Carbon6 Rings：客户之声如何铸就170万美元的品牌

Felix：今天，我邀请到了来自 carbon6rings.com 的 John 和 Claire Easley。网址是 c-a-r-b-o-n（碳），数字 6，r-i-n-g-s.com。Carbon 6 销售在美国手工打造的锻造碳纤维珠宝。该品牌成立于 2015 年，总部位于纽约布鲁克林。欢迎 John 和 Claire。

John：嘿，你好吗？[听不清 00:01:26]

Felix：很好。嘿。非常高兴你们能来。先提一下，你们是 Shopify Build A Business 比赛的获胜者之一，赢得了最近一届的比赛。我们稍后会深入探讨这一点，但让我们先从讲述你们的故事开始。请介绍一下这个品牌，以及你们销售哪些产品？

John：好的。我们创业是因为几年前我弄丢了婚戒。当时市场上没有一款戒指能真正适合我的生活方式。因此，我在研究我认为能胜任的材料。我当时是一名机械工程专业的学生，开始接触碳纤维。我喜欢那种既轻便又坚固的理念，它由碳纤维和树脂两种元素组成，各自以不同的方式提供强度，但当它们结合在一起时，形成的整体比单独任何一种材料都更坚固。于是，我们开发了一种称为“锻造碳纤维”的工艺，兰博基尼在 2000 年左右就开始使用……至今仍在沿用。我从 2010 年开始着手这项工作，研发并制作戒指。随后我们发起了 Kickstarter 众筹，该项目于 7 月成功获得资助，此后我们就一直在通过 Shopify 进行销售。

Felix：太酷了。那么你的背景是什么？你是如何开始制作这些戒指的？你弄丢了婚戒后，只是偶然学会了这项技能，还是你之前就有制作这类物品的经验？

约翰： 它最终能组合在一起的方式相当巧妙，因为制作戒指所需的大多数技能都源于我生活中发生过的不同经历。比如，我学会了如何在木工车床上加工零件，这帮助我理解了制作一枚戒指需要哪些步骤；我在机械加工车间里学到了如何在一个圆内做出同心圆——这是制作戒指时必须掌握的技能，还学会了如何在机加工中处理半径；在机械加工车间的工作也让我掌握了如何将表面加工得平整。此外，在学校里，我学习了如何编程控制机器来塑造零件、设计产品，将脑海中的构思呈现在电脑屏幕上，再与机器沟通以切割出特定形状并制造工具。同时，由于学校课程和用碳纤维制作模具及成型的经历，我也积累了使用碳纤维的经验。因此，生活中的种种经历仿佛自然而然地引导我进入了珠宝制作的世界。

费利克斯： 太酷了。既然你已经有了一些相关经验，是什么让你想到……你是只为自己制作，还是说……想要一枚新戒指的这种需求，是否激发了某种动机去创业？或者你是先为自己制作戒指，然后才发现其中蕴含的商业潜力？

约翰： 我一直想创业。我的父亲是企业主，祖父也是企业主，而更早之前的祖父从西西里岛来到新奥尔良港口时，也开设了自己的生意。所以我一直渴望创办自己的企业。当我观察世界上的事物时，我会思考自己能制造什么，如果我喜欢那件东西，并且认为它能成为一门好生意，我就会考虑去做。所以，当我的婚戒丢失时，我意识到市场上存在一种需求：为那些从事体力劳动的人提供一种有意义、能象征他们所处关系的戒指。

于是我开始思考这枚戒指：我能否打造一款既能帮助人们铭记彼此承诺，又美观大方、在工作时不碍事，甚至能确保佩戴安全、不会造成伤害的戒指？比如金戒指，如果你戴着金戒指去当焊工，它可能会（听不清 00:05:24）并伤到你。大多数金属戒指如果被砸扁，会卡在手上，必须剪断才能取下。而碳纤维戒指则不会出现这种情况。因此，我决定创办一家企业，并发现碳纤维能够象征我们的关系，同时适合我所从事的活动和工作。于是，我将创业的热情聚焦于让碳纤维戒指成为现实。这也促使我采用锻造碳纤维工艺，因为它能创造出既坚固又美丽且富有意义的产品。这就是我们现在的成果。

费利克斯： 那么，在你发起 Kickstarter 众筹活动之前，你有没有出售过这些戒指？

约翰： 我没有出售任何一枚。我把它们送给了别人。我制作了数百枚，所以有很多朋友，甚至一些我不认识的人，我都会把戒指送给他们。他们会佩戴着戒指，告诉我他们的想法、使用感受，以及我可以如何改进。这让我了解到人们是否有需求、佩戴是否舒适、是否会断裂，或在某些情况下是否不适用。这也让我获得了制作戒指的实践经验，而这至关重要，因为弄清楚制作方法花费了大量时间。

费利克斯：你说起初你把这些戒指免费送人。你是为了获取反馈吗？你是怎么知道……把所有你制作的产品送出去的目的是什么？

约翰：我把戒指送出去是因为我确实希望获得反馈，我想让人们佩戴这些戒指，观察它们在日常生活活动中表现如何，同时也想了解他们对戒指外观的看法、佩戴时的感受，以及我可以对设计做出哪些调整以提升舒适度。我意识到有必要收集人们对该戒指的感受及其在现实世界中的表现信息，因此我认为投入材料成本和时间成本（后者相当可观）以获取这些信息是值得的。

费利克斯：这确实是许多创业者在开发自有产品时采取的一个步骤，即将产品免费赠送给目标客户，以便获取反馈。你的情况特殊之处在于，这款戒指不仅用于装饰，正如你所暗示的，它还具有高度功能性……可以在不同环境中使用。但你不可能始终在场，或者当你不在场时，用户可能才真正从产品中体验到其核心价值。那么，你如何确保从他们那里获得所需的反馈呢？你把产品交给他们，让他们去生活，之后他们才会发现更多潜在问题或特别喜欢的优点，而这些都可以用于你的营销或品牌建设。但这一切发生在你不在场的情况下，你是如何确保获得所需反馈的呢？

约翰：我们送出戒指的大多数人是居住在我们所在城镇的朋友或朋友的朋友。由于这是一个小镇，我们把戒指送出去后，几乎肯定会在后来再次遇到那个人。因此，我首先关注的是“他们今天戴戒指了吗？”如果我几周前、几天前或一个月前把戒指给了他们，当我在公园遛狗时遇到他们，他们是否戴着戒指？通常是的。如果没戴，就问为什么。然后，我把戒指送给从事与我不同活动的人，比如有些人是骑行者，或者去徒步旅行、进行户外活动；有些人在木工坊和金属加工坊工作。我会询问他们在这些区域、在不同环境下的工作情况，因为世界上有许多因素会对事物产生不同的影响。

黄金非常优秀，因为它不易腐蚀。即使沾上盐渍也无妨，不会生锈。如果接触酸或溶剂，也不会发生任何变化。但如果是钢制戒指，尤其是不锈钢戒指，一旦接触到酸或盐分，最终也会生锈或腐蚀。如果是黄铜或铜制的饰品，无论怎样都会让你的手变绿。

因此，我想了解碳纤维在这些环境中的表现，结果发现它在大多数情况下都适用。不过，如果使用溶剂，例如（盐酸氟化物 00:10:03）或丙酮，则会影响戒指的表面光泽。为了获取这些信息，我将戒指赠送给从事与我不同工作的人，这帮助我认识到：例如在美甲沙龙工作的人，在使用丙酮时就不应佩戴锻造碳纤维戒指，因为这样会损坏戒指内部的树脂。

费利克斯：那么在获得他们的反馈之前，你需要等待多长时间呢？因为你不能把戒指给他们，第二天就去跟进，对吧？通常情况下，你在跟进之前需要等待多久？

约翰：通常大约需要两周时间，大概有两周到两个月的周期，我会通过跟进或在某处见到他们来获取这些信息。

费利克斯：你还记得从这些早期测试者那里获得的哪些关键反馈或信息，让你真正回去修改产品的某些功能吗？

约翰：是的，当然。发生的一件事是，我使用了一种粘合剂将发光内嵌件粘接到锻造碳纤维外壳上，因为我们的戒指由两部分组成：内部发光的部件和外部锻造碳纤维的部件。在某些型号上，我们使用的某种粘合剂效果不佳，无法与树脂内嵌件粘合，导致它们脱落。这帮助我意识到我们需要更换为不同的树脂，因此我们能够做到这一点。

此外，我们还为戒指添加颜色。我们在内衬上施加染料，使其在未发光时呈现出特定颜色，这样即使在日光下，也能看到戒指内部带有色彩。但我们发现，随着人们佩戴这些戒指，尽管染料号称是永久性的，仍有一些染料渗漏到他们的手上。因此我们不得不停止这种做法。制造过程中充满了类似的问题。当你使用新材料时，会出现许多复杂情况，你无法仅通过上网搜索或查阅书籍来确切了解它们之间的反应。因此，我们需要找到一种既能粘合碳纤维又能粘合银的粘合剂。我们需要有人协助测试这些材料，而获取这些数据唯一的方法就是送出大量戒指。

费利克斯：这段测试期持续了多久？你运行这些……不是赠送活动。你免费赠送这些产品、收集反馈并进行这些迭代持续了多长时间？在感到舒适并进入下一阶段（我猜是Kickstarter阶段）之前，花了多少次迭代或多长时间？

约翰：我从2015年2月开始开发可以赠送的戒指，并开始赠送它们。到了六月，我们对模型已经足够有信心，可以继续运行Kickstarter并开展相关活动。此后仍出现了一些我们未曾意识到的问题。当我们扩大规模时，Kickstarter后的订单量超出了预期。我在单独制作戒指时开发的某些流程有效，但当我必须教别人制作、每天制作的戒指数量超过我自己能做的数量时，某些流程无法很好地扩展。因此，我必须开发更多内容，更多问题也随之出现。所以我们一直在开发，寻找让事物变得更好、更强大的新方法，甚至开发新产品。这种情况至今仍在发生，我们仍在努力让事情变得更好。但在去年六月，我们已经感到满意，并且拥有了一款良好的产品，随后在七月进行了Kickstarter众筹。

费利克斯：我认为这是许多创业者容易陷入停滞的阶段。看起来你相当快速地度过了这个阶段。根据你的描述，从免费赠送产品的阶段到觉得产品已具备商业就绪状态并准备好向市场展示的阶段，整个过程似乎发生在六个月或更短的时间内。你是如何知道它……就像你所说的，你们一直在迭代。我相信对于任何产品都是如此，始终不断地尝试改进它。但你是如何知道自己准备好发货并将产品推向市场的呢？是哪一次特定的迭代让你说：“好吧，这已经足够好，可以推向市场了。”

约翰：我认为让那一轮迭代成功的关键在于，在之前的几轮迭代中，我们曾遇到环形中存在空洞、蒸汽线条或形状不一致等问题，因此最大的突破是我们能够 consistently 制造出外观一致且符合我们对品质感知的戒指。

费利克斯：这些工作是你利用业余时间完成的，还是当时你全身心投入的焦点？毕竟你当时正在制作和测试这些戒指。

约翰：为了实现这一目标，在我决定制作戒指后，我采取了一项措施……对于其他我曾希望最终出售的产品，我也做过类似的事情，那就是确保我的产品和学校课程与我正在制作的东西相契合。所以我选修了一门产品设计课程，学习了解市场需要什么以及如何将其推向市场。于是我将项目定为碳纤维项目；我所在的一门课程教我们如何使用机器、塑造物体和制作模具，而我在该课程中制作的模具正是用于碳纤维戒指的模具。我努力使我在学校所学的知识能够应用于我向人们销售戒指的这一目标或梦想之中。

费利克斯：这太棒了。我认为这是创业者的一项优秀特质，即能够认识到存在能获得双倍收益的机会。既然你已经在上学并参加这些课程，不妨想办法让自己置身于能从中受益的情境中，从而有利于你的产品开发、营销或帮助你学习如何经营业务。我认为这对任何试图平衡两件事的人来说都是很好的建议。即使是一份工作，你也可以尝试找到定位自己的方式，让自己处于一个特定的角色或职位中，以便学习那些可以应用到你的业务中的技能或技术。所以你一直在制作这些产品，经历着这些迭代过程。在上线 Kickstarter 之前，你还记得早期为此投入了多少资金吗？

约翰：是的。仅债务方面就大约有 8500 美元。在时间投入上，我每周大概花 40 小时在上面。是的，所以在 Kickstarter 启动之前，我已经投入了 8500 美元。最终，由于在产品上花费过多而在作业上投入不足，我被学校学术停学。这也是一种牺牲，但这是我做出的选择。在没有得到任何回报承诺的情况下背负信用卡债务对我们来说是有风险的，而且我将大部分时间都花在制作这些我们不知道未来会如何的戒指上，这也是一种成本。但最终结果对我们来说是好的。所以有时我认为你必须全力以赴，哪怕在某些看似不明智的时候也要敢于冒险。

费利克斯：是的，这听起来确实风险很大。就像你之前说的，你背上了债务，包括信用卡债务，当时你在上学，结果还被停学了。基本上，这就是……你说你是孤注一掷，如果事情没成，你会欠下一大笔钱，而且还会拿不到你原本打算通过上学获得的认证或学位。你有没有在某个时刻考虑过干脆放弃这个想法，回去专心上课、完成学业，之后再重新审视当时这种……不是副业，而是你试图在业余时间启动的这类业务？

约翰：起初并没有。当我着手这个项目、决定开始制作时，它就成了我生活中的一切。我晚上在车间工作，白天研究市场，查看其他人制作的类似产品，并尝试学习如何通过社交媒体发布内容以及了解人们对这些戒指的看法。我做的一切都围绕着戒指展开。我从未想过要放弃。我只是拿出信用卡买东西，购买材料，购买工具，甚至没有想过不做这件事。我觉得这事能成，对我来说，全力以赴是合理的。众筹 Kickstarter 之后，有时情况变得艰难。我们投入了大量资金，因此很难一次性扩大规模。

Kickstarter 众筹结束后，[听不清 00:19:25]，我曾有过这样的时刻：心想，“我现在投身于此，是不是做出了正确的决定？”正如你所说，由于我被学校暂停学业，当时只剩下大约 15 个学分。我大概只剩 1 到 2 个学期就能完成工程学学位，而这是一个很有价值的学位。我当时在想：“我是否应该全力以赴制作这些戒指，做出这个决定是正确的吗？”但我感觉自己做对了，也很庆幸自己这么做了。我认为这是一件幸事。但有时为了维持运营，确实是一场艰难的斗争。我曾被要求做一些事情，或被要求做出一些决定，而这些是我在刚开始创业时未曾预料到的。

费利克斯：所以我认为有必要直面房间里的大象。在这整个期间，你们有生孩子吗？你是如何平衡抚养……是个新生儿吗？

约翰：是的，我们有了一个新生儿。我们得知……所以我一直在制作戒指，然后我们启动了 Kickstarter 众筹，就在我们开始众筹的那一周，我们发现 Ruby 怀孕了。就这样发生了。随后众筹结束，结果比我们预期的要大，我需要帮助以确保我们能尽最大能力履行承诺。当时克莱尔正在写一本书，所以她不得不暂时放下写作，也因此直到十二月才完成。她仍有一些搁置的工作要做，还需要找出版社，但她也在帮我。至于孩子，有医生的预约、健康保险，还有养育孩子所需的金钱和时间——

克莱尔：是的。为记录在案，那真的非常艰难。

约翰：是的，确实非常艰难。

费利克斯：听起来确实如此。

约翰：我们大部分时间都得每天工作14小时，每周工作6天。这对我来说没问题，我喜欢工作。但我们还得照顾家人和孩子，所以为了让这家企业可持续发展，我们做出了许多牺牲。

费利克斯：那么，对于任何……我认为，许多创业者可能正处于相同的人生阶段，他们正在考虑组建家庭，并思考如何为家人赚取更多收入，甚至因此考虑创业。你觉得平衡一切的有效方法是什么？光是听你讲述就已经让我感到疲惫，我无法想象实际经历这一切会是怎样的。所以，关于在同时抚养家庭和创办企业之间寻求平衡，你有什么建议吗？

约翰：克莱尔和我很幸运……嗯，我们做出了共同工作的选择。所以我们一起待在办公室，宝宝也和我们在一起。我们早期必须做出的决定之一是……重视时间的价值。当企业发展到一定阶段时，你可能仍然希望亲自做很多事情并确保以特定方式完成，但你必须将一些工作交给他人。你必须让其他人完成某些工作，以便你能专注于其他事情。

我们决定让克莱尔……我们必须决定聘请一位白天与我们在一起的保姆，以便在克莱尔工作期间帮忙照顾孩子。因为克莱尔为业务带来的价值大于保姆的成本。一路上会有许多类似的决策……作为企业主，你可能会想做很多事情。但为了成长，你必须评估自己擅长什么、不擅长什么、可以把哪些事情交给别人去做，然后做出决定，并有信心将那些能比你自己花时间做更能增加业务价值的事情交给他人。

费利克斯：是的，我认为这是一个重要的观点，许多新创企业会试图节省过多资金或保留太多事务，这实际上可能会在长期内对你造成损害。想象一下，如果你决定不投资或支付保姆费用，而是决定同时照顾孩子并管理所有事务。你可能不会处于现在的地位，或者可能已经筋疲力尽。你可能无法走到今天这一步。值得注意的是，……现金无疑是企业的生命线，但你不应该过于吝啬金钱，而应将其用于……在你这种情况下，让自己从琐事中解脱出来，或者投资于能为你带来回报的地方。不要仅仅想着囤积资金并尽可能节省。我认为这是一个重要的观点。

那么我们来谈谈 Kickstarter 众筹吧。就像你刚才说的，它取得了巨大的成功，远超你们的预期，因为你们的目标只有 11,500 美元。最终从 3451 位支持者那里筹集了超过 40 万美元。所以请跟我们讲讲那件事。也许我们可以从目标开始。你们原本计划用最初的 11,500 美元做什么？

约翰：我最初的计划是攒够钱购买制造戒指所需的机器。随着时间的推移，我会继续赚钱并购买更多能帮助我的机器。我在这个项目开始时的梦想，也是我作为工程师想要创业的原因，通常进入职场后……如果你在波音公司工作，工程师实际上并不建造整架飞机。他们只负责几个螺栓，制作打开储物舱的锁扣，或对用于调整机翼襟翼的电线进行分析。所以你只是专注于一个微小的部分。我想要创造完整的产品。因此，我的计划是通过Kickstarter启动项目，以获得资金购买一台制造模具和使用碳纤维所需的机器，这样最终我可以拥有自己的企业，能够制造我想要的全套产品，而不必只专注于某个微小部分或产品的某一个小部件。

这就是我们设定那个目标的原因。我想是 11,500 美元，用来购买一台能帮助我制作戒指的机器，以及购买制作所需的材料。

费利克斯：在Kickstarter上线之前，你们做了哪些准备？在上线日之前，你们是直接把项目上线，还是在Kickstarter活动启动前就进行了公关或营销方面的筹备？

约翰：是的。我们做了大量……主要的准备工作是确保我们能够稳定地生产产品，并且该产品是人们所想要的。我们还做的一件事是我观看了几乎所有已发生的众筹设计视频，并关注它们如何展示以及如何呈现产品。我查看了它们的网站和产品，了解了什么有效、什么能与人沟通，并学会了那种……人们在网上使用的语言。因此，我们确保有一些东西能帮助人们理解我们是正规的、不是疯狂的，而且值得他们投资并承担风险。其中一部分是确保我们有产品。我们拍摄了照片，以帮助展示产品的外观及其价值；我们还进行了研究并撰写文案，帮助人们理解其背后的意义以及某项事物（开发起来非常困难）的价值。我们在社交媒体上发布了内容，并开始通过Facebook投放广告。

大多数人做 Kickstarter 时会收集电子邮件列表，而我们在这方面做得不多，因为我根本不知道这部分内容。我只知道如何制作精美的产品以及如何展示它。我不知道需要这么多联系人。所以这显然是一个我们没做好但应该做好的重要环节。不过结果还是成功了。另一件发生的事是，有些公司会提供众筹协助服务。使用这类服务时要小心，其中有一些是掠夺性的。

要做众筹，你必须向公众敞开自己，把自己展示出来，与世界分享一些非常私密、你为此牺牲了很多的东西。我牺牲了时间和金钱，甚至辍学。所以当我第一次做那个项目时，我们收到一家公司的邮件，说他们能帮助我们取得成功。我查看了他们的网站，发现他们做过的一些产品确实取得了不错的成绩。这令人惊讶，因为你看Kickstarter，有些产品明明很好却没能成功，而有些产品你本以为……有人做了一个腰包，不知为何，这个腰包竟然赚了6万美元。为什么会这样？而这家公司就做到了这一点。他们接手了一些有时并不那么出色的产品，却赚了很多钱。

于是我和他们进行了沟通，在交谈中我发现，他们的主要目标是贬低我所做工作的价值，让我害怕没有他们就无法完成这个项目。所以我们拒绝了他们，这让我们感到害怕，因为我们看到他们过去的一些项目是成功的，而且我也很紧张，担心把这段带有我的面孔和声音的视频发布出去，毕竟这是我倾注了大量心血的项目。如果失败了怎么办？如果他们说得对，我没有所需的电子邮件列表，项目不会成功，而没有电子邮件列表我就会彻底失败怎么办？

于是我们把视频放上去，当然我们没有失败，我们在两三天内就获得了资助，随后还超额完成了目标。当然，这家公司又联系了我们。我想，不管他们试图招募我的手段如何，也许他们仍能帮助我找到更多客户，因此仍有价值。他们和我谈了谈，老板亲自打来电话。我看了他们提供的合同，那是一份极其掠夺性的合同，我生平从未见过如此恶劣的合同。纽约市任何房东与租户之间的合同都没有他们这份合同那么霸道。所以我直接说了“不”。这太卑劣了……即便如此，仍然让人感到恐惧。但我们最终找到了平衡点。所以在众筹这件事上，当你进入众筹领域时，你实际上是在创业，你会处于脆弱的位置。有些人意识到了这一点。因此，当你走向世界寻找帮助你的人——无论是营销人员还是供应商——你可能需要谨慎小心，审视他们的动机，判断是否值得信任，以及是否愿意与他们合作。因为在众筹领域，无论是IndieGoGo还是Kickstarter，总有人会试图利用这一点。所以要保持警惕，或许可以请亲近的人、亲朋好友或导师帮忙看清事物的真相，因为他们没有企图从你身上榨取金钱的动机。

费利克斯：对于任何新企业来说，无论是通过Kickstarter还是其他新创办的企业，都会发生这样的情况：一旦你进入这个领域，像你说的，让自己公开亮相，突然间这些所谓的投机者……机会就会突然出现，供应商和代理机构开始联系你，试图提供帮助。当然，总有一些是合法的，但正如你所说，你在与这些Kickstarter供应商打交道时的经历具有掠夺性。所以请多谈谈这方面的情况。有哪些事情出现过，或者对于其他Kickstarter活动创建者来说，在与任何代理机构或供应商合作以启动众筹活动时，应该在条款或协议中注意些什么，以确保自己不会吃亏？

约翰：我认为首先要考虑的是他们用来招募你的策略，他们给你写了什么样的信？对我们来说，他们发了一封邮件说一件事，但当我们上线后，他们又说另一件事，这就像是一种调包计，所以你要留意与你和该供应商之间的沟通是否一致。另一个要点是参考意见，你要看看其他人过去与该公司合作时的经历。非常重要的一点就是仔细阅读合同，虽然有时这可能会让人害怕，因为我们不是律师，而且当时我们请不起律师，但在阅读合同时，你要明白当你看到某些看起来可疑或不合理的地方并向供应商询问时，他们会想办法说“哦，那其实不重要”或“别担心，那从未发生过”，但这些条款之所以写在合同里，是因为它们确实会发生，他们会在那些情况下利用你。其中一些情况比如……对于这一家公司，如果你在……我想是六个月到一年，是的，在Kickstarter项目结束后的这一年内在你的Kickstarter网站上更改密码，他们就会自动对你罚款……克莱尔，具体是多少来着？

克莱尔：六万美元。

约翰：对，大概是四万到六万美元。如果你检查的话，他们的页面上有一个你必须放置的按钮，在你的Kickstarter页面上，你必须放一个写着“由……资助”的小绿色按钮……[听不清 00:32:52]。如果你把它撤下，就会自动产生五千美元的罚款，如果是不小心这么做，他们就会罚你五千块。你还必须在规定的时间内制作一段视频来证明他们公司的合法性。我记得我第一次访问他们的网站时，看了他们的视频，在我了解他们公司及其做法之前，那些视频在我看来就像是绑票视频。所以合同里确实有一些可疑之处。因此要仔细阅读合同，查看其他与他们合作过的人，与其他与他们合作过的人交谈，并明白无论合同里写了什么，最终你都必须遵守，而他们也会据此对付你。所以如果你对此感到不舒服，不要因为供应商说没问题或让你别担心就轻易接受，要明白这很可能真的会成为问题。我们并没有签署任何那样的合同。

费利克斯：是的，如果供应商要求你签署合同，而你对某些条款感到不安，他们却表示“别担心，这种情况永远不会发生”，那么他们应该愿意为你修改这些条款，对吧？如果问题不大，他们更应以书面形式为你做出调整；若他们拒绝这样做，那就如你所说，显得颇为可疑。因此，你最终还是选择不与这些供应商合作，决定独自完成此事。你提到花了很多时间观看Kickstarter的视频，我反复听到一个观点：成功的众筹活动关键在于视频本身，这是众筹页面中人们最关注的部分之一。既然你已经通过观看大量此类视频做了功课，能否分享一些你在优质Kickstarter视频中看到的共同主题？

约翰：哦，是的。我认为最大的主题是理解你想要为世界增添价值。因此，无论你的产品是什么，其目的都应该是帮助人们过上更好的生活，无论是让他们更舒适，还是帮助他们更好地理解某事，或是提供一种能帮助他们认识自我的东西。在我们的案例中，我们有一款能帮助人们铭记所许承诺的产品，这背后有着深刻的意义。所以我们既有一枚象征某种意义的戒指，也有一枚采用前沿材料——锻造碳纤维制成的戒指，这对我们来说开发难度极大，而且该工艺至今仍昂贵且难以实现。

有一件事让我更加珍视我们为世界带来的价值，那就是尽管我们的锻造碳纤维戒指取得了非常公开的成功，但没有人能复制它，因为这项工艺成本高昂且难度极大。因此，我们提供的是真正为世界增添价值的东西——它帮助人们将意义与自我身份相连，也将意义与人际关系相连。我想，我们都渴望与他人建立联系，希望被铭记，也希望他人了解我们所坚持的信念。所以，请确保你投身于自己真正关心的事业。这是我愿意为之牺牲的事物。这一点在视频中也有所体现：我们付出了努力，找到了方向，并坚信其价值。尽管我们当时规模小、资历浅，但我们充满热情。我觉得我们对所创造之物的热忱点燃了人们的共鸣，帮助他们理解那种创造事物、追随梦想的精神。我认为这也为视频增色不少。

费利克斯：你提到希望解释为此投入的努力，听起来你也想借此讲述一点关于你的梦想、关于你个人以及你与此相关目标的故事。当然，你也提到希望展示你为世界带来的价值。你是否见过一些……或者，也许什么是它的反面？什么样的Kickstarter视频是优质视频的相反面？你见过哪些看起来完全不像高转化率Kickstarter视频的内容？不是指具体产品，而是视频本身哪些方面导致它不够好？

约翰：嗯，你可以想到三个不同的例子。第一个是关于碳纤维戒指的，有些人制作了戒指。他们说制作戒指的动机是……他们是怎么说的？他们说看到有人用碳纤维做东西，觉得有利可图，所以想靠碳纤维赚钱。于是他们只是拿一根碳纤维管切碎后当作戒指出售。因此，他们的动机纯粹是为了赚钱。

首先，创业初期很难赚钱。因此，金钱不应成为你的主要动机。如果你打算创办一家能够存活并取得成功的企业，你最终必须做出牺牲的决定。你需要承担风险，几乎倾尽所有来维持企业的生存。我认为，大多数成功的企业都会面临这样一个抉择时刻：我是信守承诺并承担风险，还是就此放弃？如果仅仅为了钱，你当然不会选择前者。于是就有了第一种类型的视频：动机是“我们要赚更多钱，我们认为你会喜欢我们的产品，所以买吧。”但这种模式不可持续，人们能感受到其中缺乏真实性，背后没有真正的意义。

其次，另一种可能的动机或许是出于“想显得酷”的心理。我看过另一个关于戒指的视频，视频中的人说：“我发现女性在婚礼戒指上有太多选择，我也想拥有一枚很酷的戒指。我想其他人也会想要酷炫的戒指，所以我们干脆做出一款酷戒指，然后你们就可以购买。”这是另一种层面的动机。这不仅仅是为了赚钱，更是为了看起来得体、出众。这些产品都通过众筹获得了资金支持，属于典型的众筹项目。

我觉得我们 campaign 和产品所追求的核心，以及为什么至今仍在坚持，是因为我们做出了许多牺牲并承担了风险以维持它的生命力——那就是创造能为世界增添价值的事物。它是一件做工精良的产品。当人们看到它或佩戴它时，能真切感受到其中蕴含的匠心与意义。这枚戒指象征的意义远不止于其材质本身。正如黄金象征着纯洁与不可腐蚀，碳纤维则象征着力量，以及两种不同事物结合后所迸发出的超强韧性。因此我认为，只要你是真诚的、愿意付出牺牲，并且赋予产品以意义，人们就能听到你的声音。他们会听到你在互联网这片黑暗世界中发出的呐喊，并给予支持。这正是我们所经历的，而且今天依然在发生。我们依然在为把事情做好、为人们创造价值而不断奋斗。

费利克斯：太棒了。所以你于2015年8月初完成了超过40万美元的筹资，那是去年。“Build A Business”竞赛，你是什么时候参加那个比赛的？是在Kickstarter众筹活动之后吗？

约翰：是的，它是在去年八月的Kickstarter众筹活动结束后进入的，我们随后开设了店铺。我的一位前合作伙伴为我们搭建了店铺并结束了众筹活动，然后他们通知我们，我想是今年一月份或二月份的时候，我们赢了？

克莱尔：[听不清 00:40:57]七月。

约翰：哦，七月。好的。是的，我妻子在这项业务上做了很多工作，所以我对一些事情不太了解。总之，今年七月，他们通知我们要赢了。

费利克斯：太棒了。那么在这个期间，你们是如何赢得比赛的？这个比赛是关于谁能卖出最多的产品吗？确定比赛获胜者的指标是什么？

约翰：基本的指标是，他们试图通过标准化来确保公平：每卖出一件价值100美元的产品，这部分收入就计入你的获胜成绩。获胜者是赚钱最多的人，但如果你在Shopify上卖直升机，只卖了2架，你可能就会赚200万到300万美元，我不知道一架直升机多少钱。但如果你卖弓，你就得卖出更多的弓。所以你们实际上无法竞争。他们标准化的方式是，你每卖出一件商品，其中的100美元会计入奖池或上升的排名中，以决定谁获胜。我们卖了很多戒指，我们的戒指价格在……平均价格是150美元，所以我们每卖出一枚戒指，其中的100美元就计入我们积累收入的奖池中。在我们所在的类别，我相信是手工艺品和珠宝……克莱尔，对吗？是的。所以大约有4个类别，实际上是5个类别。在手工艺品和珠宝这个类别中，我们在这一时期产生了最多的收入，从而赢得了“Build A Business”奖项，这非常棒。

费利克斯：太棒了。那么从Kickstarter众筹结束到今天，你能给我们一个关于目前业务成功程度的概念吗？

约翰：当然。自Kickstarter众筹结束以来，我们产生了约170万美元的收入，卖出了大约11,000枚戒指。这就是我们目前的状况。

费利克斯：太令人惊叹了。那么是什么促成了你店铺的快速增长？我现在在2016年9月与你交谈，所以Kickstarter众筹活动结束才一年多一点。是什么推动了店铺本身的成功，让如此多的流量和销售迅速涌入店铺，从而赢得比赛？

约翰：在当今这个拥有互联网和资金的世界中，事物对人们的可及性是一件有趣的事情。我们注意到的一点是，作为个体，我们的品味各异且非常不可预测，但作为社会整体或大量人群时，它变得相当可预测。因此，帮助我继续前进的一件事是，传统上我们看到，每有一位访客来到我们的网站，最终就能获得一美元的收入。所以我们非常努力地试图为网站带来收入。当然，为我们网站带来最大流量的来源是社交媒体。现在营销的很大一部分都转向了那里，因为它是可追踪的，而且Facebook知道人们喜欢什么样的内容。

因此，Facebook 帖子和 Facebook 广告帮助我们吸引了大部分流量。我们的做法是：首先假设哪些人会喜欢我们的戒指，然后向广大人群进行“广撒网”式的投放，看看谁会对我们戒指感兴趣。我们发出这些广告后，会吸引一些人访问我们的网站。接着，我们关注哪些人喜欢我们的 Facebook 页面，哪些人从网站上购买戒指，并利用这些信息缩小目标人群范围，找到那些真正想要我们销售的戒指类型、并能共鸣于我们品牌理念的人。于是，我们不断细化受众群体，将人口统计学特征和地理位置锁定在更有可能购买戒指的人群上。

在整个过程中，一个非常重要的部分是 Facebook 像素（Facebook pixels）。当你制作这些广告并确定目标人群时，你的 Shopify 网站、Facebook 页面以及 Facebook 广告账户上都安装了 Facebook 像素，它会追踪谁在访问。除了在这些区域和人群中寻找潜在顾客外，Facebook 还会通过其算法自动放大你的努力效果，将广告推送给更可能喜欢你销售产品的人，并自行不断优化目标人群。正是这一点为我们的网站带来了大量流量，并帮助我们实现了收入增长。

费利克斯：这听起来显然需要大量的辛勤工作，但我喜欢你谈论它的方式，因为它相当直截了当。我想把它分解一下。所以你首先了解到你网站的每一位访客价值一美元。我们就从这里开始。你是如何发现这一点的？你是如何得出这个数据点的？

约翰：Shopify的一大优点是它的后端。它使得查看数字变得易于消化。你可以看到谁在买、有多少人买、他们从哪里购买。基本思路是，你将访问网站的人数与你获得的美元数进行比较并相除，从而看出每美元对应的访客数量。如果你将我们过去14个月几乎每个月的收入进行划分，可以按周、按月或按年来计算，它几乎总是……也许不是按天，但按每周或每月，你可以取访问网站的人数除以你所获得的收入，结果是一美元。所以Shopify后端的另一个巨大优势是你拥有这些数据，但你必须懂得如何为其赋予质量意义。如何理解其含义。其中一种方式就是看我们每单位收入能获得多少美元。而“每单位收入的美元数”这一点增强了我的信心，帮助我在遇到糟糕的日子或没有销售时理解情况。如果人们来到网站，那么最终这会转化为金钱。所以这帮助我继续前行。

费利克斯：你刚才说，抱歉，你说的是每单位收入的美元数。你的意思是每位访客的美元数，还是？

约翰：每单位收入。是的，我们网站有每位访客对应每单位收入的一美元。

费利克斯：好的。所以你知道这是你可以花费以获得一位客户的上限金额，那么在那一点上，这就变成了一个数字游戏，即如何扩大规模。所以你去了Facebook，就像你所说的那样，基于你在最初假设的目标受众进行了非常广泛的定位。然后你运行了这些活动。你还记得最初为了试探市场而花费了多少吗？

约翰：是的，在Kickstarter期间我们最初每天花费约200美元，后来增加到每天约600美元，最终在圣诞节期间我们每天的支出达到了约2000美元。我们会通过Facebook甚至其他任何类型的广告活动来追踪其成功程度，即每投入一美元能获得多少互动？有多少人实际点击了你的广告、访问了你的网站，或者从你的活动中购买了产品？这正是互联网利用像素技术的优势所在。起初，我们每次有人访问网站的花费约为1美分，后来效率降低时，每个访客的成本约为40美分，而现在我们又回到了每个访客约13美分的水平[听不清 00:49:04]。因为这不是一个可以无限扩展的过程……通常你投入的资金越多，效率就越低，但你接受随着时间的推移它会带来收益的事实。

菲利克斯：显然，这其中涉及一些自动化操作。正如你所说，将Facebook的转化像素放置在转化或感谢确认页面上，有助于Facebook算法定位那些可能转化的目标人群。但你也提到，似乎还进行了一些手动分析以找出对产品感兴趣的人群。你查看了最终购买者、与你页面互动的人以及点赞你的人。你能谈谈这方面的情况吗？这个流程在多大程度上是手动的？你具体做了哪些工作来更深入地了解你的市场？

约翰：哦，这仍然非常依赖人工操作。虽然我们的广告活动会自动运行，但我们发现……我认为这也是帮助我们在Kickstarter上取得成功的原因之一，那就是我们以个人层面与希望成为我们客户的人进行互动。我们发现，当我们以真实的方式与他们交谈并回复消息（我们没有使用任何机器人）时，更多的人理解了产品的价值并购买了我们的产品。来自我们Facebook页面的所有消息仍然会显示在我的个人电子邮件中，我仍然阅读所有这些消息。每天，我都会查看人们在我们广告下留下的评论并回复这些评论，还会亲自给一些人发邮件和打电话。每当我真正给某人发消息时，通常会提供我的电话号码，并与许多人亲自交谈，了解他们购买的产品。我会通过我的个人账户给他们发私人邮件。因此，我与那些与我们互动的人进行互动。

我认为这也是我们拥有忠诚客户的原因之一，他们愿意帮助我们，并与朋友分享我们的产品，理解其价值。因为这是实实在在的东西——我们自己制作戒指，自己负责生产（00:51:15处听不清），这对我来说一直很难。这是我们正在学习的新事物。我们还负责营销和发货。是的，我会查看喜欢我们页面的Facebook用户的主页，在Instagram上与他们互动，以便更好地了解他们是谁，并与他们建立联系。既要有数据，也要有用心。所以我认为，只有两者兼备，才能取得成功。

费利克斯：我同意，我认为有时人们过于强调可扩展性，比如只看原始数据和数字，让机器自行处理，但显然，直接观察并与客户交谈、通过对话更深入地了解他们具有很大价值。你们真的会去和这些潜在客户交流，了解他们的情况，并据此调整Facebook广告吗？你们从与这些人交谈中收集到的这些信息是如何被利用的？

约翰：当然。我记得有一次有人放弃了购物车结算，于是我主动开始给他们发邮件，说：“嘿，我们在这方面还是新手，我正琢磨该怎么办，你能告诉我发生了什么吗？”对方回答说：“哦，是因为你们没有这个支付方式。”我当时心想：“哎呀，我不知道我们没提供那个服务，那我就加上PayPal，这样就会方便多了。”于是他们帮我弄清楚了问题所在。在Facebook上，我会和这位顾客聊天，我之所以记得他，是因为他来自英格兰，照片里他骑在马上，看起来像个牛仔，但他确实是英国人，所以这让我印象深刻。

总之。这位朋友帮我了解了一些向英国邮寄物品时可能出现的复杂情况。他帮助我更好地优化我们的物流设置，让来自不同国家的收件人获得更好的购物体验。总的来说，我能看出人们喜欢什么样的东西，通常也是我自己喜欢的东西。对于那些喜欢我们页面、在Instagram上分享或关注我们的用户而言，我们会确保照片和文案能够反映出这类人群的喜好和他们重视的事物。

费利克斯：所以在你的业务发展到去年收入170万美元、售出1.1万枚戒指、生活中各种事务纷至沓来的这个阶段，你仍然觉得抽出时间与客户进行一对一的交流和学习是值得的吗？

约翰：是的，绝对如此。在某些时候，人们总会有一种恐惧感，比如“如果我们被压垮了怎么办？”“在我的私人号码上，如果有人纠缠我怎么办，尤其是如果这个人很疯狂，或者想偷东西？”但我认为，如果你愿意承担风险，分享并敞开心扉，让自己对他人开放，你会发现几乎每个人都是好人，人们并不想占你便宜，他们只是希望建立联系并得到公平对待。我记得有一位女士，由于她的付款方式导致退款处理出现问题，涉及信用卡方面的复杂情况，我们正试图把钱退给她。她之前一直通过我们的客服代表沟通，不知怎么的，她在Facebook上联系上了我开始聊天。我说：“哦，好的，很抱歉这成了个问题，我直接用PayPal把钱给你吧。”这很简单，所以我直接把钱退给了她，或者[听不清 00:55:14]寄支票给她，但她有PayPal，所以我就直接把钱退给她了。出于某种原因，我觉得也许我应该问问她：“到底是怎么回事？”

后来我发现，她曾购买了一枚戒指，原本是要送给她的未婚夫，但他在一次车祸中去世了。这让我很感激我们当时与她进行了沟通。于是我们继续与她保持联系。如果因为某些原因，系统数据显示或客服回复说“抱歉，无法退款”，或者让我们的处境变得更艰难，我会感到非常内疚。但由于我在Facebook上在线，她幸运地联系到了我，我们得以在她哀悼的时期尽力提供帮助……至少没有让她的生活雪上加霜。我很感激自己当时在线，至少对她而言，没有让她觉得是我造成了伤害或让生活更加艰难，尤其是在这样糟糕的时刻。如果我和妻子没有冒险让自己随时可供客户联系，这一切就不会发生。

费利克斯：确实，正如你所说，直接从客户那里听到这些故事能给你信仰和动力去坚持做这件事，那么你们明年的计划是什么？你们接下来有什么安排？Kickstarter众筹活动一年前就结束了，你们还赢得了Shopify“构建商业”竞赛，销售额达到170万美元，你们接下来还有什么打算？

约翰：拥有 businesses 的一大好处是，它给了你一个理由去探索那些以前可能无法合理化的事物。我一直想与大马士革钢合作，但它非常昂贵且难以学习如何加工。但因为我们有生意并制作珠宝，我得以购买大马士革钢，花费时间建立联系以学习如何加工它。因此我们现在能够制作大马士革钢戒指，我现在有了一个大马士革钢系列。

就在最近……我一直热爱太空，所以一直想要拥有一块陨石。但陨石非常昂贵，因为如今在地球上能找到的陨石并不多。好吧，不是漂浮在空中，而是存在于地球上的陨石数量稀少。不过，得益于这项业务，我开始有机会研究如何与陨石合作。这周我收到了几块陨石样品。因此，我们最终会将陨石纳入我们的收藏系列，并以此为基础开始制作手表。我认为，拥有这项业务意味着我们现在能够制作戒指、跟上订单节奏，并建立一套系统来持续生产产品、服务客户，同时更深入地了解市场营销。这让我有了时间去开发新事物——而这正是我一直以来的愿望。作为一名设计师和制作者，我一直想制作一块手表。现在有了这项业务，我终于可以着手制作那块表，并使用那些过去我无法合理投入资源去使用的材料。

费利克斯：太酷了。听起来你们会有很多令人兴奋的新产品推出。非常感谢约翰和克莱尔。再次提醒，网站是carbon6rings.com。如果听众想跟进你们的动态，你们还推荐他们去哪里查看？

约翰：哦，是的。我们有一个YouTube频道。网站底部有链接。

约翰：是的。所以他们可以在那里看到我们。我们将开始制作关于戒指、制作过程以及我们在过程中所学内容的视频。

费利克斯：听起来确实很令人兴奋，所以我们会把所有相关链接都放上去[听不清 00:59:10]。再次感谢各位。

约翰：非常感谢，费利克斯，和你聊天真的很愉快。

克莱尔：谢谢。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。要立即开设你的店铺，请访问Shopify.com/masters领取延长的30天免费试用。