特拉维斯·拉赫纳（Travis Lachner）是Bee-High的创始人，这是一家引领新一代大麻文化的社会公益企业。
在本期播客中，你将了解他如何经营一份销售大麻配件的副业，以及为什么他选择在Tumblr上进行营销，而不是Facebook。
在本期节目中，我们将讨论：
- 如何在启动业务之前深入参与社区，以及为什么要这样做。
- 如何在白天工作并同时在侧边开展业务时，应对缺乏精力和动力的问题。
- 什么是“私有品牌”代发货，以及它为何可能优于传统代发货模式。
节目备注：
- 店铺：Bee High
转录稿
Felix：今天我有幸邀请到来自Bee-High.com的Travis Lachner做客。Bee-High是一家社会型企业兼盈利公司，引领新一代的大麻文化，于2015年创立，总部位于科罗拉多州丹佛市。欢迎Travis。
Travis：你好Felix，很高兴来到这里。
Felix：很高兴你能来。跟我们多讲讲你的故事吧，因为我知道你销售多种产品，其中哪些是最受欢迎的？
Travis：我们基本上将自己定位为面向新一代大麻文化的电子商务市场。我们的主要产品包括配件、烟斗、水烟壶，以及在cannabis文化中被称为dab rigs的设备，还有大量为大麻行业提供的辅助性配件产品。简而言之，就是所有不直接接触大麻植物的物品。
费利克斯：我喜欢你这样表述。请多介绍一下你的背景，你是如何进入这个行业的？
特拉维斯：我来自科罗拉多州，出生并成长于此。我有幸目睹了大麻产业在我眼前蓬勃发展。许多人取得了巨大成功，并正在探索这一领域；我是一个非常喜欢探索的人，这种机会自然难以抗拒。其次，我个人对大麻有着广泛的兴趣。我非常热衷于将大麻作为一种健康产品来使用，从而真正提升人们的生活质量，而不是那种不幸困扰着许多行业的旧式观念。我很兴奋能投身其中，成为首批参与者，并为emerging的大麻文化新时代定下基调。
费利克斯：太酷了。你稍微触及到了一点，即这个行业仍然带有某种污名化色彩，尤其是在美国，这个行业变化如此迅速。当你进入这个领域时，是否曾有过顾虑？还是说对你而言，这更多是一种机遇？
特拉维斯：绝对是这样，这是一把双刃剑。机会确实存在，但这个机会的负面影响在于，你必须应对大量的繁文缛节和法规限制。我们稍后可以深入探讨这一点，但这确实是我们品牌建设中重点关注的领域之一，即打破那种老派、懒惰的“瘾君子”刻板印象。行业内的每个人都明白，这并不是所有使用大麻的人的真实写照。
我相信你了解那种经典的刻板印象，或者是汤米·张（Tommy Chong）在《70秀》（The 70 Show）中那种风格的“瘾君子”，说着：“哇哦，伙计，哇哦。我们完全忘了点披萨了，兄弟。”不，不是这样的。绝对不是。是的，这样的人确实存在，但我们必须意识到，他们只是社区中的一小部分。我们的品牌建设重点正是打破这种懒惰的“瘾君子”刻板印象，将目标受众牢牢锁定在负责任、受人尊敬的大众用户身上，而这样的人其实非常多。
费利克斯：我猜你是如何意识到存在这类用户的，即市场上有对此类产品的需求？因为你提到过，一直以来都存在这种刻板印象……再次提到你所说的“瘾君子文化”……你是怎么知道除了这种对大麻使用者的刻板印象之外，还有更广泛的人群呢？
特拉维斯：我就身处科罗拉多州丹佛市的行业一线，亲眼见证着这个行业的兴起。我有两个因素促成了这种心态的形成：首先是我个人在大麻方面的经历，包括我的家庭、周围环境和成长背景。这些经历中的任何一种都与大多数人associated的懒惰“瘾君子”刻板印象不符。我个人一直与这种懒惰的“瘾君子”刻板印象保持距离。其次是大麻实际合法化时的情景，当时科罗拉多州的人们都疯了，心想：“天哪，所有人都会走上街头吸食大麻。”“天啊，世界末日要来了。”
到了最后，大麻合法化了，说实话，从那以后情况真的变得更好了。我有机会与许多高净值人士交谈，无论是大麻零售店店主还是普通用户。他们其实就是普通的普通人，在使用这种植物。人们使用它的方式和原因多种多样。通过亲眼目睹并注意到与我们所讨论的一般假设之间的错位，以及行业中实际发生的情况，很明显就能看出，并非所有人都属于那一类。
费利克斯：有道理。并非所有人都在听，他们可能身处大麻行业，但可能在向我们销售产品，或者他们的整个品牌都围绕着一个[听不清 00:06:59]更敏感的话题，或者再次是一个带有污名的行业。在这种情况下，对于如何规避这种污名，你有什么建议吗？我想象……也许情况并非如此……我想象这可能更难进行营销或建立联系，甚至可能难以投放广告，因为这是一个带有污名的行业。你经历过这种情况吗？你发现哪些方法在帮助规避这种污名方面效果很好？
特拉维斯: 是的。我会给你两个需要关注的领域：第一个是社区。你需要了解你将加入的社区，并考虑自己成为该社区的一部分。你绝对不想抱着向社区推销的心态。真正要做的是融入这个社区，无论是数字世界还是现实世界，与这些人交流，了解他们想要什么、需要什么、不想要什么以及不需要什么。从这些了解中，基本上能为你提供许多拼图碎片和结构，从而帮助你发展业务。关于这个问题的第二部分，我还要补充的是，你的语言和品牌形象非常关键。
你可能注意到的一件事是，每次我提到这株奇妙的植物时，我都称它为“cannabis”（大麻），因为这就是它的名称，我们也是这样进行品牌定位的。你所使用的语言蕴含着巨大的力量，当你使用人们尊重且理解的语言时，会吸引那些同样使用这种语言的人。我使用“cannabis”这个词，而不是说“吸烟草”或“你想吸点weed（大麻）吗？”之类的话，因为它能在更高层次上与我们的社区产生共鸣。精确地使用语言并深入参与你的社区，将是切入这一领域的两个很好的起点。
费利克斯: 让我们开始谈谈这一点，再说一遍，这适用于任何地方、任何行业的人。当你在考虑创业，考虑在特定行业中创建一家企业时，你说首先要融入社区。你是如何做到这一点的？或者你建议人们通过哪些方式融入社区，以尽可能多地了解目标市场，从而开发出合适的产品并以正确的方式进行营销？
特拉维斯：我们做了什么……你可能听说过“水坑理论”。你需要找到你的受众聚集的地方，以及他们与谁在一起。幸运的是，大麻是一种如此普及的产品，以至于几乎任何市场中的任何人都可以成为目标受众。真正让我们获得最佳效果的是，在那些拥有良好大麻主题互动的大麻社区特定渠道上进行社交营销。其中之一就是Tumblr。如果你曾经使用过Facebook，你可能会意识到，在那里分享你吸bong的照片、分享一些大麻或你在传统Facebook状态中发布的类似内容并不是最好的选择。
在Tumblr上，匿名性更强，人们更加肆无忌惮，在这个社区里感到更安全，在该领域的活跃度、参与度和互动也更多。出于这个原因，在stigma（污名）稍微缓解之前，我们不会主动针对Facebook上的任何事物或任何人进行定位。作为一名单身创业者，我必须将所有精力集中在专注于那些能给我们带来最高回报的市场和渠道。目前，我们的秘密来源实际上是Tumblr，它拥有一个非常棒的大麻社区，用户非常活跃、投入，并且对这个运动充满热情，致力于推动事情的发展。
Felix: 稍后我确实想谈谈你的Tumblr策略，因为我认为没有哪个用过Tumblr来推广其业务的播客听众会对此有误解。你刚才说的很有道理，因为大麻仍然带有污名。许多使用者仍处于“柜中”，不敢向朋友、家人或Facebook公开自己的身份。我可以想象这至少会降低某些平台（如Facebook）上的可分享性或病毒式传播潜力。稍后我会详细谈谈你是如何在Tumblr上克服这一问题的。
在那之前，让我们先谈谈你事业的起点。你知道这里有市场，因为在现实世界中你被这种环境包围着——因为你住在科罗拉多州的丹佛市。对于不在美国或不熟悉那里的人来说，科罗拉多州是最早将娱乐用大麻合法化的州之一。你知道这里有市场，你也看到周围有大企业正在运作。那么第一步是什么？既然你知道有市场需求，你是如何从知道有市场转变为实际创办企业的呢？
特拉维斯：我进入这个市场的方式并不传统。很多人直接就一头扎进来了。我没有那样的奢侈条件，我当时真的很年轻，录制这段内容时我才二十五岁。实际上，录制的那个周末我刚满二十五岁，而且当时刚大学毕业，这一切就发生了。我看着周围发生的一切，当然你也想参与其中，但同时你必须对眼前的现实保持清醒。我认为你的听众费利克斯可能会产生共鸣的一点是：也许我们可以抛开手头所有的事情，直接跳进去试试，看看效果如何。但并不是每个人都有这样的条件去做。
实际上，我一直在全职工作，周一到周五朝九晚五，在一家非营利组织做常规工作。这份工作给了我每个人都在追求的那种基本稳定性，也让我能够从事许多充满激情的事业。感觉我在做一些不同的、有意义的事情。我并没有那种“好吧，把一切都扔掉，我们走，开始吧”的心态，像许多人那样直接跳进去。我进入这个行业采取了一种更策略性的方法，更像是先试探性地接触水面。实际上，我是在全职工作的同时，百分之百利用业余时间创办了这家企业、这个网站和这个社区。
就在刚才，我几个小时前才从我的常规工作中下班，切换到了独立创业者的模式。我认为你的听众可以从中学到的是：你不需要在某件事上孤注一掷。你可以随时用极少的资源开始任何事。我进入这个市场的方式是非常渐进的，缓慢但稳定的增长。我真正做的只是创建了网站、建立了我们的Tumblr账号，然后准备从这里起步。这基本上是通过缓慢而有机的互动来建立社区、培养受众，最终将这些融入我们的营销策略等各个环节。
其中很多是我知道自己想要做的事情，但由于必须对生活平衡保持现实态度，我意识到你可以先从副业开始，让它慢慢成长。看看什么有效，什么无效，这并不意味着世界末日。如果出了什么问题，你仍然会有传统的退路。有些人会认为这会让你受到庇护或阻止你冒险。但实际上，这让我能够对我的受众和我发布的内容进行非常实验性的尝试，看看什么有效，什么无效。
它不必像许多人假设的那样是一个高压环境。我的建议是，对于任何正在考虑做某事的人，如果你有一个想法，对某个领域了如指掌，并且充满热情，不妨先利用业余时间尝试一下，看看效果如何，让它获得一点势头。你会发现哪些想法行得通，哪些不行；那些能引起受众共鸣的想法就是有效的，而无效的就放弃。从这方面来说，这真的只是稳扎稳打、步步为营的过程。
费利克斯：我绝对想更多地讨论这个话题，因为我对这个特定主题有着强烈的感受，因为你的这种观点代表性不足。当故事标题是“25岁的人在业余时间创业”时，它并不那么有趣，也不会成为头条新闻。它不如“一个25岁的人辞去六位数年薪的工作，全身心投入并创办了一家百万美元的企业”那样引人注目。虽然没那么吸引人，但我认为这对很多人来说是一种更现实的方法。我认为，现在大多数听众都处于这种情况中：他们有一份全职工作或从事咨询工作，或者做着其他能支付大部分账单的事情，然后试图在业余时间开始自己的事业。
我认为这是一个非常重要的话题，因为如果你坚信必须辞职并全职投入，那么：第一，这可能很危险，你可能会面临很大的风险，可能会破坏你所提到的稳定性，把你之前建立的安全网抛诸脑后。第二，有时人们会觉得他们必须等到完美的时机，比如，“我还不能做这件事，因为我还没辞职，我不能全职专注于它。”这会让人们等待比实际需要更长的时间，我想这就是你想表达的意思。
特拉维斯：没错，费利克斯。
费利克斯：当然。让我们谈谈桌子另一侧的常见观点。我想你提到的一点是，如果你有B计划，你最终总是会退回到你的B计划，也就是你的备用计划。你对这个问题怎么看？你觉得这种情况会出现在你身上吗？我想当有人说“如果你有备用计划，你总是会依赖它”时，你的一般看法是什么？
特拉维斯：是的。其实我对此有些纠结，因为我确实听到了和你完全相同的观点。我听各种播客，包括自我提升、职业发展以及创业建议类的内容。其中很多都指向那种“All in”（全力以赴）且不留退路的方向。费利克斯，我自己也在这个问题上感到纠结，因为我想知道自己在技术上是否有所保留。同时，我也希望非常尊重我们的社区和正在培养的受众。我认为，当你选择“All in”时，另一个可能出现的情况是：如果你的意图发生微妙变化——比如这周必须靠一笔销售来买食物，或者这个月必须靠它来付房租——那么你的心态就会受到影响。
你的态度、语言和语气会与培养有机的社区关系大不相同。我认为，对于“从侧面慢慢起步”这一方，我可以稍微扮演一下反对派的角色：你可以与人际关系保持更多的真诚和自然，从长远来看，我相信这些关系比单纯为了推动一单销售而建立的关系更有价值。我更倾向于培养长期关系以提高客户的终身价值，而不是强迫他们走上一条狭窄的短期路径，以便在这周就能从我这里获得快速成交。这就是我在这一方面的看法。
费利克斯: 我觉得你说得很有道理，你的意思是，当你并不迫切需要靠卖东西来维持生计或支付房租时——因为你已经有其他来源帮助资助这些开支——你就会开始为长远考虑，而不是只关注今天、本周或本月的一笔销售。另一个问题是，你是否觉得可能会失去势头？因为还有另一种观点认为，你手头有其他事情在推进，但你只有不到一半的时间，甚至更少的时间投入到这件事上，因为你每天另有八小时devoted（致力于）其他事情。你是否曾感到自己失去了势头，或者……显然，你可能也没有那么多精力，但你是如何应对这些不足的？
特拉维斯: 这是我确实一直在关注的事情之一。从个人发展的角度来看，就是避免“比较与绝望”，说实话，这会毁了你。如果你处于创业领域、运动领域或艺术领域，总会有人做得比你更好、更快，或者有人选择“All in”。这一年里，我真正陷入其中的就是盯着竞争对手看，心想：“天哪，他们发展得好多了，他们在某个方面看起来好多了，等等。”然后我必须坐下来意识到：“好吧，我只是一个人，在创建这个社区。”
我会研究一些竞争对手，他们拥有二十人、三十人甚至五十人以上的团队。我必须让自己脚踏实地，意识到：‘好吧，这是你需要为自己做的事情。’我认为，当你将衡量标准转向这种外部标准时，从长远来看对你并没有好处。这确实影响了我，我显然希望每天能多出八到十小时来放大成果，但目前的投入产出比（ROI）并不支持这样做。这就是我对费利克斯那个问题的回答。
费利克斯：我觉得这很有道理。有趣的是，我也和其他一些创业者聊过……基本上他们没有全职工作，只专注于自己的业务。其中一些人告诉我，他们会人为地限制工作时间，并不是因为他们没时间，而是因为他们每天有八小时、十二小时或十小时可以投入业务，结果往往倾向于花时间分散注意力或关注错误的事情。有时，这些限制确实会迫使你发挥创造力，也迫使你思考哪些事情是真正迫切需要的，而不是把时间花在并非业务核心的事务上。缺乏时间这一点也有其积极的一面，它只是迫使你非常节约地使用时间和能量。
特拉维斯：完全正确。
费利克斯：这引出了我的下一个问题：因为你有一份全职工作，因为你是通过薪水获得收入，你显然在一天的时间里可用时间更少，因为你大约要花八小时在工作岗位上。相比那些[听不清 00:23:52]直接辞职从头开始创业的人，你确实拥有更多的现金和稳定性。在时间匮乏但资金/稳定性充裕的情况下，你是如何利用这一优势的呢？
特拉维斯：你刚才提到的观点正好引出了这一点。我真的认为，一个每晚花两小时做副业的创业者，可以在两小时内完成同样的工作量；而对于那些整天都在忙的人来说，完成同样的工作量可能需要四小时或五小时。结合你关于分心和填满时间的观点，我真的认为，如果你将时间和精力集中在特定领域，就能放大你的成果。你需要留意的是始终寻找二八定律：找出那百分之二十的努力，它们带来了百分之八十的成果。如果你能找到有效的方法以及需要专注的重点，我有相当的信心认为，一个真正聪明睿智的人最终能在更短的时间内完成相同的工作量。
我对此有切身体会……在搬去丹佛之前，我其实是在通勤往返于丹佛。我的通勤非常痛苦，早上两小时，晚上两小时，我就成了播客达人。每天如此，进进出出。我意识到，回到家后，从晚上八点到十点这段时间是我的“Bee-High高能时段”。从八点的第一分钟到十点的最后一分钟，我都处于这种野兽模式，把这件事搞定。我非常清楚自己接下来要做什么，我在回家的路上就已经在想这些了，我知道接下来会发生什么。我觉得如果情况相反，比如我那天早上刚醒来，心想：“我可能得把这事儿做了，也许还能顺便做点别的。”
我只是在周末注意到了这一点，因为当你拥有大量额外时间，并想将其投入到公司发展和品牌建设时，我就会进入那种模式。这是我真正注意到的一件事：帕金森定律（Parkinson's law）正在发挥作用。这个定律的核心意思是：任务会填满你分配给它的全部时间。很多时候你会注意到，记者们在截止日期前赶工；如果你把截止日期推迟三天，他们就会在那段时间内完成项目。如果你给他们多一周的时间，他们很可能还是会用大约一周的时间来完成同样的项目。我非常坚信利用帕金森定律来为自己谋利的概念。
费利克斯：我喜欢这个观点。说到这个，也结合你刚才提到的二八定律，你是如何定位或识别那些能为你的业务带来百分之八十价值的活动和任务的？
特拉维斯：始终保持倾听。始终倾听你的客户，阅读你能找到的关于你所在行业的一切内容，看看别人在做什么。我们的许多策略都源于此，即进行竞争对手研究，看看别人哪些做法有效，哪些地方有所缺失。我有信心能够从海量的细节、信息和各种市场调研中提炼出具有战略意义和实际价值的内容，找出规律，发现结果的来源。很多时候你会发现，结果往往来自于你重点关注的两三个领域，而对我们来说，这确实体现在社交媒体营销与电子邮件营销相结合的混合模式中。
费利克斯：有道理。最后一个问题是，你是在业余时间做这个项目，同时有一份全职工作，我猜你迟早会想要全职投入Bee-High。什么时候你会知道该辞去日常工作，专注于你的副业？
特拉维斯：我有一个具体的数字，这基本上是指我的薪资目标。我希望通过Bee-High.com将目前的薪水翻倍，当我达到那个点时，我认为自己可以自信地放手一搏、全力投入。这只是我个人的战略决策，旨在瞄准一个具体目标。我曾有一位教练或导师建议设定一个单一的截止日期：查看你的日历，无论是从现在起两年后还是三年后，确定你希望何时脱离现状或开始新事业……无论你从哪个角度切入，你也可以反其道而行之，启动一个倒计时器。这是一种替代方案，但对我来说，我有一个需要落袋为安的收入目标，一旦达到这个数字，我就会感到安全，从而放手一搏、全力投入。这对我很有效，也许以时间为目标的策略对其他人更合适，但这正是我这里的计划。
费利克斯：这说得通。对于可能还没有建立企业或仍在从事全职工作的人来说，他们可能会想：“我想辞职，全心全意投入我正在创办的业务，只要我能匹配我的薪水就行。”你为什么说要双倍薪水呢？
特拉维斯：因为我非常清楚我正在打造的生活方式设计，我实际上只是在逆向工程它。我不是简单地过现在的生活，而是从我想要的生活方式出发，倒推回来。
费利克斯：另外还要考虑到的是，当你工作时……我只能代表美国的情况来说，仅仅匹配你的薪水并不意味着雇主通常承担的所有福利、医疗保险、税收以及其他费用不再由你自行承担。
特拉维斯：没错。真正的职位或我们所谓的真正职业中有很多次要价值。是的，也许我有非常棒的同事和老板，我们在一家非营利组织做着出色的工作。并不是像许多故事中描述的那样，有些人会说：“哦，我想拿着猎枪走进老板的办公室。”你会想：“天哪，见鬼。”比如，“我喜欢我共事的人，我喜欢我做的工作。”如果没有必要，真的没必要去捅马蜂窝。
费利克斯：有道理。现在我们来谈谈你建立的业务。我们知道你的售价，这一切是如何运作的？你是如何采购的？你的供应链是怎样的？看起来是什么样的？
特拉维斯：其实，今天我很兴奋能和大家聊聊这个话题，Felix。我们完全……我意识到这可能会让人困惑，我在Bee-High做的几乎所有事情中都用“我们”这个词。我用“我们”作为协作性的复数代词，仅仅是因为这里是一个社区。有那么多充满热情的人一直在帮助我，真的让人感觉像一个“我们”。为了澄清一下，目前这是一个单人项目。我没有员工，但我经常使用“我们”这个词，仅仅因为这是一个非常强大的社区，我们有这么多人都参与其中，无论他们是否是员工。
我非常想分享的一点是，我们的整个模式基于一个私人合作伙伴的代发设置。基本上这意味着我从来不需要碰任何库存，这让我非常开心。我不需要处理仓储、包装、运输以及你在传统电商店铺中通常会想到的所有行政事务。实际上我完全不用做这些，这让我可以把最大的精力和努力集中在前端、品牌培育、受众建设以及与消费者建立关系上。去年我偶然发现了这种私人合作伙伴代发模式，它对我发现和发展业务非常有帮助，几乎就是我们整个公司的核心模式。
我相信大多数人了解代发（Drop shipping），即由另一个个人或公司代表你将产品发送给客户。代发已经存在，网上也有相关资源，你可以注册加入。但我注意到许多现有的“即插即用”式代发服务的问题在于其行业的竞争性质，这些产品很难与之竞争。当有十人、十五人、二十人或三十人能够访问同一个网站并点击注册“我想做代发”时，他们可以在一两天甚至三天内就上线自己的网站，这非常低效，并将竞争推到了荒谬的程度。
我实际上采用了代发模式，并联系了私人产品合作伙伴。与其去联系一个拥有各种不同类型产品的单一仓库或代发商，我反而与即将发货的实际产品供应商建立了个人关系。举一个我们可以跟随的例子：假设我想开始销售研磨器（grinders），这是一种非常常见的cannabis配件，并且我想要市面上最好的研磨器。我会开始研究不同的公司，哪些是最好的，哪些评价好，哪些评价差，然后选择一个单一的品牌和单一的产品。在这种情况下，我选择了来自亚利桑那州的Phoenician Engineering，他们是一家非常出色的公司。他们专注于奢华、高端、医疗级研磨器。
我称他们为产品合作伙伴。我会主动联系他们，建立积极的关系，最终在Bee-High.com上销售他们的产品。每当我们的受众下一单时，我可以按批发价采购该产品，并由供应商直接发货给消费者。我赚取从批发价到零售价的差价，而他们则像往常一样处理订单履行。这是一个非常出色的概念，虽然显然存在一些权衡取舍，但关键是我无需持有库存、仓库或负责发货与履约，这让我能够专注于内容营销、社交媒体营销和电子邮件营销等前端工作。我真正注意到的是，在这个行业终于兴起的“绿色热潮”中，许多拥有优质产品的公司——那些令人惊叹的新品——却毫无用武之地，因为他们没有受众来销售这些产品。
他们没有足够的市场影响力，而我介入并填补了这一空白。我基本上采取完全相反的做法：我正在培育一个由志同道合者组成的社区，积累我们的受众群体。我的价值主张是：“我有十万名用户可以将您的产品展示给他们。”这种我能带来的价值对许多人来说都是必不可少的。如果您了解某个特定产品、品牌或公司做得非常出色，您也知道这一点，但他们难以触达受众或进入市场，那么您就可以成为那个“赛格威（Segway）”，填补这一空白。我们商业模式之所以蓬勃发展，很大程度上正是基于这种一对一的私人合作伙伴代发货模式。一旦运行起来，这是一种极好的架构，您无需关注库存以及随之而来的各种繁琐事务。
费利克斯：让我稍微拆解一下这个模式——
特拉维斯：请讲。
费利克斯：你显然应该选择代发货模式，因为它能为你节省大量时间，因为你原本的时间就不多；但现在你可以更专注于营销和社区建设方面。你不应该随便找任何公开的代发货商，因为竞争会非常激烈。他们会向众多零售商销售产品，这对你来说并不划算，因为再次强调，竞争太激烈了，而且此时产品已沦为同质化商品。你应该找到那些已经制造出优质产品的制造商或公司，与他们建立关系，最终目标是与他们达成交易协议，以便当有人从你的网站下单时，你能以批发价向他们采购，由他们履行订单并直接发货给你的客户，是这样吗？
特拉维斯：完全正确。这正是费利克斯所说的。
费利克斯：让我们再深入探讨一下。这确实是一个我之前从未听说过的模式，但当你谈论它时，它显得非常合理。对于任何想要做类似事情的人，假设他们找到了一个产品、一家公司，并认为自己能够填补你所说的空白，成为该公司的营销和销售以及社区建设部门，你如何开始与这些合作伙伴的对话？你会对他们说什么来让他们对你产生兴趣？
特拉维斯：整个过程中最关键的因素是你拥有的受众和社区。你需要为这些产品合作伙伴提供有价值的东西，我在该模式中称它们为“产品合作伙伴”，因为它们确实如此。你真正要做的是尽可能多地向它们提供价值，以引起它们的兴趣。你所有的杠杆作用都来自于市场前端。你需要能够展示或告诉它们你能多大程度地影响这个社区、你的受众、你所拥有和影响的任何东西，而这些对其他人来说是有价值的。我会专注于培养一个高度定向的社区，这将是你获得大量杠杆作用的地方。
我会参加电话会议或通过传统的电子邮件来回沟通，但关键是带着这样的提议去找它们：“嘿，我的社区里有十万名负责任、体面、普通的cannabis用户。你们的产品正好符合我们试图推荐给这一受众的产品类型。”从这种角度切入，强调为它们提供价值和产生结果。因为很多时候你会与大型竞争对手竞争……它们可能一次处理上千个产品的订单。这可能会被忽视，你必须能够理解和展示你能带来的价值。
费利克斯：在你的情况下，你已经建立了十万人的受众群体，并且肯定想稍后谈谈你是如何做到的，但在你接触任何你找到的合作伙伴之前，你就先建立了这个受众群体吗？
特拉维斯：慢一点。我之所以能从一开始就拥有第一个基本合作伙伴，正是因为这种合作方式非常完美。他们并没有太多顾虑，提供了我们所需的产品，这为我提供了一个初步的结构框架。当你真正开始扩展并进入更高端的产品领域时，你肯定需要真正的受众群体，而精准的目标受众才是价值的来源。我们非常明确地定位自己：瞄准略高于传统市场的层级，定位于“可负担的奢侈品”类别。我们不拼价格，我在寻找合作伙伴时考虑更多的是产品价值及其市场感知度，以及它们与我服务受众的匹配程度。
以Phoenician为例，他们提供的是奢华高端研磨器；这个人痴迷于工程设计，他深知，“如果你把这个齿移到这边，就不会卡住。”这是一种我甚至不知道存在的细节层次，但它为用户带来了高端体验。这让我清楚地认识到我们的产品与受众高度匹配；而如果我去见那些销售完全相同但采用廉价铝合金、每次批量生产一万件、每次只卖三千件的产品的商家，在全国范围内销售的话，我们在那里实现产品与市场匹配的可能性就非常小了。真正专注于你所拥有的受众、你所服务的受众，以及你试图与之建立联系的产品，实现这种匹配至关重要。我在产品选择上一直非常精简且深思熟虑，这也是我们成功模式的重要组成部分。我们没有采用那种仓库式风格的网站——我相信你一定经历过那种网站，感觉就像身处仓库，不断点击页面、分类和类别——我们提供的是截然相反的体验。如果用一个传统的沃尔玛式仓储商店来比喻，我们就与之完全相反。我们更像是街角的一家男士设计师精品店。我对展示给受众的产品组合非常精简克制。而不是用各种各样的产品淹没所有人，这是我们通过营销和品牌塑造与这些个人建立积极关系的另一个小细节。因此，许多符合这一类别的产品合作伙伴都对此表示认可。
Felix：明白了。我们来谈谈你建立的这个受众群体。你说了一两次有十万人的规模，这是集中在一个平台上，还是分散在你的各个账号中？
特拉维斯：这是我试图摆脱使用但目前仍用于追踪基因的主要指标：我目前正试图摆脱使用的主要指标，但现在仍用它来追踪一般性数据的是累计社交触达量。这基本上是我们所有网络平台的总触达范围。在我们最近的Instagram账号被封禁后，这一数据大幅缩减至5万到5.5万，这令人心碎，但我们仍在从这次打击中恢复。简单来说，在所有平台上，我们拥有约十万粉丝，其中大部分来自Tumblr，另一部分来自MassRoots，这是一个仅面向大麻消费者的移动应用。正如我们之前提到的“蓄水池”概念，你需要精准地出现在受众所在的地方，而此前缺席那里确实是个失误。MassRoots是另一个能帮助我们获得更多关注的优质渠道，此外还有传统的Tumblr、Twitter和Pinterest。
Felix：我不想在这个点上纠缠太久，但你提到Instagram上有五万名粉丝，那个账号被封禁了。听起来确实令人沮丧，到底发生了什么？
特拉维斯：正如你之前提到的，作为一家与大麻相关的公司，有哪些权衡之处？作为战略决策之一，我们在语言和用词上非常明确。很多时候，我相信你可能去过头部商店（head shop），或者听过人们说“本产品仅限烟草用途”。你会想：“好吧，行吧。”大家都知道这实际上并非仅限烟草用途。许多其他公司就顺着这个说法走，因为大家认为本该如此。而我们采取了完全相反的做法，再次强调语言要精确。我们对使用大麻术语和大麻相关表述持开放和透明的态度，并明确表示：“是的，这个水烟壶是用于吸食大麻的。它不是‘仅限烟草用途’的产品。”
Felix：这违反了Instagram的政策吗？还是其他原因？
Travis：是的，没错。如果你被归类为“仅限烟草用途”，那么在技术上你是安全的。而我们非常明确地声明：“这是用于大麻的，这是大麻产品，这是大麻配件。”这在国家层面上违反了许多条款。Instagram的封禁只是……我称之为行业中的“大麻偏见”的一小部分。这是一种专业且产业层面的大麻偏见，任何影响全国性零售商或全国公司的行为，几乎百分之百会剔除与大麻相关的内容。我们的PayPal账户曾多次被关闭，资金被冻结；Instagram账号被封后我们仍在恢复中。就在今天早上，我们又因支付网关被关闭而正在处理后续事宜。
那件事甚至不是我们的错。我们之前有一家高风险零售商或高风险承保商被另一家公司收购了，新公司进来后审查了所有保单和相关事宜，砍掉了所有与大麻或大麻配件相关的内容。就在今天早上，我打开邮箱发现我们的支付网关被关闭了。我现在有一堆文件要签，以便申请新的支付网关，其他事情稍后再处理。这确实令人沮丧，但从我个人的角度来看，这也是一种道德立场：我不会去玩那些‘仅供烟草使用’的游戏。我是为了长远发展才投身于此的，我们是公开的大麻坚定支持者。
这确实有一些权衡取舍，我也在逐一快速意识到这些权衡是什么。但正如你可能在每一个创业故事和主题中所注意到的那样，关键在于重新规划你的导航路线，以到达你需要去的地方。我知道我需要去哪里——那就是成为领先的大麻品牌，而你不能通过在产品上大肆宣传‘仅供烟草使用’来实现这一目标。这确实有它的权衡取舍，但我认为我们将坚持我们的道德立场，保持高度透明，明确我们的产品是用于大麻用途的。
费利克斯：明白了。那我们谈谈Tumblr吧。你提到MassRoots是一个平台，Instagram也在某个阶段，你们正在从那里恢复过来，但Tumblr对你们来说也很重要。在那上面的策略是什么？你们如何利用Tumblr来培养粉丝群体？
特拉维斯：这再次是我在社交营销和内容营销领域找到的另一个小亮点。如我之前所述，我总是寻找那个二八法则（80/20原则），而Tumblr提供了一个创建平台的机遇。它本质上是一个微型博客，与大多数其他平台不同，你必须发布自己的内容和图片。但在Tumblr上，你可以创建一个完全策展式的博客，展示其他人的现有内容。让我澄清一下，这是别人发布或上传的图片，你在你的页面上进行“转发”（re-blog）。这基本上创建了一个策展式内容博客，这与偷窃图片、下载它们并作为你自己的内容上传完全不同，那是完全不同的类别，也是绝对禁止的。
费利克斯：你仍然会得到署名吗？
特拉维斯：是的。这是内容的原始来源，你可以在Tumblr上进行所谓的“转帖”（re-blog）。这与其他社交网络上的分享概念基本相同。在我刚开始起步时，我没有创作原创内容，而是通过策划非常优质的吸烟图片和精美玻璃制品的内容，与受众建立了强烈的视觉沟通平台。现在我们已经拥有可以利用和培养的受众群体，我开始融入许多微影响力内容营销元素，稍后我们会进一步探讨内容和电子邮件营销。这三者相互促进，但重点在于视觉内容，并创造一个人们希望参与的社区环境，而我在Tumblr上正是这样做的。
费利克斯：你是如何找到要转帖的内容？你搜索什么？对于想要开设新Tumblr账号并建立社区的初学者来说，寻找最佳内容进行策划的第一步是什么？
特拉维斯：我先提醒一下，这绝对是一个缓慢而稳定的增长过程。如果你打算投身于此，请谨慎对待，因为这不像那种你可以简单放大的纸面活动[听不清 00:53:49]。这是一种长期策略，起初会感觉非常空虚和缓慢，但一旦开始加速，就会迅速起飞。我最初涉足的一个领域是通用标签（hashtags）。就像其他所有社交渠道一样，你可以去搜寻和探索所有现有的标签。任何与大麻相关的内容，我都将其作为起点加入其中。然后，当你进入这个社区后，你会开始看到谁是常规的影响者，谁的内容被转帖最多，哪些类型的内容经常被分享，哪些类型的内容完全失败。
从那里开始，你可以针对特定的影响者进行联系。一旦跳出表面化的标签环境，你就可以开始观察：“嗯，哪些人在主导这些标签？哪些人真正引起共鸣？”这些人拥有自己的小型受众群体。这实际上是一种微影响力营销模式，涉及大量的小型个人。想象一下传统营销中的作者和大人物，这与他们的概念相同，但缩小到了更微观的层面。与这些微型影响者建立联系，大量转帖他们的内容，从而在创建受众的过程中形成一个自我维持的价值循环。
费利克斯：一旦你建立了这个社区，在Tumblr上积累了大量粉丝后，你如何将他们引导到你的商店？
特拉维斯：实际上，我们有几种不同的做法：我关注的一个领域并不是直接将社交流量引导至我们的商店。我实际上会尝试将大量流量引导至我们的邮件列表，因为在我看来，内容营销、社交媒体营销和电子邮件营销是一个神圣的小三角，它们彼此相互关联。我基本上做的是创建非常吸引人的视觉内容并在平台上分享。举一个快速例子，我会制作一张信息图，比较酒精与大麻的死亡统计数据，并准备好一篇完整的文章放在网站上，没有任何销售……只是教育性、信息性的社区内容，这就是我从社交区域引导大部分流量的地方，而且我总是试图将人们引入你的邮件列表。
如果你想拥有一个受众群体，这就是你需要做的事情，他们需要在你的邮件列表中或定期回到你的网站，但大多数时候你希望将流量引导到某种形式的邮件列表中。我们关注的重点之一就是软销售，我相信这可能会让一些营销漏斗专家感到不适。我更注重培养长期关系而不是短期销售。我们确实将大量流量引导至网站以分享内容、文章和教育资料，而不是直接跳转到销售环节，但我们肯定也会sprinkle大约百分之五到十的帖子直接链接到产品，这些也往往表现不错。
费利克斯：你正在创建与你的品牌相关的原创内容，与你的行业相关，然后人们点击链接前往某个着陆页，从网站获取邮件列表。他们如何实际从Tumblr进入你的邮件列表？
特拉维斯：我们真正专注于将流量引导至邮件列表的方式之一是通过内容注册。我们有很多……这基本上是一场名为#Mission420的大麻合法化运动。许多内容都非常具有病毒传播性，旨在激发观点、让人们充满热情、让他们参与到大麻合法化的过程中，并揭示大麻与其他事物的细节。在人们读完文章之前，尽可能让他们充满激情，技术细节将是电子邮件订阅弹出窗口。
费利克斯：你在网站上创建了一些内容，然后在Tumblr上分享该内容，接着他们点击过去，然后有一个来自你新闻通讯注册的弹出窗口？
特拉维斯：是的。每篇文章都会有所不同，我努力为每个优惠量身定制，但你需要做到以下两点之一……要让别人加入你的邮件列表，他们要么对你所做、所分享或所写的内容充满热情，要么你必须在订阅者列表的另一端提供非常酷或非常棒的东西。我采用了两种不同的策略：一种是传统的赠品平台，我们直接说：“给我们你的电子邮件地址，作为参与赠品的资格，你可以免费赢得网站上的任何你想要的东西。”类似这样非常简单的模式。
另一种模式稍微复杂一些，更深入一些，那就是触动我们受众的心弦和情感，我们的许多活动都由此展开，比如“Mission 420”活动。我们的大麻教育文章揭示了CBD油的不同益处和癌症治疗方法，以及真正广泛而充满激情的内容，让人们热血沸腾。其中很多是通过电子邮件订阅者的弹出框，或者甚至在每篇文章底部一个简单的链接。保持简单，并确保当有人访问你的页面时，只有一件事可做，并且你想将所有人引导至一个单一的号召性用语（CTA）。
很多时候，你会看到大量内容只是告诉人们：“在这个地方关注我们，在那里分享它。”“哦，别忘了在页脚底部注册我们的东西，你可以注册一个电子邮件通讯”。然后人们就离开并关闭页面。对于你正在制作并引导社交流量到的任何内容，我建议为该页面设置一个单一的号召性用语（CTA），并从上到下非常清楚地说明该号召性用语是什么，最终它会带来回报。
Felix：我完全同意你要保持简单，同时也给他们一个很好的理由来注册，而不只是说，“嘿，注册我们的新闻通讯。”我自己也不想对此过于啰嗦，因为我对Tumblr的经验不多，你是否在Tumblr上发布内容的链接？你究竟发布什么来吸引他们到你的网站？
Travis：幸运的是，Tumblr的一个酷之处在于它有各种各样的内容发布类型。而在Twitter上，你只有一百四十个字符的空间，发完想发的内容就结束了。Tumblr拥有非常丰富的帖子类型，包括图片集、单张图片、音频以及各种不同的策略。一般来说，最成功的策略是发布一张微型信息图，它本质上是一个可以在五到十五秒内被快速吸收的迷你信息图。不要过度堆砌，我们的很多流量就来源于此：我会发布一张作为更大文章一部分的微型信息图，并在帖子中直接链接到该文章。这张微型信息图会解释这样一个事实：“百分之九十过量服用处方止痛药的用户本有可能通过大麻得到挽救。”这是一段简短的信息或一个小知识点，视觉上突出，而图片下方的文字则只是一个指向实际文章或其他内容的快速链接。
如果你希望直接在Tumblr中创建行动号召（call to action），你也可以将其链接起来。这给了你在控制超链接、加粗文本等方面很大的灵活性，而其他许多平台则严格限制于它们提供的功能。这是我能够创建自定义链接的地方之一，也是我一直在实验的领域：看看哪种类型的链接更有效？是直接引导用户加入邮件列表更好，还是先引导他们阅读内容再加入邮件列表更好？始终进行测试，持续优化，但幸运的是，Tumblr的灵活性允许覆盖非常广泛的范围。我想强调的最佳实践是：使用一张能在五到十五秒内讲述一个小故事的单张图片，我认为这样会带来很多成功。
Felix: 有道理。你正在创建某种自定义图形或自定义信息图，然后链接到你的内容页面；你也提到可能会直接链接到电子邮件注册页面，这很有道理。我能否以讨论电子邮件营销来结束这个话题？当你真正获得他们的电子邮件地址后，你会做什么？你会发送给他们什么内容？
Travis: 我在这里基本上设置了两种不同的路径：一种是传统的自动化和自动回复程序。目前，如果你在Bee-High.com上订阅我们的列表，你会在接下来的十六周内收到邮件（我相信我现在设置的就是十六周）。再次强调，最大化那个二八法则下的电子邮件自动化序列，是你能够最大化努力成果的关键，因为一旦设置完成，你就可以在此基础上不断扩展和构建。目前我们有一个为期十六周的自动化邮件序列，用户注册时会收到这封邮件。频率大约是一周一次，不会过于频繁。此外，我还会采用传统的广播式营销，也就是大多数人在电子邮件营销中所称的“群发邮件”。
当出现一些非常热门的话题时，我们会及时跟进；如果大麻行业发生了重大事件，我们也会迅速响应。另外，每当上传新产品时，我也会采用这种更偏向于群发式的电子邮件营销策略，而不是自动化流程。我们采用的是混合模式：用户注册后立即启动自动化流程，随后根据热点事件、新产品等情况，再结合大家更熟悉的传统群发式电子邮件营销手段。
Felix: 我喜欢这一点，你基本上有十六周的时间与客户沟通，而且这些邮件都是你自己亲手撰写的。这将电子邮件营销、Tumblr社交媒体营销以及内容营销紧密结合在一起。在这些副业之外，自你开始经营以来，业务取得了多大的成功？
Travis: 效果非常好。当然，每个人对成功的定义不同，但我目前的状态很理想。我们的月增长率稳定在10%到20%之间，这已经是我所能期望的最好结果了，我对现状非常满意。从收入角度来看，第一年起步时我们的营收达到了2.5万美元，而今年预计将翻倍甚至更多，有望达到5万至5.5万美元。
Felix: 这一切都是兼职完成的。你每天花多少时间在这上面？显然在工作日里呢？
Travis: 时间分配因情况而异，但我几乎每天都会预留晚上8点到10点这段时间，这是我高度专注的黄金时段，周一到周五几乎所有工作都能在这段时间内完成。周末我也尽量投入尽可能多的时间，牺牲掉很多社交活动，比如周五和周六晚上，很多时候我都坐在键盘前度过，但从长远来看，我认为这是值得的。
Felix: 非常感谢Travis，Bee-High.com是你们的网站。你还推荐听众去关注哪些其他平台，以便了解你的最新动态和公司进展吗？
Travis: 是的。访问Bee-High.com并订阅我们的邮件列表，你会对我们推广和发布的大量内容感兴趣。
Felix: 非常感谢Travis。
Travis: 非常感谢Felix，我感激你的时间。
Felix: 感谢收听Shopify Masters——面向雄心勃勃企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问shopify.com/masters领取延长版的三十天免费试用。