How Greats 打造复购率达50%的鞋履品牌

Felix：今天和我一起的是来自 Greats.com 的 Ryan Babenzein，这是一家诞生于布鲁克林的鞋履品牌，提供设计精美的男士运动鞋，起价仅为 49 美元。该品牌成立于 2014 年，总部设在纽约布鲁克林。欢迎 Ryan。

Ryan：你好 Felix，最近怎么样？

Felix：很好，我一切都好。请多介绍一下你的店铺，以及你们最畅销的产品有哪些。

Ryan：哦，我们有一些非常受欢迎的款式。按销量来说，我们的 Bad 可能是头号热销鞋款，但 Italian Royal 正在迅速追上来。一款起价为 59 美元，另一款起价为 159 美元，但它们在其所属的风格类别中都提供了相当高的价值。

Felix：太酷了。在之前创办过其他企业之后，你是如何涉足这个行业的呢？

Ryan：我有着创业精神，但这确实是我首次全职创办一家企业。坦白说，这完全是出于必要。我们当时正在寻找机会，而我此前有鞋履行业背景，曾在 Puma 和 K-Swiss 担任市场职位，很明显传统批发模式效率低下且实质上正在崩溃失败。我们曾想过，如果在男士鞋履或 specifically 运动鞋领域推出一个垂直品牌会怎样。我们在观察市场，看到 Warby 等人做得很成功，Everlane 也产生了很大影响，但在运动鞋领域却几乎没有人这样做。

我相信原因是制造运动鞋比制造 T 恤等更为复杂。T 恤可以在国内生产，洛杉矶就有很多此类生产，而鞋履则是在美国境外制造的。那里生产的运动鞋很少，几乎没有，literally 占比不到几个百分点。这需要一些对工厂的知识、关系以及专业知识，但我们确实了解这门生意，拥有相关关系，知道如何设计、开发和定位鞋履产品。于是我们决定创立 Greats。

Felix: 那种想要创业的行业营销经验真的非常宝贵。你注意到存在市场机会，就像你说的，传统运动鞋批发模式效率很低。一旦意识到有机会，当你决定“好的，我要开始这家直接向消费者销售、直接向消费者销售鞋履的公司”时，你第一步需要做什么？

Ryan: 我们首先要弄清楚的是在资金方面如何操作。我们有信心能够制造和设计鞋子，并与合作伙伴一起打造鞋子，但我们需要资金来做到这一点。第一步是嘿，让我们看看能否筹集一些资金。我们的故事直到今天仍然让我们感到震惊。我们去筹集资金，而且我们在短短几周内就超额完成了我们要筹集的金额目标。我们进行了七次会议，其中五个人愿意开具支票，最终我们接受了四张支票。

Felix：这确实很不寻常。

Ryan：是的，那是一次令人震惊、甚至有点“天哪”的经历。literally（字面意思）我们从展示商业计划书到辞职，仅仅用了四周时间，那就是起点。当时我们实际上连银行账户都没有。我们只是注册了公司名称，仅此而已。我们没有样品，没有生产合同，也没有网站。这就是我们的起步方式。我们要做的第一件事就是筹集一些资金。

Felix：太棒了。你得跟我们多讲讲这次路演和商业计划书的事。人们常说融资过程肯定不止几周时间。你需要长期建立关系，然后在得到肯定的答复之前经历很多次拒绝。这是一个非常常见的故事线，但你们的情况可以说是极度加速的。你认为在融资成功的关键因素是什么？

Ryan：我希望我能说我们的所有融资都像那样容易，但事实并非如此。它开始于一个时机，那时真的很容易。我认为原因是多方面的。首先，我们清楚地知道如何做到这一点，因此我们在鞋类领域拥有专业知识。我们不是那群想着“嘿，我们认为这是个绝妙的主意，我们会边做边学”的人。我们真正懂得如何构建和营销一个鞋类品牌。其次，是机会。市场机遇巨大，而鞋类，特别是运动鞋，是一种非常独特的文化，与……购买运动鞋的人不同，他们在时尚上的支出占其收入的比例不成比例。这是一个非常有趣的客户群体。

如果你能与他们建立联系——而这非常困难——你需要真实性，需要优质的产品，除了产品本身之外还需要很多东西才能真正建立联系，但如果你做到了，你就拥有了终身客户。在运动鞋业务中，客户的真正终身价值与我们许多其他产品类别截然不同，在其他类别中，你可能只拥有一年的客户，但他们不太可能持续五年甚至两年。自推出以来，我们实际上已经证明了这一点，并表明这是一种不同类型的业务，这可能也是我们看到如此成功的原因。

Felix：这就解释了成功。绝佳的市场时机加上团队拥有行业专业知识，这使得在那几次会议中获得那些“同意”变得容易得多。那么，你们最初是如何获得这些见面的机会的呢？你们是如何接触到这些投资者并让他们抽出时间听取你们的路演的？

Ryan我们来自行业内部，因此积累了广泛的人脉关系。接下来只需联系我们的网络，说：“我们要做这件事，该见谁？”幸运的是，我们获得了几次重要的早期会议，接触到了对这类业务有兴趣的基金和个人投资者。这确实是基于关系的运作。坦白说，在那之前我从未与任何风险投资基金打过交道。

费利克斯非常有趣，太棒了。在筹集到资金后，你们辞去了工作，甚至还没有店铺。拿到钱之后，你们是怎么知道该如何花这笔钱的？

瑞安再次强调，我们在拿到钱之前就已经清楚资金的用途，没有任何学习曲线。我们知道在哪里生产、如何生产以及如何设计。这个过程进展得极其迅速。真正的学习部分来自于：我们需要建立网站，该怎么做？用什么平台？我们开始咨询该领域的专家，获取关于使用何种平台的建议，是自己开发还是外包，需要哪些功能？这对我们来说是一次重大的学习经历。

我们考察了所有选项，Shopify 在功能和易用性方面显然是我们的最佳选择，能让我们快速启动。对我们而言，网站的搭建比实际的鞋类制造具有更大的学习曲线。我认为这正是吸引投资者的原因。

费利克斯我明白你的意思，因为你们已经具备专业知识。你们知道如何生产运动鞋以及如何进行营销。你们只是需要资金来提供启动业务所需的跑道和资本，而由于你们已有的专业知识，你们实际上已经知道如何运营这家企业。

瑞安没错。

费利克斯太棒了。我在查看一些公开信息，关于后续的融资情况，我想稍后再深入探讨。在此之前，你们有了这个想法，并且知道需要处理网站部分。为了真正设计出这些鞋子并投入制造，你们采取的第一步是什么？

瑞安我们走出去，找到了一些我们过去曾合作过或共事过的生产资源，向他们阐述了我们的愿景：我们正在构建一个垂直整合的鞋履品牌，从工厂层面起步，这是一个正在形成的巨兽或者至少当时是这样，因为他们按订单工作，“嘿，我卖给了以下零售商这么多双鞋，你要提前一个季节生产。那是另一种商业模式。”我们说我们没有订单，但我们愿意分三批购买两千四百双这款鞋。

我们当时表示没有订单，但我们愿意分三批购买两千四百双这款鞋，涵盖三种颜色，并且我们认为自己有能力将其销售出去。这对他们来说相当不同，但幸运的是，我们拥有（且至今仍然拥有）理解这一趋势的生产设施——这甚至不是未来，而是当下，是新常态。这是我们迈出的第一步。我们的款式尚未完全确定，但我们希望围绕某些鞋型进行设计，因此设计过程实际上进展得相当快。我们以两款鞋型首发：Wilson 和 Royal，它们至今仍是我们最畅销的款式之一。我们相信这些是经典永不过时的鞋型，因此我们认为它们将永远保留在我们的产品系列中。随着我们的成长与发展，以及季节更替和时尚潮流的变化，它们只会改变颜色和材质。

这种鞋型本身可能会永远存在。这就是我们起步的方式。我们面临了无数挑战。我说起来好像我们只是设计了它然后它就生产出来了。在这之间有一百万个步骤，即使你知道流程是怎样的，因为你已经做了多年，但你永远无法预测所有情况。在生产产品时，总是会有意想不到的惊喜。

费利克斯：我们来谈谈这个。在进入这个话题之前，这是内部设计的吗？所有的鞋履都是你们设计的吗？是内部完成还是聘请了外部人员来协助？具体是怎么操作的？

瑞安：我们全部在内部完成。我们现在依然全部在内部完成。设计是我们引以为傲的领域。我们不外包设计工作。我们偶尔会聘请自由职业者提交创意，如果我们喜欢某个创意，我们会与其合作开发，但在大多数情况下，我们是一家以设计为导向的公司。设计和营销是我们的两大专长。这就是我们打造这款产品的方式。

费利克斯：我想如果你们的核心价值在于设计，那就真的不能外包。无论如何，作为企业、品牌或公司，你所创造的核心价值，一定要保持在内部，外包是没有意义的，因为你会失去很多控制权。好的。你提到鞋履不同于其他类型的服装。它复杂得多，涉及更多的技术。请告诉我们一些你们面临的困难。你们知道该领域可能已经有其他因素在从事鞋履生产，所以他们对这方面已经很熟悉，但你说你们仍然遇到了一些障碍。

你能告诉我们一些你们没想到会遇到但实际上却遇到的事情吗？

瑞安是的。我可以分享一个非常清晰的记忆：当时我们是一家新公司，正在进口鞋子。这些鞋是在国外生产的，因此需要进口并缴纳关税。作为一家新公司，我们会受到更严格的审查，直到建立起信誉，证明我们没有进口毒品或其他非法物品。我们的第一批订单在海关被扣留了大约12天，导致生产略有延迟。随后又在海关进一步延误，而那时我们已经上线并开始销售该产品。

商品实际上花了三周时间才发给客户。他们已经在网站上购买了。这是一堂关于客户服务和痛苦的课。我对客户感到极其抱歉，因为这一切完全超出了我们的控制范围。我也为我们自己感到难过，因为这对客户来说是一次糟糕的体验，也是他们第一次尝试一个新品牌，还投入了资金。幸运的是，一旦人们收到产品，他们 overwhelmingly（极度）满意和快乐，并且一直是我们忠实的拥护者。这正是优质产品发挥作用的地方。

我们对他们收到产品后会非常喜欢充满信心，但第一次发货的过程确实令人痛苦。同样，幸好我们有非常耐心的客户，大多数这些客户至今仍然与我们在一起，我们在行业中的复购率几乎达到50%。对于一个成立不到两年的品牌来说，拥有50%的客户重复购买，这是一个相当强劲的指标，我们通过多种方式衡量满意度。结果是，我们的客户在成为顾客后都非常满意，并通过频繁复购表现出来。我们的NPS（净推荐值）得分为69，Zendesk评分为96。

归根结底，我们是一家以客户为中心的企业，我们希望以实惠的价格提供世界上最好的产品，而我们正是这样做的。

Felix太棒了。你说了很多有趣的事情，我想深入探讨一下。首先，那12天肯定过得特别慢，等待清关的那两周一定是你生命中最漫长的时光。

Ryan那太糟糕了。我甚至不愿把它加诸于我最讨厌的人身上。那是一段[听不清 00:16:47]的经历，也是一段宝贵的经历。从那之后，我意识到我需要为问题做好预测，而且在我绝对确定产品能够顺利发货之前，我不能推出任何鞋款。这是一次学到的教训，也是我们必须吸取的教训。

Felix关于确保下次再预留一些时间缓冲，这确实是个好观点。对于正在收听的新手创业者来说，如果你们在履约中心已经有库存，但产品尚未上架，你们会考虑提前销售吗？还是说，你们更倾向于预测到货时间，等货物到手后再开始销售？

Ryan我不认为预售有什么问题，这是一个商业策略决策。如果你决定这样做，关键是要清楚地沟通：“该产品将于5月20日发货”，或者未来的某个具体日期。许多品牌都这么做，我们也做过，客户对此是可以接受的。不同的是，我们原本以为货物会在周五到达仓库，所以我们觉得可以在周五上线，因为预计周一就能发货，结果货物在接下来的三个周五都没有到。这就是问题所在。商业策略决策。如果你决定这样做，关键是要清楚地沟通：“该产品将于5月20日发货”，或者未来的某个具体日期。许多品牌都这么做，我们也做过，客户对此是可以接受的。不同的是，我们原本以为货物会在周五到达仓库，所以我们觉得可以在周五上线，因为预计周一就能发货，结果货物在接下来的三个周五都没有到。这就是问题所在。

至于销售尚未到货的产品，我认为只要清楚地告知客户产品的发货时间，客户是可以接受的。

Felix有道理。现在回顾你们的时间表，你们是否会应用一个乘数来预估时间？比如，制造商说周五能交货，你们会给自己预留多少缓冲时间来避免遇到之前的问题？

Ryan目前我们的运作流程已经非常顺畅，因此我们很清楚自己的容错范围，几乎可以精确到几小时内确定何时可以上线新产品。当然，仍可能存在不可预见的挑战。比如，如果龙卷风摧毁了仓库……

Felix这种情况确实无法责怪。

Ryan……[听不清 00:19:09] 你无法为此做预测，但这只是一个可能发生的例子。虽然不太可能发生，但通常情况下，我们知道只要启动流程，机器就会正常运转。到现在为止，这已经持续了近两年。

Felix好的。

Ryan: 这部分我们已经掌握了。

Felix: 有道理。你还提到了关于回头客的另一件事，我确实想谈谈你们是如何获得如此高的复购率的，而不仅仅是你们的策略。你还提到了NPS，即净推荐值（Net Promoter Score），这个缩写代表的是这个意思吗？

Ryan: 没错。

Felix: 酷。你能再多讲讲什么是净推荐值（Net Promoter Score）以及你们如何衡量它吗？

Ryan: 净推荐值通常是一种管理工具，用于衡量与顾客的关系，它是行业标准。50分非常出色。如果高于50分，你就属于A+类别，表明顾客满意度很高。我们如何衡量它呢？我们实际上使用了一个名为Delighted的插件，这是一个非常出色的插件，它会在顾客收到来自Delighted的电子邮件后调查他们，请他们对Greats的体验进行评分。69分相当罕见。我相信苹果拥有世界上最高的NPS分数之一，大概是70分。Zappos以高度以客户为中心和专注于客户满意度为荣，但他们的分数比我们要低，这或许能给你一些关于我们在该鞋类行业中位置的参考。

Felix: 我想我在科技行业听说过这个，比如用于软件方面，我认为它归结为一个核心问题，即你问你的顾客或用户：你有多大可能向他人、朋友或家人推荐我们的产品、公司或品牌？我认为这就是他们问的核心问题。我不确定这个数字是如何根据这个问题计算出来的，但想法是，说“是的，我推荐”的人越多，显然越好。我假设他们就是据此以某种方式计算的。

Ryan: 这本质上归结为贬损者和推荐者。你不希望有贬损者，因为他们会说：“嘿，这个品牌太烂了。”我们不希望这样。幸运的是，我们的贬损者很少。我们几乎得不到贬损评分。这就像百年一遇的蓝月亮一样罕见。通常发生这种情况时，是因为顾客收到了一个漏过质检的产品，本不应发货。我们会迅速做出反应，并向该顾客表示：“嘿，我们犯了个错。这款产品本不该出售，没在质检线上被拦截。这是新的产品，同时退还你的钱。如果你再也不回来，我们也理解。”

通常情况下，顾客会欣赏这种做法，然后改变他们的评分。

Felix确实如此。我认为每当客户提出投诉时，这显然是一个改变他们看法的机会，听起来你们在这方面做得非常出色。当所有产品都准备就绪、制造商已经生产好并准备好交付给你们时，你们是如何获得首批客户的？我目前看到一则标题为“这家鞋企在短短90天内售罄产品”的新闻。请谈谈你们是如何迅速获得这种势头，吸引这么多顾客进入你们的商店的，尤其是因为你们实际上并没有……显然你们拥有营销经验和行业背景，但这是一个全新的网站、全新的业务。你们是如何如此迅速地让事情运转起来的？

Ryan: 我们确实拥有丰富的营销经验。但我们缺乏的是用于实际推广的预算。我们需要弄清楚如何为新品牌提升知名度。我们依靠两种策略：社交媒体和主要是Instagram。从第一次在Instagram上发帖到四个月后的发布，我们获得了大约一万名粉丝。这在Instagram上算是相当快速的增长。第二种策略是媒体宣传。我们知道可以通过媒体触达更广泛的受众，从而引起各类客户的广泛关注，而媒体宣传通常是不花钱的。关键在于有人确保媒体会报道你，而不是你为此付费。

当我们上线时，我们运用了这两项杠杆。我们的品牌被科技期刊如Tech Crunch和Fast Company，以及[听不清 00:24:08]等球鞋和街头风格网站如[听不清 00:24:11]和[听不清 00:24:11]，还有Complex，一直到GQ和Esquire等时尚出版物所报道。从网站上线的那一刻起，这场活动积累了相当广泛的需求，我们在上市首日取得了相当成功的成绩。

Felix: 太棒了。我们先来谈谈社交媒体。你说在四个月内获得了十万名Instagram粉丝。你是怎么做到的？你们发布了什么内容？发布的频率如何？你们是如何在这么短的时间内积累起如此庞大的粉丝群体的？

Ryan有趣的是，我们最初没有发布的内容是运动鞋，因为我们当时根本没有。甚至连样品都没有。后来我们开始发布内容，这一主题一直延续到我们今天的 Instagram 账号上。我们并不经常发布产品照片，而是分享关于设计、生活方式的灵感图片，这些内容反映了我们所受的影响、我们的世界观、设计理念以及我们推出产品的原因和动机。在前几个月里，我想我们主要做的就是这些。我们还开始做一个叫“Morning Wood”（双关语，既指晨勃也指木制品）的栏目，每天早上发一张与木头有关的东西的照片，比如楼梯或自行车。这是个文字游戏，很有趣，男人们都笑了。这个栏目我们至今仍在坚持，而且是我们互动率最高的帖子之一。

我们会谈论或展示有趣的汽车、旅行、美食、汽车、摩托车、自行车、女性等话题。基本上就是那些从设计角度让我们受到启发的东西，这就是我们聚焦 Instagram 内容的方式。

Felix: 你提到现在你们发布的照片可能比以前多了，我猜是因为以前没有产品可发。那么，用产品照片填满你的 Instagram 动态有什么坏处吗？这会对你的业务造成损害吗？

Ryan: 我认为会有影响。我不知道其他企业是否仅靠一堆产品就能成功。对我来说，销售任何东西最好的方法不是去推销它，而是进行定位。我们正在打造一个品牌，所以品牌的内涵不仅仅是一双运动鞋。其中包含许多其他元素，我们希望向社区展示这些其他方面。我们公司本质上不具销售导向。我们不过度发送邮件，不过度推广，不过度打折。我们以合理的价格提供优质的产品和良好的售后服务。这更多是关于教育而非销售。

我们认为，一旦你了解了我们在做什么以及如何做，并且愿意尝试，我们就保证你会满意。这是我们连续两年一直做的事情，所以没有理由认为情况会改变。我们不是在推销，我觉得如果整天都在发布产品图片，就会显得过于商业化，而这并不是我们想要营造的氛围。

Felix: 我很喜欢你说的那句话，即销售产品的最好方法是不去推销它。但看起来你实际上是在将品牌定位在与你所发布内容相同的心理空间中。你发布了很多关于设计、旅行等内容，基本上是你目标客户也感兴趣的内容，因为当你开始在同一个信息流中插入你的产品时，它将你的产品与那些激发灵感的素材置于相同的心理空间中，再次强调，我不知道有没有更好的表达方式，但确实是将其与所发布的灵感内容置于同一心理空间。我觉得这是一种很好的说法。“销售产品的最好方法是不去推销它”，这句话我很喜欢。酷。让我们……

我觉得这是一种很好的表达方式。‘销售产品的最好方法是不去推销它’，这句话我很喜欢。酷。让我们聊聊你们做的媒体宣传吧。你是怎么知道该找哪些媒体的呢？因为你提到获得了球鞋爱好者网站、综合时尚网站甚至科技网站的报道。你是如何确定目标媒体的？我想我们就从这个问题开始，虽然关于这一点有很多疑问，但你们是怎么知道应该重点关注哪些出版物的？

Ryan: 再说一遍，我在大公司里领导过市场部门。我清楚哪些是相关的出版物，以及这些出版物中的人物是谁。我不需要再去学习。我们确实聘请了一家公关公司来管理此事，但我们非常明确地知道，为了成功发布产品，我们需要在哪些网站、报纸和杂志上进行宣传。就我们而言，我们对市场非常了解，凭借足够的经验无需再摸索。我认为这给了我们巨大的优势，因为我们天生就是做鞋的，这在球鞋领域具有极高的可信度，因为真实性至关重要。如果你缺乏真实性，球鞋文化基本上会将你排斥在外。

你很难靠花钱打入这个圈子。鞋类或正装鞋的情况略有不同。球鞋则完全是基于文化的，幸好我们是其中的一部分，我们成长于这种文化中，并被邀请参加他们的各种派对。这对我们来说是巨大的优势。我认为那些刚从商学院毕业、打算创立一个球鞋品牌的人，可能在渗透市场时会遇到更多困难。

Felix: 无论身处哪个行业，街头信誉（street cred）都很重要。能够将自己定位为与用户相同、与顾客相同的人，我认为这非常有利。

Ryan: 我认为这在球鞋领域是独特的。我不认为你想做夹克或卡其裤会有同样的进入壁垒。我不认为存在一种监管力量，或者说没有所谓的‘卡其裤公约’。但在球鞋领域，有球鞋活动、球鞋网站、球鞋的一切。有人愿意为球鞋排队等候。这与时尚空间中的其他产品类型是不同的商业模式。这正是它的利弊所在。如果你来自这个圈子，那很好；如果不是，你会遇到一些麻烦。进入壁垒如果你想做夹克或卡其裤，我不认为存在监管力量，或者说没有所谓的‘卡其裤公约’。但在球鞋领域，有球鞋活动、球鞋网站、球鞋的一切。有人愿意为球鞋排队等候。这与时尚空间中的其他产品类型是不同的商业模式。这正是它的利弊所在。如果你来自这个圈子，那很好；如果不是，你会遇到一些麻烦。

Felix我明白你的意思了。我想这在球鞋文化中确实更为普遍或更强烈。好的。鉴于你有与媒体合作、向新闻界推介的经验，你觉得在如何推介产品以在竞争中脱颖而出方面有什么建议？我这么问是因为我对你的推介方式很感兴趣，因为你获得了报道……我最初想象的是，比如《TechCrunch》这样的科技媒体会报道球鞋，但你成功登上了这些平台。你是用什么角度去接触这些媒体，让它们报道你，而不是仅仅把你当作另一家鞋类或服装公司的呢？

Ryan科技网站想报道我们，因为我们是首个垂直整合的球鞋品牌。我认为他们关注的是垂直商业模式及其意义所在。作为首家球鞋品牌，我想他们希望确保对此进行报道。垂直经营有很多优势，其中关键一点是，我们能够制造高端产品，并以极具价值的价格提供给消费者，而不是像我们在意大利生产一双鞋却卖159美元那样。意大利产球鞋最接近的竞争对手价格是它的四倍。这种品类中的价值主张是非常巨大的。

我不是说159美元便宜，它并不便宜。对于一双球鞋来说，159美元是一笔不小的钱，但在这个品类中，你能获得的最佳性价比就是如此。我们不是由价格驱动，而是由价值驱动。实际上我们对价格持开放态度。我甚至会以超过159美元的价格出售鞋子。只要我能提供该品类和其所处层级应有的价值，我们就非常自信且满意，我们的客户也是如此，因为今天的消费者非常知情。他们了解各种对比。他们知道，如果走进大型零售商或奢侈品零售商，拿起一双意大利制造的鞋，价格不可能低于450美元。

他们清楚这一点，所以当看到我们的产品时，我们可以谈论我们与意大利同一地区生产，有时甚至在许多知名奢侈品牌使用的同一家工厂生产，使用相同的供应商、相同的皮革以及相同的[听不清 00:33:44]小牛皮内衬等所有奢华材料，他们会明白这是一件非常非常好的产品，而其价格无人能及。我认为供应链的颠覆正是科技行业从球鞋角度想要理解的，这也是为什么他们撰写并继续报道我们的原因。

Felix这说得通。我之前也提到过，我看到它们报道过Warby Parker，它们也报道过那些品牌、那些类型的公司，所以这很有道理。我想问的是你们的方法是什么？我假设你们没有向每个网站推送相同的角度或故事？你们是如何定制自己的推介方式的？

Ryan你得了解你的受众。我觉得球鞋爱好者想要知道一些不同的东西，但同样地，价值始终融入在我们的故事中。我们是为一个球鞋狂热者制作鞋子，售价60美元，而我们的竞争对手同类产品定价为110美元。他依然能理解其中的价值，同时也明白这是J. Cole穿的同款球鞋。我们还与Marshawn Lynch进行了合作，他 arguably 是有史以来最出色的跑卫之一。虽然他现在已经退役，但他是一位知名的球鞋爱好者。为什么Marshawn Lynch要与Greats合作？因为他想打造一款高端球鞋，同时以亲民的价格面向他的受众，因为他不希望他们支付500美元或更高的价格。

这款球鞋的故事既有意义又相关。这款球鞋在不到一小时内就售罄了。它被Tech Crunch报道过，抱歉，我忘了是哪个平台……是Mashable。它是当时分享量最多的故事。我们在2015年11月发布了这款球鞋，它也是Mashable整个月份分享量最多的故事。这展示了球鞋文化的力量。这种传播方式与我们从科技角度所做的略有不同，但品牌DNA贯穿在我们讲述的每一个故事中，我认为这正是品牌可信度的来源——我可以在不同的环境中生存而不失去其真实性。

Felix: 我明白了。你有一个核心，嗯，我总可以用“价值”这个词，但你基本上是说价值已经融入了品牌本身，所以当你比如接触Tech Crunch时，切入点仍然是价值，但你是以一种方式来呈现，即价值来源于你们是一家垂直整合的公司，能够控制整个供应链；而当谈到Mashable更偏向社交层面时，因为你们与Marshawn Lynch合作，他想以 affordable 的价格销售高端球鞋，这仍然与价值有关，但现在故事发生了变化，但最终仍归结为你品牌的核心理念。这就是你想表达的吗？

Ryan: 完全正确。Marshawn的受众可能对供应链中断不太感兴趣。他们对此不热衷，但结果是一样的。他们会说：“天哪，我买到了一双非常棒、令人惊叹的意大利制造球鞋，而且价格无人能及。”而在科技方面，人们会说：“哇，太厉害了。你在颠覆供应链，这对当今任何企业的成长都至关重要，因为供应链很重要。他们能以较低成本生产鞋子，并以更具竞争力的价格出售。”受众的兴趣点不同，但我们故事的核心价值从未改变。

Felix：我喜欢这一点。我认为这里对其他听众来说最重要的教训是，你总是可以定制故事，而不偏离你的核心信息。我认为这非常重要，尤其是当你向媒体 outreach 试图让他们报道你的故事时，因为你必须能够讲述一个他们的听众或读者会感兴趣的故事。我觉得这是一个很好的经验。酷。

我们来谈谈定价，因为你之前提到过，这个问题出现过几次，但你特别提到你对价格持开放态度（price agnostic）。你能多谈谈这对你意味着什么，以及你们是如何确定定价的吗？

Ryan：是的。我们的定价取决于制鞋的成本以及我们设定的利润率。坦率地说，我们能够获得比大多数传统品牌更高的利润率，同时以远低于他们的价格销售产品。这真的是双赢的局面。我们的利润率略高于大多数运动鞋公司，而客户仍然节省了大量资金。这类业务非常有趣，这也是我们这样做的原因，我们相信可以规模化经营，将 Greats 打造成一家非常大的企业。

我们在所有产品中均使用优质材料。我们并非追求最低的商品成本，而是实际上在全面提升材料规格。我们生产的一款鞋售价59美元，抱歉，应该是Vibram大底的版本售价49美元。目前市场上没有低于80美元的Vibram大底运动鞋。Vibram将他们的那款名为Rosen的运动鞋纳入了位于波士顿的Vibram北美总部的博物馆。我们使用的材料都是优质的。如果我们使用次标准或低质量的鞋底，我们可以大幅降低这款鞋的成本。我们可能能节省40%的鞋子成本，但我们相信质量。

风格、质量和价值，这是Greats每天讨论的三个要素，我们的产品必须通过所有这些筛选标准才能推出，否则我们不会制造它。我们相信Vibram。他们存在了很多年，是世界上顶级的鞋底制造商之一。这个品牌人人皆知，每个人都使用它们。Ralph Lauren使用它们，Merrell使用它们，The North Face使用它们，Greats也使用它们。每个人都使用它们，因为它们生产出优秀的鞋底。这就是我们如何在质量上过度配置的一个例子，以确保人们无法对我们说：“你们的鞋子便宜是因为你们没有使用最好的材料。”我们可以论证并证明我们使用了最好的材料，而我们的鞋子之所以便宜，是因为我们颠覆了供应链，而不是因为我们在材料上妥协。

Felix我想你之前稍微提到过关于获取回头客的问题。你说首次购买的顾客中有50%会再次购买。我认为你提到或暗示了产品本身始终是核心。回到产品上，确保人们真正满意并因此复购，但除此之外还有更多因素吗？既然你们拥有出色的产品，除了产品本身优秀之外，还有什么其他方法能促进复购呢？

Ryan: 是的，我简化了说法。我认为好产品是基石，但如何与客户沟通呢？客户在购买时或遇到问题时的体验如何？我们如何与客户互动？是通过疯狂发邮件试图让他们买东西吗？我们不认为这是应该采用的策略。很多品牌都这么做。personally（我个人）几乎退订了我所有喜欢的品牌的邮件，因为他们发的垃圾信息太多了。我不希望每天收到他们关于打六折促销的邮件。

这种如何与客户沟通的策略是我们一直考虑的事情。我认为我们采取的是 informative（提供信息）而非 sales-y（推销导向）的方式，这是正确的基调，也是我们努力保持的风格。我认为我们的客户欣赏这一点，所以他们希望被告知信息但不感到厌烦。我认为这种策略对我们非常有效，可能也是我们的客户乐于复购的原因之一。在我看来，好产品是基础中的基础。如果你不能制造出尽可能最好的产品，你可能无法建立长期的伟大业务。在此之后，关键在于你如何对待客户、组织的价值观是什么、你如何对待员工，以及你的品牌在市场中的形象如何。

有很多方面。这些都是品牌建设的一部分。对我来说，品牌部分是最重要的一环，它是一门艺术而非科学，真的非常困难，但如果把这些都做好，你就能拥有一家成功的公司。

Felix: 我想谈谈你提到的这种 informative（提供信息）而非 sales-y（推销导向）的方法。这在实际中是什么样的？比如在你的电子邮件中，你是如何做的？我想你的初衷是提供信息，但最终目的当然是促进销售，只是不想显得过于推销。那么，当你给过去的客户发一封邮件时，实际呈现的效果是怎样的？

Ryan: 我不能告诉你。那是我们的独家秘密。不，我是说，现实情况是，当我们推出新的款式、颜色或材质时，我们会向所有人发送电子邮件，告知他们该产品已上市及其价格。你可以点击这里购买。

Felix: 只是不要强行塞给他们？

Ryan我们不做的是在接下来的二十天里给他们发二十多封邮件，而许多品牌或大多数品牌都在这么做。你只会看到退订率上升。你会看到人们因为感到厌烦而选择退出邮件列表。你需要找到一种平衡：既要保持品牌在用户心中的存在感，又不要 cluttering（堆积）用户的收件箱，这确实是一个很难把握的平衡。如果你能找到这种平衡，我认为你的转化率和客户满意度指标会更好，而这正是每个人都应该努力的方向。从战术层面来看，这与那种试图通过不断骚扰、让用户感到厌烦以及全场打折来强迫他们购买的做法略有不同。第一封邮件、第二封邮件、第十封邮件……等到你发完所有邮件时，为了促成交易，你可能已经把自己产品的利润削减了百分之五十，我们认为这不是建立品牌的正确方式。

费利克斯我认为关键在于，这因行业和不同公司而异，关于你应该多久发送一次信息，并没有统一的标准。你也必须提供价值。就像你说的，你不能只是不停地发二十封邮件谈论折扣或推销产品，因为归根结底这对顾客来说没有价值，因为他们从中得不到任何实质性的好处。这看起来只是在向他们索取。我认为关键在于，正如你所说，根据你的品牌、公司和行业找到平衡点，并且始终提供价值。就像你说的，采取 informative（提供信息/知识性）的方式，而不是过于销售导向。

大多数时候，当你过于销售导向时，我想仅仅推销你的产品本身并不具备内在价值。这很有道理。

瑞安没错。对我们来说真正重要的是，归根结底我们实际上是在省钱。如果一个人打算出去买一双运动鞋，我们会以更低的成本制造更好的产品。我们希望传达的信息是：“嘿，这个产品现在可供你选择。”当你准备好尝试时，你会非常满意，然后你可以成为终身的客户，我们会帮助你省钱，因为我们能用更少的成本做出更好的东西。这是作为品牌的一种自豪感，我们也觉得 Greats 可以稍微激进一点，试图教育客户，比如我们可以采取这样的立场：“嘿，伙计，我们是在帮你省钱。”虽然我们没有这样做，但这就是现实。归根结底，我们对消费者钱包的影响比许多竞争对手要小得多。

我认为人们欣赏这一点。我想人们知道，一旦他们收到我们几条信息，就会迅速成为我们的客户，更重要的是成为品牌大使。他们会开始帮助我们。Greats 的口口相传效果非常好。顾客现在正在帮助我们将我们的愿景推广给他们的朋友，因为他们会说：“嘿，你应该试试这个品牌，它真的很好。”我们对此感到非常高兴。

费利克斯我想，当你提到这一点时，脑海中浮现的另一个观点是：如果你的客户能够从中受益……那么你应该持有的心态是，让客户觉得他们因为购买了你的产品而真正获得了好处或变得更好。如果你没有这种心态，赢得这场竞争将会非常困难；如果你对自己的产品不够自信，无法肯定地说购买你的产品会让他们的生活变得更好，那么你就很难成功。我认为，从你谈论此事的方式来看，你们确实具备这种心态。

太棒了。非常感谢你来到节目中，Ryan。Greats.com 是我们的网站。我猜你们对今年剩余时间的计划是什么？2016年你们已经准备好了哪些内容？

Ryan我们即将推出一些女款尺码。我们原本没打算做女款，但收到了一些来自女性的‘投诉信’，她们要求我们在一些我称之为‘中性风格’的产品中提供较小的尺码。我们将在夏季陆续推出女款。此外，我们还有一些即将发布的精彩联名合作，具体品牌需要你在新闻中留意，但我们正与志同道合的品牌和个人进行合作，这些合作通常以限量版形式呈现，非常特别。我们仍在继续扩大业务规模。我们正在招聘、扩张，并计划在今年晚些时候（可能是2月底/3月初，或4月初）在曼哈顿开设第一家门店。现在是时候让业务成长了，我们对此感到非常兴奋。

Felix太棒了。我非常期待你们的实体店，一旦开业一定要去参观看看。再次强调，Greats.com 是我们的网站，Instagram 上关注 Greats 品牌账号。如果听众想跟随你们的动态，你还推荐其他哪里可以关注吗？

Ryan是的，我们的 Snapchat 账号正在逐步完善，它归属于 Greats 品牌名下。不过 Snapchat 对我们来说变得越来越有趣，所以你也应该去看看。

Felix太棒了。非常感谢你，Ryan。

Ryan好的，谢谢 Felix。

Felix感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。今天就开始开店吧，访问 Shopify.com 即可享受免费十四天试用。