讲述产品故事是促进销售的最佳方式之一。
从向媒体推介到提升产品感知价值，挖掘品牌与产品背后的故事大有裨益。本期 Shopify Masters 节目嘉宾 Caroline Weaver 是优质石墨铅笔品牌 CW Pencils 的创始人，她将分享如何发掘故事，助力业务从个人收藏转型为盈利企业。
核心议题
- 数据有限时如何进行市场调研。
- 为何应“卖故事”而非单纯“卖产品”（及实操方法）。
- 为何不应只经销单一品牌的全线产品。
节目备注
- 店铺：CW Pencils
访谈实录
Felix：今天做客的是 cwpencils.com 的 Caroline Weaver，CW Pencils 成立于 2014 年，总部位于纽约，主营优质石墨铅笔。欢迎 Caroline。
Caroline：你好。
Felix：能否介绍一下什么是“优质石墨铅笔”？
Caroline：这个名字源于我粉刷实体店门时的即兴创作。所谓“优质石墨”，指区别于 Staples 等办公用品店常见普通铅笔的高品质铅笔。
Felix：你们既有实体店也有独立站。你曾提到目标客户是“喜欢模拟工具的人”，是什么契机让你决定将卖铅笔作为一门生意？
Caroline：这源于我长期的热爱。作为一名传统铅笔爱好者，我发现许多喜欢的铅笔在美国停产或从主流渠道消失。在海外旅行时，我意识到国外有许多高质量但未出口的小众铅笔。我曾梦想退休后开一家铅笔店，没想到这个计划提前实现了。
Felix：你是如何确认美国市场存在需求的？在没有商业背景的情况下，如何做市场调研？
Caroline：起初我没有营销计划，甚至不敢告诉别人。但我发现年轻一代对传统文具的需求显著增加，且许多海外品牌愿意直接向我供货。这让我意识到自己可能是美国互联网上唯一销售这些产品的商家，从而获得了市场先机。事实证明，隐藏的铅笔爱好者群体非常庞大。
Felix：很多创业者也通过引入本国以外的品牌获得成功，供应商往往乐于合作。在缺乏数据时，你何时意识到“做对了”？
Caroline：反馈来得很快。网站于 2014 年 11 月上线后，一个名为《Erasable》的铅笔播客社区发现了我们，并迅速转化为忠实客户。这让我意识到在线社区的规模远超预期。随着线上业务增长，我在同年 3 月开设了实体店，随后获得《纽约时报》报道，业务如滚雪球般发展。
Felix：起初你对创业感到害羞，为什么？
Caroline：因为在没有成果前，宣称要开一家铅笔店听起来很疯狂，家人也不理解如何在高成本的纽约靠低价商品谋生。我选择亲力亲为所有事务，包括学习法律、库存管理和网站设计。这种缓慢起步的方式赋予了我工作一种天真真诚的特质，这也是业务的魅力所在。
Felix：这种“脆弱感”是否赢得了客户喜爱？独自经营有哪些宝贵经验？
Caroline：是的，它表明我只是个真心热爱分享的普通人。Shopify 帮了大忙，让我能轻松上手库存跟踪和报表。虽然学习法律和物流很艰难，但亲自掌握这些技能让我更有底气。例如熬夜解决字体接入问题后的小胜利，给了我继续前行的信心。
Felix：开店前库存情况如何？选品准确率怎样？
Caroline：开业前那个夏天，我逐一联系品牌方直接采购，因居住在公寓，库存只能塞进衣柜。最初采购的大部分商品至今仍在售。除了美学风格，我更注重有历史底蕴的产品。我认为如果能讲出引人入胜的故事，买家更愿意购买。我不仅是在挑选铅笔，更是在寻找故事。
Felix：具体是哪些故事？如何挖掘它们？
Caroline：例如一战时期流行的复写铅笔、日本 Tombow MONO 100 铅笔（石墨芯每平方毫米含 1000 亿颗粒）、以及约翰·斯坦贝克挚爱的 Blackwing 602 复刻版等。我会做大量研究，并与制造商建立深厚关系。参观工厂、直接与高管交流能获得一手故事，这是构建产品社区的关键。
Felix：你强调与供应商建立深层关系而非仅维持商业往来，这对获取产品信息至关重要。你的采购流程是如何演变的？
Caroline：起初按“打”补货，后来根据缺货情况和发货周期优化流程。现在我有详细的文档记录产品编号、包装、理想库存量、交货周期等信息。虽然仍会有突发需求（如杂志专题导致某款产品爆单），但整体已可控。
Felix：评估新品牌是否有畅销潜力？
Caroline：主要靠直觉。客户喜欢独特、高品质且价格合理的商品。我不认同过度营销刺激消费的策略，只上架自己喜欢的产品。当然，店内也需要部分高价商品来支付租金。
Felix：直接向品牌方采购与通过经销商有何区别？
Caroline：直接合作更易实现定制、获得反馈重视，且在无法达到经销商起订量时更灵活。对于限量版或未在美国推出的产品，直接关系让我常成为首批获知者，甚至有机会独家代理。
Felix：如何评估交易是否成功？
Caroline：查看销售数据并结合社交媒体反馈。我们在 Instagram 上有约 10.4 万粉丝，发布内容后能即时获知反响。此外，实体店顾客的直接反馈也很重要。评估维度包括：销量、获取难度、以及与现有产品的匹配度。
Felix：在线社区对你的崛起起到了关键作用。这些社区规模多大？
Caroline：《Erasable》播客社区有数千名关注者。令我惊讶的是，如今大多数客户并不知晓这些社区，我们通过线下交流帮助他们了解圈子，实现了双向成长。
Felix：围绕品牌建立社区本身就是一种销售引擎。你能详细说说社区口碑的影响吗？
Caroline：如果社区内有影响力的人物分享正面体验，其他人会跟进购买并信任我们的选品。这种来自普通用户的口碑推荐非常重要，有时一条推文就能带来十个订单。
Felix：融入社区后，你现在是否能进行以前无法获取的市场调研？推出新品的流程是怎样的？
Caroline：现在有了数据和更广泛的覆盖面，调研更容易。我们会参加贸易展或参观工厂发掘新品，但也常有品牌主动找上门。我不倾向于引进某品牌全线产品，而是精选最出色的几款，既保持品味又避免让客户筛选困难。若仅为单一产品而承担高昂运费和复杂流程，往往得不偿失。
Felix：引入新品牌后，如何推广？
Caroline：重点分享鲜为人知的故事。通常先在 Instagram 发布公告，再同步至其他平台，避免刷屏。邮件营销每月仅两封（含新闻通讯），因订阅者均为自愿关注，打开率和阅读意愿很高。
Felix：经营两年后，业务现状如何？未来一年有何规划？
Caroline：业务发展自然迅速，实体店开业一年半已有四名员工，并在附近租了办公室。目前处于忙碌但不过载的稳定盈利状态。未来一年我将专注于发展在线商店和自有产品，暂无开设新实体店的计划。我对现状非常满意，因为投身此业是出于对售卖铅笔的热爱，而非仅仅为了经商。