Coquette Couture：为何开设实体门店

Felix: 今天，我与来自 coquettecouture.com 的 Kayleen Leonard 连线。Coquette 是一家位于苏福尔斯（Sioux Falls）的精品店，主打风格多样的精选女装。该店于 2012 年创立。欢迎 Kayleen。

凯琳：你好，感谢你的邀请。 嗨，谢谢邀请我。

Felix: 是的，我很高兴你能来。跟我们多讲讲你的故事吧。你们卖得最火的产品有哪些？

凯琳： 我们的店……对于从未进过我们店的人来说，它有一种类似 Anthropologie 的氛围。就风格而言，我想说是复古灵感与现代演绎的结合。对我们来说，靴子是一大亮点。它们叫 Bed Stu；这是一个很棒的牌子。它们都是手工制作的，非常酷。你可以看看鞋底，能看到钉痕之类的痕迹。我们确实非常喜欢皮革，认为有些单品值得投资，所以这也就是我们的一大特色——我们因皮革手袋和皮鞋等而闻名。其他商品则起到补充作用。我们常说，我们为自由奔放、充满野性的孩子服务，顾客群体跨度很大……我们曾遇到过五年级的小学生，她可爱极了，用几枚硬币付款；也遇到过 92 岁的老妇人买毛衣的情况。我们的顾客遍布各个年龄段。

Felix: 太酷了。为了澄清一下，你显然有一个电子商务商店，也就是你提到的那个[交叉对话 00:02:45]，但同时也有一家实体店。你是如何起步的？最初的想法是什么？你的背景是怎样的？你一直对商业感兴趣吗？你一直是个创业者吗？

凯琳： 凯琳：是的，实际上我父亲是一位企业家，但他的生意是建筑业。我觉得自己有点继承了那种创业精神，我想我大部分时间都是在这样的环境中长大的。我在南达科他州读大学……南达科他州立大学……那里有一个创业课程。当我上大学时，我经历了普通大学生的生活，玩了大概三年，然后心想：“糟了，我得赶紧毕业。”于是我开始认真投入，并完全爱上了其中富有创意的那一部分。

Croquette的创立其实源于一个现实：为了大学毕业，大多数学生必须根据专业撰写论文或完成类似任务。对于我的专业来说，我们必须创业。这个项目不一定需要是真实存在的，但我想既然我要制定一份包含真实财务数据的完整商业计划书，意味着所有数据都必须平衡且合乎逻辑，那么开一个热巧克力摊又有什么意义呢？这显然说不通。这个想法便由此萌芽，随后原本的计划仅限于电子商务；我们从未打算开设实体店，这才是整个构思的核心。我向父母提出了这个想法，我很幸运能拥有一群支持我的强大后盾，于是我在大学期间启动了该项目，并几乎在5年前立即开始了电子商务业务。回想起来，如今的互联网与过去截然不同，我认为人们没有意识到这种差异以及它在5年间发生了多大的变化。

我们花了五年时间才起步，后来有一段时间我们只是……我只学了创业研究；没学过营销，也没做过类似的事情。当时社交媒体还没那么流行。大家都有Facebook，但在中西部地区，除此之外并没有成为主流。然后我开始意识到并明白我需要找到一个立足点。我需要有一个实体据点，因为这会让人觉得更真实，所以我就这么做了。我到处奔波。我和父母的朋友中的女性举办过鞋类派对，还在商场里摆过一个小摊位，那可能是我做过的最[尴尬/糟糕]的决定（[scantchiest 00:05:20]）。做了一段时间后，我终于决定是时候开一家店了。大约三年前，我决定开设一家实体店面。

费利克斯：你在多大程度上规划了这项业务？我认为许多听众可能正在上学，无论是本科还是研究生商学院，对于像你们这样的许多学校来说，期末都有一个相同的重大项目，即概念性地构建一家企业，但你走得更远。你在大学期间从该课程中实际规划出的、且真正有用的部分占了多少比例？

凯琳：全部。我在大学里使用的所有内容，包括我最初在大学时制定的那份商业计划书，就是我当时向一位银行家展示的那份。实际上，这个项目非常棒。整个项目的主要内容就是编写商业计划书，他们基本上就是这么教你的。我们有不同的课程，并且无论我们的企业是真实的还是虚构的，我们都会向来到此次会议的中部地区成功企业家们进行路演。我并没有获胜，现场全是男性，我敢肯定他们只是嘲笑我，认为这是最愚蠢的想法，对此我并不怪他们。我确信那里有一些农民，还有一些大型建筑行业的从业者等。

一旦准备就绪，我就基本上可以出发了。唯一可能还没准备好的是，他们当时没有明确的电子商务重点；这对我来说完全是摸着石头过河。仅此而已。至于业务运营、搭建体系、联系相关人员、融资等方面，我都非常扎实，但真正的电子商务……再说一次，因为那是五年前的事了，那时它并不普遍。当我告诉人们“我要只做电子商务”时，他们说：“这是我听过的最愚蠢的想法。”现在我觉得，如果你去告诉人们这件事，他们会说：“哦，是啊，这很正常，每个人都在做。”因为它已经如此常见。嗯，我当时算是处于这个领域的早期阶段，我认为自己可能错过了最佳时机。如果我再晚一点开始，可能就会大获成功，但这只是其中之一。如果有机会参加这类项目，那绝对是正确的选择。

费利克斯：你从这个项目中创建的商业计划书，你说你向一位银行家进行了展示。这是为了获取资金，还是仅仅是课程的一部分？

Kayleen：最初是为了筹集资金，之后我心想：“糟了，现在我需要钱来备货。”我们起初的做法是：如果你去过南达科他州（我相信你肯定没去过），那里几乎没有奢侈或高档品牌，没有Nordstrom、Dillards、Bloomingdale’s或Saks，所以我打算引进意大利鞋履以及其他精美的配饰和高跟鞋，以提升店铺档次。并非说当地没有格调，而是想把东西海岸非常常见但这里看不到的商品带过来，这就是我的目标，因此我知道必须备货，因为我们无法进行国际代发货。

我最初去找了一位银行家，诚实地向他展示了我的计划，他却笑了，觉得这……这是我遇到的一个情况，我绝没有性别歧视的意思。我想这大概是因为我当时只有21岁，一个21岁的年轻女孩走进银行，而对方是一位通常……他是我父亲的银行客户经理，主要对接大型建筑公司之类的客户，所以我相信我进去时看起来完全不懂行，可能也确实如此。他几乎明确告诉我，银行方面也表示不可能给我任何贷款。他们要求我至少有一年扎实的销售业绩记录，才会考虑我的申请。

我的下一个选择是向家人和朋友融资，尽管我们在大学里被反复警告：“绝对不要动用家人和朋友的钱。无论如何，都不要这样做。”我觉得每本商业类书籍都会说“不要动用家人和朋友的钱”，但我确实这么做了，而且至今我们仍保持着良好的关系。我父亲真的帮了我大忙，直到今天我还一直在还他的钱，但我很幸运能得到他的支持。现在我觉得他们（指新一代创业者）有很多机会，天使投资人也层出不穷。这一点我至今仍会回顾，并与我以前的大学同学交流，也会参加一些会议。他们提到过，现在引入的人更多了。刚开始创业时，难就难在两点：A. 有人愿意认真对待你；B. 有人愿意给你钱。这两点几乎难以同时实现。

Felix：你的意思是银行没有给你贷款，但你从朋友、家人和你父亲那里借到了一些钱，你用这笔钱去采购库存。之后，当你提到你去那些商场摊位、私人派对和搭建展位时……那是在你用筹集到的资金买下库存之后才发生的吗？

Kayleen：是的，这一切都发生在大约三个月的时间里。我在十二月大学毕业，而从八月我开始上学到十二月，也就是我的最后一个学期，所有事情都在那时完成。在此期间，我一直在订购产品和库存，然后在一月份，我实际上去了我认为的第一个摊位，位于苏福尔斯。这本身就是一个很棒的故事，因为我当时并没有真正意识到进口和出口所涉及的所有成本。我们基本上与这些意大利公司建立了联系，你知道，那里有时差，而且他们可能觉得我有点像个笑话，他们确实利用了我的天真。我想说的是……任何正在收听的人都会学到这一点：即使你表现得一切尽在掌握，但他们并不傻，所以我不得不支付一笔极其荒谬的费用，将那些货物从纽约进口到美国。我当时对这一切都毫无准备，现在回想起来，那可能是一个巨大的错误，但这也是一堂宝贵的课。

是的，我们从意大利进了大量库存，这些鞋并不贵，价格在350到400美元左右，而我当时只是在商场的一个小摊位上尝试销售。回想起来，当时的商业计划并不是最佳选择。我们更偏向于电子商务模式，但并没有真正做好……如果回头看，Shopify 简直太棒了，它让搭建网站变得极其简单，使用也极其方便。五年前，你需要自己编写所有代码，包括购物车功能等一切内容。那时的网站成本，天哪，我认为比现在高出十倍。我之前积累的所有开支都非常高。这就是我们最终转向纯电商的原因，因为我想：“好吧，我们必须做出一些销售额，得采取实际行动。”我们确实在各处零散地产生了一些订单，但正如我之前所说，我并没有认真做营销，所以我一边学习 Google Analytics 和 AdWords 等工具，一边靠自己摸索着推进，完全是边干边学。这肯定不是最周密的规划方式，但这就是我起步的方式，一直持续了大约……我想是快六个月？还是八个月？

Felix：通过这次在摊位上面对面销售的经验，你学到了什么？我播客中邀请的许多创业者在与顾客面对面交流起步时都学到了很多，你从中获得了哪些经验？

凯琳：我们学到的一件事是苏福尔斯的人不喜欢穿高跟鞋，当地女性不穿高跟鞋，这并不酷；不仅如此，她们也分不清……我不是说所有人，但很多人搞不清楚手工优质皮鞋与在Journeyz之类的店买的鞋之间的区别，她们没有真正理解这一点。我认为现在情况有所改变，但这确实是我学到的一点。本质上，我必须精通自己的产品，因为面对面销售对我来说是一个巨大的挑战。现在我是销售女王了，我觉得我现在连脏尿布都能卖出去。我感觉自己已经掌控全局，但在最初缺乏自信时，我能给出的最好建议就是：一定要了解你的产品。

我从第一天起学到的一件事是……我不是在销售的每一个方面都这么说，但显然销售有不同的类型。对于零售来说，我认为最有效的方式是……我遇到的每一位顾客中，有些是我多年前在摊位上认识的，他们至今仍在购买我的产品。我们都曾在商场里走过，看到有人在摊位上大声吆喝让你过去，这确实是一个需要克服的大问题。如何表现得真诚，而不像是想骗人？这一点非常重要。我们的产品很漂亮，但关键在于与人交流。我妈妈实际上也和我一起经营。我是老板，她……我称她为实习生，所以她负责所有的记账工作，做我不想做的杂事，除此之外还能免费得到衣服。她一直陪着我，所以我们的事业有点像母女合作的感觉。路人经过时，我觉得我们看起来更值得信赖，但我们从不强行推销。我们不会像那样去拉客。如果你想和我们聊天，我们会很友好地回应你。我们希望人们觉得我们是他们的朋友，因为我们要让他们感到舒适和自在。

情况就是这样，我认为任何超出真诚的销售行为，我都看不到回头客。我认为我最喜爱且收获最大的一点是，客户确实是关键。我想每个人都知道这一点并经常提及，但我可以肯定地说，因为在苏福尔斯（Sioux Falls），有五位女性曾给我机会；我在得梅因（Des Moines）有一个摊位时，也有几位顾客至今仍通过线上或线下门店继续支持我。能有几位这样信任我的女孩，感觉真的很棒。

费利克斯：对于正在考虑这件事，或者可能被迫一开始就进行面对面销售且对此感到不自在、尚未开始（听起来像是你当时的处境）的人，你有什么建议来克服这种心理障碍吗？

凯琳：像对待朋友一样与人交谈。我认为这是最关键的一点。刚开始时我想：“哦，我得去推销。”问题是，当这个念头占据你的脑海时，别人是能察觉到的。人们知道你在试图向他们推销，除非他们想买，否则就会把你打发掉。我认为做一个善于交际、非常亲切的人真的很有帮助，这是第一点。如果你不具备这一点，我并不是说你做不好销售，但你必须不断努力才能达到那种水平，即你可以随意和任何人交谈，如果他们不想买，那也没关系。他们今天可能不想买，但如果保持良好的关系，他们明天可能会回来购买。我认为最大的一点是，你可能会感到非常不舒服，但尽量假装他们是你的妈妈。你明白我的意思吗？假装他们是朋友，你只是在和别人聊天，而不是想着月底要交房租。不要给自己施加压力，因为这不会显得真诚。顾客能看出来，百分之百。

费利克斯：这很有道理，我认为当我们谈论销售时，它似乎是一种高压活动，你必须从对方那里得到些什么，几乎像是一场必须从他们那里赢得什么的游戏，这确实给体验带来了错误的紧张感。你说你想保持真实，你不想给自己施加那种压力，因为它会流露出来并在你的举止中表现出来[00:18:29处听不清]，所以我认为这是很好的建议。真实性是你提到的一个方面，你提到的第二个能够很好地面对面销售的因素是真正了解你的产品，这究竟是什么意思？你不是指知道它是如何制造的以及知道……你对“了解你的产品”到底意味着什么？你需要深入多少？这对你来说意味着什么？

凯琳：了解你的产品，是的，我认为这非常重要。随着时间的推移，我已经能够坐在那里向你展示靴子是如何制作的；五年后，我可以坐下来告诉你：这件衣服在这里起皱，嗯，这是因为；拉链……我的意思是，我现在可以做很多事情，但我想说的是……例如，对我来说，进入商店的每一件商品，我都会试穿。这样当我在网上发布商品信息时，我总是会说，“这件商品尺码标准，建议小一码或大一码，这款鞋建议小半码。例如，我们的牛仔布：如果你干洗牛仔裤，请继续不要小一码；选择你平时的尺码。当我说‘了解你的产品’时，销售你喜欢的东西比销售你没有意图的东西要容易得多。我非常尊重那些能够销售他们绝对讨厌的东西的人。我不知道你是怎么做到的。我曾在男装时尚行业工作过一段时间，并不是我讨厌男装时尚，只是我对它没有热情，也许我真的不在乎。缺乏一种驱动力。而对于我和我所做的事情来说，了解我的产品帮助我A实现了销售，但B，我认为女性真的能分辨出来。

当我们收到邮件说：“嘿，我在网上看到这个，它合身吗？”我可以亲自回答：“嘿，我试穿过这件。我身高5英尺6英寸，体型是这样的……”根据具体情况，我会以此作为参考。我知道很多在线精品店会把衣服穿在模特身上，然后以模特的尺码为基础。但对于Coquette来说，我们不用模特。网站上出现的任何女孩都是本地女孩，都是朋友的朋友。她们不是那些大牌模特。我们并不真的付钱给她们；她们只是出于兴趣帮忙，这正是我们想要的风格。我们希望人们看到的是普通人，以及衣服实际穿着的效果。当我提到“了解你的产品”时，你需要清楚它的合身细节、制作工艺等。你需要全面了解产品，而不仅仅是知道“这是某种针法，这是某种面料”，当然这些知识也有帮助。

费利克斯：了解你的产品，这是否更多地让你在售卖时更有信心？人们实际上会主动来找你问：“这个是怎么做的？”他们会来找你询问关于这个产品的所有细节，还是更多是为了你自己了解然后这有助于你内部的销售？

凯琳：说实话，你会惊讶于有多少女性会来询问关于面料的问题。比如我在大学时上过一门纺织课程，所以我对基础知识非常了解，但我觉得……有很多问题让我觉得，如果你真正了解自己的产品，回答起来会比说“我不知道”要好得多；说“不知道”听起来好像你不在乎，所以我认为了解产品很重要。是的，从内部来说这确实有助于销售，因为你会更有自信，但当有人问你问题时，比如“这件衣服合身吗？”，我不需要绞尽脑汁去编造谎言，我可以直接说：“我觉得这件衣服更适合曲线不那么明显的女性。我觉得这件……”你明白我的意思吗？我认为从内部来说，这确实能提升自信并帮助你更好地销售，但我也认为如果你了解自己的产品，会让你看起来更可信。如果你不了解自己的产品，我不知道你怎么指望能卖出任何东西，除非你是历史上最厉害的吹牛大王。

菲利克斯：是的，有些人是这样的。

凯琳：有些人是这样的，这很好，但我不是；我太诚实了。

菲利克斯：不，我认为对大多数人来说，尤其是正在听我们谈话的人，必须选择他们真正充满热情的事物。说到这个，你提到你商店里陈列的所有品牌、目录中的所有产品都是你喜欢且亲自试穿过的，但对于那些你认为顾客会喜欢、但你本人并不是那么狂热喜爱的产品呢？你还会进货吗？你会如何处理这种情况？

凯琳：我们在店里确实有一些不属于我个人风格的商品，我不是说我永远不会穿它们，也不是说它们难看，我只是说那不是我的风格。我整天都穿着牛仔裤和T恤，所以那些非常漂亮的连衣裙并不适合我。我认为我们有那么多顾客，而且我倾听了顾客的声音，我大致知道顾客真正想要什么，以及行业中的流行趋势。不过，话又说回来，行业中的流行趋势并不适合每个人，我觉得在我们店里，当我说不卖我不喜欢的东西时，我的意思是我不会仅仅因为它是潮流就卖它，也不会卖那些我无法支持、不觉得顾客会想要的东西，所以这是两者的结合。

正如我刚才所说，我妈妈会和我一起进货。我才26岁，她可能会把我骂死……她快50岁了，所以我们俩的搭配很互补。我会选稍微时尚一点的款式，而她更偏向保守风格，这样我们店里就有了很好的混搭效果。我不是在说“只买你喜欢的”或“只买你想要的”，因为就像我之前提到的，店里有很多东西并不在我的衣橱里。了解顾客需要一点时间，但与此同时，你也需要保持自己独特的审美风格，让那些喜欢你的穿搭和造型的人成为主要关注点。此外，我还兼职做造型师，为不同年龄段和体型的人做过造型，同样地，我不会替他们挑选我认为适合他们的衣服，除非那正是他们自己的风格。

关键在于看清全局，而这恰恰是最难的部分，你要问自己：“我的顾客会喜欢这个吗？”如果他们不喜欢，你就得咬牙接受现实，把它打折处理掉；从中吸取教训，以后别再进这种货了。这确实有点碰运气，可以说是在赌博。我觉得我现在已经掌握得不错了，但有时我也会遇到这种情况：我以为某款商品会让顾客疯狂抢购，结果货架上却还孤零零地摆着4件，这让我非常困惑。你永远无法确切知道市场反应如何。

费利克斯：我们来谈谈这个问题，我认为许多店主都会陷入这样的困境：他们可能没有做过大量的市场调研，或者即使做了，最终选品仍然出错，导致不得不花费大量时间在仓库、公寓或网站后台中搜寻；那么，你如何判断何时该对商品打折、出售或迅速清仓，然后转向其他产品？你会参考哪些标准，或者说凭直觉判断，还是希望有一套量化的指标来确定该放弃当前产品了？

凯琳：我们某种程度上很幸运，因为我们的销售策略是……这么说吧：我们有意识地只保持非常有限的库存，这使我们要与众不同。有些精品店会大量囤积某一款商品，但我们希望顾客拥有独特的个人风格，而不希望成千上万的人都拥有同样的东西。有时这会让我们吃亏，比如某款商品可能在3小时内就售罄，而我拒绝补货，因为我不想让已经购买的顾客感到不满。我可能会去进其他颜色的同款，但绝不会进完全相同的款式。很多时候我们会遇到这种情况——这其实很常见——即只剩下一件且只有一个尺码，而这在零售业中是最令人头疼的事。

我们尝试的做法是实行30天规则。如果30天内没有客流带动该商品，也没有销售动静，我们在实体店就会调整它的位置。线上店铺也要采取同样的策略：我们可能会暂时下架隐藏一段时间，然后再重新上架。这在很大程度上取决于时机，不一定是产品本身的问题，而是人们当前正在购买什么。你可能有10件非常出色的商品，但顾客只被其中3件吸引，其他商品当然也会卖出去，只是你需要分批次、在不同时间点推出它们。我们不会在30天后直接降价，但30天后我们必须回头检查情况。如果一件商品能撑过30天，那还算不错；但很可能撑不过。通常情况下，30天后我们会只剩下一件库存。当一件商品在30天后仅余一件时，我们就将其打折出售以尽快清仓，然后继续推进其他工作。

零售业中人们必须认识到的一点，也是我学到的最重要的一课是：这一切都关乎营运资金。无论商品滞销30天还是3个月，只要没卖出去，你就赚不到钱。你必须想办法把它处理掉。我不是说一定要亏本卖，但如果到了不得不亏一点钱才能清货、从而回笼营运资金的地步，那你就只能这么做，这就是商业的本质。

归根结底就是这样。我认为并没有一个量化的……也没有固定的公式，因为一切都取决于产品本身。有时候你在错误的时间推出产品，或者在错误的时间把产品放到网上。你确实需要……我不是说要耍弄你的顾客，但你真的需要不断变换花样，保持新鲜感。有过多次这样的情况：我把某件商品挂上网后，它一直无人问津；我把它下架一周后再重新上架，结果就卖得火爆。像这样的小技巧你可以尝试，这几乎是因为……人们很懒。我不打算隐瞒这一点。任何进入零售行业或创业的人，在销售产品时都会发现这一点。人们很懒。你必须不断地把产品推到他们面前。

另外还有一点，我们非常注重 Instagram。社交媒体对我们来说至关重要，我相信我们会深入探讨这一点。如果某件商品卖不动，通常是因为 A，图片不够好；B，顾客需要看到搭配效果；或者 C，他们 simply 不喜欢它。这些就是我们用来判断是否要将商品打折出售的关键因素。

费利克斯：好的，明白了。我们来谈谈采购流程，你提到你和母亲会外出直接寻找产品，你们是如何开始寻找要引进的新产品和品牌的呢？

凯琳：起步阶段通常是最难的，因为你需要发掘新品牌。零售行业有专门的展会，不仅限于服装展，还有配饰展、纺织品展等，无论你从事哪个细分领域或业务类型，都有相应的展会可以参加。以拉斯维加斯展会为例，据说有8万人参加，规模非常庞大。你 essentially 只需四处走动，发现吸引你眼球的品牌，然后一旦找到心仪的品牌，就需要检查价格定位，确保其价格合理。确认价格后，你还得弄清楚……由于我们同时拥有实体店和网店，我们需要调查是否有本地商家也在销售该产品，以判断我们是否还能引入该品牌。

这里还涉及很多邮政编码的问题；许多品牌都有区域保护政策，比如在你一英里半径内不允许销售同品牌商品。当你同时拥有线上商店和线下实体店时，情况就会变得复杂。即使你说“哦，我只是想把它放在我的网店上”，有些品牌也不会卖给你。虽然有些可能会同意，但那样你会遇到一大堆问题，所以我建议干脆不要涉足。品牌那么多，如果你找到一款你喜欢的却拿不到货，很可能很快就会有另一个新品牌推出，同样会让你心动。大概就是这样吧。你需要弄清楚自己喜欢哪些品牌。对我们来说，我们试图吸引每一位女性。我认为我们这里的每个品牌都针对不同的……不同的女性有不同的声音，所以对我们来说，关键就是找到这些不同的品牌和对应的不同女性群体，同时又能将它们统一起来。这确实令人筋疲力尽。

我想这可能是我最不喜欢的工作部分。任何听这档节目或想进入零售行业的女孩或男孩都会说：“天哪，听起来太有趣了。”确实如此，听起来是最有趣的部分，但最终你可能会讨厌它，因为它实在太麻烦。不过，一旦你拿到了品牌授权，参加了展会，并且感觉线上商店和线下门店的运营流程顺畅之后，你就可以轻松一些……你的销售代表会发给你订货单（line sheets）。我可以坐在电脑前，我们现在正在为明年夏季下单。我就坐在电脑前，一项项勾选“要”或“不要”。然后通过电子邮件发送给他们，就这样完成操作。

起步阶段确实不容易。在零售行业，很多时候你都需要灵活调整策略。刚开始时，你会发现有些品牌的产品香味并不如你预期的那样好闻。这就是你必须做出改变的地方。因此，很多时候如果你能选择最低起订量，那就先按最低起订量来试水，看看市场反应如何，再决定下一步怎么做。我也犯过这样的错误。我们曾有一个品牌，我对其非常着迷。那是我们刚起步的时候，它很符合我的风格，就是一件T恤，我当时心想：“哇，这太棒了。”结果我一下子投入太多，现在这个品牌已经完全打折清仓，几乎零利润，我们还在努力卖掉一些库存。这是你在零售行业中会犯的错误，这也是行业的常态。这是一个过程，实际工作量比人们最初想象的要大得多。

费利克斯：你说你应该始终从你能承受的最小起订量开始，即使这意味着单价更高，然后再观察市场反应，是这样吗？

凯琳：是的，说实话，我宁愿每件商品多付50美分，因为除非你是大公司，否则他们不会给你太优惠的价格；他们可能会提供免费送货，这很棒，因为你不必自己计算运费和商品价格，但除非你是像Anthropology或Nordstrom这样的大品牌，否则他们不会给你大幅折扣；正如我之前所说，我们订购的数量非常有限，但款式多样，所以刚开始时这样做更合理，如果某个品牌突然火爆起来，那就放手大干吧，我知道有些精品店只经营一个品牌，这对他们来说完全没问题，因为他们找到了自己的利基市场，并且发展得很好。

为了稳妥起见，我认为最好从小处着手。我觉得在创业过程中最大的错误就是让自己陷入超出承受能力的境地，那之后该怎么办呢？我从中吸取了教训，而且我想很多创业者如果问起来，也会得出同样的结论。当你稍微有点自满，发现几个运作良好的品牌后（此处有杂音），你会觉得“哦，我真的很擅长这个”，然后突然之间又会想：“我刚才到底做了什么？”所以，从小处开始吧。

费利克斯：我想谈谈这个关于“陷入困境”的话题，因为我们现在讨论的语境是关于提前购买过多库存，但是否还有其他可能不相关的例子，说明当你陷入困境时会发生什么……你有没有任何例子……或者说你学到的教训，关于投入过多的情况，但不一定局限于购买库存方面？

凯琳：是的，例如在零售空间上也可以这样做，对于实体店，你也可以在网上做同样的事情，比如在Shopify上有太多应用，我非常喜欢应用，我对应用感到兴奋不已，心想：“哦，这将让我的生活变得超级轻松。”但我要让自己冷静下来思考的是：我能自己做吗？当某件事非常琐碎时，我真的需要每月支付这么多费用吗？对于我们来说，有很多关于运输的应用，你可以使用UPS、FedEx以及各种不同的运输选项，它们会自动称重等，我知道这对某些企业有效，但对于我们这样的小规模企业，我可以完全靠自己完成，或者由我和我妈妈以及两名员工一起完成，这些肯定是可以做到的。

我知道很多人做订阅服务或拥有实体店，他们会加入各种商业协会，比如你可以付费加入某个协会。你需要预先支付所有费用，然后成为该协会的一员。但我的体会是，当你一开始觉得“这是个不错的主意”时，往往并不会充分利用这些资源，从而浪费本可用于进货、网站升级或营销的资金。你明白我的意思吗？除了假装与人社交之外，还有很多更有价值的事情可以做。这对我们也同样重要：有很多类似商会（Chamber of Commerce）的组织，我知道它们也有在线群组可以参与。我的观点是，如果这类事情需要花钱，那就别做了，尤其是对于初创企业来说。

如果你为了完成一项简单的任务还得付一笔钱……我在想，什么样的任务算简单呢？在Shopify提供USPS服务之前，你必须单独去USPS网站自己制作标签。这大概是半年前他们才开始提供的功能。在此之前，你可以购买一些应用，价格从每月20美元到200美元不等，而你可能并没有意识到这一点。当你把每月20美元换算成全年时，你会发现这笔开销累积起来相当可观；相比之下，你完全可以咬牙坚持，自己动手做。我认为很多时候问题在于“把自己逼得太紧”，其实有很多事情是你完全可以自己处理的。我学到的最重要的一点是：保持简单。尽可能让事情既便宜又简单，因为创业初期，你需要每一分钱。这就是现实。

费利克斯：不过，如果你进展太慢怎么办？当你决定是否付费或投资某事时，你会问自己哪些问题，以判断它是否真正必要？到了某个阶段，你的时间价值将高于坐在那里打包包裹，对吧？你如何确定现在是时候花钱了？

凯琳：我认为总有一天你会意识到这一点，比如我的例子：很长一段时间里，我包揽了所有的营销工作，包括社交媒体、博客文章、拍照和编辑等所有事务，直到我意识到这并非我的专长，虽然我能应付但并不出色，因此我更愿意花钱请人来做以省去烦恼；同样地，在物流等方面，当你忙不过来时也会遇到类似情况，比如我曾觉得“我不再能独自承担”，这时就必须学会授权。

我认为这对企业主来说是一个非常重要的问题。我觉得很多企业主都有一种相同的心态，那就是非常微观管理（micro-manage），而这恰恰是我自己身上我最讨厌的一个特质——我也非常倾向于微观管理。至于使用应用或购买服务这类事情，我认为当你觉得自己无法对每件事都投入百分之百的精力时，就该知道何时放手。你明白我的意思吗？对我来说，我无法同时做到在店里全心投入销售工作，又能在电脑前专心编辑内容、把东西上线。后来我意识到：“好吧，我擅长什么？我的专长是什么？我的天赋在哪里？哪些事情需要外包？”大概就是这样。你可以把某些事情交给其他人，也可以交给某个应用来处理。

再说一遍，如果你忙得焦头烂额、四处奔波，那么是的，你可能负担得起聘请一家营销公司、使用某个应用或雇佣另一位员工。这种现象在各类企业中都很常见。很长一段时间里，我连续一年都在实体店工作，没有雇人，也没有休过一天假。直到后来我们赚到了足够的钱，我才意识到：“不行，我要疯了，再这样下去我会崩溃的。我真的需要每周至少留出两天来打扫房子或做点其他事情。”你会逐渐达到一个节点，到时候你自己心里会有数。

费利克斯：我们来谈谈实体店的转型，这个过程是怎样的？听起来你们先是从线下开始，通过 kiosks（信息亭）等方式起步，然后转向线上，之后又回到线下，背后的思考是什么？你之前提到过一个非常有趣的观点，即电子商务感觉不够真实，因为你无法走进一家店亲手触摸并看到产品，请详细说说这一点，以及为什么你们决定开设实体店？既然现在线上线下都有，那么促使你们开店的原因是什么，整个过程又是怎样的？

凯琳：没错，当我最初说我们专注于电商时，意味着我们始终都是电商业务，从未有过没有网站的时候，即使在经营 kiosk 期间我们也拥有网站，只是当时带来的销售额不足；我们的网站设计得很漂亮，让我倍感自豪，但现实是五年前移动端购物开始兴起，人们更多通过手机或 iPad 购物而非电脑，而那时网站是否适配移动设备并不重要，所以我们的网站既不支持移动端也不支持库存管理，并且使用的是另一家公司而非 Shopify 的平台；这家店运营了一年半左右，后来我发现店铺可以独立运作，不再需要像以前那样精心呵护，于是我们将重心转向线上，并找到了 Shopify。

去年六月其实……应该是五月吧……我们决定采用 Shopify。我们找人搭建了网站，他们使用了一个主题模板， literally（简直）只用了两周就把网站建好了，然后我们就上线运营了。好处是，在此之前我们的库存管理混乱。我必须每天手动查看销售数据，然后在 Shopify 上线前从库存中扣除已售出的商品，这简直是世界上最痛苦的事。当我们决定不再把重点放在线上时，我认为之前之所以没看到销量，是因为我们确实没有销量。此外，我们的网站对移动端不友好，而且市面上有那么多其他网站。不知为何，我们的网站页面竟然是左右滚动而不是上下滚动，因为我们当时觉得这样很酷，但这真的让用户感到困惑。我们确实暂停了一段时间。网站上虽然还保留着一些内容，但我们并没有专注于它。然而，一旦到了六月……也就是我开始寻求帮助的时候……六月一到，我就聘请了一组非常出色的女性团队来帮我处理营销、公关等事务。她们帮助我打造了这个我现在非常痴迷的美丽网站，并且一直沿用至今。

从那以后，我们的线上业务相比以前有了显著增长。我觉得线上销售额与实体店销售额的比例已经无法用简单的百分比来衡量了。我认为我们当时稍微错过了时机。五年前，正如我之前所说，做线上业务并不是一件特别疯狂或普遍的事情，那时大家还不怎么重视这一点。大概六个月后，线上市场开始迅速爆发。我想如果我们当时坚持下来，结果可能会更好。但仅仅因为我们的网站不支持移动端，如果要让他们重新编码以实现移动适配，我们需要支付一笔巨额费用——我记得当时大概是6000美元左右，这简直离谱。因此，对我们来说，彻底废弃之前花费巨资搭建的网站（这让我心碎不已）并重新建设一个新网站，是更合理的选择。

大约一年前，我们做出了一个重大转变：放弃那些不起作用、不赚钱、未能实现预期目标的东西，我必须狠下心来做出这个决定。说实话，我很庆幸自己做了这个决定，但这确实是一个巨大的转折。我们从电子商务转向自助售货亭，再从自助售货亭转向实体店面，接着又回到电子商务，再转回实体店面。这一系列变化构成了一个巨大的循环，而现在我感觉情况终于趋于稳定，我们开始步入正轨。

费利克斯：从电商业务首次转向开设实体店的过渡过程中，有哪些问题出现？也许不是那些被忽略的细节，而是某些可能浮现的障碍，你是否愿意分享一些经验，以便给其他考虑开设实体店的创业者提供启示？

Kayleen：我最初不想开实体店的原因在于运营成本，我觉得那简直疯狂且毫无意义，我完全可以在家操作。但问题是，这是现在而非当初的情况，我们在线上的销售额并未达到仅靠电商运营所需的标准；尽管我知道运营成本会更高，但我当时确实想不出如何在线上吸引更多客户。此外，这一切都是我一个人完成的，没有任何人帮忙，我对网站等社交媒体几乎一无所知，更别提编程了。

从电商转向实体店，这确实是一次财务上的转型，因为我清楚我们需要资金，也需要客户。回想起来，我希望能从一开始就专注于实体零售而非电商，并在此基础上逐步发展。说实话，我的起步方式有些本末倒置；很多人并不是这样做的。他们通常不会先做电商再开实体店，这种情况并不常见。一般流程是先开实体店，然后决定拓展电商渠道，最后甚至关闭线下门店。自从我们转型后，我们打造了一个我想称之为‘分支’的概念——在这里我们塑造了一种生活方式。我们有自己独特的风格。这个过程漫长而艰辛，但……我一直专注于在构建这家企业时尽可能保持真实和原创。我不花钱买点赞，不花钱买客户，也不购买任何名单之类的东西。我们从第一天起就依靠口碑传播，我认为这也是为什么我们的增长相对缓慢的原因，但正因如此，我们拥有了更真实的客户群体。

再说一次，如果让我重新来过，我希望从一开始就开设实体店。现在你随处可见各种在线商店，简直是人人都能开网店，不管卖的是什么，无论是珠宝、服装还是其他商品。电商虽然规模巨大，但我认为人们现在购物是冲着一种生活方式去的。如果你去 Instagram 看看，我觉得现在大家不再只是看一件上衣的图片，标价 $34.99，然后点击购买。而是去看博主，看博主如何搭配穿着，然后通过这种方式下单。我想这就是我们希望做的事情，也是促使我改变主意的原因：我们想创造一个人们可以亲自前往的地方；那里有背后的故事支撑，显得更加可信。我们不想给人留下我们是住在公寓里或车库里做生意的印象。你明白我的意思吗？我认为最大的转变在于意识到：“糟糕，我们看起来确实像那样。我们一点也不正规，而这并不是我想要呈现的形象。”进入实体店帮助建立了这种生活方式和品牌形象，也推动了……

你知道，我们的营销团队也在这一过程中提供了很大帮助，尤其是在线上方面。我们的 Instagram 和 Facebook 账号……人们渴望融入一种生活方式，而不仅仅是买衣服。如今你可以去任何地方买衣服，可以去任何电商平台……只要在 Google 上搜索一下就行。对我们来说，最关键的一点是 [听不清 00:50:26]，我认为直到目前为止我们能够成功，正是因为这一点一直是我们关注的重点。我们希望更像 Anthropologie，而不是像……我是说，H&M 当然也很成功，所以我不是那个意思，而是像 Forever 21 那样，那是他们的核心定位。

Felix：关于打造生活方式这一理念，我想你之前也提到过，比如在面试前你说自己专注于打造生活方式而不仅仅是推销产品。我认为打造生活方式这一理念虽然看似是最近才成为可能，但事实证明它是建立品牌更为成功、更具防御性的方式。那么在日常生活中它具体是如何体现的呢？当你醒来时，你的待办事项清单上大概不会写着“继续打造生活方式”，那么在日常基础上，你是如何确保维持这种生活方式的呢？

Kayleen：整个事情的开端以及生活方式理念的兴起正是如此。这原本只是我的一个想法，我想制作这些出色的造型手册，让人们看到一个小团队也能拍出像[听不清 00:51:44]、Anthropology或[听不清 00:51:48]上那样生动美丽的照片。我们想要做到这一点，因此在拥有任何网站之前，我就提出了这个想法，即我们要呈现出让我们感觉如此的风格。我们希望人们看到照片时会惊叹：“哇，太酷了。”我想这就是它的起点。

我想我们的第一本造型手册，我和我妈妈，我们都很擅长手工，所以喜欢做DIY项目之类的事情。我们想展示这一点。我们想展示我们店铺的创意，不仅展示顾客能从店铺期待到什么，还能从我们的服装中期待到什么。我们打造了一个巨大的装置，就像一个吉普赛帐篷。如果你去几个网站看看，上面有我们的照片。我不认为他们知道那是我们的照片；我很确定他们只是从网上随便抓取的。这就是那个引人注目的亮点。当我们发布这本工作手册，并有了这些狂野马匹的想法，营造出一种野孩子和自由灵魂的整体造型时，我们收到了大量关于其美丽的反馈。人们喜爱这些照片，也喜爱这种造型风格。

在获得那些反馈后，我们心想，好吧，人们想看那种内容。他们想看打扮可爱的女孩在日常生活中漫步，或者在有漂亮背景的地方摆姿势。人们想看这些，而不是某人仅仅靠在白墙边。当然，你确实需要那些照片，尤其是用于线上销售。这大概就是整个生活方式营销方面的起点。然后我们每个季度都在成长，我们会想：“好吧，今年我们要做什么样的造型手册？”人们开始期待我们的造型手册。所有正在听这段内容的人都需要去Google一下“恶地”（Badlands）。南达科他州的恶地绝对是我个人觉得最美丽的地方……我是说，虽然我从未环游世界，但它肯定能排进前五。那里有一种美丽的氛围，于是我们就去了那里。我们用一辆吉普车进行拍摄，打造出一种酷炫粗犷的风格，但女孩们穿的仍然是店里的衣服。这些并不是超级华丽的服装，我们只是想展示如何在一个绝美的背景下酷搭一套造型。

这逐渐引向了博主合作：“好吧，我们应该与哪些博主合作？能让哪些女孩穿上我们的衣服？”诸如此类的事情。偶尔，我们开始看到有人穿着我们的衣服，并在社交媒体上标记我们，于是我们心想：“好吧，现在我们要鼓励大家：在穿我们衣服的照片中标记我们。我们想知道你们如何搭配它。我们想看你们穿着我们衣服的生活。”我认为，虽然这个过程已经持续了好几年，但我们慢慢塑造出了这种形象。现在的女孩，我们有被称为“coquettes”（娇媚女孩）的群体。你在我们网站上看到的很多coquettes都是模特，她们其实就是住在南达科他州苏福尔斯市的普通女孩，她们希望参与其中，成为coquette。她们想要尝试这些造型。这正是我们的目标。我们希望人们看到的不仅仅是衣服，还有其中充满创意的艺术一面。老实说，这是我最大的成功。

这真的很奇怪，因为那些真正有创业精神的人——我并不是说我是最酷的创业者——但你会从一些奇怪的事物中获得灵感。比如《阿尔文和奇鼠》（Alvin and the Chipmunks），那部大概是1985年左右的电影。有一天我和侄子们一起看这部电影时，我竟然从中获得了拍摄一组照片的灵感。就是像这样的一些奇怪事物。把一些我热爱、想要重新演绎的东西变成现实，这对我们来说非常酷，而且人们也给予了热烈的反响。因此，它不仅仅局限于服装本身，还演变成了人们希望与我们建立联系、成为朋友，并出于这样一个简洁而纯粹的原因选择穿着我们的品牌。

Felix：这一切归根结底……看起来大部分都与摄影有关。Instagram的目标就是如此吗？策略也是如此吗？即在Instagram上营造这种风格化的视觉效果？

Kayleen：哦，是的。

Felix：你们是否也在与Instagram上的网红合作？请告诉我们你们的Instagram策略。

凯琳：我们曾与网红合作了一段时间，包括一些博客作者和一些较小的博主，也尝试了一些非常有潜力的新兴博主。根据我们的经验，真正吸引顾客并引导他们访问我们网站的主要是我们的摄影作品。如果你浏览我们的网站，会发现很多模特照片都是白底背景；而在Instagram上，我们则努力呈现精美的图片，展现女性在日常生活中的状态。我们特别钟爱所谓的“生活风格”照片，比如一位女士在咖啡馆里穿着某件衣服的场景。过去一段时间，博客和网红营销非常火爆，虽然目前依然重要，但我认为人们并不一定因此直接购买产品，而只是觉得这些博主很迷人。我关注了很多博主，心里常想：“天哪，你太漂亮了，真希望和你成为好朋友。”但很少有人会因此去购物。因此，我们已经大幅减少了这方面的投入，尽管偶尔仍会使用几位博主，但我们现在主要专注于打造顾客真正喜欢的内容。

我认为大家都喜欢看非模特、并非完美无瑕的人穿上衣服的样子。这会让他们觉得：“好吧，我也不是模特，我可以穿这件；我也不是零码身材，我也可以穿。”我认为这是我们做得最成功的一点，也是我们一直努力聚焦的方向：让那些同样美丽的普通女性每天都能穿上漂亮的衣服。我觉得这让看到我们页面的人会觉得：“好的，我可以穿这个。”我认为生活方式、Instagram以及我们的博主等一切内容所回归的核心，就是“可共鸣性”（relatability）。我认为Coquette这个品牌非常具有亲和力。它是一个让人感到愉悦的品牌，呈现的也是一种令人愉悦的风格，我认为这一点我们确实做得很好。

我的团队在[Samson house 00:58:49]为一条Instagram帖子所做的规划工作非常多，背后投入的精力也不小。你得考虑文案、标签和话题标签等等，其中涉及的内容实在太多了。如果你也想进入零售行业，我一定会建议大家：一定要重视社交媒体这一块。你必须真正掌握它。如果你能精通社交媒体运营，即使你不喜欢做销售，也可以让别人负责销售，而你专注于自己热爱的搭配设计。这就是我所说的找到你的细分领域，发挥你的长处，并在那里做到极致。仅仅因为你不喜欢销售，并不意味着你不能经营一家商店，完全不是这么回事。尤其是线上业务，你其实不需要跟任何人面对面交流。说实话，你不必非得跟人坐在对面交谈。是的，我认为你越具有亲和力，就越会吸引人们来购买你的产品。

费利克斯：这很有道理。你们接下来有什么计划？未来一年的目标是什么？

凯琳：哦，天哪。就线上业务而言，我们目前正全力专注于增长。目前线上销售占比约为25%。仅上个月，就有25%的销售额来自线上渠道，而非实体店。显然，实体店是我们主要的收入来源，因此我希望在未来6个月到1年内，将这一比例提升至至少50%，甚至75%。我们将搬迁店铺位置，实体店面会搬到一个更酷、更时尚的区域——苏福尔斯市的一个新兴街区，那里更符合我们的品牌调性，这也是我们目前的重点。说实话，我非常希望……如果线上业务能有力支持实体店，我会成为世界上最幸福的女孩，我可能会高兴得跳起来，甚至给每个人买复印机之类的东西。

费利克斯：太棒了。非常感谢凯琳。CoquetteCouture.com 是你们的网站。你还推荐听众们去哪里了解你们接下来的动态吗？

凯琳：是的，请在Instagram上关注我们。Instagram是让粉丝了解我们近况、进展和所做工作的绝佳平台，大概也是联系我们的最佳方式。

费利克斯：好的。账号名称与网站相同，即 Coquette Couture。拼写是 C-O-Q-U-E-T-T-E, C-O-U-T-U-R-E。节目简介中也会附上链接，所以 [听不清 01:01:31]。非常感谢你的时间，凯琳。

凯琳：是的，谢谢！

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需开设店铺，请访问 Shopify.com/Masters 领取延长的30天免费试用。