Zootility 工具：从 Kickstarter 众筹产品走向零售市场

Felix：今天我有幸与来自 zootilitytools.com 的 Nate Bar 一起录制节目。Zootility Tools 生产的折叠工具薄得出乎意料，能将你所需的工具直接收纳在钱包中，随取随用。该公司成立于 2012 年，总部位于缅因州波特兰。欢迎 Nate！

Nate：嘿，很高兴来到这里。

Felix：嘿，是的，很高兴你能来。请多介绍一下你的商店以及你销售的这些多功能工具。

Nate：好的。我觉得最好从我的创业起点说起，那是在 Kickstarter 平台上发起的项目。当时我作为一名软件工程师工作，萌生了这个想法。这是一个机械装置，理念非常简单，在最基本的层面上就像一个“小部件”。它是一片金属片，大小如信用卡，上面有许多镂空部分，可充当不同的工具，比如橙皮剥皮器、螺丝刀、用于眼镜螺丝的工具（人们通常不会随身携带这类工具，或者经常需要手忙脚乱地寻找），以及一种具有创意设计的门闩滑片，以便在遇到类似情况时帮助进入清洁工储藏室。

我意识到这是一个尝试 Kickstarter 的完美机会，因为我觉得这是一款合适的产品，也是一个合适的平台，可以在正式投入之前看看是否有人对此感兴趣。我将它发布上去，仅仅两周就获得了 2000 位支持者。接下来的一步是建立一个 Shopify 商店以确保持续销售。此后我便一直以此为基础进行运营。

Felix：你有想法并几乎抱着“试试看会发生什么”的态度来创业，这真酷。你有了这个商业构想，想尝试 Kickstarter，于是就这么做了。我认为这种态度对任何企业家来说都非常棒，就是走出去看看结果如何，试一试。我见过这些产品，不确定是不是你们的产品还是类似的产品。我一直有个顾虑，虽然我很想要，但总觉得如果把它放进钱包，然后坐飞机之类的，可能会忘记拿出来。携带这样的工具过机场安检会有问题吗？

Nate：你知道，我早在早期就决定，不像在我出现之前属于同一产品类别的一些类似设备那样，我在产生想法后发现我希望我的产品符合美国运输安全管理局（TSA）的规定。因此，我移除了一些此前出现在此类设备上的工具，比如锯片和刀刃，以确保 TSA 不允许的物品都不包含在内。事实上，该产品已获得 TSA 批准，可以非常舒适地放在钱包或手提包里，完全不会感到不适。此外，TSA 现在对这些工具非常熟悉，并意识到它们是兼容的。早期曾有一些消费者抱怨 TSA 没收了他们的工具，因为归根结底，每位安检人员都有最终决定权，可以根据个人意愿做出判断。有时有些人只是想借机摆架子。

费利克斯：对，是的，听到这个让人安心多了。有了这样的产品，我在排队时就不用再担心出汗问题了。确实……

内特：我们最新的产品非常棒，叫“Wildcard”。这是一款口袋大小的折叠刀，只有2毫米薄，可以放进钱包里。它是市场上最具创新性的刀具，堪称真正的钢铁折纸艺术。这款刀不符合 TSA（美国运输安全管理局）的规定，但我决定以同样的思维方式来处理这个问题。我设计了它，以便当你不小心在 TSA 安检处被发现时，可以卸下刀片并稍后购买替换装来承担责任。我们在这些方面力求极具创意，而不仅仅是接受行业标准。我认为这一点也体现在我们做的其他一些产品中。

费利克斯：太酷了。你几次提到这些产品是你设计的。我现在看着它们，确实觉得设计很棒，看起来非常坚固。你有这方面的背景吗？你说你是软件工程师，但你正在打造的似乎是一件硬件工具，可能需要很多关于如何制造的知识。在设计 Zootility 工具之前，你有相关的背景吗？

内特：是的。我大学学的是机械工程。我只是出于兴趣并参与创业才进入软件工程领域的。我的起源更接近于这个产品的定位。

费利克斯：很酷，说得通。好的，那么当你有这个想法要创造这样一款产品时，就像你说的，你不知道是否有其他竞争对手或类似的产品存在。你自己有这个想法。最初的第一步是什么？你是先上 Kickstarter 众筹，还是先尝试制作一些早期原型？创建产品和最终成立公司的最初步骤是什么？

内特：是的，在软件领域，人们经常谈论最小可行产品（MVP）。第一步不会是仅仅把想法作为一句话陈述或粗略的草图放在 Kickstarter 上。在这种情况下，这是一个如此简单的机械装置，我肯定能制作某种原型。我将设计迭代到令我满意的地步，制作原型以验证其功能，找到能够制造它的制造商，并确定定价，这样当我向人们询问需要多少钱时，我实际上能够完成我所承诺的事情。

对于 Kickstarter 产品来说，最小可行产品（MVP）已经相当完善。它不必完全达到可以交付的状态，这正是众筹的魅力所在。你可以在承担投资、设置产品和业务所带来的财务风险之前，先看看你的产品是否有人感兴趣。因为走得越远，你就面临两种风险。一是金钱，但我几乎认为另一种风险更为重要，那就是时间。你会花费大量时间，这等同于金钱损失，以及因未能从事其他项目而造成的机会成本。尽早或尽可能早地知道人们对你所做之事感兴趣，并且你的产品符合市场需求，这一点非常重要。

费利克斯：当时你还有其他正在酝酿的产品创意吗？

内特：是的，我一直在研究一些我认为潜力巨大的其他想法，以至于我确信自己一定会去实现它们。我每天都在、每周都随时记录下想到的点子并整理成清单，然后反复回顾这份清单并重新评估我正在从事的工作，以免因为别人在参加聚会或阅读书籍时告诉你必须坚定决心、不能放弃，而让你十年如一日地只专注于某一件单一的事情；同时，你也不希望因为把时间花在了错误的事情上，从而被困在一个没有进展的错误项目中。

我列出了这份清单，并根据成功的可能性、我认为该项目可能实现的美元潜在收益以及所需的时间，对我的每个想法进行了评分。我对这些因素分别打分，然后将它们相乘得出总分，最后根据总分对所有想法进行排名，以确定哪个位居榜首。当 Pocket Monkey 脱颖而出时，这种感觉就像过去几周民调员看到的那些数据点一样，他们会说：“不，这不正确，这不会发生。”有时这些事情会出乎你的意料，你需要认真对待这些数据。

在这种情况下，我可能花了一两周的时间才完全消化我所看到的情况：我应该暂停这个项目——这是我过去两年一直在努力的项目，转而去做另一件事。这件事虽然只有10%的成功几率，需要再花两年时间，但潜在回报是1亿美元；而在我心里，Pocket Monkey最多只能带来约100万美元的收益（假设大家都觉得它很酷）。但我只需一个月就能判断这个新方向是否可行、是否有潜力。我认为它的成功几率相当可观，大概30%或更高。最终评分也高于前者。

费利克斯：是的，我非常欣赏这种非常分析性的、我想是偏向工程学的产品开发思路。当你审视这些数据和排名时，听起来你不仅仅是在看那些能让我赚最多钱的原始数据。我认为这是一个问题，或者说也许现在不那么严重了，但在很长一段时间里，尤其是在软件初创公司和软件工程领域，一直存在着一种追求十亿美元退出（即被高价收购）或赚取数亿美元的想法。你是说Pocket Monkey不一定像其他一些想法那样具有巨大的收入潜力，但它似乎有更高的成功几率，或者至少你能更早知道它是否会成功。对你来说，这是否比实际的收入结果或潜在收入更重要？

内特：我认为，一旦你将各个组成部分整合在一起，它所呈现的整体图景就值得你关注。以Pocket Monkey为例，我不打算投入太多时间，而且它看起来有很高的成功几率。不管它能为你赚多少钱，这都是一个相当令人着迷的想法，因为你可以在这个基础上 hopefully 将其发展成更大的规模。我现在已经超出了我对Pocket Monkey价值的预估。我已经能够将所有的收益再投资到业务增长中，因为我认为它的未来比现在更有潜力。

这背后的理念是一样的：比较100万美元的想法和1亿美元的想法，并选择后者，因为你正在为长期成功铺路，这种成功甚至可能超过你的其他想法，因为它能自我累积，而且你能更早获得成功。成功会孕育更多成功。如果你没有起点，就只能在原地打转。我觉得这是许多创业者都能共鸣的挫败感：你努力了很久，却觉得自己本应取得比目前更多的成功。

我认为，很多人在经历这种感受太久之后会变得气馁，于是退回到普通的朝九晚五工作中——当然，这类工作也有其优点。有时我也会感叹自己不再拥有传统的朝九晚五工作，我很希望能有机会不必把任何商业压力带回家，下午五点准时下班，让更大的图景由他人去操心。

费利克斯：是的，确实……

内特：两者都有好处。

费利克斯：是的，没错。我认为人们有时会忘记，拥有一份像这样的全职工作也能带来很多好处。比如你提到的，让别人来操心发放工资，而不是由你自己来承担。

内特：时至今日，回首往事，我认为如果从大学毕业到现在一直坚守工程领域、朝九晚五地工作，并储蓄和再投资于股市等，我的财务状况会更好，这是一条明智的道路。对于许多风险厌恶者来说，这是很好的选择。但对我而言，我现在更满意，因为我不喜欢按别人告诉我的方式去做，而是有意选择不同的道路，很难接受别人让我做的事，我想亲自尝试以观察结果，即使结果相同，我也会真正相信。

菲利克斯：是的，让我自己吸取教训。

内特：你必须愿意牺牲才能实现你想要的。

菲利克斯：是的。你提到成功孕育成功，还有一条很好的建议是你想尽早获得胜利，因为如果你一开始目标太大，要么全垒打，要么三振出局，没有中间地带，要么成功要么惨败。你说要先上到一垒，可能不会实现十亿美元退出，但至少能让你进入游戏。

正如你所说，你会获得鼓励，有能力真正练习和学习如何成为创业者，因为你已经身处其中，从而建立起信心，拥有一段可以在此基础上持续积累的记录。我认为这是一个很好的观点：人们总是希望梦想远大，确实应该大胆做梦，但你需要以某种方式将大目标拆解，让你在攀登高峰的过程中能够设立一个个“大本营”式的阶段性目标，而不是一开始就直冲顶峰。

内特：完全正确。

菲利克斯：很好。你提到在确定产品时看的一个标准是成功的可能性。你在Pocket Monkey（你推出的第一个产品、第一次众筹活动）中看到了什么，让你意识到它比任何其他产品都更有可能成功？你从中看到了什么让你这么说？

内特：像Pocket Monkey这样的产品，你不需要刻意去寻找终端用户。因为任何人都可能成为多功能工具的用户，并且希望随时随身携带，全国有1亿人可以被视为潜在用户。你只需要把产品投放市场，它就会找到合适的受众，而不是那种非常小众的产品，试图让目标受众看到它往往是一个真正的挑战，尤其是对于消费品而言。 像Pocket Monkey这样的产品，你不需要刻意去寻找终端用户。因为任何人都可能成为多功能工具的用户，并希望随时随身携带，全国有1亿人可以被识别为潜在用户。你只需要把它推出去，它就会找到属于自己的市场。相比之下，对于非常小众的产品，要把它们呈现给目标受众往往是一项真正的挑战，尤其是在消费类产品领域。 消费类产品.

费利克斯：确实，这个市场如此庞大，你很可能最终会接触到目标客户群体；当你谈论它时，一切对我来说都合乎逻辑，因为无需解释什么是多功能工具，已有许多人购买此类产品。这是否是你凭直觉做出的选择？显然这是一个经过深思熟虑的直觉判断。还是说你实际上进行了市场调研，或者参考了某些对听众而言用于评估产品优劣的工具或网站，以判断是否存在巨大的市场潜力？

内特：我想说在这种情况下我可能不是一个好的例子，但也许并非如此。也许人们最终取得成功时，往往就是这样做的。我只是有一种本能的感觉，因为它与我产生了强烈的共鸣，所以我认为这是一款我想要的产品。我之所以如此强烈地知道自己需要这款产品，是因为当我意识到自己需要类似的东西时，我的第一反应是上网寻找。当我找不到时，我意识到等等，这真是一个机会，我简直不敢相信这样的产品竟然不存在。

费利克斯：是的。听起来这显然是你个人的需求。我也听过其他企业家说过类似的话，即你几乎觉得这个世界应该已经存在这样的产品。如果它不存在，那么你所说的这种直觉可能就是你应该将其带到世界上的信号。显然你提到了有很多不同的想法，你选择了其中一个，因为成功的可能性更高，或者至少能更早地知道结果。我们这里讨论的时间线是怎样的？从最初构思想法到制作出第一个早期原型，花了多长时间？

内特：从我开始思考这个想法并绘制草图到拥有第一个原型，只花了一个月时间。在此期间，我对设计进行了大约100次迭代修改。那段时间我非常专注。之后，我花了很长时间才找到制造商。我咨询过的每个人都表示他们对该项目不感兴趣。许多人认为它太复杂，或者他们认为我试图实现的价格点根本不可行。基本上每个人都说你需要去中国解决这个问题。

这从来不是我会认真对待的事。我觉得一旦我把产品在那边卖出去、在那里生产出来，我就一定会看到我的产品的仿制品在这里市场上出现。其中一些可能是由其他制造商生产的，但最有可能的是我付钱让他们设置模具来开始生产这些产品的同一家制造商，他们会过度生产并从后门偷偷卖掉。这是一个人们都很熟悉的常见问题。我不想和自己竞争，而竞争对手的运营成本几乎为零。

在亚马逊（Amazon）、eBay 以及该国现行法律的环境下，要彻底清除这类侵权产品极其困难。它们造成了巨大的损害。我也觉得做正确的事才是对的。我可以在那边生产以节省一些费用，也可以在这里生产，成为一个我更认同、更有参与感的产品；而且因为我能更直接地与制造商沟通并更快地迭代，所以我能更好地把控质量，从而打造出我理想中的产品。这些理由如此令人信服，让我继续寻找国内的合作伙伴。

终于我找到了一个人。成本比我预期的要高。我第一次做的 Kickstarter 众筹将 Pocket Monkey 定价为 12 美元。每个产品的生产成本大约为 7 美元。这还不包括包装的费用，也不包括我要支付的邮寄费用。我几乎可以肯定，我没有给自己支付任何项目报酬的情况下，收支基本持平。我证明了在这个零售价下该产品是有市场潜力的，因为我认为 12 美元是它在零售端销售良好的价格点。

我不想在 Kickstarter 上以 30 美元的价格上架，结果只有两个人支持，然后让人怀疑：如果价格更低会不会卖得更好？我只是把它定在我认为它能在零售端畅销的价格点上，以此证明其可行性。对我来说，这一切都是为了证明产品的可行性，同时筹集启动资金，而不必自己掏空所有积蓄。这些都是人们应该考虑的重要因素。

费利克斯：是的，所以你几乎是按成本价出售这款产品的。你只是持平收支，但想看看人们是否会以这个价格购买，然后之后再想办法降低成本。

内特：这才是真正重要的部分。

费利克斯：是的，不，我认为指出这一点很重要。

内特：在产量低的时候，成本很高；要想降低价格，需要投入大量资金。我最终为Pocket Monkey的生产线 setup 花费了近10万美元。如果我把这个项目的启动目标定为17.5万美元（包括setup费用以及生产原材料的最低成本），没人会认真对待这个项目，它根本不会起步。你必须从小处着手，先取得一个小胜利，就像你说的，先上到一垒，然后再考虑下一步：既然我已经证明了可行性，接下来该如何推进？

对我而言，我是在 Shopify 上销售产品，并通过持续销售已验证可行的产品所获得的收入来自力更生地经营业务。在那个阶段，我还不得不自掏腰包投入一部分资金。由于我知道这个产品有市场潜力，客户也想要它，所以感觉风险小得多。

费利克斯：好的，那我们再来谈谈Pocket Monkey的首次Kickstarter众筹。Pocket Monkey是一款钱包实用工具，其众筹目标仅为4500美元，这可能是我听过的播客嘉宾中最低的目标之一。你显然超额完成了目标，筹集了超过27000美元。你是如何设定仅4500美元的初始目标的？

内特：那只是覆盖生产线setup成本的最低限度。在那个阶段我其实是会亏钱的。重点在于证明可行性，而且这是一笔让我感到犹豫的金额——为了一个当我询问朋友意见时，有一半人说看不到潜力的想法去投入setup制造费用。当你辛苦工作、缓慢积累财富时，把钱投进去似乎并不明智。

费利克斯：再次强调，4500美元只是为了让事情运转起来。你是否曾担心过，如果评估结果显示持续销售这些产品会有大量需求，而你却从未考虑过能否从中获利或收回押金？这对你来说从来不是个问题吗？

内特：没有。我打算到时候再解决那个问题。我不想把时间浪费在不相关的事情上。如果没人关心这个产品，那我为什么还要花时间去思考如何降低成本以使其达到所需状态呢？第一步是弄清楚谁在乎，然后决定是否值得在这个项目上投入更多时间。答案是肯定的，所以我确实投入了更多时间，而且是相当多的时间。我想我花了将近一年时间才完成生产线setup。这次我再次将生产保留在美国境内，并将成本削减到了最初成本的三分之一甚至一半，这已经相当不错了。

费利克斯：是的，这很棒。

内特：对于零售而言，一般经验法则是你需要保持商品成本的五倍溢价，才能成功进入零售渠道。

费利克斯：好的，那我们来谈谈定价问题。你说Kickstarter活动期间的价格是12美元，而现在网站上显示的是14美元，你是如何确定这些价格点的？是凭直觉还是有数据支持？

内特：关于定价，我在网站上进行了A/B测试。我尝试以12美元、10美元和15美元的价格销售产品，并观察了转化率。当价格涨到15美元时，转化率下降得足够多，以至于在12美元时实际赚到的钱更多；而降到9美元时结果并没有太大变化，只是放在那里显得合理。我测试了不同的定价方案，发现12美元是最有利的。

费利克斯：这是在你们自己的网站上进行的吗？还是在Kickstarter上？你在哪里进行这项测试？

内特：是的，在Kickstarter上确实令人沮丧。你只能直接发布最终版本的项目，无法在其平台上进行任何测试。虽然你可以在外部自行操作，但一旦将项目放到Kickstarter网站上，情况就大不相同了。令人沮丧的是，在你真正了解人们愿意支付多少钱以及设定怎样的目标才合理之前，就必须锁定价格和目标金额。我是在Shopify上进行测试的，当时不得不先锁定一个价格。我的直觉告诉我12美元是该类产品能卖得好的价位，于是我在Kickstarter上就设为了这个价格。项目结束后，我在Shopify上又做了一些调整，发现我的直觉相当准确，这正是能优化收入的最佳定价。

费利克斯：你从这次活动的成功以及由此带来的宣传知名度中获得的流量，是否正是驱动你自有商店流量的原因，然后你可以利用这些流量进行一些测试？

内特：是的，尤其是在Reddit上。当时，Kickstarter有一条规则禁止销售任何产品的多个副本，后来他们稍微放宽了条款，但仍然对此有些奇怪的规定。当时我采取的做法是，让一位非常喜欢这个项目的朋友在Reddit上发帖，并让他将链接指向Shopify网站而不是Kickstarter项目页面，以便人们可以在那里购买多个副本，因为我是临近假期推出这个项目的，而我的制造商承诺能在三周内完成这些零件的生产。

我最初在一家大学担任产品开发工程师。我们经常制作原型，人们能在48小时内完成反馈，而且从未错过截止日期。我倾向于相信这个人，因为他听起来很可信。结果花了大约16周才完成。当人们以为能收到圣诞礼物却落空时，情况简直是一场灾难。不过，由于我曾将Reddit用户引导至Shopify网站，即使在Kickstarter项目结束后，该网站依然保持了大量的访问量。

费利克斯：哦，所以这是一篇Reddit帖子，显然Reddit会随着时间推移逐渐降低帖子的热度并将其下沉，但人们仍然能找到这篇帖子并从该帖子访问你的商店？

内特：是的，我们很大一部分流量来自那里。

费利克斯：哦，哇，太酷了。

内特：持续了相当长的一段时间。

费利克斯：我明白了，这说得通。好的，太棒了。又一次成功的活动，近2000名支持者筹集了略低于2万美元的资金，而目标金额仅为4500美元，这为你带来了启动所需的资金涌入。你说你仍然需要建立制造体系，搭建大规模生产所需的一切，并为此花费了近10万美元。其余部分都是你自己的钱吗？你是如何筹集到资金以准备更大规模的生产的？

内特：是的。那次更大规模的生产中，很大一部分是我自己支付下来的。我很幸运，当时还是我女友的妻子和我住在一起，我们大概已经订婚了。她就像我的“金主妈妈”，承担了我的公寓费用，这样我就可以把作为软件工程师的工资全部投入用于资助制造体系的搭建。她也看到了其中的潜力，所以支持我的做法。值得称赞的是，她甚至说：“不管这个项目是否能盈利都不重要。我知道看到它的发展会让你感到快乐，你的快乐对我来说比你在上面花的钱更有价值。”

费利克斯：这就是你娶她的原因。听起来这是一段很棒的伙伴关系。

内特：然后我就娶了她。

费利克斯：太棒了。那我们聊聊自力更生（bootstrapping）吧。我认为这是许多听众可能会遇到的另一种情况：他们没有资金，只能依靠自己的薪水来维持运作。也许他们处于一种可以减少大量生活成本并将大部分工资投入业务的境地。但这仍然是一个非常 precarious（不稳定/危险）的局面，因为你将大量资金投入到一个项目中，而这些钱本可以存入储蓄或像你之前提到的那样进行投资。你必须非常谨慎地决定如何花钱。你是如何做出这些决定的？即使你有现金可以投资业务且无需担心支付生活账单，你是如何确定在业务上花钱的方式的？

内特：嗯，我想我们只是一步一步来。Kickstarter项目结束后，摆在我们面前的第一个问题就是：我们该如何让这件事继续下去？一旦你有了Kickstarter项目，就像你说的，在其他地方如Reddit上的帖子会随时间衰减一样，Kickstarter上的项目也会如此。起初你会出现在“最近筹资成功”页面上，但 eventually 就不再显示了。起初口碑传播会将人们引向你的网站，但这种效应也会衰减。你会从一波流量冲击转变为仅仅微弱的涓流。那么问题来了，你如何继续销售并进入 hopefully 能有更多销售的下一个阶段呢？

对我来说，似乎会成功的销售渠道是零售商，让他们以较低的价格从我们这家制造商那里采购产品，加价后在他们的商店里转售给消费者。我们合作的大多数都是实体店面，也有一些在线零售商。我们尽量避免任何会在亚马逊或eBay等平台上转售的人，因为他们往往不遵守规则。要执行、找出他们的身份并强制执行最低限价非常困难。我们没有理由不自己来做这件事。这是一个任何人都可以上架产品的平台。如果我们不去做这件事，那将是愚蠢的。

进入零售渠道是个大问题。我首先想到的方法是参加行业展会，以便一次性面对大量潜在客户。我拿出了举办展会所需的资金。我想，一旦Kickstarter项目顺利结束，剩下的钱刚好够我赌一把去参加展会。我把这笔钱花在了展会上。从某种意义上说，这次尝试彻底失败了。我记得在那四天里，我只接到了12个订单，每个订单价值120美元。有人可能买了两个，那就是240美元；也有人买了20个，那就是120美元（因为以半价购买20个Pocket Monkey）。我总共只赚了几千美元，但参展的成本约为7000美元，涵盖了所有费用。

我损失了很多钱，但我证明了零售商确实有兴趣，并且我从他们那里获得了很多有价值的反馈，我可以据此进行调整。人们反复告诉我的一点是包装不合适。零售包装需要与Kickstarter上可接受甚至理想的状态大不相同。这成为了下一个需要投入的方向：我们如何把包装做好？我们坚持使用现有的制造商，只是把包装做好了，看看如果这样做，我们是否能卖出足够多的产品，从而证明继续沿着这条路走下去是值得的？

答案是肯定的，我们确实收到了越来越多且金额更大的订单。尽管每卖出一件产品我们都亏损一美元，但这证明了业务正在逐步增长。于是，我采取了下一步措施，降低价格，使得每件售出的产品都能带来利润，而不是继续亏损。这只是一套合乎逻辑的步骤，我们只是按部就班地执行了接下来需要做的事情。

费利克斯：是的，我很喜欢你能够把这些你称之为失败的事情转化为实际的学习经验。你经常听到人们说要吸取教训，从错误和失败中学习。你确实从中获得了收获，尽管在投资回报率方面，你可能没有收回那特定的一天、那一周在贸易展上的资金，但你仍然获得了宝贵的反馈，这些反馈可能比你在贸易展本身上的投入更有价值。

内特：这回到了最初的主题，即关注一个小小的胜利，如果你采取追求一百万美元目标而不是十亿美元目标的思路，那就是先取得短期胜利。长期问题以后再说。在Kickstarter上，我对产品定价非常激进，在贸易展上我也是如此。考虑短期利益，长期问题以后再说。

费利克斯：我喜欢这种思路，我认为这是让那些对创业和落地执行都犹豫不决的人迈出第一步、开始实践并看看结果如何的好方法，而不是试图规划一条从A点到B点并涵盖所有中途站点的路线图，因为我们都知道事情的发展往往不会如计划所示，尤其是当目光放得更长远时。你提到关于零售包装的反馈，能再多分享一些吗？在参加贸易展之前，你的包装是什么样的？你收到了哪些具体的建议，以便让包装更适应零售环境，特别是对于那些也在考虑进入零售渠道的听众来说？

内特：当然可以。起初我的想法是，我要展现出高品质。我使用印有图案的牛皮纸来固定产品，并用银色涂层扭结扎带将产品固定在包装上。看起来很不错，确实给人一种手工工匠产品的印象，而不是那种批量生产、由廉价合金制成且碳足迹高的普通产品。我们面对的是截然不同的客户群体。去谈零售时，每个人都问：“这怎么挂得住？这包装会损坏，还会被偷。”这些质疑都没有认可我试图体现的价值。挑战在于，如何在满足零售商要求的同时，继续通过包装传达出该产品背后的理念和特性。

费利克斯：好的。你是如何一步步进行的？是你自己设计的，还是雇人帮你设计更适应零售环境的包装？

内特：我自己先尝试了一下，因为我总是喜欢……我想尽可能多地学习。我发现我又进行了大约50次迭代。进展还算顺利。你会觉得某天离开后回来再看屏幕，心想：“天哪，我怎么觉得昨天那个主意不错？”最终我找到了一位平面设计师合作。我们配合得很好，因为她会有一些想法发给我，然后我修改后再以草图形式发回给她。她再进一步调整并发回。我们两人通过不断互相反馈，最终确定了至今仍然与我们使用的包装风格非常相似的设计。

费利克斯：当你采用这种更适应零售环境的包装后，是否还能突出你想要强调的那些特质，就像你在Kickstarter众筹时的包装那样？

内特：是的，我选择采用一种陷阱式泡罩包装，即把塑料片夹在两张纸之间，你在商店里肯定见过这种包装；通常泡罩托盘只是粘在正面卡片的表面，这种包装在五金店很常见，主打功能性和低成本，而将两张纸合在一起则手感更好、更厚实坚硬，还能隐藏正面封口，显得更高端，虽然成本更高，但我认为物有所值，尽管从财务角度看似乎不太划算，但考虑到投资回报，我还是喜欢这样的结果。

费利克斯：好的，这说得通。我们只讨论了首次成功筹款的Kickstarter活动，你总共进行了五次，看起来每次通过Zootility工具发布新产品时你都会回到Kickstarter，这是你的流程吗？每当有新产品创意出现，就通过Kickstarter试探市场？

内特：是的，我们继续将所有收益再投资于业务，逐渐能够自己完成更多流程，而不是依赖外部团队，这意味着我们需要支付大量前期成本，因为我们没有任何投资者，Kickstarter一直是我们启动下一个项目而不破坏稳定性的方法，因为如果我们推出新产品并承担将其启动的财务投资且未能成功，本质上就是孤注一掷，Kickstarter社区已成为我们的……新“金主”。

费利克斯：不错，鉴于你在Kickstarter上经验丰富，看来2012年是你首次发起活动的第一年，这些年你有什么观察？众筹尤其是过去四年左右在Kickstarter上发生了怎样的变化？

内特：我认为变化相当巨大，上面的项目数量激增，我可能说错了，但我相当确定用户数量的增长没有跟上项目涌入的速度，此外还有很多抄袭项目，导致了支持者疲劳，更难脱颖而出，愿意尝试像……怎么说呢？像我刚开始时那样业余的项目的支持者变少了。

某种程度上来说，这令人遗憾，因为它意味着那些更成熟、或许可以称为“资深创客”的人更容易取得成功，而算法并没有很好地突出那些刚刚起步的新创客。这些新项目的支持者兴趣也不那么浓厚。这不仅仅是Kickstarter的问题，也不是这些半专业创客的问题。我认为，更多的是支持者在用金钱投票，这使得像我四年前那样获得大量关注并起步变得更加困难。

费利克斯：那你现在的方法是怎样的？当你计划在未来几个月发起活动时，情况有何不同？在竞争更加激烈的Kickstarter环境中，你现在如何采取不同的策略来脱颖而出？

内特：是的，我认为视频和图片变得更为重要。虽然并非所有活动都顺应这一趋势，有时看到那些不堆砌这些元素、显得更原始的项目确实令人耳目一新；如果契合度恰当，效果会非常好，但通常情况下，拥有优质的图片和视频会带来更大的成功。此外，我还学到的一点是尽量让回报设置保持简单，因为它们一旦复杂起来，组织和履行起来就会变成一场噩梦。

你在奖励选项中添加的任何变量，都会引来人们针对该变量提出各种各样的定制请求。我能理解他们的立场。他们可能会想：“嘿，这是一个社区，你能不能就为我做这一件事？这没什么大不了的。”对他们来说，这是他们当晚发出的唯一一封邮件，所以看起来似乎并不太麻烦。

如果你每天要处理10个这样的请求，而你在维持业务顺利运营的其他事务上已经落后，同时还要着手启动这个新项目，并希望不要让它变成要么大获成功、要么一无所获的赌注，这时又有这么多其他请求涌进来——其中很多变体其实对支持者来说毫无意义：如果那个变量不存在，他们根本察觉不到差异，也会完全满意。这些请求只会分散精力，浪费所有人的时间。

费利克斯：没错，一旦你让他们觉得可以自定义回报，那就如同打开了潘多拉魔盒，他们开始不断思考要添加或抛给你的各种选项。

内特：保持简单。

费利克斯：明白了，这很有道理。你认为众筹在未来一年左右会走向何方？随着众筹的演变，你认为是否正在涌现出一些新的机遇？

内特：我不确定整个社区会走向何方，但我知道我们要去向哪里。我们正致力于帮助其他创作者获得起步资金，以跨越从创意到触达更大受众之间的鸿沟。我们一直在与一些刚刚接触我们并寻求启动帮助、希望我们将他们的产品推向零售市场的创作者合作。这是一个有趣的模式，我希望它能颠覆行业现状，消除那些收取5000美元参展费、要求参与者具备足够规模才值得承担风险去争取机会的行业守门人。

在通往市场的过程中存在诸多障碍，许多小型制造商因此踉跄跌倒，未能跨越我所说的“鸿沟”，导致他们的产品无法进入市场。我希望看到更多这类产品能够作为消费者的长期选项持续存在，而不只是社区中常见的、仅凭一时兴趣发起的一次性项目。

费利克斯：是的，我喜欢这种寻找合作伙伴的想法，即找到那些已经走过这条路的人，借助他们的指导进入相关渠道，甚至帮助他们运营Kickstarter活动、提升知名度，而不是像你所提到的那样去找那些行业守门人，或者在Kickstarter市场已经严重饱和的情况下投入大量资金去参加展会或发布项目。尝试找到那些已经走在路上的人并与他们联系，看看双方如何合作，我认为这是非常宝贵的建议。

我也曾从其他未走传统路线的企业家那里听到类似观点：他们寻找合作伙伴时，往往选择与现有公司合作，这些公司规模有时与他们相当，但理想情况下应略大一些、发展进度稍快一些。双方可以互相学习、彼此帮助，这种合作未必仅限于金钱层面的交换。假日购物季确实已经正式到来，尤其是本集上线之后。你们的产品非常适合送礼，正如你所说，它的适用场景非常广泛。大多数市场参与者都清楚产品的功能，定价也合理，是一款理想的礼物。你们为假日购物季做了哪些准备？或者说，是否已经准备好了？

内特：我们一直在努力建立库存，同时我们正在对网站进行全面改版，希望能在黑五之前上线。这两项工作都旨在再次利用网站上最好的图片和视频。目前该网站已停滞近两年，未能充分展现我们希望人们了解的品牌形象。我之前提到过的我们在早期包装设计中试图传达的那些特质，似乎并未在我们的网站上充分体现出来。要想真正脱颖而出、让你的网站引人注目，最简单有效的方法就是使用照片。

我终于下定决心，聘请了一位专业摄影师为我们拍摄了一组照片，以满足所需。他起初提出了一个宏大的计划。他人很好，我非常享受与他合作的过程，但他提出的方案价格相当高昂。我进行了协商，他愿意先从一个较小的范围开始，先拍出一组能帮助我们要明确品牌定位的照片；如果在网站上看到初步成效，证明投入更多资金来优化这类内容是值得的，未来再进一步增加投入。

费利克斯：好的，太棒了。看起来网站改版以及增加更多照片是即将推进的事项；在未来一年左右的时间里，你还希望品牌在哪些方面有所发展？

内特：我认为吸引关注的另一个好方法是多做我擅长的事，即设计更多产品。新产品为营销提供了机会，能让人关注你的品牌；推出新产品也是让人们重新发现我们旧产品的好方法。在努力平衡这些不同的业务需求的同时，还要继续从事我最初的工作——坐下来设计一款产品，这很有挑战性。现在，我正试图在六个月内实现过去一个月里能完成的100次迭代的速度，力求每天完成一次迭代。

费利克斯：是的，你现在要兼顾的事情多多了。再次感谢你的时间，内特。Zootilitytools.com 是我们的网站；如果你还想了解更多关于你正在做的事情以及即将推出的新产品的信息，你还推荐我们的听众去哪里查看吗？

内特：你知道的，你总能在 Kickstarter 上找到我们的项目。如果你搜索我，内特·巴尔（Nate Barr），就能找到这些项目。你可以了解更多关于它们的特性和历史，然后点击链接访问网站，看看在哪里可以买到它们。

费利克斯：非常酷。再次感谢你的时间，内特。

内特：谢谢。

费利克斯：感谢收听《Shopify Masters》，这是一档面向有抱负的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 shopify.com/masters 领取延长的30天免费试用。