初创公司 Drugz：Product Hunt 发布案例研究

Felix：今天我的嘉宾是来自 startupdrugz.com 的 Max Finn，网址是 S-T-A-R-T-U-P-D-R-U-G-Z.com。Startup Drugz 是一个面向创业者的生活方式品牌，制作酷炫的创业主题 T 恤、连帽衫、海报和马克杯等周边产品，于 2015 年创立，总部位于佛罗里达州奥兰多。欢迎 Max。

Maxwell：很高兴来到这里，谢谢邀请。

Felix：Max，请多介绍一下你的商店，以及你销售的一些更受欢迎的产品。

Maxwell：Startup Drugz 是我们于 2015 年底与合伙人 Nick Haase 共同发起的一个小项目。我们刚刚退出上一家初创公司，在那种生活状态下度过了三年半，随后观察到硅谷电视剧和流行文化中的现象：人们普遍假设创业非常光鲜亮丽，成立一家公司后第一周就能获得十亿美元的估值。事实并非如此。于是我们启动了这个小型副业项目，推出了一些反映创业者真实状况的趣味 T 恤，并在 Product Hunt 上发布；如果你不熟悉 Product Hunt 且拥有很棒的产品，一定要去那里发布，因为它是一个巨大的发布平台。我们在第一周就获得了约 35,000 次独立访问。

我们犯了很多错误，我稍后会详细谈到，但我们知道自己做对了某些事情。我们投入了大量时间和精力。快进到当下，我们在第一年实现了约 15 万美元的收入。今年我们的业绩有望达到去年的七到八倍。这绝对是一家快速增长的企业。与刚开业的前几个月相比，我们现在的产品线丰富得多。其中一款名为“hustle”的T恤大约贡献了我们 80% 的销售额。话虽如此，我们也可以探讨产品多样性的话题，因为你永远不知道哪款新品会成为推动业务发展的爆款。如果我们没有推出这款产品，今年我们的业绩可能仅能达到 20 万美元。

Felix：你说你之前已经有运营公司的经验，并退出了之前的初创企业。这是你紧接着投入的下一个大项目，还是你在思考下一个大方向时顺便考虑开始的事情？

Maxwell：这发生在我们上一家业务收尾阶段，而且我一直兼职做咨询，即使在大学期间也从事数字营销方面的咨询工作。我们当时处于过渡期，原本考虑进入 VR 和 AR 领域，因为那对我们来说是非常令人兴奋的技术。这是一个中间阶段，我们还没有真正着手下一件事。这个项目本意不是作为下一个重大举措，因为它并非创新性的革命性想法，只是卖 T 恤，属于商品化业务。然而，即使在商品化业务中，如果存在一个正在增长却无人涉足的市场，那就是机会。于是我们作为创业者说：“那就干吧。”最坏的情况也就是损失一周的时间和 200 美元，用于购买 Shopify 主题并搭建店铺。

这对我们来说是一个风险极低、回报极高的项目。起初，我们在 Product Hunt 上迎来了巨大的流量高峰，但随后逐渐回落，因为我们没有进行任何付费营销。那时我们还是一家全新的商店，缺乏其他流量来源。我们继续专注于自身发展，推出了其他一些产品，并决定涉足其他领域和公司。Startup Drugz 依然在那里，并以有机方式稳步增长。直到 2015 年夏天，我才开始在付费营销方面投入更多精力，特别是针对 Facebook 的广告投放。正是在这个时候，我们在流量、销售和品牌知名度方面真正迈上了一个新台阶。

费利克斯：你提到了T恤以及其他种类的周边商品，比如连帽衫和马克杯。正如你所说，这些商品已经高度同质化。你提到你在市场中注意到了一些现象，让你觉得存在市场空间，或者至少有足够的空间，或者说你有一个强烈的直觉促使你想进一步测试它。你到底看到了什么？你是如何知道为像Startup Drugz这样的产品或品牌留有足够空间的？

麦克斯韦：仅北美就有2600万创业者。仅仅市场的庞大规模以及其快速增长的事实，加上如今许多大学毕业生都在关注这一点——像马克·扎克伯格等[5分28秒处听不清]以及我们世界中那些不再是摇滚明星或运动员的大人物，他们现在都是创业者。这 definitely 变得更加具有吸引力，成为“极客”或“书呆子”也越来越被接受，这也正好解释了我自己，因为我就是喜欢数字和构建事物。这变得越来越流行、正常且受人尊重，而这本就该如此。我们看到了那里的增长，看到了市场的规模。我们也看到，行业内现有的参与者真的专注于励志和那种乐天派的语录。

这倒不是什么坏事，我们店里也有 plenty 这样的东西。但那种真正针对创业者的、用只有创业者才能理解的术语、事实和信息的特定营销方式并不存在。确实有一些行话和圈内梗，行业外的人根本不知道是什么意思。我认为，将这种内部术语和内部笑话融入产品中，让懂的人购买，这一点与我们的市场产生了强烈共鸣。这也招致了不少反对意见。我们的品牌本身极具争议性。我不敢说它比那些真正有争议的事物更甚，但在这一领域作为品牌，我们会收到很多负面评价，也有很多喷子和仇恨言论。

很多人说：“任何有自尊的创业者都不会穿这个。”尽管我们有五万人穿着我们的产品，其中一些人是世界上最大的企业家和风险投资家（VC）。另一件事是，我们不怕具有争议性。我认为有很多公司，尤其是我正在接触的刚在 Shopify 或其他平台上起步的公司，害怕以自己想要的方式说话，害怕掀起波澜，反而试图表现得像大企业一样刻板。

这种方法十有八九会失败。我们将品牌所体现的一切元素都转化到了营销中，包括电子邮件营销、Facebook 广告、产品以及网站上的信息传达。这就是为什么我们拥有如此忠实的粉丝群体，同时也为什么我们经常被一些人恶意攻击。我宁愿那些永远不会从我们这里购买、对我们不感兴趣的人去关注别人，而让我们的最佳客户与我们建立更深的联系，让他们对我们产生更强烈的归属感。

费利克斯：这很有道理。这种仇恨或消极情绪是从一开始就出现的，还是随着时间逐渐发展起来的？

麦克斯韦：不，那几乎是在起步阶段，基本上是我们的第一条Facebook广告。我得把那条广告本身找出来，因为它很有趣。我们在广告上收到了成百上千条评论。其中很多是非常积极的，人们标记他们的朋友说：“看看这个。”世界上有很多只是消极的人，他们生活中没什么事可做，这就是他们填补内心缺失的方式。有趣的是，Facebook已经注意到了这一点，而且在本次选举之后，这在Facebook、Twitter等所有社交平台上变得越来越突出。如果你在Facebook上有品牌页面，你现在可以使用他们的发布工具部分来基本自动化过滤掉这类负面评论。

你可以使用关键词，Facebook 会在你动手之前就把这些评论大幅移除，这对于处理真正负面的内容很有帮助。我也不太相信删除每一条评论。如果一个品牌的帖子下 100% 的评论都是“这是世界上最棒的品牌”、“太酷了”，那对品牌形象来说是很糟糕的。这会开始失去真实感和真诚感，消费者，尤其是我们这一代年轻人，能敏锐地嗅出虚假，能清楚地分辨品牌是否不真诚或没有展示全貌。我认为保留一些负面评论是件好事， ironically（讽刺的是），消除所有负面情绪可能会对你的品牌产生负面影响。

费利克斯：我也认为这有助于你的忠实粉丝找到可以团结在你身后的东西。有一群黑粉，或者说是带着负面情绪加入的人。你的忠实粉丝几乎有了某种东西，虽然不能说是一场战斗，但这也能激发他们的热情。这始终是让你的粉丝更加热爱你所做之事的好方法。

如果你从一开始就看到了这一点，为什么这没有成为你们退缩的信号？是什么让你们说：“尽管存在这么多负面声音，我还是要继续推进。”因为就像你所说，你们的品牌并不那么具有争议性。我相信其他听众偶尔也会遇到类似的问题：在早期阶段，人们可能会怀疑或不相信你们的愿景，从而产生一些负面看法。当你们遭遇这些负面声音时，是什么帮助你们坚持下去？

麦克斯韦：这里有几件事，其中一件对我个人以及我们的产品都产生了重大影响，那就是关于人的问题，这让人想起一句著名的史蒂夫·乔布斯名言，其根源可追溯至亨利·福特。亨利·福特曾指出，如果当时人们被问及想要什么，他们会回答“更快的马”，而非汽车，因为当时世界上尚无汽车；史蒂夫·乔布斯在iPhone上也表达了同样的观点。我坚信大多数消费者通常并不清楚自己真正想要什么，他们的许多观点可能存在缺陷或基于不恰当的心态。

我们不会因为少数批评者或负面评论、对产品信息传达概念的质疑等而动摇，只要我们对产品有真正的信念，并且有数据证明它有效。这两点至关重要：首先，你要真正相信自己、你的产品、服务，并认为这是一个好主意。但这本身还不够，它是一个关键组成部分。然而，如果你既有这种信念，又有早期数据表明产品确实有效——有人购买该产品，且拥有正确的早期客户和增长势头——你就不能因为几个人说“这太蠢了，没人会买”就放弃。

如果你因此放弃了，那可能意味着你不适合创业。我知道这话很严厉，但随着规模扩大……业务的规模越大，面临的负面声音也越多。如果你连每月四位数或五位数的业务都承受不了，那么当你拥有每月六位数、七位数甚至八位数的业务时，那2%的负面人群看起来会显得更大，你会听到更多批评。你需要能够过滤掉这些噪音，专注于对你业务至关重要的指标，而不应让那些发表负面言论的人的比例影响你的判断。正如苹果每年推出iPhone，每年都有成千上万的人批评它，说苹果缺乏创新、很愚蠢，为什么还有人花800美元买iPhone？但尽管如此，每年仍有人提前两周排队购买产品，并向苹果支付800美元。

我认为对这个冗长回答的简短总结是：你不能让别人左右你的公司和你所坚信的理念。如果你有早期数据证明这是一项可行的业务——即有人实际为产品付费——你就应该坚持到底，而不被他人的意见所动摇。

费利克斯：然而，当你看到这种负面情绪时，尤其是在公开场合，比如在你的Facebook广告或粉丝页面上，你会如何处理？你是否会回应，尤其是当这些评论是公开可见的时候？或者说，你发现应对负面评价最有效的方法是什么？

麦克斯韦：这对企业来说是一个极其棘手的领域，我们仍在为此挣扎。特别是对于我们的客户，他们参与我们的Facebook活动时会询问我们该如何处理此类情况。简短的回答是，对于品牌而言没有标准答案，这取决于你品牌的个性。在我们Startup Drugz看来，我们非常强势且直言不讳，不会有所保留，也不会对言论进行过滤。因此，对我们品牌而言，在一定程度上采取对抗性的态度是合理的。尽管那里充斥着完全错误的观点和充满恶意的言论，但我们不会在此类层面上进行严肃的互动。

我们的互动通常也带有同样的讽刺意味。这并不像严肃的争论，也就是说，我们不会就品牌问题与某人展开激烈的政治辩论。我们可能会开个玩笑，或者引用一些内容。比如有一次有人写道：“任何有自尊心的企业家都不会穿T恤。”之类非常荒谬的话。我们的回应是，我们直接找了一张扎克伯格的照片（就像每个亿万富翁企业家那样），制作了一张展示每个人净资产的图表并发了回去。我们会做类似的事情。这很巧妙，并不显得咄咄逼人，也不会让我们看起来糟糕。它很有趣，符合我们的品牌形象。

与此同时，由于我们发展迅速，现在大多数客户都由我们来处理。这正是我们意识到自己真正有所成就的时刻——当我们的粉丝开始替我们应对网络喷子和负面评论，并帮我们平息事态时。我们不再需要为此过于担心。这确实是一条微妙的界限，你必须确保不要以同样的消极程度去回应。如果你选择参与，就必须采取更高的姿态，并且要[听不清 00:15:46]地处理。你不能降低自己的水准，因为那样会损害形象，而那些人正是想把你拉到他们的水平来拉低你。

你在某种程度上是在打同一类仗。你可以参与互动，保持轻松幽默，在应对时发挥你的个性，并努力营造一个环境，让你的粉丝和支持者能够在那里支持品牌并替你处理这些问题。

费利克斯：我也同意这一回答，即处理方式因品牌而异，正如你所言，鉴于Startup Drugz的品牌性质及其背后的信息传递，适度反击是合理的，因为你作为企业家，代表着广大创业者；当有人开始恶意诋毁其业务时，创业者不应一味退让。对你而言，进行反击是合情合理的；而对于另一个品牌，例如奢侈品牌，则可能需要更加柔和的处理方式，我不会说是道歉，但确实需要比那种方式更温和一些。

我认为正如你所说，情况各不相同，关键在于要与你的品牌保持一致，并与人们对你品牌行为的期望保持一致。我认为你们正在做的正是这样：以一种友好的方式予以回击，试图化解局势而不是激化矛盾。你说不能仅凭评论（尤其是大量负面评论）来判断一个产品或业务的价值。那么你们是如何验证的？你们发现哪些方法有效，用来判断一个产品、品牌或想法是否值得追求？

麦克斯韦：你确实需要……这里有几种方法，其中一些是我们内部通过代理机构推出新产品时采用的做法，接下来我会告诉你针对Startup Drugz的方法。对于Startup Drugz，我们找到了一个发布平台，对我们来说这个平台就是Product Hunt；对于许多B2C产品公司而言，无论是开发软件、实体产品还是硬件，Product Hunt都是一个极佳的发布平台。该平台已运营超过三年，成功助推了多家公司的崛起。纵观Product Hunt的发展历程，其推动流量增长和验证概念的能力不断增强，这一现象令人印象深刻。Ryan Hoover是该平台的创始人，他打造了一个非常神奇的产品：如果你不知道Product Hunt是什么，简单来说，人们可以在上面“搜寻”产品，这意味着他们可以像Reddit一样将产品发布到平台上，然后社区成员每天会对这些产品或服务进行投票支持。

那些获得最多投票以及其他算法因素[听不清 00:18:19]排名的项目。如果你在产品猎人（Product Hunt）上每天能进入前三或前五名，尤其是在今天，你很可能会在一天到两天的时间内为网站带来1万到2万以上的访问量，因为他们第二天还会发送跟进邮件。对我们来说，Product Hunt是一个很好的发布平台，可以立即产生市场影响并获得验证。但它并非每次都奏效，因为很多时候你可能会撞上苹果、谷歌或优步等公司发布新产品的同一天。

在那里你几乎没有机会获得高排名。如果 Product Hunt、Reddit 或其他发布平台对你不可用，我建议你可以投入一小笔预算——比如小额 Facebook 广告预算——运行一些测试广告，本质上只是寻求直接的市场反馈。我们目前就在专业摔跤领域的一款内部产品上进行此类测试。我不能透露该产品的具体细节，但我们采用了非常精准的定向策略，直接向用户提问：“你会使用这类产品吗？”我们在 Facebook 上设置了潜在客户获取表单，用于收集用户的电子邮件地址。我们收到了大量的主动订阅（opt-ins），每个潜在客户的成本低至约 10 美分。

我们也意识到自己找到了方向。现在，我们从列表中获得了初始成本数据，可以在产品正式发布时进行广播推广。我们直接从客户那里获得了验证：我们知道他们愿意为此付费，也清楚他们具体为何付费。这归根结底取决于产品类型，以及根据你的行业和产品类型，哪个领域或平台对你来说最可用且最容易触达。方法有很多，我认为其中很大一部分关键在于简单地去询问。

我认为市面上有很多创业者，我早期也属于这一类：没有像应该做的那样积极征求反馈，也没有充分利用当今卓越的通信技术和即时反馈能力，向特定人群快速获取意见。在推出产品时，这一点绝对值得考虑：你几乎每天都能接触到 15 亿人。关键问题在于你要针对谁，以及提出什么样的问题，而不是假设“我不问任何人，就直接上线产品，祈祷它能成功”。

费利克斯：太酷了，正如你所说，Product Hunt确实是一个非常出色的发布平台，因为上面的用户群体非常精准。但就像你提到的那样，你必须确保你的产品属于科技人员关注的领域，或者你的产品面向的是科技从业者、千禧一代以及处于该年龄段的人群。我认为这仍然适用于许多不同类型的产品和公司。请分享一下你的经验：一个人究竟如何才能在Product Hunt上获得曝光呢？

麦克斯韦：过去要容易得多。作为既做营销又从事教练/咨询工作的营销人员，我面临的一个困境是：我所做的许多事情都会在Facebook上进行Beta测试，也为其他大型营销公司进行Beta测试。由于无人涉足且仅限于小圈子内尝试，这些Beta测试结果往往非常出色。例如，在Facebook推出视频广告之前，我就已经能够使用它，那简直不可思议。数字营销人员常常面临这样的两难选择：你可以自私地利用这些功能而不向公众展示，从而大赚一笔；或者你也可以将这些方法分享给所有人，尽可能多地教导他人。这样做会在一定程度上拉平竞争差距，因为每个人都会开始使用这些方法。

情况与 Product Hunt 类似。早在两三年前，我们推出产品时，它尚未成为广为人知的巨大成功。那时，几乎任何人都可以随意提交产品，进入前十名的机会也相对容易。如今，情况已大不相同，甚至出现了专门介绍如何营销产品的书籍、电子书以及各类策略。最常见的做法是找到一位在 Product Hunt 上活跃已久、经常推荐优质头部产品的“猎人”，并主动联系他们以开启对话。

不要表现得过于推销，因为像这样的人最不想被不断推销。只需请求他们花10分钟时间看看你的产品或类似的东西，并获取他们的反馈，希望借此能够向这类人销售，让他们认可产品的酷炫之处和价值，从而同意在Product Hunt上推广你的项目。这是一条非常微妙的界限，因为Product Hunt团队以及Ryan Hoover非常重视且谨慎地防止平台被操纵或垄断，因为这正是该产品的核心理念：如果你能操纵它、人为地将你的初创公司推上去并获得高排名，那就违背了创立该公司的初衷。

另一种可能有效的策略是找到那些你了解做过很多“狩猎”（即推广项目）的人，并主动联系他们。有很多网站会展示排行榜，你可以查看这些榜单，找出那些做得最好的顶级用户，了解他们通常推广哪些类型的公司，然后通过他们的Twitter账号、Facebook或Instagram与他们取得联系。

费利克斯：因为Product Hunt不像Reddit那样任何人都可以随意发布内容，在Product Hunt上发布似乎需要经过授权？

麦克斯韦：是的，目前情况已经发生了变化。

费利克斯：一旦你的产品在Product Hunt上获得成功——以你的Startup Drugz为例，你们确实在那里获得了曝光——当有人像你所说的那样频繁在Product Hunt上搜寻并选中你的产品时，你应该做些什么呢？

麦克斯韦：今天尤其要确保的是，让你的团队中有人全天在线回答问题并与社区互动，因为这也是排名算法中的一个重要因素，即评论频率和公司参与程度，他们最不想做的就是突出一个与公司零互动的公司；他们可以回答感兴趣的人的问题或回复反馈，你肯定会在团队中安排专人以类似AMA或Reddit风格的方式回答问题、提供反馈并进行产品探索。

当天，你还应确保你的商店页面（无论是启动页还是其他形式）包含对Product Hunt的提及。如果你在销售产品，你可能需要为Product Hunt用户提供某种折扣或特别优惠，因为Product Hunt非常喜欢这种做法。他们甚至有一个图标，可以在当天用于你的产品页面，表明你正在做特别的促销活动。我们通常会使用Hello Bar之类的工具在你的商店顶部显示一条消息，例如：“欢迎Product Hunt用户！今天使用代码XYZ可享受订单8折优惠。”这也是你需要做的另一件事：为Product Hunt社区提供专属限时优惠。

费利克斯：当你运营Startup Drugz并使其在Product Hunt上亮相时，你采用了哪些方法来验证是否值得继续推进？你是否关注了某些特定指标？

麦克斯韦：是的，我们当时关注每日独立访客数以及购买和销售情况；如果我现在回到一年半前，看到当时的流量和销售额，我可能会懊悔不已，因为如果当时拥有如今的转化率，那天我们可能能实现5万美元的销售额；不幸的是，店铺当时并未优化，我们在很多方面都做得不好，那时我们主要关注的是人们是否来到网站、他们在网站上做了什么体验，以及他们是否真的购买了商品。

此外，我们还明显关注了Product Hunt页面上的直接反馈，包括评论和人们的整体评价。那天页面上压倒性的意见是：“这是个很棒的想法，我很喜欢，我会买几件T恤。”结合销量、流量和市场反馈这三项指标，我们确信其中确实存在潜力。而且这种势头并没有在那一天就停止，我们度过了非常强劲的一周，人们持续讨论我们的项目，它在社交媒体上也被广泛分享。

我们有人回来取回购物车并购买商品。从这些情况中，我们肯定知道其中存在一些机会，至少我们看到了这一点。这是一个风险很低的事情，而 Shopify 的魅力就在于此：如果你有一个好点子，你可以在一小时内开始销售它。能在周末把一个想法变成一个可销售的产品，这真的很酷。对我们来说，追求这个想法的风险非常低，而且我们知道收益潜力很大。对于创业者而言，当你发现一个风险极低、回报较高的机会时，那就是创业者的梦想。

费利克斯：当你在Product Hunt这样的发布平台或Reddit这样带来大量流量的平台上时，你应该做些什么？因为你提到现在很懊悔，因为当时的网站优化不如现在好，且自首次登上Product Hunt以来转化率已大幅提升；你会采取哪些不同做法，以确保在那一周的流量爆发期获得最大价值？

麦克斯韦：有一系列措施，首先是提前建立线索收集系统，无论使用Sumomi还是Justuno，我们现在使用Justuno在首次访问时收集电子邮件，并提供某种折扣，例如用免运费或10%的优惠换取邮箱地址，这是我们所有网站 upfront 的做法，这已是显而易见的选择；如果你不想让弹窗过于侵入性，可以使用Justuno所称的“Uno bars”，即底部小横幅，这种方式在收集邮箱时侵入性较小。

我们使用退出意图（exit intent）功能。退出意图弹窗效果显著。本质上，退出意图是指当用户即将离开网站时，向其展示弹窗或优惠信息。它利用鼠标追踪技术，能够检测到用户将鼠标移向浏览器顶部的红色关闭按钮，如果确认用户即将离开，我们会向他们推送 15%–20% 的折扣优惠。仅这一项特定优惠就很可能提升了我们的销售额，上次我检查时数据显示它带来了每月 15% 的增长。对我们来说，这是巨大的提升。如果你能做一件事带来 5% 甚至 4% 的增长，那就值得去做。而在收集退出意向线索方面实现 10%–15% 的增长更是意义重大。此外，网站上还应具备某种聊天机制。我们使用了 Messenger 集成，因为我们在 Facebook 上做了大量工作。顾客会有各种问题，而作为网站搭建者，你往往无法以普通访客的视角看待网站，容易陷入“盲点”，难以察觉新用户可能遇到的问题。

他们会提出你根本无法想到的问题。在早期阶段，无论是你自己还是团队成员亲自在线解答实时反馈，对于一家一人公司或单人运营的企业来说都至关重要。我们还使用了一个名为 Incredible 的实时销售滚动条，我们非常喜欢它。这种功能可以实时显示销售动态，有助于建立信誉、权威性和信任感——而这正是非沃尔玛、塔吉特或亚马逊等非大型电商平台的新店店主必须克服的三个心理障碍：是否有人真的从这家公司购买？这是否是骗局？作为新店主，你需要克服许多变量和疑虑。

加入类似这样的元素，例如显示“威斯康星州的 Bob 刚刚购买了他们的衬衫”或“佛罗里达州的 Sally 刚刚购买了这件衬衫”，也能有效促进再营销（retargeting），效果显著。即使你目前没有 Facebook 广告预算，无法投放广告，你也应该安装 Facebook 像素（Facebook pixel）并创建自定义受众（custom audience），因为这些是来自你店铺的数据，是非常宝贵的数据。如果不安装像素，这些数据就会白白流失。在我看来，这就像让钱流入你的网站却又从另一端流走一样浪费。

Shopify 再次让这一过程变得极其简单。过去，你需要编写一些代码来设置像素并追踪所有 12 个核心事件。现在，你只需填入你的像素 ID，就像使用 Google Analytics ID 一样来追踪你的 Facebook 像素。务必设置像素、创建自定义受众群体，同时也接入 Google Analytics。你需要借助 Google 了解用户来自何处、在网站上做了什么，更重要的是，是什么导致他们离开？网站上的跳出点在哪里？跳出率是否偏高？哪个流量来源的跳出率最高？

所有这些数据都极具价值，尤其是在店铺刚起步、品牌全新的时候，因为这些数据将决定你在网站的哪些区域投入时间进行优化，以及重点拓展哪些产品线。当然，我可以继续列举下去。他们讨论的是行动工具和你应该在店铺中使用的工具，以优化转化率。这些是每个店铺从第一天起就应具备的基础要素。

费利克斯：我想聊聊你提供的那些建议，在深入之前，我想先提一下你在网站流量激增时上架的初始产品，我认为很多正在考虑首次创业的听众都在思考这一点，T恤是试水最容易的方式之一，当时你设计了多少款图案？具体是如何完成的？你在Product Hunt上进行那次测试时，网站上准备了哪些或销售了哪些产品？

麦克斯韦：我很幸运，我拥有技能组合的多样性，我是一名数字营销人员，同时也负责运营，我的起点是金融背景，但后来我自学了编程和设计。当我刚开始上一家科技初创公司时，我对代码一无所知，出于必要我才自学成才，如今我算不上专家级程序员，但我能解决Bug并独立完成一些工作，商店的设计从第一版至今全由我一人完成，T恤图案也是我设计的，我不需要外包任何环节，这在创办T恤海报公司时是一个巨大的优势，关于商店上线，你肯定需要准备多种多样的产品，我没有所谓的完美数量，我相信有数据显示出启动时最佳的变体数量。

我认为我们上线时推出了大约 10 款不同的 T 恤和五到六张海报。这是我们上线当天的全部产品目录，我觉得这已经属于我见过的其他店铺上线产品中较为高端的水平了。根据经验，我可以告诉你，你给消费者提供的变体和选项越多，你就越有可能找到那个“爆款”。看看我们最初上架的那些 T 恤，再对比今天的销售情况，最近四到五个月内推出的少数几款 T 恤占据了我们要 99% 的销售额。从整体来看，我们最初推出的所有 T 恤销量其实都很糟糕。如果我们当初推出更多设计、更多选项，比如 V 领、圆领以及女性款式衬衫，我们可能会赚很多钱，但这始终涉及机会成本的问题。

问题是：我要为此投入多少时间？我不想花上几天甚至更长时间去上架各种变体，如果整个概念行不通的话。我更倾向于先验证概念的整体可行性，然后再努力增加 SKU、变体，并从客户那里获得直接反馈。因为我们确实收到了这样的反馈：在首次上线后，有人告诉我们：“嗨，我不喜欢 100% 纯棉的 T 恤”，或者有很多女性创业者希望有女性风格和女式剪裁。我们开始着手改进这一点，但即使到今天，这仍然是一个挑战——每个人都想要不同的东西。有人想要红色，不要黑色；有人想要深 V 领，有人想要背心。真正的挑战在于如何筛选信息，专注于每次只添加少量新品，因为如果你试图取悦所有人，你将一事无成。

我认为，在店铺上线时选择8到12种不同的选项，并持续收集反馈、制定计划——例如明确下个月将新增哪些选项，且切实安排好时间表——是最佳做法，因为不可能一次性完成所有事情。

费利克斯：有道理，当你收到这些反馈时，正如你所说这非常重要，因为你想尝试所有不同的产品，无论是T恤还是其他你销售的产品，你想尝试多种产品并将其推向市场，然后从你的客户和潜在客户那里获得反馈，对你来说，获取这类反馈的有效方式是什么？是人们直接给你发邮件，还是通过其他方式来获取你对不同产品的反馈？

麦克斯韦：其中很大一部分是客户主动发起的，我们每天会收到大量邮件，其中很多是关于“你们计划很快推出这款连帽衫吗？”或者“你们计划推出女性剪裁版本吗？”每次收到这样的请求我们都会记录下来，我们用Google表格进行记录，比如再次收到这个请求、再次收到那个请求，以及新的请求，我们还收到了很多T恤创意，我们的加速Google表格中可能有500个不同的T恤创意，其中约300个是我们内部的想法，另外200个来自客户，我们在早期并没有那么积极地主动征求反馈，本应如此，大部分反馈都是由客户主动发起的，作为店主，你有多种方式可以主动开启反馈循环。

你可以投放Facebook帖子，使用包含五种不同T恤设计或五种不同颜色选项的轮播广告，然后直接询问：‘大家更喜欢哪一款？’真正启动这种反馈机制。这又回到了之前提到的观点：人们往往认为向潜在客户或准客户提问是不好的做法，会惹恼他们甚至让他们生气。调查问卷似乎成了个贬义词，没人愿意做调查或投票，因为它们让人联想到90年代，显得过时。但现实是，人们喜欢分享自己的意见。每个人都希望表达自己的看法，这也是为什么如今征求意见比以往五到十年前更为普遍和突出。

每个人都希望被倾听，每个人都希望自己的意见得到重视。与潜在客户建立沟通渠道、开启对话，并为他们提供表达途径，这是一种双赢：既能获取你所需的反馈和数据，又能表明你重视他们的意见和反馈，这本身就有诸多好处。我不建议害怕创建调查或投票。不要过度索取信息，保持简单、简短，只问几个问题即可。可以设置某种奖励机制来惠及参与者。如果无法给每个人发放礼品卡，也可以举办抽奖或竞赛，让他们参与进来。总有办法在奖励方式上发挥创意。

费利克斯：非常酷。你之前提到过你会关注的一个指标是跳出率，你说你会查看两种不同来源的跳出率：一是导致高跳出率的推荐流量来源；二是你自己网站上导致较高跳出率的页面。也许我们可以先从那些具有高跳出率的网站页面开始。你如何着手诊断问题，并最终优化该页面以降低跳出率？

麦克斯韦：首先，你需要能够准确地识别跳出率及其发生的位置。Google Analytics 是一个用于基础分析的优秀工具。此外，还有像 Hotjar 这样的工具，允许你实时观看、获取热力图，从而对页面进行更细致的观察。我们查看数据并了解到，首页吸引了大部分流量，其跳出率为40%；联盟营销流量为10%，搜索引擎流量为12%，付费流量可能为45–50%。然后我们进行测试。因此，与为营销漏斗构建点击漏斗（landing pages）相比，电子商务商店的首要任务是，落地页更容易进行A/B测试，因为单页可以轻松复制，你可以测试按钮颜色、标题等。而在处理整个商店时，难度会稍大一些，因为需要测试的变量和页面都多得多。我们通常会关注几个主要方面。

我们关注定价。定价是一个重要因素，但我认为很多人没有对其进行测试。定价是导致用户立即离开网站的关键原因之一。产品图片、用户评价、用户生成内容（UGC）、产品描述以及导航元素等都是我们经常测试的内容。其中，导航可能是最重要的部分之一，因为如果导航标签用词不当，或者让用户难以找到商品或结账流程过于复杂，就会流失客户。归根结底，顾客向你付款的步骤越繁琐、难度越大，你就越难从该顾客那里获得收入。

缩短那个周期，并缩短那个窗口期，效果非常显著。不幸的是，Shopify 的结账流程有三步，这确实令人沮丧，尽管市面上有一些工具可以覆盖或简化这一流程。但这肯定无助于改善体验。对我们来说，这是一个持续的过程；只有当转化率达到 100% 时，你才算真正做过 A/B 测试。你可以在网站上测试几乎无限多的元素，但关键在于你要能够理解：第一，当我改变某个元素时，确保给予足够的时间，并准确追踪正确的指标，同时识别出足够大的误差范围，以确认结果并非偶然。这是电商网站面临的另一个问题，即变量太多，有时在做出更改后会产生误导。

例如，如果你上个月运行了一次 A/B 测试活动，并且进行了某些更改，或者假设这个月运行了同样的活动，而上个月的情况相同。这个月你更改了产品描述和导航结构，销售额环比增长了 15–20%。挑战在于，本月是十一月，正值购物高峰期，而上个月是一个非常缓慢的月份。A/B 测试的另一大挑战是能够隔离这些条件的影响。如果你是现有店铺，情况会稍微容易一些，因为你可以查看历史数据，这样对比更加公平（apple-to-apple），而将十一月与九月或八月进行比较则不一定具备可比性。

我当然希望有一个专门的公式来解决这个问题。这绝对是一项充满热爱的劳动，也是你需要不断进行、实验和测试的事情。它永远不会是一个彻底完成的项目，我们每天都在 Startup Drugz 上这样做——虽然不是每天都做，但我们持续在进行这项工作，即使店铺已经非常成功。

费利克斯：你在面试前的问题中提到，成功的关键之一是创建营销漏斗，将冷流量吸引到你的商店，然后最大化这些流量的 客户终身价值。你能再多谈谈这一点吗？你的……我猜一般来说，你的漏斗是什么样的？

麦克斯韦：与非大宗商品类业务相比，像 Startup Drugz 这样的业务面临的挑战在于，将冷流量引导至销售页面并期望他们购买产品的模式非常困难，而且由于各种原因存在缺陷，99%的情况下行不通。我们的漏斗策略不仅适用于 Startup Drugz，也适用于我们机构的所有客户以及我咨询或指导的所有客户，无论是3M公司还是小型家庭店铺，关键在于：那些从未听说过你公司的初始冷流量，在要求他们购买产品之前需要先进行“预热”。作为营销人员以及产品或服务创作者，你创造产品或服务是为了要么解决消费者的问题，要么满足他们的愉悦点。这基本上就是公司拥有的两种选择。

对于首次购买你产品的客户来说，他们要么面临一个问题，而你提供了解决方案；要么他们对某件事充满热情并乐在其中，而你提供了一种满足这种兴趣的方式，比如度假之类的。我们在所有营销漏斗中的做法是：前期不直接销售任何产品，而是将流量引导至博客、视频或信息图，首先突出展示一个问题。例如，如果我们销售的一款产品能帮助人们入睡、保持睡眠并在早晨醒来时感到神清气爽，我们会投放强调睡眠问题的信息图和视频。

我们制作了一个视频，标题如“因睡眠不足可能危害健康的十件事”或“获得更好睡眠的六种方法”。本质上，我们在那里做的是预先筛选买家，让他们通过观看视频或阅读博文，在虚拟环境中“举手”表示：“这是一个与我相关的话题，我有兴趣学习如何获得更好的睡眠。”

接下来，我们会根据产品价格采取不同策略。如果产品非常昂贵，我们可能需要在中间增加更多步骤：先锁定潜在客户，激发其痛点，充分强调问题及其带来的负面影响和后果，然后突出解决方案和价值主张。例如，在 Facebook 上，如果用户观看了视频的 50%，我们可以创建一个自定义受众群体，对观看时长达到或超过 50% 的用户进行再营销。

如果有人阅读了文章并在某个页面上停留了一分钟，我们会对这些用户进行再营销，引导他们进入下一步，并开始推介产品。即便如此，此时销售仍然具有挑战性，尤其是针对“低温”客户（即意向较低的客户）。在购买周期中，你仍需克服许多障碍。我们会利用媒体奖项、用户评价、用户生成内容等手段推动他们做出最终决定，因为大多数人在购买过程中需要一定的引导和支持，除非你是在 Amazon、Target 或已经具备这些要素的公司平台上运营。

在更进一步的再营销环节中，如果用户将商品加入购物车，说明他们已处于转化漏斗的较深阶段。这时我们会关注价格因素，因为如果用户已经访问网站、浏览商品、加入购物车并启动结账流程却未下单，通常有两个原因：一是价格问题，他们可能在等待优惠或促销；二是他们可能被其他事情分散了注意力，或者尚未准备好立即购买，也许是为了 [听不清 00:47:13]。这些都是我们在再营销活动中要解决的问题。我们会提供提醒或折扣，通常从免运费开始，逐步过渡到限时 24 小时内可用的单次 25% 折扣。电子邮件跟进也会采用类似策略。Facebook 营销与邮件自动化 [听不清 00:47:36] 会遵循相同的逻辑框架。

费利克斯：对于外面的店主来说，他们是否需要在通过漏斗引流之前就构建好整个漏斗，还是可以分步骤逐步实施？

麦克斯韦：我认为，打好基础至关重要；问题在于，大多数企业——这并非仅指小型企业主，我们在财富500强公司中也震惊地发现——将100%的时间和资金投入获取流量，一切只为把人吸引到店里，却不在让他们回流和最大化客户价值上投入任何工作、时间或金钱。我在三周前与ClickFunnels做播客时谈到，一旦获得客户，令人震惊的是许多企业从不跟进这些人，也从不试图最大化那笔购买，他们从不尝试向上销售或交叉销售，也不与他们互动、征求推荐或反馈。

我认为这非常重要，我知道你无法一次性完成所有事情；如果你是小型企业主，尤其是非技术人员且没有时间和带宽去构建整个营销漏斗，要做到这一切确实很难，但话虽如此，如果你花钱获取流量，就必须为客户准备好回流路径，否则你简直是在把钱扔出窗外或白白浪费，因为从冷流量中获得直接销售的可能性极低；你需要有基本的再营销手段，至少要有挽回弃购购物车的功能来把人带回来，同时你要记住，一旦有人从你这里购买，他们再次购买的可能性是冷流量的五倍，因此我们会在Facebook上进行大量的售后向上销售和交叉销售，也在顾客直接在店内购买后立即进行这些操作。

我们还设计了大量的邮件序列。我们知道，平均而言，客户会在 40 天后进行复购。40 天是我们大多数核心客户的典型复购周期。在第 39 天和第 40 天，我们会发送一封邮件，向他们展示新品并提供专属 VIP 优惠。这类细节——密切关注客户行为并积极互动——能显著提升客户终身价值，从而使你的所有营销活动更具盈利性。

费利克斯：我喜欢这种在预热期间通过多个接触点而非仅仅将他们引导至产品页面的方法；你提到你很常用再营销，不仅针对访问产品页面的人，即使他们只是来看视频、看信息图或读博客，你之后仍然会对他们进行再营销；你是否也致力于让他们订阅电子邮件列表，你觉得哪种方式更成功：还是在预热客户时的再营销，或是订阅邀请？

麦克斯韦： 老实说，这确实取决于产品类型、行业以及产品价格。如果我们正在销售一款售价5,000美元的信息类产品或[听不清 00:50:52]之类的产品，我们与客户的首次互动、首次要求客户发布的操作（例如通过内容对客户进行筛选）很可能是在Facebook上进行的潜在客户生成活动，或者是一个注册表单或某种引流诱饵。我们知道，要将该潜在客户转化为客户，需要更多的沟通和参与，而在电子邮件和Facebook上各完成一半的沟通，比全部在Facebook上进行要便宜得多。

我们会花费资金 upfront 获取潜在客户，然后为其安装像素代码并获取其电子邮件地址。我们可以通过Facebook再营销触达他们，同时还可以将他们引导至电子邮件序列。此外，我们还有工具可以将我们的电子邮件系统（无论是Infusionsoft还是MailChimp）与我们的Facebook广告账户连接起来，从而知道如果某人收到并打开了某封电子邮件但未点击链接，我们可以对其进行再营销。我们所做的每件事都是相互关联、交织在一起的，没有任何事情是独立或各行其是的。无论帖子发布在Facebook、电子邮件、自有有机社交媒体还是其他任何地方，每个帖子的目标都有一个明确的目的，旨在将大量处于漏斗顶部的用户筛选出来，并将他们推动到漏斗底部成为高度意向的买家。

费利克斯： 有道理。你提到了轮播广告、Facebook上的潜在客户生成广告，我想你在面试前的问题中还提到了动态产品广告。你在所有这些Facebook广告方面的经验如何？你在不同阶段分别使用哪些广告？

麦克斯韦： 同样，这也是情境化的，取决于企业和产品。对于销售实体产品的公司来说，轮播网站转化广告效果非常好。我要说，Startup Drugz 90%的广告都是轮播广告。我们在轮播中展示我们销量最好的5-10款T恤，并在这些广告中加入客户照片、客户评价和评论。这些广告在漏斗早期以及针对我们的初始再营销动态产品广告时效果极佳。动态产品广告本质上是将我们的产品目录与我们的Facebook像素广告账户连接起来。我们可以根据人们浏览过的产品、购买过的产品或加入购物车的产品，向他们展示个性化的广告。

这些广告在投资回报率（ROI）方面表现极其出色。我为一个经营另一家电商公司的朋友制作了一些广告，我们为他投放了动态产品追加销售广告活动。大概是一个月前上线的。我记得在那条广告上花了大约2000美元，却带来了5.5万美元的销售额。我们又刚上线了一个交叉销售广告，ROI高达8倍。这些广告在投资回报率方面堪称明星级表现。这类广告的挑战在于，它们的存在依赖于流量。很多人想要的是10倍ROI的活动，而不愿接受1倍ROI，或者那些[听不清 00:53:54]的活动。

你需要意识到，要想获得10倍、20倍或30倍的ROI活动，你必须拥有足够多的流量到达那个阶段。重要的是要从整体角度审视你的活动，无论是付费Facebook广告还是其他渠道。如果你脱离上下文只看单个部分，可能会关闭某些环节，从而破坏整个漏斗或整个活动。

你需要理解，如果我在首次触点的冷流量活动中每天花费200美元，而每天只赚150到200美元，甚至可能略有亏损；但在转化漏斗下游，我有一条动态产品广告活动，每天投入20美元却能带来2000美元的收益。将两者结合起来，整个活动就是盈利的。因此，重要的是从整体角度看待所有部分，而不是孤立地看单个部分，因为尤其是再营销广告，它们是相互关联且彼此依赖的。

费利克斯：我认为这是一种构建转化漏斗的绝佳方法，尤其是当你只能使用Facebook时，就像你所说的那样，需要投放各种不同类型的广告。你必须将整个广告活动作为一个整体来看待，而不是仅仅关注单个类型的广告，因为正如你所说，你可以先尝试流量广告，然后再看其他广告是否产生效果。你希望这家企业在未来一年朝着什么方向发展？你希望Startup Drugz走向何方？我记得你在节目外提到过，这是你们在副业中做的事情。你是否希望随着时间的推移，将其发展成一个规模更大的业务？

麦克斯韦尔：是的，我觉得这令人兴奋有几个原因。首先，我们在Facebook上投入了大量资金，这让我能够测试Facebook正在推出的许多酷炫新功能，无论是针对Facebook本身还是Instagram，甚至是Facebook的其他功能。即使Startup Drugz不盈利、不赚钱，我出于这个原因仍然希望继续运营它，因为我可以通过代理客户将这些策略应用出去，这非常令人兴奋。我是个技术迷，所以我喜欢做这些事情，而且觉得很有趣。

话虽如此，对我来说，对于Startup Drugz而言，长期的策略还包括构建社区，使其成为业务中盈利的一部分。我们销售的产品很棒，但我们拥有许多令人惊叹的客户，其中一些是我曾一对一交流过的人。一年前或两年前，我还把他们视为偶像，而现在我们处于同等的地位，可以聊天、相处。

这非常令人满足，而且这些人愿意分享他们的故事。我们已经试水，正在做一些采访等内容。我认为Startup Drugz在内容方面有一个非常有趣的玩法，我们可以利用我们的社区，因为我们的客户并非普通消费者。如果我们只是卖搞笑T恤或面向大众市场，依然会有客户。但我们的客户都是真正成功的创业者，或是努力追求成功、勤奋工作的创业者。我们拥有一个非常独特的客户群体，其中包括风险投资人（VC）、天使投资人和社交媒体影响者。利用这一社区，建立一个内容中心，帮助那些刚刚起步的客户或其他创业者学习并提升自我，就像你通过Shopify为店主们所做的那样，这真的令人兴奋。

我们可能会举办一些活动。这些都是我们正在试探性尝试和探索的事情，我认为从长远来看，这对 Startup Drugz 来说是一个有趣的战略方向——不再仅仅作为一家典型的产品公司，而是成为一个更具影响力的运动。另一件令人兴奋的事是，做善举对我来说非常重要，参与非营利组织或 B Corp（共益企业）相关事务也至关重要。我们能够将自己所做的事情用于帮助社区，并帮助那些在寻找创业工具方面遇到困难的孩子。除此之外，即使不创办自己的企业，人们也能从创业课程中受益。

我认为，由成功创始人和企业家传授的课程不仅仅是关于如何推出一款酷炫的科技产品。它们是人生课程，其中包含的纪律性和道德观念是主流教育体系中未曾教授的。不幸的是，这些内容无法在学校里学到，而只能通过实践来掌握。如果我们能将多年来全年无休、日夜奋战所学到的经验回馈给社区，无论是通过知识分享还是其他方式，我认为在这方面还有很多工作可以做，这也同样重要。这对我以及我合作的人们来说都意义重大。

费利克斯：那么未来非常令人兴奋。再次非常感谢你，麦克斯韦尔，startupdrugz.com是你们的网站。如果我们的听众想继续关注你的动态，你还推荐他们去哪里查看？

麦克斯韦尔：当然，你可以在Instagram上关注我们，也可以在Twitter上关注我，但我在Facebook上发布了很多内容，包括很多直播视频，特别是关于Facebook营销以及我们在代理公司所做的工作的内容。欢迎通过z.com联系我们。

费利克斯：我们会在节目备注中链接所有这些内容。再次非常感谢你抽出时间，麦克斯韦尔。

麦克斯韦尔：谢谢，费利克斯。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是一档面向有抱负的企业家的电子商务营销播客。如需今天开始开店，请访问Shopify.com/masters领取延长的30天免费试用。