Huel：公关如何助力打造一家估值200万英镑的企业

费利克斯：今天，我与来自Huel.com（即H-U-E-L点com）的朱利安·赫恩在一起。Huel销售营养全面的粉末食品，提供身体所需的一切，不多也不少。该公司成立于2014年，总部位于英国。欢迎朱利安。

朱利安：非常感谢，费利克斯，很高兴来到这里。

费利克斯：我很高兴你能来。请多介绍一下Huel吧。你们到底卖的是什么？

朱利安：它是一种粉末食品，含有所有维生素、矿物质、蛋白质、碳水化合物和脂肪，全部集中在一个产品中。

费利克斯：太酷了，你是怎么想到这个主意的？创办这样一家企业的理念是什么？

朱利安：嗯，我得先给你讲一点背景故事。基本上，我在2018年——抱歉，是2008年——运营了一个网站，并在2011年将其出售。之前的那家业务是一家优惠券代码网站。情况是这样的，我出售那家公司后，从出售中获得了很好的收益。我稍微休息了一段时间。2012年，我成立了一家名为Bodyhack Limited的公司。这家公司旨在成为一个健身比较网站。我们将尝试不同的健身计划和不同的饮食，看看哪些有效，哪些无效。

我们原本打算让不同的人参与这些不同的项目，以证明有些有效而有些无效。最后，你可以购买那些被证明有效的项目。我是第一个项目的“小白鼠”。在那段时间里，我参加了一个为期三个月的项目。期间，我的体脂率从21%降到了11%，而且运动量并没有比之前增加。真正起关键作用的是我的饮食。我会称量所有食物，确保营养摄入非常精准。很多朋友也想复制这种效果，问我是怎么做到的，我就告诉他们了。

我说我每天吃大约五顿饭，所有饭菜都是我自己用新鲜食材做的。我主要吃动物蛋白、大量蔬菜以及少量碳水化合物。他们基本上都说做不到。我也能理解，如果一个人全职工作，这样做确实很困难。那个业务并没有真正获得预期的反响。我们大概运营了六个月，但没有达到我想要的效果，于是我开始寻找其他机会，并意识到饮食对我们身体成分的影响至关重要。

我的朋友想要一款产品。我开始思考，我平时使用乳清蛋白粉，它非常方便，可以精确称量所需份量，逻辑上也完全合理。但当时只有乳清蛋白这一种单一成分。我就想，为什么我们不能把碳水化合物、蛋白质、脂肪以及所有微量营养素都整合到一款产品中呢？这就是 Huel 的起源。

费利克斯：很酷，你出售的那家企业，回到你提到的开始部分，2008年至2011年，你经营着一家企业。它是否与Bodyhack和现在的Huel处于类似行业？

朱利安：不，完全不同。它更像是你在美国所说的优惠券代码网站。它是一个联盟类型的网站，基本上，我们从商家收集代码，并在我们的网站上显示这些折扣代码作为优惠券代码。人们会获取这些代码，去商店购买产品并获得折扣。我从零开始发展这家公司。我想初始投资大约是一千五百英镑。

在最后一年，我们的利润大约是200万到250万英镑。我把那家公司卖了，并用这笔钱——好吧，可以说，如果我想的话，我现在几乎可以退休了。我稍作休息，但作为创业者，我又按捺不住了，想重新投入创业。于是我又回去创办了 Bodyhack。

费利克斯：太棒了。这绝对已经是一家非常成功的企业。出售这家企业是个艰难的决定吗？是什么让你决定继续前进？

朱利安：这并不是我特别热衷的事情。它显然非常盈利，开销很小。从商业角度来看，这真的是一家非常简单超棒的企业。只要你能把流量引到那个网站上，你就能赚很多钱。基本上，这是一个SEO策略。由于这种类型的优势，有很多竞争对手在做同样的事情。

好消息是，在大部分时间里我都可以从家里运营它。后来我 eventually 租下了一个相当小的办公室，并配备了一些员工。不足之处在于，我对这件事并没有特别的热情。我一直对健康和健身更感兴趣。我希望做一些可能对世界有益的事情，而不是仅仅做一个靠优惠券代码赚钱但并不能真正让我兴奋的网站。

费利克斯：你一直在寻找一种能更深层驱动你的东西，那个优惠券联盟营销网站是你第一个创业项目吗？还是说你在过去还有其他成功的生意？

朱利安：嗯，我想我妈妈曾给我看了一张我大约十岁时在屋外卖花的照片。前几天我听了一档播客，是你和Luxe Hair的一位嘉宾做的，我觉得他说的是类似的事情，说他大约十岁时也在屋外卖花。我想我妈妈以前也这样做过，她温室里会有剩下的植物，我想她以前会把那些给我。

她说：‘你为什么不拿去卖掉呢？’于是我把它们摆出来。我打算搭个小摊位，在房子前面卖。我想那算是我第一次创业吧。之后，我基本上走的是常规路线：上大学，然后找一份普通工作。说实话，直到我快三十七岁时，我才有了第一份正经的生意——那就是那个优惠券代码网站。

费利克斯：我认为这是一个值得讨论的重要观点。如今在媒体、电影和电视中，关于这些企业家和初创企业的叙事非常流行，似乎你必须吃拉面或方便面，并且在二十出头时才能经营一家成功的企业。这确实是一个过程。当你经历这些工作或从事常规工作，走大多数人走的常规道路时，你是否一直有创业的冲动，还是说你只是在三十七岁那年某天醒来，心想“我要开始创业了”？

朱利安：我想我内心深处一直觉得我能做到这一点。我想我只是身边没有榜样。我所认识的每个人都是普通的上班族。我想我没见过有人自己经营生意并亲力亲为。那里没有可供我效仿的例子。我只是想我会像其他人一样做，找一份普通的工作。我不是富人，也不出身富裕家庭。我需要支付账单，需要买自己的房子和车之类的东西。当时我真的看不到其他选择。

事情是这样的，我当时在想自己三十七岁的事。我在辞去全职工作之前就开始经营这家企业了。在正式离职前的大约一年时间里，我利用晚上时间来做这件事，只是为了证明自己能做到，而不是直接辞职就开新公司。我想向自己证明我有能力做到。在真正离职前的大约一年里，我利用晚上和周末时间起步，把业务做起来，虽然规模不算很大，但足以让收入进账，并让我心想：如果我有更多时间就好了。如果有更多时间，我就能把这事做好。

我们做的是攒下一笔钱。我对妻子说：‘我要给自己六个月时间。我会辞去工作，用这六个月来尝试做这门生意。银行里有足够的钱支付六个月的房贷和所有账单。如果六个月后我的收入还达不到原来的薪水水平，我就回去再找份工作。’这就是我和她达成的协议。我们一致同意。我们就这么做了。三个月内，我的收入就已经超过了原来的薪水。就这样，此后我一直留在商界，将业务发展成为价值数百万英镑的企业。

费利克斯：太棒了。你觉得在能够开始自己的事业之前，必须做好哪些准备？显然，辞职帮了大忙，因为你现在可以投入大量时间。还有其他缺失的东西吗？你也提到，一大因素是你没看到其他榜样，生活中没有其他人在走这条创业之路。然后你开始看到或感受到这一点。在你决定跃入创业领域之前，你还觉得必须做好哪些准备？

朱利安：我想我只是需要相信自己能做到，大概吧。当你开始在晚上投入工作时，互联网的美妙之处在于你可以加入联盟营销计划并以此赚钱，你不需要购买大量库存或类似的东西。我不需要任何库存或办公室，真的可以直接开始。我最初只是为了证明自己能做到这件事。当你看到钱通过联盟营销计划流入时，你就会意识到，是的，这是真实的，我能做到。

当业务增长到……我记不清辞职时具体是多少了，大概是每月一千或两千英镑左右，开始看到实实在在的收入数字。你开始想，如果我全职做这件事，把所有精力都投入进去，也许每月能赚到五千英镑左右。那时我只需要证据证明自己能做到这一点。

费利克斯：我认为有一件重要的事情需要讨论，那就是辞职全身心投入的想法，因为你内心深处总觉得如果拥有更多时间，就能更快地发展业务。我认为许多听众或其他创业者正处于这个阶段，正在犹豫何时才是那个关键点，因为在业务的某个阶段，时间确实是一个限制因素，但有时它又不是。你是如何识别出时间才是问题所在的关键呢？

朱利安：因为我觉得在那一年里，我花了一整年时间让自己确信我有能力做到。我犯过一些错误，也学到了一些以前不知道的知识。例如，我的SEO技能在刚开始时可能还达不到要求，但到了那一年结束时，我发现自己能够为某些页面带来流量。我只知道如果我有更多时间，我就能为更多页面带来流量，优化更多页面，从而获得更多收入。我知道某个页面每月能产生一千英镑的收入，因此如果我有更多页面，我就会获得更多收入。当时只觉得时机正好，我也充满了信心。

我显然观察了一些赚取更多收入的竞争对手，我对他们的大致收入有所了解。我能看到他们的流量，发现他们并不比我的网站好多少，但他们只是拥有更多的页面或链接。我当时就想，如果我拥有更多时间，我就能获得更多收入。你一旦沉浸其中，就会变得有点痴迷，大概吧。你会非常仔细地观察那些比你高出一个阶梯的人，心想如果再多一点时间，我就能追上他们。

费利克斯：你几乎非常清楚自己会如何度过每一天，因为你正在从事的工作与收入直接挂钩，与销售直接相关，因此你知道只要投入更多时间，就能转化为实际销售额。我认为这是一个重要的观点，因为如果你无法想象辞职后该如何利用自己的时间，那么可能为时尚早，因为你还没有找到一种只需投入更多时间就能实现规模扩张的事物。你能识别出这一点，这听起来是一个合理的[预兆]，但当你拥有更多时间时，业务却能如此迅速地爆发式增长。

朱利安：确实如此。

费利克斯：我 definitely 想转向更侧重于电子商务的领域。不过，在运营这家企业的过程中，无论是从搜索引擎优化（SEO）还是营销的角度来看，你都学到了哪些经验，从而能够在短短几年内将一家企业成长为如此成功且盈利的事业？

朱利安：我认为这是时机使然。这不仅仅是因为我做得很好，更是因为恰逢其时，当时越来越多的人开始意识到这类优惠券代码网站的价值。我进入得足够早，虽然在我进入时已经存在不少竞争者，但并没有达到成百上千的数量级。很大程度上是时机问题。我确实有相关的背景知识，我的全职工作是数字营销人员，因此我对该领域有着丰富的了解。我只是觉得，许多与我竞争的对手要么缺乏这种先前的经验，要么……他们可能也凭借一点运气和自身的良好时机才走到这一步。

我想那更像是一场竞争，旨在扩大规模并保持这些排名位置。当时的Google相对容易应对。这么说可能有点夸张[rigging]，但当时通过逆向工程相当容易理解，也能清楚知道需要做些什么来获得排名；而现在，由于Panda和Penguin算法的影响，情况变得复杂得多，更难把握。在当时，那些规则是你可以理解的：我需要获取一定数量的外链，需要在网站上提供高质量的内容。你确实可以照做，并明白所需的要求。只要你愿意付出努力把事情做完，就能让收入源源不断。

费利克斯：你提到这在很大程度上与时机有关。这是你预见到的趋势吗？或者我想问的问题是，对于正在考虑创业或进入特定行业的人来说，有哪些关键的迹象可以让他们留意，以判断自己是否正乘上一股随时间推移而不断增长而非停滞或衰退的浪潮？

朱利安：是的，我认为可能存在几个信号。对我而言，其中一个信号是人们开始炫耀他们在这一特定领域赚了多少钱。当人们开始炫耀某些事情时，你就会意识到那里肯定有可观的收益可图。你只是看到它不断涌现，看到越来越多的博客文章甚至报纸上都在讨论它。

这很难。显然，有时候你介入得太早了，但我觉得对于这种情况，很难给出一个确切的定义。你只能凭直觉判断市场是否已经饱和，或者是否有人做过类似的事情。是的，如果你能带来不同的切入点，你仍然可以进入这个领域，但总的来说，当时这个行业并没有被过度拥挤。里面有不少人，但整体专业度并不高。

大家都进去了。你知道那些背后有资金支持的真正专业人士迟早会进来，所以我干脆跳进去试了一段时间。我总共做了一年，但并不是全年都在运营那个优惠券代码网站。在辞去全职工作之前，我大概做了六个月。我只是想向自己证明这件事是可行的。当你真正深入某个领域时，你自然会有一种直觉。

费利克斯：这个窗口期似乎长达三年，对某些人来说可能显得漫长，但实际上它是一段非常短暂的时间。对你而言，这个窗口期并不算大，不足以让你有时机去识别机会并进入市场；看起来你在市场变得过度饱和之前就退出了。我认为这绝对是一项你可以培养的技能，而且是一项非常有价值的技能。此外，一旦你识别出机会，就必须迅速行动，不能只是发现机会就慢慢来。

朱利安：没错，正是如此。

费利克斯：太棒了。我们接着聊聊你出售公司之后的事情。你当时手头有一些资金，足以维持生活，或者至少给你时间去创办其他企业。Bodyhack Limited，请多给我们介绍一些关于这家公司的情况。你刚才提到它基本上是一个内容丰富的网站，同时还附带一个商店。

朱利安：是的，这个想法是，如果你想想看，我不知道怎么说。在这个国家，我们有保险比价网站，基本上是你输入一些特定信息，最便宜的保险就会排在最前面。我们的想法是为健身计划做类似的事情。如果你想找一个，比如纯素食减脂计划，你就输入这些细节，然后我们会提供十到二十种不同的纯素食饮食和健身运动方案，由人们进行试用。效果最好的方案会浮到最前面。这就是我们的初衷。

然后你可以直接点击链接，购买那个特定的计划。你会获得关于那个人吃了什么以及做了哪些锻炼的详细信息。制作每一个这样的计划都非常耗时。正如我之前所说，我就是其中的试验对象之一。那花了三个月的时间。真的，你必须密切关注每一样食物，记录所有活动，记录所有的锻炼内容。这非常耗时。我认为如果要扩大规模，要么需要投入大量资金，而且……信号并没有告诉我人们真的会这么做。

上线后的头几周，我们登上了 Hacker News 的首页。我们获得了巨大的流量，很多人购买了这些计划。我想在第一天，我们就通过销售计划赚了几百英镑。我当时心想，哇，这事有前途。但很快热度又降了下来。网站上大约有五个男性计划。人们想要女性计划。我们知道，要把女性计划也上线，还需要再花三个月时间。总之，这不是随便就能做好的事情，你明白我的意思吧。

你几乎需要从第一天起就准备成百上千个计划。我不想承诺生产成百上千的计划，因为万一我生产出来，人们却不买怎么办。这有点像“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题。我决定不承诺生产数百个计划，因为这会让我花费一大笔钱。于是我把这个想法搁置了，慢慢缩减规模，开始寻找其他机会。

费利克斯：我在之前的播客中也听到过这个问题，那是关于销售本质上是非实体产品的数字产品，而你实际上必须在内部生产这些产品。其中最大的问题之一是，每次你想创建新的产品线时，你不能简单地外包，否则就像你所说的那样成本会非常高。你必须不断自行制作内容，推出这些不同的计划。最大的问题仅仅是产品线的生产，也就是这些计划的产出负担过重吗？还是……

朱利安：是的。

费利克斯：是吗？因为我觉得你之前也提到过，你的网站或计划的客户，我想说的是，对他们来说这也过于复杂了？

朱利安：我想是我的朋友告诉我的。对他们来说，是的，有时候确实太复杂了。人们希望他们的健身问题或体重问题能有一个快速的解决方案。这就是为什么有时那些声称能快速见效的方案表现最好。我们办公室现在有一本杂志，我们收到了一些免费杂志。这是一份为期一周的减脂计划。你不可能在一周内减掉任何脂肪，但当你告诉人们这需要十二周更艰苦的努力时，他们就不太想听了。

我认为这是一个小小的缺点：当你说实话时，人们并不喜欢……这对他们来说没那么吸引人。当人们提供快速解决方案时，尽管提供这些方案的人自己可能也知道它们行不通，但人们就是喜欢这种速效方法，而我们的态度并非如此。我们希望告诉人们真相。对某些人来说，这太复杂了。

费利克斯：这说得通。来自Bodyhack Limited，然后你做出了决定。是不是当你意识到创建这些程序的过程如此艰难时，你就决定另寻出路，或者你是如何产生创建Huel的想法的？

朱利安：乳清蛋白粉非常方便。我只是觉得，未必是运动本身让人减脂，而是确保他们摄入正确的热量，即热量赤字。如果你面前有一盘食物，并且称量了所有食物的重量，很难确切知道其中有多少卡路里，尤其是靠猜测的话。如果靠猜测来估算卡路里，那你对宏量和微量营养素的估计也肯定不准。你根本不知道自己吃的是什么。当我使用蛋白奶昔时，这完全讲得通。

我当时看着它心想，嗯，我知道自己摄入了多少蛋白质。为什么不在里面也加入碳水化合物、脂肪和微量营养素呢？这听起来非常合理。对我来说还有一个关键点：当我开始跟朋友们谈论这件事时，他们问：‘你接下来打算做什么？’通常我告诉他们我在做的事情时，他们并不会太在意，但当我开始向他们解释 Huel 时，我能看到他们的兴趣被提起来了。他们看着我，眼神里仿佛在说：‘我想了解更多关于这个的信息。’

我开始意识到，并不是我在强迫他们听我说，而是他们真的对此感兴趣，还主动问我问题。我自己也是这款最终产品的用户，我也想要这款产品。对我来说，这是我自己想要的东西；我的朋友们也对它感兴趣，他们也想要。我想，他们平时通常很挑剔，不会在我提出一个他们认为不靠谱的想法时只是敷衍地说‘啊，真是个绝妙的主意’。如果他们觉得不好，他们会直接告诉我。好消息是，我收到了这些早期信号，表明这确实是一个行得通的产品。

费利克斯：这也是我之前学到的一课。我认为这在软件领域更为常见，但我认为它适用于任何地方，那就是当向人们销售产品时，你希望卖给他们能减少他们需要所做工作的东西，而不是让他们做更多工作。回顾过去， hindsight is 20/20（事后诸葛亮），这听起来像是那种问题。

回顾 Bodyhack 与 Huel 的对比，Bodyhack 要求人们做更多工作，因为他们需要购买那些产品；而 Huel 在购买后反而减少了他们需要做的功课，因为现在他们不必再像之前那样计算各种宏量营养素和卡路里了。我认为这是一个重要的观点：不要……如果某样东西能让人们的生活更轻松，而不是更困难，那么它就更容易销售。我认为这一点很重要。当你开始创办 Huel 时，是否有 Bodyhack 中的某些部分可以作为 Huel 的跳板，还是说 Huel 是一个从零开始的全新品牌？

朱利安：一切都是从零开始。Bodyhack的网站仍然存在。想到有一天必须关闭它让我很心痛。我一直让它保持活跃。它还在。实际上你无法购买他们的课程。我甚至不知道为什么它还活着，但它确实还在。基本上没有任何启动平台。这是一个全新的业务，也是一个全新的品牌。我只是知道品牌会非常重要，因为食品产品的配方不能注册商标或专利。我只知道从长远来看，品牌可以非常重要。我举一个红牛（Red Bull）的例子。有很多模仿红牛的产品。我们只是觉得，当然，我们需要拥有非常强大的品牌。

费利克斯：品牌重要是有道理的。我之前没想到这一点。就像你说的，你无法隐藏成分。人们无论如何都能弄清楚。这就是为什么品牌如此重要。当你决定开始Huel时，第一步是什么？你是否经历了一段创建产品的时期？你甚至如何开始创建你自己的 essentially food product（本质上是一种食品产品）？

朱利安：对我来说，第一件事是我不是营养师。我以前曾与营养师合作过，但我需要找到最好的营养师来合作，以确保配方在营养方面尽可能好。这真的很重要。我不是为了赚钱才做这个的。显然这是一项业务，但这不是我的……我不需要这样做。

我想做的一件事是确保自己不做出糟糕的产品。我想打造一款让我真正引以为豪的产品，所以我决定找到一位最好的营养师。第一步就是寻找一位营养师。我们一起制定了计划，并共同研发了配方。

费利克斯：这是通过试错摸索出来的，还是你们一开始就清楚想要哪些成分，然后直接按这种方式组合起来的？

朱利安：詹姆斯·科利尔在营养学领域拥有二十五年经验，他与NAA格斗选手、大力士和健美运动员合作过。他对行业非常了解，对营养学的理解也非常清晰，因此我们很快就确定了配方。接着他就知道哪些产品是好的。我们的主要碳水化合物来源是燕麦。

它是一种天然产品，富含植物营养素，含有蛋白质、脂肪和碳水化合物。这是一款非常好的产品。他立刻就了解这些方面的情况。他知道那将是碳水化合物的核心来源。在微观和宏量营养素的平衡方面，他也是一目了然。很快，我们今天使用的配方就已经非常接近我们最初快速制定的原始配方了。

费利克斯：一旦有了这个配方，你们是否必须去找特定的生产商？在开发食品产品时，这与制造其他实体产品有何不同？我不确定你们在其他类型实体产品方面的经验有多少，但根据你们的经验，与例如定制服装相比，有什么不同之处？

朱利安：我不太了解服装方面。我的背景一直主要是网站相关的工作。对于网站，你可以很快完成一个网站的搭建。刚开始时，我们很快就把配方定好了，品牌设计也很快完成，网站也很快做好了。我当时以为产品会在三个月内搞定，结果我们花了将近一年才推向市场，过程真的非常缓慢。实体产品与网站完全是两码事，它们要难得多，需要考虑的事情太多，而且整个行业的节奏就是如此缓慢。

你不再拥有控制权。对于网站，你可以自己编写代码，或者找别人来写，也可以使用像 WordPress 或 Shopify 这样的平台。但实体产品真的非常难做，令人极其沮丧。人们会让我们失望。我们甚至遇到过一些知名的大型跨国公司说：‘是的，我们可以做到。’我们与它们合作，来回发送多封邮件，召开多次会议。然而到了第四个月，它们却说：‘不，抱歉，我们要撤出了。’甚至连一个合理的理由都不给。这真的非常、非常令人沮丧。

费利克斯：如果让你从头开始或重新再来一遍这个过程，你会确保做哪些至少在你控制范围内的事，以使流程更顺畅一些？

朱利安：我不确定是否有这样的方法。我们目前正在开发另一款产品，又经历了同样的问题，这太难了。我们现在采用的是不同的形态，因此必须应对不同的制造商，因为我们现有的制造商无法生产该产品。我们与一些从事新产品开发的知名人士合作，但他们让我们失望了。他们与我们合作了大约三个月，但最终生产出的产品根本达不到要求。这一切都偏离了预期。

我们反复搜索了多家制造商。目前我们正在与一些表现出积极意向的厂家打交道，但我们尚未达成合作。去年十月我们几乎就要推出这款产品了。如果今年十月能上市，那就算运气不错了。这意味着又要花一年时间才能推向市场。幸好我背后有一些资金支持。如果你今天从零开始做实体产品，必须提前知道这要难得多。如果由我来选择，而且我没有资金支持，我就不会涉足实体产品。我会先做网站相关的项目，从中赚取一些利润，然后再尝试去做实体产品。

费利克斯：很有意思，我确实想深入探讨这一点，但在我们转离这个话题之前。在这个过程中，究竟会出现什么问题？对于那些考虑实体产品、甚至可能是专门针对食品产品的创业者来说，他们应该留意哪些可能在你们这一年过程中出错的问题？

朱利安：我认为，在经历了无数次碰壁之后，我们曾问过人们一个问题：“为什么把产品推向市场这么难？”在询问多家制造商后，其中一家确实给出了回答。他说：“你看，我们总是被初创公司或只有产品想法的人找上门，但他们大多不靠谱，最终什么都做不出来。要么他们背后没有资金支持，要么只是一个想法，而且他们无法正确地将产品推向市场。”

“他们不会这么做，所以我们会花费大量时间来开发你们的产品，而这段时间本可以用来为已经成功的客户制作产品。那么，为什么我们要花时间为你生产产品呢？然后你下单，我不知道，比如只订五千件的小批量，而你们通常习惯处理的是五万件、十万件以上的大批量。所以，我们要为你生产一个小批量，这样就无法实现规模经济了，因为[我们倾倒时]。”

“我们花费大量时间来开发它。然后你拿到那五千件的批次。你回去后，因为缺乏市场或者营销没做好，卖不出去，我们也就没有返单。所以，这对我们来说是大量的时间和精力的浪费。”这就是原因。其中一家公司说：“我们每周都会收到来自初创企业或小公司的数百个请求，所以总的来说，我们根本不理睬他们。”这就是唯一的……

就我能给出的建议而言，我真的不知道如何反驳这一点。唯一的方法就是坚持不懈地尝试，最终总会找到合适的合作伙伴。也许可以挑选规模较小的公司，甚至是那些本身就是制造商的小型初创企业，或者考虑自己生产——我们在最新产品中就是这样做的。我们实际上已经开始研究一台机器，打算自己动手。当然，这也需要巨大的资本投入。我不确定自己能给出很好的建议，尤其是在食品行业。要把一款目前市场上不存在的产品推向市场，真的非常、非常棘手。

费利克斯：制造商的所有注意力都集中在他们现有的大客户上，而不是与小品牌新公司合作，这对他们来说风险很高。

朱利安：是的。

费利克斯：所以他们倾向于把你或新公司的资源转移到现有合作关系中，这很有道理。那么，你们有没有找到什么方法让制造商相信你们、相信你们的能力或更信任你们的公司呢？

朱利安：嗯，在我们最近一次非常顺利的会议中，我说：“你们想看我们的销售数据吗？”他们说：“不用了，我们相信你。”我说：“不，我觉得我还是应该给你们看看。”我们拿出了过去十二个月的销售数据，一边展示一边说：“看，我们不是一家小打小闹的公司，我们是正规的，我们会产生销量，我们只需要你们的帮助来把这个产品推向市场。”

“一旦我们做到这一点，我很确信这款新产品会比我们现有的产品更成功。因此，我们将实现这样的产量和增长。”这是我们现在能做到的，但那些已经过去了。如果你从零开始，你连这些都不具备。这更加棘手。幸运的是，我们的做法是：如果你在网络上搜索制造商，你可能会先找到规模较大的那几家。

有时，你必须从列表更靠后的公司开始，那些你可能没听说过的小公司。它们可能出现在Google搜索结果的第3、第4或第5页。尽量寻找这些小公司。当然，他们非常愿意与新客户合作，因为他们目前没有大客户。或者他们实际上也在主动寻找客户。我能给出的唯一建议是：你需要从你能找到的最小公司开始，而不是最先找到的那些大公司。

费利克斯：这很有道理，因为如果你是制造商最小的客户，有时在你刚起步时想要增长，就得去找较小的制造商，这样对他们来说你就成了一个更有吸引力的客户，因为他们需要更多客户，相比大型制造商，他们可能更迫切需要客户。你会推荐还是自己亲自去接触那些希望避免中途有人退出的制造商？

朱利安：幸运的是，我们目前合作的制造商对我们非常好。我们与同一家制造商合作已经一年了，他们非常棒。他们也与其他小企业打交道，而现在我们成了他们最大的客户。他们现在甚至为我们设立了专门的生产线。我不太清楚他们还处理哪些其他小客户业务，我想他们对我们的增长速度感到非常惊讶。

因此，他们现在可能更愿意与新的初创企业合作，因为他们可以看到这种合作是可行的。这正是制造商有时会自断前程的地方。通过拒绝所有人，他们可能会错失一些机会。

费利克斯：在你终于能够……我之前问过你，在第一年开发Huel的过程中，你是把Huel搁置一旁，还是专注于营销？在产品完成等待期间，你在销售和营销方面主要关注的是什么？

朱利安：说实话，我甚至记不清那一年是怎么过去的。我们当时感觉很忙，但并没有取得太大的成就。我们花了很多时间和精力去寻找合适的人选并说服他们合作，虽然一直在与人共事，但他们却屡屡让我们失望；有时我们等了四个月，对方最终却未能产出成果，或者我们与另一些人合作了两个月，在全国各地来回奔波、频繁会面，尽管那段时间我们并不算是超级忙碌，但确实相当繁忙。

我想其余的时间里，我只是在抓狂，感到非常沮丧，并努力不让自己过于沮丧，因为我认为整个过程非常缓慢。起初，我习惯了处理网站相关事务，可以很快完成。我想这是我给别人的另一条建议：要接受生产某样东西需要很长时间这一事实。不要过于沮丧，最后对人大喊大叫之类，因为这确实是一个缓慢的过程。

他们还有其他客户要处理。他们未必是为新产品开发而设立的。这是我曾与一些人讨论过的一点，我说：“你们为什么不设立一个独立的单元，比如一个较小的团队，专门用于实验和小批量生产，而不必进入对初始数量要求高得多的主生产线？这样你们就可以进行实验，帮助一些小企业起步？”但实际上，专门从事新产品开发的人并不多。

费利克斯：那么在这一年里，当你们等待产品问世时，你们是在为Huel吸引流量还是营造热度呢？

朱利安：完全没有，因为之前我在Bodyhack上投入了不少资金，但那笔投资毫无进展。我想我一直对在这个项目上投入过多资金有些犹豫，尤其是因为这不仅仅是我的钱，还涉及我妻子和孩子的积蓄，我不愿将他们的钱投入到另一个可能毫无结果的产品中，所以我始终有些迟疑。直到我们真正进入市场之前，我们并没有花费太多资金；而一旦开始看到初步的销售收入，再讨论增加投入就变得容易多了，那时我会说：“好吧，我要在这个项目上投入更多资金。”

费利克斯：既然你终于找到了制造商，并准备好投入资金来投资这项业务，那么在早期你是如何推动流量或销售的？

朱利安：早期的销售来自Facebook群组，有时这也是一种偶然。我加入了一些Facebook群组，其中有一个是关于初创企业的群组，规模相当大，约有17,000人。我记得我只是上去提问，问的都是非常真诚的问题，我完全没有推广Huel，只是实实在在地询问关于如何开展某些业务的真实问题，并提到我们刚刚推出产品，最早的一些销售就是通过这种方式获得的。

费利克斯：这听起来似乎是目前更受欢迎的策略，Facebook群组突然重新成为许多企业营销组合的一部分。你们现在仍然专注于此吗？也许我不确定在目前的规模下，你们是否还会顾及Facebook群组。对于刚开始起步的其他创业者来说，参与这些社区是否是一个值得推荐的方法？

朱利安：我认为绝对值得参与，我当初是为了获取创业建议和人脉而非推动公司发展才这么做的，但我确实注意到我们从该群体获得了销售，这些初期销售很有价值，虽然它不会像你说的那样带来大量销售额，但在早期阶段，它们能给你信心，证明这是正确的方向，因此我强烈建议在最初阶段尝试。

费利克斯：从那时起，一旦你开始获得首批订单，听起来你对在该业务上投入更多资金更有信心了，下一步是什么？你为Huel设想建立什么样的营销流程或体系？

朱利安：接下来我们做的大动作是公关，我们聘请了一家公关公司并为此花了一些钱，费用并不高昂，效果非常好，我们上过几次电视，出现在英国大多数全国性报纸、不少杂志和博客上，最初的公关工作以两种方式为我们带来了好处：一是带来了流量和销售，二是提升了可信度。

我认为销售食品类产品时，人们会将该产品摄入体内。他们之前从未听说过你的公司，但如果他们能看到标志显示该产品曾被BBC报道、被CNN报道、或被《每日邮报》刊登，我认为这会给人更多信心，觉得这是一个正规的产品，而不是在某人车库里制造出来的东西。

费利克斯：你是否也建议其他人在准备好扩大营销规模时，第一步就是投资公关？

朱利安：是的，绝对如此，我认为公关的缺点在于其效果难以直接衡量且不能保证一定会有回报，如果你的产品缺乏新闻价值，那么花钱做公关可能不值得，你可能根本得不到任何报道，但如果你的产品有趣且具有新闻价值，并且找到一家好的公关公司，那么是的，我认为这很可能是一个明智之举。

费利克斯：你认为如果没有聘请公关公司，你是否也能取得类似的成功，还是说你认为寻找公关公司肯定对某人来说非常有利？

朱利安：我认为为了启动它，聘请公关公司绝对很重要，我们直接获得了相当多的公关机会或关注，因为人们通过Facebook或其他文章看到我们，所以有电视台、电台和媒体直接联系我们，我认为如果不启动它，很难让它运转起来，即使预算非常小，也许也可以试试，我们只做了三个月。

发布后，我们最初三个月都持续投放，随后暂停了活动，以观察在不投入公关费用的情况下能否维持运营。这一点我通常会建议尝试。如果资金确实紧张，或许可以先进行一到两个月的测试。告诉公关公司：‘我想做一个为期两个月的测试，希望通过公关来推出这款产品。’询问他们是否确信能够争取到媒体报道。如果他们有信心，且报价在可接受范围内，那么这笔投资绝对值得，因为那些你登上媒体的报道将永久留存。

你可以永久保留这些记录。你将始终拥有在该出版物上发表过的经历。这类似于电影上映时，影片下方会附上诸如《每日邮报》或《卫报》对该片的评价及星级评分等引言。这些内容能增加可信度，并增强买家的信心。我认为，如果你的产品颇具吸引力，这样做是明智的。

费利克斯：我喜欢你提到聘请公关公司以引发额外的公关雪崩效应，因为一旦你在这些知名出版物中获得报道，其他媒体也会想与你交谈，因为他们是通过那里发现你的，或者你网站上拥有所有这些令人惊叹的品牌标志，这再次像你说的那样，赋予了你客户的可信度。

当你随后向其他媒体推介时，你就拥有了丰富的履历作为支撑，可以在简历中指出：‘看，其他媒体已经报道过我们了。’这使得推介工作容易得多。当有人经营着创业公司，考虑采用这种方式时，你无需透露具体支付金额，但需要明确至少需要多大的预算水平才能使这种做法具有合理性？

朱利安：我觉得这就像网页开发一样，价格可能非常便宜，也可能非常昂贵。我认为每月花费三千到五千英镑就能找到一家相当不错的代理公司来运作一个相当不错的活动。一般来说，合理的代理公司每天收费约为五百英镑。你基本上是在购买他们每月投入的工作天数。有些代理公司可能一两天就能搞定，但大多数可能会要求至少五天，也就是两千五百英镑左右。

费利克斯：这很有道理。你应该如何准备呢？如果你正准备聘请一家公关代理公司，有哪些事情需要确保你已经准备好，以便充分利用你购买的这些服务天数？

朱利安：我认为你肯定需要准备一些照片。我自己就拍了一些头像照。显然，你需要为你的产品拍摄一些好的照片，因为如果他们要报道你，他们会想要一张你自己（创始人）的照片，以及一张产品的照片。这些必须是高质量的产品摄影，而不是你自己随便拍的。我建议在这一点上花点钱，但不是巨额资金。找一位当地的好摄影师，每张照片可能只需花费二十五英镑。

你需要做到这一点。显然，他们会为你撰写新闻稿，但你必须与他们合作完成第一篇新闻稿，并撰写一份关于产品及所提供优势的良好摘要。希望有人能用你的语言来阐述产品的优势和特点，因为有时他们只会直接照搬新闻稿中的内容。

在正式发布之前，你需要先把这些事情理顺，确保故事叙述准确无误等。基本上就是这样。我想补充的一点是，有时在进行播客录制时——我现在已经做过几次了——建议你自备一个质量尚可的麦克风。希望今天的录音效果不错。这类小细节能让你听起来更专业一些，希望这就足够了。

费利克斯：我认为这是一个很好的准备计划，因为你不想最终花费了每天五百英镑，却突然因为准备不足而浪费整整一天的时间，从而没有充分利用你设立的活动。你之前提到过，在你甚至考虑将公关作为一种营销渠道之前，你的产品、公司和业务需要有一个故事，并且这个故事需要具备新闻价值。你能再多谈谈这一点吗？你怎么知道你的产品是否具有新闻价值？

朱利安：我想你需要从记者的角度来思考。市面上有数百万种产品，每天都有人向他们推销新产品，比如我不知道的新啤酒或新饮料之类的东西。你必须思考他们的切入点是什么？他们会写什么具有新闻价值的内容？Huel之所以具有新闻价值，是因为他们的切入点是声称你可以用其替代所有食物。你不需要再吃传统食物，尽管Huel本身就是食物，只是以不同的形式存在。它不是传统意义上的食物，因为它是一种粉末，你看不到里面的成分。

有些新闻报道是关于《黑客帝国》的。在电影中，他们展示了一种产品，这是一种只需一顿就能满足所有营养需求的东西。他们可以借此玩点花样。如果你只是说“我推出了一款新啤酒，味道比其他人的更好”，这就没什么新闻价值了。但如果你说“我推出了一款新啤酒，里面加了白兰地或伏特加之类的东西”，那就不同了。最近确实有一些这样的新产品。

这类事情偶尔会有，但如果你说：“我刚推出了一款新啤酒，而且我们的所有产品都以某种方式有所不同”，那可能才具有新闻价值。你必须从记者的角度来思考：他们能否围绕这个点子展开报道？它是否能与其他事物产生关联？是否代表了一种增长趋势？如果你只是推出一款新产品，希望获得媒体报道，但媒体却并不想为你撰写文章。

费利克斯：即使他们接受关于你或你们的故事，或者公关机构能将其卖给媒体，但如果这个故事缺乏新闻价值或趣味性，你依然无法获得所谓的宣传效果或病毒式传播，因为没人会对另一款啤酒产品感兴趣；它需要有一个引人入胜的故事作为支撑。这很有道理，我们来谈谈实际运营公司本身的情况：你最初是独自创业，后来有了联合创始人，你们是什么时候开始扩大团队规模的？

朱利安：我觉得速度相当快，因为订单很快就来了。起初我自己负责拣货和打包，仓库非常小，一切都由我亲力亲为。但很快我就发现一个人根本应付不过来那些订单：送货货车会在下午两点到达，而我整个上午都在匆忙地拣选订单、装箱、确保订单无误并向客户发送邮件。工作量迅速变得难以承受，于是我招了一名助手。

以前我们早上处理订单，下午进行其他工作。但很快，这些事务就占据了整整一天的时间。除了拣货和打包外，我们无法从事任何其他工作。后来我们将履约外包给了一家履约服务商，这完全释放了我们的日常时间。这样一来，我和助理就能全职致力于业务增长。之后我们就逐步实现了规模化发展。

费利克斯：你是如何做出将某项任务外包还是留在内部（甚至仅由你自己）处理的决定的？你的思考过程或决策流程是怎样的？

朱利安：这其实是一个简单的计算问题。我们核算了收取的配送费加上纸箱的成本，从而得出每单配送所需的费用。凭记忆大概是一英镑六便士，再加上每个纸箱所耗费的时间成本。我们计时测算了制作每个纸箱所需的时间、纸箱本身的成本以及包装材料的费用，然后将这些加总。虽然履约服务商的费用略高一些，但我们认为自己的时间价值高于那一点额外的支出。因此，这只是一个简单的计算。

费利克斯：这说得通。那么你现在主要把时间花在哪里？你每天醒来走进办公室后的日常工作是怎样的？你是如何安排一天的？

朱利安：嗯，现在办公室里有五个人。我刚起步时是一个人经营这家公司。说实话，时间不知不觉就被各种事务吞噬了。比如今天早上我查看了一下数据，上个月我们的月订单量比2015年6月的同期增长了百分之三千七百。业务增长极其迅速，要做的事情也多了很多，一切都在不断扩张。

现在有更多的客户服务工作，更多的Facebook互动，更多的回复和社交媒体运营，还需要获取更多摄影素材，以及新产品开发。任务种类繁多。此外，你还要管理更多的团队成员，需要指导他们该做什么。我也不确定自己具体在忙些什么，只知道我非常忙碌。目前我甚至难以跟上邮件的处理节奏。

费利克斯：这说得通。如今这家公司的成功程度如何？你提到从去年到前一年（比较这两个月份）实现了百分之三千七百的增长，那么目前公司的经营状况究竟有多成功？

朱利安：在最初的十二个月里，我们的收入超过了两百万英镑，售出了超过一百五十万份餐食，这些都是五百卡路里的餐食；我们每月的网站访问量超过二十万人次，拥有数万名付费客户，这让你对规模有了一个大致的概念。

费利克斯：这太令人惊叹了，你会将这种快速增长归功于什么？因为这些数字显然非常惊人，但更令人惊讶的是在短短的时间内就实现了，尤其是你提到的最初十二个月内两百万英镑的收入，这仅仅是因为公关吗？除了增长迅速之外，你还将其归功于什么？

朱利安：我认为这是一个人们真正需要的产品，甚至可能没想到这样的产品会存在；我们做得相当不错，通过媒体宣传让人们意识到这个产品的存在，但我认为人们只是渴望得到它，我想有很多人，我们经常说，如果你能获得营养均衡的餐食，全食物就是如此。

如果你懂得如何操作，能够用全天然食材搭配出营养均衡的餐食，包含所需的所有脂肪酸、必需氨基酸以及必需的维生素和矿物质，那么这就是你能做的最好的事情。如果你有时间和精力这样做，那就太棒了。请继续坚持这样做，但大多数人并没有足够的时间去做到这一点。

他们缺乏构建营养均衡餐食的知识。显然，在英国，最受欢迎的午餐可能是三明治，最受欢迎的零食可能是薯片或巧克力，而最受欢迎的早餐则可能是吐司。这些食物大多或全部比Huel经过更多加工，营养价值更低，且肯定无法提供全面的营养。我认为人们对此是有意识的。在我国，有64%的人超重。

我们几乎正面临糖尿病流行以及其他诸多健康问题。人们也意识到农场中动物待遇有时是不人道的。Huel是一款纯素产品。人们对许多问题都有所了解，知道我们的食品链存在问题。但他们并不清楚解决方案是什么。他们知道自己应该吃得健康，但每次拿起报纸或杂志，看到的报道几乎都与前一周不同。人们往往对究竟该吃什么或不该吃什么感到困惑。

使用 Huel 的妙处在于，一切都已为你准备好。我们在这方面投入了大量精力。我们深知自己在说什么。我们打造了一款健康的产品，它在营养上全面均衡，采用可持续资源，包装极简，富含纤维和蛋白质，糖分极低。基本上，我们创造了一款能满足人们诸多需求的产品。因此，销量之所以如此出色，正是因为它满足了人们的实际需求。

费利克斯：我觉得你已经说服了我，这很有趣，因为我住在纽约市，我看到了这一趋势的发展：几年前大家还不太关注或主要关注送餐服务，人们不想经历购物的过程，也不想处理购买食物的事宜；然后逐渐变成了由他人代劳，现在他们提供带有特定食谱的食物供你制作，而现在已经发展到连备餐都为你准备好并配送到位，使得健康饮食变得更加容易。

这又迈出了更便捷的一步：你无需进行任何搭配或准备，只需直接食用即可。我认为，你所察觉并顺势而为的趋势——即人们渴望保持健康——非常有道理。只是人们用于实现这一目标的时间变得越来越有限。我认为你确实抓住了一个市场机会。显然，这是基于你的成功。请跟我们聊聊你是如何推动业务发展的。你已经有了团队，而且肯定非常忙碌。你是否依赖某些工具或应用程序来协助运营业务？

朱利安：是的，我今天早上快速查看了一下我们的应用，我们使用Bold apps进行重复订单，Huel也提供订阅服务，我们还使用S Loyalty，这是一个推荐朋友计划的应用，但不幸的是，该应用的推荐朋友部分现在已经停止；我们使用Spently进行电子邮件营销，还使用了几款调查应用，我一时想不起它们的名字，这些是我们主要使用的应用，我们也外包了很多工作，就像我之前说的，我们已经外包了履约服务。

我们在某种程度上将制造环节外包了。我们也外包了平面设计工作，Facebook 广告投放也是外包的。还有另一件事……可能稍后我会想起来。我们确实相信外包模式。外包的好处在于，你不需要雇佣全职员工，也不需要在使用资源时占用固定人力。是的，外包成本可能更高，但能让我们非常快速地扩大或缩减规模。有时，最好的资源提供者本身就是自由职业者，或者他们经营着一家代理机构，因为他们非常出色。如果可能的话，我们更倾向于这样做。

费利克斯：我认为外包绝对是一个很好的方式，或者说是在组建团队之前的一步，能够发送特定的任务和职责，而不必让全职人员来处理；我猜潜在的问题是，我假设大多数外包人员都是远程工作的，你是否有任何关于如何管理不在同一办公室的外包自由职业者团队的建议？

朱利安：是的，我们主要使用的两大工具之一是Basecamp，这是一个所有人都可以登录的任务列表系统，它会在添加任务时发送提醒；另一个重要原因是我很久以前就意识到电子邮件容易丢失、对话链断裂以及事情被遗忘，而使用Basecamp将任务发布后，只要我不勾选完成，它就会一直保留在那里，这样当我需要查看某人负责的工作时，就不必去搜索邮件或回忆他们是否完成了某项任务。

任务会一直保留在那里，直到对方说：“我可以把它划掉吗？”我会查看一下，然后说：“好的，我把它划掉。”我把那个选项勾选上，然后任务就消失了。Basecamp 肯定是其中之一，Google Docs 显然也是我们远程协作的工具，当然还有 Skype。Skype 的效果非常好。联合创始人 James Collier 实际上住在离这里车程约两小时的地方。他以前每周过来一次，单程需要两小时，回家又要两小时。实际上，那样的一天工作效率会比较低。现在我会说：“好吧，你就在家待着吧。”现在我们沟通得更频繁了。我们设置了 Skype，并进行视频通话。我们一天可能会通过 Skype 进行三到六次通话。

费利克斯：哇，太棒了。再次感谢您抽出时间，朱利安。Huel.com是官方网站，即H-U-E-L点com。如果您想关注您或Huel的最新动态，您还推荐我们的听众去哪里查看？

朱利安：是的，我们在社交媒体上都有账号，用户名都是Get Huel。

费利克斯：太好了，我们会在节目备注中链接所有这些内容，以便人们轻松查看。再次感谢您的时间，朱利安。

朱利安：不客气，谢谢。另外，我也想向您表示感谢，因为当我刚开始创办这家公司时，我在寻找合适的平台，当时是在WordPress、Magento和Shopify之间做选择，结果发现了您的播客；在听了相当多的期数后，我意识到围绕Shopify有一个社区，当您意识到某个事物背后有社区支持时，就会明白它会随着越来越多的人投入时间和精力而不断成长和完善；基本上，您的播客是我选择使用Shopify的原因之一，我认为Shopify也是我们要今天取得成功的关键因素之一，所以我需要向您致谢。

费利克斯：听到这些真好，我非常感激。

朱利安：我记得当时遛狗时听着您的播客，每次听都能发现像您说的那样有价值的内容，我认为“精华”这个词很关键，每次听播客都能找到一两个能应用于业务并产生影响的精华内容；我听过很多您的播客，可能有几百期，我听了非常多，每期都能找到一两个我能在业务中应用的精华内容。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问Shopify.com/Masters领取延长版的三十天免费试用。