁明了，提供有趣且能引起共鸣的内容会大有裨益。如果没什么新意，对他们来说就不感兴趣。拥有良好的定位，并以一种让人感觉新颖和令人兴奋的方式进行定位，这肯定会有所帮助。

费利克斯：是的。我认为一个重要的点是，你向其推介这些出版物的那些人，他们也在努力完成自己的工作，并且希望获得好故事。如果你能通过提供好故事帮助他们完成工作，那么他们更有可能倾听并显然地展示你的产品。因此，我认为定位部分发挥作用，因为良好的定位不仅暗示了故事的大致内容，而且如你所说，保持简洁明了可以尽快传达你的信息。Facebook 广告。你们刚开始尝试这个。你说你们最初聘请了一家机构来协助。

马歇尔：是的。从一开始，我们就与这家机构合作。我想刚开始时，我们预留了1万美元，即使损失掉也在可接受范围内。这是一场大规模的实验。你必须花钱投放广告才能判断它是否有效，而它可能并不奏效，所以你必须做好损失这笔钱的准备。如果效果不好，就关掉并停止亏损。我们与它们合作。最初的计划可能是花3000到4000美元，持续3到4个月，总共1万美元。但幸运的是，他们找到了一些广告单元和定向策略，至少实现了收支平衡，这是我们想要达成的首要目标，然后在此基础上再逐步优化。是的，最终结果不错。我们要合作的团队很棒。

正如我所说的，这是一场大规模的实验。始终存在不同的营销渠道和获客方式。我们列出了一系列不同的想法，在尝试之前它们都是未知数。有些会成功，有些则不会。对我们来说，就是慢慢积累资金，利用资源去测试其中一种或几种方法是否可行。有些行得通，有些不行，这很好，因为这样你至少知道了结果，可以转向下一个方案。

费利克斯：你还记得从那次经历中学到了什么吗？无论是关于Facebook广告，还是关于你的客户？

马歇尔：没有什么特别突出的。我不负责日常管理。这是我们要合作的一家机构。我们有每周的通话会议，所以我并不深入参与那些繁琐的细节。我知道你需要针对非常垂直的小众受众群体，所以我们一直在寻找符合Peel品牌定位以及极简主义风格或其他能引起共鸣的新受众。对我们来说，有趣的是，即使只是收支平衡，只要不亏钱，虽然没赚钱，但在投入之初我们就知道该产品的口碑非常好。

人们随身携带的最主要物品就是手机，大家经常看到我们的手机壳，或者以为没有装壳，然后评论说：“嘿，你这个笨蛋，你手机都没装壳，太蠢了。”你会回答：“其实我有装。”这是一个极佳的口碑传播场景，他们可以分享我们的产品。对于像这样拥有极高口碑乘数的产品，即使收支平衡我们也觉得没问题，因为它吸引了关注，并为未来带来了更多客户。是的，我认为如果你拥有高口碑，并且在投入前就有不同方法来评估这一点，那么接受收支平衡是可以的。

费利克斯：太棒了。本着透明的精神，你能告诉我们目前整个NeedWant业务的成功程度如何吗？

马歇尔马歇尔：是的。我们已经做了两年多了。第一年，我想我们的总收入大约是30万美元。第二年，我们翻了一倍多，大概是70万美元多一点。今年，根据假日季的情况，我们预计收入在250万到300万美元之间。

费利克斯费利克斯：哇，太棒了。团队是什么样的？只有你和你的合伙人吗？整个NeedWant业务背后是谁？

马歇尔马歇尔：是的。包括创始人在内，我们有七名全职员工，还有两名兼职人员。团队由我组成，我担任首席执行官。我的联合创始人约翰负责产品，所以他正在开发未来产品以及我们现有品牌的新产品。然后是戴维，他是我们的第三位联合创始人，大约在第一年加入，负责设计。他负责我们所有的设计工作，无论是包装还是网站。我们还有一位运营经理杰森，他监督所有的运营工作，特别是运输物流…… 运输物流 ……和所有这些事务。他与我们的履约中心合作。我们使用外包的履约中心。然后还有支持主管珍妮。我们还有一位助理/编辑，她也帮助我们编辑《Minimums》出版物。我们有一些内容网站，某种程度上作为免费的广告平台。她负责这些网站，同时也担任公司的整体助理。

费利克斯费利克斯：太棒了。非常感谢你，马歇尔。Peel.com、SmartBedding.com、ModNotebooks.com、EmojiMask.com是我们今天讨论的四个产品，但只需访问NeedWant.com，你就会看到所有产品及其链接。再次感谢你前来做客，马歇尔。如果你希望听众跟随你的最新动态，你还推荐他们去哪里查看？

马歇尔马歇尔：我认为NeedWant.com应该能引导他们找到正确的方向。那里已经链接了所有内容。

费利克斯费利克斯：酷。我想对于其他播客听众来说，我知道你们也制作播客节目。那些也在NeedWant.com上吗？

马歇尔马歇尔：是的。你可以在那里找到它，但在iTunes上搜索时，它的名字叫Hatching。

费利克斯：太棒了。

马歇尔：内容大同小异。我们会聊聊公司内部运作，分享一些数据，讨论哪些策略奏效、哪些没有，诸如此类的内容。

费利克斯：非常酷。看起来有些话题，最新一集是关于 Smart Bedding 的发布和营收数据。你们谈论了销售最好的月份等等。这些透明的信息我觉得观众会非常喜欢。太棒了。非常感谢你来做客。

马歇尔：是的。感谢邀请。

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。今天就开始你的店铺，访问 Shopify.com 获取免费试用。

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关于作者

Felix Thea 是 Shopify Masters 播客的主持人，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。