莫阿布食品：上门零售的成功典范

Felix: 今天我们要请到的嘉宾是来自 MOAB Provisions.com 的 Matt Edwards。MOAB Provisions 最初以成分极简、标准极高的牛肉干起家，旨在帮助您发挥最佳状态。如今，其产品目录已扩展至调味料和服装。该公司成立于 2015 年，总部位于密苏里州圣路易斯。欢迎 Matt。

Matt: 大家好，最近怎么样？

Felix: 很高兴你能来。让我们先从你的店铺聊起。正如我刚才所说，你最初是卖牛肉干的。能多介绍一下你的店铺以及你是如何起步的吗？

Matt: 在我的电商之旅中，这是一个漫长而曲折的过程。我有了做牛肉干的想法。实际上，在我之前的职业生涯中，我就开始制作牛肉干，那段时间我经常出差奔波。基本上，我生活在飞机上和租赁的车里。当你经常在外奔波时，你会发现便利店里没有健康的零食，或者没有容易获取的食物。在那一刻，我想：“我要自己做点事情。”我开始制作混合坚果和牛肉干。有一天我突然想到，“我应该把做牛肉干这件事变成一门生意。我的想法是尽快完成它，并建立一个电商平台，开始在线销售。

事情并没有完全按照计划进行，但这原本是我的打算。基本上，我的电商生涯始于 GoDaddy，信不信由你。那过程非常不愉快。用“简陋”来形容可能比较恰当。因为我是零经验自己搭建的网站，所以体验并不好。后来我终于找到了 Shopify，这改变了我的世界。他们的平台……我也不知道该怎么形容，反正要友好得多。基本上，在电商开业的前四五个月，我几乎没有销售额。我大概可以把这归咎于网站做得太烂了。然后，当我迁移到 Shopify 平台并重做网站后，电商业务才开始起飞。

费利克斯： 太棒了。我们来稍微拆解一下。你当时在路上旅行，正是在那时你产生了想法，或者萌生了想要更健康零食的念头。你不想再买薯片、巧克力和糖果棒之类的东西了。你想要更健康的东西，于是开始为自己制作牛肉干。那么，你当时从事的是什么行业？是与牛肉干相关的业务吗？还是说……

马特： 完全不是。我基本上是在做企业饮料销售。我主要对接便利店连锁品牌。我会去加利福尼亚州向某家便利店连锁店推销，他们可能有20家、30家、50家或100家店，具体数量不一。我会进去向他们推介我们的饮料产品。我们生产的是餐饮服务用饮料，也就是说，如果你走进店里点一杯咖啡或一杯冰茶等饮品，那些就是我们制造的产品。这就是我在创立MOAB之前所做的工作。

费利克斯： 非常酷。你有为自己制作牛肉干的想法。是什么促使你决定迈出那一步——虽然不算巨大的一步——但究竟是什么让你考虑将自己制作的这些产品出售呢？

马特：过了一段时间，你突然意识到，肯定还有很多人和我一样面临这个问题，于是我想，不如深入了解一下。起初我的重点是农贸市场，因为我觉得需要获取其他人的反馈，而这正是我事业的起点。我只是去农贸市场，切好牛肉干样品并出售，这其实非常有趣。

费利克斯：我喜欢这种通过线下销售来获取反馈的思路，因为很多初创企业在网上开展业务时，往往思考如何在线获取反馈、设计长篇问卷或收集数据来验证商业模式，而你选择了一条更基础甚至可能更快的路径，即直接在市场向顾客展示和销售产品。请分享一下这段经历，你为什么决定先在线下销售产品？体验如何？

马特：我选择先在线下销售，坦白说是因为当时我对线上运营一无所知，我只擅长面对面交流、寒暄和现场销售，在这方面我很在行，但对线上操作却毫无头绪。我想，怎样才能快速将产品送到不同人群手中呢？农贸市场拥有多样化的口味偏好、意见和年龄层，我认为这里可行，于是联系了几家农贸市场，租了摊位便开始了。

费利克斯：你在过程中听到了什么？或者在我追问之前，你问了哪些问题？你是如何向顾客征求反馈的，因为这是他们购买的产品，他们是当场试吃吗？你是如何了解他们的想法的？

马特：我带着包装好的商品去摆摊，同时也准备了切好的样品，砧板上摆满了牛肉干样品供人品尝，无论是否购买都可以尝试。通常如果顾客留下来品尝，我都会问：“你喜欢吗？不喜欢吗？你觉得怎么样？”我总是主动征求反馈，无论是好评、差评还是中立意见，你都需要知道别人的看法，因为如果得到8个肯定和2个否定，说明产品很有潜力；如果是6个否定和4个肯定，可能就不是理想的选择。通过这种方式，我能够评估来自多样化人群的反馈，这在刚起步的线上环境中是难以获得的。基本上在一个上午的6小时内，就有100位不同的人告诉了我他们的想法。

费利克斯：我认为这是一个普遍现象……我不确定是否能称之为问题，但每当有人向他人——无论是陌生人、朋友还是家人——征求对自己创作成果的反馈时，人们往往不够诚实。他们并非出于恶意，而是倾向于给予更多的肯定或更积极的反馈，这比匿名情况下的反馈更为如此。你在开始时是否意识到这一点？你是如何从人们那里获得诚实的反馈，包括好的和坏的反馈的？

马特：我完全同意你的看法。我总是说：“嘿，给我你真实的意见，不管会不会伤害我的感情。”他们不会受伤的，因为并不是每个人都会喜欢我的产品，我理解这一点。唯一能帮助我的方式就是诚实。如果不诚实，你就没有帮助我；你不诚实不仅是在害自己，也完全没有帮到我。所以关键就在于要求他们诚实。“你知道吗，我知道我的产品不可能适合所有人，任何人的产品都不可能适合所有人。”这样理解起来更容易，情感因素也更少。你要尽量排除情感干扰。

费利克斯：你基本上消除了顾虑，让他们可以给出批评性或负面的反馈，因为这些在创业初期显然非常重要。你具体听到了什么，才让你决定：“好吧，我要继续追求这个目标，继续推进这个想法”？

马特：基本上，很多人觉得这些东西很棒，然后问我在哪里可以买到。差不多就是这样。

费利克斯：我本来想问接下来是什么？在你发现他们在面对面销售时对此感兴趣之后。那之后的下一个阶段是什么？

马特：我们采取了双管齐下的策略。显然，我知道我需要一个电子商务网站，我得让它上线运行。同时，我还亲自跑街敲门，去杂货店、便利店，任何愿意销售牛肉干的人我都去打招呼。直到今天我还这样做。这就是我的风格……当时我想，“好吧，我不能只依赖其中一种渠道。”因为在那个时间点，我已经不再受雇于雇主，是时候全力以赴了。我确实全力以赴了。

费利克斯：我非常想谈谈你挨家挨户拜访并与人当面交流的经历。在我们深入之前，牛肉干显然不是新产品，市场上已经有大型企业在销售牛肉干。当你走进那些便利店，看到牛肉干已经是众所周知的产品，且已有知名品牌存在时，你是否感到过 intimidated（畏惧/压力）？你是否曾想过：“我该如何在这个市场中占据一席之地？”

马特：是的，进军零售市场确实充满挑战，因为零售并非易事。在牛肉干领域，有一个品牌牢牢占据着市场主导地位；我所说的“占据”，是指它几乎垄断了市场，并非存在两个主要竞争者，而是只有一个巨头，他们极力将其他品牌排除在外，这正是困难所在。当我带着样品走进商店询问“你觉得怎么样”时，如果是规模较小的独立店铺（通常只有一两家店），我一般能顺利进入并递上样品，说：“这是我的牛肉干，您觉得如何？愿意进货吗？”对方通常会回答“好的，我们试试看”，我便当场成交；但对于一些大客户，我进行推介后，他们会提出一连串问题并深入询问各种细节，毕竟货架空间有限，商店的陈列位置也屈指可数，因此你必须为产品争取到一席之地。

菲利克斯：你的意思是，到了这个阶段你已经不再从事那份全职工作了，这是自愿的决定吗？当时发生了什么情况？为什么在你继续追求这个想法的同时，你不再做全职工作了？

马特：是时候分道扬镳了。

菲利克斯：你是否曾考虑过先辞去全职工作去别处任职，还是说你决定离开是 specifically 为了追求这个其他的想法？

马特：我最初的计划是继续上班，利用周末参加农夫市集，并开始搭建电子商务业务，但事情并未如预期那样发展。于是我想，我是应该全力以赴，还是另谋职业并将此事作为副业继续下去？我决定全力以赴。

菲利克斯：听起来当你决定全力以赴时，意味着你既拥有了时间，也承受着必须立即实现销售的压力，需要每天挨家挨户拜访、光顾所有零售商并不断进行推介。对于正在收听并希望进入零售渠道、向零售商销售产品（无论是食品饮料还是其他任何产品）的人来说，采取你这种一边保留全职工作一边继续推进的策略是否可行，还是说你真的需要辞去全职工作才能实施这一策略？

马特：不，完全不是这样。他们完全可以继续保留原来的全职工作。由于大多数决策者在晚上都不在，因此你需要投入大量周末时间；当你去拜访时，务必在周六或周日设法与他们见面。如果你经营的是零售店或杂货店等业态，我强烈建议你在午休时段安排会议，利用午餐休息时间前往洽谈。如果对方拥有10到15家门店，通常会有一个人负责为你所推销的产品做出最终决策。找出这位关键人物，并在你的午休时间或傍晚时分与其会面，你可以提前下班去促成这次会面。做事方法多种多样，关键在于发挥创意。

费利克斯：有道理。我们来谈谈这一点：你决定“好吧，我要全职进入这个领域”，并尝试获取一些销售订单和零售客户。当你开始走访……你是如何确定要拜访哪些零售商的？一旦走进门店，你又做了些什么？

马特：我向他们讲述了自己的故事，说明了产品的起源。我让他们试用产品，然后便顺利推进。我的第一次正式销售会议是面对一家拥有100多家门店的连锁超市，那是我第一次真正的销售推介。

费利克斯：显然，你拥有丰富的经验和背景知识，接触这些零售商对你来说几乎成了本能，因为你在之前的全职工作中就是向它们销售产品。但对于完全没有相关经验的人，或者虽然有自己的业务但一直仅通过线上运营、从未考虑过线下接触零售商并希望开拓这一渠道的人来说，你该如何A识别那些关键决策者（我不一定是指门店本身），以及如何实际获得与他们交谈的机会？

马特：有多种不同的方法。首先，务必深入了解目标门店。无论你的产品是什么，都要了解他们是否有竞争对手，或者你是否拥有他们未引进的独特创意产品。熟悉他们的门店，并开始与门店层面的人员交流，他们通常都知道谁是那位关键决策人。一旦找到愿意告诉你姓名的那个人，你就直接打电话给总部办公室，说：“你好，我能和某某某通话吗？”大多数时候他们不会接电话，所以你要留下语音留言，并询问：“好的，我还能通过什么方式联系到这个人？”

然后你可以尝试寄送样品的路线。在这方面发挥创意。用一个独特的盒子包装，或者发送一种独特风格的包裹，附上一张漂亮的便条和一些样品，寄到他们的办公室并写明收件人。这是吸引他们注意力的好方法。特别是如果你的产品非常出色且独具特色。要与众不同，因为这些家伙整天都被电话和邮件轰炸。如果你不在他们的关注范围内，或者他们不认识你是谁，那就很难打开局面。一定要发挥创意，从那里着手。不要在一周内给某人打100次电话，这对任何人都没有好处。玩得开心一点。

费利克斯：当你对这些大型零售商——也就是你提到的那些大型连锁超市客户——进行推介时，你的具体话术是什么？你是如何定位自己，以展现独特性，从而值得他们倾听、值得他们考虑将你的产品纳入门店销售的？你的切入点是什么？

马特：我的策略是亲自去考察，了解他们销售的产品，然后意识到他们没有类似我这样的产品；我在正式会面之前就把产品递到了买手手中，对方因为试用了我的产品才同意与我见面，借此我找到了负责该品类的人员，将产品交到他手上后他表示喜欢并同意会面，此时他已经对我有了一些了解，知道我的产品，于是让我去见他，就这样我成功敲开了第一家零售商的大门。

费利克斯：你拜访的不同零售商之间的会议和业务洽谈是否大致相同？第一次会议是否有特定的目标？是否需要多次会议？通常会达成什么样的合作？这些合作推进的速度如何？请给我们一个概念，说明你接触过的所有零售商之间的情况是差异较大还是较为相似？

马特：通常每次会议我都有明确的目标，希望从中获得成果，往往是一个具体的下一步行动；在食品行业，尤其是拥有大量门店的企业，不会一开始就把你的产品铺进所有门店，而是希望在约20%的门店中进行产品测试之类的尝试，我总是努力争取这类承诺，例如询问“我们的下一步是什么？”“好，我们选定这20家门店”“你们希望何时开始？需要完成哪些文件手续？”然后让进程持续推进；如果他们在第一次会议上就喜欢该产品，我们通常就这样继续推进，随后我将产品送入门店，让消费者拿到手中。

费利克斯：从你辞去全职工作到签下第一个大型零售客户，这段时间花了多久？

马特：这是个有趣的问题；实际上我在四周内就获得了这次会面，当时我以为已经顺利起步，但在零售行业中进展非常缓慢，又过了五个月产品才真正上架。

费利克斯：当时你是否感到紧张？我想如果你已有行业经验，就知道这一切迟早会发生；当你拥有大量并非免费的时间、可以全力投入自己的业务、准备以百分之百的热情甚至全速前进时，你所依赖的客户和零售商却远没有你那么迅速，这种你已准备好而他们尚未行动的局面一定让你抓狂吧？

马特：我当时不得不做出转变，心想显然那些大公司需要很长时间才能合作，于是我开始转向小商家，他们能让我当场搞定，在十分钟内就把产品上架。比如今天，我直接上门冷呼叫，遇到一个新客户，递上一块肉干并自我介绍："我是某某公司的某某，您有兴趣吗？" "好的，让我试试。"他试了之后，不到二十分钟产品就上了他的货架。去年夏天我之所以做出这种转变，是因为我知道如果等着大公司慢慢走流程，自己无法长期生存，所以我选择了小商家。

费利克斯：对于这些小商家来说，显然滞后时间或周转时间要短得多，在你的例子中你一天就完成了。他们是否也要求你经过试用期，还是说他们只是让你先买几箱？通常的合作方式是怎样的？

马特：对于大多数小商家，如果你说："嘿，给我30天或60天的时间，如果卖不出去我来收回。"这基本上消除了他们的承诺压力，因为他们大多一方面想帮助另一家小公司，另一方面当你说"嘿，我给你60天，如果卖不出去我把它拿回来"时，这就消除了他们对产品积压在货架上卖不掉的担忧。我就是这么做的，效果相当不错。

费利克斯：在你做这些的时候，你是什么时候开始向电子商务转型的？是什么让你决定那是下一步的方向？

马特：从一开始我就一直在考虑电子商务。但当我获取网站搭建报价时，与我交谈的每个人都觉得价格高得离谱。我说肯定有更简单的方法来做这件事。那时我听说GoDaddy，就在GoDaddy上建好了网站……真希望我拍了张照片，但我没有。然后我就开始了。当时我还开始做Instagram和Facebook之类的推广活动。

随着时间的推移，我开始更多地研究电子商务，并在其中犯了一些错误。我换到了另一个平台，但我仍然使用GoDaddy。我把所有东西都更新了。我上线了一个全新的全站模板。情况稍有好转，但销售依然缓慢，因为我没有做任何付费广告。没有广告，没有任何类似的东西。我只是在Instagram和Facebook上发帖。就这样持续了大约四五个月。我当时心想：“好吧，这行不通。”老实说，我不知道是怎么接触到Shopify的。我开始研究它。我想：“这才是我要找的。”我关闭了之前的那个网站，上线了我的Shopify网站，从此再也没有回头。

费利克斯：太棒了。当时你是如何为电子商务网站带来流量和销售的？正如你所说，你没有投放付费广告或其他类似手段。那家公司刚成立，我猜不会有多少人上网搜索你的产品。你是如何吸引人们对你的网站关注的？

马特：我试图在社交媒体上发挥创意，尝试使用Instagram，利用标签吸引人们关注品牌并将流量引导至网站；许多朋友成了首批订单的顾客，我尝试推出一些促销活动，鼓励人们分享并发布关于产品的照片，从而触达更广泛的受众，就这样让事情运转起来；此后我每天都在学习新东西，情况变得顺利得多，过去三个月网站的流量也显著增加。

费利克斯：你在面试前的问卷中提到，在线成功的关键之一是与合作网红合作；这些网红是谁？他们是运动员吗？你与哪些人来帮助推广你的产品？

马特：这是另一件事；我曾与一些网红合作，但并未为网站带来太多流量；于是我调整方向，转向另一类网红，他们来自户外爱好者类别，比如很多狩猎、钓鱼这类类型的网红，因为这些人吃很多肉干，热爱烹饪；联系其中几位确实让我的网站流量开始大幅增长，此后一直效果很好。

费利克斯：你最初与哪种类型的网红合作？为什么没有奏效，以至于你需要转向不同类型的网红？

马特：更多是健身导向的网红；那主要是当我只有肉干、还没有其他产品的时候；它带来了大量的品牌知名度和很多线下门店购买，但线上几乎没什么流量；然后我想，显然这不是我的目标类别；我对……一无所知，我不是猎人或钓鱼者之类的；恰好有人把我介绍给一位在狩猎行业有联系且是大猎人的家伙，他说：“好的，我们会支持你并开始推广你之类的事情。”我说：“好吧，我们开始吧，就这么干。”我给他和一些他的朋友送了些产品，他们就行动起来了；接下来我收到来自不同州的帖子，有些是我甚至不认识的人，但他们与他有关联，在谈论肉干；线上销售开始上升，Instagram的关注者也突然增加；我想，“好吧，这大概是肉干的正确细分领域。”

费利克斯：许多可能与你走过相同道路、决定与网红合作的人，或许也做过同样的事情；他们可能会自问：我的目标市场是谁？我的目标市场关注的是谁？他们在网上有哪些网红？然后开始与他们合作，却发现效果并不如你所经历的那样显著。接着他们可能会想：“算了，网红营销对我的品牌不起作用，我干脆放弃这一渠道，转向其他营销方式。”是什么让你没有这样做？是什么促使你决定换个角度尝试网红营销？又是什么让你坚持朝这个方向继续推进？

马特：坦率地说，人们是从人那里购买产品，而不是从广告中购买。广告确实有效，但人们更倾向于从认识的人那里购买。如果某个他们熟悉的人在社交媒体平台上谈论某样东西，比如“嘿，这看起来不错，我想试试”，这就是我为肉干选择的品类。对于调味料，我开始联系其他网红，主要是烹饪博主，即那些喜欢做饭、制作食谱的人，因为这样可以为调味料开辟一个全新的品类。我不想让公司被局限在一组网红身上，只依赖他们；那些人更多是针对肉干的。我已经开始与一些厨师合作推广调味料。随着我触达他们的受众，这将直接为我网站带来流量。不久前我联系了一位美食博主，寄给她一些产品，她发了一张快速照片，紧接着我就收到了来自她所在州的订单。这确实有效。

费利克斯：对于那些正在收听并有意开始与网红合作的创业者品牌来说，你会建议他们如何识别适合合作的网红类型或具体人选？你是否有一套特定的流程？也许很简单，也许很复杂。我们很想听听你是如何确定合作对象的流程。

马特：我刚开始涉足社交媒体，四处浏览，确实会搜索各种标签和不同的筛选条件，观察方式多种多样。我从不追随那些影响力最大的人，因为那些人正遭受左右夹击；相反，我找到了一位拥有良好规模受众的博主，然后在那时给她发了一条消息：“你愿意尝试用我的产品做烹饪吗？如果你喜欢，能不能帮忙发布一下？如果不喜欢也没关系，完全没问题。”通常她们的回复是“当然可以”。这样一来，就不会出现“嘿，我给你寄了些东西，你怎么还不发帖子？”的情况，从而消除了那种压力感；而是表达“如果你喜欢，我很乐意看到你分享；如果不喜欢，没关系，谁也不会知道，除了损失一些产品外，这根本不算什么大事。”

菲利克斯：与这些网红合作的典型安排是什么？你们只是给他们寄送产品吗？你们是否已经发展到需要向要求付费的网红支付报酬的阶段？

马特：那是我的下一步计划，实际上我正在努力研究如何实施让网红获得报酬的方案。他们管那叫什么？联盟营销，这就是下一步。目前的做法只是说：“嘿，我会给你寄一堆产品，拍几张图片，吃剩下的并享受它们。”通常我会给他们寄送多种产品，而不会只寄一件小商品；我会把我有的所有产品都寄一点过去，这样更像是一种体验。他们不会认为我只是在发广告，不，我想确保他们也能从这笔交易中获益，我希望这对他们来说物有所值。

菲利克斯：当你从与网红的非正式关系过渡到更偏向商业的安排，即寻找希望获得报酬以推动和代表你品牌的联盟伙伴时，你发现了哪些挑战？在你朝这个方向转变的过程中，遇到了什么样的挑战？

马特：最大的挑战在于建立适当的协议，这些是关键所在。然后要确保双方都履行协议，因为如果你不加以监督，如果事情一开始没有立刻见效，他们可能会直接放弃。然而，如果你签订了为期X个月或其他期限的协议，你就必须严格要求他们履约。这就是主要的挑战：你是选择放手不管、不再担心，还是坚持要求他们完成某些任务？这是否值得？投入的时间、精力和挣扎是否值得？这一切都取决于你前期投入了多少。

菲利克斯：典型的合作模式是什么样的？你需要敲定哪些关键条款，以确保这是一份稳固的联盟商业交易？

马特：这还在协商中，但我通常尽量让他们同意每周至少发布一篇帖子，不会超过这个频率，因为不想让他们的信息流过载之类的；一般是每周或每两周一篇，作为回报，他们会获得通过他们推广到电商网站的销售佣金，然后我每月会向他们发送一定数量的产品，我通常尽量保持流程尽可能简单。

费利克斯：为了确保这种合作安排取得成功，你希望双方都具备哪些要素？听起来你希望他们有一些可量化的任务要完成。除了金钱方面之外，你是否还自愿提供其他东西，以促使他们愿意与你合作或在推广你的产品时付出最大努力？

马特：当然是金钱，而且他们还能获得免费产品。如果他们只专注于某一款产品等，我会尽量多给他们一些额外赠品，这样对双方都是双赢的，我努力使这种合作对双方都成为双赢局面。

费利克斯：你是否使用任何特定的应用程序或工具来协助这个联盟营销计划，以便更容易地设置并跟踪投资回报率？

马特：还没有，这是我最近一直在深入研究的事情。以前我总是手动记录，当有人输入折扣码时，我能看到该折扣码，然后将其录入电子表格；现在我在寻找能够更高效地简化这一流程的应用程序。

费利克斯：实际上在制造这些产品时，流程是怎样的？是你自己仍在制作，还是已经外包了？

马特：不，不，不，我现在把所有事情都外包了。向零售渠道销售，尤其是像我这样大量的零售业务，我必须购买保险；肉类相关产品必须经过美国农业部（USDA）认证，所有要求都很严格；食品调味料也是如此，都必须获得美国食品药品监督管理局（FDA）批准，诸如此类。我肯定使用联合包装商（co-packers），我的做法是找一家公司，把我的配方交给他们，问他们：“嘿，我们能基于这个做点什么吗？你能帮我生产这个吗？”有些会拒绝，有些会接受，然后找到适合你和产品的合作方，就可以开始了。

费利克斯：请跟我们讲讲寻找联合包装商或外包公司的过程，尤其是在食品领域寻找合作伙伴时，你的经历是怎样的？

马特：经过大量研究，随后进行充分测试以确保产品无误，我通常会尽量在距离圣路易斯三小时车程范围内寻找合作方，这样如果需要亲自前往，就能坐下来与他们深入协作；无论具体需求如何，他们都在附近，而如果我在加州有代工方，那将是一个挑战，因为我知道并非每个城镇周边都有合适的代工厂，有时不得不扩大搜索范围，而我恰好有幸在中部地区拥有资源来生产我的产品，接下来就是甄别最合适的合作伙伴，因为各家有不同的最低起订量、不同标准以及前期成本，因此你应主动联系两三家企业，制作电子表格或清单列出各家的最低起订量和启动成本，然后逐步缩小范围以确定最适合你的那一家。

费利克斯：类似于之前关于与附属渠道合作的问题，在与代工厂达成协议时，有哪些关键的条款需要特别注意？

马特：务必关注合同期限和交货周期，确保提前明确这些时间节点，同时还需考虑新产品开发的时间框架，例如我想推出一款新口味的调味料，我会提供配方并询问对方能否以我所需的成本实现大规模生产，你必须明确“这项工作需要多长时间完成，是两周、三周还是三十天？”以便掌握确切日期和条款，所有安排都应提前落实，包括签署保密协议以防止对方泄露你的配方，虽然大多数代工厂不会这么做，但所有这些保障措施都必须到位。

费利克斯：你提到涉及大量测试环节，那么测试具体包含哪些内容？是仅仅进行口味品尝，还是更为复杂的过程？

马特：以我几个月前尝试推出的一款调味料为例，我们制作了一份样品并交给代工厂，要求他们复刻该配方，但多次尝试后始终无法完美匹配，最终我只能放弃，因为你在实验室中创造的效果未必能在制造过程中完全重现，并非所有方案都能成功，这时就需要进行试产批次测试，然后再做下一轮测试，很多时候这是一个不断测试和调整的过程，如果效果不够理想，你会说“好吧，我们再微调一下”，然后制作新的试产批次并与之磨合，可能需要再次调整，也可能一次就成功，一旦获得批准，就可以正式投产。

费利克斯：你从事这行已经有段时间了，我记得你告诉我是13个月，你是2015年开始的。你花了多长时间才找到一家代工厂？也就是找到愿意外包生产的人？

马特：肉干那部分花了几个月才确定下来；调味料也花了几个月。但牛肉条没花那么久，因为我开始建立肉类供应商关系网，在肉类行业里，我只是直接问别人：‘我在做一种牛肉条，哪里可以找人来生产？’对方说：‘哦，你得去见这家公司。’我拿起电话打过去，他们一开始就表现得非常棒，于是我们就开始了合作。现在因为我对业务了解得更多了，找公司肯定比以前更容易、更快了。

费利克斯：你之前提到过食品制造涉及的所有法规。你需要为此担心吗？还是这些代工厂会帮你处理所有压力？

马特：他们会处理所有这些事务。我只需要做很少几件事，而且工作量非常小，比如提交营养成分声明之类的东西。大多数时候他们会帮你处理，因为他们与政府有联系渠道来完成这项工作，反正他们也需要定期与政府打交道。通常他们会直接帮你搞定，这样能让你轻松不少。

费利克斯：既然你现在不再自己生产这些牛肉产品，而是将这部分外包出去了，那你日常的工作是什么样的？你花时间做什么？早上醒来后，你的一天是怎么安排的？

马特：通常情况会有所不同。我尽量把一周的时间分配好，避免每天都做同样的事情。大部分时间我还是在外面跑客户，进行销售拜访，并确保货物按时送达指定地点。然后一周中的一部分时间是用于运营电子商务，联系网红，关注电商方面的动态。通常周六、周日和周一会用来做这些，在别人都不上班的周末，我就会切换到电商模式。

费利克斯：我正在看你的网站，你们的产品价格从最便宜的1.50美元到……我没仔细看所有产品，但至少看到高达66美元的。你是如何决定定价的？你是怎么算出这些产品的价格的？我对市面上较受欢迎的牛肉干的价格不太熟悉。你觉得你的产品和定价是否比典型便利店里的同类产品更高端一些？

马特：其实竞争非常激烈，以高端产品为例，66美元是一大箱12包装的产品组合价；而1.50美元只是单根牛肉棒的零售价，如果顾客在结账时想加购一根的话。通常我会将商品按单件和 multiples（多件装）定价，比如四连包或半箱装，那66美元的就是半箱装，这样买得越多就能享受一定的价格优惠。

费利克斯：在你推出这些不同产品线之前，是什么促使你决定不仅仅局限于牛肉干？启动新产品线的动力是什么？

马特：如果你访问我们的网站并查看标志，上面写的是“Provisions”（供应品），以前这里写的是“beef jerky”（牛肉干），网站原本叫MOAB Beef Jerky。在几个月里四处奔波、大力推广后，我开始思考：“好吧，我肯定希望公司朝多个方向发展，而不仅仅是做牛肉干。”于是我将品牌更名为MOAB Provisions。我开始寻找符合自己愿景且留有发展空间的方向，接下来就是调味料，因为我是从超市货架上获得灵感的。

那里的产品几乎都充满了人工添加剂和大量的盐，我很少会购买这类东西。我说：“肯定存在一个高端调味品的市场。”这就是我的出发点。我把这个项目运作了起来。后来，我在店里销售牛肉干等产品时，开始关注牛肉棒。我发现市场上只有两家竞争对手在做牛肉棒，而且它们的产品要么含有猪肉，要么（并非全部但部分）含有碎鸡肉成分。这些产品油腻且充斥着人工添加剂。我说：“我知道我能做出更好的牛肉棒。”于是，我推出了一款100%纯牛肉制成、无人工添加剂且不油腻的牛肉棒。这其实就是那种发现你想做的产品并付诸行动的过程。

费利克斯：那关于推出服装线呢？通常进入服装领域需要非常强大的品牌基础。你是否感觉到人们已经开始认可这个品牌，正是因此你才决定走服装路线？还是说有其他原因促使你做出这个决定？食品、调味料等都很合理，这似乎是你业务发展的自然延伸。那么，是什么让你决定也推出一系列T恤呢？

马特：这只是给那些想买T恤来支持品牌的人一个额外的选择，他们这么做我很感激。其实更多是为了好玩，因为我需要一些T恤穿在身上。我想既然反正要穿，不如多买几件放到网上卖。服装业务就是这样开始的，因为我得有东西穿，然后业务就由此发展起来了。

费利克斯：听起来你现在已经掌握了生产流程，似乎也有了一套与零售商进行上门推销的合作模式，并且电商店铺也已搭建完毕。那么下一步是什么？你如何扩大这一业务的规模？对于MOAB Provisions，你希望实现的下一个阶段目标是什么？

马特：扩展意味着我现在要开始组建团队，因为我已经在全部50个州建立了分销网络；虽然我的产品并非在所有50个州都有销售，但我确实拥有覆盖全美的分销渠道，必要时甚至能触达加拿大，因为目前我已在10个州销售，未来几个月还将进入另外2到3个州。我肯定要组建一支团队来扩大零售业务，同时组建另一支团队来拓展电子商务，因为我希望持续推动电商增长，而这需要帮助，因此下一步就是开始招聘团队成员，协助我建设这两个渠道。

费利克斯：我认为许多创业者正处于这样一个阶段：作为独立创业者，他们已经竭尽所能，可能将制造外包，也可能将分销和物流也进行了外包。显然，他们希望进一步扩大规模，因为受限于时间和精力投入，扩张已触及瓶颈。你正在经历怎样的流程？在决定招聘人选时，你的思考过程是怎样的？如何找到合适的人选？以及所有这些相关问题。

马特：当然。我一直看重的是正确的态度。我已经物色了几位候选人，其中两人已准备加入，我们目前正在处理一些细节。关键在于识别出能够填补你所需要帮助领域空缺的合适人选。如果你在某方面很强，就不要在那方面招人，而应招聘那些在你不擅长的领域表现突出的人。例如，电子商务就是我相对薄弱的环节，因此这肯定是我首批招聘的重点：“嘿，你来接管这块业务，负责数据分析，我们要如何在线上快速实现业务增长？”态度起着至关重要的作用。我不想要那些仅仅为了找份工作的人，我想要的是对产品充满热情、对工作充满激情的人，是真正打算长期追随并致力于此而非仅仅寻找一份工作的人。如果有人说自己只是来找份工作的，那他们根本没机会——我甚至不会浪费时间与他们交谈。

费利克斯：有没有什么方法可以识别这一点呢？因为我们大家都经历过面试或被面试，知道如何唱这套“歌与舞”，懂得说些漂亮话以给自己留下好印象。你有什么办法能从对方口中套出真相，从而判断他们是否真的适合，而不是仅仅说你想听的话？

马特：确实如此，这对独立创业者或小团队来说更有意义。你需要明确自己需要哪些人，然后开始向亲友询问，比如“嘿，你认识擅长这方面的人吗？”“哦，是的，某某就擅长。”在开口提出任何合作之前，先试着了解这个人。通过迂回的方式提问，以获取你想要的答案，这能很好地帮你评估对方的思维方式和看待事物的角度。我特别喜欢具有成长型思维的人，那些不会固守成见或只是随波逐流的人。如果他们对目前的工作持有正确的态度，那么一旦他们加入你的团队，很可能也会保持这种积极的态度。至于那些主动来找我求职的人，通常我不会考虑，因为我更倾向于主动寻找合适的人选，这样才能真正了解对方。在提出工作机会之前，务必先深入了解那个人，我强烈建议这样做。

费利克斯：有道理。经过过去13个月的努力，能否给我们分享一下公司目前的成功程度？自起步以来，业务增长了多少？

马特：我已经达到了去年的销售额水平。看起来今年的销售额将是去年的两倍甚至更多，达到六位数。

费利克斯：不错，六位数。当你刚开始时，大部分……你显然是从线下开始的。现在大部分销售是否仍然来自你的线下努力？你是通过挨家挨户上门推销，直接向零售商销售吗？

马特：是的，大部分销售仍来自线下。自从我们 concerted effort（集中努力）发展电子商务以来，该部分业务已显著增长。例如，六月和七月的营业额超过了今年上半年的总和，而不仅仅是上半年中的某一部分。这确实大幅提升。我正努力让线上业务保持稳定，并每月持续增长，因为目前我的业务仍有高峰和低谷。现在的重点是让电子商务的月度销售额持续稳步增长，避免下滑，因为我确实热爱电商销售。

费利克斯：有道理。在你学习如何更多地在线营销的过程中，有没有哪些特定的书籍或博客是你经常依赖、并通过沉浸其中来学习如何运营在线商店的？

马特：肯定是你的播客，我几乎一直在听，开车时每周必听的首选就是它，这算是我的第一个推荐；虽然我也听过其他几个播客但都没能坚持下来，而你的这个是我一直追随的，至于另一个我已经记不清了，不过如果你知道加里·维（Gary V）的话，我每周也会听他几次，他总能提供关于社交媒体和平台趋势的实用建议，强烈建议你关注他；在商业类播客方面，我的首选是MFCEO播客，这三个是我常听的，此外格兰特·卡多内（Grant Cardone）的播客排第四，内容更偏向商业。

费利克斯：我也喜欢MFCEO，我是最近才发现他的内容的，我觉得他不完全是做食品的，而是更偏向运动……

马特：补剂。

费利克斯：他的播客很棒，他发布的内容非常真实直接，比如创业心得和商业建议，我也强烈推荐大家去看看他的内容。

马特：他人很不错，绝对值得你去了解一下。

费利克斯：他也在圣路易斯吗？

马特：是的，他就在这里，就在圣路易斯。

费利克斯：如果你还没有和他建立联系，那你一定要去认识一下，我觉得他会是你很好的资源，非常感谢你，马特，MOAB Provisions.com，你还推荐听众们去哪里关注你最新的动态吗？

马特：肯定是Instagram，账号是MOAB Provisions，目前这个平台最吸引我的注意力，我已经不再使用Facebook了，现在全都在Instagram上，账号是@MOAB Provisions。

费利克斯：太棒了，很酷，非常感谢你，马特。

马特：太好了，感谢认可，谢谢费利克斯。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters——面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客，今天就开始开店，请访问Shopify.com/Masters领取延长版的30天免费试用。