胡须之王：打造七位数品牌

费利克斯：今天邀请到 TheBeardKing.com 的尼克和亚历西娅·加莱科维奇。The Beard King 是创立于2015年、总部位于迈阿密的生活方式及护理品牌。欢迎二位。

亚历西娅：你好，费利克斯。

尼克：你好，费利克斯。感谢邀请。

费利克斯：很高兴你们能来。请介绍一下品牌及主要销售的理容产品。

尼克：我们的旗舰产品是“The Beard Bib”（胡须围兜）。它的诞生源于我留胡子时的困扰：打理胡须既凌乱又耗时。起初住在母亲家时，清理不彻底导致胡茬到处都是，常被责备；后来与妻子亚历西娅同居，同样的问题再次出现。我们意识到铺T恤或毛巾并非良策，市面上也找不到更好的解决方案。

亚历西娅：他以前常抓一件脏T恤或毛巾搭在洗手台上修剪，不仅增加工作量，还弄得阳台和脏衣篮里全是毛发。共用卫生间时，这些细小毛发还会堵塞排水口，体验极差。

尼克：既然市面无此产品，我便决定自己开发。趁亚历西娅不在，我喝了几杯酒，在沙发上用速写本画出了脑海中的草图。

费利克斯：你发现了这个痛点并制作了原型。接下来如何将原型转化为成熟产品？

尼克：我们找到了一位名叫 Rosita 的意大利裁缝。她像奶奶一样亲切，采纳了她的建议后，我们对原型进行了调整。

亚历西娅：尼克最初的原型只是一块布，很难看。Rosita 赋予了它实际形态，并添加了附在围嘴上的袋子等细节，使产品更高效有趣。这是我们首次开发产品，过程非常酷。

尼克：我们在纺织品制造方面毫无经验，是这个想法迫使我们踏上旅程。

亚历西娅：作为年轻创业者，最难的是执行想法。寻找面料、确保组件正常工作都是挑战。因为是首创，我们必须开发出符合预期的产品。

费利克斯：在完善产品过程中，是否有朋友家人看过？当时是否确认这是普遍需求？

亚历西娅：亲友邻居都看过。即便在产品视频中，人们也会觉得荒谬好笑，触发“我怎么没想到”的情感。虽然有人批评或发笑，但它确实解决了留须男性及其伴侣的共同困扰。

尼克：大家共识是这很巧妙。第一印象虽觉好笑，但我们宣扬“聪明工作而非辛苦工作”才是阳刚之气。我自己已离不开它，因为没有它修剪胡须会造成狼藉。一旦尝试过，就会明白其合理性。

费利克斯：你们当时有商业经验吗？背景是什么？是否意识到市场潜力？

尼克：我有品牌开发和设计背景，亚历西娅负责前端营销。我们知道如何营销、设计包装和标志，这些是许多人需花费重金才能掌握的技能。但在生产制造方面，我们并不了解。

亚历西娅：我们以为家里能做出来，别人也能做得更好，于是交给裁缝。但这只是第一步，后续还需依靠动力和研究对接工厂。

尼克：我们没有官方制造背景，但营销和品牌背景帮助推动了发展。在设计、社交媒体内容及网站方面，我们有能力做到。

费利克斯：懂得营销和品牌是巨大优势。在创办公司时，你采取了哪些步骤使品牌具体化？如何开始打造品牌？

尼克：制定策略时首先要问“我们是谁”。我们先解决问题，再围绕问题建立品牌。很多人忽视视觉方面，随便找库存图当标志。我们花了很长时间在品牌塑造、设计和主题上，确立了“国王、王后、勋爵”的角色设定。这不仅是标志字体，更是主题、信息和个性的完整组合。

费利克斯：这种称呼让人印象深刻。如何确保持续一致的品牌调性，避免稀释形象？

尼克：即使与员工沟通也保持调性，比如称运营总监为“萨莉女王”。我们的口号是“把每个人都当作皇室成员对待”，从供应商到客户一视同仁。这有助于通过品牌本身实现差异化。

亚历西娅：客户反馈说丈夫使用围兜时感觉自己像真正的国王。人们 embraced 了这种角色感，推动我们继续构建公司的个性。

费利克斯：品牌是自然发展还是预设了框架？流程有多正式？

亚历西娅：这是一个自然过程。我们从 Instagram 起步，凭借尼克的营销背景创作有趣表情包，实现了快速增长。

尼克：若为他人做品牌开发，我会遵循系统化流程：品牌审计、战略、识别、实施和管理。但对 Beard King，这更多是个人项目转变为品牌，具有机性。若重来一次，我们会遵循系统化流程。

费利克斯：在品牌开发步骤中，人们应在哪一步花费更多时间？

尼克：第三步“品牌识别”。千禧一代是网购主力，要想脱颖而出，必须专注品牌识别和主题。数据和预测不能总是带来转化。专注于视觉元素、信息传递和个性表达是关键。若做不到，可聘请设计师。

费利克斯：如何测试品牌识别是否强大？

尼克：这关乎品味。衡量标准在于开箱体验和情感依恋。从邮件、结账流程到再营销，再到收到产品，所有元素都至关重要。若只是透明袋装单一产品，体验便大打折扣。

亚历西娅：还要倾听受众声音，了解对已交付产品的评价。向竞争对手学习优点，保持对反馈的敏锐度。

费利克斯：设身处地体验客户全流程，能识别改进点。若没人关心包装或缺乏惊喜，说明需加强品牌身份。

回到最初阶段。何时决定进入大规模生产？首批产品是否仍由裁缝制作？

尼克：想法曾搁置四五个月。直到看到飞利浦诺瑞科带吸尘功能的修剪器，试图解决同样问题。我们购买测试后发现，它只吸住少量头发，反而增加清理麻烦。

亚历西娅：当时很害怕，以为胡须围兜要完蛋了。

尼克：测试证实复杂方案并非最佳。我们决定不再扩大规模讨论，选择本地制造商小批量生产。因为没资金去海外，只能从小做起，利润率极低。

亚历西娅：产品从未有人做过，不知表现如何，必须谨慎保守投入。

尼克：我们用个人资金，每次只做一两百件。那是2014年底，为假日季做准备。第一年算作2015年，当时对运营 Shopify 一无所知。

费利克斯：每批生产一两百件，如何积极销售并实现首批销售？

尼克：首先是亲友支持。Instagram 帮助很大，我们利用设计背景制作搞笑模因（meme），迅速走红甚至被竞争对手盗用。那时我们年轻，只想让产品广为人知。

亚历西娅：模因被盗用反而将流量引回网站，带来最初销售和反馈，验证了产品需求。

费利克斯：通过模因增长粉丝并引流至商店，是通过销售数据判断市场，还是其他方式获取信息？

尼克：两者皆有。关键转折点在2015年5月，我们制作了首条内部视频并在 Facebook 爆火。UNILAD 等大账号转发后，销售额从上月1万美元跃升至8万美元。

亚历西娅：若非库存不足，销售额会更高。

费利克斯：那条产生8万美元收入的视频仅仅是搞笑视频吗？如何关联产品并引导购买？

亚历西娅：那是展示围兜使用的15秒视频，自制自导，成本约500美元。虽预算低，但快速讲述了故事，引人入胜。

尼克：此前没人见过该产品。世界看到了“疯狂酷的新发明”，这是产品演示本身的力量，而非故事情节。这推动了销售，让我们明白应专注视频和 Facebook。

费利克斯：面对突然的巨大增长，如何应对？

亚历西娅：五月销售额激增时，我们正为一月试镜、六月拍摄的《创智赢家》做准备。既要备货又要准备节目，非常忙碌。

尼克：这是福祸相依。团队仅两三人，在一居室公寓履行订单，还请了保洁阿姨和大学生帮忙。缺货是巨大风险，我们努力满足需求并跟上节奏。

亚历西娅：压力巨大，顾客因缺货生气，我们要处理的事情太多。

费利克斯：销售额飙升快于基础设施建设，如何重新掌控局面？

尼克：成长迫使我们要弄清楚下一步。最终选择与本地履约中心合作，把库存搬出公寓。在家办公导致工作渗透生活，必须划分界限。外包履约让我们重获精力，专注于擅长的内容创作和营销。

亚历西娅：创业者需明白何时委派任务。琐事会让人停滞不前，无法专注擅长之事。

尼克：身兼多职是好事，能理解每个角色职责。亲自做过才知道配送中心的作用和能力。

费利克斯：如何平衡事务？何时外包或授权而非亲力亲为？

尼克：导师送的《一分钟经理人遇见猴子》给了启示。背上太多“猴子”（任务）只是在替别人工作。若任务出错损失不大，即可委派。赚钱需要钱，应将利润再投资。亲力亲为会限制可扩展性，尤其在产品流行时需快速抢占份额。

费利克斯：谈谈《创智赢家》亮相。寻求10万美元换20%股份时，业务运行多久？如何被选中？

亚历西娅：2014年10月开业，两个月后得知招募信息。2015年1月试镜，6月拍摄。五月8万美元收入是在节目录制前实现的。

费利克斯：内容创作是增长关键，推销时是否重点谈论内容营销？

尼克：绝对如此。我们带着擅长的内容创作进场。Mark Cuban 离开时说若准备好下一个创意他会感兴趣，这话深深印在我们心里。关键在于持续性，不断推动浪潮。

费利克斯：最终交易条件是什么？

尼克：电视上呈现与尽职调查实际情况不完全一致。录制后业务迅速发展，财务上10万美元换40%股份已无意义。现金库存增加三四倍，最终双方决定放弃交易。

亚历西娅：增长发生在节目录制前。2016年1月播出时销量虽好，但签字时已不合理。

费利克斯：因高速增长不再需要资金是最好的结果。Facebook视频病毒式传播有后续效应吗？当时有多少浏览量？

尼克：超2000万或3000万次观看主要在 Facebook。仅 UNILAD 平台就接近2000万次，第一条视频获超2700万观看和8万评论。共有超20个大账号转发。

费利克斯：是否有公式或关键要素复制成功？

亚历西娅：风格是幽默。产品有趣，坚持创造笑声。

尼克：保持简短，前两秒必须吸引人。随着产品普及，吸引力会下降。Squatty Potty 加入幽默元素后才病毒式传播。FiberFix 胶带通过汽车悬崖测试视频变得有趣。必须娱乐观众。

亚历西娅：保持简短且有趣，创造令人发笑的时刻，人们才倾向于分享。

费利克斯：人们不想分享单调视频。是否有详尽的内容日历？如何规划？

尼克：紧跟趋势但不过度依赖。提前规划大型节日内容，如万圣节“毛茸茸恐怖水槽”创意。

亚历西娅：力求原创，不抓取网图。

费利克斯：原创内容与分享内容比例如何分配？

尼克：分享社区照片和生活方式内容至关重要。避免过度广告化，保持良好平衡。

费利克斯：想法廉价而执行关键。你们是否曾是只出点子的人？

尼克：经历过学习过程。大多数人止步于想法，不愿经历身心损耗的执行过程。每天投入工作雕琢作品和商业模式才是关键。

亚历西娅：不要害怕失败。创业必须跳跃行动，否则想法会被束之高阁。

费利克斯：如何确保从创意快速进入执行模式？

尼克：利用项目管理系统记录流程，反复运行新想法。从小处着手测试，不轻易大量采购库存。

费利克斯：若能重来，会把时间花在哪里以确保执行到位？

尼克：规划。既有计划又走完品牌塑造步骤，执行商业计划书。

亚历西娅：保持有条理，建立框架以便指派任务和推进节奏。

费利克斯：充分计划和组织是为了明确下一步，抓住关键点，避免失去势头。

经营两年后，生意有多成功？增长多少？

尼克：预计今年收入远超七位数。另一个重要平台是亚马逊。我们长时间未入驻是为了获取客户邮箱进行再营销。现在运营两年，销量大幅增长。

费利克斯：如何将亚马逊与自有商店联系？

尼克：通过信息传递、包装和品牌塑造引导搜索。入驻亚马逊也是为应对侵权。洛丽曾警告会被抄袭。播出前我们已铺货，但因未在亚马逊开店被利用。目前至少有15-20个侵权者复制产品甚至盗用图片。

亚历西娅：他们用低价打压，盗用图片仅做简单修改。

尼克：这是狂野西部的市场。专利正在申请中。人们以为在买我们的产品，其实不是。

费利克斯：作为原创者晚于抄袭者进入平台，如何夺回市场份额？

亚历西娅：信息传递至关重要，关乎如何展示产品和传达理念。

尼克：根据数据和客户经理交流，我们已夺回大部分市场份额，成为品类第一。通过亚马逊广告位反击，且我们的视觉设计远领先于廉价抄袭者。待知识产权全面发挥作用，就能彻底清除他们。

费利克斯：法律手段与品牌建设双管齐下。强势品牌能让顾客知晓正版，是抵御抄袭的最佳方式。

为备战假日购物季，做了哪些规划？

尼克：重新推出身体洗涤和胡须油，开发 King Combs 和国王胶囊等持续收入产品。新产品命名如 Knight、Imperial 均呼应品牌形象。

费利克斯：假日季后希望品牌发展到什么阶段？

亚历西娅：专注于进入大型零售渠道。

尼克：拓展全球市场。凭借旗舰产品突破市场，开发新品，走向全球。

费利克斯：感谢尼克和亚历西娅的时间。TheBeardKing.com 是官网。

亚历西娅：请关注 Instagram、Facebook 和 Twitter，我们会让你们乐在其中。

尼克：留意新开发的 YouTube 频道及即将推出的新视频。

费利克斯：节目简介中链接了所有内容。感谢收听 Shopify Masters，访问 Shopify.com/masters 可领取延长30天免费试用。