“感觉良好实验室”：亚马逊早期成功的关键

Felix：今天我有幸邀请到来自TheFeelGoodLab.com的CJ Forrest和Ryan Gresh。The Feel Good Lab成立于2015年，总部位于加利福尼亚州洛杉矶，专门销售面向当今世界的健康与保健产品。欢迎CJ和Ryan。

CJ：你好Felix，感谢你的邀请。

Ryan：你好Felix。

Felix：好的，我们来聊聊你们销售的产品吧。这些是健康与保健类产品，能否给我们介绍一下这些产品具体是什么，以及它们能解决哪些问题？

Ryan：我目前居住在康涅狄格州。我想你之前提到过这家公司的业务位于加利福尼亚州，但我是在这里长大的，而且我和CJ从大学起就是好朋友。我之所以涉足健康与保健领域，是因为我的父亲拥有一家药店，但那并非普通的药店，而是专注于天然药物、药剂调配以及功能医学，旨在从根源上解决问题，而不仅仅是依靠处方药来缓解症状。

在我六岁左右的早期阶段，我总是在幕后帮忙，看到他们使用的一些东西，其中有很多天然药物。随着年龄的增长，我父亲全职转向专注于局部止痛产品。我想说，两年前他有了在药房制作这种天然局部止痛霜的想法。他已经制作了大约十年，并不断专精，将配方调整到他满意的状态，然后想把产品推向市场。这是一个相当漫长的过程，尤其是考虑到该领域的FDA法规等因素。

当时，他们通过了所有不同的审批流程，使产品获得FDA批准，符合质量要求、良好生产规范等标准。当一切定稿并准备推出产品时，他们意识到自己不太清楚如何营销和打造品牌。这时我就把话题转给CJ，因为已经过了两年，我给他打了电话，跨地域向他推销这个想法。我知道他的技能组合以及我的技能组合。我提出了一个独特的创意，他对我的父亲具体做什么其实一无所知。我知道我们带来的技能与这款优秀产品之间存在巨大的机会。

CJ： 是的，接着Ryan刚才的话说，只是为了提供背景信息。这是我的日常工作，而我们现在把它当作副业来做。我在一家广告代理公司工作，负责策略方面的工作。当Ryan提出这个想法时，“嘿，我爸正在捣鼓这个东西。他有一款非常酷的产品。效果很好，唯一缺少的就是品牌标识和营销方面来推动这个项目。我们看了一下，做了一些策略分析，然后说，‘嘿，这里有很大的机会。只需要在声音/调性上稍作打磨。’” 副业 项目。我在一家广告代理公司工作，负责策略方面的工作。当Ryan提出这个想法时，“嘿，我爸正在捣鼓这个东西。他有一款非常酷的产品。效果很好，唯一缺少的就是品牌标识和营销方面来推动这个项目。我们看了一下，做了一些策略分析，然后说，‘嘿，这里有很大的机会。只需要在声音/调性上稍作打磨。’”

Ryan和我的回答是，长话短说回到今天，我们围绕Feel Good Lab打造了这一品牌，我们的旗舰产品是一款名为You Plus Relief的产品。我们将其定义为“来自地球，源于自然”。这是地球上最强大的止痛霜或肌肉关节按摩膏。

Felix：是的，包装设计非常精美。我今天正在看着这款产品，它看起来确实很美。我们稍后再详细谈谈包装。Ryan和他的家人创立了这个产品，然后联系了你，CJ。你究竟看到了市场或产品本身的哪些特点，才让你决定加入？你是否做过任何研究，以确认这是一个值得投入的市场？

CJ：是的，这太棒了，我很高兴你提到这一点。我们做的第一件事，说实话我的第一反应是怀疑。哦，又来了一个止痛膏。市场上已经有那么多同类产品了，对吧？需要更多的验证。正如你所说，研究在哪里？我们做的其中一件事，也是最早做的一件事，就是联系了仍在读大学的Ryan的哥哥。幸运的是，他能够访问大学图书馆和数据库。我们得以获取一份Mintel报告。这是一份价值4500美元的报告，我们有幸进行了查阅。该报告聚焦于外用止痛市场。

我们发现的一个有趣现象是……简直令人震惊，让人瞠目结舌。直到今天，我依然记得打开那份报告时的感受：‘你是在开玩笑吧？’报告告诉我们，整体外用止痛市场正在增长，与口服布洛芬（Advil）等产品相比，这一细分领域中的天然成分产品尤为突出。人们越来越重视用于身体的成分是天然的还是合成的。我们当时心想：‘这简直是天意！’因为这一切正好摆在了我们面前。看到那份报告后，我当即决定全力投入。

接着我们审视市场上的竞争格局。看看传统的外用止痛竞争对手在做什么：他们把产品装在白色瓶子或罐子里，卖给你之后就不管了。就像在说：‘拿去，自己搞定，涂上去，希望它能起作用。’但我们认为有更好的方式。我们可以为消费者提供大量信息和价值，告诉他们不要仅仅依赖涂抹并希望它起作用，而是可以将药物使用与锻炼、拉伸，甚至不同的淋浴技巧相结合，从而获得更好的效果。我们从一开始就明确了这一点：是的，我们确实销售这款止痛膏，但我们的真正目标是帮助你恢复健康。因此，我们先打造品牌和公司，再推出产品，这就是 Feel Good Lab 的理念，而不是先有产品再去推销。

Felix：有道理。这份Mintel报告，我相信我在上学时也听说过可以获取这类报告的渠道。我当时没意识到它们如此有价值或昂贵。有人能够为他们的行业获取到这样的报告，它是易于阅读的吗，还是你需要费力解读？你有什么建议吗，一旦你能获取到这样的报告，你该如何查看它以从中提炼出实际的建议呢？

CJ：大多数像Mintel、Forrester或Gartner这样的报告，[actionable 00:08:11]。这是他们的商业模式。他们会在章节中明确列出“这是我们发现的所有内容”，然后按章节提供摘要，说明“你为什么应该关心”或“作为公司或营销人员你应该做什么”。回答你的问题，它非常容易理解，而且简直就摆在我们眼前。我想这就是为什么那是一个令人震惊的时刻。

Felix：有道理。好的，你之前提到过，该领域的许多竞争对手只是把产品装进白色的普通罐子里就卖给你。我认为背后的原因是，因为通常当你解决一个非常严重的痛点时，你们实际上是在解决疼痛，在这种情况下，人们对品牌往往非常宽容。你不会走进商店，而是走进医院，手臂都快掉下来了。你并不在乎医院的具体包装是什么样的。你只希望疼痛消失。但你们做得很好，包装看起来棒极了。是什么让你们决定专注于包装和品牌，而不是像其他人那样把它装在罐子里并以那种方式销售呢？

CJ：我认为这有几个原因，我的建议是，任何听众都可以像我们这样的市场一样去观察，因为有很多这样的市场，情况正如你所说，“我有一个痛点，而唯一重要的是它能否解决我的痛点。”在我们的案例中，这确实是一个痛点。你可以说“经验很重要”，开箱的体验以及它带给你的感受，这些都很重要。市场上有许多与我们一样拥有这种机会的不同行业和市场，但它们并不在医疗领域。

另一个激发我们灵感的事情，说实话，来自一档专注于贴牌生产（private labeling）的播客。我想这个趋势大约在三到五年前开始兴起，即通过阿里巴巴等渠道从中国采购产品并进行贴牌生产。如果你能切实提升用户体验，比如优化开箱体验和包装体验，事实表明这会显著提升产品的感知价值。我们正是从这一角度进行思考的。

我们的思路是：在我们所处的市场中，一款好产品只是基本门槛，它必须有效。如果你想参与竞争，产品就必须发挥作用。原因在于，没有什么比出色的营销更能迅速毁掉一款好产品，或者更快地让一款劣质产品暴露无遗。接下来我们思考如何差异化？显而易见的问题是，所有人都把产品装在白色管状容器中，却没有人帮助用户获得最佳效果。

Felix：有道理。好的，我们来谈谈品牌的建设。我认为许多创业者要么处于非常早期的阶段，要么他们的业务已经相当成熟，但从未真正投入时间——也许是几周，或者需要更长时间——来打造品牌身份。请跟我们分享一下你是如何开始的。你拥有这样一个产品，就像你所说的，它是基本门槛，功能有效，那么你是如何围绕这样的产品开始构建品牌的呢？

CJ：我们是反向推导出来的。我们知道我们有一个非常好的产品，因为Ryan的父亲通过在他的患者身上使用该产品并经过验证，确认了这一点。只是缺乏品牌身份。为了反向推导，我们实际上参考了——我很喜欢这个概念，我经常提到它——Simon Sinek的“黄金圈”法则。所有正在听的人现在都应该去YouTube上搜索并观看，它讲的是公司做事的原因、做事的方式，以及做什么。

我们审视了它，因为我们获得了一款非常棒的纯天然肌肉和关节按摩膏，我们知道它有效。然后如果我们退一步想：“什么样的公司会创造出这样的产品？”我们把视角拉远。那是一家致力于帮助人们感觉良好的公司。这就是“Feel Good Lab”这个略显平淡、或者说更偏向口语化的名称的由来。我认为这一点之所以如此重要，是因为我们从未只想成为一家止痛霜公司。这从来都不是我们的愿景。我们需要跳出那个局限。

现在我们转向另一个方向：我们保留了 Feel Good Lab，它恰好生产一款出色的止痛霜。这为我们打开了新的局面，如今我们正在着手规划下一个产品——也就是我们的产品管线。

Felix：明白了。你有一种愿景，想要知道企业和品牌应该处于什么位置，就像你说的，你是反向操作的。你有一个关于最终结果的宏大愿景，然后弄清楚如何从今天这个产品开始。当你坐下来决定设计其外观时，我现在看着它，我建议所有听众 eventually 去查看网站 TheFeelGoodLab.com。我非常喜欢这种包装。你是如何开始围绕品牌身份设计相关资产的？

CJ：我们做的第一件事是因为我有幸来自广告代理行业。我的人脉包括许多设计师和艺术总监。我的一位朋友曾与我一起工作过，我直接给她打电话说：“嘿，你想为我们做点自由职业的工作吗？我们有个想法，聊聊我们的目标受众吧。”她帮助我们进行了包装设计，并给了我们要好的亲友折扣，以便完成这项工作。我认为你可以使用Upwork.com或类似的平台复制完全相同的体验。

我们做的一件事是，在初期专注于利用我们拥有的研究数据，包括来自 Mintel 的数据以及我们从网上进行的非正式调研，以确定我们认为的目标受众。当时我们尽力勾勒出用户画像，那是我们当时的最佳猜测。我们现在知道实际情况与我们刚开始时设想的不同，于是我们说：“让我们为他们创造一款产品。”你会注意到，包装设计是中性的。如果非要偏向哪一边，可能稍微偏女性化一些，因为我们希望打造一款通用型的中性产品。Ryan 和我很难将自己从决策中抽离出来，显然我们都是男性，天生更倾向于喜欢更具阳刚之气的品牌标识、外观和质感。我们必须意识到，这很可能是一款绝对需要保持性别中性的产品。

我们的设计师做的一件事是，她 literally（字面上）去了许多不同的商店，比如 Target、Nordstrom’s 等，对所有针对我们认为目标受众的产品进行了审计，并拍摄了这些产品的外观快照，记录了它们使用的设计元素。我们说，好吧，看看所有这些产品，我们喜欢什么，不喜欢什么，然后我们如何做到差异化？这就是我们确定包装外观和质感的思路。

费利克斯：我认为，当有人采取这种先观察现有产品，再试图打造品牌、设计和外观，使其看起来能融入同一货架的方法时，一个潜在的问题可能是让产品看起来与现有产品过于相似；那么，如何在让产品看起来能融入货架而不显得突兀到让人完全不会考虑购买，同时又足够突出以避免淹没在背景中之间取得平衡呢？

瑞安：我认为，CJ，我们有一个独特的机会，因为没有人真正进入过健康与保健领域，尤其是疼痛缓解膏药，甚至更广泛的疼痛缓解领域，并尝试推出高端产品。我们只需换个品类来看待问题。以美容产品为例，几乎它们的每一个产品都定位为高端。我们专注于那些具有健康与保健功效、能让人感觉良好并带来所需感受的美容产品，然后将这种理念移植过来并加以模仿，且没有预设期望。当你在亚马逊上查看时，很明显我们的产品脱颖而出，这是我们故意为之。

费利克斯：没错，如果从目标市场顾客购物的实体店角度来比喻，你们几乎是走向了不同的货架区域；你们是从一个完全不同的货架区域获取灵感，来决定产品的外观设计吗？

瑞安：正是如此。

CJ：我认为这正是关键所在。此外还要补充一点，你可能会注意到软管正面设计中的一个细节，这只有我们特别在意，而普通购物者可能根本不会察觉。我们希望创造出有意义、有存在理由的设计。软管正面的药房风格外观灵感来源于医生为患者开具的处方。基本上，我们试图创造一种包装，使得如果有人问我们“为什么这样做”，我们能够给出答案。对于软管正面的设计，我们有明确的答案：我们之所以这样设计，是因为它旨在复制医生或医师的处方笺。

费利克斯：明白了。是的，我能理解这一点。对于那些希望效仿你们做法、聘请设计师协助完善包装的人而言，他们需要什么样的……是需要针对各个专业领域聘请不同的设计师吗？比如从包装设计到网站设计？你们能否只与一位设计师合作来完成所有这些工作，还是说需要在品牌标识出现的不同渠道和途径中，为每个方面聘请专门的设计师？

CJ：这确实是个非常好的问题，我认为……这类问题的答案总是“看情况”，对吧？我觉得可以从两个角度来考虑。我们真的很幸运，因为我认识那位设计师，我知道她会非常出色，而且她是一位极佳的沟通者，能够理解我们的想法，我们可以一起头脑风暴。对于这一点，我其实想提到我们的标志设计，我们的标志是由99Designs.com完成的。这非常棒，因为那里有大量的不同变体和概念供我们选择，然后我们可以从中提炼出最合适的方案。我非常推荐这种方法，尤其是在进行包装概念设计时。接下来，你可能可以浏览99Designs获取所有那些概念，挑选你喜欢的，然后将这些初步概念带给负责包装的……制造商，对吧？无论是本地的还是中国或其他地方的制造商，你可以说：“嘿，这是概念方案，你能给我一个报价和估算，并告诉我它的可行性如何吗？”

Felix：好的，明白了。99Designs对于那些希望为标志或品牌众包大量优秀设计的人来说，是一个很好的途径。请多谈谈你在那里的体验。也许可以快速解释一下，那基本上是一个竞赛，每个人都可以为你需要的任何东西提交设计，然后你选择一个获胜者。你还记得你在比赛本身花了多少钱吗？

CJ：我们花了……我想是……当时这是我们做的最早的事情之一，因为是标志。虽然有点难以接受，但我认为是五百美元。我想我们为那个标志设计支付了五百美元。我们对自己说：“这是我们可能会永远盯着看的标志，或者其变体。让我们先把钱付出去。”我真的非常推荐这种体验。五百美元可能看起来有点贵。再说一次，这是你会永远看着的标志。

我能给出的一条建议是：你在 99Designs 上会得到与你投入相匹配的结果，也就是说你必须全程参与。我想……我记不清确切数字了，但我们并没有得到 99 个设计稿，我觉得接近 250 个设计稿。

Felix：哇。

CJ：原因是因为我们每天都会进去提供反馈和指导，并与所有提交作品的不同设计师进行一轮又一轮的交流。我们在过程中提出了许多不同的提交意见，这简直太棒了。然后我们能够在此基础上进行细化。接下来会发生的是，如果你记得没错的话，你会与少数几位设计师更紧密地合作，从而将设计进一步深入。

最棒的一点是最终交付环节：他们会提供你所有用于线上或印刷用途的设计文件，这样你就拥有了所有原生文件。比如你要印制T恤，而T恤供应商要求你提供某种特定格式的文件时，你就能直接提供；如果你要制作广告牌，你也会拥有矢量图等类似资源。这非常棒。我和Ryan都欠缺的一项技能就是为包装供应商或其他任何印刷需求制作可直接投产的文件，我们确实不知道怎么做，因此在这方面我们总是需要聘请设计师。

费利克斯：在设置这种竞赛时，为了让参与者获得与投入相匹配的收益，您一开始会给这些设计师提供哪些信息？似乎有一个向导会引导您回答一系列问题，基本上是想让您用文字描述出您的需求。我认为，如果设计不是您的背景，创意或艺术感也不是您的强项，那么要清晰地表达出自己想要什么确实非常困难。有时候您甚至不知道自己到底想要什么，只是希望有人能告诉您这样看起来好不好。对于如何更好地传达您对设计的需求，尤其是如果您没有设计背景的话，有什么建议吗？

CJ：当然。我知道我们稍后可能会谈到这个问题，但我们使用并依赖的工具是PowerPoint。我们把它当作“穷人的Photoshop”。我给任何人的建议是，我们也与摄影师合作，所以面临的是完全相同的问题：如何在不过于具体指令的情况下传达您的愿景？您不想告诉设计师或艺术家具体该怎么做，以免最终得到的只是他们反馈给您自己的理念。我的建议是，首先去进行大量搜索，弄清楚自己喜欢什么，然后截取屏幕截图并将其放入PPT演示文稿中。将所有内容汇总到一个地方。然后开始寻找模式和聚类。可以将其视为一个光谱。我在这里仅以摄影为例。如果我们网站上的摄影风格是“轻盈通透”的，意味着有很多留白且没有太多厚重的颜色。如果您拍摄了完全相同的照片，但将所有内容置于深色木纹背景上，那会给网站带来截然不同的感觉，使其显得更沉重。

在摄影方面，我们为摄影师撰写简报时做了一件事：我们收集了大量色调偏重、画面较暗但依然美观的照片，同时也收集了大量明亮通透、拍摄于浅色大理石等背景上的照片。我们设想这是一个从“厚重暗黑”到“明亮轻盈”的光谱，我们希望更偏向明亮轻盈这一端。即使是Logo也可以这样表达……99Designs上的向导会尝试帮你完成这一步，但我认为你可以……它的能力非常有限。我会去浏览，尤其是你所在品类的案例。每个品类的Logo往往呈现出特定的风格。我会把它们全部收集起来，然后进行聚类分析，找出那些我倾向于喜欢和那些我不喜欢的。如果用一个从左到右的滑块来表示，就告诉设计师或摄影师等人：“我希望你更靠近这一侧。”

费利克斯：我喜欢这种方法，因为我觉得如果不经过这样的练习，很难确定自己喜欢或不喜欢的东西。这是一个循序渐进的方法，您可以仔细或缓慢地策划一堆自己喜欢的东西，或者明确想避免的东西。通过这个过程，您将更好地理解自己喜欢什么以及希望为您的品牌身份创建什么，而这些可能是您在经历此过程之前所不知道的。我真的很喜欢这种方法。

CJ：我认为，给创意人员提供指导的任何人都应该遵循我的建议，因为这正是我日常工作中做的事情：您希望定义规则和指南，但不想告诉他们具体该做什么。这说得通吗？

费利克斯：是的，当然。好的，当您拥有所有这些设计作品后，您说下一步是制作可生产-ready的图像和资产，以便进行生产。这一步是怎样的呢？您从99Designs上与设计师合作获得了所有这些资产，接下来该怎么做？您如何将它们实际印刷到包装上？

CJ：第一步是确定一家包装制造商，我们实际上是在加州本地找的。在制作生产就绪文件之前，我们把已经相当成熟的方案概念发给包装生产商并和他们合作了一段时间，将设计师暂时搁置一两周，专心与包装公司对接。他们为我们提供了……我想是InDesign格式的文件模板，也就是你们需要按照这些刀模模板来设计。然后我们把模板发给设计师，告诉他们“把你的设计和概念套进这些模板里”，再转交给生产公司。我们实际上让包装制造商直接联系我们的设计师，因为他们说的完全是另一种我们听不懂的语言。

Felix：没错。与其当中间人传话，不如直接把双方连起来让他们自己沟通解决，尤其是当你像刚才说的那样根本听不懂他们使用的语言时，这样更合理。现在包装搞定了，产品也准备好了，万事俱备。你们最初是在Amazon上发布的，对吗？

CJ：没错，是的。

Felix：太棒了。跟我们聊聊在Amazon上的发布情况吧。你做了什么？先提一下，你们已经有超过220条评价，而且全是好评，页面上还显示你们是类目中的头号畅销书。我们会稍后深入聊聊评价等细节。先说说起步阶段：你们是怎么在Amazon上发布的？整个过程是怎样的？

CJ：Ryan，你想接这个话题吗？

Ryan：当然想。我们的选品有个有趣的地方，就是前置周期很长。我们需要从中国订购管体，然后在迈阿密的一家FDA认证工厂进行制造，物流耗时大约六个月。我们有充足的时间研究如何在Amazon上发布。如果任何人熟悉Amazon FBA，网上有很多相关内容可供参考。我们当时已经准备就绪，把所有包裹装箱发往Amazon仓库，只等着页面正式上线。结果没想到，我们却被拒绝了。

这大约是在项目开始一年左右的时候，涉及大量资金。当时我们有5000件库存。在接下来的两周里，我们反复提交申请，却始终无法通过，也无法获得Amazon系统的批准。实际上，由于担心一些小型公司私自贴牌产品并失去对补充剂品类的控制，Amazon已暂停了整个健康与保健品类。他们封锁了所有相关入口。我和CJ陷入了恐慌状态，但我们采取的策略是纯粹的坚持。每次被拒后，我们都会立即重新提交。我们会致电客服，与他们沟通，看能否升级处理我们的案件。经过大约32天，我们终于获得了批准。

正如我们至今仍理解的那样，作为一个品牌，几乎不可能进入那个类别。这纯粹是运气。纯粹的运气或时机使然。然而，尽管我们被锁定了，但我们绝不会向亚马逊低头。从那天起，我们在30天内投入了大量精力以获得批准，并将这种势头延续下去，最终迎来了一次非常出色的发布。我们的朋友和家人，以及过去六个月里我们接触过的每一个人，都对这款产品充满热情并主动推荐。因为通过你认识的人在线购买亚马逊上的产品，可以进一步在亚马逊系统内积累势头。

我们也看到自己的销量和搜索排名双双飙升，这两者确实相辅相成。在亚马逊上，整个游戏的关键在于获取正确的搜索词，并从亚马逊的角度做好搜索引擎优化（SEO）。这与谷歌有很大不同。如果你能赢得这场游戏，让产品出现在目标受众眼前，就能获得销售。这正是我们在过去一个月中看到巨大成功的原因。在此之前的五个月里，我们通过评论和销售奠定了基础，为我们现在提供了坚实的立足点……就在今天，我们迎来了有史以来最佳的销售日，这令人非常兴奋。

费利克斯：这太棒了，听起来像是亚马逊成功的双管齐下策略。第一是拥有一个非常成功的发布期，在早期获得大量动力，从而被亚马逊的搜索结果“推高”，因为平台会看到你的产品周围有很多活动。第二是亚马逊搜索引擎优化（SEO），我假设这意味着关键词以及你在商品列表本身中放置的内容。让我们谈谈发布前的准备工作。你们试图抓住的时间窗口是什么，以便尽可能多地让订单通过？是在第一个月还是第一周？在初期获得大量订单有多重要？

瑞安：变化之快令人惊讶。起初我们认为每天五到十笔销售就已经非常棒且规模巨大了，所以我们只需维持这种势头。后来我们了解到，实际上需要每天20到30笔销售才能真正引起亚马逊的注意。我们还学到的一大教训是，由于市场极具竞争性，我们最初差点因为发布力度不够而浪费了这次发布机会。当时我们有点不好意思赠送产品或尝试各种促销手段来增加销量，而这恰恰是我们成功的关键。

运营三个月后，我们决定几乎进行一次重新发布，审视我们的策略，并试图提升销量以获取更多势头。这一次，策略真正奏效了。

费利克斯：非常酷。我想你可能在播客之外的对话中，或者通过电子邮件提到过关于评论社区的概念，以启动产品的评论并建立社会认同。我认为这非常重要，因为获取早期评论很关键，毕竟没人愿意成为第一个尝试某款产品的人。尤其是在健康与保健领域，没人愿意当英雄去尝试一个全新的品牌，因为如果你是第一批尝试者，可能会面临潜在的危险。显然，社会认同对你来说非常重要。请多谈谈这种方法。我知道最近关于评论的讨论很多，虽然我不确定你们刚开始时是否也是如此，但最近总是有很多关于评论的讨论，对吧？亚马逊正试图加强对评论的管控。你们是如何在明显遵守亚马逊规则的前提下获取评论的？

CJ：简单总结一下瑞安刚才所说的。亚马逊的搜索引擎优化主要基于两个可操作的杠杆：一是通过评论实现的社会认同，二是销售额和转化率。因此，关键在于销售额和社会认同（即评论数量）以及有多少人会在你的页面上完成转化。对于发布策略而言，即使你将产品折扣至一美元，这也算作一笔销售。这就是为什么在刚推出时积累这些销售额至关重要，随后再将其转化为评论。

关于评论社区，你说得完全正确，Felix。亚马逊在过去大约两个月里已经收紧了这一领域。我想作为消费者或购物者，我们都可能见过这样的提示：“我免费获得了该产品，以换取我的公正评论。”这类提示出现在许多评论的底部。这干扰了亚马逊的购物体验，因此他们禁止了这种做法。现在不再允许这样做。幸运的是，我们的策略从来不是用免费产品换取好评，而是我们认为朋友和家人数量有限。假设我们的网络只有几百人，慷慨估计也就千人左右。如果我们能将这个朋友和家人网络扩大，向他们提供产品并交换反馈，这就是我们看待这些评论社区的方式。这类社区非常多。

如果你进行 Google 搜索，就能找到很多这样的案例。它们都调整了自身的操作方式，以确保大多数做法符合亚马逊的服务条款，因此你不会再看到类似“我因免费产品而撰写评论”这样的声明。同时，我认为如果用户有正面评价，邀请他们发布好评是完全没问题的；但如果遇到负面问题，则建议让用户私下联系我们以便我们解决问题。我认为这完全符合亚马逊的服务条款：在用户给出差评之前，先给我们一个解决问题的机会。

费利克斯：有道理。今天，我不确定你对这些社区的熟悉程度如何，但现在有哪些方法可以增加你获得的评论数量，同时遵守亚马逊的服务条款？

CJ：我知道的现存社区中有很多，我可以一口气报出几个名字；我们使用的是AMZ Tracker，它虽然是一款不同的工具，但内置了评论社区功能，你可以直接Google搜索找到它。我认为Zon Blast是另一个例子，这些小型在线业务（其中一些可能规模并不小）过去都从事过“评论轰炸”活动，即通过大量评论来加速你在Amazon上的新品发布，只是有些手段比其他更灰色地带；那些最灰色的已经解散或消失，而幸存下来的则完全改变了商业模式以遵守Amazon的服务条款，由于它们是在线公司，因此在博客上非常透明地说明了为适应或遵守Amazon服务条款所做出的改变。

Felix：明白了。你提到……那些列表的排名很高吗？这里有社会认同感，然后是转化率。转化率可能很大程度上依赖于照片、描述以及你放在页面上的所有内容。你有什么建议吗？对于第一次在Amazon上发布产品的人，想把第一款产品上架Amazon，他们应该把大部分注意力集中在哪里，以获得最大的投资回报？

CJ：是的，你说得完全正确。我想这是事后反思时我们会做得不一样的另一件事，那就是更早地专注于产品照片。我们以为可以用手机或单反相机自己搞定，我们都有单反相机，并且尽力了。但事后看来，试图完美地做到这一点并不值得麻烦。我建议大家直接把这部分外包出去。现在有很多网站和摄影师让这个过程变得非常简单。我们联系了ProductPhotography.com，这是一家位于拉斯维加斯的小型公司。我们寄给他们一件我们的产品，结果得到了非常专业的白色背景摄影作品，大概一周就完成了，效果比……我不想显得傲慢，但我确实有一些摄影技巧，却无法复制出这样的效果。他们拥有专业的设备。这就是我的建议。

这有点像品牌标识（logo）的情况。仅 logo 就花了 499 美元。产品摄影方面，我们大概花了 300 到 400 美元，而且照片数量不到十张。对于刚起步的人来说，这笔钱看起来不少，但在我看来，回顾整个历程，照片对亚马逊页面转化率的影响最大。目前我们的亚马逊页面访问量转化为销售额的比例约为 30%。

Felix：哇，太棒了。在他们到达那个页面之前，我假设关键词等因素也非常重要。除了所有这些社会认同感之外，当有人搜索时，Amazon还会考虑哪些因素呢？我不确定他们具体会为你的产品寻找什么，但你如何确保自己是顶级结果之一？是通过关键词吗？从技术角度来看，你需要关注哪些方面才能确保你的列表一切就绪？

瑞安：我来回答这个问题，C。我认为亚马逊算法中最重要的因素是关键词在标题中的位置。如果你的产品名为“You Plus Relief”，就像我们的产品一样，当用户搜索该名称时，它会因为排在标题首位而立即出现。关键词越靠近产品名称，其权重就越高。虽然他们的算法一直在变化，但我确实知道上周我们调整了一个关键词的位置，仅仅将其移向标题更近处，我们的排名就上升了十个位置，这相当于整整一页的差距。这可能就是我们本周创下有史以来最佳销售周的原因，这一点非常重要。

有一些工具可以使用，其中之一叫 Merchant Words。它每月费用约为 30 美元，但在起步阶段非常值得投入，因为它能让你获取亚马逊搜索量的估算数据。你可以了解在你的品类中哪些是最关键的搜索词。我知道一个统计数据：大约 50% 的亚马逊搜索是长尾词，或者是从未被搜索过的词，情况相当惊人。

然而，核心关键词非常稳定。有两个关键词占据了我们要点击流量的 70%。通过找出这些关键词，并围绕它们制定策略、构建列表，并针对这些词优化转化，我们取得了很大的成功。

费利克斯：明白了。瑞安，你提到你能够修改标题以测试不同的关键词并优化SEO。我记得CJ曾在邮件中提到过一件事，即亚马逊实际上更改了你其中一个产品列表的标题，拼错了产品名称，导致你无法访问该列表并进行修改。这种情况现在还存在吗？当时发生了什么？

CJ：我能回答这个问题吗？这也是为什么我们现在会在Shopify Master播客上的原因。简直不可思议，我们通过亚马逊销售产品，他们却改了我们产品的标题，我们还……他们拼错了，而我们对此无能为力。这太疯狂了。这也回答了为什么我们现在在这个播客上的问题，因为我们正处于从亚马逊迁移到直接面向消费者、服务我们自己的客户的阶段。为了回答你的问题，费利克斯，我们确实解决了这个问题，但我想花了大约一到两周的时间，期间产品名称中有个错别字，我们无法做任何处理，因为亚马逊的某个人认为我们违反了服务条款。

亚马逊的运作方式我们完全理解。由于其规模如此庞大，面对数以百万计的公司、供应商和产品，他们不得不将大量工作外包。例如，在非洲、印度以及全球各地都有专门负责审核商品列表的人员，他们的唯一任务就是快速浏览某个商品页面，然后判断其是否违反服务条款并予以拒绝。然而，想要联系到真正有权修改商品列表的人却非常困难。一旦在亚马逊上出现问题，至少需要两到三天才能取得进展并解决问题。

如果我们的所有鸡蛋都放在亚马逊这一个篮子里，而这就是我们的生计、我们养家糊口的方式，那真的非常令人不安。这太疯狂了。是时候尝试迁移出去，建立我们完全掌控自己的业务了。顺便提一点，你可能在其他播客节目中也提到过：亚马逊的服务条款规定，他们拥有客户。任何通过亚马逊购买我们产品的人，都不被视为 Feel Good Lab 的客户，而是被视为亚马逊的客户。我们不允许与他们跟进、向他们营销或进行追加销售、交叉销售。如果我们这样做，就会被亚马逊市场封禁。

费利克斯：是的，人们往往习以为常地认为自己可以编辑产品列表，创建网站后假设第二天就不会有人去动它。我甚至无法想象，当你花费大量时间打造的那个本质上是你产生收入的唯一落地页被那样篡改，并且持续多天无法修复时，会是什么感觉。实际上，你可能甚至不知道在处理标题中的错别字时会花多长时间。在这个过程中，你一定急得抓狂。

CJ：我们不仅急得抓狂，还看到我们的可衡量结果一落千丈。销售额因此大幅下滑。一方面，我觉得只要有人看到列表中有错别字，就会想：“这是怎么回事？”然后就会离开。另一方面，这破坏了我们的SEO。我们希望排名的关键词拼写错误，所以我们不再排名了。这让我们足足难受了两周。

费利克斯：对，这说得通。显然，当你重新掌握控制权、通过拥有自己的网站而真正拥有客户列表和数据库时，请跟我们谈谈这一过渡：你是什么时候决定在Shopify上开设自有店铺的？整个过程是怎样的？

CJ：我们正处于迁移的早期阶段。品牌发布之初，我们的初始策略一直聚焦于亚马逊，但我们深知必须拥有一个网站；最初我们使用的是WordPress，并采用了相当精美且高度可定制的模板，虽然体验不错，但转至Shopify才过去几个月。Shopify的一个亮点在于：尽管WordPress感觉更灵活，但Shopify通过限制条件（当然，如果你懂HTML等语言仍可定制）实际上限制了过度自定义的空间，从而几乎迫使你构建一个以转化为导向优化的网站和页面。

在 Shopify 上挑选不同主题或模板时，有一件很棒的事情是，它们都是为了提高销量而设计的。而在浏览 WordPress 主题时，我认为大多数都是为博客设计的。这是两种完全不同的在线策略：一种是旨在促成转化的网站，另一种是旨在吸引用户参与互动的网站。这一点让事情变得简单。它简化了决策过程，所以我们只需……我们在 Shopify 模板中只有少数几个选项，然后我们就说：“好吧，就用这个吧。”而且说实话，效果很好。它还避免了我们在设计上出错。

费利克斯：是的，我认为WordPress有趣的一点是它给了你太多自由，反而容易让你自掘陷阱；正如你所说，这种过度的自由度会导致你在网站上堆砌过多内容，反而不利于转化。现在你拥有了自己的网站，而亚马逊的优势在于它本身就是一个已有大量客户的成熟市场，你的目标就是在该市场中获得高排名并提升曝光。

现在你拥有了自己的商店，也就拥有了自己的市场。同时，你也必须负责将流量引向那里。目前你们采用的方法是什么？在构建这个网站的过程中，什么对你们有效？什么样的营销方式能有效为你的自有商店引流？

CJ：同样，我们还处于早期阶段，因此我并非专家，无法详细汇报我们带来的线索数量等数据；但Shopify以及拥有独立电商店铺令人兴奋之处在于，我们可以追踪转化并对广告进行优化。而亚马逊的糟糕之处在于，那些客户并不属于你，且在Amazon.com上无法添加任何追踪标签，导致你无法针对转化来优化媒体投放；你只能勉强优化点击率，这效果很差。你将流量引向亚马逊页面后，根本无从得知通过Facebook广告点击进来的人是否最终完成了购买。

我们目前正在做且对此感到相当兴奋的事情是，在大约一周半前推出的 Facebook 潜在客户生成广告（Facebook lead gen ads），我们正在加倍投入这项广告。具体做法是我们订阅了一个名为 Convert Kit 的服务，我知道你们之前在播客中讨论过它；Convert Kit 拥有非常友好的用户界面，可用于执行相当复杂的自动化营销、滴灌式活动（drip campaigns）和自动回复程序。我们使用的是 Facebook 潜在客户生成广告，其优势在于无需将任何人引导至落地页；当有人点击该广告时，会弹出一个 Facebook 潜在客户信息收集表单，并自动填充用户的姓名、电子邮件等个人信息，以及您希望获取的任何其他信息。用户只需点击“好的，我同意将此信息共享给 Feel Good Lab”即可。我们能够做的是将该 Facebook 潜在客户生成广告与 Convert Kit 直接连接起来。

你不需要离开 Facebook 就能成为我们的潜在客户。你可以直接在营销自动化系统中完成这一步。为什么这很酷？因为它简化了创建流程。我们无需创建任何落地页，只需专注于制作不同版本的广告，而不是不同版本的落地页。我们从用户体验或用户旅程中剔除了这一环节。这也是我们目前重点投入的方向……并不是把流量引导到网站上。实际上，那不是我们的策略。我们的策略是驱动潜在客户捕获和电子邮件注册。

Felix：是的，这还比较新。我认为 [听不清 00:49:20] 对于他们来说，这个潜在客户生成广告正处于关键阶段。我认为店主们可能存在的一种顾虑是，他们几乎需要即时获得销售回报的满足感；你希望投放广告，希望有人点击广告，然后让他们尽可能深入地进入销售漏斗的产品页面，并最终hopefully促成购买。

但采用这种方法，销售漏斗会变得更长。显然，沿途会有更多的接触点，因为现在你有了他们的电子邮件地址，在那次初始的潜在客户生成广告之后，你可以免费向他们投放广告。到目前为止，你是否能够衡量其成功程度？尽管你们只运行了大约一个半星期，是否已经看到这条途径对你们来说具有盈利性？

CJ：不，现在回答这个问题还为时过早。我们仍处于收集电子邮件的阶段。人们目前实际上可以访问我们的网站。我们要引导他们去的地方是我们创建的一个……这真是很有趣，我其实得感谢你，因为这一切都受该播客的启发。我们创建了“Feel Good Challenge”（好心情挑战），这是一个为期十周的视频挑战项目，灵感正来自于某位嘉宾关于通过制作视频来向客户进行营销的讨论。我们做的是这样一个视频系列：用户注册后，所有内容均通过电子邮件发送，并引导用户访问我们的网站。基本上，我们就是引导人们注册该项目，而这一想法的灵感来自于一位嘉宾——我忘了是谁了，Felix，也许你能提醒我一下。有人提到……那是一家为幼儿制造鞋子的公司。

Felix：Wee Squeak。Susan Bradley 来自 Wee Squeak。是的。她在电子邮件和所有回复方面做得非常出色。

CJ：这个想法的灵感来源于她说类似这样的话：“我知道一旦有人进入我的系统或生态，或者我获得了他们的电子邮件地址，转化率就会达到22%。我不知道这什么时候会发生，但会有22%的人从我这里购买东西。”如果从长期来看，我们只需获取他们的电子邮件地址，然后采取“倾囊相授”的策略。我们只是在努力教育和提供价值，比如真正的价值，然后偶尔会说：“嘿，感谢你的持续关注，你做得很棒”，在当前的挑战中，“这里有一份小礼物以表谢意”。这可能是一个戏剧性的优惠，无论是折扣还是某种交易。我们还没走到那一步，因为我们老实说还在……最老的订阅者才参加挑战一周半。我们还没到那一步。我们仍处于向人们提供价值的阶段。

Felix：我喜欢这种制作新视频的方法，因为现在显然这需要大量时间来制作视频并为所有内容创建整个漏斗，但理想情况下，它会在漏斗的尽头得到回报。你是怎么知道要创作这类内容的？你是怎么知道要创建一个挑战，基本上就是注册一个挑战？是什么让你选择这种特定的钩子来让他们进入你的漏斗？

CJ：我认为……当你看看博客作者和内容创作者，如果你坐下来写点什么，我认为倾向是就坐在那里……有一种趋势，比如创作一篇史诗般的博文，你会告诉他们所有你知道的事情。这很好，我认为这是一种方法。当涉及到改变你的感觉和健康时，与其说是拥有知识，不如说每个人都知道该怎么做，地球上每个人都知道保持良好身材需要什么，那就是饮食和锻炼。我们都有答案，然而44%的医生超重，而这些正是告诉别人他们超重的人。缺失的是方法和……实际上是执行的步骤和工具。这个Feel Good Challenge是我们试图教导，一是传授我们知道的一切以帮助人们感觉良好。也以一种他们能够真正成功的方式交付。做到这一点的方法是故意保留信息并逐步提供给人们。第一件事是训练人们如何形成习惯。

要想感觉良好并进入一种健康与健身的常规状态，关键在于养成习惯。如果你曾经去过健身房，就会知道最初的一两周是最难熬的阶段，因为需要让自己适应那种节奏。一旦你进入了这种状态，事情就会变得容易得多。整个挑战的第一阶段，我们会给你一些小贴士，它们确实能帮助你感觉更好，但更重要的是，我们在测试和指导你如何养成习惯；随着挑战进入后续几周，难度会逐渐增加。

Felix：非常酷。这不是你设置的唯一类型的漏斗，你还提到播客之外设置了售后自动回复器，其对话性如此之强，以至于许多人认为实际上是一个真人在与他们交谈。这样做的目的是收集评论。告诉我们更多关于这个自动回复器的信息，它也是通过Convert Kit设置的吗？你是如何配置这个特定的自动回复器的？

CJ：是的，在继续之前，我非常想回答这个问题，我会解答它。有一点建议给那些提到制作这些视频需要花费大量时间的人：我们在制作这个视频系列时做了一件我认为非常有价值的事——我们搭建了一个（打引号）简易的视频工作室。我们从亚马逊买了一块白色无缝背景布，大概50美元左右；又买了一套灯光设备，不到100美元。我现在就在一个闲置的卧室里布置好了这套设备，一直保持着设置状态，相机也始终架设在那里。我只需要走进去，站在白色背景布前，按下相机的录制键，就可以开始拍摄视频了。

我们基本上是对这些视频进行批量处理。一次拍摄五到十个视频，而不是每次都要拆解设备、重新搭建。这样做的目的是尽量减少实际执行时的障碍。我认为这是一个非常重要的建议。在进行任何类型的内容创作时，思考如何批量处理，或者消除那些让内容创作变得痛苦的所有障碍。

Felix：没错。基本上就是消除所有可能阻碍你进入内容创作状态的摩擦因素，这很有道理。

CJ：作为创业者来说，最难的部分其实就是……我们都有一些很棒的想法，但正如Gary Vaynerchuk所说，想法本身……我不会像Gary V那样说脏话，但执行才是关键。真正能够胜出的是那些能够将想法付诸实践的人。回到你关于自动回复器和对话式语气的问题，我认为这是许多人都在挣扎的一个挑战，其核心在于能否做到“写得就像说得一样”。很多人过于冗长、使用大词或试图显得过于专业。我的建议是，如果你的品牌和产品类型允许的话（如今大多数品牌都如此），就采用更口语化的风格。即使是我在代理行业看到的最保守的品牌，也开始采用更对话式的语气。

我们希望以这样的语气来撰写我们的自动回复系列邮件：如果我是……实际上，在创建初始邮件时，我将其视为写给一位朋友。巧合的是，我有另一位名叫 Ryan 的朋友，我就把他当作对话对象，像在对他说：“嘿，Ryan，只是想跟你打个招呼，看看你最近怎么样。”我用非常口语化、对话式的语气来写这封邮件。我不认为你可以借此打破正确语法的规则，比如使用句子片段之类的东西——这些都是你在日常说话时会用到的表达方式。我们就用这种语气写作，结果真的很有趣。

几乎每天我们都会收到针对这个自动回复系列的回复，因为自动回复并不是那种只发文字邮件、人们只是机械回复的形式，而是让我们看起来像一个真实的人。这非常有趣。当然，我们也获得了实际回复的机会，从而展开对话，这很棒。我们还能从中了解他们的客户情况。

Felix：太棒了。你之前提到过用Convert Kit来做自动回复器。你还依赖哪些其他工具来运营业务？

CJ： Convert Kit 是网站上的自动回复工具。我们与 Amazon 集成的工具是 Feedback Genius，这是一个非常酷的工具，如果有人在使用 Amazon，不妨试试。我列出了所有我们使用的不同工具的清单。我想回到这样一个观点：我们最重要的工具是 Google。我认为很多人会卡在“我不会做某件事，所以我无法前进或执行”的思维定式中。其实……Ryan 和我花了 90% 的时间都在通过 Google 自学各种技能。无论你想做什么，都有相关的资源和教程教你怎么做。 创业。正是通过这种方式，我们找到了 Shopify Masters，也找到了……我们在 Amazon 领域完全是自我教育的。所有这些知识都是自学的。

在工具方面，除了用于运营企业的工具外，我们当时自认为是早期采用者的另一款工具是 Slack。Ryan 和我分居美国东西两岸：他住在康涅狄格州，我住在洛杉矶，但我们却一起经营着这家公司。我们在还不了解 Slack 是什么的时候就早早采用了它。我记得自己是在 Tim Ferriss 的播客上听到它的，并得知硅谷的许多初创公司都在使用。我想说：“既然他们都在用，我们也来试试。”于是我们注册并开始使用 Slack，这彻底改变了我们的沟通方式。我们现在几乎不用电子邮件，仅在对外与供应商等外部沟通时才偶尔使用。

Slack 的另一大妙处在于它能帮助我们专注于完成任务，它是一个用于整理想法的工具。我们知道并且至今仍在努力应对的一个问题是：确定哪些想法是我们明天就要着手推进的，而哪些想法其实更适合明年、下个月或六个月后再去实现。由于 Slack 在你发布时会对想法和思路进行归类整理，我们可以随时回溯查看。我们将所有想法都记录在那里，然后在合适的时机再去执行，这真正改变了我们的工作方式，让我们能够专注于明天真正重要的事项，而不是被那些其实应该放在一年后才重点关注的酷炫想法所分散精力。

费利克斯：太棒了，是的，我也是Slack的忠实粉丝。我认为像这样易于参考和搜索的沟通方式非常重要，因为正如你所说，很多事情来回传递，尤其是当你们不坐在一起时，信息很容易丢失。我认为Slack对于任何拥有远程团队或像你们这样不总在一起的两位联合创始人来说都是一个很好的工具。鉴于你们所做的所有营销以及使用的各种工具，能否给我们一个概念，说明你们的业务至今取得了多大的成功？

瑞安：2016年，我们在六月初推出了You Plus Relief。在接下来的六个月里，我们计划销售五万件，这是一个相当完美的数字，因为这能够完全收回我们一年半前为推出该产品所投入的投资。而对于明年的预测，我们预计将达到五十万件。

费利克斯：哇，这太令人惊叹了，增长惊人。听起来你们对来年有很多计划。你们希望这个品牌成为什么样？我知道你提到这只是你们品牌的第一款产品，你们在2017年有计划推出更多产品吗？

CJ：百分之百。实际上，我认为我们有很多东西正在筹备中。费利克斯，你触及到了我们的痛点，因为我们确实会纠结于下一步该执行什么才合理。

费利克斯：是的。

CJ：我认为是的。这就是为什么我们对所创建的品牌和公司感到兴奋，因为它们关乎“感觉良好”。我们确实有一些正在筹备中的产品让我们感到兴奋，因为它们是为我们自己设计的产品。坦白说，瑞安和我都是健康的小伙子，我们肯定需要You Plus Relief，并且经常使用它。我们正在酝酿一些东西，这些都是为我们设计的。当你是目标市场时，很难出错。在不透露细节、不打草惊蛇的情况下，这就是我们的愿景。

费利克斯：酷，太棒了。非常感谢CJ和瑞安抽出时间。TheFeelGoodLab.com再次是你们的网站。如果听众想关注你们的新产品发布，或者想了解你们作为企业家是如何执行的，他们可以在哪里找到你们？

CJ：一定要订阅Feel Good Challenge，直接去我们的网站，那里就有链接。另外，费利克斯，如果你同意的话，我们想向观众提供一个优惠，让他们可以亲自查看包装。如果他们访问我们的网站并使用Shopify Masters作为促销代码，就可以在购买You Plus Relief时享受七折优惠。这是一款很棒的产品，我觉得体验一下我们在包装和用户方面的成果会很酷。

费利克斯：好的，太棒了。我可能会去你们的网站注册那个……我主要是想看看你们是如何创建自动回复器的。我认为这是目前非常棒的一条建议。如果还有其他人在尝试搭建销售漏斗，我会跟着你们的做法来做。再次感谢 CJ 和瑞安抽出时间，真的非常感谢你们来参与节目。

瑞安：谢谢费利克斯。

CJ：谢谢费利克斯。

费利克斯：这里提前剧透一下下一期《Shopify Masters》节目的精彩内容。

发言人4：我留下了一条匿名提示，因为在我的网站上可以这样做，用来向他们介绍某个产品或功能等。我说：“Hey Paracable.com 正在制作伞绳缠绕的 Lightning 数据线，非常酷，大家去看看。”那是周四下午的事。那天晚上，我收到了 [Mac Rumors 01:04:12] 一位编辑的邮件，他对这个想法和故事非常感兴趣，第二天故事就上线了。然后我们的生活永远改变了。基本上，第二天就彻底疯狂了。

费利克斯：感谢收听《Shopify Masters》，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 Shopify.com/Masters 领取延长的 30 天免费试用。