在 Reddit 上推销产品的秘诀（提示：别这么做）

Felix：今天我和来自 Wax and Wick 的 Kevin、Garret 和 Joe 在一起，他们的网站是 waxandwick.co。Wax and Wick 销售小批量手工制作的带木芯的 100% 大豆蜡烛，成立于 2015 年，总部位于伊利诺伊州芝加哥。欢迎你们。

Kevin：谢谢。

Felix：多给我们讲讲你的店铺，你们卖的这些蜡烛是什么？

Kevin：我们于 2015 年开始创业，蜡烛都是小批量手工制作、100% 大豆制成，我们使用真实香味而非花香，想想木质调而非花香。我们找到了最高质量的玻璃和最好的制造商，同时保持低成本和高利润。

Felix：太酷了。你是怎么想到这个产品主意的？就像你所说的，它与你走进任何大型零售商时通常找到的产品不同。你说的是木质香味而不是花香。是什么让你专注于这个特定的角度？

Kevin：我们起初试图成为一家男士蜡烛公司。我们意识到购买蜡烛的受众不仅仅局限于男性。我们转而关注真实的木质香味，而不是典型的薰衣草和亚麻香味。我们想要找到更逼真的东西。我们继续往下寻找，找到了最好的香料公司，并从他们的库存中挑选，用鼻子去闻，找出最接近我们寻找目标的那些。这是为我们自己打造的，然后我们将其推向公众。

Felix：你起初想成为一家男士蜡烛公司。我以前从未听过这个说法，但现在想想确实有道理。你是怎么知道或者怎么发现你们没有做得足够大，还有一个更大的市场你们没有触及到？

Kevin：我认为我们发现的很多内容是，当我们进行研究以查看购买蜡烛的人群 demographics（人口统计特征）时，我们发现大多数时候是女性购买蜡烛。我们还发现，许多女性实际上喜欢木质气味或所谓真实气味的香味。并非我们所有的香味都是木质调，但它们绝对是真实香味。它们不是你在许多不同的蜡烛店和一般零售商那里看到的虚构名称或虚构香料。

费利克斯：有道理，你们之前有过创业经验吗？你们是创业者出身吗？在共同创办这家企业之前，你们的背景是怎样的？

凯文：加雷特是我们这里的首席创业者。我们目前都有全职工作，但加雷特是我们的首席创业者。我们都曾经营过失败的副业，而这是对我们来说最盈利的一个项目。我多年前经营过一家唱片公司，但没有成功；我白天是一名工程师，加雷特经营着自己的公司，乔是IT专业人士，所以我们都有一定的经验，但我们只是想拥有一份副业来保障未来的生活。加雷特和我都有孩子，乔要还房贷，最重要的是确保我们为未来做好准备，以防发生任何意外。

费利克斯：你们所有人的目标是否只是拥有自己的收入，比如多元化的收入，以便获得保障或支付未来的开支？当你们决定一起创业时，最初的目标是什么？

加勒特：我们都想进入电子商务领域，因为我们看到市场正朝着那个方向发展。Wax and Wick 是一个很好的方式来测试该市场，并看看它对我们来说是否可行。

费利克斯：你说你们都有一些副业，或者其中一些副业没有成功、已经失败。你认为其他企业与 Wax and Wick 有什么不同，使得情况发生了改变，让你们终于获得了进展，并能够建立一家真正有销售且合法的企业，而不是像过去那样以失败告终？

凯文：我们最初试图为我们的蜡烛寻找制造商，后来意识到我们可以自己做得更好。我们发现，当我们开始自己动手制作时，产品比市场上其他人的产品好得多。当我们第一次从联系的公司收到样品时，一切都闻起来像皮革。我们不得不重新思考，意识到我们可以在厨房里制作这些蜡烛，并最终将生产规模扩大到制造工厂。

对我来说，过去的失败在于……我没有得到任何支持团体的帮助。我们有三个人在运营这家公司，所以如果一个人掉队了，另外两个人会补上；如果两个人掉队了，剩下那个人就会独自支撑大局。我们可以明确分工，划分责任，确保每个人都在稳步前进，整体进展从未倒退，也没有任何环节被遗漏或忽视。对我而言，最初的失败主要是因为白天时间不够用，而且我是单打独斗。现在有两个伙伴帮忙，这才是关键。

加勒特：我认为另一件帮助我们取得成功的事情是，我们不受地理区域的限制，不再局限于本地20、50或100英里的半径。进入电子商务领域确实让我们能够拓展到全球范围内对同一产品感兴趣的人群。只要有客户对产品感兴趣，我们就向任何国家发货。我们发现英国、欧洲和其他国家有很多兴趣。我认为能够在电子商务业务中在线销售，Shopify 无疑赋予了我们扩展全球市场的能力。

费利克斯：你过去尝试的其他业务都是本地业务，而不是在线业务吗？你的意思是这样吗？

加勒特：没错。我们都做过本地的实体零售业务。并不是说它们没有取得过成功或不够成功。再说一遍，如果你在一个半径为100甚至250英里的本地区域内工作，尤其是如果一些业务是服务类业务，那么限制会大得多。能够找到全球或全国范围内的客户，这确实是我们目前真正关注的重点，而且非常有益。我们在全国各地都发现了兴趣点。

费利克斯：对于其他听众来说，如果他们处于那种拥有本地销售经验、本地业务或本地服务，并希望向在线转型的情况，你认为你们在转向电子商务时需要学习或掌握哪些技能？

凯文：我认为其中涉及很多方面。我们低估了很多东西。我们花了很多时间才弄清楚，有些问题你可以花钱请顾问来帮助你解决。你真正需要弄清楚的是你的目标市场是谁，最好的 targeting 方式是什么，无论是通过在线广告，还是能够真正设计出能够吸引受众注意力的好设计。

当你想到网站并能够吸引你的受众时，你只有几秒钟的时间来决定访客是否对你所在的网页产生进一步兴趣，继续浏览你提供的其他产品和服务，还是会离开并转向下一个网站。我认为我们需要花时间弄清楚的一件事是如何让那些希望留在网站上并购买产品的人获得良好的回报。我们通过品牌建设和网站的视觉风格实现了这一点，其中涉及大量图形设计以及如何针对目标客户的问题。当然，我们也经历了一些艰难的战役，但到目前为止都取得了成功。

费利克斯：与线下相比，你在网上留下良好第一印象的时间确实少得多，因为就像你说的，人们只需点击一下就能来到你的页面，如果他们不喜欢呈现方式或设计，他们很容易就会离开。当你面对面地在本地业务中销售本地产品或服务时，情况就不同了。人们在与你交谈时不太可能像在网上那样直接走开。

那么，哪些技能很好地转化过来了呢？从线下世界带到如今电商销售中的东西有哪些是你肯定还在使用的？

凯文：只是将某些任务委托给比我们更擅长的人去做的能力。我们当然有自己的技能组合。乔擅长平面设计，我擅长文案写作，加勒特是一个非常优秀的推销员和演讲者，但我们确实有一些不擅长的事情。我们不是最好的摄影师，也不是最好的营销人员。我们试图在这些方面比别人做得更好，但如果我们能雇人来做这些工作，我们可以从中吸取教训，以便下次我们尝试将这些任务从清单中移除时，我们能够处理它们。在此之前，对我们来说，委托授权绝对是至关重要的。

费利克斯：因为这一切对你们来说都是全新的，你们花了大量时间在离线销售和创建企业上；既然现在进入了电子商务领域，你认为你们团队中哪些特质或组合让你们能够取得成功？因为从你们的谈话来看，这似乎仍然是一个学习过程，但你们已经有一家能产生销售额的企业了；那么，尽管这对你们来说非常陌生，究竟是什么赋予了你们在线创建企业的能力呢？

凯文：我认为让我们取得成功的主要因素之一是我们始终坚持真正的核心价值观。首先是我们要提供的产品类型；其次是我们提供的产品必须是最好的。在我们挑选的香氛产品中，我们只保留了少数几款，而如果你去一家蜡烛店，你可能会发现他们提供几百种甚至更多的香氛。我们筛选了数百种香氛，最终缩小到我们所拥有的这一小批精选产品。所有产品都经过严格测试，以确保它们是每个人都喜欢的产品，适合在零售网站或我们的网站上销售。

能够提供经过严格测试的高质量和高价值产品，使我们得以取得成功。确保每位购买者都能得到他们期望的产品，并且我相信我们对产品负责。如果有人遇到问题，我们非常乐意与他们一起解决。我们发现，忠于自我、忠于产品以及忠于客户，对我们来说真的非常有帮助。

费利克斯：你如何确保这些理念得以传达？我听到你说拥有好产品，这样当人们购买并使用你的产品时，他们会真正欣赏并理解你提供的价值，从而再次回来购买；但对于首次访问者或潜在新客户，你如何确保这些方面能够让他们感受到？比如你提到的你们团队的核心价值观，你如何确保对于刚开始了解你们品牌的人来说，这些价值观能够清晰地传达出来？

加勒特：我们允许所有用户在购买蜡烛后选择留下评论。正如你所知，市场趋势越来越重视评论，因此如果顾客看到其他已购买该产品的顾客的评论，这往往会在他们的购买决策中起到帮助作用。我认为评论在促进人们购买产品方面非常有效。

费利克斯：有道理。尽管他们尚未亲身体验过，但由于你们拥有优质的产品并将其交付给过去的顾客，这些评论已经说服或帮助你们向新客户销售了更多产品。

加勒特：没错。

费利克斯：有道理。我想补充一点，从你们的谈话中可以看出，你们认为成功的关键在于能够作为团队一起工作、彼此协作。我听到了很多关于授权、招聘以及你们三人合伙关系的讨论。我们先从合伙关系谈起，你们在早期采取了哪些步骤来确保这种合伙关系稳固可靠？因为我认为这是许多新创企业主，包括所有正在收听并考虑与他人合伙创业的人所关心的现实问题。他们听过合伙关系破裂的恐怖故事，也听说过有人未能尽责的情况。你们是如何确保自己的合伙关系从一开始就具备成功的基础的？

凯文：当乔和我刚开始时，我们已经做了十五年的朋友，所以成为合伙人非常容易。我们之前都没有任何商业经验，但我有一家纹身店，加勒特经营着他的闭路电视公司，而乔则在一旁运营一个电脑网站，用于提供帮助-

加勒特：帮助台服务。

凯文：帮助台，没错。选择合伙人相对容易，因为我们已经做了十五年以上的朋友。我们在零售和实体店面领域的成功，某种程度上成为了催化剂，让我们看到彼此如何协同合作。如果我们都能各自独立经营好业务，那么共同经营一家企业应该不会有太大困难。

费利克斯：对于那种“永远不要和朋友或家人合伙创业，因为这会毁掉友谊和家庭关系”的说法，你们怎么看？你们对这一观点有何看法？

加勒特：你必须谨慎，不能随便和任何朋友做生意。必须是那种你知道能与之良好合作的朋友。随着年龄增长，结交新朋友变得越来越难，因此你最不想做的就是与好朋友断交。归根结底，关键在于了解你的朋友，并确认你们能够很好地合作。

费利克斯：有道理。显然你们成功了，因为你们各自带来了不同的技能组合。如果你要给那些考虑与一到两人合伙的人一些建议，你们是否会共同回答一些问题，以判断彼此是否适合建立良好的合伙关系？

凯文：说实话，我们当时完全是摸着石头过河。起初我们彼此相识，却并不了解对方的业务。我给出的最佳建议是：不要过早地深入投入。在完全放弃任何控制权之前，你必须先试探一下水况。如果有人能带来有价值的东西，那当然很好，但你必须确保自己有能力让他们退出；如果对方无法提供任何价值，那么合作瓦解的速度会比你想象的还要快。

加勒特：我认为有一件事对我们避免陷入那种境地非常有帮助，那就是我们都明确了自己对让这家企业成功运作的承诺，包括投入的时间、所需的资金以及我们能想到的所有相关事项，同时也制定了退出计划，以便当有人想要退出时，该选项是可用的，且不会引起任何不快。当然，当有人真的准备退出时，说起来容易做起来难，但在这一点上，结果证明是好的：无论生活中发生其他个人事务，我们都对公司有明确的承诺并致力于让其成功运作。我们都坚守着这一承诺，这确实帮助我们在现阶段取得了成功。

凯文：我们还划分了各自的任务和责任，这样我们就不会互相干涉，因为如果你们处理相同的事情，可能会产生摩擦。我们将一切分开，清楚各自的职责和目标，并且我们都相互督促，以维持这些目标的实现。

菲利克斯：我喜欢退出计划这个想法，以确保即使你从未使用过它，只要考虑到那么远，我认为会让每个人在最初参与时都感到安心，因为他们知道如果不得不做出离开的决定，整个过程已经预先规划好了——或者说，你已经知道了相关的流程。

我觉得你们提到的另一件很有道理的事情是关于优先级的，以及每个人需要投入的时间精力。我见过很多合作伙伴关系破裂或闹得很不愉快，就是因为大家的优先级不一致：对某个企业主来说这可能是第一优先事项，但另一个企业主可能有其他事情要忙，把它排在次要位置。这种情况不可能一直持续下去，因为最终你会走到一个地步，即一方付出的努力和承诺远超另一方，这时怨恨就会滋生。这也是矛盾真正爆发的时候。

你们还谈到了任务和职责的划分。我认为尽早明确这一点也很重要，这样当比赛开始、一切进展迅速时，你们就不必花太多时间讨论“嘿，这件事是你做还是我做？”这只会拖慢进度，还可能因为前期没有明确分工而导致大量分歧。你们是怎么处理这个问题的？你们如何决定从一开始谁该承担哪些任务？随着新任务和职责的出现，你们又是如何分配这些工作的呢？

凯文：我认为关键在于根据任务性质和我们的技能组合，找出最适合执行该任务的人。由于我们与公司有着先前的关系，我们都清楚彼此各自擅长什么。这有助于确定哪些任务应该分配给哪些人。我认为这是我们做得好的一点。

乔：是的，我们会通过讨论来解决。我们使用 Google Hangout 等应用，讨论哪种方式最有效，谁来做这件事最好。然后我们大致确定谁愿意处理不同的事务。我们通常有一个共享的云端驱动器或某种 Excel 表格，这样大家都能知道“是否已完成？是还是否？”这样一来，我们就不必互相询问，只需清楚项目目前的进展即可。

加勒特：我们正在研究Pulse以及其他不同的项目管理解决方案，以使工作更加稳健。

凯文：我认为这一点绝对需要注明。虽然我们三人都是朋友且来自大致相同的地区，但我们居住地之间的时差确实有45分钟到一小时，因此能够在线组织任务并透明地查看其他人的工作状态，对于了解当前进展、明确仍需完成的工作以及有效协调手头任务非常有帮助。

费利克斯：现在让我们把目光放得更长远一些，假设Wax & Wick取得了巨大的成功，而你们正在考虑再次开启新的事业，也许你们已经出售了公司，正基于迄今为止在合伙关系中的工作经验来思考新方向，那么你们是否觉得自己能够独立取得成功，还是觉得基于目前的经验，未来总是希望继续合作？这是否已经成为一种先决条件？或者我们很想听听你们每个人的想法，你们对此有何看法？

加勒特：是的，绝对如此。我非常愿意再次与这两位伙伴一起创业，因为他们能为团队带来与我不同的优势。乔擅长平面设计、网页设计等，凯文则精通社交媒体和社交营销，所以我们各自都能贡献不同的力量。我肯定不想独自行动，因为那样效率不会太高，我一定会再次与他们合作。我们也在讨论未来成立另一家公司，所以已经在其他方面开始推进了。

凯文：我同意加勒特的说法，我非常愿意再次与这些伙伴一起创业。虽然这样做确实存在困难，但最终我们是三个大脑而非一个。能够搁置分歧，确定对公司及公司未来最有利的方案，通过听取他人的观点并意识到我们并非只为自己销售，而是面向公众，这非常有益。意见各不相同，而拥有其他优秀的商业伙伴提出他们的观点和看法，有助于我们找出成功的道路，即使对方的观点与我的想法或其他人的想法相左，也不会伤害彼此的感情。

Joe：补充一点，三个大脑肯定比一个好。归根结底，如果公司只有一个创始人，到最后你会发现把自己精力分散得太厉害，而且真的没有人可以一起碰撞想法。如果我白天突然有了个主意，我可以直接通过 Google Hangout 给这些人发条消息问问他们的意见；哪怕是凌晨两点，我也能收到回复，或者最晚第二天早上也能得到答复。

如果有任何意见分歧，我们就坐下来好好沟通。我们都是成熟的成年人，彼此之间有着良好的默契。只要大家齐心协力，就能顺利推进任何事务。我当然愿意继续和这些人做生意。接下来的新项目即将到来，我相信届时还是我们三个人一起，长期合作下去。

Felix：这个问题最近和我聊过的几位创业者身上确实出现过，他们都是单人创始人，正努力让公司运转起来。显然他们遇到了困难，或者说更艰难，因为毕竟只有一个人，正如你们所说，三个大脑肯定比一个好。

如果你已经拥有一家现有企业且正面临困境，觉得因为没有可以交流想法的人而感到困扰，或者觉得自己没有时间或专业知识来处理所有事务，你认为在这种情况下与别人合伙是否是个好主意？假设这是一家已有收入、盈利但尚未达到你期望水平的企业。对此你有什么看法？如果你独自创业并感到吃力，或者觉得业务规模应该比现在更大，你会考虑引入合伙人吗？

Kevin：绝对如此。我认为如果你在做生意且业务运行良好，但仍缺少某些方面，我会说你 definitely 应该找个合伙人，但一定要非常谨慎地选择合作对象。同时，要确保他们具备你所缺失的技能。你不想拥有完全相同的技能，否则你们只会一直发生冲突。不仅如此，如果对方和你拥有同样的技能组合，那找他的意义何在呢？

你要找一个与你技能互补的人。认真做足功课，确保对方是一个正直诚实的人，并且能为你的成功做出贡献。过往业绩非常重要。本质上，你需要确保对方拥有你所缺乏的技能，这些技能将有助于公司取得成功。

Garrett：如果你只是随便挑个人，或者在接纳对方之前没有充分了解其背景，那你肯定会加剧已有的矛盾或问题。

Joe：一定要留好退路，比如设置90天或六个月的宽限期之类的条款，这样如果合作不顺利，你们就可以握手言和、各自离开。既然你已经在这家公司投入了所有的时间和金钱，那么在承诺协议时一定要非常谨慎。

Felix：我喜欢设定一个固定时间段的想法。当你们谈到刚开始合伙时不要一下子投入太深，我想到的一种行之有效的方法是先一起做一个小项目。这个项目可以跟你们最终想共同构建的东西相关，也可以无关，主要是为了互相试探和磨合。

我认为，寻找合作伙伴的理念与你在营销或创业时所做的其他事情并无二致。你首先希望在小范围内尝试并测试其可行性；如果可行，再逐步扩大规模；最后深入投入，将所有资源都押注于此。在建立合作伙伴关系时，你的营销策略和业务发展方式也应遵循同样的逻辑：先在小范围内进行测试，如果小规模运作效果良好，再将其发展为真正的合作伙伴关系。

你们提到的一点是，不要选择与你技能组合相同的合作伙伴。这很有趣，因为很多时候我们会被与自己相似的人吸引——他们兴趣相投、擅长的事物也相同，于是我们开始认为，既然我们如此多有共同点，他们一定是理想的合作伙伴。但在商业中，尤其是在寻找合作伙伴时，确实存在一个真理：你需要找到能与你互补的人，填补你缺失的短板，同时你也去弥补他们的不足。

如何识别这一点？如何客观地审视自己？我想你们肯定有一套流程，或许可以为我们揭示一下：你们通过怎样的思考过程来发现自己不擅长什么、擅长什么，从而决定引入何种类型的合作伙伴，甚至招聘什么样的人才？

Kevin：我很清楚自己的优势和劣势。这归根结底在于对自己诚实，清楚自己哪里做得不好。一旦弄明白这一点，剩下的就简单了。你只需要找到一个能弥补你不足的人，然后顺势而为即可。

加勒特：关键在于放下自我，我们三人每次进入房间时都会把自我留在门外，以便按照应有的方式讨论问题，重点不在于谁对谁错，而在于什么对公司最有利。我记得有一句名言大致是“如果你是在场最聪明的人，那你进错了房间”，虽然我不确定这句话的出处。

乔：如果你是在场最聪明的人，你就得改变这个环境，大概是这个意思。

加勒特：无论怎样，我们可以离开这里并按自己的想法思考，但最终最好能坦诚面对自己，如果某方面不擅长，就找比你好的人并与其交朋友。向他人学习毫无损失，而做到这一点的关键在于放下任何自我，吸收别人提供的信息，然后在此基础上继续前行。

菲利克斯：还存在一个危险的领域，即存在某些灰色地带的任务或责任，需要特定的技能组合；例如网上出现了一项任务，你可能会觉得“我可以把它做好”或“我有点擅长，可以做得更好”。你如何决定是“不，我们雇人来做”还是花时间去提升这项技能？你是如何做出这种决定的？

加勒特：我们确实有过一些项目花了三个月时间，因为我们的时间有限，一天只有那么多小时，所以完成某些任务需要更长时间。我们意识到委派是关键。有一个项目我们花了三个月，后来有一天晚上我们在Hangout上聊天，决定尝试外包。结果外包出去后，仅仅三天就完成了，而我们原本花了三个月的工作在三天内就搞定了。

完成这项工作的成本微乎其微，但我们深刻认识到，授权是关键，至关重要。我们无法学会所有东西，也无法亲力亲为做好一切，因此必须学会授权，让他人发挥所长，而我们则专注于自己的优势领域。

菲利克斯：如果你是独立创始人，当你在业务中遇到自己不擅长的领域或任务时，你如何判断是该像刚才例子中那样雇佣自由职业者外包，还是找一个在该方面擅长的合伙人加入？你如何做出这种区分？

凯文：我认为如果只是一项任务，当然可以去Elance上找……

乔：oDesk。

凯文：或者去oDesk。

加勒特：如果是单次项目且你认为无法独立完成，那就去找人并按小时支付报酬。如果你不止在一方面不擅长，并且认为拥有另一个大脑、另一双手或另一双眼睛来审视会有很大帮助，那么一定要寻找联合创始人，在我们这种情况下就是两位联合创始人。

凯文：我认为归根结底，正如我们之前所触及的那样，关键在于清楚自己的长处与短处，并真正将自我意识搁置一旁；事实是，没有人能精通所有事情，如果你忠于自己并知道自己并非样样精通，那么去寻找能够凭借自身知识或技能以最佳方式完成工作、从而契合公司目标与需求的人，就会显得更加合理。我认为我们希望保持一切尽可能强大和优质，因此了解哪些环节需要达到标准至关重要，如果达不到，我们就需要外出寻找能够胜任该工作的人。

菲利克斯：是的，我想再多谈谈外包的话题，因为我认为，这又是许多创业者所处的一个阶段……他们不会在此绊倒，但这确实会拖慢他们的业务进度。他们会到达这样一个节点：拥有了一项策略或一项需要完成的任务、一个需要完成的项目，比如你们提到的那个为期三个月的项目，然后他们试图坚持自己做。

我认为，作为创业者，我们真正擅长的是坚持。就是咬牙挺住，不断摸索，反复尝试。有时候，由你自己来做并不合适，就像你说的，找别人代劳。你们是否总是采取这种策略：先内部尝试，然后再外包？还是说到了现在这个阶段，你们的态度变成了“只要不属于我们的核心能力，就全部外包”？

凯文：我认为这正是我们之前讨论过的学习过程所在之处。学习过程的一部分在于，第一次尝试时，我们花了三个月时间去做一些本可以轻松外包并在三天内完成的事情，就像我们最终做的那样；因此，学习过程的一部分在于，正如任何创业者所知，没有创业者愿意相信自己做不到某件事。创业者的思维模式之一是相信你会成功，你会让事情发生，你会让事情奏效。

学习过程的一部分在于认清并确定你可能并非某项特定任务的最佳人选，并能够将该任务委派出去或聘请承包商来完成。对我们而言，学习过程的一部分还在于弄清楚时间应该投资在哪里，以及我们的时间是否最适合投入到某个特定项目中；如果不是，则进行外包。当然，还要弄清楚外包的成本，以及这样做是否在财务上具有效益。

菲利克斯：是的，关于这是否在经济上有利可图，这种成本效益分析是一个有趣的观点，因为有些任务外包显然能为你省钱，而另一些任务则主要是节省时间。你当然可以争辩说时间比金钱更宝贵。你是如何对待这一点的？你如何决定或计算外包某项事务是否是明智之举？再次着眼于时间节省或实际的金钱节省。

加勒特：很多时候我们会尝试自己完成任务。如果最终花费的时间太多，或者我们缺乏完成该任务所需的天赋，那么我们就会直接将其委派出去。

凯文：我认为关键在于能够认识到我们能否做到某件事，我们可以识别出自己的弱点，看到自己擅长和不擅长的地方，并经历一个学习过程；起初我们在妈妈的厨房里亲手制作蜡烛，后来转移到乔的厨房，再后来为了确保证每次都能完美履行订单而搬到其他地方，当我们意识到无法仅靠全员亲力亲为来完成时，便决定外包，这是我们要迈出的第一步，在此之前我们从未进行过任何类型的外包，但一旦认清了自身的弱点，就可以通过聘请更专业的人来弥补不足。

乔：所有产品至今仍坚持手工制作和小批量生产，流程本身没有任何改变，只是从我们的双手转移到了芝加哥的另一家公司，他们负责所有的履约和事务处理，现在我们只需专注于营销和网站运营，可以真正集中精力做对我们重要的事情；过去我们包揽了一切，包括包装、发货和制作蜡烛，但最终我们意识到无法事事亲为，需要专注于能推动公司增长的核心业务，因此将亲手制作蜡烛这一环节外包了出去。

从那以后，我们的业绩飙升。一切都发生了改变，因为我们现在可以专注于增长，而不是……我们现在是在经营企业，而非在企业中忙碌。我认为这是成长过程中非常关键的一环。

费利克斯：除了制造环节，你们还外包了其他部分，我记得你提到过 oDesk，现在好像改名为 Upwork 了。你们的招聘流程是怎样的？如何筛选候选人，因为我想我们很多人都使用过 Upwork 或其他类似的市场平台；当你发布广告后，突然会有60人立即回复，其中大多数人可能甚至没有仔细阅读职位描述，那么当通过这些通常不被我称为垃圾邮件但质量参差不齐的平台进行招聘时，你如何确保最终能获得成功的雇佣结果？毕竟这不像是在本地招聘，你如何保证能得到良好的成果？

凯文：我们主要考察他们的技能组合，确保他们具备完成我们所需工作的资质，然后查看并阅读评价，接着会安排一个小任务来试探性地测试其能力，如果仍有疑虑，我们会再安排一个小任务，最后进行真正的考验即项目实战；试错法确实是最佳途径，有时你需要尝试多个人才能找到合适的那位，我们在这方面取得了很大成功，并且肯定会继续使用这种方式。

加勒特：起初我们资金紧张，为了省钱，我们在Fiverr上找人来设计标志，结果对方用Word拼凑出的东西让我们忍俊不禁。

乔：我们早就料到会这样，但五美元就能买到标志的想法确实挺诱人，最终发现这并不可行，而且最后到底花了多少钱呢？

加勒特：通过99designs只花了2.99美元，有一位设计师提交的作品远超其他人，此后凡是我们无法自行完成的设计工作，我们都会继续委托他们。

费利克斯：我们来聊聊99designs吧，虽然我之前在播客中从未提及过它，但我也是它的忠实粉丝，对于不了解其运作方式的听众，请介绍一下99designs以及你们是如何使用它的。

凯文：我是通过蒂姆·费里斯的播客发现它的，并用折扣码在第一笔订单上享受了优惠，你只需描述你想要的设计需求，平台就会发起一个竞赛，众多设计师会竞相争取你的关注并提交不同的设计方案，你可以从中挑选并要求修改直到满意，最终获得成品，作品完成后即归你所有，但你也可以在收到第一份设计时就淘汰不合适的设计师，我认为我们在六到七天内收到了102份设计稿，第三天我们就确定了合作对象，并让他们不断修改直到我们满意为止。

对我来说，我认为这是我们经历过的最轻松的设计流程，这主要归功于其中的竞争元素。那些设计师们充满干劲，渴望让自己的设计作品被更多人看到，而我们从中获得了来自某人的A级品质作品。他们虽然不是正式团队成员，但每当我们需要时……他们就像团队的一员一样随时待命。

加勒特：如果我们有人需要为我们设计东西，在我们先咨询内部首席设计师乔之后，他们就是我们首选联系的对象。

费利克斯：没错，回顾一下99designs的模式，它就像是你发起的一个竞赛，让参与者为你创作最佳或符合你要求的设计，然后从众多方案中选出“我要这个”，正如你所说，你并非直接购买现成的标志或设计，而是可以继续与他们合作进行修改，当然，既然你已经有了他们的联系方式，后续无需再次经历可能需要一两周甚至更长时间的整个竞赛阶段，就可以继续与他们合作。

当你招聘人员或自由职业者时，无论是用于设计还是其他你在Upwork上使用的服务，你是如何确保工作得以完成的？因为这些并不是你的合作伙伴，也不是你能面对面交流的人，他们不会到你的办公室来。你是如何确保工作能够顺利完成的呢？

凯文：对于设计工作，我们倾向于在购买前先看看样稿，但最终我觉得加勒特对如何处理Upwork上的设计师们有着相当清晰的认识，而——

乔：是的，我们只在项目完成后才付款，当我们确认项目已按要求完成时，再支付费用，流程非常简单直接。

费利克斯：这很有道理，让我们开始讨论营销方面吧。我认为在面试前的阶段，我们曾探讨过您在营销方面有哪些成功的经验，您提到了一些内容，但我特别想谈谈Reddit，您早期大量使用Reddit来获取客户，我认为那是您的第一位客户，并且您至今仍通过Reddit驱动流量，请跟我们分享一下，您是如何通过Reddit获得第一位客户的？

加勒特：我们的第一位客户实际上是通过Instagram获得的，他是一位来自加拿大的年轻人，不知为何他非常信任我们，我们花了一个月的时间才完成他的订单，而他至今仍是我们的回头客，我不确定这是否算作一种胜利，但我觉得我们在获取第一位客户、花费一个月时间完成订单，以及他至今仍持续购买我们蜡烛这件事上，做得相当不错。

费利克斯：我想大多数人都会担心他们的钱去哪了，但他对你们的信任如此深厚，并坚持了下来，这太令人惊叹了，那么具体到Reddit，它并非用于获取你的第一位客户，但你确实从那里带来了流量和销售，在那里什么策略奏效了呢？因为我认为你在面试前稍微提到过这一点，而且任何在Reddit上活跃或尝试通过Reddit进行营销的人，如果方法不当，都可能遭受挫折，请告诉我们你所采用的、对你来说行之有效的流程。

加勒特：我们做的一件事是，起初我们不确定是要推出中性香薰蜡烛还是男士专用香薰蜡烛，所以我们写了一篇关于男士专用香薰蜡烛与中性香薰蜡烛对比的小文章，并讲述了我们的故事：‘我们需要一款更具男子气概的香薰蜡烛，因为在市场上很难找到这类产品，所以我们试图创造一些东西来填补这一空白。’当我们写下这些内容时，它突然火了，我们收到了大量的评论，因为我们邀请人们参与互动，你就像在问：‘嘿，我们应该开始这项业务并专注于某一件事还是另一件事呢？’当你让人们参与互动时，我认为这才是真正有助于事情发展的关键，不一定是让它病毒式传播，而是让它变得规模宏大。

费利克斯：你向他们提出这些问题，你是否在从未要求他们购买任何东西的情况下就与他们建立了联系？这就是关键点吗？

加勒特：我们并没有要求他们购买任何东西，只是说“嘿，这是我们的公司Wax & Wick，去waxandwick.co看看这个品牌，看看你们觉得怎么样，你们认为我们应该做男士蜡烛还是中性蜡烛？”因为我想说的是，我不知道确切的统计数据，但80%的蜡烛买家是女性。这是一个相当大的比例，如果我们将她们排除在外，那将是一个很大的损失，所以我们试图弄清楚这是否是个好主意。利基市场确实很好，但同时我们也不想把受众范围缩得太窄，所以我们去了Reddit征求大家的意见。结果在第一天或第二天我们就获得了5000美元的销售收入，简直太疯狂了。几个月后，我们仍然收到来自那里的订单，效果非常显著。

凯文：我个人使用一些Reddit社区，所以我认为首先要成为社区的一员并进行互动，而不是推销产品或征求意见，而是偶尔发表一些评论，首先作为社区的一员，这在一定程度上能证明你不是为了在特定子版块里发垃圾广告。首先成为社区的一员对我们来说真的很有帮助。

乔：这很有帮助，因为我们阅读其他人的文章。Reddit真是太棒了。

费利克斯：对于任何没有使用过Reddit的人来说，有一件事就是很容易通过用户名查看评论和发帖历史。这种情况经常发生：有人进来发布内容或评论，然后人们会挖掘他们的历史记录，发现他们只是在子版块或Reddit上发垃圾广告，并没有以平台设计的方式真正参与讨论。对于那些不使用Reddit的人来说，子版块基本上是不同的主题，或者说是人们可以作为一个群体讨论的不同大话题。

对于你们来说，如果方便透露的话，你们早期重点关注了哪些子版块（subreddits）？在回答之前，我想先提一下这个想法或问题……或者说不是问题，但我认为很多创业者会在专注于商业的子版块中花费时间。你们也是这样做的吗？还是说你们更专注于与蜡烛相关的子版块？

凯文：我最初是在r/candlemaking子版块寻找信息，然后发表自己的看法，并尽可能多地学习。有几位特定的成员通过私信给了我一些非常有用的建议，这些建议促使我们决定让更擅长制作蜡烛的人来为我们生产蜡烛。即使我们终于完善了工艺，他们也告诉我们一旦有能力就外包出去。

你如何平衡使用Reddit（正如你们一直在做的那样）以融入社区，同时有些人可能也希望借此产生一些销售回报，为自己投入的时间换取收益？你如何在回馈社区和让自己成为人们愿意购买的对象之间取得平衡？你会在最后设置一个行动号召（call to action）引导他们购买吗？因为这会被视为一种强硬的推销方式。你如何在创造价值的同时不惹恼Reddit上的所有人，并确保你为社区投入的投资仍能获得一定的回报？

费利克斯：这种透明度有没有曾经对你不利？有没有出现过反效果？我认为这是另一个话题，或者说不是话题，而是另一种营销方式，也许不是刻意的营销，但许多企业已经开始采用这种角度，即极度透明，谈论一切，这是他们博客上的关键话题。他们会谈论自己的业务、谈论自己的数据。显然，这样做存在潜在的风险。你们对此有什么看法？你们是否遇到过或经历过因过于透明而带来的任何负面影响？

凯文：当然，透明度总是有极限的，我们不应声称自己百分之百透明，并非所有信息都应公开，但如果你连一家公司如何吸引流量到其网站都不愿告知，你还会信任它吗？关键在于诚实，我不会从那些不诚实、行为可疑或似乎不愿与我分享信息的公司购买产品，因为我怀疑他们担心我会窃取他们的想法，但如果我们愿意分享，就没有人会去偷你的创意，因为并非每个人都能像我们这样执行到位。

费利克斯：对，说得通，你们今天还在通过 Reddit 引流吗，还是只靠最初的那些帖子？

加勒特：是的，有一个子版块我们不常发帖，但我认为每60天是发布频率的上限，那就是 r/shutupandtakemymoney，每当我们在上面发布我们的蜡烛时，似乎总能引起很大的兴趣，我们会测试不同形式的帖子，比如长文或非常简单的帖子，我认为在该领域简洁明了是关键，人们在那里浏览并不是为了阅读长篇大论，他们只想看看产品是什么，点击并付款，然后告诉你你是多么糟糕或多么出色。

费利克斯：我喜欢你提到简洁与长文的区别，因为我也见过这两种形式，并且很长一段时间里我都在思考哪种更有效，我认为这在某些子版块甚至整个 Reddit 上都讲得通，那里内容非常多，如果你占用太多时间，人们总会问“TLDR”是什么，即太长没读或者要点是什么，所以你想保持简洁，如果在 Reddit 上发帖就不要写成一大段文字，这是一个很好的观点。

你如何平衡这一点？我认为显然可以使用 Reddit，这也是你们一直用来与社区互动的方式。显然，有些人可能也希望借此为自己创造一些销售机会，让他们在社区中投入的时间获得回报。你如何在确保回馈社区的同时，让自己处于一种人们愿意向你购买的状态？你会在最后呼吁他们采取行动进行购买吗？因为那样会显得非常强硬，像是一次硬推销。你如何平衡创造价值、不惹恼 Reddit 上的所有人，同时确保你在社区中所投入的投资仍能获得一定的回报？

凯文：我们喜欢在帖子中附上优惠券代码，也就是折扣，这很大程度上是关于回馈，我们从那里获得有价值的信息，我认为为社区增加价值很重要，同时也给他们机会购买你销售的产品并获得现实世界的建议，这非常关键，我在 r/todayilearned 上做了一次测试帖，用的是我的一篇博客文章，结果被立即下架了，Reddit 没有后门可走，你必须成为社区的一员，必须回馈社区，版主会立刻发现这一点，我认为每发10个帖子，你就需要回馈一次。

当你发布一篇关于‘我们卖蜡烛’的帖子时，我们也必须以另一种方式参与进来。我们要愿意接受建议，也愿意提供与所售商品无关的建议，并参与到与我们业务无关的社区中。这不是一场大规模的硬性推销，而是将我们的品牌潜移默化地融入人们的视野。你不能直接走进男性生活空间的 subreddit（子版块）说‘嘿，我们的蜡烛放在你的客厅里会很漂亮’。你只会沦落到帖子的最底部。不仅因为你毫无相关性，还会招致所有人的反感。

费利克斯：我认为你提到的 Instagram 是另一个渠道，而且我觉得它可能比 Reddit 对你们来说更成功，跟我们讲讲那里的策略吧，在 Instagram 上什么方法对你们很有效？

加勒特：对我们来说，关键在于内容和互动。通常当我们要求人们参与时，他们完全不会回应；但如果我们主动与他人互动、评论和点赞他们的照片，并表现出真正的兴趣（我们确实如此），这种互动会以更大的规模回馈给我们——虽然未必是十倍，但确实显著增加。我们的流量很大一部分来自Instagram。我们尚未达到每天发帖或每天发四帖的频率（尽管有人建议这样做），而是尽量每两到三天发布一次真正相关的内容，因为我们不想用垃圾内容填满页面。

有些公司会发布迷因（meme）和不相关的内容，只是为了在 Instagram 上吸引眼球。而我们喜欢策划和培育优质的实地拍摄照片，并制作一本类似样册的东西，我大概可以这么称呼它。

费利克斯：是的，以便在产品的自然环境中实际看到它。

加勒特：没错。

费利克斯：假设你在Instagram上积极与他人和社区互动，回复所有评论你照片的人，发布人们想看的照片，拥有强大的Instagram品牌主页形象，并为你的Instagram主页带来大量流量，这些如何转化为销售额？你如何将Instagram用户引导至你的网站并最终促成购买？

加勒特：我们在页面顶部设置了折扣优惠。你知道的，“使用Social25”可在waxandwick.co获得蜡烛八五折优惠。一旦用户点击某张图片，通过推动销售的相关标签，我们可以将他们引流至我们的网站（如果他们访问主页）。虽然并非每张图片都单独设置折扣路径，但我们确实在每张图片中展示折扣信息。我认为人们最终会 landing 在我们的网站上，因为他们在我们Instagram主页（我不确定是否称之为仪表盘或中心枢纽）顶部看到了可用的折扣，而该主页同时展示了我们的完整产品目录。

费利克斯：个人简介部分

加勒特：就是简介部分。

费利克斯：好的。关于店铺本身的运营，你们依赖哪些工具或应用程序来维持其正常运行？

凯文：我们并没有过多依赖各种工具。我们现在顶部有一个免费配送倒计时栏。我们使用MailChimp进行集成。我们并未大力投入电子邮件营销，之前运行的几次活动效果并不理想：人们虽然会打开邮件，但很少点击链接。

乔：我们使用Printful来制作T恤及其他各类商品。

凯文：Shopify提供了丰富的集成应用生态，这正是我们最初选择Shopify平台的重要原因。Shopify确实提供多种用于指标分析和其他功能的工具，帮助我们深入了解哪些页面被点击、网站转化来源等关键数据。

加勒特：用户在网站上的停留时间。

凯文：在网站上花费的时间。Shopify确实提供了大量允许使用的应用程序，这再次成为我们从一开始就选择Shopify平台的重要原因，因为有大量的第三方应用程序可以以极低或零成本使用，帮助我们了解客户群体、他们的来源、转化情况、管理评论等。这些应用无疑极大地帮助我们理解客户的来源、如何留住客户，以及当然地通过未来可能发布的其他促销或产品与他们保持联系。

加勒特：有一个帮助了我的……我负责撰写网站内容，其中一个帮助我的应用是Plug in SEO。它大致能实时洞察你的SEO状况，并注意到告诉我博客内容做得不够。我增加了博客文章的数量，连续三个月每周发布两篇，这确实带来了一些流量。有几篇文章达到了5,000次浏览，并为我们的网站带来了一些优质客户。

然后我们使用了 Receiptful。每笔交易后，顾客都会收到一份调查：“您喜欢这项服务吗？”我们收到了很多笑脸表情，这非常好。Live Chat 24/7 是一款非常棒的应用程序。它会在页面底部弹出，如果顾客留言并留下邮箱，我们可以立即与他们沟通。遗憾的是，它不会自动保存他们的信息，所以我们可能会偶尔丢失一两个客户，但从该应用获得的收益是非常可观的。

费利克斯：你之前在播客中提到产品评论对你的业务非常重要。你是只使用Shopify的产品评论功能，还是有特定的应用用于此目的？

加勒特：我们只使用Shopify的产品评论功能。

乔：是的。

加勒特：我认为那是我们安装的第一个应用。

费利克斯：太棒了。是的，社会认同肯定会有很大作用，特别是如果你刚起步，没人真正听说过你的产品，也没人真正用过它。这真的很重要。人们会关注其他人对你产品的看法，或者他们在使用后对产品的评价。获取社会认同并将其展示在你的网站上是非常必要的。

那么接下来的计划是什么呢？我想我们已经过半了，今年剩余时间有什么计划？你们为 Wax & Wick 安排了什么内容？

凯文：我们将继续做我们正在做的事情。我们会尝试进入零售领域……

乔：推出一些新的香味。我们计划在今年年底前推出两到三种新香味。

加勒特：我认为目前的关键其实是尝试渗透批发领域，即进入那些有兴趣销售我们产品的精品店和商店。我们通过Instagram和其他社交媒体渠道收到了很多兴趣，有些人有小型企业，销售与我们类似的其他产品。我们发现，既然我们已经建立了一定的在线存在感并吸引了流量，我们确实希望渗透零售领域，尽管我们没有计划开设自己的零售店，但我认为将我们的产品展示给更多人看是有好处的，尽管许多人确实在线购买。仍然有一大批人不在线购买，我认为这很重要。

还有一件让进入零售领域变得值得的事情是，由于我们销售的是蜡烛，而很遗憾，当然无法闻到蜡烛的气味……

费利克斯：还没有。

凯文：还没有，对吧，确实如此。也许这是某件事——

加勒特：这是我们今年正在研发的新科技，比如“嗅觉视觉”（Smell-O-Vision）。

凯文：这又是另一个极具挑战性的方面，我想我们一开始并没有意识到这项挑战有多大，但问题是，人们为什么要购买他们从未闻过的蜡烛呢？我们唯一能实现这一点的方法是尽最大努力让他们对气味有个概念，我们的描述非常有力且准确，能够很好地展示蜡烛应有的气味或状态。

再次回到零售方面，我们确实正努力进入零售市场。向批发商销售产品，让他们在门店中陈列我们的产品，供那些希望在当地亲眼看到产品、闻一闻蜡烛气味，并挑选最适合自己家居风格的人选购。

菲利克斯：太酷了，听起来你们已经准备好扩大规模了。

再次非常感谢 Kevin、Garret 和 Joe。Wacksandwick.co 是我们的网站。如果听众想继续关注你们的动态，你们还推荐他们去哪里查看？

凯文：当然。Instagram和Facebook来说，我认为Instagram可能会成为我们最大的新照片收入来源——

加勒特：或者当然也可以在线查看我们。

凯文：我们的Instagram账号是wax_wick。这可能是了解我们工作的最佳方式。我们会发布很多幕后花絮照片，喜欢分享并保持透明，所以你会看到我们制作蜡烛的过程，看到我们将蜡烛陈列在现有的零售店中，以及将蜡烛特别放置在某些区域。加勒特喜欢爬到树上，用他的高级相机拍摄蜡烛。我们把这用作我们样册的灵感催化剂。

菲利克斯：太棒了。是的，我们会在节目备注中链接所有内容。再次非常感谢。再说一次，网址是wacksandwick.co，Instagram上是wax_wick。这些都会在节目备注中链接起来。再次感谢各位抽出时间。

凯文：谢谢。

加勒特：谢谢。

乔：谢谢 菲利克斯：。

菲利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需今天开始开店，请访问shopify.com/masters领取延长的30天免费试用。