品牌定位困境：向上拓展高端市场，同时不失中端客户

Felix：今天有幸邀请到 Worldwide Cyclery 的 Jeff Cayley。这是一家致力于重新定义线上线下自行车店形态的史诗级店铺，销售各类优质产品。该店于 2011 年在加州创立。欢迎 Jeff。

Jeff：你好 Felix，很感谢做客机会。

Felix：很高兴你能来。除了线上店铺，你们还有实体店吧？能否介绍一下热门产品？

Jeff：当然。我于 2011 年 1 月创业。在自行车行业，拥有实体店几乎是入行门槛，不能仅靠开个账户就在网上卖货。我最初开设了一间小型零售店，始终专注于高端产品。

我一生热爱公路骑行与比赛，对组装及各类自行车充满热情。作为赛车手，我深耕行业多年，偏爱高端系列。21 岁起步时，店面仅一千平方英尺，前厅零售，后方办公发货，只是个不起眼的小作坊。

如今业务已大幅扩展，我们位于约 5,000 平方英尺的建筑内：前厅零售，中间办公，后仓负责仓储与维修。我们的定位并非完全局限于山地车高端细分，但这仍是核心领域。我们也兼顾公路车和通勤车，但最擅长的还是高端山地车。

对于超级爱好者，拥有一辆 5,000 美元以上的自行车很常见。我们平均组装销售的自行车价格在 7,000 到 12,000 美元之间。实体店虽有业务，但约 85% 来自线上。

实体店是行业要求，有助于建立信誉，支持线上下单到店取货。对于整车等高价产品，顾客进店试骑、触摸体验，对销售至关重要。

Felix：21 岁时一千平方英尺的店面投资不小，早期有引入投资者吗？资金如何解决？

Jeff：特别感谢父母的支持。我向母亲借了 2 万美元（10% 单利），第一年便还清。父亲帮我租下店面并利用其信用额度共同签字，他仅为信用原因成为部分所有者。

那 2 万美元支付了首批库存，父亲的信用额度用于租赁店面。此外我还打了一份第二份工作为退路，以防利润不足以支付租金。

这就是“白手起家”：早上五点起床，六点到店工作至下午两点；接着做兼职到晚上七点；再回店里工作到九点，十点前睡觉。这样坚持了两年，每天工作 16 小时，睡眠很少。

当朋友们忙于派对时，我在埋头苦干。幸运的是努力得到了回报。这需要艰苦拼搏，也离不开父母的大力支持。

Felix：白天做第二份工时，店铺有人照看吗？

Jeff：早期只有我一人，因店铺偏僻且重心在线上，离开时直接锁门即可。我一直关注线上趋势，意识到消费者越来越多地在线购买高端产品。

实体店常不备货高端商品，需专门订购。许多顾客深知这点，直接网购。正是这种需求推动了高端市场转向线上。

因此我从一开始就没打算吸引线下客流，只专注最容易实现的目标：“哪些是畅销品？哪些能在 eBay 上快速售出赚钱？”

最初设想是先让分销商代表审核通过，拿到账户后挑选热门商品测试。这是进入市场最快的方式。早期有个朋友帮忙，但八九个月后因志向不同分开。后来另一位朋友加入，至今仍在公司。第一年基本是我独自打理，营业时间取决于我在不在店。

Felix：既然重心在线上，为何还说必须拥有实体店？

Jeff：这与其他零售行业类似。我们主要代理高端品牌，这些品牌通常只供货给正规零售商或特定分销商，不愿卖给没有运营成本和专业知识的个人，以免低价乱卖导致客户体验糟糕。

我们销售的产品技术细节多，行业要求零售商必须有实体店、经过专业培训、配备维修架并经营其他品牌产品。这是制造商和分销商的共同要求。

幸运的是这是唯一硬性要求。大多数分销商对初始采购量要求宽松，只要你有实体店即可自行选品。这也是我们开设零售店的原因。

Felix：实体店像是衡量商家认真程度的手段。品牌代表考察时在看什么？

Jeff：监管相当严格。外地销售代表和分销商会亲自到店，确认你有真正的营业面积、工具和正经店面，而非车库作坊。

他们希望确保你是正规合法的零售商，有真金白银投入且懂产品。我认为这种准入门槛对行业有益。

Felix：如今取得成功并与品牌建立良好记录后，还需保持实体店吗？

Jeff：确实需要。虽然行业内有无实体店的大公司，但我们和竞争对手仍选择保留。实体店不仅带来合法性，还支持线上下单自提、实地体验与交流。

顶级自行车零售商的未来是全渠道模式。既要有出色的电商存在感，也要有实体店面辅助。传统老店正转型电商，电商强者也在保留实体店，线上线下结合才是竞争之道。

Felix：信任不仅来自品牌，也来自网站细节。拥有实体店能显著提升信任度，让顾客感到安全。

Jeff：绝对如此。

Felix：回到兼职话题。很多创业者担心 B 计划会导致退缩。你在高强度打拼时是否有过这种担忧？

Jeff：关于备用计划理论各异。有人认为要谨慎制定 B 计划，有人主张破釜沉舟。对我来说，不想走捷径是一种性格特质。成功者都是通过努力赢得胜利且有明确意图的人。

当时那份工作待遇不错但没前途。我对创业充满热情，不仅为了赚钱，更因为建立企业很有趣、有挑战。我不想平庸，想成为做些独特事情的企业家。

B 计划只是安全网，但我绝不会考虑回去。签了一年租赁合同也有压力。我认为有 B 计划是明智的，《Only The Paranoid Survive》也提倡谨慎。但最终我知道自己想要什么，会加倍努力使其成功，因为结果远比 B 计划好得多。

Felix：专注于高端市场除了兴趣，是否有商业考量？

Jeff：确实有。自行车世界很复杂，从百元大众车到数千元高端车应有尽有。我来自赛车领域，深入了解高端产品。

参与越深，越想尝试更好的东西。卖一辆 7,000 美元的自行车比卖三辆 300 美元的赚得更多。商业逻辑合理，且我对高端产品充满激情。我不喜欢廉价货，做这行是因为热爱。

Felix：网站上并非全是几千美元的商品，也有低价配件。这会影响营销策略吗？面对 6,600 美元的自行车和 30 美元的手套，如何决定展示方式？

Jeff：这关乎身份认同。多年来我们一直纠结于此：既能接触全系列产品，又不想让客户困惑。

至今问题未完全解决。品牌定位和首页仍聚焦高端，但仔细挖掘也能找到便宜产品。例如避震前叉，既有 1,000 美元的高端款，也有 150 美元的平价款。

我们的目标是“A 类客户”（购买 5,000 美元以上自行车的人），营销也针对他们。但仍会上架销量不错的其他商品，尤其在第三方平台表现良好的产品。目录规模达 2 万 SKU，很难简单定义自己。

这是个棘手问题。若不销售中端产品会错失大量收入，但为了迎合广泛受众而放弃垂直细分也不划算。

Felix：对于袜子等低价配件，你会专门营销吗？还是只推高端产品，让顾客偶然发现并加购？

Jeff：营销时间肯定专注于高端产品，这是我们最了解、利润最高且目标客户关注的领域。当然，买 7,000 美元自行车的人也可能想要酷炫配件，如印有行业笑话的 SockGuy 袜子，这是很好的追加销售。

我们不会专门打广告推销袜子，而是侧重推广昂贵产品。便宜产品作为补充，供浏览时偶然发现。重点始终是吸引 A 类客户的旗舰产品。

Felix：听起来应集中资源营销关键产品。说到 7,000 美元的自行车，价格一直在涨，真的有人在线购买吗？购买流程是否比便宜产品长得多？

Jeff：整车不是高频消费品，狂热爱好者每年买两次，普通人每两三年才买一次。我们主要靠零部件创收，如把立、前叉、座垫等。硬核爱好者每月都会升级配件。

我们将更多预算投入周转快的零部件。昂贵自行车的销售周期很长，顾客会做大量研究、看评测。有些人直接信任品牌购买，但大多数人希望充分调研甚至试骑。

这正是实体店的作用。我们有样车体验项目：95 美元可体验 24 小时，费用可直接抵扣购车款。人们非常喜欢这种方式，可能会试驾多辆车再做决定。

零部件则更容易冲动购买，查看规格后觉得“想要”就会下单。

Felix：漫长销售周期中，如何保持存在感避免被替代？

Jeff：最佳策略是专注于消耗品（轮胎、握把等）。通过持续销售这些产品保持联系，当他们需要买车时自然会想起我们。内容营销也很重要。

围绕自行车和零部件制作博客内容，带来大量自然流量。通过优质内容保持心智占有率，并在大单之间促成小额交易。

Felix：你们在培养客户反复购买的习惯。产品价格越高，科普教育需求越大。纯在线商店如何做内容创作？如何确定内容类型？

Jeff：我们遵循一套规则：作为零售商，努力成为第一个创作内容的人。若新品即将发布，我们会提前准备，确保在公开发布时准时上线。

成为首发者能在 Google 获得青睐。我们是真正的行家，每个人都骑车、用产品、关注行业新闻。我们知道潮流和客户在看什么。

当新品到货，大家都会兴奋地去查看。这种热情让我们能准确把握消费者想看什么、搜什么。

Felix：全渠道是未来。你们如何管理实体店、自有网店及第三方市场？

Jeff：保持高度条理性至关重要。我们使用 Channel Advisor 作为库存中心，管理零售店库存并将数据推送至 eBay、Amazon、Jet 和 Shopify。

秘诀是使用高质量软件。若无优质软件同步各渠道库存，全渠道运营将是噩梦。可靠软件是成功的关键一环。

Felix：不同渠道销售的产品似乎不同，如何决定选品？

Jeff：官网尽量聚焦目标受众，避免不合适的产品填充。非核心商品（如露营装备）可能在 Amazon 或 eBay 卖得好，就发布到那些平台。

这取决于品牌定位。高端山地车品牌上官网，高端铁三装备可能只上第三方平台。

Felix：为何要让官网保持细分、目录狭窄？

Jeff：这关乎零售商身份认同。若想深入服务受众，就不应放太多杂乱商品。

想想理想客户希望看到什么，就放什么。不该出现的东西只会妨碍体验。官网精简选品是为了聚焦细分领域。

相比第三方平台，官网商品少得多，因为不想让不符品牌形象的商品 clutter up 官网。在 Amazon 购物时消费者认的是平台，但在官网他们想知道你是谁。聚焦细分才能培养忠诚度。

Felix：听说你们还在 Jet 上销售，体验如何？

Jeff：Jet 很有意思。通过 Channel Advisor 集成，上架很简单。Jet 后端无用户界面，全靠 API 操作。

起初 Jet 为获取客户在 Google Shopping 疯狂竞价。没人专门去 Jet 买零件，但通过搜索能找到我们。效果一度不错。

后来销量暴跌，可能与沃尔玛收购前缩减获客支出有关。现在 Jet 是非常惨淡的渠道。

有趣的是，Jet 曾为低于 MAP（最低广告价格）出售商品而牺牲自身利润，惹恼了制造商。多家制造商禁止在 Jet 销售。这段经历见证了 Jet 的发展轨迹及其创始人的传奇色彩。

Felix：你们自己做 Google Shopping 吗？

Jeff：Google Shopping 对我们非常重要，拥有大量长尾关键词内容。最大广告支出用于此，现已外包给 Conversion Path。

他们来自俄亥俄州，表现极好。之前同事推荐的这家公司为我们管理所有 Google Shopping 广告，效果 phenomenal。

考虑到他们的专业水平，内部很难达到同等财务回报。我们只进行监督，利用专业公司应对复杂性。

Felix：从自营转向代理机构，如何合作以确保成功？

Jeff：这取决于合作伙伴。很多机构擅长烟雾弹但表现糟糕。我们早期接触过几家，浪费钱且报告含糊。

自己运营 Google Shopping 也曾浪费资金。找到懂行的机构极具挑战。

Conversion Path 非常注重利润。每份报告都详细拆解 ROI 并以净利润呈现。很多机构只谈收入不谈净利润，实际上可能亏损。

在不吞噬净利润的前提下卖出大量产品才是挑战。若机构不提“净利润”，你可能找对了地方。

Felix：花大钱赚小钱很容易，关键是获得正面 ROI。自 2011 年以来业务增长如何？

Jeff：2016 年收入达 530 万美元，同比增长 35%。发货约 34,000 个订单。eBay 好评率 100%，Amazon 99%。团队十人，位于 5,000 平方英尺场所。

将在宾夕法尼亚州开设新店，并有大胆的增长目标。成长过程中不断学习推进，乐在其中。

Felix：你提到“努力工作不够，还必须努力学习”。这是什么意思？

Jeff：这是被忽视的最重要之事。“努力工作”已是常识，转折点在于学习。

成功源于主动学习态度。阅读书籍、收听播客、参加聚会，不断汲取高质量内容。

你与成功者的差距仅在于知识。他知道公司如何建立，对市场理解更深。知识力量巨大，付诸实践是关键。

通过阅读、教练指导、结识高人，我经历了一次次顿悟。收听播客也是好事。努力工作是不言而喻的前提，刻苦学习则是被忽视的秘密。

Felix：如何确保运用所学？很多人停留在学习阶段未进入执行阶段。

Jeff：习惯是关键。《习惯的力量》对此有深刻见解。消费内容时必须清醒：目标是找到可应用于生活的知识精华。

一旦看到可改变之处，立即执行并写下来。确立目标后就能找到应用点。养成习惯或一次性行动，运用意志力执行。

这也与性格有关。养成良好习惯后，效应会像滚雪球一样越来越大。

我在公司推行阅读计划：员工每小时获 20 美元报酬读书（基于有声书时长）。书籍需经我批准，读后提交简短书评及三件将实施的事。

该项目运行六个月效果不错。激励人们阅读并享受乐趣，看到同事学习新东西并应用令人鼓舞。总结所学并勤奋应用至关重要。

Felix：很好的结束语。再次感谢 Jeff。Worldwidecyclery.com 是你们的网站。听众还想关注哪些渠道？

Jeff：Instagram 账号不错，内容围绕高端自行车。Facebook 名字是 Jeff Cayley。我个人不怎么用社交媒体，但乐于交流电子商务和商业话题。

Felix：再次感谢 Jeff。

Jeff：谢谢你 Felix。

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