如何利用 Kickstarter 和众筹为你的企业融资

Felix：今天我和来自RidgeWallet.com的Daniel Kane在一起。Ridge Wallet销售超薄、带RFID屏蔽功能的极简主义钱包。该公司成立于2013年，总部位于加利福尼亚州洛杉矶。欢迎Daniel。

Daniel：谢谢Felix。

Felix：请多讲讲你的故事吧。你们卖得最火的产品是什么？

Daniel：是的。我们的主要产品尽量保持简洁，就是一款前置口袋RFID屏蔽钱包。我们在整个产品线中坚持使用相同的设计，基本上有不同的材质和颜色选择。我们早在2013年就通过Kickstarter开始了这个项目，并且进行了一场非常成功的众筹活动，随后将其发展为Shopify上独立的电子商务业务。

Felix：太酷了。你的背景是什么？你是如何涉足产品开发、通过Kickstarter发起众筹以及开展电子商务的？你过去有过创业经历吗？

Daniel：是的。我们做Kickstarter众筹的时候还在上大学。我一直对创业很感兴趣，高中和大学早期就尝试过创办企业和搞些零散的项目。我不断在这些方面积累经验，一直很喜欢探究事物运作的方式以及商业本身。最终某件事让我坚持了下来。

Felix：我现在正在看钱包，其他听众也一定要去看看。市面上大多数钱包都是布料或皮革材质的，这款不是那些材质。它们看起来相当坚硬，我不确定怎么形容更准确，就是实打实的钱包块状设计。你们是怎么知道这种风格的钱包有市场的？

Daniel：当时市场上已经有类似的产品，我和我爸爸其实……这个想法的产生是因为我们曾参与过另一个Kickstarter众筹项目，我当时以为是Ridge。但当我们仔细查看时，发现它基本上只是一根弹性带子。对比现有产品和我们的需求，我们确实认为有很大的改进空间。我们知道人们喜欢那种设计风格，但我个人不太满意市面上现有的任何一款。于是我们设定了一些标准，并围绕这些标准来设计产品。

Felix：我喜欢这一点。你之前购买或支持过一个Kickstarter众筹项目，以为市面上已有满足你需求或期望的产品，但你拿到产品后发现并不符合需求，于是决定自己创造。那么第一步是什么？你说在深入开发前先列出了一份标准清单，能跟我们讲讲这些标准具体是什么，以及你们是如何确定这些标准和想要的功能特性的吗？

Daniel：是的，当然。市面上有很多极简钱包，大多数设计都围绕两种不同的类型。第一种设计基本上就是两块板，外面套一根橡皮筋，两侧各有一个张力点。我不太喜欢这种设计，因为它可能会散开，万一橡皮筋滑脱了呢？你的卡片可能会飞得到处都是。我想要一个额外的固定带，并且这个固定带要融入整体设计中，这样我就不会轻易把它拉开，或者被什么东西勾住而碎裂成几块。这是我第一个设计标准：我希望有三个固定带，所以如果你看这个钱包，橡皮筋位于侧面和底部，从而将卡片牢牢固定在里面。我们还希望它具备模块化特性，以便你可以随时更换部件。如果你想增加或移除钱夹，或者随着时间的推移进行个性化定制，你都可以购买替换零件来实现。这基本上就是主要的设计思路：模块化、RFID防护，以及采用一体式设计，使其看起来更加完整。很多我看到的钱包似乎并不是那种你会真正愿意随身携带的东西，我想要的是一个更偏向一体式设计的钱包。

Felix：有道理。你们的标语中提到了RFID屏蔽技术，你也多次提到这一点，并且在你们的Kickstarter页面上也有相关介绍。你是怎么知道这是一个你应该重点关注的方向的呢？过去当我购买钱包或四处挑选时，虽然我不会长期关注钱包市场，但一开始并不会想到要推出……如果我要发布一款产品，我会强调其RFID屏蔽功能。你是怎么确定应该把这一功能作为产品的核心卖点呢？

Daniel：我之前听说过RFID。我知道《流言终结者》（Myth Busters）团队曾尝试制作一期关于RFID的节目，探讨行业中盗刷器的普遍程度，也就是人们能够无线从接触式卡片中窃取信用卡信息的情况。此外还有一个内在因素：如果你的钱包是用铝制成的，它自然就会具备RFID屏蔽能力。在最初的设计中，这只是一个副产品，也就是说它恰好具有RFID屏蔽功能。这一点在我个人生活中也曾被讨论和询问过，它是一个很好的附加好处，让你无需担心这个问题。

Felix：有道理。假设你已经决定要打造这款产品，你们确定了想要包含的标准和功能，那么第一步是什么？是直接启动Kickstarter众筹项目，还是在进入这一步之前还需要做进一步的研究？

Daniel：是的，我们基本上直接跳到了Kickstarter。我在美国有一位男性制造商，高中时我就和他合作过，当时我正在为一些鼓做原型。我家乡附近也有一个人，以前也合作过，他能做一些原型。一旦我们有了想法并做出了实物，我们就进行了一些打磨。实际上，我用信用卡剪开、粘在一起，做了个东西给那个人看，他用铝和不锈钢做了前几个样品，这有助于启动第一版迭代。我们能把这些寄给在中国的一位制造合作伙伴，他们基于这个设计进行了改进。在这里做出实物然后寄过去改进，这个过程相当顺利。

Felix：你们先在当地做了一个原型，然后这让与中国的海外制造商合作变得更容易了，因为你们已经有实物可以给他们看。你们希望从他们那里得到什么？报价吗？再说一次，这是在Kickstarter上线之前，对吧？你们只是在做一些额外的调研？

Daniel：是的，但我也想在Kickstarter上做出任何承诺之前就找到一家制造商。我们现在合作的制造商就是当初为Kickstarter制作第一个原型的那个人，他非常棒，多年来我们一直与他合作，他在帮助改进设计方面做得非常好。最初把东西寄过去……除非你愿意花很多钱（而我们当时没有那么多钱），否则在美国做出严肃的原型会非常昂贵。我们做了一些粗糙的原型，主要是基本形状和布局，这些都是基本的CAD工作。然后在中国，他们在此基础上改进了设计，进行了抛光处理，为我们提供了一些可以用于工作的良好样品。

Felix：在Kickstarter上线之前，你们就已经有一些样品了？我想了解一下根据你的经验，Kickstarter活动创建者在上线活动之前应该做多少准备工作，尤其是对于实体产品。

Daniel：是的。许多Kickstarter活动往往会落后于计划，这在所有项目中都是一个相当普遍的主题，事情往往比预期的要花费更长时间。这就是为什么我认为最好至少拥有物理样品，你需要能够展示图片和视频等内容。除此之外，我更喜欢在启动Kickstarter之前就确定好制造合作伙伴，有些人喜欢在那之后再做，但我想确保活动顺利进行，并且我知道可以在某处生产出来。

Felix：我认为把一切准备就绪，以便在成功开展活动后能立即投入运作是个好主意。我们来聊聊Kickstarter活动，我现在正在查看你的Kickstarter个人资料，Ridge Wallet并不是你的第一个Kickstarter活动，对吗？

Daniel：是的。

Felix：跟我们谈谈你启动Kickstarter的经历，特别是你最初的经验。我看到这里有Enclave Eyewear，给我们讲讲这个产品吧。

Daniel：Enclave实际上是……在Ridge之前我就开始了一家太阳镜公司，那大概是在6个月前，一直是我感兴趣的事情。这是另一个我的副业项目，即太阳镜行业，它实际上受到一些顶级大公司的严格控制。我认为进入这个市场并推出高质量且价格实惠的产品是有良好前景的，这引起了人们的共鸣，该活动也取得了很好的效果。我想我们筹集了18万美元，这让我大吃一惊，我原本希望筹集5,000到10,000美元，也许能让一个小规模的太阳镜业务运转起来，结果做得非常好。我们将这个项目剥离出来……这是我的第一个电子商务项目。大约6个月后，我和父亲想到了这款钱包的主意，我们说：“嗯，我们应该着手设计一个更好的版本。”

Felix：是的。为了获取具体数据，Enclave Eyewear的Kickstarter活动目标为9,700美元，最终从超过3,600名支持者那里筹集了182,000美元，确实如你所说，远远超出了你的目标。也许我们可以从这里开始，你已经成功推出了Enclave Eyewear、最初的Ridge Wallet Kickstarter活动以及Ridge Wallet 2.0，所有这些都获得了全额资助。我们可以稍后再详细讨论筹资金额等细节，但当你第一次面对初始Kickstarter活动时，你是如何确定应该筹集多少资金的？你是如何计算这个数字并将其纳入你的筹资目标的？

Daniel：对我而言，初始数字主要基于我需要向制造商下订单的最小金额，否则他们对几乎所有东西都有最低起订量要求。太阳镜方面，我认为我们原始制造商的最低数量是每种颜色1,000副。基本上，你可以向他们下单并获得更好的定价，这需要你能够下更大的订单。大多数目标都是基于我需要实际启动项目的最低要求设定的。

Felix：有道理。你说Enclave Eyewear成功推出了，那是你推出的第一个电子商务业务。6个月后，你决定以一个新的Kickstarter活动启动Ridge，当时Enclave Eyewear的情况如何？你是如何平衡这两者的，同时还要为一个完全不同的产品、一个新品牌做准备，我假设你有不同的制造商，你是如何平衡这两者的？

Daniel：是的，其实花了很多精力，那也是我大学四年级的时候。Enclave活动是在我升大四的那个夏天进行的，而Ridge活动则是在我大学四年级的中期，那一年对我来说相当忙碌。主要是时间管理的问题，确保我能合理分配……按时起床，确保完成学业任务，同时还能保持社交生活，关键是要确保自己能投入其中。我在校园图书馆附近有一家咖啡店，我会去那里dedicated一些时间来处理Enclave的活动工作。另外，当学校和工作之间的压力变得太大时，我让一位来自家乡的好朋友帮忙接管了大量的邮件回复工作，他现在实际上已经全职参与这项工作，我们俩每天一起协作。

Felix：太棒了。Enclave Eyewear的活动是否已经完成？所有订单是否都已履行？电商店铺是否已经上线运营？到那时有多少事情已经在进行中……我想了解一下具体情况。对于像这样创办了企业的人，也许他们还有全职工作或兼职工作，本身就已经够忙了，那么他们在经营Enclave时又有多少事务需要处理呢？到那时业务是否已经运转良好？我无法想象在6个月内能做成这么多事，也许你是超级明星，能够在那之前就把事情都安排妥当。在你决定启动Ridge活动时，你的业务已经setup好并运行了多少？

Daniel：是的，我现在正看着我们的活动更新记录。基本上，我安排了Enclave活动的时间表，确保所有太阳镜都能在寒假期间送达，那是我们的高光时刻：先完成本季度的学业，然后回家，此时所有太阳镜都已经到位。我和家人、朋友建立了一套系统，在这两周内把所有货物都发出去了。与此同时，我已经准备好了Ridge活动的计划。在运营Kickstarter的过程中，有很多空档期，一旦你完成了活动，确定了每个人的颜色选择和其他所需信息（包括收货地址等），生产就会开始，接下来会有几个月的时间，你几乎什么都做不了，很多事情不在你的控制范围内。等待产品交付的这段时间，正是我着手准备Ridge活动的时候。太阳镜到货后，我们非常努力地发货，到12月底，所有太阳镜都已寄出，到了1月下旬和2月初，我们就启动了Ridge活动。

Felix：太酷了。在为Ridge发布做准备时，我稍后会谈到细节，最初的目标是12,000美元，最终从5,305位支持者那里筹集到了267,000美元，这绝对又是另一个非常成功且资金充足的众筹活动。第二次在Kickstarter上发起成功的众筹是否更容易？你们能否利用Enclave Eyewear的一些客户资源，还是基本上算是从零开始？

Daniel：是的，这确实有帮助，我对流程也有一定了解。当我们启动第一个Enclave众筹活动时，我不知道在Kickstarter上能达到什么程度，那完全让我大吃一惊，当时并没有预料到会得到那样的支持。在做Ridge项目时，我知道什么是可行的，而且这是一个人们想要的产品，所以我们向所有太阳镜的支持者发送了一封更新邮件。虽然这是不同的产品，重叠度不高，但这确实帮助活动在初期顺利启动。

Felix：有道理。当你发起这个活动时，也许我们可以谈谈Enclave Eyewear的成功，但特别是针对Ridge，你是如何营销的？你是如何推广活动以如此轻松地超越目标的？

Daniel：Kickstarter的成功很大程度上归功于其自身的有机热度。我不确定现在的情况是如何设置的，实际上在过去半年到一年里，我并没有经常使用Kickstarter，但在当时，他们会将那些新上线、通过人们浏览网站而获得大量流量和自然曝光的项目列入热门列表，这才是真正看到项目爆发式增长的时候。你要么被展示在首页，要么当人们只是浏览项目时出现在热门列表中。我们很幸运地早期就获得了许多喜欢我们产品的支持者，他们推动我们进入了热门行列。

Felix：有道理。当你为Ridge设定12,000美元的目标时，是否也是基于首批生产的最小订单成本？

Daniel：是的，差不多是这样。

Felix：有道理，太棒了。一旦Ridge的活动结束，接下来做什么？资金已到位，你有了资金，在Kickstarter活动成功筹资并结束后的第一周（假设），你专注于什么？

Daniel：在Kickstarter筹资结束并完成后，基本上就是时候开始收集支持者的选择信息，以便启动制造流程。我们大致知道了人们想要的版本和颜色，但仍需要获取更多信息，我们会向他们发送一份调查，让他们提供收货地址以及最终的选择，比如是否有钱夹。一旦收集到所有这些信息，你就可以开始准备订单或确定需要订购的数量。

Felix：太棒了。不过在这个活动进行期间，你曾提到你们成功的关键在于获得了Kickstarter的推荐，当时确实如此。在活动推广期间，你有没有进行过任何宣传，还是仅仅依靠Kickstarter带来的自然流量？

Daniel：我们没有做任何广告，没有像Facebook、Google这样的传统广告。我们给很多博主发了邮件，并尝试了几种不同的渠道，我不知道那些渠道的效果究竟如何，当时很难评估，大部分成功其实都归功于Kickstarter的内部系统。

Felix：当你给这些博主和媒体发邮件时，你的推介内容是什么样的？你是等到突破了目标金额才联系他们吗？我听说过一种说法，即出版物和博主通常对尚未成功筹资的活动不太感兴趣，而会对已经成功筹资的活动给予更多关注，无论其筹资目标是多少，你有经历过这种情况吗？

Daniel：是的，definitely（当然）。我认为这现在成了一个更大的问题，因为随着时间的推移，Kickstarter上的活动越来越多，市场几乎变得有些饱和。是的，我们确实遇到了一些不感兴趣或回应很少的人，这很棘手，这真的取决于产品、你想触达的人群以及你处于活动的哪个阶段。让项目起步真的很难，谁知道他们每天会收到多少联系请求呢……我不知道如果项目还没成功，是不是故事性就弱一些，对于很多博主来说，这可能正是他们看重的，除非你的产品非常独特。

Felix：是的，我也有这种感觉……我也听过类似的看法。那你学到了些什么呢？让我先回顾一下最近的一次活动，然后再问这个问题。你总共发起了3次活动，我们已经讨论过Enclave，即Enclave Eyewear；我们也讨论过最初的Ridge；然后是Ridge Wallet 2.0，它的目标是14,000美元，最终从超过1,500名支持者那里筹集了127,000美元，再次这是一次成功筹资的活动。在整个过程中，你成功筹资了全部3次活动，关于活动设置、与支持者的沟通方式等方面，你在发起第1次、第2次和第3次活动的过程中，有哪些方面变得更好了，或者更加重视了？

Daniel：我认为透明度对我与支持者之间的关系帮助最大。无论什么情况都会遇到挫折，我这么说吧……大概有75%的Kickstarter项目在成功筹资后延期超过一年，如果你没有按时兑现承诺的日期，支持者就会开始不满。问题太多了，你不可能预见所有情况，所以最关键的一点就是与支持者保持高度的透明。当出现小插曲或轻微延误时，他们似乎非常理解。我们的大多数工作都进行得相当顺利，核心就在于保持诚实并及时更新支持者，他们只想听到进展更新，希望感觉自己也是这个过程的一部分，作为项目创建者，你绝对应该能够传达这一点。

Felix：透明度，我想我之前也从其他Kickstarter项目创建者那里听过类似的说法，即当事情确实落后于计划时（而且看起来它们不可避免地会落后），透明度是确保他们不会反对你/发起反抗的关键。你是怎么做到的？仅仅是通过Kickstarter的更新，还是给他们发邮件？联系他们的渠道是什么？频率如何？

Daniel：在项目期间肯定是通过项目更新，频率不会特别高，只要有好消息或坏消息要说的时候就会发。每当有重大更新——无论是生产按时推进、某事延误，还是我更新了时间表——我都会发送新的更新，告诉大家：“嘿，看，情况是这样的。”并感谢他们的理解和参与。人们对此非常接受，他们喜欢了解内部情况，这也是很多人支持这些Kickstarter项目的原因之一，就是想获得一些过程洞察，看看事情进展如何。

Felix：有道理。那关于活动本身的实际设置呢？有没有发现某些特定的视频或图片效果更好，从而决定在你运行的第二或第三次Kickstarter活动中一定要包含它们？

Daniel：是的，我有个学校的朋友，他是非常优秀的摄影师和视频制作人，他帮忙制作了视频，负责拍摄、剪辑，并对他认为效果好的角度提供了一些建议。我一直尽量尽可能好地展示产品，展示它是如何工作的，这样人们就能从图片中确切感受到它的功能。对于Ridge来说，最重要的其实就是通过图片准确展示我们的产品是什么以及它能做什么，而不需要过多的文字描述。

Felix：有道理。视频在这方面效果会更好吗？还是你通常只使用图片？就像你说的，钱包看起来很简单，但它确实包含一些仅凭快速浏览可能看不出来的功能，你们是否花了很多精力制作视频来展示产品？

Daniel：目前The Ridge主要使用的是照片。为了展示钱包的功能，我们在主页上使用了侧角度拍摄的照片，上面放着信用卡和现金，这些照片与受众的共鸣非常好，也是我们表现最佳的广告图片。人们只需看一眼就能立刻明白它的用途或预期功能，人们的直觉很强，一旦拿到手里稍微摆弄一下就能很快学会如何使用。

Felix：你之前提到过你们很少在Kickstarter上发起活动，看起来上一次活动是在2014年。如果现在你有另一个产品创意或产品发布即将推出，你会考虑再次回到Kickstarter为其融资吗？

Daniel：这取决于具体情况。对于我们要当前的产品线，我不会这样做，因为我不认为应该将Kickstarter用作另一种广告收入来源或其他类似用途。我认为它真正应该用于那些希望从头开始全新想法的人，我觉得我们已经起步并运行得不错了，我不想滥用这个平台，同时也想保持我们独立的电子商务品牌。自从我们从Kickstarter转型后，我更倾向于使用Shopify。

Felix：如果你要推出另一条产品线，你会考虑众筹或预售吗？也许不是通过Kickstarter，而是通过你的电商网站，或者通过其他几种方式自行发起众筹？你会这样做吗，还是说你们正在远离为新产品线进行众筹的想法？

Daniel：我想我们正在远离众筹创意的想法，除非是与钱包完全不同的东西，比如太阳镜，我会考虑这种情况，但我们早在之前就决定不再为钱包发起任何活动了。

Felix：有意思，能详细说说吗？为什么不做？我问这个问题的原因是，我看到其他一些公司取得了成功，肯定有足够的现金流和资金去投资，但它们总是回到Kickstarter或某种……也许不是Indiegogo，但肯定是回到Kickstarter的新产品线，可能是出于你提到的原因，即作为一个营销渠道，以快速获得知名度。你说你和团队、公司做出了不走这条路线的决定，你能分享一下你们的想法吗？我还没有听到过关于成熟品牌何时应该回到Kickstarter的这种讨论？

Daniel：是的，我想这主要是个人偏好。我觉得如果现在回到Kickstarter上推销钱包，会显得有点廉价，或者我们可能会因为类似“为什么还要这么做？你不需要再这样做了，你已经筹集到了资金，应该转向更传统的商业模式”这样的言论而受到一些批评。我感觉这样做是为了维护平台原本的意义，而且我更希望将Ridge打造成一个独立的品牌，而不是一个众筹产品，我希望它能凭借自身实力独立存在。我认为仅通过自己的网站就能更好地实现增长潜力和长期目标。

Felix：是的，我明白你的意思。你本质上是想建立一个属于自己的资产，拥有更多的控制权，而不是……另一个我也在努力寻找合适术语的情况是：你不想让品牌总是与众筹或Kickstarter活动联系在一起，从而稀释品牌价值，你希望它成为一个独立的知名品牌，我完全理解你的出发点。说到你的商店，你是如何将Kickstarter带来的热度转移到你自己的Shopify商店的？

Daniel：我们只是顺势过渡。在活动结束时，我们在顶部放了一个链接，开始接受预购，所以我们最初在Shopify上建立了网站，这是一个很棒的起步平台，我的一位学校朋友推荐给我们。我们发了一封邮件说：“嘿，我们不再接受来自活动的订单了，但你仍然可以在我们的网站上进行预购，这些订单将在Kickstarter承诺履行后完成。”我们在网站上有一个小通知说……所有商品都可供预购，但有一个小星号说明，是的，所有Kickstarter的承诺将优先履行。是的，这是从Kickstarter过渡到Shopify的好方法。

Felix：你在网站上有一个链接指向你的商店，但在网站上你仍在接受预购，你几乎不是在延长众筹本身，而是在延续热度，并实际上将其转化为一些销售。你是如何估算这些产品何时能发货的？就像你说的，你想先专注于履行原始支持者的订单，但现在你也在接受预购，我可以想象这会变得相当混乱，因为你现在必须管理几乎两个不同的发布批次，对吧？现在你有两组人在等待产品，这是个挑战吗？

Daniel：是的，绝对是个挑战。我们在Enclave活动中积累了一些经验。

Felix：有道理，太棒了。现在在你的Shopify网站上，距离Kickstarter活动已经过去几年了，所以我假设大部分热度已经消退，但来到你网站上的流量不再主要来自Kickstarter。你们用来驱动网站流量的最成功的营销渠道是什么？

Daniel：我们已经远远过了Kickstarter的时代，确实没有太多来自那里的引荐流量，这真的很酷，我们会收到人们的邮件说“是的，我还有我最初的Kickstarter钱包”之类的话。现在的流量主要来自于此之外，我们要使用的主要平台是Facebook和Google，其中Facebook和Instagram是我们的主要流量来源，效果非常好，我非常喜欢他们的广告平台。

Felix：非常酷，你们也使用Instagram广告吗？

Daniel：是的。

Felix：太棒了，那我们聊聊这个吧。你们使用Facebook广告、Google广告和Instagram广告，在这三者中如果必须选一个，你会最专注于哪一个，特别是对于销售你们这种类型的产品？

Daniel：这是一个棘手的问题，这取决于你想要实现什么目标。仅从纯回报和最佳绩效指标来看，Facebook绝对是表现最好的；如果非要我选一个，可能是Instagram，我认为在那里你仍然可以最好地推动有机增长，因为你仍然拥有所有粉丝的触达率。我们未来将重点提升的是Instagram的存在感，它确实需要花费……根据我们的经验，Instagram展示广告比Facebook稍贵一些，因为它是一个较新的平台，可能更受追捧。如果是为了纯粹的指标，Facebook更好；但从品牌建设的角度来看，我更喜欢Instagram。

Felix：好的，你说过这取决于你的目标。你的意思是对于Facebook广告，它更像是漏斗底部的转化？你是试图驱动用户点击广告并进入产品页面，实际上完成购买；而对于Instagram，你只是希望品牌得到曝光，或者让人们知道Ridge钱包的存在，如果他们确实购买了当然很好，但主要目标并不是立即获得销售。这就是你所说的“取决于你的目标”的意思吗？

Daniel：是的，我认为Instagram对有机增长和品牌塑造更加友好，因为人们更有可能看到你的个人资料。在Facebook上，你的帖子几乎没有任何有机触达率，广告是一回事，它们很棒且非常有效，但这并不能转化为很多人查看我们的个人资料并成为更忠诚的粉丝或更频繁地关注我们。而Instagram通过广告不仅能带来销售，还能吸引关注，这些关注者非常有价值，因为当我们在Instagram上发布图片时，我们能够与他们进行更多的互动。

Felix：我明白了，Instagram似乎更有利于你们实际增长粉丝量，比如增加那里的关注者，这本质上意味着当你们在Instagram个人资料上发布图片时，这是一种免费的广告，你们不需要付费让他们看到这些内容。

Daniel：是的，没错。

Felix：酷，有道理。那Google呢？你们的体验如何？你们在使用AdWords吗？

Daniel：是的，我们正在使用Google AdWords。我们在展示类广告活动方面涉足不多，运行了一些展示类广告活动，效果相当不错，但对我们来说它们的效果不如Facebook和Instagram，目前我们将大部分广告支出都集中在那里。关键词在Google上的表现非常好，像“金属钱包”、“铝制钱包”、“Ridge钱包”、“RFID屏蔽钱包”等关键词，当人们搜索这类产品时效果真的很好。

Felix：那么你们的策略是什么？比如说特别是针对……让我们先从Facebook开始吧。对于Facebook广告，你们如何知道该使用什么样的文案或展示什么样的图片？我想我们从这里开始，你们怎么知道广告实际上应该长什么样？

Daniel：这真的主要是A/B测试。我们发现无论广告文案如何，我们有几个标语并没有造成太大差异，但真正产生区别的是图片，图片决定了广告的成败。我们有几张图片的表现真的非常好。Facebook有一个内部功能，你可以在其中为单个广告上传最多5张不同的图片，系统会先轮换展示这些图片，找出最适合你目标受众的那一张，然后将所有预算集中投放到该图片上。这就是我们的做法，我们会准备多组不同的照片，上传后观察哪张表现最好，然后继续使用该图片。

Felix：测试周期是怎样的？你启动一个Facebook广告，放入5张不同的图片以便Facebook进行轮换，你多久检查一次这些图片以选出特定A/B测试的获胜者？

Daniel：不太频繁，目前我们主要使用两张图片，我们并没有偏离这两张图片太远。起初我们每几周就会进行一次测试，但现在已经……我甚至几个月都没有再测试过这些图片了，我只是确信这些是目前最好的图片。也许每三到四个月我会安排一次新的拍摄，只是抽查一下确保它们仍然是表现最好的。

Felix：很酷，在定向方面你是如何确定广告投放目标的？

Daniel：与我们听到的许多反馈相比，我们的定向范围相当广泛，即使与我们的Facebook客户经理交谈后也是如此。我们的定向确实很宽泛，这对我们来说更有效，所以我不确定这是否是因为产品本身具有更广泛的吸引力，这是我猜测的原因。我们的定向非常广泛，只针对男性和女性，年龄可能在20到50岁之间，我们会加入一些兴趣标签，比如购物、时尚、科技，这通常是我们主要的目标受众，这种广撒网的方式往往效果很好。此外我们还有Facebook像素（Pixel），它可以追踪网站上的所有内容，包括转化、点击等，它会追踪访问过我们网站的人，然后我们可以对这些人群进行再营销，以获取更感兴趣的受众。

Felix：是的，再营销绝对是必须做的，向已经感兴趣或了解你产品的人展示广告，你能获得非常好的投资回报率（ROI）。关于Instagram呢？我不熟悉通过该平台投放广告，我是说技术不是技术本身，而是该平台是否也提供定向功能和A/B测试功能？当你启动一个广告活动时，你能做些什么来优化你的活动，特别是通过Instagram时？

Daniel：是的，Instagram的广告网络还比较新，他们去年才开始接受广告投放，开始展示一些广告，并且刚刚切换到基于算法的信息流，这将有助于更精准地投放广告并确保信息流不会过于拥挤或杂乱。实际上它使用的是与Facebook小型广告面板相同的仪表板，你只需勾选一个复选框即可选择是否投放Instagram广告。我喜欢为Instagram和Facebook设置独立的广告，你也可以将所有广告合并在一起让一条广告根据效果在Facebook或Instagram上显示，但我倾向于将它们分开以便监控它们各自的相对表现。

Felix：你是否发现Instagram和Facebook上的不同广告表现有差异？在Instagram上与在Facebook上相比，你是否更侧重于某种特定风格的广告？

Daniel：没有，我们运行的广告相当相似，在Facebook上有效的广告策略也能很好地移植到Instagram上，我没有注意到有明显的差异会影响我撰写的文案或使用的图片。是的，Facebook确实一直稍微更有效一些，如果你将广告合并在一起，系统会将所有数据归因于Facebook并显示其效果更好，这就是为什么我将Instagram广告分开以便拥有专门的Instagram广告，从而确认这些广告是专门在Instagram上展示的。

Felix：你也可以单独查看各项指标吗？

Daniel：是的，Instagram尚未设置转化像素（conversion pixel），因此主要基于点击量；而Facebook则可以选择优化点击量或转化率，他们应该很快会添加这一功能。

Felix：我以前见过Instagram广告，我也很喜欢它的呈现方式，因为我看到时甚至不会立刻意识到那是广告，它看起来就像普通内容，而且很多广告做得非常出色，我肯定点击过我在Instagram上看到的不同广告。虽然我认为自己还没有通过它们购买过东西，但我确实点击过不少。基于我作为消费者的观察，当我浏览信息流时通常先看到一张图片有时是一段视频，你会在这两者之间切换吗？你会尝试用视频来做Instagram广告吗？

Daniel：我们还没有做过任何视频广告，今年我们可能会开始测试，我们需要制作一些适合广告投放的视频，目前只是使用静态图片。

Felix：此外广告本身还有一个行动号召（call to action）选项，我想我通常看到的是“了解更多”……你能自定义这类内容比如行动号召吗？

Daniel：是的，他们有几个选项，有“了解更多”，我们基本上使用的是“立即购买”，因为这是针对产品的。

Felix：那么点击它会将你带到……我想基本上会使用Instagram网页浏览器把你带到……我猜是你的产品页面？你通常把流量引导到哪里？

Daniel：是的，对于大多数这些广告我们只是让他们点击主页。

Felix：很酷，你也能追踪这个吗？我知道在移动设备和桌面端之间追踪用户或潜在客户总是一个难题，我发现——不，是我听说很多企业家提到人们会通过手机浏览或者进行大量购物（至少是浏览），然后转化发生在桌面上。根据你在通过Instagram广告销售的经历中你也发现这种情况吗？

Daniel：这很难说，我真的不知道。你相信Facebook能很好地抓取所有转化并确保准确报告，归根结底你其实并不清楚。我感到欣慰的是如果有的话，广告在实际效果上比报告功能显示的更好。是的你不知道有多少人会在手机上看到广告心想“哦挺酷的”然后记住名字稍后在家里的笔记本电脑或电脑上寻找它，这种转化很难衡量但至少你可以知道你能获得至少他们报告的数量，或者如果不是广告的效果会更好。

Felix：可能更多，是的有道理。很酷，让我们谈谈运营商店本身。我想可能在录制之前你谈到过涉及的所有人，至少你是和你的……当时是你父亲吗？谁参与了……你有一个朋友也加入了，目前Ridge Wallet团队有哪些人？

Daniel：Ridge是由我和我父亲以及我一个来自家乡的好朋友开始的，他开始与我们合作帮助我们做所有事情，最终全职与我们一起工作，现在他完全成为了合伙人。我和他负责Ridge Wallet的日常事务，我父亲更多地帮助后端比如记账、财务方面。去年我们还开始与一家履约公司合作，这非常棒。日常事务、广告、前端、批发业务由我和我的朋友Austin负责，然后我们有一家公司负责我们的履约，他们非常出色，将所有产品直接运送到他们的仓库，进行库存管理，为我们发货，处理退货。我们有几个代表与他们合作也帮助提供初始客户服务，所以他们会处理初始邮件并提醒我们如何处理某些事情，或者如果他们不知道如何处理某人就会转发给我们。

Felix：太棒了，你能再多介绍一些这项服务吗？你还依赖哪些其他服务来帮助企业运营？

Daniel：我们决定保持团队规模相当小，这是公司内部必须做出的一个重大决定，比如“好吧我们是想扩大规模组建一个大团队还是保持小而灵活？”我们选择了后者，这家公司真的帮助了这个过程，因为他们能承担大部分工作并且处理得非常好。

Felix：还有其他你依赖来帮助运营企业的应用程序或工具吗？

Daniel：是的，我们使用很多软件订阅服务。

Felix：请全部告诉我们，我想听众们很喜欢听你们在使用什么工具。

Daniel：让我想想我们用了什么。我们的Shopify与ShipStation集成，然后我们的履约公司有一个自己的平台也叫One，它与ShipStation集成，这是他们内部开发的。然后我们有Yotpo负责我们所有的评论，这非常棒，网站上所有的评论都是它处理的。

Felix：是的，我看过那个东西，我看到你有超过300条评论，我认为达到这个数量非常了不起，主要是通过Yotpo附带的自动邮件吗？

Daniel：是的，Yotpo会给人们发邮件，我们有一个指定的日期，大约在购买后25天，所以他们有几周时间使用钱包，是的就是请求评论，很多人很乐意进行评论，我们的大部分评论都来自订单后的电子邮件。然后我们使用Quickbooks进行会计处理，去年我安装了一个应用Pipemonk，它实际上将所有Shopify数据同步到Quickbooks，这简直不可思议，它有助于处理所有退款、折扣、收入、销售税以及支付处理费用。我们在网站上使用了FourSixty，如果你看到的话我们最近有一个小小的Instagram插件，我非常喜欢，它获取你所有的Instagram照片并在你的网站上创建一个信息流，你可以将其链接到产品，特定Instagram照片中的任何产品人们都可以点击它并从你的网站进行购买。

Felix：这很酷，它也为产品提供了社会认同，顾客在购物时看到其他人在使用你的钱包或者在Instagram上发布相关图片，你是这样用它来做的吗？

Daniel：是的基本上是这样，任何拥有我们要重新发布的酷炫照片的人都能在实际使用中看到它或者更清楚地了解它的外观。

Felix：不错，还有别的吗？

Daniel：在沟通方面我们使用Slack和Freshdesk。Freshdesk是我们的工单系统，电子邮件和Facebook消息都会发送到那里，所以当我们关闭工单时这真的很有帮助。Slack只是团队内部的即时通讯工具，我们将履行公司里的所有人员以及我和Austin和我父亲都加在这里，这样我们都能保持沟通一致。除此之外我们还经常使用MailChimp和Google Drive，大部分就是这些了。

Felix：太棒了，今年剩下的时间里有什么计划？你们正在开发什么新产品发布？2016年的重点是什么？

Daniel：目前的重心确实是完善设计，这也是Austin和我一直面临的棘手过渡。有做产品的人和做营销的人，我一直是个做产品的人，我喜欢改进产品，总是专注于如何让产品变得更好，但在某个时候你必须对现状感到满意然后切换到另一面。这就是我们今年的主要推动力，即真正完成设计，我还有几个最后的调整想要做，现在我觉得相当满意了。

Felix：[重叠对话]这是为了新产品线还是新产品？

Daniel：不，我们只是在改进现有的钱包设计。我们决定是的我们将保持同样的设计只做一些小的改进，主要的改进是升级钱夹部分并圆润一些边角让它们不那么锋利，同时在外观上做一些微调，这会让它看起来更好。一旦确定了最终的设计我们就可以开始尝试新的颜色或材料了，过去六个月左右最大的问题一直是确保有足够的库存。

Felix：太棒了非常感谢Daniel。RidgeWallet.com是我们的网站，拼写是R-i-d-g-e-w-a-l-l-e-t.com。如果你希望关注Daniel的最新动态，你还推荐听众去查看其他哪些地方？

Daniel：好的大家随时联系，订阅我们的新闻通讯，我们通常会讨论新产品等内容，但这更多是针对对我们产品特别感兴趣的人而不仅仅是泛泛地关注创业。

Felix：太棒了非常感谢Daniel。

Daniel：当然Felix谢谢你兄弟我很感激。

Felix：感谢收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需开设店铺请访问Shopify.com获取免费3天试用。