Edoughble：高质量流量如何推动销售增长

Felix: 今天我有幸与来自edoughble.com的John和Rana Lustyan一起交流，网址是E-D-O-U-G-H-B-L-E.com。我很喜欢这个名字，非常巧妙。Edoughble不是那种千篇一律的曲奇面团。抱歉，Edoughble不是那种普通的曲奇面团公司。他们出售的是你尝过的美味可食用曲奇面团，该公司于2009年在加利福尼亚州洛杉矶成立。欢迎大家。

拉娜：你好。感谢你们的邀请。 你好。感谢邀请我们。

Felix: 是的，很高兴你们能来。请多介绍一下你们的店铺以及你们销售的这种曲奇面团。

拉娜： 是的。我们在2009年产生了这个想法，当时一个大型食品品牌召回了360万管曲奇面团，因为人们在吃了本该烘烤的曲奇面团后住院了，而这些人其实是生吃的，毕竟谁不喜欢生吃曲奇面团呢？我从2003年左右开始担任糕点师，我的第一份厨房工作是在比弗利山庄的Spago餐厅，与Wolfgang Puck共事，这是一个绝佳的机会。之后我去了厨艺学校——蓝带厨艺学院（Le Cordon Bleu），最终，这次召回事件真正启发了我。这让我思考为什么没有可食用的曲奇面团？我只是想直接从罐子里吃曲奇面团。这就是我们起步的方式。我们写了一份商业计划书。 商业计划书我们赢得了比赛。研究生毕业后，我们意识到创业需要资金。我们必须先找份正经工作，最终在2013年通过Shopify启动了一家电商业务进行软发布。到了2014年，我辞去了工作，全职专注于这项事业。

Felix: 太酷了。你有一个想法，或者说没有明确的想法，但你觉得为什么没有像你说的那种可食用的曲奇面团呢？你们是如何开始这个创造可销售产品的过程的？一旦意识到市场存在潜在需求，你们必须采取的第一步是什么？

拉娜：我们首先进行了一些食谱测试，因为对我来说，这是最容易实现的。只要能在厨房做甜点，我就很开心。我们从食谱测试和品尝开始，对象包括学校里的同学、教授和同龄人。然后我们进行了问卷调查。我会站在全食超市外面，拿着剪贴板和问卷，请人们回答一系列关于甜点和生面圈消费情况的问题。我们收集了一些反馈，并在此基础上不断改进。 我们首先做了一些食谱测试，因为对我来说，这是最容易入手的事情。只要能在厨房做甜点，我就很开心。我们从食谱测试和品尝开始，对象包括学校里的同学、教授和同龄人。然后我们做了问卷调查。我会站在Whole Foods Markets外面，拿着写字板和问卷，请人们回答一系列关于甜点和曲奇面团消费情况的问题。我们收集了一些反馈并在此基础上发展起来。

Felix: 我喜欢你们做的这次线下调查，因为你走出了办公室，直接与人们交谈。很多时候，创业者，尤其是电商创业者，总是倾向于在网上做事，对吧？让我们做个调查吧，在网上发出去，在网上找人问这些问题。你为什么觉得站在Whole Foods外面问这些问题很重要？

拉娜：我认为对我们而言，我们是在一家天然食品连锁超市专门观察到这款产品的。我们首先想了解，除了我们自身的经验之外，还有哪些顾客在这些商店购物。当我们自己采购时，并不会关注同时段是否有其他人在那里购物。对我来说，这也是为了与消费者进行面对面交流。通常当你发送在线调查时，虽然可以设定目标受访者的 demographics，但能与那些会或不会购买你产品的人进行面对面接触是很好的。

费利克斯：不过你们问了他们多少问题？你们在这些人购物时拦住了他们。也许有些人下班回家途中顺便来趟杂货店。很多时候，我们觉得不想打扰别人。我们不想侵入他们的生活，但当然，对你们来说，尤其是在业务早期阶段，获取非常有价值的研究数据很重要。你们是如何接近他们的？你觉得需要得到哪些问题的答案？

拉娜：嗯，我们有一系列问题，我想大约有20个。我们请求人们花大约两分钟时间。我们说这会是一次有趣的调查。是关于甜点的。我记得，我觉得自己非常尴尬。很难……我总是那个说不的人。我不想在杂货店外接受调查。我很忙。我只是来购物的，只有20分钟，我得赶紧走。我讨厌那种人说‘你想拯救儿童的生命吗’，而你回答‘不，我没时间做这个’的情况。对我们来说，更像是问你喜欢甜点吗？你能花两分钟接受一个关于甜点消费的调查吗？

另外，你不希望有任何偏见，也不要把任何想法植入他们的脑海。你不会说类似“你知道吃曲奇面团可能会死人，所以你想参与这个关于可生食安全曲奇面团的调查吗？”这样的话。我们希望保持非常中立，只关注一般的甜点消费情况。然后在最后阶段，我们会悄悄加入一些小问题，比如你吃生曲奇面团吗？为什么吃？为什么不吃？以此来了解人们对这种甜点的感受，以及他们会在什么情况下吃或不吃它。

约翰：我认为我们在商学院时，一切都是按教科书来的，做所有研究并收集大量数据和数字，指出这些是趋势。这是人们关心的内容。他们是注重健康的消费者。他们不想要所有这些防腐剂。他们想要无麸质的。他们想要纯素的。他们想要所有这些。一方面，我们想看看这是否真的适用于我们正在讨论的具体类别，或者当能够与实际人物交谈时，这些概念有多大的普遍适用性，还是他们只是在勾选框，比如‘那很好’。

我们发现人们非常喜欢曲奇面团。它似乎总能点亮人们的心情。如果有一种更好吃且安全的食用选择，大家一定会喜欢。它不需要完全摒弃所有美味，也不需要是无麸质、纯素、无糖等等。它只需要味道好且健康。我认为这确实引导我们走向了一个方向：不要只针对超级小众的受众。如果我们能做出一个既安全又充满乐趣的优秀产品，那将具有巨大的吸引力。

费利克斯：当你说不想专注于超级小众受众时，你指的是已经是之前吃曲奇面团的人？最初你们有想法聚焦的小众受众是什么，然后从中扩展开来……

约翰：我认为当时我们阅读的所有资料都在表明，无麸质是食品杂货和消费品领域的一大趋势，对吧？这大概是在南滩饮食法之后两年左右。那时大家都在减少麸质和糖的摄入。我们做了大量的食谱测试，但结果味道不佳且质地粗糙。我们心想，何必去创造一款我们自己都觉得不好吃、却只能吸引5%市场的产品呢？不如打造一款美味绝伦的产品，让其余95%的消费者也爱上它，哪怕那5%的人可能不会选择我们。

拉娜：归根结底，那些因食用生曲奇面团而惹上麻烦的人，吃的是他们在当地大型超市买到的知名大品牌曲奇面团，而不是……他们并不是在寻找节食食品，也不是在找纯素或无麸质产品，他们只是想要一款美味的甜点。我们意识到这些人才是我们需要瞄准的目标，因为市场就在这里。

费利克斯：没错，这是一个非常棒的洞察，因为你们本可以不做这一步，直接走教科书里发现的那条路——既然学术研究表明无麸质很流行，那就直接做无麸质曲奇面团。但通过调查潜在消费者和客户，你们了解到存在一个完全不同的市场和切入点。这一切是通过仅仅一次问卷调查就发现的吗？在得出这个特定的商业角度之前，你们进行了多少研究，以及在实地进行了多少市场调研？

拉娜：老实说，我认为直到今天我们仍在讨论这个问题。有时候过度分析会导致瘫痪。你会从一百个人那里得到一百种不同的意见。不同的人有不同的口味偏好，归根结底，你无法取悦所有人。你只需要弄清楚市场在哪里。我们仍在摸索这一点，因为如果不是产品配方问题，就是价格、包装、尺寸、摆放位置或销售商店的问题。也许全食超市（Whole Foods）是人们寻找这类产品的绝佳渠道，但假设洛杉矶地区的另一家特色商店杰尔森（Gelson's）拥有较年长的消费群体，他们不一定特意寻找曲奇面团，因为那里的顾客大多在五六十岁。

这真的取决于深入了解你的市场。我认为这是我们的一大优势，因为我们的电子商务业务非常强劲。许多仅在实体店销售的品牌并不一定清楚是谁在购买他们的产品，而由于我们的电商业务，我们非常清楚地知道是谁在买我们的产品。

费利克斯：有道理。正如你所说，对市场以及如何向市场展示产品的理解在不断演变；人们总是在学习不同的路径、渠道和品牌传达方式。在最初阶段，你是如何确定自己的产品已经足够成熟以继续推进的？因为很多时候，创业者会花大量时间进行研究，却陷入你所提到的“分析瘫痪”阶段——尽管他们的业务可能成功，但由于途中疑虑太多而迟迟无法起步。是什么让你们确信可以向前迈进？

拉娜：我认为正是这五年的经历让我们意识到必须推进。我们的想法始于2009年，直到2013年，我们才彼此对视并决定必须推出一些东西，因为你可以对标志进行一百次迭代，尝试一百种不同的包装供应商，纠结于使用纸张、塑料还是箔材，而这些决策在创业初期似乎永无止境。

最终，我们发现了一个拥有庞大邮件列表的交易网站，他们愿意为我们发布产品和网站进行宣传。正是这一点促使我们开始行动。我们心想，先搭建一个网站吧，选定一种包装，反正以后总能更改；选定一个标志，也随时可以调整。我们就想看看这是否真的可行：如果这家公司能帮我们启动并提供一些公关宣传，但无人下单，那我们就知道需要做出改变。也许那些收到首次电子邮件推广的人能给我们一些反馈，告诉我们为何没有下单。事情就这样一步步发展起来。

费利克斯：是的。你提到的这五年间隔有时足以让人意识到：等等，我浪费了这么多时间，其实可以更早开始。关于最初的那一步……稍等一下，我们先从这里说起。你是如何联系上他们的？那是一个每日优惠类网站吗？那个为你提供初始公关服务的网站究竟是什么样的？

拉娜：它们已不再运营，但当时名为Daily Candy；它们曾拥有全国性的Daily Candy网站以及各地方分站，我们最初以本地形式上线，网址大概是DailyCandyLosAngeles.com或DailyCandy.com/losangeles（具体取决于当时的命名方式），遗憾的是该网站现已停止运营。Daily Candy是一份每日资讯平台，要么提供优惠折扣，要么分享你所在区域某家企业或场所的酷炫信息，例如介绍一家全新的时尚服饰品牌；你可以订阅所在城市或全国性网站，基本上覆盖任何城市，它们曾服务约十个城市，并统一推送诸如最佳本地冰淇淋店、全新时尚服饰品牌等各类新资讯。这并非发生在亚马逊主导的时代之前，而是处于大众尚未广泛进行在线购物的时期，其魅力在于始终提供直达链接或在你的城市给出具体地址与联系方式，非常棒，对公关推广也极为有利。

费利克斯：那个联系你们的优惠网站出现时，你们是否已经开展了一些业务？他们是如何得知你们的？你们又是如何与该优惠网站建立联系的？

约翰：当时我们正在读商学院，而南加州大学在洛杉矶的人脉网络相当强大，我们的班级规模也很小，因此彼此都很熟悉，大家关系融洽且乐于帮助拓展人脉与资源；一位朋友认识在那里工作的人，建议我们务必建立联系，认为我们在目标受众匹配度上堪称完美，这便是最初的引荐。关键在于我们要把商业计划打磨到位，确保身边的人参与其中、了解我们的进展并感到自己也在与我们共同建设，这样他们就更愿意审视自己的人脉网络并将我们纳入其中以提供支持。

费利克斯：当然，没错。我认为人脉网络无疑是一项需要充分利用的巨大资产。当你们初次接触这个优惠网站时，他们想要什么？作为回报他们期望获得什么？是销售分成吗？具体是如何安排的？

约翰：不，澄清一下：它并非每日优惠网站，而更像The Skim或PureWow这类偏生活方式或内容博客及通讯订阅的企业。从全国层面看，它关注的是时尚生活方式领域正在发生什么；正如拉娜所指出的，在本地层面则是是否有新开的酷炫零售商或餐厅等。如果你了解Drybar——如今这家年营收达九位数的巨头——他们会将早期的营销推广归功于一次Daily Candy的报道，其性质更偏向于此。没有收入分成或其他安排，只是表示“我们很喜欢，认为读者会非常感兴趣，觉得非常契合，请撰写报道”，我们寄去样品并与他们沟通，从而赢得了他们的青睐。

费利克斯：现在明白了，他们基本上是在寻找内容，寻找可以推广给受众的酷炫事物，而你们正好契合。你还记得那次……只是一封邮件群发吗？他们为你们的业务做了多少推广？

拉娜：确实有一次邮件群发。我不记得他们的列表有多大，但那次群发带来了大约200个订单。我们就是靠这个起步的。

费利克斯：你们当时有200件库存产品要发货吗？你们是如何为这种大规模公关推广做准备的？

拉娜：没有。我们是按订单现做的。

约翰：我们现在依然如此。随着公司规模不断扩大、成为全国性品牌并进入各地杂货店，我们当然必须备货。事实上，自你（费利克斯）今天下单的那些早期日子以来，我们的许多制造流程几乎没有变化。我们今天或明天就会制作你的订单，并在当天将其发出。当然，接下来的几天里我们的生产资源一度紧张。但无论是那封Daily Candy邮件群发以及履行所有那些订单，还是后来我们在Reddit上被 featured 并在48小时内收到近2000个订单时，尽管我们是随订单现做，但我觉得没有人觉得我们在交付方面落后过。

费利克斯：太棒了。你们赢得的那个商业计划竞赛，是在那封初始邮件群发之前还是之后？

拉娜：哦，那是大约五年之前的事了。

费利克斯：哦，五年前。结果如何？你们为什么参加商业计划竞赛？通过这样的过程，你们获得了什么？

拉娜：我们通过学校参加的，是南加州大学研究生院的项目。我们只是提交了计划书，然后有机会向专家小组进行路演。小组里有Bristol Farms的首席执行官，对食品行业来说就像见到名人一样，能遇到一家连锁杂货店的CEO。他实际上非常喜欢我们的产品，说仅凭他和他的六个孩子就足以让我们维持运营。我想人们喜欢看到实实在在的产品。这不仅仅是一个大想法。我们带去了装在小型塑料舒芙蕾杯里的曲奇面团样品。我们还用99 Designs设计了一个标志并打印出来。有趣的是，我们网站上现在的旧标志其实——

费利克斯：是的，我看到了。

拉娜：我们深受Ben and Jerry’s的启发，那种卡通般的风格，充满偶然性、异想天开和趣味，非常卡通化。基本上，我们提出了这个想法。这简直是不言而喻的。即使到现在，当我在杂货店做演示时，人们都说这是天才之举，要么感叹“我怎么没想到”，要么是那些五十多岁的人说他们在大学时有过这个想法。我和女朋友围坐在一起吃曲奇面团，心想为什么这不是个东西。他们说，现在它成了一件正经事了。

费利克斯：太棒了，你在开始实施五年后，是否还使用了那份商业计划中的部分内容？

拉娜：是的。它让我们保持专注，因为就像我说的，这种分析可以持续影响你所做的每一件事。它帮助我们聚焦于高层级的……战略方向是什么？我们是走专业路线还是尝试大众化？它也帮助我们要了解行业知识。

费利克斯：如果让你从头再来一次，听起来你还是会经历这个商业计划流程。对于正在考虑首次创业的人，或者已经起步但缺乏明确方向、希望重新制定一份扎实的商业计划的人来说，有哪些重要事项需要思考或包含在商业计划中？

拉娜：我认为最重要的是进行行业研究，以了解竞争对手是谁以及你的独特之处何在。他们如何未能充分满足市场需求，而你的产品或服务又将如何更好地服务市场？此外，还要对客户有非常清晰的了解，尽可能多地与客户沟通以获取反馈，无论是关于购物习惯、包装、产品本身还是购买行为，都要对目标客户群体有充分的把握。也许还需要制定一个客户增长计划及相应的预算策略。

费利克斯：正如你所说，这一切给了你们焦点，但从回顾的角度来看，这些预测和计划是否都准确？你们当初的预测和目标实现程度如何？五年后你们又遵循了多少？

拉娜：我觉得我们……当时有很多知识是我希望拥有的，而这些知识往往是在实践中通过缓慢摸索（而非 necessarily 艰难）获得的，比如将产品推向市场后，再弄清楚为什么在某些地方卖得更好，或者为什么打折时某个价位点的销量远高于其他价位点。为什么线上售价与实体店不同，以及如何理解不同销售渠道中消费者的差异。线上市场与批发市场的区别很大。

所有这些因素的叠加，以及不断的学习。对我们来说，学习如何吸引更多消费者，我仍在思考：我们如何让更多人注册我们的电子邮件列表？如何在没有庞大广告预算甚至几乎零广告预算的情况下，让更多人了解我们的产品？

约翰：我想说，你不必非要去商学院申请学位、背负大量学生贷款，花几年时间接受学术教育、听课并撰写那些经过一学期反复修改的大型可行性分析和商业计划。我们有幸能够这样做，这确实是一种从MBA课程中获得更多收获的好方法。

我会说，在我们制定的详尽商业计划中，仍然适用且我认为可以提炼出的关键点包括：我们确实识别出了一个存在的问题；我们做了足够的研究，确认这是一个足够大的品类，值得我们去开拓；我们进行了大量之前提到过的实地调研；然后我们打造了一款真正配得上这一商业机会的产品。这并不是简单地说“这是个绝佳的机会，所以肯定能成”。即使所有条件都看似完美，如果产品本身无法交付价值，那也是徒劳。如果产品不够出色，再好的构想或可行性也无济于事。

从所有这些课程中得出的核心要点是：这个问题是否足够大，从而存在市场机会？你是否拥有填补这一空白的解决方案？而在实际启动过程中，我们学到的最多的是真正的实战教育。你每天都在学习如何管理客户期望、如何微调产品和品牌、如何与买家沟通以及如何多元化商业模式。这些内容都是我们在坐在南加州大学（USC）图书馆里，查阅Mintel或其他各种晦涩的研究数据库做研究时，从未规划过的。

费利克斯：是的，我同意你所说的观点，即只有真正投身于实际运营中才能学到东西，因为正如你所说，在推出业务后所面临的种种情境，很难仅靠阅读教科书或隔着屏幕来掌握这些知识；你提到在通过邮件推广成功推出产品后取得了早期成功，很多人曾对你表示“我有这个想法，为什么没想到”；那么，在你获得这种宣传曝光后，是否很快就开始出现竞争对手？是否有抄袭者进入你的领域？

约翰：是的。我认为那是在稍后才出现的。当拉娜辞去她另一份工作时……当时她正在为餐厅提供咨询服务。我们决定全力以赴，她便辞职了。几天后，她和一位在Reddit上颇具影响力的用户聊了天。我觉得，虽然Daily Candy那次成功的邮件推广作为一次小型测试营销让我们在当地一些精选的美食爱好者群体中崭露头角，但这次Reddit的关注才真正让我们在全国范围内一举成名。

我想大约一年后，我们看到一些人开始崭露头角，惊叹于这些人所取得的成就。他们显然抓住了某种趋势，并看到了我们在线上所能创造的成果。像Shopify这样的平台让快速开设店铺变得非常容易。毫无疑问，自那以后确实涌现出不少类似的人。

费利克斯：我其实想谈谈你们在Reddit上的这段经历。你们认识某位有影响力的用户，也就是Reddit上的热门人物。你们是如何与他们建立联系的？这是你们私下认识的人吗？

约翰：不是。我们并没有主动寻找任何人。拉娜可以讲述这件事，因为她偶然被引荐给了一家糖果连锁店的首席营销官，对吧？

拉娜：是的。我当时正在安排一次会议。那是我在Edoughble全职工作的第一周，我发现了一家位于格伦代尔的糖果店。该店的首席营销官从旧金山来访，所以我们约定了会面时间。结果发现他是Reddit上的一个影响力人物。我对此一无所知，但他很喜欢我们的产品。虽然最终发现与这家糖果店并不契合，但那天晚上，我们突然收到了大量订单。当我们去查看Shopify上的流量时，发现这些订单来自Reddit的推荐。我甚至不知道Reddit是什么。我们看到他发帖说：“我的朋友开了一家可食用曲奇面团公司，非常棒。”然后他又发了一条帖子说：“哦，我应该告诉你们它的名字。是edoughble.com。”随后我们在48小时内接到了2000个订单，简直太疯狂了。

费利克斯：哇，所以你们两个人就处理完了所有2000个订单吗？

约翰：不。那是……

拉娜：不，我们不得不招聘员工。那时我在 Craigslist 上发布了招聘信息。我们需要找到一个新的厨房空间。最终，我想我们用了大约六天的时间把所有订单都发货出去了。

约翰：是的，当时我白天在一份全职工作结束后，晚上七点或八点回到家，一直工作到凌晨两三点。我们请所有朋友吃晚餐，他们也非常喜欢。大家纷纷出资支持，对我们这个最初只在纸上构想、却一夜之间火爆起来的小项目感到惊叹。亲朋好友都踊跃参与，我们非常兴奋能按时将所有人的产品交付出去。

费利克斯：在开发食品产品时，尤其是在起步阶段，监管方面涉及哪些内容？看起来可能会有很多……租用厨房空间的前期成本很高吗？你们一开始就需要经历所有这些流程吗？

拉娜：起初，监管要求其实并不多。确实……在加州，或者甚至可能只是洛杉矶特有的规定，有一项名为“家庭食品法案”（Cottage Food Act）的规定，允许你在家里制作食品，但真正受到监管的情况是当你去农贸市场销售时。如果是线上销售，实际上几乎没有监管，也没有卫生部门来检查你的场所。如果你计划扩大规模，能在别人的批发许可证或卫生许可证下运营是很好的选择。我们从一家餐饮厨房租用了空间，但也有可以按小时租赁厨房的地方，无论是批发用还是普通厨房。

这只需要一些研究和找到一个离我们不远的地方，这样通勤就不会太糟糕。我们曾有一天能获得厨房的使用权，但在那段订单激增的时期，我们基本上是根据供应商的时间表来安排工作。我们得以每天进入厨房，但时间都不固定。这就带来了挑战：很难找到能在每天所需的那些随机时间段工作的员工。此外，还要确保产品质量依然出色。例如，我必须亲自制作产品，我不允许别人代劳。我雇佣的人只负责舀取和包装。就连发货我也不想让其他人做，我要确保自己能掌控全局，保证客户收到他们订购的商品。

费利克斯：你收到的订单激增，48小时内就有2000单，我猜你每天的订单量还会有大幅增长，但随后可能有所回落吧？通常会有这样的订单高峰，然后随着Reddit帖子的热度消退，订单量肯定会减少一些。在这种情况下你如何招聘人员呢？因为你在 Craigslist 上发帖，请求人们帮忙，显然你需要完成这2000个订单，但这还不是全职工作，因为你可能不需要全职员工。也许当这波订单高峰过去后，你暂时还不需要全职人手。你是如何管理这种情况的？

约翰：那确实……我们付钱给几个人，但主要依靠家人和朋友。我们……有成堆的空 快递纸箱，我们成百上千地制作，堆满了她父母的房子，大家一起动手，给盖子贴标签。所有这些工作都是在她妈妈、爸爸、我的朋友以及任何被我们说服来帮忙的人一起完成的。

拉娜：是啊，我知道。订晚餐。你能今晚过来三个小时，帮忙给盖子贴标签吗？

约翰：是的，所以我们确实……这是一种亲友互助的方式……

费利克斯：是的，我能想象到这一点，因为招聘这样一份工作可能非常困难。你需要培训他们，让他们快速上手。然后，突然间，你可能不再那么需要他们了。这对你们来说是一笔巨大的投资，当然，任何想要参与其中的人也是如此。朋友和家人无论发生什么都会爱你并支持你，这很有道理。

在这次大幅增长之后，你通过邮件推广收到了200个订单，通过Reddit收到了2,000个订单，接下来是什么？接下来的流量计划是怎样的？我相信你不会只是坐在那里，寄希望于祈祷能继续获得自发的流量激增。从那时起，你有什么计划来驱动流量？

约翰：我们知道我们的营销计划不能被Reddit上某位帖子会被数千人看到的用户所提及。我很想说，因为我们上过商学院，或者因为我拥有营销背景，所以我们制定了一个详尽出色的营销计划。但我认为我们是乘着Reddit的浪潮，获得了《美国周刊》（US Weekly）、《格lamour》以及其他许多出版物和网站的后续新闻关注和媒体报道。这确实让我们在后来的几个月里得以维持，甚至可以说在整整一年后依然如此，因为有人从很久以前在Reddit上看到我们的人那里听说了我们。

费利克斯：那时是他们主动找上门来。不是你们去找他们，这些……

约翰：我当时还在做我的全职工作，而且我现在仍然有一份全职工作。拉娜（Rana）则拼命地履行订单、测试食谱并完善产品。我们的营销计划基本上就是：利用Reddit带来的所有令人难以置信的免费媒体效应，以及我们收到的所有后续媒体报道。我们将访问我们网站并下单的用户兴趣转化为数据库中的客户资源。我们继续向这个数据库进行再营销，因为他们感兴趣，他们是早期采用者。我认为每个找到我们的人都非常兴奋，不仅是因为偶然发现并尝试了我们，更是因为他们兴奋地告诉朋友们我们的存在，因为我们是一个新颖的新事物，他们觉得一直就在等待这样的东西。

我觉得我们的品牌非常契合口碑传播和社交媒体品牌的定位，我们 heavily 倚重Facebook和Instagram，稍晚一些也加入了Pinterest和Twitter，但我们卖的不是普通的小商品。我们销售的是真正有趣的产品，每个人在吃曲奇面团时都会产生相似的兴奋、 whimsical 的反应，并唤起各种回忆。我们需要做的就是持续出现在他们面前，为他们呈现优质的内容。他们在分享它。这更多是关于持续与他们互动，推出新产品。这始终是我们最大的营销计划：围绕我们的产品创造优质内容，而我们的产品本身就很上镜。我们卖的不是普通的小商品。然后创造新鲜感，并通过有趣的新口味产品，为人们回到我们网站提供理由。

费利克斯：明白了。最初的公关热潮带来了更多的公关关注。然后那些顾客纷纷前来购买。你们随后通过电子邮件向他们进行再营销，并通过这种方式向他们展示新产品。我想更深入了解你们的一个有趣之处在于，由于公关来得如此迅速且声势浩大，大量新客户涌入，你们当时是否已经确定了品牌定位和信息传达策略，准备好让品牌信息尽可能广泛地传播开来？还是说你们仍在摸索公司的本质、品牌形象以及如何传达这些信息？

约翰：嗯，我认为我们在发布时就已经准备得相当充分、胸有成竹的一点是，我们对所打造的产品充满信心。这款曲奇面团饼干简直是你尝过的最美味的东西之一，大家总是说它吃起来就像曲奇面团，而且是我吃过最好的曲奇面团味道。我当时心想，这本来就是曲奇面团啊，它就该有这个味道，因为人们已经习惯了某种经过改良和加工的版本。

我们拥有很棒的产品。然后，我前职业生涯中的一些同事坐下来与我们一起工作，设计了基本的标志、基础包装、定位声明以及一些我们认为能体现我们品牌的基础素材。我们将这些方面基本确定下来。正如一个关键点，我认为不断被提及的主题是将其推出去并迭代的重要性。虽然我们热爱我们的品牌，热爱它所走过的道路以及它的成熟方式，但我们对其未来充满期待，并从客户那里学到了很多，因此我们继续进化，更多地庆祝曲奇面团的乐趣，也许不必那么严肃。

我们的品牌已经相当完善，产品也已定型。当所有兴趣涌入、订单到来、人们打电话询问我们的起源和我们所代表的理念时，那些谈话要点都已经基本确定。

费利克斯：太棒了。当你和你的那位朋友一起确定定位和品牌塑造时，你投入了多少精力？如果一个人没有可以信赖的人，也不知道该为这类事情聘请谁，你有什么建议可以帮助他们自己完成这个过程，从而精准把握信息传达和定位吗？

约翰：我认为你能做的最好的事情就是走出去，在购物通道里走走，进行竞争调研以了解市场上有哪些竞争对手，以及他们是如何与顾客沟通的。这件事没有捷径可走。正如我们之前讨论过的，我们做了大量的在线调查和研究，但走出家门与人交谈，看看他们购物车里的东西，所有这些经历都帮助我们明确了目标消费者是谁、他们想要什么、他们还购买了哪些其他商品、竞争格局如何、我们要做出哪些与众不同且新颖的举措，以及如何脱颖而出。关键在于……

我们总是参考一些基本模板，那就是SWOT分析。我们正在创造的东西的优势是什么？劣势是什么？机会和威胁有哪些，这些因素如何帮助我们继续定义自身的独特性？我们始终关注竞争格局和消费者，因为这两者都在迅速变化。

费利克斯：一旦你理清了这些，你是……你会向你的电子邮件列表发送这类信息吗？对于这些过去的客户，你给他们发了什么邮件？

约翰：我们的大多数邮件都不过于促销，因为我们不想被视为一个打折品牌。有时你会感到很大的压力，需要突破收件箱的重重封锁，因为人们每天都会收到很多垃圾邮件，到处都是打八折、五折甚至两折的信息，还有限时抢购和立即购买。虽然我们会开展促销活动，但我们仍然认为我们的产品非常独特，足以凭借自身优势脱颖而出。我们经常通过庆祝新口味的推出并展示其精美图片来吸引眼球，还会撰写简短的风味故事，解释我们为何创造这种口味，或者用充满浪漫色彩的文案描述各种食材及其混合后的美味。

这只是在强化味觉吸引力，不断向我们的顾客展示我们持续探索新口味、新组合和新事物的决心。如果你以为访问一次我们的网站就足够了，那你就错了。我们有诸多理由让你继续来访并推荐给朋友，因为我们总有新的口味推出。这更像是一种以口味为导向的策略。我们确实围绕情人节和圣诞节等关键礼品节日制定了一份编辑日历。我们不断努力通过新口味保持品牌在顾客心中的存在感，尤其是在特殊的礼品赠送时段进行推广。有时我们只需写一篇关于有趣节日的文章，比如国家曲奇面团日之类的。我们会做一些小促销来庆祝这些小型节日和活动。

费利克斯：你可以找到除了推广产品之外的其他理由来向你的邮件列表发送信息，无论是讲述产品背后的创作故事、你创作它的原因，还是创建你的受众或顾客可能感兴趣但不一定与你的产品直接相关的内容。这些都是你能够创造内容的方式，而电子邮件对顾客来说非常有用。我假设这也帮助提高了打开率，因为人们知道这不仅仅是一封“立即购买”的邮件。

你之前提到过关于转化率的问题，我记得是在正式采访前的问答环节。你说，提高你们转化率的一个方法是避免在营销工作中撒网太广，而是更精准地针对高质量流量进行投放。你能详细说说这一点吗？你们之前是怎么做的，后来又转向了什么策略来加强对高质量流量的聚焦？

约翰：我们努力在我们的在线业务营销中涵盖每一个主要方面。其中之一就是在横幅广告和其他方面投入少量的广告费用。这让我们以不同的方式看待我们的关键绩效指标（KPIs），当时我们吸引了大量访客，并且对持续有这么多流量涌入我们的网站感到满意。我们的转化率很好，而且我们认为这仍然高于行业平均水平。相当一部分流量来自移动端，而移动端的转化率通常较低。调整后，我们对转化率感到非常满意，但我们并不满意相对于通过流程并将商品加入购物车并完成结账的人数而言的广告支出。我们对这一点不满意。

我们在不同国家遇到了一些奇怪的数据异常，有些地区看到了我们的广告。但我们并不提供国际配送服务，因此我们希望确保将这些无效投放从购买中剔除，因为从一开始就不该包含这些地区。正如我之前提到的，由于我们同时开展的项目很多，无法亲自逐一管理所有广告投放，所以我们不得不依赖自由职业者或小型代理机构来协助。我想我们只是花了一个周末的时间，停下来仔细审视流量来源、哪些渠道有效、哪些无效。

我们开始精简冗余内容，并回顾此前所做的各种A/B测试和人口统计学细分测试。我们简单地说：这并不像火箭科学那么复杂。我们发现其中四项表现明显优于其他选项，超额完成目标且指数更高，于是决定加大投入，同时削减其余部分。虽然漏斗顶部的流量总量没有以前那么大，但转化率却显著增强，这仅仅是因为我们吸引了更多高质量的访客，并为他们展示了更具相关性的广告。

费利克斯：你使用什么样的工具、报告或分析来确定这一切？你是看什么数据来判断这个特定渠道、这种类型的广告对于实际会转化的访客类型来说是表现不佳的呢？

约翰：我们使用AdWords和Google Analytics，并在Facebook上投放一些非常小且偶尔的广告预算，因为Facebook拥有良好的分析工具。此外，我们还与一家名为AdRoll的再营销公司合作，它提供了帮助。一旦用户离开我们的网站……这总是让Rana感到惊讶。我在电子商务领域工作多年，因此对于转化率能达到3%、5%或7%的情况，无论是按天、周还是月计算，我都感到非常自如。而Rana则常常表示难以置信，她无法相信超过90%访问我们网站并了解到我们有这款曲奇面团产品的顾客没有购买。这正是她的可爱之处之一，她觉得有90个人中有100人不买某样东西这一现象简直荒谬，并表示如果换作是她，她会毫不犹豫地立即购买。

我们使用AdRoll对那部分离开网站的90%以上用户（Rana认为这部分人很疯狂）进行再营销。我们跟随他们在互联网上各处出现，这种再营销的ROI相当不错。他们只需要再次接触到我们的信息和产品几次，就会意识到自己当初的决定是个错误。

费利克斯：没错，我认为这是一个重要的观点，因为在很多情况下，尤其是当商店或初创企业起步时，人们会进行大量讨论，焦点集中在如何吸引更多人来我们的网站，以及如何让更多人查看我们的产品。然而很多时候，你吸引来的流量最终并不会转化为购买。这意味着你在那些无论如何都不会购买你产品的人身上花费了大量资金。

我非常想弄清楚，如果外界有人想坐下来分析自己的营销挑战——就像你们所做的那样——他们该如何操作？如果他们进入Facebook或Google Analytics等平台，应该关注哪些指标？他们应如何设置分析工具，以便识别出那些不会带来回报的访客，而不是所谓的“不值得”的访客？

约翰：如果你有一个Facebook页面，那么你就拥有关于受众的一些人口统计信息。如果你有电子邮件数据库并使用MailChimp之类的工具，你就拥有人口统计和地理位置信息。你可以做很多事情，例如导出你的电子邮件联系人数据库并在Facebook中创建类似受众（look-alike audiences）。Facebook会告诉你，基于你上传的1,000、10,000或100,000个电子邮件地址，我们可以勾勒出目标受众的大致人口统计特征。你可以采用各种方法来细化这种方法。

但你无法一开始就达到最优状态。你不能直接跳到“这四项效果最好”的结论。在某些情况下，你必须先做出一些经过深思熟虑的猜测，结合数据或直觉。你先推出方案，然后逐步优化和调整。这是一个迭代的过程，但你必须先从启动开始。

从你帖子中参与度最高的用户、在 Facebook 和 Instagram 上回应你的人等渠道获取人口统计信息。从你的网站、Google Analytics 以及电子邮件地址中提取数据。你可以汇总这些信息，或者像 Rana 所说的那样，走出去与人交流。这样你就能大致勾勒出目标受众的画像：例如，主要是居住在主要大都市的 18–35 岁女性，她们还观看《单身汉》之类的节目，你明白我的意思吧？

费利克斯：我认为你说得对，不能指望一开始就能获得3%、4%或5%的转化率，这些都需要经过多年的努力才能实现。就像你举的例子一样，你们取得了成功，但正如Rana所说，这些令人难以置信的高转化率是因为你们采取了迭代的方法。你必须不断改进。我想，如果你带着期望获得惊人转化率的预期进入这个领域，那你肯定是在为自己设置失败和失望的局面。你必须像早期所说的那样投入资金，并对想要针对的人口统计特征做出合理的猜测。

一旦你开始获得客户，人们开始与你互动并与你的品牌产生联系，就不要花太多时间去猜测，而是利用你已有的数据。利用来自客户的数据、过去曾向你购买的人的数据库，在 Facebook 上构建类似受众群体，或者至少深入了解他们的特征，以便你在决定开展更多营销活动时有更充分的了解。

约翰：所有这些工具让事情变得如此简单，它们真的在越来越好。你会关注你花费的钱与获取该客户成本之间的比例，他们应该能按广告或平台支出为你分解这些数据，这是我始终关注的一点；我总是查看访问我网站的人数以及当天赚了多少钱，这对我来说是一个很好的健康检查指标——是每位访客赚1美元、5美元还是1美分？这有助于我不断确认我们本周、本月或今天的进展是否良好，或者是否发生了某些异常情况，比如某些媒体提到了我们且恰好是完美受众。当The Skim提到我们时，我不确定是否有其他媒体平台能实现如此完美的人口统计特征匹配，那天的数据简直直线飙升。

费利克斯：太棒了。除了你已经提到的工具（如用于再营销的AdRoll和Google Analytics）之外，你还依赖哪些其他工具、应用或服务来运营业务？

约翰：我们还有一些其他东西。我们一直在进行测试，喜欢用Shopify来实现这一点，因为有太多不同的应用，我们 constantly 评估和测试各种事物。我们使用一款忠诚度应用，奖励那些分享信息的人，这是一种奖励应用，如果他们的朋友购买了商品，他们自己就能获得优惠券进行消费。

费利克斯：我在网站上看到的推荐糖果就是你的这个吗？

约翰：是的。我们有一个退出弹窗应用，如果有人（但愿不会发生）退出购物车，我们可能会提供10%的折扣，前提是他们留下电子邮件并完成交易。我们使用不同的工具来帮助优化并了解什么有效，我们并不总是保留这些应用，但确实会测试大量应用。

费利克斯：明白了。你们今年，也就是2017年，希望专注于什么？你们希望将注意力集中在业务的哪些方面？

约翰：电子商务一直是我们公司的支柱，我们继续通过提供令人难以置信的风味系列和一些将在2017年推出的有趣新品来超常服务这一受众群体，这始终是我们的核心重点；但对于那些一直恳求我们进入实体店、希望快速配送或通过应用程序从当地杂货店立即取货的人来说，我们也要确保到位。我们最终希望出现在人们希望我们出现的任何地方，如果那是你附近的当地杂货店，那就是我们希望所在之处。我们 definitely 正专注于杂货店领域，我们在大洛杉矶地区本地已经取得了巨大成功，我们正寻求扩大这一成功，并希望很快能在你附近的杂货店货架上见到我们的产品。

费利克斯：太棒了，非常感谢您抽出时间。Edoughble.com 是网站地址，即 E-D-O-U-G-H-B-L-E.com，您还推荐我们的听众去关注其他谁呢？

费利克斯：太棒了，再次衷心感谢您的参与。

约翰：谢谢费利克斯。

费利克斯：接下来为您剧透下一期 Shopify Masters 节目的精彩内容。

发言人4：如果你希望深入挖掘你的受众群体，那么页面上就不应包含太多杂乱无章的内容。你应该专注于目标市场。想想你的理想目标客户是谁，他们希望在你的网站上看到什么内容？就把那些内容放上去。

费利克斯：感谢您收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 shopify.com/masters 领取延长的 30 天免费试用。