Craft and Mason Coffee：商业成功故事

Felix：今天，我邀请到了来自 Craft and Mason Coffee 的 Jeremy Mason。Craft and Mason Coffee 位于 craftandmason.com，这是一家源自密歇根州兰辛的小型烘焙公司，将对手工咖啡的狂热激情与中西部的好客之道相结合，成立于 2013 年。欢迎 Jeremy。

Jeremy：嘿，最近怎么样？

Felix：很好，很高兴你能来。跟我们多讲讲你的故事，也说说你销售的咖啡。

Jeremy：是的，我们销售精品咖啡，所以从一开始我们就以此为重心，并于 2013 年起步。对我们来说，这一切始于……当时我参加了一个名为 Darkwood Day 的啤酒节（任何精酿啤酒爱好者可能都听说过），而那时我还不是咖啡饮用者。停车场里有个小摊位，我穿过停车场点了一杯饮料，当时我也不知道该点什么，于是点了卡布奇诺，但感觉非常不同。那就是我们旅程的开始。

Felix：精品咖啡……我想问的是，这与你去典型的连锁咖啡店买到的咖啡有什么不同？

Jeremy：嗯，精品咖啡就像任何其他产品一样，你可以把它与葡萄酒之类的东西进行比较。这是一个有过程的产品。你知道，咖啡樱桃生长在咖啡树上。我是说，这就是起点，所以根据你如何种植咖啡樱桃，根据你如何采摘咖啡樱桃（比如在成熟巅峰期采摘，就像任何水果一样），它的甜度和成分都会有所不同，从而能提取出不同的风味。然后你需要去除果肉并处理咖啡豆。所有这些环节都起着巨大的作用，这就是为什么你可能会注意到，很多精品咖啡人士经常提及咖啡农的原因。这是因为他们在以非常特定的方式种植和制作咖啡时投入了巨大的心血。

你知道，大概需要2000颗咖啡樱桃才能产出一磅咖啡豆。许多咖啡都是手工采摘的，理想情况下应在成熟度达到巅峰时采摘。这些细节极其耗费人力，并非偶然。等到我们拿到咖啡豆时，受海拔、品种（显然）、国家等多种因素影响，再加上采摘、加工等环节——例如需要将咖啡豆干燥至特定的水分含量并妥善运输——最终送到烘焙商手中的产品，就是我们必须面对的基础原料。

农民的角色至关重要。如果没有他们在农场层面完成这些极其繁重的劳动工作，我们在后端就几乎无物可加工。这就是为什么你会注意到一些精品咖啡包装上会有大量详细信息的原因。你可能关心，也可能不关心，但这些正是烘焙商关注的内容，也是我们关注的重点。当我们收到这批产品时，我们满怀期待地将其投入烘焙机，希望能从中获得非常特别的产品。

Felix：你是怎么学到这些知识的呢？因为听起来你是在那个活动中发现精品咖啡的。你是直接一头扎进去的吗？接下来是怎么做的？我想问的是，你是如何一步步将这份新热情转化为实际业务的？

杰里米：是的，这一切始于那杯咖啡，我问了自己一个问题：这很不同，因为我以前就是不喜欢咖啡，它甚至让我反胃，总之我就是不喜欢那种味道。但这杯不一样，我非常想知道为什么会有这种差异，于是我开始追问：为什么不同？还有谁也有同样的感受？当时有一家烘焙咖啡豆的行业公司，我好奇他们有什么不同、如何起步、是否采购豆源、如何进行烘焙，而那时我对这些一无所知。这让我很快开始实地走访，我会去不同的州或城市，从而开始了解精品咖啡，当时有很多人也专注于我所提到的这些方面。

我开始研究其他烘焙商在哪里、他们是如何操作的，然后我发现可以买到像……我不太确定具体是哪一年的，比如20世纪70年代或80年代的爆米花式家用咖啡烘焙机。这是一种非常特定的型号，还有一个叫Sweet Maria’s的网站。他们至今仍在运营，做得非常出色。Sweet Maria’s做了一件非常特别的事：他们专门服务于家庭烘焙爱好者。我找到了其中一台爆米花式烘焙机，并学会了如何在家里，比如在地下室进行烘焙。我开始光顾Sweet Maria’s。他们会列出我之前提到的所有细节，并描述咖啡的风味。你可以小批量购买，这是他们独特的做法，但所有咖啡都是精品级。品质真的很好，这也是他们的专注领域，致力于将这些优质咖啡带给有需求的人。

我开始烘焙那些批次，并前往 Sweet Maria’s。我选好批次、做出挑选，他们发货给我咖啡，然后我用一台小型爆米花烘焙机以极小的批量进行烘焙。就这样持续下去的过程中，我和合伙人开始讨论这件事。他也开始在家烘焙。我在某个时候告诉他这真的很酷，他对此产生了兴趣，我们曾一起烘焙了一段时间。因为那真的很有趣，当时更像是一种爱好。整个过程非常有趣，于是……后来我们一起讨论，最终意识到……你知道的，其他城市有精品烘焙商，但似乎没有哪家是专门专注于精品咖啡，或者像我们当时认为的那样，在我们这座城市以我们喜欢的方式呈现咖啡。所以我们说，很希望把这种理念带到我们的城市。

这大致就是最初的构想。这也是我们早期对精品咖啡的学习过程。后来，当我们更加认真投入时，你只能靠自己……这些都需要自学。精品咖啡……我认为在过去五年里，它发生了很大变化。当时的资源非常有限。即使在互联网上，你也很难找到关于商业烘焙的资料，顶多能找到一些关于家庭烘焙的内容。

我们会在网上四处搜寻，阅读能找到的每一篇文章。实际上，自我们开业以来，出版了不少书籍，它们非常有帮助，但在那个阶段，教育内容主要是：把豆子放进烘焙机，按照特定曲线烘焙，因为我们全程跟踪温度变化曲线，然后品尝。关键在于你自己去品尝咖啡，判断“哪里有问题，如何改进”。这就是我们学习的起点。在开业前我们就做了大量这类实践，如今依然如此，但我认为，早期我们就是这样学习的。

菲利克斯：那么你的背景是什么？你合伙人的背景呢？你们过去是否创办过企业或从事过创业活动？

杰里米：老实说，在经商方面经验不多，我白天是一名财务顾问，至今仍是如此，我非常热爱这份工作。埃里克过去做过很多建筑工程，也经营过出租房等事务，他依然热爱自己的工作。对我们而言，这件事……更多是出于对产品的热情，而非能赚多少钱，但显然在任何企业的某个阶段，你都需要问自己：“我们如何在我们热爱的事情上也能赚到钱？”这些都是我们需要解决的问题，我们最终找到了答案，但我们之前从未做过大量这类副业。只是你知道，精品咖啡在当时处于一个非常独特的地位。取决于你所在的城市，你可能在过去五到十年间看到精品咖啡店如雨后春笋般涌现，但其中一些是较新的，而有些现象已经持续了一段时间。在美国某些地区，这种现象此前并不存在。这对我们来说是一件独特的事，也是精品咖啡一段独特的时期。这就是我们启动它的原因，而且就像我之前说的，当时我们城市里这方面的情况并不多，即便到现在也已经发展起来了。

菲利克斯：我们来谈谈这个想法，或者说是你经历的这个过程，即如何将这个爱好转变为盈利的业务。这是许多创业者都会到达的一个阶段：他们对自己非常热衷的事物充满激情，有一个感兴趣的爱好，并且这显然是一个有利可图的行业，因为他们看到别人在做，或者看到其他人正在该领域创造产品。你是如何坐下来决定“好吧，我该如何真正把我在家为自己、也许还有一些朋友或家人做这件事，转变为一项真正的业务？”的？你……有没有一个流程，比如你肯定会查看的一些数据，以确定是否有必要将这项个人爱好扩展到更大规模？

杰里米：是的，我的意思是，我们非常谨慎地完成了这件事，因为就像我说的，我们都热爱自己的工作，现在依然如此。当时的问题是，有没有一种方法可以开始这项业务，同时保持我们的日常工作，然后看看它会走向何方？从一开始，到现在我们已经做了大约三年，但当时……我们设定了一个三年的目标，老实说，我们并不清楚最终会走向哪里，也不确定自己的机会在哪里，而且我们也知道，正如我之前提到的，精品咖啡行业正在增长，所以那是一个独特的时期。

当时我们认为，如果有一种方式可以在不需要大量前期资金的情况下实现这一目标，我们仍然可以投身于真正热爱的事业，或许我们现在已经领先一步。我想，我们对咖啡的理解与开设咖啡店或零售店等不同之处在于，它是一个生产流程。理想的情况是，我们可以自主决定何时进行这个生产过程。这是一个关键因素。

每个人的时间都是有限的，我们明白我们将要牺牲的最重要的东西就是时间。我们可能会在这上面投入大量时间，但它可能毫无结果。幸运的是，这种情况并没有发生，因为它确实取得了进展，我们也从中获得了许多乐趣，但我们从一开始就找到了一种在线销售的方式，首先，正如我所说的，这是一个生产流程，我们仔细核算了所有数据。实际启动和运营这一切需要花费多少成本？我们需要一台机器，需要考虑库存，还需要一个能在某种程度上获得农业部批准的空间，所以我们开始提出这些问题。然后，我们构建了……精确到每一美元的成本是多少，因此我们对此心中有数。从机器、空间到其他一切。我们需要多少库存，以及能否在X时间内将这家企业建立并准备就绪。我们认为可以做到。

我们正是这样做的。对我们来说，Shopify 是其中不可或缺的一部分，因为如果要把网站、店面、配送以及所有需要深思熟虑的细节都整合进去，自建网站的成本有多高呢？那是……我们构建了它的外观，但对我们而言，实现起来相当简单。这是非常关键的一环。我们曾想过：既然我们知道这里有需求，人们也在意这件事，那我们何不先开始在线销售，看看会发生什么？这就是零售方面的思路，然后也许有一天我们可以拓展批发业务，与咖啡店等洽谈合作。我们大致就是这样在大约六个月到一年的时间里逐步推进的。一切就是这么开始的。

费利克斯：当你扣除一些费用后，你的实际数字与预估数字相差多远？我问这个是因为，再次强调，这是企业家所处的另一个阶段，他们的业务可能已经上线，或者他们正在考虑创业，而我们花费了大量时间进行估算，比如如果我获得市场份额的百分之几，如果在库存上投入这么多钱，我就能实现盈利，我可以在广告上投入多少钱。我的意思是，所有这些我们写下来的数字，有些人仅仅停留在看数字这一步，但由于你们已经核算过这些数字，并且……你们已经经营了三年，你们的实际表现与预估数字接近吗？或者有什么被低估的地方吗？

杰里米：我们……当时存在一些未知因素，因此凡是能了解的信息我们都已掌握，并且最终我们确实购买了一台烘焙机，因为我们找到了一个非常划算的交易；当时我们内心在纠结：到底要不要这么做？仍有一些事情我们并不清楚，比如寻找合适的场地，这是一个大问题——我们究竟要在哪里进行操作？对于任何考虑创业的人来说，这些都是需要思考的问题……至于热情与乐趣方面，你自然会找到答案，因为你应当对此充满热情并付诸行动；而在早期阶段，诸如我会拥有怎样的空间、租金要支付多少、以及如何实际销售产品等问题则需要提前规划。我们知道将通过线上渠道销售产品，因此很快便决定去寻找一个生产空间，但尽量在生产空间的投入上节省到最低限度。

当时我们的目标是烘焙出真正优质的咖啡。我们希望每一美元都能用于两个方面：A，购买能生产高端咖啡的设备；B，采购我们自己喜爱的咖啡豆。我们不想从第一天起就被眼前的开支所束缚。这是我们起初不了解的情况，随着深入经营，我们发现许多场地根本行不通。我们最终找到了一个非常小的生产空间，至今仍在沿用，但接下来我们可能会考虑扩张，因为现在我们能够清楚地了解将要销售的产品和开展的业务，并能较为轻松地预测每年的利润和收入。但在早期，这些数字很难确定，尤其是销售数据。除非你非常清楚自己将销售什么，否则几乎不可能从一个全新的业务中做出准确预测。我认为我们当时相当悲观，但我更愿意称之为现实，而这其实是一件好事。在规划过程中，要尽可能……不要让这种谨慎阻止你开设店铺，尽管有时它确实应该让你停下脚步。

对销售数据要保持高度的悲观态度。从那时到现在，我们反复问自己的一个问题，尤其是在思考销售数据时，就是：究竟谁会买这个产品？我自己会买吗？为什么我会买？我会花多少钱？试着站在潜在客户的角度去思考这个问题。如果你自己都不会买，那么别人也不会买。关键在于弄清楚这是否合理，是否真的有人愿意购买这款产品并为此支付相应的金额。

菲利克斯：是的，你提到的这些未知因素正是……显然，在启动业务之前，你不可能掌握每一个具体数字。我同意你的观点，即有时无论如何都必须向前推进，但另一方面，这种对未知的恐惧也会阻碍人们迈出第一步，因为他们无法掌握所有信息，也无法采取必要的步骤，那么是什么让你个人即使不知道每一个答案或所有数据（对于那些你无法估算的事项）时，仍有信心继续前进呢？

杰里米：嗯，这是个很好的观点。我认为有些人过于保守，以至于无法真正付诸实施，而另一些人则可能过于鲁莽，没有现实地考虑可能发生的情况。因此，或许需要考虑的是：我该如何思考这些问题？也许可以找一位与你性格相反的人来帮助你进行思考。当我提到我们找到了一台烘焙机时，情况是这样的：这里有一台烘焙机，价格非常优惠，我们已经核算过相关数据，虽然并非所有细节都清楚，但我们认为已经有了相当不错的把握。这实际上成为了推动我们前进的动力。那台烘焙机是我们从别人那里购买的，我们必须开车去另一个州把它取回来，而且我们必须很快做出那个决定。

你能想通的限度是有限的。当你创业时，你会尽最大努力做好规划，但正如我所说的，总有一些细微之处是你无法预知的。有时候，你只能……至少你知道自己不知道某些事情，但你已经尽力去尝试了。即使在这种情况下你不知道所有细节，你也必须继续前进。对我们来说，问题在于：我们是否应该购买那台烘焙机？你只需要朝着一个方向迈出一步，并相信总体上你是了解情况的，你已经做了尽可能多的研究，然后在那之后我们再逐步弄清楚。

菲利克斯：你提到的这台烘焙机，是指某种设备吗？

杰里米：是的，它是一件设备。这是一台咖啡烘焙机，通常是一个带有底部摆动加热装置的圆筒滚筒（[swinging heat 00:18:08]）。对我们来说，这可能是最容易处理的部分，但它确实会产生巨大的影响。我们对此心知肚明，但就像其他任何事情一样，无论是酿酒还是酿造啤酒，关键都在于你的设备，而对于咖啡烘焙而言，这就是你的核心设备，它确实会带来显著差异。

菲利克斯：那么，一台烘焙机通常的价格是多少？

杰里米：这完全取决于具体情况，因为你可以买到小型烘焙机。市面上有各种尺寸和不同品质的烘焙机，价格从1万美元到20万美元不等，后者规模要大得多。是的，对于商用烘焙机而言，如果你想要一台真正优质的设备，价格可能在……这主要取决于规模，但通常在2万到5万美元之间。你也可以偶尔找到二手设备，但你需要考虑品质、做工等多种因素。

我们确实买了一台烘焙机，由于我们在初期尽量控制开支，一年后又升级了设备，现在使用的就是这台新烘焙机。我们知道质量至关重要，这将是推动我们业务发展的关键因素。我们始终专注于在保证品质的前提下尽可能节省开支，购买高品质的咖啡豆，同时还有一个目标：总有一天我们需要更换新的烘焙机，所以我们最终也这么做了。明年或后年，我们可能会从生产角度再次考虑这个问题，比如尺寸和质量等方面。

菲利克斯：这肯定不是一笔便宜的投资，尤其是对于新创企业或刚刚起步的企业来说，听起来对你们来说确实是一笔重大投资。你之前提到过要对自己的业务保持现实态度，特别是关于你的商业计划。你是否观察到其他创业者，或者从他们那里听到一些不够现实的想法？如果有，你是否想提醒听众去仔细考量或深入审视这些方面？

杰里米：每家公司情况都不同。就像我说的，关键在于设身处地地思考：如果我走进一家商店或访问一个网站，我会真的购买这件商品吗？你必须持悲观态度。以我们经营的精品咖啡为例，如果你一袋咖啡卖17美元，你要明白顾客可以去店里花8美元买一袋，那么为什么有人愿意为你的产品多花这么多钱？你必须认真勤勉地回答这些问题。不能仅仅因为……你必须自己回答这个问题：我为什么要买这个产品？我认为我们坚信自己的产品，我们知道咖啡的口感、感知方式以及在家制作的便捷性和新鲜度等方面存在巨大差异。所有这些特点都与我们可能在其他地方购买的普通标准产品有所不同。

我们必须将这些选项逐一比较，看看它们之间的差异是什么。另外我想说的是，在创业的早期阶段，人们很容易被一些看起来很酷、感觉不错或者有趣的东西吸引。对我们来说，拥有一个街面空间会非常酷，我们可以开展参观活动之类的。把人们引进来，但这并不现实，我们也清楚这一点。我们很快就想明白了这一点。这对我们来说是一个相当大的决定，因为它意味着每月租金会有很大不同，而这可能让我们无法在去年购买那台烘焙机。我认为最难的就是这些权衡取舍——你必须非常现实地看待问题，然后努力让每一分钱都花在刀刃上，尤其是在第一年。我们不需要一个外观漂亮的场地，只需要一个适合生产的空间。

我们据此做了相应规划，但有很多类似的情况，尤其对于新创企业而言，它们看起来像是必需品，颇具诱惑力。然而，真正能推动利润底线、真正能为你的业务带来关注、真正能影响产品质量的，是什么呢？我认为这些问题至关重要，最终我们要问：这家企业能否存活三年、五年、十年、二十年甚至五十年？第一年非常关键，如果你能用尽可能少的资金启动运营，那么在经营一年后，你将能更好地回答上述问题。也许一年后会发现：“确实，我们真的需要一个办公空间，业务发展比预期好，但也可能并非如此。”如果有一种方式既能继续开展业务、全力以赴，又能在此过程中获得学习机会，那么第一年会让你对自己的技能组合、擅长之处、客户是谁、他们的购买量以及你能定价多少等方面有诸多了解。至少在第一年后，你会对这些情况有一定程度的认知。到了那个阶段，或许你就可以真正深入投入或做出调整了。

我今天在读一篇文章，标题是“你应该辞去日常工作吗？”我认为这是一个需要深思熟虑的重要问题。很多人常犯的做法是：我有这份热情，我想创业，所以我打算辞职。然而，很多时候你并不需要这样做。对我们来说，我们知道即使是在晚上也有时间，比如在某些夜晚进行夜间烘焙，同时处理网站建设、联系客户以及在夜间或周末拜访客户、建立关系，这对我们是合理的。我们的商业模式仍然是：将来我们会使用更大的烘焙机，从而在相同时间内提高产量。“是否应该辞去日常工作”是个很好的问题。我认为很多时候，第一年如果不需要辞职，就保留工作，因为你最需要的就是资金。

有时，微小的差异就能决定你的企业能否成功。就我们而言，我们已经尽可能精打细算。另一件事是，我们无需依赖外部融资，能够自主为增长提供资金，因为随着业务扩大，你需要更多的咖啡，且每次采购需维持数月的用量，因此这一数字不断攀升。我也听过有人谈论“在资金紧张的情况下发展业务”，他们会考虑：“跟上库存成本需要花费多少？如果我们每月多支出X金额用于租金，或者提前六个月辞去日常工作，我们是否负担得起？”这些都是需要考虑的因素。虽然这些并非最令人愉快的思考内容，但如果能提前理清这些问题，它们将让你更长久地享受创业的乐趣，并可能在长期内取得成功。

费利克斯：是的，我认为你之前提到的“边做边学”的观点非常关键，因为许多人会因为觉得自己尚未掌握所有知识而迟迟不敢起步；我想你的意思是，有些经验无法仅通过阅读或思考获得，你必须真正投身商业实践才能学到这些，因为这些内容可能不仅限于行业通用知识或一般创业原则，还可能涉及你个人、合作伙伴或特定行业的独特运作方式，外界并无现成的教育资料能让你直接吸收并理解这些细节，只有亲自参与其中，你才能意识到自己的不足，进而有针对性地补足短板。

你之前提到过关于工作的问题，我认为这也是一个重要话题，因为你们所处的情况是，这项业务并非不可或缺，对吧？你们两人都有收入和工作。正如你所说，拥有一份工作的一个关键好处是拥有资本，能够为自身的增长提供资金支持。这在我看来既是礼物也是诅咒。看起来你们处理得相当不错，因此我想问一个问题：如何确保你们没有从自己的工资中投入过多资金到企业中？毕竟，你们提到自己一直在精打细算。

我认为许多企业家和很多企业能够精打细算，或者说在这一点上保持高度的自律，因为他们别无选择，必须让企业继续运营。但你们的情况不同……你们并没有大量的资金或投资之类的资源，不过你们有稳定的收入来源。那么，你们如何确保自己不会过度消费？如何确保在业务支出上保持纪律性？

杰里米：我们初期投入了资金，但从第一天起就致力于将资金投入后，依靠业务实际销售来支持增长，而非依赖外部融资；虽然某些时候需要贷款或现金注入以购买新设备等，但我们从一开始就决定先利用初始投资购买设备并启动业务，然后尝试让业务自主成长；我们的库存资金主要来源于此，起初规模虽小，但第二年实现翻倍，今年也预计再次翻倍，每次采购咖啡豆时我们都对其高昂成本感到震惊，因为我们每次的采购量都在大幅增加。

我们一直希望做到这一点，我们希望从营收、从过去的销售中实现业务增长，而在这个过程中你会逐渐意识到每一分钱都至关重要。尤其是当你非常努力地与客户建立联系、推动业务发展并促成销售时，这确实会促使你在每次采购时都仔细考量，因为每一美元都有意义。特别是在起步的头几年，这种意识对我们产生了巨大的激励作用。我们不想……我们认为业务应该能够自我成长，而且从第一天起它就发展得相当迅速，因为我们极度节俭，这使得我们能够持续进行库存采购，尽管公司规模越来越大。

费利克斯：除了来自日常工作的薪水外，你提到的另一项投资是你对自己时间的投入；鉴于你的业务显然正在迅速增长，你是如何平衡日常工作与创业的？又是如何确保自己在兼顾两者时不会过度消耗精力？

杰里米：说实话，这确实很难，毕竟无法回避。时间极其宝贵，我认为每个人都希望拥有更多时间。我们需要解决这个问题，其中我采取的一个措施是，正如我之前提到的，我是一名财务顾问，与团队一起工作，我和他们坐下来探讨：这里哪些是现实的？哪些方案可行？我们从时间角度进行了详细规划并全面梳理。我知道这是一份需要每天投入的工作，但某些日子是否有一定灵活性，比如能否在特定时间下班等类似情况。我们评估了所需条件、每小时能烘焙多少咖啡以及需要多大容量的机器等问题；这也是我们反复思考的问题之一：现在是否需要更大容量的机器？因为这是一个生产流程，我们希望……如果每小时产能能提高四倍，那么购置另一台可能更合理的机器在经济上就是可行的。

这些是我们提出的问题之一，埃里克也曾就他的业务提出过同样的问题：能否兼顾？何时能兼顾？现实情况如何？我们也努力保持务实，因为这类问题在任何人的生活中都可能带来巨大压力。我认为，如果规划不当，这种压力可能会累积到让你不再享受经营乐趣，甚至长期不可持续的地步。对我们来说，这是一个生产流程，但每个企业都存在一些你不喜欢做的事情，比如核算数据、报税等。你也必须为此预留时间，很多时候，你只能在深夜处理这些事。

这些都是些零散的事情。我们经常周一烘焙咖啡豆，所以周三我们会拿到咖啡并进行品鉴休息。每天上班路上，我们都会品尝咖啡，挑剔地找出所有不满意的地方。从第一天起，我们就把自己当作最严苛的批评者，因为我们希望我们的咖啡品质卓越，而不仅仅是“还行”。诸如此类的事。比如在去工作途中、出发前或路上打个电话……或者起飞前发条短信，等等。这些琐碎之事有时需要你发挥极大的创造力才能妥善安排。这确实颇具挑战。理清这些头绪并不容易，但我认为你可以做到，这也是你需要……即使并非总能预见一切，也要尽力做好规划的原因。

菲利克斯：是的，我认为规划部分至关重要，不仅要规划好第二天要做的事，还要努力找到一种能将日常工作与副业融入日常生活的常规模式，从而持续保持下去。关键不在于明天如何挤出时间为副业服务，而在于如何持之以恒地坚持这一点。我认为，像上班途中品尝咖啡这样的做法就是一个很好的例子，它将副业融入日常生活，找到了合适的切入点。否则，如果只是频繁地在不同任务间切换，很容易导致倦怠感迅速加剧。

那么，如何把这两个世界分开呢？因为我觉得，很多创业者在考虑创业或兼职创业时，即使在做日常工作，也会不断思考自己的业务和真正的热情所在。我认为这完全没问题，甚至可以说，你对事业充满热情并时常思考它，是一件好事。但随之而来的是一种认知上的不协调：你一边想着自己的生意、想着未来的方向，一边又身处当前的工作岗位。那么，你该如何处理这两种不同的状态，确保它们不会过度相互干扰呢？

杰里米：对我来说，这两份工作以某种方式相互激发活力。从事金融行业时，你处理的是一个看不见、摸不着的产品，虽然你知道它存在且了解所有细节，并与人打交道，这很棒，但与咖啡截然不同。咖啡是一种实体产品，你能看到发生的变化，甚至可以直接触摸眼前的成品。金融工作非常注重细节，你需要掌握数据并深入挖掘，而咖啡也是如此，只是方式大不相同。两者各有差异但又相辅相成……当我进行咖啡烘焙时，那是一个生产过程，我的职责就是烘焙咖啡豆，有时会觉得这一天漫长难熬。然而，回到另一面时，我对这两份工作都有一些特别喜爱的地方，因此不会轻易对任何一方习以为常。

你其实同时置身于两个世界中。这在某种程度上让我感到充电，我想我喜欢这两者的许多方面。它们彼此截然不同，而我喜欢在这两者之间来回切换。这种切换给了我在这两个领域继续前进的动力。

费利克斯：是的，我认为你的意思是说你不会时刻想着自己的生意，这是好事，你也希望有休息时间，以免总是痴迷和担忧，尤其是在你无法积极投入工作时，比如你在做日常工作的时候。我认为关键在于保持这种平衡。你之前提到过产品的价格，我会在这里列出，你的产品价格从15美元到17美元不等，你说有时候有人会觉得，为什么我要买这么贵的产品，而我可以在当地商店以半价买到。你怎么说服一个访客，尤其是那些可能没有……特别是完全没有尝试过你产品的人，让他们觉得花几乎双倍的价格购买你的产品是值得的？

杰里米：这是一个很难的问题，我认为在精品咖啡领域，很多人都在问这个问题：什么是精品咖啡，这里面有很多教育内容……对我来说，我只是出于某种原因对它非常感兴趣，所以这很合理。我知道我以前不太喜欢咖啡，直到我尝了另一种咖啡，那里有区别。对我来说，这很明显。我就是那种对此感兴趣的人，我之前完全不知道咖啡樱桃是长在植物上的，咖啡豆就在里面。

那只是让我着迷的一件事，再加上早晨品尝咖啡并形成一种仪式感。这是一种……我认为精品咖啡有点不同，它不像那种标准化的大宗商品型产品，每次味道都一样。实际上，它的味道……根据我之前提到的各种因素，比如产地、采摘时间、新鲜程度，当然还有烘焙师的作用，不同咖啡的味道会截然不同。

这其中也包含一些教育意义。老实说，有一件事我们做得还不够多，但我们很希望去做，那就是与人们互动。因为我们时间不多，所以这种方式主要是……我们喜欢围绕咖啡展开交流。我们认为咖啡是一种非常具有社交属性的产品。不幸的是，有些人对精品咖啡可能会产生抵触情绪。比如，它显得有点排外，或者你会因为没喝“对”的咖啡而被评判。类似的情况时有发生，而我们一直希望让更多人感到被包容，并希望围绕咖啡建立更多的社区氛围。我们会与咖啡店合作，也努力与那些同样致力于此的人一起工作。如果你能在一家你非常尊重的咖啡店喝到咖啡，而他们又能很好地呈现你的产品，那么你就会希望别人也能在某一刻拥有和你一样的美好体验。

它不必是一种近乎‘我再也不回来了’的体验，而可以只是‘哇，这很不一样。我之前不知道是这样的。’它的味道非常出乎意料，就像精酿啤酒或葡萄酒，或者许多其他类似的食物。你可以拥有这样一种体验：你品尝到某种东西，或以一种不同的方式理解某种事物，从而产生兴趣。我们尽可能多地尝试这一点，即使是在线交流时，也会谈论我们从哪里获取咖啡豆，以及它们的风味。希望还有其他地方也在与我们的咖啡互动。在有人与我们互动的场所提供咖啡服务，但你无法完全控制这些互动。我认为，我们希望做到的一点是，这也是我们如此专注于烘焙、高水平烘焙以及购买我们钟爱的咖啡豆的原因之一：对我们来说，产品本身必须能够自证其价值。

如果某人第一次购买我们的产品，却觉得这与别的产品毫无区别，他们可能就不会再回来。我们并不总能对此施加太多控制，因此我们投入了大量时间反复推敲，甚至从开业以来每天都思考烘焙的细节。我们知道这非常重要，如果有人愿意支付那个价格，那么品质和体验就必须配得上他们所付的费用，并希望那个人能拥有这样的体验并再次光顾。

费利克斯：是的，我认为对于任何销售更高端产品的人来说，我认为你提到的关键点在于教育，也就是通过你自己的网站、博客或社交媒体教人们了解为什么多花钱是值得的。第二点是将你的产品推向现实世界，让你的客户已经在那里，这样他们至少可以第一次尝试。

正如你所说，赢得客户最好的方式是让他们尝试使用它。然后他们会看到其中的价值，这比任何言语描述都更有力。我注意到你们网站上有一项内容：与其他产品相比，你们的描述非常详细……我想在其他行业也是如此，你们提供了非常详尽的产品说明。比如对于你们的咖啡和咖啡豆，你们会提到海拔、产地区域以及所使用的处理工艺等。你是怎么知道这些是人们关心的细节的？

杰里米：这是我随着时间的推移学到的一部分，这些是我在家烘焙并开始观察时逐渐理解的事情，这里有大量信息，它是农业。我不是什么都知道，但现在我知道该寻找什么。我知道我在找什么，以及我过去在买精品咖啡时开始寻找什么。如果你访问像我们这样的网站，或者从货架上拿起我们的袋子，很多人并不关心这些细节，但有些人确切地知道他们在找什么。他们想要一种经过水洗处理的埃塞俄比亚咖啡，生长在海拔2000米处，当他们拿起它时，他们知道这意味着什么。

在精品领域，你会遇到对产品充满热情的人。你知道某些人可能不关心，而许多人则会立刻意识到并理解这一点。将这些细节呈现出来有助于其他人明白：我们在关注这些因素，我们理解它们的含义，并且正是基于此来挑选咖啡豆并进行拼配选择。

费利克斯：我想对你来说，你只是在看那些……你把自己有疑问、想要了解更多的事物都包含进去了。我认为对于其他任何人来说，在努力构思产品描述时，过程也是一样的：看看人们已经在问什么、已经在讨论什么。加入产品描述，因为人们正在积极询问关于产品特定功能的更多信息，确保将这些内容纳入你的产品描述中，是确定应该包含哪些内容的绝佳方式。

杰里米：是的，另外我认为，很多时候你在制造产品时，会假设每个人都明白你在做什么，但我觉得社交媒体在很多方面帮助了我们，而真正聪明的公司会在社交媒体上邀请人们参与这个过程，尤其是如果这是一个非常好的过程，它能帮助他们理解，无论是什么，这件夹克并不是你以为的那样制作的，它实际上是[相同，所以？00:41:51]或者某种体验，有时这可以改变某人的想法。如果你在某件事上做得非常好，如果你创造了一个……处于高端水平的产品，它是一个高端产品，让人们参与其中，帮助他们理解为什么它是高端的。然后，了解这个过程是什么样的。接着，帮助人们达到那个水平。很多时候，你只需要记住，人们并不像你那样什么都知道。他们对你所做的事情知之甚少，所以尽可能多地揭示这些信息，对你的品牌来说可能非常重要。

费利克斯：我想谈谈你在预采访中提到的这个策略，我认为它与你们试图将产品展示给顾客的方式以及现实世界中他们所在的地点紧密相连。你说你们向可能对咖啡感兴趣的企业发送咖啡并联系他们。请告诉我们这个过程，比如……你们是向希望从你们那里购买的企业发送咖啡，还是打算向企业发送咖啡以便它们分发给客户？这背后的思考过程是什么？

杰里米：是的，我们会联系很多不同的地方，我们力求非常谨慎且充满敬意；毕竟，一味地频繁打扰对方推销产品是不可取的，因此我们会做大量研究，首先确定哪些是我们真正尊重并希望合作的企业，其次找出那些在Instagram等平台分享自己喜爱的内容、拍摄精美照片的人，因为他们能替你的产品发声，毕竟你自己很难自夸，而让他人信任的人来肯定你们做得好，总是很有帮助。

这是我们关注的两件事，并且我们为每件事都制定了具体的策略。多年来，我们逐渐识别出真正优质的公司、真正优质的品牌以及真正优质的人——也许是在社交媒体上，他们很乐意品尝两袋我们的咖啡，而我们也很乐意主动联系他们，说：“嘿，我们可以寄一些给你们试试吗？没有任何附加条件。”有时他们会为此写些评价，有时则不会，但我们尽量保持轻松随意的氛围。我们只寻找那些我们真正尊重的人，因为我们坚信自己的产品；当我们把咖啡寄给他们时，他们能够亲自品尝并自行做出判断。

菲利克斯：在寄出产品后，你们是否会跟进？通常会怎么说呢？

杰里米：是的，我认为对我们来说，并不总是进行跟进，有时会根据情况而定，如果认为不会过于侵入隐私的话……正如我所说的，我们高度重视烘焙工艺，因此反馈对我们至关重要，如果能得到任何人的评价，哪怕是批评，都极具价值，因为这能帮助我们了解产品的优点以及需要改进的地方；对我们而言，烘焙是一场永无止境的追求，我想我们永远无法达到完美，但这正是其意义所在，即不断 striving 去追求那个难以企及的完美目标。

有时，我们会跟进客户，打个招呼说：“嘿。”有时，我们会在开始时说：“嘿，希望你享受这杯咖啡，我们很想知道你的想法。”有时，人们会给我们他们的意见。听到好评固然令人愉快，但我们也会接受批评，并尽可能从中学习，因为这些信息非常宝贵。我认为，一些最出色的企业并不是那些对批评感到被冒犯而选择忽视甚至生气的公司，而是那些把建议当作珍宝来对待的公司。经过年复一年的积累，他们将自己的产品打造成真正特别的存在。

菲利克斯：我认为你所在行业的一大优势在于你销售的是消耗品，意味着人们需要不断购买咖啡豆；我在你们的网站上看到有六个月期的咖啡订阅服务，你是如何……是推出时就附带了订阅计划，还是后来才添加的？

杰里米：我想我们是后来才加入的，这似乎是用户提出的需求，出于便利性考虑，我们也曾讨论过要增加这一功能，并希望能进一步完善它；我知道你提到过一个应用，我们也查看过Shopify上的不同应用来帮助实现这一点，之前我们谈过使用Bold应用，特别是对于拥有Shopify网站的情况；对我们来说，有些人表示：“我非常喜欢你们的咖啡，但我不会记得每两周或每月登录下单，我希望能够直接完成购买并自动配送，无需费心记忆。”如果能提供这样的流程，省去用户需要记住的步骤或提供这种选项，这是一种非常好的产品交付方式，用户也会对此表示赞赏。

菲利克斯：你会尝试向客户推荐升级订阅吗？你是如何向客户介绍订阅计划的？

杰里米：嗯，我觉得它只是自然而然地存在。很多时候当你与人互动时，像这样的小细节或我们举办的小活动，人们就会提出那个问题。有很多人……一旦他们了解了我们的品牌，就会持续购买，这对他们来说非常简单。点击后会有一个小描述，但我们不会过度推广，除非有人正在寻找该选项，通常他们都能找到。这非常直接明了。我觉得这很有道理。我们通过这种方式发现了不少人，就像我刚才说的，我认为这是我们将继续在未来坚持的做法，而且我觉得在这方面我们还可以做很多创意性的事情，我们会继续深入思考。

菲利克斯：我想稍微谈谈你们的供应链，因为你之前提到过它非常依赖人力。显然，你们非常注重质量。在这样一个对质量至关重要的行业中，你们如何确保质量控制，以及这是否会对产品产生直接影响？

杰里米：是的，你无法控制一切，但对我们来说，我们很早就确定了这样的流程，这也是大多数精品烘焙商所采用的做法。那就是我们固定在某一天进行烘焙，目前是星期一，如果你下单，我们会为你新鲜烘焙并发货。这意味着我们没有任何预先库存的货物。随着一周内订单的不断涌入，我们进行烘焙然后发货，你可以保证收到产品时它会极其新鲜。

对我们而言，在普通咖啡和精品咖啡领域，存在一个最佳饮用窗口。当然，如果你愿意，六个月后喝也完全可以，但既然你为这款產品花了那么多钱，我想你在乎的是它的味道。你可能会对新鲜度等细节有些挑剔。我们希望确保，如果有人想要新鲜的咖啡，他们就能得到新鲜的咖啡。我们常说，咖啡在前两到三周内口感最佳。之后它依然好喝，但如果你对新鲜度非常在意——就像我们在意的那样（尽管并非所有人都如此）——那么我们会确保，根据你所在地的位置，咖啡会在烘焙后的两到三天内送达你手中，每次都保持极致的新鲜。

然后，这些是零售场所必须考虑的事情。我们当地有一家叫 Foods For a Living 的店。那是一家很棒的健康食品店，他们在订购咖啡并确保货架上的咖啡保持新鲜方面极其勤勉，而这非常困难。你可以建立这样的关系，他们愿意这么做，而且表现得非常出色。我想现在顾客知道，当他们走进那家店时，那里的咖啡通常相当新鲜。事实上，他们以这一点闻名。你也可以通过这种方式建立合作关系。这并不总是容易的，运送新鲜咖啡肯定不像运送存放了几个月的旧咖啡那样简单，后者通常是普通杂货店的常态。但对我们来说，这是一件大事。我们必须将这一点融入我们的流程中，这很有道理，并且能让我们确切地知道顾客第一次品尝咖啡的时间点。

菲利克斯：你基本上是在兼职经营这家店，我猜你很依赖自动化来帮助保持运营顺畅。你能简单谈谈你可能使用的帮助管理业务的App或工具吗？

杰里米：是的，显然我们的业务相当直接，所以我认为，取决于你的业务类型，我们发现Shopify的一个特点是，有海量的App可供使用，基本上你想做什么就能做什么。我们没有使用太多，我之前提到过，我们也研究过，比如订阅类App，你可以使用像Bold app这样的工具。类似这样的工具可以让你进一步自动化流程，甚至可能在销售页面上提供额外的选项。

我们使用过的一项工具是 ShipStation，它与 Shopify 集成。这对我们来说非常重要，我们很高兴地发现，借助 ShipStation 和各类应用，你可以真正将流程从客户购买产品的那一刻无缝衔接至他们收到产品的那一刻。所有订单都会顺畅地流入 ShipStation，我们确保每笔订单都能顺利处理，同时它还与美国邮政服务（United States Postal Service）协调，我们提供优先邮寄服务。此外，从客户下单的那一刻起，他们还会收到确认信息，我相信这是 ShipStation 的一项功能。这些只是其中几个例子，实际上在实现你目标的过程中有非常多的选择。自动化至关重要，对我们而言，当有人下单时，我们希望保证每次都能提供极佳的客户体验。例如，当你的咖啡正在发货时，客户会收到一个运单号；然后，咖啡总能如期送达，每次都如此。

这非常重要，因为无论你销售什么产品，一次糟糕的客户体验——比如我们忘记发货、未能按时送达，或发生其他各种可能的问题——都是我们极力避免的。我们希望确保客户对我们的产品始终拥有良好的体验。利用这些应用并将它们整合到 ShipStation 中，我认为有助于优化这些流程，并确保客户每次都能获得值得信赖的体验。他们会知道一定能收到产品，而且我们认为还有大量尚未探索的选项，未来我们将在此基础上持续拓展。

菲利克斯：太棒了，非常感谢，杰里米。网站是CraftandMason.com，即C-R-A-F-T-A-N-D-M-A-S-O-N.com。如果客户想关注你们的一举一动，还应该去哪里查看呢？

杰里米：克雷夫特和梅森，我们显然有社交媒体平台，包括Facebook、Instagram、Twitter以及我们的网站。所有这些账号都使用“Craft and Mason”这一名称。这是关注我们的绝佳方式，此外我们的首页还有一个通讯，如果您对新产品和类似的新咖啡等信息感兴趣，我们会发送相关内容，其中包含大量配套信息。我们尽量在信息相关且认为大家会感兴趣时发送，因此这是一个很好的方式。

费利克斯：太棒了，非常感谢，杰里米。

杰里米：好的，谢谢你，费利克斯。

费利克斯：感谢您收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。今天就开始您的店铺吧，访问 Shopify.com/Masters 以领取延长的三十天免费试用。