TomboyX：以产品为核心，收入实现三倍增长

Felix：今天我有幸邀请到来自tomboyx.com的Fran Dunaway。网址是T-O-M-B-O-Y-X.com。TomboyX销售的内裤并非专为所有人设计，但适合所有体型。我非常喜欢这句标语。该品牌成立于2013年，总部位于华盛顿州西雅图。欢迎Fran！

Fran：大家好，非常感谢。我很高兴能来到这里。

Felix：很高兴你能来。请多介绍一下你的店铺，以及除了众所周知的内裤之外，你们品牌下还有哪些更受欢迎的产品？

Fran：我们最初只推出两款平角内裤。起初，我们设计的是适合曲线身材女性的平角内裤，并很快发现它们其实适合所有人，这也正是我们标语的由来。我们还率先推出了非专为男性设计的平角内裤，去掉了前部多余的布料，并设计了两种不同款式。四寸半长的平角内裤至今仍是我们的畅销款，同时我们也推出了九寸长的平角内裤，市场反响极佳。目前我们提供完整的内裤产品线，包括三角内裤和九寸长的平角内裤等。

Felix：我明白了。你们优化了店铺的产品线，发现了那些非专为男性设计或更受欢迎的平角内裤是如何脱颖而出的？你们是如何偶然发现这种特定产品设计思路的？

Fran：这是个很好的问题，因为我们最初并非从事内裤行业。我创办这家内裤公司是因为我想要一件很酷的上衣，这就是我们的起点。我想要一款适合女性的时尚纽扣衬衫，类似Robert Graham或Ben Sherman那种带有有趣细节的纽扣衬衫，比如隐藏式纽扣，以防在会议中敞开。我们从这里开始起步。这原本只是打算在车库运营的一个副业。我们选择TomboyX这个名字，是因为觉得它很可爱。

随后我们进行了一次Kickstarter众筹活动，在30天内筹集了76,000美元。但在活动进行大约一周后，我们意识到这个名字引起了强烈共鸣。我们瞬间拥有了一个品牌。来自世界各地的女性和女孩都通过这次Kickstarter活动联系我们，说：“你们怎么现在才出现？多么棒的品牌啊！终于有一个适合我的品牌了。”我们心想：“天哪，怎么回事？这不仅仅是关于一件衬衫……这意义更重大。”我们该如何找到一款能真正打动所有这些人的产品，因为许多人在外表或日常穿着上与内心感受截然不同。这就是我们面临的难题。之后我们持续收到客户的反馈。显然，我们通过Kickstarter活动制作了T恤，但我们也把标志印在一些未生产的空白T恤和帽子上。

后来我们发现了一种小型内裤，就是三角裤。就像男士的白色紧身内裤，但我们并没有自己生产它，只是把标志印在上面。它很快成为我们的畅销产品之一。我们还听到许多客户以及一位身为警察的密友不断建议：“你们应该制作平角内裤。”我们总是反问：“真的吗？”最终我们进行了调查和研究，发现没有人做这个品类。我们认为这是一个绝佳的机会。我们的警察朋友Karma带来了一叠男士平角内裤，说：“看，它们并不……任何从事蓝领工作、穿宽松衣服的女性，传统女士内裤都不适用，容易上滑，这一直是个问题。”这就是她多年来一直购买男士平角内裤的原因。

我称她为男士平角内裤的行家。她对这一切了如指掌。她告诉我们，这种腰头设计之所以有效，原因就在于此。你需要制作一个坚固耐用的优质腰头，使其寿命与内裤本身一样长久，并且她还深入剖析了成功设计这类平角内裤的秘诀或方法。我们做了大量的笔记。当时，她与我们的合作方式是外包；如今，她已转为全职员工。朱莉·诺米（Julie Nomi）负责我们的产品的设计工作，她也认真记录了要点。我们制作了样品，并在各种不同体型的人身上试穿。我们还认为，对我们来说，确保公司包容所有人这一价值观至关重要……我和妻子是联合创始人。从我们的价值观出发，作为一家包容所有人的公司，这一点对我们意义重大。我们希望确保产品尺码能覆盖从XS到4X的范围。通常这也是难以做到的。很难找到同时具备如此广泛尺码范围、价格定位相同且合身度出色的品牌。

我们付出了巨大的努力，确保所有这些目标得以实现，通过提供高质量的产品，打造经久耐用的商品，而非那种几个月后就会沦为垃圾填埋场废弃物的快时尚产品。这就是我们的目标。随后，我们推出了两款款式、两个链接，当时我们以我们关心或曾帮助过我们的人来命名它们。第一款名为“Good Karma”（善业），以警官卡玛（Karma）的名字命名。此后，我们进行了品牌重塑，风格有了很大不同……现在它们被称为“6"Fly”。

费利克斯：太棒了，里面有很多精彩的细节我想深入探讨一下，我想先从你们正在进行的验证工作开始说起。你们已经启动了一个Kickstarter众筹项目，我们稍后会详细讨论这一点。我假设你们找到了一些白牌平角内裤，然后自己贴上品牌标签，并在与Karma交谈后发现了男性平角内裤的需求——这些内裤并非为男性设计。你们发现市场上没有人真正生产或销售这类产品。很多时候，企业家们会说他们寻找的是已有竞争的市场，因为这意味着已经有需求，市场中有赚钱的机会。但你们发现这个领域里根本没有人。显然，是你们自己创造了市场。这是否曾让你们担心，因为这个特定问题缺乏竞争？

弗兰：首先，我想澄清一下，我们最初使用的白牌内衣实际上是一条三角裤，就像男士的白色紧身内裤一样，并不是平角内裤。我们从客户那里听到了行业内的这种需求，抱歉打断一下。总之，我们认识到行业内存在这种需求，因为很多客户一直在告诉我们这一点。我们知道，当我们刚开始做衬衫、创立公司并打算从纽扣衬衫起步时，我们就意识到时尚行业中有一个巨大的未被充分满足的细分市场。这就是我们在Kickstarter期间听到反馈的人群，他们长期感到被忽视甚至完全被忽略。这是那些不喜欢……不倾向于传统女性化着装，但也不想在男装区购物的女性群体。这里存在一个中间地带。

此外，由于这个名字，其背后还蕴含着一种精神。内衣成为我们的理想选择，因为它是连接内在自我与外在呈现之间的层次。我们喜爱“假小子”（tomboy）那种独立的精神，所谓“假小子”，意味着独立、坚强并坚持做自己的事。许多女性认同这种精神，但她们在外在着装上可能更偏向女性化或男性化。人们在外的呈现方式多种多样，但我们真正想要代表和重视的，正是那份内在的核心部分。

费利克斯：非常酷，很有道理。你提到你想创造适合所有体型的内衣和服装。你的意思是说，像这样提供从极小尺码到极大尺码的广泛选择并不常见。当你想要覆盖如此广泛的体型范围时，会面临什么样的挑战？

弗兰：当我创办这家公司时，我连针织面料和梭织面料都分不清。我在每一步都学到了很多关于这一切是如何运作的知识。我认为这也是我们成功的一部分，因为我们没有说“从来不是这样做的”，而是说“我们是这样做的”。这引领我们进入了一段全新的旅程。我们始终坚持自己的价值观，说：“不，我们要为每个人制造这款产品，并且我们能让它实现。”你必须亲自尝试不同体型的人穿着，然后进行调整，并明智地选择所使用的面料等。

一家典型的公司通常有分级制度。例如，从一款基础版型开始。服装公司在设计衣物时，会先使用一个标准模特（fit model）。他们可能从2码开始，然后在此基础上进行尺码放大。等到做到12码时，12码模特的体型与2码模特的体型已大不相同，成衣的贴合度也会产生显著差异。我们希望确保覆盖这一范围并进一步拓展。我们的基础模特并非2码，而是大号（large）；然后在此基础上向上和向下调整，但我们会不断做出相应修改。最近我们推出了一款采用奢华微莫代尔（MicroModal）面料的内裤，并从中获得了大量关于该特定面料如何贴合身体的宝贵信息，这些信息远超以往面料的经验。我们正在据此进行调整并记录心得。此外，我们春季还将推出一系列新产品，对此我们充满期待，同时也面临着类似的挑战。我们持续优化，直到为绝大多数不同体型的人打造出合适的产品。

费利克斯： 你们刚开始时，是自行生产产品，还是像找到内裤那样寻找白牌产品，亦或是两者兼有？

弗兰： 我们起初采取的是混合模式。当时我们的想法是“为所有女性创造、策划并培养中性风（tomboy）造型”。当我们的产品进入生产阶段时，我们会获取白牌产品并印上自己的标志，但我们也销售配饰等物品来完善整体造型。当时我们在洛杉矶有一位好朋友，虽然那时我们还互不相识，但她主动联系我们说：“我可以为你代发货。”那是Lucky Dog Leather，于是我们网站上的手链种类突然变得非常丰富。人们以多种方式合作，我们获得了一些牛仔布，还批发购买鞋子来搭配完整的造型。

业务进展顺利。决定转向内裤生产是一个转折点，因为在内裤推出后的六个月内，我们的收入翻了三倍，出现了大幅增长。那时我们必须做出决定：究竟是一家内衣公司，还是继续走策展路线？最终我们决定专注于自身明显成功的领域，这显然是更好的选择。事实上，我们当时甚至没钱支付内裤的生产费用。那时只有我和Naomi两人，我们有一位承包商Julie负责设计、生产和材料采购，因为我们对此一无所知。我们当时没有收入，运营非常精简，仅维持生存。我负责产品摄影，而Naomi则负责网站的后台工作。

当时我们仍有其他工作，还必须维持公司运营。在准备开展新项目时，我们召开了一次 lengthy 的会议，原本计划通过另一轮 Kickstarter 众筹来资助平角内裤的生产，但随后我们决定：“等等，我们不需要 Kickstarter。我们拥有庞大的粉丝群体，不如直接预售，希望到货时能收到足够的资金来支付成本。”我们在首批货物抵达前两周宣布预售，并在货物到达前就已售罄。这让我们确信自己走对了方向，应当继续坚持这条道路。如今我们不再销售……我们可能仍有一些非自产的商品，比如帽子等。但现在网站上98%的产品都是我们自己制造和生产的。

事实上，我们几个月前才推出了第一款标志性印花。目前我们正设计许多新款印花，这令人非常兴奋——某天早上你可能会说：“天哪，我真想在内裤上看到章鱼图案。”转眼间，印有章鱼图案的内裤就出现了，而且超级可爱。我们正是这样一步步走到今天的。

费利克斯： 明白了。如今你显然提到，你们几乎自己生产整个目录的所有产品。当你们刚开始，或者听众们正在起步并试图理清自行生产与你所说的策展之间的混合比例时，你是如何思考这一过程的？你们如何决定哪些产品应该自行生产，哪些应该通过策展或购买白牌产品再贴上自己的品牌？

弗兰：我认为你必须选定一个赛道，明确自己要走的方向。传统上，如果你是制造并生产自有产品的品牌，可以选择通过电子商务销售，也可以走批发渠道，这是两种截然不同的商业模式，差异之大以至于同时兼顾两者几乎不可能，难度极高，因为这需要完全不同的后端运营体系，这只是其中一方面；另一方面则关乎你的愿景和你究竟想做什么，市场上有许多一站式商店，它们从众多不同公司或品牌引入产品，只挑选符合特定风格的商品。

有很多公司都走了这条路，最后他们转而自己生产。例如，[听不清 00:16:53] 就是这样做的，ModCloth 也是如此。他们在经营几年后才开始创建自己的产品线，尽管 [听不清 00:17:00] 后来申请了破产。但在最后几年之前，他们的路径可以说是一个相当成功的案例。他们等到自己在市场上站稳脚跟、确立地位之后才开始开发自有产品，因为这需要大量的资金。你必须提前三到六个月支付货款。这是一个非常资本密集型的行业，与之前的模式截然不同。以我们为例，现金流一直是我们持续面临的挑战。比如，我们推出内衣系列，十天内就售罄，然后就需要补货。这就像是一场不断追逐库存、保持现货的马拉松。我们最大的挑战始终是确保库存充足，并拥有足够的现金提前支付货款。

费利克斯：嗯哼（表示赞同）。在你从混合模式（既创造自有产品又进行选品策划）向纯选品策划转型的过程中，你是如何准备的？你会建议其他人在面临这种转型时做哪些准备？正如你所说，很多时候，仅仅对找到的产品进行选品策划或贴牌生产，虽然利润率较低，但风险更小，因为你无法完全掌控整个生产过程，当然这也有利弊，许多人往往会从选品策划转向自主生产制造。

你有什么建议可以提供吗？当你希望人们从再次策划选品转向自主制造时，有哪些陷阱是你希望大家注意的？

弗兰：如果你不懂该怎么做，就让自己周围围绕着懂行的人；如果你已经懂行，那么通常会遇到同样的问题，比如产品或面料未能按时交付，或者存在瑕疵，你总会遇到一些不可预见的情况。我的做法是尽量预判和照顾到我们可以预期的情况，并为这些情况做好准备，这样当意外发生时，你才有精力去应对。

我认为，尤其是如果你刚开始涉足制造领域，你需要找到一些值得信赖且愿意与你合作的制造商伙伴，他们理解你起初只是大池塘里的小鱼。寻找那些理解初创企业心态、愿意成为你的合作伙伴并希望你共同成长的人。我们非常幸运地在加拿大温哥华找到了一位工厂老板，那里距离西雅图只有几个小时的车程。我们可以亲自去见她，向她阐述我们的愿景。她以前从事男士内裤行业，因此拥有丰富的专业知识。她还具备敏锐的市场营销眼光。我认为我们做得最好的一点就是倾听。我们善于倾听，提出很多问题。我因为爱问问题而为人所知……我对人们说：“看，我没有答案，我只是有很多问题。”

这就是我们倾听、收集信息并据此做出决策的方式。我认为这也关乎你的品牌是什么，你的公司代表什么，你想成为顾客的什么样的存在。这确实框定了你所做出的商业决策。我们认识到，全球有无数人需要并渴望我们生产的这款产品。我们已经向49个国家发货。我们希望能够以真诚的态度与他们沟通。这就是我们的本色。这对我们也起到了很好的作用。是的。

费利克斯：这些途中常见的障碍有哪些？就像你说的，有些是意想不到的，但我相信在经过几轮自有产品生产后，你可能会遇到一些每次都会出现的常见延误或问题，它们是什么？在自主生产产品时，你发现了哪些方法来缓解这类问题？

弗兰：哦，我最喜欢的一段故事是当我们等待第一批发往集装箱的货物时，我们正满怀期待地等着，因为这次发货能改善我们的利润率，但我们却听说货物因iPhone 7发货而延迟了，因为苹果获得了优先配载集装箱的权利，当时有大量的集装箱要运出，结果就变成了这样一个有趣的状况：“哇，好吧，我们竟然因为iPhone 7而被挤掉了。”

西雅图这里也发生过港口罢工。这导致我们两年前无法制作睡衣。我们的法兰绒面料被困在集装箱里，无法进入港口。这些都是不可预见的情况。例如，有一家工厂通常承诺过多但交付不足。我们现在对此进行了调整。比如，他们说7号会到货，所以我们14号就准备好了。看看这样能否为我们争取到所需的时间。关键在于关系维护。这一点非常重要：按时付款，让合作伙伴愿意继续与你合作；同时也要了解他们的局限性。目前我们正面临一个有趣的困境：随着业务扩张，我们在审视与我们合作的商业伙伴和供应商，试图确定他们是否有能力与我们同步扩大规模。还是说我们应该继续与他们进行小规模项目合作，同时寻找能够与我们同步扩大的大型工厂？因为我们的增长势头非常强劲。

费利克斯：嗯哼（表示肯定）。我认为其中非常重要的一点是，我相信你们在Kickstarter上也遇到过类似情况，即当出现这些不可预见的问题时，它们显然会导致最严重的问题之一——产品交付延迟。这意味着你不仅要为自己做好准备，还要向客户做好相应的准备，对吧？你需要管理好客户的预期。

当出现这类问题时，你发现哪些应对方式比较有效？比如iPhone的发货延迟影响了你的服装发货，这两者看似毫无关联，但解释起来却很有道理。你是如何向客户解释这种情况的呢？

弗兰：这是一个非常好的问题，因为我们在早期就面临过这种情况，因为我们让客户非常习惯于预售的概念。我们知道总有一天会走到无法继续的地步。我敢说那大概是在一年后，或者一年零三个月左右的时候，这不仅从客户视角来看造成了问题，而且内部要同时处理新增的预售订单和已有的订单也带来了挑战。这引发了一些物流问题，最终我们不得不宣布：“好吧，我们停止预售模式，改为随到随售。”我们的客户对此已经感到疲惫。在此之前，由于需求长期积压且他们非常喜爱我们所做的事情，他们了解我们是谁、我们在做什么。与现在相比，那时的客户群体相当小。他们非常包容、支持并理解我们，我想部分原因是像Kickstarter这样的平台让他们认识到，我们需要提前获得资金以维持生产。

这是一段充满挑战的旅程。我们已经从那种模式中过渡过来了。同样，这是因为我们的客户愿意做出让步。我认为有很多产品你可以尝试预售，但人们可能并不买账。而在我们的案例中，由于大家等待一家能解决这些问题的公司已经太久，所以他们愿意等待。

费利克斯：是的，我想如果这个领域有很多替代品或竞争对手，他们不会等待，我是说，额外的好几个月。他们可以直接去竞争对手那里购买。正如你所说，因为只有你们服务于特定的受众和解决特定的问题，所以他们愿意花时间等待你们，因为你们提供的是目前还不存在的产品。

你之前提到过，你不能继续走这种预售路线。能详细说说吗？比如，为什么你觉得不能仅仅依靠预售产品？

弗兰：我们的客户希望现在就得到它，这变得更为……他们不愿意为此付费，从而引发了大量客户服务问题，比如“什么时候到货？”很多人不阅读说明，也认不出产品。在今年五月进行品牌焕新后，我们吸引了一整类新客户，客户群正在迅速增长。外界对我们有一种我们是比实际规模大得多的公司的印象，人们并不深入了解，认为我们与亚马逊齐名。“为什么我的内裤还没到？”这不仅造成了客户服务问题，也在物流端带来挑战：如果有500条内裤到货，你必须准备好接收这批货物，并尽快将它们发出，而这还要在常规发货的间隙中进行。此外，如果存在两周的延迟，而客户订购的是我们有库存的商品，而非仅晚一天发货的一件商品，我们就必须进行拆分发货，这种费用在我们试图削减开支时显得完全没有必要。

费利克斯：好的。当你开始预售产品时，你如何向消费者传达预售与可立即购买的产品之间的区别？你需要为它营造热度吗？对于销售尚未存在的产品，你的上市策略是什么？

弗兰：我们通常不会推出真正不存在的产品，但产品会在几周内到货。我们会用醒目的红色大字标明“仅限预售，按日期发货”，一旦有了交货日期，就会标注具体的发货时间。我们努力让提示醒目且为红色，强调“嘿，这不发货”。起初，我们还会向下了预售订单的客户发送跟进邮件，告知“嘿，想让你知道你订购的商品处于预售状态，大概几周后才能到货”。我们尽量不把发货期推迟超过两周，某些情况下可能是三周。例如，几个月前我们推出了一款文胸，那是无钢圈内衣（bralette）而非运动内衣，我们进行了小批量试产，不确定其销售情况，希望将其推向市场，让真实顾客试穿并收集反馈。

我们曾推出过一个三周预售期的订单。产品在到货前就已经售罄。在三周的预售期内，货物还没入库我们就已经100%售罄。这是我们最后一次采用这种模式的产品之一。因为，再次强调，这是积压的需求。我们拥有一群信任我们的客户。他们知道我们会提供符合他们身形的高质量产品，他们会享受到贴心的客户服务体验，感受到品牌对他们的重视。他们可以支持一个真正代表其价值观的品牌。这就是他们的选择。他们更愿意说：“哦，看，他们要推出一款内衣了。我们可以等三周。好的，我直接先预订。”

我们有一些即将上市的新产品，我们可能会采取类似的做法，以试探市场反应，确保当时能够收集到相关信息。这些产品在10天内就售罄了，我们需要追加订单。事实上，我们不得不联系工厂，让他们暂停生产一些内裤，转而重新投入文胸的生产，因为它们变得非常受欢迎。我们在产品推出前会权衡这些因素。例如，如果我们有新的印花图案要推出，我们不会再将其用于预售。我们最初确实这样做过，但它不再符合我们的目的，因为我们知道印花款会卖得很好，人们对此充满期待。

我们可以对新品进行预售，这样从一开始就支持我们的老客户能认出我们在做什么，并对新品感到兴奋，希望在售罄前抢先购买。我们早期遇到的一个大问题是产品售罄太快，导致产品组合中出现断码现象。

费利克斯：当预售产品100%售罄时，你会建议接受超出首批发货量的订单吗？

弗兰：是的，这取决于我们的收入情况。我们不想让客户失望。如果知道在某个日期前会有足够的收入，我们可能会设置购买上限；但如果知道三个月内都补不到货，我们就不会让他们过度购买。我们根据 incoming 的情况来设定限制。这是一种糟糕的客户体验。我曾亲自打电话给一些人说：“很抱歉，我们售罄了。”随着公司的发展成熟，我们正努力避免这种情况。

费利克斯：嗯（表示赞同）。说到产能，你之前提到你们正处于快速扩张业务的阶段，并希望确保合作伙伴和制造商能够跟上步伐并满足你们收到的需求。你是如何确定这一点的？你是如何判断一个供应商或制造商能否与你一起扩展的？

弗兰：这是一个非常好的观点，我们也进行了多次讨论。我提到了朱莉·诺米，她是我们产品开发与采购负责人。她有超过30年的经验。她理解关系以及这部分内容，但也能……关键在于与你合作的公司背后的人是谁。如果你认为某人非常专业且知道如何扩展他们的流程，他们有能力扩大规模，那么你就知道那是一个好的合作伙伴。你可能遇到的是那种更像夫妻店的企业，他们很适合为你做样品或帮助你调整版型。但他们并没有为此做好准备。那并不是他们真正想要的。他们并不希望变得比现在更大。他们喜欢自己在这个领域的特定细分市场。

这基本上是在弄清楚人们的能力范围以及他们愿意做什么。例如，我们的运营模式是：在加拿大温哥华完善我们的产品。我们与那里的两家工厂合作，这两家工厂均由女性拥有。它们是我们极其重要的关键合作伙伴，这种合作关系对我们所有人来说都意义重大。随着我们规模的扩大和……我们意识到自己又打造出了一款爆款，好吧，那么我们需要将产量增加两倍。然后，我们与这些公司（即这些女性所合作的）在中国的工厂进行协作。它们已有现成的合作关系。我们曾前往中国，与业主会面。它们都是中型或小型企业。我们见过它们的工人，参观过工厂。我们确保它们在对待员工的方式以及所使用的化学品方面都符合规范。我们只使用经过认证的化学品，并采用特定的认证标准，以确保我们的产品未使用任何有害化学物质。这类工作需要我们亲自介入，确保它们具备相应的生产能力。

中国有一家与我们共同成长的公司。例如，由于我们某些产品上有一种对穿着体验和合身度至关重要的特定缝线工艺，而该工厂当时只有一台相关机器，导致生产放缓，进而影响了我们的交货速度。他们意识到这拖慢了进度，于是又购买了两台机器。这让我们清楚地看到，我们拥有一位希望继续与我们合作、致力于长期发展的伙伴。他们为配合我们的需求而在机械设备上进行投资。这是一位优质的合作伙伴，也是我们希望继续保持合作关系的人。

费利克斯：你在面试前的问题中提到，你希望所有企业家学习或认识到的一点是：你应该保持专注和不懈追求，但不要错过改变方向的机会。我假设这与你的想法有关，即拥有现金来进行这些投资。你能给我们举一些例子吗？比如，发现平角内裤、内衣成为业务的关键驱动力，是不是这样？

弗兰：是的，我认为从精心策划的外观造型转向制作自己的衬衫，再到转向内衣领域，这对我们来说是一个非常重要的转变。我们为此挣扎了一段时间，持续了几个月。最后我们决定：“让我们完成转型吧。让我们专注于我们正在做的事情。”这是一个艰难的决定，但我们从未后悔。这是正确的决定，绝对如此。

那么，几年后我们还能回到那些很酷的衬衫吗？也许吧，我们希望如此。它们的退货率为零。我们知道我们创造了一种有需求的产品。我们挖掘到了一个需求更大的领域，而且很多人穿内裤。这对我们来说是一个很好的商业决策。再次强调，这与我们的品牌理念一致，即我们想成为的品牌：不为所有人服务，但为任何人服务。我们收到了越来越多的男性顾客。我们也有很多跨性别顾客。我们希望成为一个包容、欢迎、倡导做自己的品牌。我们希望庆祝个人的酷劲。我们不想告诉人们如何变得酷，我们真的很欣赏并珍视他们本身就有的酷。

费利克斯：这太棒了。我认为取得巨大成功的一个潜在问题是，可供追求的机会太多，可以投资资金和时间的地方也太多。就像你刚才说的，多年来你特别精心打理了你的产品目录。你淘汰了一些产品，将重心转向了内裤，移除了那些衬衫，正如你提到的。这个过程是怎样的？就像你说的，这些产品的退货率很低。显然人们很喜欢它们，你在销售它们，我假设它们也是盈利的，但你还是决定将它们剔除，以便更专注于内裤。这个过程是怎样的？

弗兰：基本上就是看数据。我们有幸被纳入一个位于博尔德的加速项目，名为MergeLane。正是在那段时期，我们被迫认真审视业务，看看什么有效、什么无效以及机会在哪里。我认为真正的转折点在于能够认清你想要的是什么， versus 什么正在奏效。审视这个机会，它属于不同的类别。休闲服和内裤与衬衫是完全不同的类别。同时做这两件事并不容易，尤其是对于初创公司来说，因为你们必须从某处开始。我记得曾与Tommy Bahama的一位创始人交谈，他说：“我们的整个公司都是建立在一款拉链连帽衫上的”，或者不是连帽衫，而是“拉链运动衫”。他们正是通过找到那个引起共鸣的产品，并将所有精力投入到推广它上，从而建立了整个公司，而这反过来又推动了他们的增长。

我们就是这样看待它的。这变成了一场数字游戏，看看什么有效，什么最合理。人们抽屉里平均有30条内裤。这是一个让很多回头客的机会。设计时间和开发时间都少了很多。这看起来是正确的选择，而且没有人专门为女性制作平角内裤，现在我们已经扩展到所有人，市场大得多。再次强调，这是认识到机会所在。

另一件初创企业和公司特别难以应对的事情是，尤其是在时尚行业，你不能期望在三年内盈利。需要三到五年的时间才能领先于曲线，达到每月能够支付运营费用并有足够健康的利润率来维持业务在其他方面发展的阶段。我们基本上已经生产内裤两年了。我们希望我们的财务状况能继续沿着目前的轨迹发展，我们能够继续扩大公司规模。认识到公司在初创时不会盈利，他们说：“好吧，我三年内不会盈利。”然后你看着这一点，知道会有很多决定会影响你的业务增长。

我们很幸运，因为我们的所有员工和承包商都真心认同我们所做的事情，并且理解商业和初创企业的环境。他们以较低的薪酬加入。我们与所有供应商达成了非常优厚的条款。还有其他外部公司也在帮助我们，从律师事务所到会计师事务所，每一个参与其中的人都知道他们在押注未来，他们在等待看到我们会走到哪一步。他们一路相信我们，并认识到这意味着真金白银。我们可能会说：“好吧，是的，我们会在两周后付款。”他们会回应：“好的，我们可以给你十四天的账期。”这就是我们的协议，因为他们明白这一点。他们知道几年后我们就不会再有这个问题了，我们将能够支付所有人的款项。我们将成为一家极其成功且盈利的公司。但这需要时间来实现。

费利克斯：嗯（表示赞同）。对内裤的关注似乎是你走向成功的转折点。你能给我们一个大致的概念吗，我想说的是，在这次转变或专注于内裤之后，取得了多少成功或增长？

弗兰：我们在2014年9月推出内裤时，六个月内收入翻了三倍。那时我们还启动了加速器项目，并认识到为了抓住这个机会，我们需要开启一轮融资，筹集资金以推动增长、搭建基础设施并搬迁仓库。自创立以来，我们将在两周内第四次搬迁仓库。这就是我们增长的速度。

正如我所提到的，自今年一月以来，我们实现了五倍的增长。我们希望继续保持这种增长。既然内裤已经被证明是适合我们的路径，事实也证实了这一点。我们也听到了许多客户关于他们想要和需要的其他产品的反馈。这正是我们接下来要努力的方向。有些东西合理，有些则不然。我们拥有一群忠实的客户群体，他们知道我们在倾听，知道这些是他们多年来一直渴望的东西。

我的意思是，我们会收到70岁女性手写的信件，她们说：“我等了整整一生，终于找到了一款让我在肌肤上感到舒适的内衣。”这意义重大。

费利克斯：确实如此，你拥有如此广泛的客户群体，这太棒了。说到融资，我想稍微谈谈Kickstarter众筹活动。该活动的目标是75,000美元，最终你从665位支持者那里筹集了略高于76,000美元的资金，结果非常接近目标。我相信在Kickstarter上，如果未达到目标，你将无法获得任何资金，所有款项都会退还给支持者。我想问的是，在截止日期前最后时刻逼近目标时，那段时间是否让你感到紧张？

弗兰：天哪，回想起来我还有些创伤后应激反应。是的，那段时间我瘦了10磅，每晚只睡四个小时，过程非常激烈。你说得完全正确，如果我们没筹到75,000美元，就一分钱也拿不到。真是千钧一发之际，我们在第30天达到了75,000美元的目标。我们一直在密切关注进展，学到了太多东西，我现在甚至难以言表。与当时相比，我们现在知道了更多，这三年来无论是作为公司还是个人，我们的成长都令人难以置信。

我们学到了一些教训。第一，如果我们在启动Kickstarter众筹并收集电子邮件之前的几个月就建立一个Facebook页面，那将是一个巨大的失误。我们没有建立起本可以通过提前做一些工作而拥有的粉丝基础和社交网络。

事实上，我们在同一天上线了网站、Facebook页面、Twitter账号、Pinterest板和Kickstarter项目。这简直是一场混乱。然后我们基本上每天都想出新的营销手段来向我们的网络传播信息。接着我们的网络会联系更多人。那时我们开始意识到，引起共鸣的不仅仅是T恤，而是品牌本身。

有趣的是，人们购买了很多仅印有我们标志的低价商品。这些商品的销售额几乎与我们制作的纽扣衬衫一样多。这是一个深刻的教训，让我们意识到那种热情是真实存在的。我们知道我们拥有了一个品牌。这并不是我们最初的目标。我们知道必须先把Kickstarter完成，筹集资金，把产品投入生产，然后重新规划，思考在拥有这个即时成名的品牌之后该怎么做。

费利克斯：太棒了，故事精彩绝伦。再次非常感谢你的时间，弗兰。Tomboyx.com是你们的网站，听众还能在哪里关注你和你们公司的最新动态？

弗兰：我们在Instagram上拥有庞大的粉丝群，账号是tomboyxstyle。你可以在Twitter上关注我@fdunaway，或者关注我们的官方账号tomboyexchange。今年一月我们将推出许多令人兴奋的内容，不仅包括新设计和新产品，我们还有一部即将发布的、由名人出演的精彩视频，对此我们非常期待，这将成为我们的品牌主题曲影片。我们希望未来能制作更多视频内容。目前我们将继续在线运营，保持电子商务平台的身份，因为毕竟利润率至关重要。是的，我们喜欢听到大家的声音，欢迎随时通过info@tomboyx.com联系我们，提出任何想法或建议。正如我之前提到的，我们是非常善于倾听的，希望能听到大家的反馈。

费利克斯：太好了，非常感谢你的时间，弗兰。

弗兰：谢谢。

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