在电商平台销售与自建独立站销售的对比

Felix：今天我和来自Dotoly的Cindy Chan一起，该网站地址是animal-jewelry.com。Dotoly销售价格实惠的动物首饰、礼品和家居装饰品。他们于2010年创立，总部位于香港。欢迎Cindy。

Cindy：谢谢你的邀请。

Felix：很高兴你能来。请多介绍一下你们销售的动物首饰。店里有哪些比较受欢迎的产品？

Cindy：我得说我们的动物戒指是由微型动物形状制成的，还有耳环。它们组合在一起，看起来像假的……它们看起来像假耳扩。这两样在我们的店里都很受欢迎。随着我们找到新的设计师等，我们也在扩展其他产品。

Felix：非常酷，我想……我自己养狗，所以我关注了很多狗的Instagram账号。可能比真实人类还多，所以我觉得我见过你的产品。希望每次都是你的，所以我 definitely 想更多地讨论与不同影响者合作的策略。告诉我们你是如何开始的。你的背景是什么？你有制作首饰的背景吗？

Cindy：不，实际上，我一直以某种方式参与小生意。我的家人确实有一家销售儿童用品的小企业，所以我们生产和制造自己的童装，从我很小的时候起，我就一直帮助打理店铺。后来，当我长大后，负责生产、设计和与工厂沟通。我之所以进入首饰行业是因为需要。我曾在纽约的帕森斯设计学院上学，当时我在为朋友寻找生日礼物。在纽约市生活且预算有限的学生很难找到独特或负担得起的东西。

我开始实际上为别人制作自己的产品，反响非常好。他们都说：“你为什么不卖这些呢？”我开始生产更多一些，而且都是些非常简单的小物件。我首先在Etsy上开始销售，后来也在eBay上销售，并且我经常去香港。每次回来时，我也会采购一些产品。当时我有一个eBay店铺，不过我现在不太在那里卖了。生意就这样慢慢发展起来了。我当时只是在我那间狭小的鞋盒式公寓里操作，同时还要上学并努力完成论文。这确实源于一种需求：一方面是为人们找到既实惠又有趣的礼物，另一方面也是为了多赚点钱，因为我住在一个非常昂贵的城市。

Felix：当然，所以你上了大学。你在上大学期间，之前已经在家族企业中工作过。当时还有其他事情在进行吗？在你尝试推出自己的品牌时，你是否仍然参与家族企业或你们当时经营的小企业？

辛迪：我想我是在大学三年级时开始做这件事的，毕业后我回到香港协助家族企业并开展自己的业务，起初是开了一家零售店卖珠宝，这段经历非常有趣，因为正如您可能知道的，香港的租金以全球最昂贵之一而闻名，从无需支付租金（仅有一些费用等）的线上业务转变为需要承担高昂租金和各种额外成本并努力维持运营，这确实是一个巨大的挑战。

我当时做了一年的生意，直到我决定回到我最初起步的地方——电子商务。那一年的经历非常宝贵。我意识到必须与客户面对面交流，才能真正理解买卖的流程。我把学到的许多细节应用到我之前通过试错在网上销售所积累的有限经验中。从那以后，业务逐渐发展起来，而且我每天都在学习。我觉得这是一段相当有趣的经历。

费利克斯：您似乎喜欢居住在租金非常昂贵的城市，这大概给您带来了必须确保一切成功的压力，就像您说的，您搬到了香港，您知道在任何地方开设零售店都会很昂贵，尤其是在像这样的大都市或主要大城市更是如此，既然您已经拥有正在发展中的线上商店和线上业务，那么决定开设实体零售店的背后原因是什么呢？

辛迪：我认为这只是我一直非常想做并尝试的一件事，我的家族企业确实有几家零售店，这是我从小在小型企业中成长起来的背景，当我尝试进行在线销售和电子商务时，这对当时的我来说还很新鲜，我并没有掌握所有必要的技能，但我确实了解在传统实体零售业务中工作的感受，当时我发现了一个很棒的位置，那时的租金也不算太高，我有很多自己设计的产品，以及与亚洲本地设计师合作的产品，我认为如果销售这些产品会非常成功，我想试一试，我非常怀念与客户互动的亲身体验，于是我决定同时尝试两者，但这占用了太多时间，以至于我不得不暂时停止电子商务业务来经营实体店。

费利克斯：那么，让您决定“让我们回到已经成功的事情上”，即回到最初开始的线上业务的转折点是什么呢？

辛迪：我实际上接待了很多游客，因此我开始注意到买我东西的游客比本地人多了很多，这与我当时的预期相反，我以为产品会在本地市场表现更好。许多前来寻找独特礼物的游客，无论是来自澳大利亚、加拿大还是其他地方，都会购买他们觉得“在我家乡从未见过”的商品，并买很多带回去当礼物。他们经常问我：“你在线销售吗？”这个问题我问得很多，我总是回答“以前有”，而他们则会说：“你为什么不再做了？我知道很多朋友都很想买。”

我把我的邮箱等信息给了他们，我说：“我们保持联系吧。”后来，我发现大家都在问我为什么不再在线销售了。显然，我认为电子商务正被越来越多的企业采用。我想，也许我应该再尝试一次，尤其是因为经营实体店的成本实际上非常高。于是我重新开始，令我惊讶的是，业务真的迅速好转。我最初是在 ArtFire 上开始的，也就是 ArtFire.com，这是一个市场平台；后来也在 Storenvy 上开始了。

我在这些平台上开始销售，它们会为你做大量推广，你只需要上架产品并发货。这就是我在转向 Shopify 之前的起步方式。之后我转到了 Shopify，就这样一步步发展下来。我的很多流程都是靠试错摸索出来的，即使到现在，我仍在不断学习新事物、尝试新方法，看看哪些有效、哪些无效，然后在此基础上不断优化经验。

费利克斯：我认为这是一个很好的方法。仅通过阅读甚至听播客，你能学习和内化的内容是有限的。我认为大部分需要的是走出去亲自实践，然后学习不仅什么有效，而且什么对你个人有效，因为你并不总能找到适用于你特定情况的建议。希望那些与你走在同一条路上或考虑走同样路的人，能通过从你的经验中学习来节省一些时间和金钱。

我们来聊聊这件事。实体店已经不复存在了，对吧？我猜你不能随便说“有一天我想重新上线，把店里的灯一关就走了”。关闭实体店可能涉及很多成本，不仅是金钱上的，还有时间上的。那么，关闭一家实体店是什么样的体验呢？

辛迪：那感觉非常糟糕，因为全力以赴却未能成功，让人感觉像是一种失败。我曾考虑过找一份正式工作，比如在一家公司上班，但对我来说，做自己的事情以及经营企业的挑战，并参与其方方面面，而不是仅仅涉及企业或公司的某个部分，这才是真正吸引我的地方。无法在任何事情上取得成功并不容易，所以关闭店铺显然不会让人愉快。当然，我希望店铺能继续运营并保持盈利，但最终如果从财务角度看行不通，那就只能采取合乎逻辑的做法。

幸运的是，就在我决定不再继续经营实体店之前，我开始重新涉足电子商务。我想，大概在我决定关闭业务的前两个月，我就已经开始重新在线销售了。我很快就把线上业务运转起来，幸好销售额也开始回升。在关闭实体店之前，我其实已经有了一个备选方案，这确实帮了大忙。

费利克斯：你将来是否想重新回到实体零售行业？

辛迪：那会很好，但可能是在香港这样的城市。租金肯定是一个因素。此外，我们的客户大多位于美国和澳大利亚，如果我们能在那里开店，那肯定会非常棒。

费利克斯：如果你再次开设另一家店铺，或者回到最初开设第一家店的时候，你认为你会做些什么不同的事情，或者你可以以不同的方式做哪些准备来提高……也许有些因素超出了你的控制范围，但你认为你可以做些什么不同的事情来提高成功的可能性？

辛迪：说实话，我确实需要认真考虑这个问题；我花了很多时间思考电子商务，虽然拥有一家实体店以便直接向顾客销售并立即获得关于产品表现或他们对您所做之事的看法会非常好，但我认为这非常有价值。当您开展在线业务时，您需要发货……有人购买某样东西后，您将其寄给他们，送达所需的时间取决于地点。然后您才会收到反馈，无论是来自[听不清 00:13:54]这类应用还是其他什么，我忘了它叫什么名字。

评价会陆续到来，而你在向客户提供商品后，收到反馈（如果有的话）之间会有一段延迟。我花了很长时间思考电子商务，以至于我还不太清楚自己当初在零售方面会有什么不同的做法，因为目前电子商务领域有太多事情要做，而且每天都有变化，所以我真的没有太多时间去长远规划。

费利克斯：我认为这种专注很重要，您不希望把精力放在自己实际上并未从事的事情上，这很有道理。听起来您确实怀念拥有实体店的某些方面，比如您所提到的即时反馈。有没有办法在网上复制您发现的实体店优势？当然这些评论很重要，您发现了一些哪些方法来获取关于您的产品……或者仅仅是关于您的产品或品牌的有价值反馈？

辛迪：我们非常努力地通过社交媒体与顾客沟通。我们会收到一些顾客的……虽然不是很多，但我们会鼓励顾客提供他们穿着产品的照片。对于那些被我们选中并在社交媒体平台上展示的人，我们会提供商店信用额度。这反过来帮助我们提高转化率，并为潜在顾客提供社会认同证明。

费利克斯：您提到您激励人们与您分享照片。我非常喜欢您的店铺设置方式之一是一开始就有一个完整的购物者Instagram板块，里面全是这些照片，我假设是来自您的顾客，这当然为他们提供了社会认同证明。我认为许多店铺忽略的一个步骤是，他们不会激励或要求人们在Instagram上使用标签发布照片。人们可能正在做的事情，可能会在Instagram的某个地方收集起来，但这并没有完成整个循环，从而作为社会认同证明回到您的店铺。请多谈谈这一点，您是如何设置激励机制的？您当时是如何激励人们分享他们的顾客照片的，以及您实际是如何利用这些顾客照片来提升销量的？

Cindy：你之前提到的Instagram整合功能，我们最近才将其加入网站。我们一直鼓励顾客拍摄产品照片，他们通常会带着宠物或其他物品一起拍照，效果非常可爱，朋友们也会分享这些照片。实际操作起来非常简单，我们在每个包裹里都附上一张小卡片，上面印着我们最早期一位顾客拍的一张可爱照片，并邀请他们分享最近购买的产品照片以赢取优惠券代码，同时@我们。这个做法在所有寄出的包裹中都包含，而且效果相当不错。

这是一种非常实惠的方式，能让人们重新回来与你互动并帮你口口相传。我认为经营小企业的一个挑战在于预算有限。打印类似名片的东西，上面印有一张可爱的图片和一段简短的信息，让客户可以拿在手里，甚至可能分享出去，这确实很有用。当然，为他们提供激励措施也极其重要。

Felix：我喜欢这类顾客照片的一点是，它们展示了产品在真实世界中的样子，因为很多时候你看到的产品照片都是单独放在白色背景上的，虽然这样能看清所有细节，但你并不清楚它在现实生活中的实际效果。当人们从不同角度、在不同背景下使用产品时，我认为这有助于弥补实体零售空间中那种人们可以感受、观察、触摸和把玩产品的缺失体验。当这么多人发布各种角度和使用方式的照片时，我觉得这很好地覆盖了线上零售通常无法提供的、而实体零售中常见的这种缺失环节。

我真的很喜欢这种思路。你之前提到过你最初是在市场平台上起步的，对吧？你曾在 Etsy 和 eBay 上开店。后来你又回到了 ArtFire 和 Storenvy 进行销售。那是什么样的体验？你是否建议很多人采取这种先在市场平台上起步，然后再开设自己独立店铺的做法？

Cindy：我 definitely 强烈推荐它。通常像Storenvy这样的市场平台是免费的，ArtFire我想也是免费搭建的。它会一步步教你该怎么做，所以对于没有电商经验的人来说，我认为这非常有帮助。它会告诉你标题应该有多长、需要多少张图片等。这些平台通常会在自己的市场上推广这些产品，所以如果你不太了解如何推广产品并将其展示出来，那么所有这些市场背后都有庞大的团队为你完成这项工作。

我想补充一点，关于你之前谈到的 Instagram 照片。我们最近尝试了一种方法：联系当地的狗狗救助组织和狗主人。我们实际上邀请他们参加摄影拍摄。我们提出为他们及其家人和宠物拍照，作为交换，我们可以拍摄他们的宠物（无论是猫、豚鼠还是狗）使用我们部分产品的照片。我们在社交媒体策略中大量使用了这些图片，这确实帮了我们大忙。我认为我们的 Facebook 参与度增加了 200% 以上。人们更多地分享、评论和点赞我们的内容。

我们正努力推动这一点……回到实体零售方面，我们实际上正在联系当地企业、本地狗狗救助组织以及喜爱支持小企业的狗主人，寻求他们的帮助。这基本上是我们以几乎零成本创建内容营销策略的方式。完全免费，没有任何资金投入。当然，我们也为他们的时间提供了免费产品等作为回报，并且向他们提供所有照片的副本，每个人都想要一些自家小狗和家人超级可爱的照片。我们将创作的所有内容及其背后的故事整理出来，并尝试通过发送新闻通讯向人们展示我们是一家真实的企业，并且积极参与社区活动。这也相当有趣。

Felix：你邀请这些顾客——过去的顾客或潜在顾客——参加这些摄影活动。你认为为什么这种做法比聘请模特或模特宠物来拍照更为成功？专注于让顾客参与拍照与其他方式相比，你觉得是什么因素造成了这种差异？

辛迪：首先，这相当昂贵。我认为对于许多小企业或刚起步的人来说，你们并没有大公司那样庞大的预算。我觉得应对这一挑战的方法之一是发挥创意。我们 literally 在 Facebook 上找到了当地的狗主人，也联系了曾在本地购买过我们产品的人，询问他们是否介意，并找到了那些之前可能为我们拍过照的人。我们聚集了一大群人，在一个月的时间里陆续与我们见面并为他们拍照。

然后，当我们向他们提供免费产品时——当然，这并不是我们接触他们时的协议内容，因为我们真正强调的是作为一家小企业（比如一家试图触达客户的地方性企业）寻求帮助。每个人都十分热心，但当我们提供这些产品后，他们会为我们拍摄额外的照片，并将它们发布在自己的 Instagram 上，展示给朋友们看，从而产生了大量的口碑传播。我们实际上还收到了其他狗狗救助组织的联系。你可能注意到了，我们将利润的一部分捐赠给当地的狗狗救助组织以及 ASPCA（美国防止虐待动物协会）。

我们实际上每个月都会向不同的组织捐款，但最近我们收到了很多本地机构的联系。我们能够用这笔钱购买狗床等他们急需的物品，以维持当地动物救助站的运营。我们不仅能够提供捐款，还能切实地帮助他们满足其他需求。这也是我们希望后期向客户展示的重点：从我们这里购物……你当然能获得可爱的产品，同时也能帮助我们为这些动物和相关机构带来积极影响。我们也希望大力推广这一点。

费利克斯：能够在经营业务的同时回馈社会，这确实非常美好。我认为让你的方法比单纯聘请模特和专业摄影师更好的一个方面是，你与之合作的人们和组织对此投入了更多，因为他们意识到你对社区做出了多大贡献，以及在推广他们方面付出了多少努力。他们提供的帮助甚至远超你的预期，积极推广你的产品。如果你聘请模特或摄影师，他们不太可能像与这些更为有机的组织合作时那样全力以赴。这些关系是更自然地建立起来的。

我认为这是一个很好的方法。我非常建议再次尝试类似的做法。你需要让产品在真实环境中得到展示，由实际用户在使用。我觉得这既是一个好策略，也是一个低成本的方式。另外，回到关于市场平台的问题。之前提到的这四个市场平台，你建议新手入驻，因为它们会一步步指导你完成商品上架和推广。在这些平台上，成功的关键因素是否与你如今拥有自己的独立在线商店时的成功关键有所不同？

辛迪：是的，确实如此。我们实际上仍在一些市场上销售。我认为那里的客户群体完全不同。我们之前在 ArtFire 和 Storenvy 上起步，后来还有一个叫 [Lula.com 00:25:56] 的平台，我们现在也在用。它们实际上帮助我们触达了与网站现有客户不同的另一批客户。当我们发货时，我们还会附上那些请求客户照片的 Instagram 插入卡片。我们将这些照片发回我们的社交媒体账号，并告诉他们：“我们也有自己的网站，那里有更多产品供你们选择。”

我们的网站是我们真正致力于构建社区的地方。我们提供免费配送，而这些平台并不提供。我们希望区分开来，因为情况不同。有些顾客只在市场平台上购物，他们不信任独立的网站，无论它是否托管在 Shopify 上。他们希望在 eBay、Etsy 或 ArtFire 等平台购物，因为他们希望从自己听说过且信任的公司购买。我认为这是独立网站相比这些平台所不具备的优势。

费利克斯：我认为拥有自己的网站而非仅在市场中销售的主要好处之一，是可以逐步积累回头客这一资产，但正如你所说，这些市场上的客户群体不同，有时他们非常不愿意离开这些市场而直接从你这里购买。例如亚马逊的情况也是如此。有些人就坚持只在亚马逊上购物，宁愿通过亚马逊购买而不是去品牌官方商店。

当你入驻这些市场平台时，仅仅是为了销售吗？除了直接的销售之外，你还能够从这些平台上获得什么其他好处？就像你刚才提到的，有些人不愿意离开这些平台。

辛迪：显然，它能带来销售额，这是最终目标，但此外，你还能通过这些网站将流量引导至你自己的网站。我认为对于刚刚起步的小企业来说，拥有客户的信任确实大有裨益，因为你有这家大型公司的背书。我想其中一点……我们注意到，因为我们在Shopify上设置了Google Analytics，所以很明显，我们会看到大量来自我们的市场店铺的交通量，那些在那里浏览并希望购买更多产品或查看我们完整系列产品的顾客会从这些网站过来，最终在我们的网站上完成购买。它不仅为我们带来了销售，还带来了流量。

费利克斯：我想在這些市場上經營有幾個關鍵因素。首先，你能獲得這些市場固有的信任感。我认为这反过来也成立，即如果有人在你的网站上看到你在这些市场上有代表，你也会继承这些更成熟公司的一些权威性和信任感。同时，听起来确实有一些人愿意从这些平台迁移过来直接向你购买。也许不是第一次，但可能是后续几次，当他们意识到产品质量不错、喜欢它并想回来再次购买时。这不仅仅是一次性销售，似乎还有其他好处。

我认为目前它们还没有付费广告的选项。我听说他们可能会考虑推出这一功能。我也了解 ArtFire，在那里你可以付费让自己的商品排在搜索结果顶部，类似于 Etsy 的做法。

辛迪：对于像Storenvy这样的市场，它们总是会有促销活动。无论是黑色星期五还是母亲节，如果你订阅了它们的新闻通讯，它们通常会联系你。你可以注册。它会告诉你所有需要的要求，你可能需要提供给它们的折扣码，然后你就可以参与促销活动。并非所有市场的店铺都会参与。如果你参与了，那么你也能获得更高的曝光度。

费利克斯：你必须选择加入许多来自这些平台的促销活动吗？

辛迪：另外，如果你在那里待了一段时间，比如在ArtFire上，并且你能卖出特定数量的商品，或者如果你的产品被认为非常独特，那么你会……我认为我们的产品实际上会在它们的主页上展示，这也确实会为你的网络商店带来流量。

费利克斯：这种产品的高级或优先展示位置，比如主页，可能比该网站的任何其他部分都能获得更多流量，这是怎么发生的？仅仅是基于你在该平台上的成功吗？它们寻找什么来更突出地推广某个品牌或某个网店？

辛迪：我认为不同平台的要求各不相同，但我知道Storenvy通常会在其首页为它们所代表的不同企业和商店预留展示空间。我认为关键在于拥有独特且畅销的产品；最终，他们希望从市场销售中获得佣金，或者希望提升流量，因此也需要从中获益。如果你拥有独特且畅销的产品，那么显然会增加被他们的支持团队联系的机会，他们可能会邀请你进行简短的采访，并在首页展示你的店铺。

我认为目前他们还没有提供付费广告的选项。我听说他们可能会考虑推出这项功能。我也了解 ArtFire，我觉得在那里你可以付费让商品排在搜索结果顶部，有点像 Etsy 的做法。

费利克斯：我明白了，所以我想对于更自然或免费的宣传来说，这可能不是通往成功的关键，但它确实帮助你在已经取得一定进展后获得更大的成功，无论是通过真正优质的产品还是理想中的独特且畅销的产品。一旦你在这些平台上取得了成功，或者曾经在这些平台上取得成功并持续销售，那么转向你自己的独立商店的过程是怎样的？你采取了哪些步骤来使你的独立商店成为品牌的核心焦点？

辛迪：我希望对在线商店的外观、感觉和功能拥有更多控制权，因为这些市场平台存在一些功能限制。我们已经通过这些平台产生了足够的收入，因此决定拓展业务并创建自己的网站，经过一些研究后，我们选择了Shopify。它非常棒，因为有许多不同的应用程序可以使用，并且完全可定制，它能真正赋予你类似Instagram的功能，比如我在我们首页上提到的Instagram轮播图，这是你在之前讨论中提到的内容。在市场平台的商店中，你将无法实现这种功能，因为这类平台根本不提供此类特性。

拥有自己的网站有一个优势。你可以掌控一切……你能获得更丰富的数据分析，从而更清楚地了解情况。我认为，对于那些已经进行了一些销售并希望进一步扩展的人来说，拥有一个独立的专属网站可能是必不可少的。

费利克斯：这确实是许多商店经历的一种演变过程：他们在这些平台上取得成功，证明了这是一个人们想要的产品，现在他们希望拥有更多的控制权，并且显然通过自行销售也能获得更好的利润率。当你做出这一转变时，我假设有些原本依赖市场平台的事情现在需要你自己来完成。当你开始通过自己的独立商店而非市场平台进行销售时，你需要学习、准备或更加关注哪些方面？

Cindy：大概什么都得自己来，整个过程完全不同。你需要找人、选定一个合适的主题，因为网站的外观非常重要；还要找开发者来添加额外功能，或者寻找适合你的应用。这同样是一个充满试错的过程：阅读应用商店里的各种评论，弄清楚哪些对别人有用、哪些没用，并亲自去他们的店铺看看。这也是为什么我认为在应用上留下评论如此重要，因为人们会点击查看评论以了解其实际效果，从而带来流量，我自己也常常这样购物。

从一开始，事情就很多，同样，对我们来说，这很大程度上是试错的过程，主要是弄清楚我们想安装哪些应用、需要哪些功能。当然，添加的应用越多，页面加载时间就越长。功能过多也可能带来负面影响。我们一直在努力确定要添加哪些功能、又要移除哪些功能。目前我们仍处于这个阶段，正在摸索如何添加或保留网站上的某些元素，以提高转化率。这一切……在第三方市场上，平台决定了所有内容的布局和按钮样式等方方面面。我相信这是大量研究的结果。

当你使用网站构建器创建自己的网站时，基本上可以从头开始一切。你显然需要确定品牌可能采用的颜色和字体，还要决定按钮放在页面的什么位置、包含哪些内容以及不包含哪些内容，这其中有很多决策要做。我们也犯过很多错误，这些错误对我们的转化率产生了巨大影响。我们一直在不断学习，我认为我们会使用 Optimizely 来尝试增加一些分析和数据，弄清楚该怎么做，不是基于我们认为看起来很棒的东西，而是基于真正适合我们客户的东西。我觉得这真的非常……

Felix：我确实想再深入探讨一下这一点。我从主页上注意到有三句话特别引人注目，分别是“满$25免运费”、“30天无忧退货”和“按动物分类选购”。我假设这三点可能是人们询问最多的问题，或者你可以告诉我们，为什么你们要让这三个成为你们业务中、或者说从你们商店购买时的突出特点？

Cindy：首先是关于免运费这一点。以前我们实际上收取固定的运费费率。我们收到了很多顾客邮件，比如“为什么不提供免费送货？”如今人们都期待这一点，而且我们在 Shopify 博客上看到相关内容时心想：“也许我们应该认真考虑一下。”我记得是在某个播客里，虽然具体记不清了，但我们当时想：“也许我们应该考虑如何提供满一定金额免运费的服务。”此外，因为我们希望提高我们的平均订单价值，而最初看到这一数值相当低。我们希望每位访客、每位顾客能带来尽可能多的收入，所以我们决定实施这一政策。

我们注意到很多人没有……我们还使用了 Hotjar。我想它叫 Hotjar，对吧？Hotjar？我们会观看许多视频回放，并仔细审查获取到的数据。我们发现人们经常访问我们的常见问题解答（FAQ）页面或配送信息页面。我们认为这些信息不够显眼，因为页面上可浏览的内容太多。即使是在线购物时，人们的注意力也难以集中……也许你同时打开了五个或十二个标签页。因此，我们希望特别突出显示这一信息，让人们知道有免运费选项：“如果再多花一点钱，就能享受这个优惠。”

关于退货，原因相同。我们反复看到人们在搜索关于退货和配送的信息。此外，对于“按动物分类”（shop by animals），我们实际上也在下拉菜单中设置了该入口。通过观察 Hotjar 的数据，我们发现许多人确实点击了该链接，该页面的访问量非常高。我们只是想为那些没在下拉菜单中看到它的用户突出显示这一功能，因为似乎很多人都有这样的需求。我认为很多动物爱好者尤其如此，他们可能有自己偏爱的动物种类，或者特别喜欢某种狗。他们寻找的是非常具体的商品。我们希望为顾客提供一种真正能够筛选这些内容的方式。

费利克斯：我很欣赏你们采用的这种思路，即关注那些令人困惑之处或人们常问的问题，因为在购物时，我们往往先凭情感做决定，随后才转向理性分析，甚至常常寻找不购买或不花钱的理由，对吧？我认为，你能在第一时间解答的问题越多，客户提出购买异议的机会就越少。例如，“能免运费吗？”“退货方便吗？我担心我不喜欢或者不合身。”我认为这些都是非常常见的问题，如果能在第一时间给出答案，就能大幅降低他们找到不买理由的可能性。

我们都是顾客，也都是消费者，都会经历这样一个过程：试图寻找不买东西、不花钱的理由。我认为，只要回答得迅速，就能提升转化率。显然，你提出的那三个关键陈述能够解答许多问题。最近你对店铺或网站还做了哪些其他改动，对转化率或销售额产生了重大影响？

辛迪：让我想想这一点。补充一下，自从我们实施了这些更改并制作了这些巨大的按钮（就是你们说的首屏可见区域的那些），我们发现客户在我们网站上的停留时间比过去长得多。平均而言，他们在我们网站上停留大约两到两分半钟，这虽然不算好，但也不算太差。他们还浏览了不少页面。我们最近添加了一个集合筛选器，或者说产品筛选器？这在网站上可能看起来显而易见，就像小企业做的许多事情一样。

我当时心想：‘你们有这么多产品，为什么一开始不提供一个筛选功能呢？’ 实施这个功能后，效果非常显著。它让我们能够为顾客提供一种筛选他们感兴趣的产品的方式——比如有些人只想看珠宝，有些人则希望按特定价格区间浏览。这是我们之前没有的功能。我们注意到，很多顾客在我们的搜索栏里搜索非常具体的内容，这说明我们应该为他们提供相应的筛选方式。我们希望提供这项服务，这也是我们最近才完成的工作。这一改进也提升了我们的转化率。

费利克斯：我喜欢这个实体零售的类比，当你走进一家商店时，你不想走进一个产品随意摆放的商店，而是希望按货架区域购物。你心里大概知道自己想要什么，也许不是完全确定，但你希望尽快到达那个货架区域。我认为你们决定加入集合功能对此有很大帮助，因为这样人们可以更容易地查找他们大致知道想要的东西，并更快地找到它们。

你提到了A/B测试，听起来是这样吗？你们使用Hotjar，这是一种热力图工具，可以显示人们点击的位置以及鼠标光标移动的路径。请多介绍一下这方面的情况。我觉得这种方法可能并不是很多店主在实施热力图时常用的做法。你们通常运行这些测试多久？设置好热力图后，你们主要关注哪些指标？

辛迪：我认为其中一件能提供巨大价值的事情是观看这些视频。你可以观看那些只在你网站上停留几秒钟的人都在做什么的视频，也可以观看那些在你网站上停留很长时间的人的视频，比如看到有人在你网站上停留了十分钟却尚未转化，这很有趣。你可以跟随他们的旅程并观察，也许他们没有找到自己想要找的东西。

从热力图等工具中，我们可以学到很多东西，因为你可以看到人们更频繁地点击哪些区域，以及完全没有人点击的地方。我们曾经在首页上有一个用于展示精选产品的集合页面， 精选产品。我们注意到，这些产品中有很多甚至根本没人点击，人们会直接滑过它们。因此，我们将其改为了Instagram信息流，用户也可以在其中购买这些产品。这除了展示产品本身之外，还提供了额外的功能：你可以看到产品穿在某人身上，或是由其他顾客拍摄的照片。我们根据观察到的数据对网站进行了大量调整。

此外，我们还对按钮颜色和文字进行A/B测试。我们网站上有一个小按钮，上面写着“获取免费礼品”，这属于我们之前的忠诚度计划的一部分（我记不清具体名字了……是Sweet Tooth）。我们曾尝试将该按钮的文字从“奖励计划”改为“获取免费礼品”，结果显然，“获取免费礼品”表现更好。之后我们又尝试了“获取免费礼品”和“接收免费礼品”等变体。仅仅微小的改动就能带来巨大的差异，这非常、非常有帮助。

Felix: 我想很多人知道需要做A/B测试，因为我们经常听到这个话题，但许多店铺却迟迟没有开始。我认为其中一个主要原因是这看起来有点令人望而生畏，对吧？店铺中有太多可以修改和调整的地方，你可以尝试各种变化，看看哪些有效、哪些无效。那么你们是如何决定的呢……也许在你们刚开始的时候，你们是如何确定首先应该测试哪些内容的？

辛迪：我们其实最近才这么做。我和我伴侣在通用学院（General Assembly）参加了一门数字营销课程，就是在那里接触到它的。在此之前，我们只是通过试错来操作。我们希望首页上有一些产品，方便那些不想浏览所有内容的人查看，于是我们就这么做了。后来我们尝试进行调整，但只是看着谷歌分析数据，凭猜测判断情况。我们犯了一个大错误，在没有先查看数据的情况下对整个网站进行了改版。这给我们带来了巨大的问题，我们其实也是最近才这么做。我和伴侣在 General Assembly 参加了一门数字营销课程，就是在那里接触到这个概念的。在此之前，我们完全是靠试错来摸索。我们觉得应该把一些产品放在首页，方便那些不想浏览所有内容的人查看，于是我们就这么做了。后来我们尝试进行调整，但只是看着 Google Analytics（谷歌分析）数据，凭猜测判断情况。我们犯了一个大错误，在没有先查看数据的情况下对整个网站进行了改版。这给我们带来了巨大的问题，

你需要看数据，需要看数字，并且需要对事物进行测试。与其一次性改版整个网站，不如分模块进行，并对每一个细节进行测试。对你个人来说看起来不错的东西，对客户来说可能并不美观或无法正常运行。通过 Hotjar 观察用户的反应，并通过 Google Analytics 查看页面的转化率。我们每天都会做标注，记录需要修改的地方等事项。我们非常清楚正在发生的情况，或者是什么导致了这些变化——不仅涉及销售额，还包括访客数量、停留时间以及跳出率等指标。

Felix: 我认为你关于不要盲目做出这些假设的观点非常重要，因为这里存在一种平衡与取舍：既要依靠你的直觉、你在市场中的整体经验、你对客户的了解以及那种“直觉感受”，但同时你也必须结合所谓的“初学者心态”（beginner’s mind approach），即不要预设一切，也不要自以为什么都懂。也许只把这些假设作为起点。这些假设仍然需要数据的支持。我觉得这可能与你……我不想让这个问题带有偏见从而干扰你的回答，但你的品牌名称叫 Dotoly，而 域名 是 animal-jewelry.com。我想问你，是什么促使你做出不在域名中使用品牌名称这一决定的？

辛迪：我们其实想稍微回溯一下，当你刚开始创业且没有预算购买 Optimizely 账户或类似服务时，我认为最重要的一点是倾听客户的声音。那些愿意花时间给你发邮件、填写联系表单并提供见解（即使是投诉）的人非常重要。我们确实有客户打电话告诉我们，他们总是念错我们的店名，或者对此感到困惑。我们当时就想，也许我们应该考虑一下，不能仅仅因为自己喜欢这个店名就觉得别人也会喜欢……这对其他人来说可能没那么容易记住。

我们决定为店铺使用一个不同的域名。倾听客户的声音非常重要。虽然拥有我们的店铺名称会很好，我想我们可能……同时，我认为这对SEO也有好处。当人们搜索“动物珠宝”时，我们的店铺确实能出现在前三名的结果中之一。我认为这也带来了一些帮助。

费利克斯：我认为这是一个非常明智的做法。这也需要一定的克制自我意识，不要强迫人们去记住你的品牌名称。你做得更好的地方在于，我认为用客户的语言与他们交流，在他们已经存在的地方与他们相遇，而不是试图强迫他们像你想的那样思考或成为你想要的样子。我认为这非常重要。很多时候，当你进行营销或创立品牌时，涉及太多的强迫性思维。我认为更多应该是去迎合他们现有的状态，这不仅会让你的工作更轻松，而且实际上会对底线产生积极影响，我想你们也意识到了这一点，因为你们认识到人们不一定是在寻找你们的品牌名称，而是在寻找动物珠宝。拥有这样的域名肯定会有助于 SEO。

非常感谢您抽出时间，Cindy。您希望品牌在未来一年、大约接下来的12个月内发展到什么程度？明年这个时候，您希望达到怎样的状态？

辛迪：我们在亚洲代表了许多本地设计师，因此我们实际上已经安排了许多非常有趣的系列。那叫什么来着？与这些人合作的独家系列。手工制作的商品，或者由村庄里的人们以及人们通常不去的地方的人们制作的商品。我们代表这些没有在线业务存在的商家，并且我们非常兴奋能很快推出这些产品，以便为我们的客户提供更多有趣且前所未见的产品和事物。

费利克斯：太棒了。看来你们将迎来一个令人兴奋的年份。再次提醒，Dotoly 是品牌名称，animal-jewelry.com 是网站网址。产品非常酷，绝对推荐大家去看看。你还推荐听众去哪里关注你们的一举一动吗？无论是 2017 年即将推出的新事物，还是看看你们是如何运营业务的？

辛迪：一定要查看我们的 Instagram 页面。我们非常努力，并尝试展示许多收到的客户照片，你可以看到我们在过去几个月里的变化：从主要发布以产品为主的图片，转变为分享更多有趣的内容，其频率也比以前更高。你可以看到整个过程。

费利克斯：当然，我认为只要跟着做就能学到很多东西。再次感谢您抽出时间，辛迪。

辛迪：谢谢。

费利克斯：感谢收听《Shopify Masters》，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 Shopify.com/Masters 领取您延长的30天免费试用。