原创谷物：创始人如何打造手表品牌

Felix: 今天邀请到了 originalgrain.com 的 Andrew 和 Ryan Beltran。Original Grain 是领先的天然木材和不锈钢手表制造商，成立于 2012 年，总部位于加利福尼亚州圣地亚哥。欢迎两位。

Ryan： 感谢邀请。

Andrew： 很感激能来。

Felix： 很高兴你们能来。请多讲讲你们的故事以及销售的手表。

Ryan： 2012年是这个想法概念化的时候。当时我住在中国，2011年大学毕业后从俄勒冈州搬到了那里。为了寻找机会并创立品牌，我兼职教英语糊口。在中国期间，我看到了木制手表，意识到其中大有文章。经过研究，我发现虽有公司做全木质太阳镜（如波特兰的Schwood），但在手表领域尚无木钢结合的产品。这启发我在该细分领域开创新类别，并于2012年将其概念化。

Felix： 你想成为企业家，但通常初创企业集中在纽约或旧金山等大城市。是什么吸引你到中国创业？

Ryan： 我想直接找到源头。做实体产品大概率需要大规模生产，而中国正是这样的地方。我将其视为竞争优势：住在广州，我可以亲自走进工厂，面对面参与最初的设计。我和 Andrew 花了一年多完成第一款设计，这在初期带来了巨大优势。

Felix： 当时还有其他想法吗？还是木质手表就是最初的创意？

Ryan： 这是最初的想法。我们很快发现市场存在空缺：无人推出过木钢结合的手表。拿到第一块样品时，我意识到它在耐用性和时尚感上是对现有产品的升级，能满足市场需求。

Andrew： 当我看到 Ryan 展示的手表时非常兴奋。这让我们回想起在美国西北部与自然融为一体的生活背景。木材需经繁复的手工制作流程，并非简单模具批量生产。我深深爱上了这种工艺及木纹的美感，迫不及待想要投入工作。

Felix： Ryan 在中国奔波时，Andrew 你在美国做什么？

Andrew： 我曾服役于海军陆战队。第一次部署返回途中在香港停留休假时，Ryan 向我展示了样品。我一见倾心，从此开始合作。

Ryan： 那是“啊哈”时刻。Andrew 比我年轻但当时有积蓄。我需要资金制作首批样品，便提议合作。他几乎立刻同意并提供资金，我们由此开始创业。

Andrew： 这一直是梦想。Ryan 是我最好的朋友和榜样，看到他年轻时实现梦想并顺利展开，是一种祝福。

Felix： Ryan，当你扎根中国工厂时，是如何寻找制造商的？

Ryan： 身处华南地区是最大优势，大部分制造业集中于此。手表枢纽中山距广州仅一小时车程。我可以实时修改设计。当时没钱聘请设计师，我依靠居住期间建立的人脉网络，通过有采购背景的朋友找到了供应商。在当地参加展会也比跨国差旅容易得多。

Felix： 你当时二十出头且资金有限，制造商认真对待你了吗？

Ryan： 起初他们没太把我当回事。我曾带一位中国朋友假装助理去工厂，以显得不那么像个随便看看的陌生人。后来我们换了第4家供应商，因为手工制作难度高，确实经历了不少调整。

Felix： 早期是否担心过被欺骗或缺乏信任感？

Andrew： 确实遇到过。制表涉及机芯、材料、钢材等，我们曾以为多付溢价买到好东西，实则不然。我们不得不自学并完善流程，建立检查与制衡机制。前几年 Ryan 负责所有生产和开发，经历了陡峭的学习曲线。

Ryan： 后来我搬回美国，管理变得困难，不得不飞回去。现在我们在当地雇佣了全职人员，美国也有人每年过去几次。

Felix： 对于无法亲临工厂的企业家，有什么建议以避免被剥削？

Ryan： 首要的是亲自前往面对面交流。中国文化尊重愿意见面的人。第一批大货完成时最好再回去逐一检查。现在有质检团队确保质量达标，防止材料被偷换。

Andrew： 这是关系驱动的生意。与老板（laoban）见面越多，关系越深，对方越尊重你。我们曾雇采购代理每周去工厂，让公司名字常出现在他们桌上，效果更好。

Felix： 迭代过程是怎样的？需要多少次才能做出好产品？

Ryan： 第一个产品经历了4到5次迭代。起初拿到样品觉得“没法卖”，但吸取教训后，后续系列花了一年时间打磨。随着成长，我们学会了接受时间表和迭代过程。

Felix： 有没有缩短迭代时间的经验？

Ryan： 迭代是自然的。但现在我们有资源聘请专业人员协助设计，帮助很大。即便如此，新产品首个样品可能仍像玩具，发展需要漫长过程。

Andrew： 我们热衷于优化流程和产品质量。为确保满意，无论是表冠还是表圈凹槽，都会经过三到四次迭代。

Felix： 当初看到样品说“没法卖”时，是什么让你们决定坚持改进而非放弃？

Ryan： 我想把它做好是因为欠哥哥钱，除非卖掉否则还不上。

Andrew： 这也证明了 Ryan 是完美主义者。既然之前的版本不够好，就必须设定高标准。

Felix： 提到换了第四家供应商，是什么原因促使更换？

Ryan： 关键是质量，其次是价格和产能。有家供应商交货期长达120天，太长了。我们需要各方面都可靠的供应商。

Felix： 评估新供应商的流程是怎样的？

Ryan： 看他们目前的客户是谁。如果能为知名品牌供货，相信也能为我们供货。初期产量低时优先级较低，最终还要靠直觉和合作伙伴的信誉。

Felix： 初始投资是多少？最小起订量（MOQ）是多少？

Ryan： 大概十万左右，首批生产了约300块手表。

Felix： 之后如何处理这300块手表？

Andrew： 网站上线但不知如何引流。我尝试过“背包销售”，效果不佳。后来灵光一现决定尝试 Kickstarter 众筹。2013年3月，我们在首次活动中筹集了超过33万美元，证明产品与众不同。

Felix： 第一次 Kickstarter 目标是10万美元，最终筹得近40万美元。既然已有产品，这笔钱用来做什么？

Ryan： 这像是重置并发布产品。我们将 Kickstarter 作为发射台。虽然没想到会如此成功，但真诚的态度引起了共鸣。众筹资金用于库存投资、交付支持者及营销，验证了产品可行性并让我们顺利起步。

Felix： Kickstarter 已从资助概念变为发布产品的平台。面对资金涌入，你们当时情绪如何？

Ryan： 发布前夜我在 Skype 上跟 Andrew 说预计筹4-5万美元。按下启动键后我睡着了。第二天醒来 Facebook 消息炸了，哥哥发了上百条信息，已筹到约2万美元。感觉像一夜暴富。

Felix： 活动结束后如何使用这笔钱？

Ryan： 先造表、交付，再投入库存。起初想走零售路线，制作了套件出去销售，后来发现不对。我们也投了广告，边做边学。

Andrew： 很多东西自学成才。后来顾问 Matt 引导我们构建公司、制定商业计划并与营销对齐。第二次众筹活动让我们真正明白互联网的力量，从此全速前进。

Felix： 你们的成功像坐过山车。是否曾担心增长过快导致失控？

Ryan： 初期没有。现在的疯狂增长更甚。成功的 Kickstarter 相对易管理，更多是对概念的验证。过去几年主要在弄清客户、定价模式及战略定位。

Felix： 2015年第二次 Kickstarter 目标2.5万美元，最终筹得43.3万美元。当时产品状态如何？

Ryan： 当时没有库存，纯粹利用 Kickstarter 预售并投资库存。我们有粉丝群和邮件列表，知道如何做营销。虽未达50-60万的目标，但仍相对成功。

Felix： 两次活动在推广上有何改变？

Andrew： 第一次较业余，第二次非常专业。我们提前安排公关，寄样给 GQ、TechCrunch 等媒体评测。回收威士忌酒桶的故事独特，带来了巨大流量。

Felix： 公关是否是最佳时间利用方式？

Andrew： 能带来最初推动力，使话题爆发。

Ryan： 公关最重要的是建立可信度，让消费者觉得项目合法。付费推广对第二次活动作用不大，但公关建立了信任。

Felix： 如今众筹社区有何变化？对市场饱和有何看法？

Ryan： 现在更难脱颖而出。相比2013年的有机流量运气，现在需要更多准备和执行，且离不开付费广告支持。

Felix： 拥有独立网站后，最成功的引流方式是什么？

Ryan： 主要是 Facebook 付费广告，性价比最高。同时也做展示广告、Pinterest 合作及网红营销。公关专员今年帮我们上了上百家媒体。

Felix： 如何管理繁杂的事务并保持清醒决策？

Andrew： 建立体系至关重要。我们用电子表格处理网红营销和外联，明确周/月目标。不倾向大型代劳机构，对结果挑剔。

Ryan： 人才胜过一切。我们将广告和网红营销收回内部。团队精简但才华横溢。招聘难，但找到合适人才要迅速吸纳并加以引导。

Felix： 公司目前规模如何？

Ryan： 2015年实现约十倍增长。今年收入预计超1500万美元，从最初的50-70万美元实现了巨大飞跃。

Felix： 导致大幅飙升的因素有哪些？

Ryan： 前几年铺路，第二次众筹后开启“喷气燃料”模式。在线规模化营销、合适的产品组合及正确的定价策略至关重要。

Felix： 何时意识到业务真正起飞了？

Andrew： 去年第四季度 Barrel 系列上市时。库存充足，内容精彩，那时就知道要开始了。

Felix： 正确的定价策略具体指什么？

Ryan： 2015年我们进行了全面价格测试。经典款从169美元降至129美元左右，销量无显著变化。手工产品及营销方式决定了低价会显得廉价。我们坚持品牌形象，目前价格在150-400美元之间。

Felix： 降价未带来销量增长吗？

Ryan： 不足以弥补每块表40美元的利润差额。早期应尽快测试并决策，但不要害怕测试。

Felix： 如何排除其他因素干扰定价测试结果？

Ryan： 技术上不允许同一天同价A/B测试。我们的方法是运行一个月查看数据。通过在线广告推广验证是最简单的方法。

Felix： 为假日购物季做了什么准备？

Andrew： 发布了迄今最好的系列，备足库存，增加投放量。

Ryan： 前期工作已处理完毕，已向媒体分配付费投放 IO，并通过公关获得免费机会。关键在于 everywhere 让名字被看到。

Felix： 希望明年业务达到什么水平？

Ryan： 希望拓展零售领域，实现线上与零售混合效应。线下活动显示人们亲眼见到产品后会立刻喜欢。明年将继续增长并发展零售。

Andrew： 推进独特故事，如威士忌桶系列。推出更多限量版、联名款，保持产品极高独特性。

Felix： 感谢两位分享。originalgrain.com 是你们的网站。

Ryan： 请关注 Instagram @originalgrain，我们会发布独特时尚内容及款式照片。

Felix： 再次感谢大家。

Ryan & Andrew： 谢谢。

Felix： 感谢收听《Shopify Masters》。如需开设店铺，请访问 shopify.com/masters 领取延长的30天免费试用。