This Is Ground：从 Etsy 店铺到皮革制品品牌

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Felix：今天我有请来自thisisground.com的Mike Macadaan加入节目。网址是T-H-I-S-I-S-G-R-O-U-N-D.com。This Is Ground销售皮革科技与旅行配件，成立于2013年，总部位于加州洛杉矶。欢迎Mike。

Mike：你好，Felix，最近怎么样？

Felix：嗨，一切还好吗？非常高兴你能来。我简要介绍了你的店铺和背景，但能再多讲讲你的店铺，以及你们最畅销的产品有哪些吗？

Mike：我认为业务真正起步的第一款产品叫Cord Taco，它的灵感直接来源于墨西哥卷饼，旨在解决我们普遍面临的线缆缠绕烦恼。这款产品至今依然很受欢迎。此外，由于Cord Taco获得了积极反响，我们进一步开发了更大尺寸的收纳产品，能够很好地整理我们日常出行或在城市中随身携带的科技设备。另外，我的专业背景是设计，因此我倾向于为从事创意艺术的人群提供贴心产品，不仅限于数字设计师，还包括各类手工创作者，无论是厨师、发型师、插画师还是建筑师，我都特别关注并满足这些群体的需求。

Felix：你提到你有设计背景，这是你第一次设计并尝试销售的产品或业务吗？你在创业方面之前有什么经验？

Mike：是的。我职业生涯的大部分时间都专注于数字领域，从事网站、移动应用和桌面应用开发，因此这确实是我第一个拥有实体消费品的自有品牌。虽然我们在发现产品和最终购买时大量使用科技手段，但此前涉及消费品业务的经历主要是我在加入这个项目之前协助推出的Dollar Shave Club，这是一个剃须刀片订阅服务。我确实参与了该项目，但在此之前的经历几乎全部集中在数字领域。

费利克斯：是的，我相信很多听众都了解或希望了解Dollar Shave Club。这家企业在过去几年里已经走到了行业前沿，所以我稍后会谈谈它，但现在我们先来聊聊你的第一款产品Cord Taco。你是如何产生这个想法的？请给我们一个简短的描述，因为这是纯音频节目，所以请简要说明Cord Taco的功能以及你构思它的灵感来源。

迈克：Cord Taco的主要功能是让你能够将入耳式耳机（比如随iPhone附赠的白色有线耳机，或者任何带有连接线的耳机）缠绕起来，然后放入这个带按扣的小皮革圆片中，其作用就像墨西哥卷饼一样。如果你把这种小圆形皮革片装满耳机并按上扣子，就可以把它放进背包、口袋或日常随身携带的物品中。这样一来，你的耳机就有了归宿，不会再缠成一团，而且它还是一件能引发话题的物品。当人们旅行时拿出Cord Taco，在飞机上与陌生人相邻而坐或在火车上使用时，确实能引发交谈。

是的，项目开始了。这挺有意思的。基本上，我的一位朋友正在为一本知名的设计博客撰写文章，她让我想出一个整理线缆的方法，因为她要帮别人改造办公桌。起初我拖延了，把这个项目搁置了很久。后来有一天，我在洛杉矶和一位投资人吃了非常美味的塔可（tacos），而那个项目第二天就要截止。第二天早上醒来时，我处于一种清醒又梦幻的状态，两个想法突然结合在一起了。

当时我有点担心能不能按时完成这个线缆收纳器。我想做一些原创的东西。然后我就想起了那些美味的塔可。我躺在床上时心想，塔可壳非常简单，它只是一个圆形的几何形状，却发挥着很大的作用。它承载了非常多的功能。你可以把各种疯狂的食材塞进去，包起来，而且效果非常好。我立刻跳下床，用铝箔和一些 Scotch Tape 做了一个原型。我把耳机线放进去，封好口，发现它确实有实用功能，而且看起来就像一个塔可。于是我去 Google 搜索“Cord Taco”，结果一无所获。我迅速行动，让这件事变成了现实。

费利克斯：嗯，这确实很酷。当我看到这款产品时，我觉得“这很有道理”。住在纽约的人都会遇到这个问题，尤其是乘坐地铁的人，因为一旦到达目的地，大家只是把耳机塞进口袋，这肯定不是最好的携带方式。

你是如何验证这个产品的？你有一个 Kickstarter 众筹活动。我们稍后会谈到这一点。你还做过其他市场调研吗？有没有向其他人展示过，以更好地了解是否真的存在对这类产品的需求？

迈克：我有一次独特的机会。首先，我最初并没有打算创业销售Cord Taco。我甚至不一定要追求创新，也没有坐下来试图解决那个问题。这只是出于朋友制作这个小物件时的迫切需求，再加上我对美味墨西哥卷饼的喜爱而偶然产生的想法。我有幸将其发布为一篇博客文章，并成为了更大篇幅清单文章的一部分。我想它是关于如何整理桌面的26个创意中的第19个。当那篇博客文章发表后，编辑告诉我基本上需要将它作为商品出售。

我开设了一家 Etsy 店铺，把这些 Cord Tacos 放上去，只是为了满足那篇博客的需求，这样他们的读者如果想购买，就有地方可以买。说实话，我以为自己可能只会卖出几件。我还亲手制作了一些样品。我在厨房里手工切割材料，只为在我的 Etsy 店里留一些现货出售。结果出乎意料，它成了那篇博客文章中最受欢迎、最抢手的商品之一。在那篇博客发布后，其他几家博客也开始联系我，于是我很快注册了一个邮箱地址。我当时只是做这些临时性的事情，几乎只是为了能回复大家并让大家在短时间内满意，因为那时我有一份全职工作。我并不一定打算投身于其他事业。

我常看的几个博客——Cord Taco、swissmiss 和 Design Milk，以及其他一些我一直关注的博客——都在讨论 Cord Taco。我当时心想，我们在几乎无意的情况下，完成了一件在设计产品时很难做到的事。我一直认为（这也是我在别处读到的观点）：当你设计一款真正具备功能性的产品时，其中会有一种巧妙之处，能够打动人们的心智，并唤起他们对熟悉事物的联想；在这个案例中就是“塔可”（taco），于是所有这些元素都完美契合。就这样，一个产品诞生了。

我开始在夜晚和周末不断制作这些 Cord Taco，虽然销量不算巨大，但在随后的几周里，Etsy 店铺确实通过这些博客帖子获得了一些曝光。大约一个月后……顺便说一句，那时我还未使用 Shopify。那基本上是我刚迁移到 Shopify 的时期。当时我的店铺还在 Etsy 上，某天早上，我的手机突然响个不停。我查看流量来源，发现全部来自 Uncrate。

Uncrate 发布了关于 Cord Taco 的文章，也就是从那时起，我不得不改变一切。在此之前，我的做法是在厨房和客厅里手工制作，利用夜晚和周末的时间。我几乎有些不愿接受现实，心情也有些低落，因为我有一份非常忙碌的全职工作。然后我回到家，又要在夜晚和周末继续做这件事。当然，我并不一定是在抱怨。看到人们的反应真的让我感到非常美好。

我想，在 Uncrate 发布的那一周，我们卖出了价值约 20,000 美元的 Cord Taco。那一刻我知道必须彻底改变。我不仅要迅速扩大生产规模，因为之前切割线材时还伤到了手指，场面一度不太好看。更大的问题是，我也需要扩展我的线上存在感。于是我们很快从 Etsy 店铺迁出，转投 Shopify。

费利克斯：太棒了。我想问你的问题有很多，但你在那里提到，当你开始被大型出版机构关注后，你对自己目前的状况感到几乎……我不确定你是否用了这个词，但感觉有些沮丧，因为你白天要上班，晚上还要继续做这件事。是什么让你感到不安？你觉得自己不配得到这样的关注吗？你对这种情况的不满之处在哪里？

迈克：这实际上更多是冲突，而非抑郁。冲突在于我是洛杉矶一家科技加速器公司的联合创始人，并且我们在那里取得了相当不错的成功。我想说，在我的整个设计职业生涯中，我一直都在折腾自己的生意和产品。对我来说产生冲突的是，当我全情投入日常工作，并且乐在其中、感到十分满足时——因为像Dollar Shave Club以及我们推向市场的其他业务都取得了成功——与此同时，我的个人生活中，Cord Taco和这家正在孵化的皮革配饰业务也突然取得了成功。

我会把那段时期的状态重新归类为“疲惫不堪”，因为我几乎没有好好睡觉。白天高强度工作，晚上回家后又继续高强度劳作，但我觉得这一切完全值得。这种疲惫和虚弱的状态并没有持续太久。看到人们的反应、阅读评论，以及看到我喜欢的博客纷纷报道 Cord Taco 的故事，这些经历无疑缓解了我的压力，并给了我巨大的动力去全力以赴。是的，那段时间情绪复杂。虽然极其 exhausting（令人精疲力竭），但绝对值得。我并不是在抱怨那段时期，只是觉得很有意思。

费利克斯：我认为许多正在收听的创业者可能都以较小的程度经历过这种情况：你有很多很棒的选择，但资源不足、时间不够、一天中的时间不足，或者你自己精力有限，无法追求所有这些选择，尽管它们看起来都很棒。听起来你好像对所有美好的事物都说了“好”。我不怪你，因为这些听起来都是绝佳的机会。而你为此付出的代价，就像是你牺牲了自己的健康。你没有得到足够的睡眠，可能压力也非常大。

听起来，来自客户和那些使用你产品的人的反应确实给你注入了一些能量，但这似乎仍然是短期的，因为最终这些压力都会找上门来。我们都是普通人，这些都是无法轻易摆脱的身体问题——睡眠不足和压力大。你是如何走出这一阶段的？还是说你仍然处于这个阶段，仅仅依靠客户的反应勉强维持？

迈克：不，这是个很好的问题。我已经肯定走出了那个阶段。稍微回溯一下，我认为在人们的职业生涯中，当人们最终从事他们热爱的工作，但可能是在错误的公司，或者在他们有一个联合创始人且关系不健康的业务中从事该工作时，无论出于何种原因，我觉得人们最终都会做他们想做的事情。你可以把这称为兼职（moonlighting）。我也确实有过这样的经历，当时我在更偏向企业性质的工作中，在办公桌旁偷偷进行兼职，并开展一些项目。你会找到那些能给你能量和燃料的事情，而在创造力方面，这很容易做到。你总是可以在白天工作，然后在晚上制作一些让你兴奋的东西。

在这种情况下，我并没有打算去做兼职。我对本职工作非常投入且充满热情，但墨菲定律却应验了。突然间，我不小心启动了自己的项目，而反响如此积极，以至于我继续处理它。我依然做着本职工作。我 definitely 对皮革配件的机会给予了充分的尊重，并持续扩展自己制造 Cord Tacos 的能力。

我还开始制作新产品，只是为了看看大家对我所创造事物的喜爱能走多远。基本上，我留在自己的本职工作中，并提前告知我的合作伙伴，我有一个有趣的爱好正在发生，并且有了一些增长。好消息是，我的合作伙伴也是连续创业者，他们理解当这种情况发生时，这是罕见的，你必须坚持到底，看看它会带你去哪里，所以他们 definitely 表示支持。

在 Cord Taco 之后推出的下一个产品是，我收到了很多反馈，说他们想要一款能够处理多条线缆、适合旅行者的产品。我做了一个卷式收纳包，这款产品显然受到了过去经典工具卷的启发。我只是为 USB 线、耳机线和插头做了这个设计，并称之为 Cordito，以延续整个墨西哥美食主题，这非常有趣。这款产品在短时间内销量与 Cord Taco 相当甚至更多。人们对这种卷式收纳包非常热衷。

同样，这是一种理论与我们从过去熟悉的某种事物之间的对比。它 definitely 发挥了很好的作用，因为你可以把三根线和插头塞进去，然后卷起来。它在空间利用上非常高效，而且名字也很有趣。人们对此感到非常兴奋。在接下来的大约六个月里，我开始推出一些奇怪的小收纳器，来解决我们随身携带的那些烦人的小科技物品的问题，并在脑海中逐渐让那个空间感觉好一些。

费利克斯：你在区分这两个世界时是否遇到过任何问题？你有一份日常工作，而下班后 essentially 还有更令人兴奋的事情在等着你。我认为许多利用业余时间经营自己业务的兼职创业者都有这个问题，我听过无数次：他们虽然在工作日上班，但心思却被下班后要做什么、要如何处理他们真正的激情项目所占据。关于如何平衡这一点，有什么建议吗？即如何专注于眼前的事情，而不是被分散注意力，我猜当你处于白天的工作状态时，会被你真正的激情所“分心”？

迈克：我可以分享我是如何应对的，我必须承认我很幸运，因为我当时已经在一个致力于创建企业和事物的环境中工作，所以这绝对是一个对我正在做的事情友好的环境。我当时主要的策略首先是，我对自己的所作所为非常坦诚，我让每个人都知道，大家都觉得我有点疯狂，但这没关系。

接下来我做的是在我的日常工作中非常非常努力地工作，基本上是为了加速我自己的表现，试图尽可能快地完成所有事情，这样我实际上就可以分心去做别的事，因为我确实被它分散了注意力。这种分心会在我的日常责任完成后发生。我当时工作的环境中，我在加速器中的整个工作基本上就是帮助创业者创造故事，这些故事最终将有助于发展他们的品牌并帮助进行用户体验设计。

我处于一种状态，不仅要在创意方面全力以赴，有时还要同时兼顾三到五个业务。因此，在一天结束时制作 Cord Tacos 和 Corditos，就像在完成锻炼后做仰卧起坐一样。这只是我额外做的一件事，但我同时也试图在我利用业余时间从事的项目中找到积极的一面。我把办公室几乎当作一个试验场，通过赠送我正在制作的产品来换取反馈。当我四处走动分发免费的皮革配件时，办公室里充满了喜悦。我尽量将这种因分心而带来的积极情绪带入我的日常工作，以平衡一切。

现在，并不是每个人都能做到这一点，因为显然，如果你从事金融行业，突然之间你创造了一个产品，也许工作环境并不 conducive（适宜）于在工作中进行疯狂的创意发挥或像那样疯狂行事。我认为，当你这样做时，有一个关键点：这种分心要么成为你真的想追求并尽可能深入发展的事情；如果这种分心开始与你的日常工作竞争，并且变得比日常工作更有趣，那么你就必须做出决定。如果你能延长这段时间，让你能够仔细思考并解决问题，从而形成一个过渡期，那就太好了。

如果你无法做到这一点，而你只是让某件事迅速兴起，因此你必须辞去金融行业的日常工作，那么我说你应该辞去金融行业的日常工作，因为那些金融行业的日常工作永远都会存在。而潜在地创造一些独特的产品、将其推向市场、创立品牌，并最终围绕它建立这个商业机会，我认为要难得多。

费利克斯：也许可以总结一下，如果你能找到积极地将你的副业、兼职项目或激情项目融入你的日常工作中的方法，那显然是最好的情况。如果你不能做到并且存在某种冲突，比如你在一个超级企业化的环境中工作，而你在业余时间尝试创造一些有创意的事物，尽量延长这种平衡的时间，但最终你必须做出决定，因为冲突只能持续那么久。我认为这是很好的建议。

我经常谈到这一点，最近关于有一种大规模运动，鼓励大家辞掉日常工作，直接投身于他们正在做的事情。有时候，这并不是唯一的答案。有时候，这也不是最好的答案。特别是在你的情况下，听起来继续保留你的日常工作对你的业务非常有利且有帮助，因为你找到了一种整合的方式。你的日常工作安排得可以让你将自己业余进行的激情项目融入其中，所以我喜欢这种方式。

你已经多次提到过，当你设计一个功能性产品时，最好包含一个元素，让它提醒用户他们已经熟悉的事物。这让我思考了一段时间，所以我想请你进一步阐述这一点。你具体是什么意思？

迈克：我认为如果你只看皮革配饰整体，在Cord Taco之前，我从未坐下来真正思考过为什么我对皮革制品有亲和力。我不知道是否有人一定这样做，但我认为这是一种更本能的倾向。我们作为人类被编程去喜欢某些东西。我们喜欢视觉上的事物。你可能从理论上追溯到这样一个事实：曾经有一个没有语言的时代，我们通过洞穴壁画进行交流。皮革产品，曾经有一个时代你会使用某种动物的皮作为服装或防护装备。

我认为产品也是如此。如果产品看起来完全陌生、非常另类，用户需要一段时间才能适应。事实上，要让用户适应，有时你必须让他们频繁使用该产品，从而在使用方面养成习惯并形成心理惯性。如果产品本身让人感觉熟悉，那么你就已经占据了先机。

是的，以玉米卷（taco）为例，你不需要对人们进行培训。因为人们理解把馅料放进玉米卷并把它包起来的概念，所以不存在学习曲线。这就是我的意思，而且还有很多其他例子。实际上，唐·诺曼（Don Norman）为此写了一本很棒的书，名为《日常事物的设计》（The Design of Everyday Things）。他在书中也探讨了人们对从小接触的物品所形成的熟悉感，以及如何利用这种熟悉感。这种熟悉感并不一定适用于整个产品；有时它仅仅体现在某些物体或工业设计上。因为你已经习惯了某物的运作方式，你就可以将这种认知模型应用到你所设计的任何事物中。为了探索而发明一系列全新的用户界面和新物件，并不一定是创新之举，有时反而会导致诸多挫败感。

费利克斯：是的，我认为这很有道理，因为我们人类喜欢把东西放进盒子里。我们喜欢以特定的方式对它们进行分类，所以当推出新产品时，将其与已经熟悉的东西联系起来是有帮助的，这样作为客户，作为潜在客户，我会感到熟悉，因为它在我脑海中占据了一些空间，说“哦，这就像那样”，然后变得更加熟悉，更加舒适。也许它会让你更愿意尝试这个新产品。

我想我从未听任何人从这种角度谈论过它，但当你这样讲时，确实非常有道理。这绝对是那些考虑开发产品的人应该牢记的一点：确保能找到某种方式，将其与用户已经熟悉的事物联系起来。

我想把话题拉回到这一切的开端，因为按照你的描述，整个过程显得非常自然。你并非刻意要去开展这些业务，一切只是水到渠成。所以我希望确认时间线是否正确：你当时已经有一个 Etsy 店铺，随后某家知名出版物在你的“清单体”文章（listicle）中收录了你的 Cord Taco。然后突然间，你获得了大量流量。其他公关媒体也跟进报道，因为他们看到了你产品的日益流行。他们可能是在那篇清单体文章中看到它的。这是否就是你们事业的起点？事情真的是这样迅速起步的吗？

迈克：确实如此，因为我并非有意创办企业，所以从未坐下来制定包含广告或搜索引擎优化等类别的预算，而这些往往是人们寻找产品发现途径的传统方式；这迫使我因缺乏此类预算而依赖设计能引发用户积极反应的产品优势，随后更大的挑战在于吸引社交媒体影响者、媒体乃至名人，因为我认为这是在不支付广告费用的情况下加速产品发现的捷径。

我甚至不太想通过付费广告来扩大业务规模，因为我觉得如果看到惊人的增长数据，但这些增长完全依赖于广告投入，这在某种程度上会对你的业绩评估产生误导。作为投资者，我更愿意看到基于用户发现并喜爱一款产品后，不断复购所带来的大幅增长。这种方式更加自然和有机，这也是我们选择的路径。

费利克斯：你是如何启动这一切的？是某家出版物突然将你列入清单文章吗？你是否有某种推介或主动联系他们？你是如何开启这次公关活动的？

迈克：如我之前所说，我的朋友最初正在撰写一篇介绍Cord Taco的博客文章，该发布博客拥有足够多的受众以触及其他博客的编辑，因此其他博客纷纷跟进转载，我估计大概有三到五个规模尚可的设计博客参与了传播，而最终将Cord Taco推向主流视野的博客可以说是互联网上男性领域排名第一或第二的博客，这当然有所帮助，但对我而言更关键的是，当你身兼数职、白天上班、晚上回家还要经营这个古怪的小生意时，你会感到有些生涩和不自信，这时来自知名博客的认可能为你注入能量，这种认可赋予了我信心去创造另一款产品，我可以自豪地说：“嘿，我是那个创造了Cord Taco的人，现在我又搞出了另一个叫Cordito的奇怪玩意儿。”

后来我逐渐意识到，我没有预算聘请公关公司，于是采取了传统的方式：我列出了一份希望登载自己产品的博客和杂志清单。这些网站通常在页面顶部或底部都设有投稿指南链接。我基本上开始自行向它们推介产品。在这个过程中我学到的是，编辑们最终可能更欣赏来自产品创始人和创作者的直接沟通，而不是收到公关公司群发的邮件。由于预算有限而不得不自力更生，这确实教会了我另一种拼搏方式，让我学会灵活应变、以务实的方式推进工作。

事情就是这样开始的，随后演变成一种令人上瘾的循环：“哦，我刚发布了这款产品。”“哦，我刚向一堆媒体介绍了它。”“哦，因为获得了大量媒体报道，销量出现了飙升。”然后你就坐上这台旋转木马，随着节假日的到来以及公司规模扩大、会议变得更加高端，世界开始不断扩展，目标也随之膨胀。正是在这个时候，你才会真正全力以赴。鉴于早期看到的反响，我在一开始就做出了选择——我要全力以赴。

费利克斯：是的，你是否曾觉得自己推进速度过快，因为听起来这一切发生的时间窗口非常短，你在Cord Taco上取得成功之后，决定试试看会发生什么，于是推出了另一款产品Cordito，然后你就这么做了，你是否觉得如果放慢节奏会更好，还是认为如果不以你所保持的速度行动就会错失机会？

迈克：事实上我必须快速行动，因为我学到的另一件事是，当你做出独特的东西时，它会被迅速模仿，Cord Taco的最初设计实际上是在2012年底完成的，而到了2013年1月或2月左右，就有人告诉我他们在香港看到了仿制品，这实际上就是迫使你必须快速行动的另一因素，你当时就像在倒计时一样，心想：“等等，我刚发明了这款Cord Taco。”我知道是我发明的，因为我四处搜寻，发现没有人做过类似的东西。

我必须确保现在为自己争取应有的认可，因为如果我不为自己争取功劳并保护自己的知识产权，别人就会趁机进来分走我的市场、窃取我的成果。这也非常令人沮丧。当有人抄袭你时，这会带来情感上的打击。如果你真的想认真做这件事，就必须迅速行动。这种紧迫感正是我动力的重要来源之一。

费利克斯：是的，我可以列出你们所有的产品，我现在正在浏览网站，看起来你们在过去三年里推出和创作的产品数量相当多，你现在是否已经找到了不同的策略，还是说只是为了不断推出新产品来建立品牌或确立市场地位？

迈克：我们一开始就坐下来决定这个品牌应该代表什么以及应该做什么，这为我们指明了一条路径，我们并非刻意每90天就推出一款新产品，而是知道如果要继续吸引创意艺术、科技以及其他快速变化行业人士的心智，就必须迅速推出所有这些产品线，因为我们起步稍晚，我们刚开始并不想走慢节奏路线，而是希望尽快推出产品并进入市场，以便人们了解我们的品牌以及我们正在努力做的事情。

我们决定不满足于只做小型线缆收纳器，而是希望拓展到更大尺寸的收纳产品，比如可以日常携带去城市各处开会，或在飞机旅行中使用的款式。最终，我们还计划进入更大的随身行李品类，例如背包和周末短途旅行包。从一开始就明确这些目标，有助于我们更精准地规划执行路径。

另一件事是，我们团队大多在科技行业成长起来。这是我的全部背景，因此我并不习惯产品开发周期特别长的模式。而且，我们的许多产品都与硬件尺寸紧密挂钩，比如苹果公司发布新品时，我们必须保持警惕，随时准备在iPad Pro上市的同时推出相应的保护壳。事实上，我们甚至曾在iPad Pro正式发布前就推出了对应的保护壳，所以有时我们会稍微超前一步，这其中也伴随着一定的计算风险。

这非常有趣，同时也极具激励性。我们倾向于不过度思考，也不总能一次做对。但当我们做对了，并且从项目初期就保持一致性时，会与用户产生一种美好的共鸣——人们最终会爱上那些他们愿意随身携带的产品。

费利克斯：你们发现、设计并制造这些产品的流程是什么？因为这么多产品在如此短的时间内推出，我觉得对于正在收听并考虑推出自己创建的首款产品或新产品线的任何创业者来说，你们所采用的有效流程是怎样的？

迈克：就像我说的，我们已经有了想要创建的系列的想法，对我们而言，一切总是从回顾历史开始，这涉及到利用过去已经设计好的东西，在很多方面，这些东西仍然非常相关，可能只是50年代或40年代设想的内饰或某些事物需要现代化的更新，我们通常总是从这里开始，这个过程还涉及大量识别现有问题，这源于观察、测试和访谈，有多种不同的方式可以找出这些问题所在。

我们绝不是那种喜欢躲起来捏造不存在的问题的傲慢之徒，我们确实密切关注我们的社区，我们拥有一个高度参与且富有主见的社区，他们不仅帮助产品设计，还参与产品命名，我们希望让他们参与到每一个步骤中，一旦确定了我们要解决的问题，其过程与其他你熟悉的设计流程并无不同，有很多草图绘制、想法分享、批评和提案环节，我的设计团队由技术、工业设计、家具设计、皮革配件和服装人员组成，因此我们也具备时尚方面的元素，这是一个非常开放、透明且有时具有批判性的环境，我们在其中分享想法。

当我们迅速确定喜欢的设计方向时，我们会进行快速原型制作。我们在洛杉矶的工作室能够制作这些产品的任意原型。随后，我们基本上会把这些原型拿去测试。有时我们会坐火车前往圣巴巴拉、棕榈泉，或者进行一些短途旅行。我们会在办公室找到即将出差的人，为他们制作一个原型，然后寄出。他们会带着原型外出，对其进行各种破坏性测试，并给我们反馈，告诉我们他们喜欢和不喜欢的地方。之后，我们再对原型进行修改。

根据产品和项目的不同，我们现在在洛杉矶以及意大利的不同地区拥有生产设施。一旦我们有了非常满意的设计原型样品，就会让生产部门介入。这会让情况变得更好，因为生产团队有时掌握着设计师们所不了解的工艺技巧，他们会尝试提出自己满意的版本。接着我们会进一步测试。在许多情况下，我们会向全球用户社区派遣测试员。例如，对于我们的背包，我们向欧洲、日本、澳大利亚、美国各地甚至南非的十位测试者发送了测试背包。我们基本上提供了一种让他们实时通过短信发送照片和反馈的方式。为此我们还专门创建了一个地图页面。你可以访问 venturebackpack.com 查看所有的实时反馈，包括他们当时听的音乐、创作的内容等。因此，我们非常重视测试环节。

当我们对一个版本感到兴奋后，我们会通知生产部门小批量生产。之所以进行小批量生产，是因为在第一轮生产中通常仍会发现一些问题，因为这类产品比较复杂。它是需要背负在肩上的物品，我们有背包，上面有提手，里面装满了价值数千美元的技术设备，我们必须确保这些东西不会散架或损坏。希望出现的破损问题发生在我们规模较小、关系更紧密的测试小组身上，他们已经理解这些问题可能会发生。等到我们进行大规模生产并将产品发送给苹果或其他大型合作伙伴时，这些产品不仅已经从强度、可用性和实用性角度经过了测试，还从美学、情感、直观感受以及它带给你的感觉等方面进行了全面检验。

所有这些方面都经过了严格审查。我承认，我们不仅在整体设计上有些挑剔，而且我们对品牌内涵和设计语言有着非常精准的把握，因此当某样东西感觉稍有偏差时，就会导致发布延期。以上就是大致的介绍。如果我说得太长了，抱歉。

费利克斯：我很喜欢这一点，你们拥有几乎像是产品的早期测试者，可以在大规模生产之前提供反馈。你说你们的產品与科技紧密相连，比如iPad，而且科技变化很快，硬件更新也很快，你如何管理库存水平？你如何预测需要生产和持有的库存量？

迈克：是的，这确实很棘手。我们在早期处理这个问题的方法是，我们不生产库存。我们是一家按订单生产的业务。在早期，我们的工厂就在设计工作室旁边，所以当你从我们的Shopify网站购买东西时，我们会提交一个订单。我们会有一个周末或一周的销售量，然后向隔壁的工厂提交订单。他们会很快制作出来，然后我们发货。

这种做法只在早期有效。当你需要扩大制造产能以应对即将到来的节假日时，你就必须充分利用 Shopify 内置的强大报告和分析功能，以便了解哪些变体、尺码和颜色会畅销。这时你才需要适当加大投入，生产库存。

如今我们已经运营了几年，拥有了非常出色的数据和历史数据，能够让我们对哪些颜色会畅销等内部情况有一个清晰的把握。然而，我们无法预测的是像苹果发布 iPad Pro 这样的新产品时的市场反应，显然我们不知道其销量会如何。这将在很大程度上影响我们的决策，也是不确定性的来源之一。当我们觉得可能需要等待更多数据再行动时，我们很乐意耐心等待。

我们尚未为 Apple Watch 开发任何产品。我们确实在平板电脑、笔记本电脑和手机领域深耕，因为这些品类在我们品牌创立之前就已存在，因此更容易开始为这些设备生产配件。现在，我们需要前瞻性地看待一个可能不再使用有线入耳式耳机（即无线耳机）的世界，我们必须走在前面，拥抱这种不确定性——无论它是真实趋势还是短暂炒作。无论如何，我们最终都会推出相应产品。你知道的，我们会找到切入点。市面上有很多 gadgets 和设备，人们最终都会用到我们的产品，所以前景不错。我们拥有许多市场指标，而且大多数时候它们相当准确。我们进行管理，并严格控制我们在各类产品上的投入深度。

费利克斯：我想我们就此结束吧。我在预采访中的一个问题是关于你最成功的营销策略。你说在推广品牌时，你是通过讲故事、像这样的采访、Medium和其他平台进行的。你能再多说一些吗？我不确定是否有逐步的方法，但如果有，我很想听听你的方法。你是如何构思故事并讲述它的？

迈克：最棘手的事情之一是达到一个点，在那里你做了足够的自我反思或治疗，以了解这一切的起源。我并没有真正意识到为什么或这个业务是如何形成的，直到我停下来回顾我是如何到达那个点的。也许讲一点这个故事会有所帮助。

故事始于品牌名称 This is Ground。这个名称的由来要追溯到我在二十多岁时，曾随一架广告飞艇巡演。那种在橄榄球比赛和纳斯卡赛车赛事上空飞行的飞艇，我曾在那上面工作，并通过无线电与飞行员沟通，说：“Bravo 方向偏移 560，这里是地面。”

当我为我的第一家网店起名时，这个名字结合了我最喜欢的 David Bowie 歌曲中的一句歌词“This is ground”。虽然还有其他元素，但这两点是核心。回顾整个品牌的起源，它确实源于我早年随飞艇巡演的经历，因为那段时光让我变得更加大胆冒险。我当时四处旅行，组织各种小众装备，如氦气管道、氦气罐等飞艇运营所需的物资。在飞艇巡演期间，要在空间和时间内保持高效非常困难，而我从中学到了很多。这些经验很多都延续到了这个品牌中：虽然我们现在不做氦气管道，但我们做的是线缆等产品，而这些正是如今大家都在使用的东西。

这个故事结合我在硅谷和旧金山从事科技行业的经历，当我把这些整合在一起时，几位朋友对我说：“嘿，这真的很有趣。你一定要分享出去。”坦率地说，Cord Taco 固然有趣，但有时其背后的起源和故事非常引人入胜，而且可能会带来更多机会。当我开始讲述这个故事时，确实有人回应。我们社区中购买了几款产品的用户开始联系我，告诉我他们被这个故事深深吸引并受到启发，因为这条通往拥有企业和品牌的道路看似非传统，但当它到来、时机成熟时，并非刻意强求。

这是众多故事和经历的融合，突然间，当一切完美契合时，事情就自然发生了。它注定会发生，时机已到。我认为这些故事对那些可能觉得自己在日常工作中陷入困境的人有所帮助。我相信它们也激励了其他人，并且帮助人们看到超越看似原地打转或日复一日重复生活的可能性，这很有启发性。因此，我认为这上升到了一个更高层次。这不仅仅是日复一日地销售 Cord Tacos。这部分对我来说，我不想显得安于现状，但实际上那部分反而更容易；而通过情感层面与人建立联系，让他们与我及品牌产生更深层次的互动，我认为这更为重要。其余的自会随之而来，但对我而言，更高层次、更有趣的部分是通过故事与这个社区建立连接。

费利克斯：听起来很多时候你只是在讲述你自己的故事，对吧？你自己经历的个人故事。我认为很多时候当人们想到讲故事或讲述故事时，他们想到的是讲述品牌的故事，而不是背后的人。听起来你的方法是将它个性化，让它关于你，关于创建这家公司、背后的人。

迈克：是的，如果你环顾四周，你会发现一些非常精彩的故事。我最喜欢的一个故事是关于Grado家族的，他们在布鲁克林的家里制作音频设备已经超过50年了。有这样的故事，我相信它们存在，但创始人和企业家可能还没有完全弄清楚如何讲述它们。我的故事甚至更深，但我们得喝杯鸡尾酒，我才能真正深入其中。

我认为这些故事就像你无意中观看的一部纪录片——也许你在飞机上按错了按钮，突然就开始看一部关于糖果是如何制作的纪录片。它看起来可能毫无深度，但了解某样事物是如何构成的、又是如何诞生的，这种学习过程本身就超级有趣。我一直觉得这非常迷人。对我来说，人类的故事……你知道，就像 Anthony Bourdain 那样的人四处旅行，讲述这些充满人情味的故事。重点不在于食物，而在于文化以及生活在那里的人们。这对我来说要有趣得多。

费利克斯：是的，我认为这对潜在客户来说也会更加有趣，因为你能与他们建立的个人联系非常关键。非常感谢你抽出时间，迈克。我们的网站是 thisisground.com。你对今年剩余时间乃至明年有什么计划？我猜你们肯定有很多正在考虑推出的产品。我相信你不可能透露所有细节，但能说说公司的整体规划吗？

迈克：是的，对我们来说这是一年中最有趣的时期之一，因为这时我们会将许多新产品投入测试，毕竟人们都在旅行。如果你仔细观察，说不定能在某处度假的人身上看到我们的原型机。然后在八月和九月，我们会处理这些数据并更新产品。接着，在返校季以及节假日期间，我们就会推出一大批新产品。我们正处于一个非常有趣的阶段，刚刚孕育出许多原型机，看着它们逐步完善，并进行一些调整，所以这确实是我们一年中很开心的时候。此外，我们自己也有机会去旅行并亲自测试这些产品。

未来还有更多计划，我们将与 Tile 和 Karma 等优秀公司开展更多合作，因此我们的装备中将融入一些非常有趣的技术选项，同时也会接触更多拥有创意或故事可分享的 brands 和人。是的，我们一直在寻找更多方式来宣传我们正在做的事情。

费利克斯：太棒了。大家在哪里可以最及时地获取这些信息呢？我知道你提到过 venturebackpack.com 是一个渠道。thisisground.com 显然是商店。你还推荐听众关注其他哪些地方吗？

迈克：我认为访问 thisisground.info 或 thisisground.com 是了解我们产品的两个绝佳信息来源。此外，通过我们的社交媒体渠道联系我们也是很好的方式，其中最主要的是 Instagram。这是与我们建立联系的绝佳途径。我们非常平易近人、易于接触。我们在洛杉矶有一个小团队。如果你想发邮件给我们，可以发至 info@thisisground.com。再说一次，人性化的一面是我们最喜欢的部分，所以任何想要合作、有更多问题或产品创意的人，请随时联系我们。我们很期待听到你的声音。

费利克斯：太棒了。非常感谢你，迈克。

迈克：谢谢，费利克斯。

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 shopify.com/masters 领取延长的 30 天免费试用。