Robo 3D：视频广告背后的470万美元生意

Felix: 今天我有幸邀请到来自 Robo3D.com 的 Braydon Moreno。网址是 R-O-B-O–3-D.com。Robo3D 致力于通过不断扩展的 3D 打印机、材料和内容产品线赋能创作，该公司成立于 2012 年，总部位于加利福尼亚州圣地亚哥。欢迎 Bradyon。

布雷登： 非常感谢邀请我，我很高兴能来到这里。

费利克斯： 太好了，是的。请多介绍一下你的店铺以及你通过店铺销售的打印产品。

布雷登： 其实这是一个有趣的故事。我们是在大学期间开始这项事业的，我们就读于圣地亚哥州立大学。我的商业伙伴在机械工程课上有一个项目，需要用3D打印机制作一条假肢。他当时使用一台大型且昂贵的机器，这促使他开始从零开始自己组装3D打印机。当我得知此事时，我当时已经有另一家公司，但那时如果能用3D打印技术来协助早期原型的制作就好了。我意识到，哇，这项技术非常了不起。它可以帮助许多人构建企业和创意。我立刻被它吸引，并从此开始打造我们的第一款产品。

费利克斯： 太好了，你们是通过彼此的另一家公司认识的吗？还是怎么认识的？

布雷登： 我们是在大学期间认识的。事实上，我们在圣地亚哥州立大学是同一个兄弟会的成员，我们……经常一起玩耍，彼此了解，也清楚对方在做什么。以前我们也曾尝试在其他事情上合作，但结果并不理想。当我们接触到3D打印技术时，我们知道这是一项大事业。

费利克斯： 太好了，你提到当时你已经有一家公司，而你的联合创始人/商业伙伴正在从事这项3D打印相关的工作。那你当时在忙些什么呢？

布雷登： 这是我第三次创业尝试，第一次是一家手表业务，实际上花了我大约一年时间和近8,500美元才凑齐第一批原型。我知道制作原型既昂贵又耗时。当我看到3D打印网站时，我想，哇，我本可以完全从头开发这款产品，花费不到一百美元和几周时间就能打印出来。这让我大开眼界，我也经历了那种“灵光一现”的时刻，心想，嘿，如果我能帮助其他人，尤其是因为现在创业非常流行。如果我能帮助他人快速、轻松地简化原型制作过程，那么我认为我能产生比我自己创办多家公司更大的影响。

费利克斯：你当时已经经营着这块手表业务，并且意识到他正在研发的东西是原型制作的未来，有助于为创业者创造新产品。那么你是立刻投入与他合作，还是如何过渡的？或者你当时是否同时在运营两家公司？你是如何与商业伙伴开始共同工作的呢？

布雷登：是的，他当时是为了完成他的毕业项目而做这件事，并没有打算将其发展成一项业务，而我显然看到了他所做的事情。我总是喜欢说我经历了那个类似<st1>史蒂夫·乔布斯</st1>的时刻——如果你看过那部电影的话——当你看到它时，你会惊呼“哇，这太疯狂了”。当我看到这一点并和他沟通时，我说我们应该把它变成一门生意。我们最终走到一起，决定共同制造我们的第一台机器。我几乎完全离开了原来的那家业务，把它交给了我的商业伙伴。之所以离开，是因为我真的看到了一个即将在我面前展开的、规模更大的机会。

费利克斯：当你做出这个决定时，你有没有丝毫犹豫？因为你当时已经有一些业务在运作了，对吧？我不确定那家业务有多成功，但很多时候我们会紧抓着那些已经取得进展的事情不放。跳到全新的领域总是有点令人害怕。在做这个决定时，你心里在想些什么呢？

布雷登：是的，这绝对是你总会思考的问题，对吧？你总是会想：“嘿，我正在放弃一条可能对我最有利的道路。”但在当时，当我看到这项技术时，我心里很清楚。我觉得我原本做的事情中缺少了一些东西。我喜欢手表业务，喜欢销售手表，也喜欢设计它们。它确实很酷，但对我来说，当我看到<st1>3D打印</st1>时，我想的是：“用这项技术我可以产生更大的全球影响力。”这是一项呈指数级增长的技术，它将在包括制造原型制作在内的多个领域带来真正的帮助，以及其他领域。所以对我来说这是一个显而易见的决定。我其实不需要过多思考，我就是知道。我当时想：“让我们试试看会发生什么吧。”

费利克斯：好的。你最初的那位商业伙伴已经在开发产品了，而你更多是负责销售和营销方面。你们之间的合作分工是怎样的？

布雷登：是的，最初是我们三个人一起开始的，除了他还有另一个人。现在只有两个人拥有这家公司。他们两人都在研究机器背后的功能实现。我加入后，主要在机器的设计、公司名称以及整体业务架构上投入了大量精力。这就是我们各自的分工。他们负责技术开发，而我则更侧重于将这个项目打造成一家公司。

费利克斯：有道理。我认为，在一家公司里，一边是负责开发和运营产品的人员，另一边则是致力于构建业务、可能还涉及营销和销售的人员；后者往往稍晚一些才介入，对吧？实际的[sales 00:06:34]环节也是如此。

布雷登：是的。

费利克斯：它是在后期才启动的。你在初期是否做了很多工作？或者……当既有像你所说的那样开发实际产品的人，又有你负责搭建业务团队时，你是如何平衡这两者的？早期你们主要专注于什么？

布雷登：费利克斯，我得跟你实话实说。这有点……[get 00:06:51]当我与企业家和参加创业课程等交流时，我发现一个疯狂的现象：我们当中没有人真正是科班出身的工程师。我的一个合伙人虽然是生物工程师，但并非人们想到3D打印机时会想到的那种机械工程师。我们都没有深厚的工程背景，大家都必须齐心协力，才能让这个项目得以实现。

我们投入了大量精力。人们总是认为你必须获得一个大学位或接受大量教育，或者具备某种背景才能走上这条路，但我们只是对打造产品充满热情。我们直接去Google搜索，观看YouTube视频，浏览关于人们自制套件和3D打印机的论坛。我们完全是从零开始自己动手做的。这是我们所有人共同协作的愉快过程。即使在早期阶段，我也负责组装机器的许多线性运动传感器，并研究各种工程相关知识。

费利克斯：对于像这样高度技术性的产品，我对3D打印一无所知，尤其是制造3D打印机背后的机械原理，但这似乎是一个非常技术性的难题。你需要构建硬件，也需要构建软件。就像你刚才说的，你们没有相关的背景和正规教育，但在任何时刻，你们是否曾感到 daunting（令人畏惧），担心有人或某家公司会凭借对这项技术细节更深的了解而将你们彻底击败？你们并没有这种恐惧吗？

布雷登：完全没有。这是一个新兴的技术领域，当时简直是一片充满机遇的“狂野西部”。我们审视了市场，观察了其他公司。说实话，当时市面上许多机器都呈现出类似乐高积木式的结构，属于套件组装类型，非常开放。我们试图做的是，我们从[marketing 00:08:35]的角度出发，认为市场上存在一个机会，即创造某种所谓的“性吸引力”，因为此前确实没有人推出过那种开箱即用、外观精美完整的机器。这就是我们正在打造的产品——如果这么说合适的话，我们是为大众打造的消费级3D打印机，并且以亲民的价格定位，因为当时许多机器的价格高达数千美元。我们面临着艰巨的使命，每天都为此努力不懈。正是这种近乎狂热的专注，让我们坚持完成第一个原型机，甚至拒绝了朋友们邀请我们出去派对等娱乐活动的请求。

费利克斯：没错，这是一个新兴市场，竞争并不激烈，关于人们真正想要什么的数据也很少。在新兴市场中，优势在于你可以率先推出产品并享受由此带来的所有好处，但正如我之前所说，你缺乏指导设计和引导市场所需的数据。你是如何应对这一挑战的？在一个如此全新的市场中，你是如何找到必要的指导方向的？

布雷登：是的，我认为你可以参考其他具有相似平行关系的成熟市场。我们研究了智能电子产品，甚至是智能家居类产品，并在设计等方面遵循了类似的路径。有趣的是，我们在新型智能机器方面的工作使我们开始能够收集数据。利用这些数据，我们可以做出许多不同的决策，例如了解人们正在使用3D打印什么。通过这些数据，我们可以向消费者提供内容，更好地了解并预测我们正在构建的产品及其原因。我们是否需要制造速度更快的打印机？是否需要制造体积更大的打印机？我们可以根据实际客户的使用场景来确定这些不同的功能集。

我们早期做的一件很酷的事情是，我们对一批使用社交媒体广告的行业人士进行了调查。我们会开展这些调查并赠送礼品卡，比如50美元的礼品卡。我们准备了一系列关于他们所需功能的问题：是否已经拥有相关产品？是否正在考虑购买？我们针对的是对3D打印有一定了解的人群。我们利用这些数据来打造我们的第一台机器，并基于这些初始数据构建了产品功能集。

费利克斯：你们能够完成所有的调查工作，特别是针对性调查，这太棒了。请再多谈谈这一点，我认为很多人需要这类数据，他们可能希望开展调查，但要么没有时间，要么无法亲自接触到目标人群。请多讲讲你们是如何通过社交媒体广告进行这项调查的。

布雷登：是的，现在做起来其实更容易了。如果我想获取数据来开发产品，我总是建议人们采取一些简单的措施，比如如果你想做Facebook广告，那可能是最好的途径。制作一个简单的视频，因为观看视频能获得更好的点击率和观看率，而且成本更低。你可以以每次观看一美分的价格获得视频播放量。我总是推荐大家使用视频形式。

我们搭建了一个非常简单的调查工具——SurveyMonkey（免费使用），并宣布将抽取一位幸运者获得一张50美元的亚马逊礼品卡。结果有数百人踊跃填写这份简短的调查，为我们提供了大量数据，而成本仅为一笔50美元的礼品卡。这远比聘请专业调研公司进行类似调查要便宜得多。仅花费50美元，我们就获得了海量信息，从而在早期做出了一些关键决策。这些努力最终帮助我们成功启动了Kickstarter众筹活动，并推出了第一款产品。

费利克斯：很好。你是怎么知道在该调查中应该提出哪些问题的？

布雷登：当时我们……这大概是在我们着手开发产品、进行大量在线研究并仔细考察市面上所有3D打印机的四到五个月之后。我们购买了一份行业报告，还享受了折扣。我们深入研读、调研并了解行业动态，因此对这一领域已相当熟悉，此时提出问题也相对容易。我们将各项功能特性并列对比，梳理出市场空白，不禁感叹：“这里大有机会。”例如，当时没有任何人以X价位提供更大的构建平台。我们能够建立这些关联，从而帮助我们提出关键问题，并最终推动我们打造出自己的产品。

费利克斯：不错。你们多次重复了这一过程，还是只进行一次调查就认为足够可以推进了？

布雷登：那次调查我们只做了一次。我认为最终有近500人填写了这份问卷。这对我们来说已经足够了，表明我们正走在正确的道路上，与我们如今所建的产品方向一致。

费利克斯：非常棒。现在我想回到最初，当你意识到这里有商机、存在市场、市场正在增长、且基于你看到的你合作伙伴已经在做的项目具有商业潜力时，接下来的步骤是什么？如何将其转化为一家企业？在创业的前六个月，你们希望重点关注什么？

布雷登：是的，前六个月实际上就是我们专注于打造产品的时期。我们有了概念和想法，明确了想要做的事情，于是开始设计标志，并力求以最低成本构建最简化的流程，以生产出产品的初始原型。完成这一步大约花了六到七个月的时间。显然，如果生产不同类型的产品，如今借助外包等方式会容易得多；但对我们而言，一切必须从零开始。当第一个原型成功组装完成后，那无疑是我们当时的一大成就。我们心想：“太棒了，我们拥有了第一款产品，接下来该怎么做呢？”我们需要筹集资金，而这最终引领我们走上了Kickstarter众筹之路。

当时3D打印领域已有其他产品在Kickstarter上取得了巨大成功。我们知道市场对此热情高涨，也充满期待。我们查阅了分析师报告，发现他们对市场的预测严重偏低——用今天的话来说，如果当初按他们的预测行事，相关负责人恐怕早就被解雇了。市场增长被严重低估，而这在早期阶段本是可以避免的。我建议尽量以最低成本完成首款产品的开发，并通过一切可能的方式对其进行测试。我们的测试方式就是众筹。

费利克斯：不错，我们来谈谈众筹吧。你们从Kickstarter发起项目，目标金额是10万美元，最终几乎达到了目标的四倍，筹得了近38.2万美元，来自几乎-

布雷登：那是我们的第二次众筹。

费利克斯：哦，原来是你们的第二次众筹。

布雷登：是的，第一次众筹的目标是4.9万美元，而我们实际筹得了64.9万美元。

费利克斯：哇，真厉害。好的，我们先来聊聊第一次众筹。那次Kickstarter活动做了哪些准备？你们是提前做了充分筹备，还是直接上线后坐等结果？

布雷登：不，我们确实……这很有趣，我们总是志存高远。我们知道我们没有足够的预算来制作非常专业的视频。幸运的是，当时Kickstarter相对较新，有些产品做得非常出色并获得了认可，但你仍然可以制作一个自制视频。现在情况略有不同，但根据产品的不同，你仍然可以做到这一点。我们拍这个视频时玩得很开心。我们布置了这些场景，我记得最搞笑的是，如果你看过产品视频，你会看到产品以极慢的速度旋转、光线完美照射的精美360度镜头。我们也想为我们的产品拍摄这样的镜头，于是我们从宜家买了一个便宜的小凳子，把产品放在上面。你可以想象一下这个画面，闭上眼睛想象一下。我 literally 在凳子下面，相机稍微在我上方，这样你就看不到我，我慢慢转动凳子以获得那个360度镜头。如果你回去看这些早期的视频，会觉得很好笑，但我们确实这么做了。结果出乎意料地好。

我们制作了一段自制视频，收集了许多精美的图片，并搭建了项目页面，这部分工作大约又花了一个月时间。我认为我们在2012年12月下旬按下了发布按钮。

费利克斯：太棒了。

布雷登：如果你想让我深入-

费利克斯：是的，假设你在……发布时，你需要推广吗？我现在看着第一个Kickstarter项目，几乎达到了65万美元。这需要你们推动吗？或者你们是怎么让这个项目如此顺利进行的？

布雷登：我们开始做一些小事。我们建立了社交媒体页面等，并得到了一些人的关注。虽然我们在做这些，但我们并没有真正进行太多预发布宣传。就像我之前说的，现在我完全推荐相反的做法，如果人们想要打造产品。我总是建议，如果你有一个小产品并且刚开始起步，既不在亚马逊上销售，也没有大量资金将其推向市场，那么众筹是最好的选择，你不需要出让股权，而且能真正证明你的概念。这就是为什么我把它作为概念验证平台使用。现在我总是建议花一点时间建立你的页面，积累受众，围绕你的产品制造一些兴奋感。尽早获取反馈，并建立一个非常好的页面。

一旦点击发布，你就希望获得巨大的正向反馈，希望人们立即购买该产品、推动项目启动，并在早期就持续积累势头。当时这个项目非常新颖，Kickstarter上并没有太多项目或众筹活动，因此我们知道可以利用那些原本就对3D打印充满热情的Kickstarter社区力量。

费利克斯：是的，目标人群已经存在。这些人都是渴望成为一切事物首批测试者的人。我认为这对你们来说是一个完美的市场。

布雷登：他们想要酷炫的新科技产品，这正是他们所寻找的，也是早期Kickstarter的核心内容。后来它扩展到了许多不同的类别，而我们是酷炫的新科技产品和一个新的类别。那时是推出Kickstarter活动的绝佳时机。这帮了大忙。

费利克斯：是的，就像你之前提到的那样，[别名 00:19:04] 发生了变化，从大约四到五年前你首次推出时到现在，而且你最近也启动了一个新的 Kickstarter 项目。在这两次 Kickstarter 活动之间的多年时间里，你觉得变化最大的是什么？

布雷登：是的，我为手表业务启动了四次，为这项业务启动了两次，而最近这次是最难理解的。我们已经建立了一个庞大的社区，拥有成千上万的社交媒体粉丝和关注者，以及对我们产品感兴趣的人。因为我们已经谈论这些新产品一年了，所以能够为新产品的发布营造出巨大的兴奋感。当我们在讨论进行 Kickstarter 活动时，每个人都感到非常兴奋，迫不及待地想尽早获得访问权限。我们启动得非常快，几个小时内就达到了 15,000 美元。

费利克斯：这是 Robo 3D 的第二次活动吗？

布雷登：是的，我们的第二次活动。进展非常迅速。许多之前的客户已经购买了……我们在策略方面做了一些调整。我不确定……我可能本来会重新考虑，我认为我们设置了两个较小的早期访问奖励，因为你可以设置人数，你称那些最早获得你产品的人为“早鸟”，我认为我们设得太低了。如果我们增加这些金额并给人们更大的折扣就好了。它一开始进展非常快，然后速度急剧放缓，我们不得不大量联系媒体，让人们谈论我们的产品。幸运的是，对于任何正在收听的人以及正在进行 Kickstarter 活动的人来说，当时有一些额外的产品发送给人们、公关人员和影响者总是一件好事。

当媒体有机会测试你的产品时，让他们为你撰写报道要容易得多。尤其是现在，许多众筹项目都失败了。拥有一个可以寄送给他人试用和体验的产品原型，能极大地提升项目的可信度。如果有这样的原型，会有更多媒体愿意进行报道。当时我们没有这样做，这对我们并不利。不过，最终我们的表现依然非常出色，我们对这次众筹活动感到非常满意。我们通过在 Kickstarter 上为公司筹集了超过一百万美元的资金。这对我们来说是一次很好的经历。展望未来，我们可能不会再为新产品使用众筹平台，但毫无疑问，回到这个帮助我们创立企业的平台是非常正确的选择。

费利克斯：有道理。你提到即使对于第二次活动，你也会回头做不同的事情，那就是你设置的早期访问奖励太小了。你能再多说一点关于这方面的情况吗？什么是早期访问奖励？为什么你觉得你应该做得不同？

布雷登：当我们再次启动活动时，并不是为了筹集资金来资助制造，因为我们已经开始制造我们的产品了。对我们来说，是为了给帮助我们创立初始公司的人们提供新产品的最佳价格。我们希望让他们在其他人之前以极好的价格点提前获得产品。你不知道会发生什么。你不知道它会进行得非常顺利还是不会进行得非常好。我们有一个想法是它会进行得很好，但你可以设置所谓的“早鸟”奖励，也就是那些最先购买你产品的人获得你能提供的最佳折扣。你通常会在一定数量上进行封顶。

后来发生的情况是，虽然我们已经有庞大的客户数据库，但我们只提供了约50个“早鸟”优惠名额。这些名额很快售罄，随后价格进入下一个更高的层级。我认为，许多未能以早期低价购买到的客户感到不满，因为他们没能享受到那个更早的价格。这最终导致了一些潜在问题：部分客户因此不愿购买产品，或者仅仅因为需要支付更多费用而感到沮丧。总之，这很棘手。你很难真正预测会发生什么，只能根据你认为会发生的状况来行动。我们在初期低估了产品爆红的速度。

费利克斯：我正在查看你这里的第一次 Kickstarter 众筹活动，你在这个活动中设置了大量的支持层级。让我也看看另一个活动，你的层级很多……第二个活动的层级就没那么多。这是有意识的决定吗？你是如何决定哪些内容应该纳入……以及每个层级设置多少个层级和对应的价格点的呢？

布雷登：是的，第一次活动的所有层级都是基于不同的发货日期来设置的。我们有在两个月内发货的层级，也有稍晚发货的层级。我们并没有对价格做太多调整，更多的是如果你选择这个层级，就只是会晚一点收到产品。对于新的活动，我们经过讨论后决定对整个活动进行封顶。我们不想一开始就过度铺张，只是想给那些可能支持过我们第一次活动、现在拥有我们产品的客户一些机会，让他们能以某种限定的金额优先获得新机器。我们在单位销量方面超过了预期的目标，效果非常好，因此我们也没有必要增加额外的奖励或其他类似的东西。

费利克斯：好的，很酷。现在我认为在 Kickstarter 众筹社区中，我们经常听到的是市场已经饱和，成功变得更加困难。你认为由此产生了什么样的机会？是否有以前不存在的新机会？你如何看待这个机会，在这个阶段的众筹领域中，你认为人们应该追求哪些好的机会？

布雷登：是的，我完全同意。我认为现在确实已经过度饱和了。我认为发生的情况是 Indiegogo 和 Kickstarter 陷入了竞争，它们都开始向公众开放平台功能。我认为 Kickstarter（我喜欢他们这一点）开始退一步说，嘿，我们将更加专注于确保只有最高质量的产品才能在网站上发布。我认为这有助于关注所有新产品的社区成员感觉他们能获得更高质量的产品。希望这会重新将优势转向 Kickstarter，如果你在那个平台上，利用已经在上面购买产品的人群，你将取得更好的成功。

我不知道，这是一款很有趣的游戏，你需要投入更多的市场推广，我认为现在有很多方法可以做到这一点，我觉得社交媒体广告一直被严重低估。就像我刚才说的，我们正在做视频广告，并且以每千次展示仅一美分的价格获得视频观看量，在那个转化率下简直是天文数字般的转化效果。你可以采取一些独特的方式来为你的页面引流，如果你有一个好产品并很好地呈现它，同时你对它充满热情，视频也富有娱乐性并能吸引人们的注意力，那么它就有很大的机会被分享，病毒式传播的可能性也就近在咫尺。

费利克斯：明白了。在筹集到65万美元后的第一次活动中，你们是否对此感到震惊？你们是否感到惊讶？在Kickstarter取得如此成功后，创始团队内部的情绪是怎样的？

布雷登：是的，这很有趣。我得告诉你们，我们在圣诞节后几天才上线，当我们按下发布按钮时，我们显然都充满了焦虑。我们心想，好吧，按下去吧。我们就那样坐在那里，突然不到一分钟，我想是30秒左右，我们就收到了一位支持者。他支持了599美元或类似的金额。我们互相打电话，因为我们有个有趣的约定：如果一开始没人支持我们，我们就自己花钱来启动，先让一些奖励项目动起来。有人支持了我们，我们就互相打电话问：嘿，是你吗？是你吗？结果发现都不是，所以我们都很惊讶，哇，真的有人在早期就购买了我们的产品。从那以后一切顺利，简直不可思议……我想在第一个晚上，我们的销售额就接近4万美元。

费利克斯：哇。

布雷登：是的，事情就这样不断进展，我甚至都无法入睡。收到通知或手机提示音时那种感觉太令人上瘾了，每当有新支持者出现，你会收到一种叫做“支持者警报”的东西，因为你的项目获得了支持，你会收到一封邮件说“支持者警报，某某人为你的项目支持了X美元”。我们不断收到这些警报，那种感觉非常酷且令人上瘾，让我们知道我们在新产品开发上付出的所有努力最终都会变成现实，变成一门生意。我们知道我们能够把这个产品做出来，周围充满了兴奋感。

费利克斯：是的，太棒了。我认为那第一笔销售、第一位支持者，可能是你永远无法再次体验到的那种激动时刻，因为一个互联网上的陌生人信任你是如此不可思议。尤其是像你们产品这样的高价位，一定让人非常兴奋。

布雷登：是的，很酷。

费利克斯：我从许多众筹发起人那里听到，发起Kickstarter的另一个好处是获得的反馈非常宝贵，人们会对项目进行评论；我看到第一个项目有超过1200条评论，在这个过程你们是否收到过任何反馈，从而改变了设计或营销策略，促使你们在业务上做出调整？

布雷登：我们确实收到了……我认为第一次众筹虽然在纸面上取得了成功，但在将产品推向市场方面我们遇到了很大的困难。我们原本计划三个月内推出产品，结果花了九到十个月才把第一批产品送出去。回顾众筹帖子的评论区，很多评论都是负面的，因为人们对迟迟收不到产品感到不满，管理这些不满的用户非常困难。当然，我们也提供了一些折扣等措施。

在项目初期，涌现出大量完全支持你所做之事、所秉持的理念以及公司和产品的忠实拥护者，数量之多毋庸置疑。事实上，我们从 Kickstarter 众筹活动中聘请了一些支持者，他们现在就在我们公司工作。在早期阶段，有许多令人惊叹的影响力人物帮助我们完善产品。例如，为了构建一个加热平台以便向所有 Kickstarter 支持者交付产品，我们有相关人员协助搭建该平台。是的，这个行业拥有非常棒的社区氛围。许多人愿意分享经验、提供免费建议、无偿设计甚至参与推动整个行业的发展。

费利克斯：太棒了。筹集到65万美元后，你们是否立即进入了生产模式？你们将这些资金用于哪些方面？

布雷登：是的，我们去了海外，飞到了国外。我与50家不同的产品和零部件制造商进行了沟通，每个人都身兼数职，我们努力将整个体系搭建起来。我们在海外花费了大量时间建立制造体系。我们与一位合作伙伴合作，我相信正在收听的朋友们都知道Alibaba（阿里巴巴），如果你还不知道，Alibaba是一个寻找产品和外包服务的好地方。如果你想销售产品，我总是建议带着你的概念和想法去那里，找到类似的产品并利用它们。找到与你想法相似产品的制造商，并利用他们为你设计定制产品。早期我们与来自Alibaba的一家[租户 00:31:05]合作进行制造。

最后，我们遇到了一位希望为我们进行制造的合作伙伴，他看到了我们的 Kickstarter 众筹项目。于是我们飞往那里，从头开始建立整个生产流程。说实话，我们当时对具体操作一无所知。我们只知道必须让产品生产出来，因为我们承诺要向 Kickstarter 的支持者们交付产品。那种感觉就像是：“无论付出多大代价都要做到”，哪怕几个月不睡觉也在所不惜。我们必须把这些产品做出来并交付给这些人，因为我们向他们做出了承诺。放弃交付的想法对我们来说根本不可想象。我们知道一定会完成这件事。我们直接前往当地，与这位合作伙伴从零开始建立了制造体系，并在大约四到五个月后使机器投入生产。

费利克斯：太棒了。在Kickstarter众筹结束后，当你们处理完这些初始订单后，继续围绕它建立业务的目標是什么？你们希望实施怎样的流量和销售策略？

布雷登：是的，我们严重低估了所需资金。这是那些开始众筹活动的人的一个经典例子。我总是会对每个人说并建议的是，要考虑制造产品需要花费多少时间，因为如果这需要九个月到一年的时间，你出售的只是产品的微薄利润，你没有考虑到雇佣人员所需的成本运行率，如果你需要全职工作，给自己支付足够的钱来吃拉面，无论是什么。我们必须花费 运行率 的成本运行率，如果需要雇佣一些人，或者如果你打算全职投入，只需支付足以让你吃上高级拉面的薪水，无论具体是多少。实际上，在Kickstarter活动结束后，我们需要花费大量时间来启动网站并开始预售产品，而我们的交货周期长达八个月。我们花了很多时间做这些，这为我们提供了足够的现金流，最终使产品得以推向市场。这很有趣。从财务角度来看，我们在将这款产品推向市场的早期阶段遇到了很多问题。就像我之前说的，我们一直在不间断地确保这个项目能够顺利推进。

费利克斯：太棒了。你在预采访问题中提到Facebook广告是你重要的销售渠道，并提及使用了大量社交媒体广告及公司筹备工作；请问你在Facebook上采取何种策略？正在投放哪些类型的广告？

布雷登：我认为最令人兴奋的是，许多从事社交媒体或Facebook广告的人未能充分利用其潜力，若未亲自测试和研究，你确实应该尝试；对于任何想学习新技能的人，我始终推荐访问Udemy.com（U-D-E-M-Y.com），这是一个购买价格实惠课程以学习多种主题的优秀平台。我记得早期通过购买课程学习Facebook广告，这为我积累了宝贵知识并促成了后续成长。

你可以进入那里，并筛选出符合特定条件的人……归根结底，如果你将筛选范围缩小到圣地亚哥州立大学的一名工程学学生，你还可以进一步细化，然后我为广告创建内容，写着“专为工程学学生打造的3D打印机”，接着我说：“使用折扣码SDSU engineer可享受10%的优惠。”结果会发生什么呢？这位SDSU工程学的学生会看到我的广告，他其实并不知道我知道他的存在。这几乎就像是我在对他个人说话一样。因为你掌握的信息比对方知道你掌握的更多，从而能够影响他人，这种能力对我来说一直是这项广告工作中最具艺术性、创造性和令人兴奋的部分。

费利克斯：我非常喜欢这种思路，最近在Facebook上看到人们尝试根据姓名或出生月份销售商品，营造出他们非常了解你的感觉；但这种方法的一大难点在于规模化扩展，当试图创建如此高度个性化广告时，如何实现规模化？你是如何解决这一问题的？

布雷登：是的，我曾同时运行过260个不同的广告。

费利克斯：哇。

布雷登：你必须高度专注，设定较小规模的预算，并确保自己掌控全局。我认为在早期阶段，进入利基市场以了解哪些方法有效、哪些无效，是真正的可行路径。你开始将受众规模缩小至一万人左右的小众群体。对于从未使用过Facebook的人来说，这可能会令人困惑，但如果你深入其中并查看如何筛选人群以及如何选择不同的受众细分，你就会发现受众规模会逐渐减小。我总是建议先从这些小规模受众开始，一旦找到有效的方法，再进行扩展。Facebook拥有许多允许你实现这一目标的工具。你可以基于已经成功的受众创建类似受众，还可以做一些很酷的事情。

费利克斯：不错。你还提到在Kickstarter众筹及初始阶段，你至少一直在投放视频广告。你们现在是否仍然大量使用视频广告？

布雷登：是的。我们今年实际上正在构建一套完整的视频内容广告策略，这将非常令人兴奋。我们所在的行业——3D打印——对大众来说仍有些令人困惑，不清楚他们将其用于何处。我们真正想做的是专注于让人们以易于理解的方式明白如何将3D打印融入他们的生活，并围绕这一点构建视频内容。我们会追随许多趋势，我相信你们都见过Buzzfeed风格的视频以及那些最终病毒式传播的潮流视频。我们会顺应这些趋势，包括外观和感觉、大号文字叠加等元素，并构建有助于人们理解如何使用我们产品的内容。

费利克斯：是的，尤其是像这样技术性较强的产品，我认为展示其实际运作情况非常重要。当你投放这些视频广告时，你是否专注于促使客户或观众立即转化，即访问你的网站，还是通常需要跟进更多以转化为导向的广告来引导他们查看产品？

布雷登：是的，我认为我两者兼用。我会投放一些广告……由于我已经投放了这么多广告，积累了大量数据，因此有一些我针对的群体转化率非常高。当我们有促销活动时，我会将这些信息发送给该群体，比如特定的特价活动或折扣码，并针对他们进行投放。此外，还有一些广告，我投放视频广告只是为了让人们开始互动。我在广告中提出问题，例如“告诉我你这周在打印什么”，并针对拥有多种不同类别3D打印机的人群进行投放，因为我想建立这种对话，并开始积累与我们的品牌相关的某种程度的数据和参与度。我认为我在那里使用了多种方法。

我真的只是想让人们了解我们是谁，谈论我们在做什么，谈论整个行业以及3D打印技术……太神奇了，我刚做了这个广告，就收到了80多条评论，还有人们上传的他们正在3D打印的东西的照片。这是一个非常活跃的讨论串，真的非常酷。它正在推动整个行业的发展。我认为我内心一方面希望推动行业发展，另一方面显然也希望发展我们的业务。

费利克斯：是的，当你观看视频时，特别是产品视频，主要有两种不同的方法：一种是教育路线，展示产品的运作方式、功能等；另一种则是娱乐导向，旨在让内容病毒式传播，引发大众热议。你如何决定创建哪种类型的内容？又如何知道哪种效果更好呢？

布雷登：早期很多都是靠试错。正如我所说的，起初很多工作都侧重于销售，因此我能够建立起在销售层面有效的受众群体。你需要在Shopify网站上设置像素（我们确实有），以便追踪广告带来的销售数据。我现在能够看到哪些广告产生了最多的收入，以及哪些受众群体带来了最多的收入。这一切都是从零开始的，我面对的是空白画布，只是针对关注竞争对手的人群，以及对3D打印感兴趣并关注不同3D博客的人群进行定向投放。这为我提供了一些有效数据，然后我便在此基础上不断扩展。

现在我对它越来越熟练，我意识到可以用多种方式来帮助提升整个行业的知名度，因为我希望这个行业能成长起来，因为我深知这项技术有多酷。我可以通过这种方式促进分享、互动和热情。我想这一切都是从零开始的，我只是在那里跟踪记录所有数据，而Facebook在这方面做得很好，允许你这样做。它们允许你进行筛选，允许你查看所有数据。你可以更改想要查看的指标。当你深入其中并开始看到这些数据时，真的非常有趣。

费利克斯：如果你现在要在市场上推出一款新产品，尤其是像你这样属于硬件和技术类的产品，你会更侧重于教育角度还是娱乐角度？在制作视频广告时，你认为应该聚焦于什么样的主题或风格呢？

布雷登：嗯，我认为这真的取决于产品本身。我们的产品需要相当高水平的教育性内容，才能让那些不在行业内的人了解它、理解它是什么，以及为什么他们需要它。目前我的定向策略从教育角度来看，是为了触达那些可能尚未意识到自己需要3D打印机的人群，这也是我大部分定向工作的重点所在。

如果我要启动一个新项目，说实话，我会反复思考这个问题。我会想：接下来我该做什么？在这之后我又要做什么？我几乎形成了一种独特的策略——虽然这么说可能不太妥当——我会选择那些让我兴奋、充满热情的事物，同时考虑我能做到何种程度的精准定位，以及凭借我对目标受众的了解，哪些产品有可能取得巨大成功。我认为有些……这种“迂回”策略甚至能带来很大的成功。

费利克斯：是的，我完全同意。我认为很多时候我们会走更常规的路径，也就是你描述的那种方式：我热衷于什么？我最感兴趣的是什么？但有时为了简化工作，我们应该看看有哪些可用的分发渠道。这不仅指产品的分销渠道，还包括如何轻松地将你要推广的产品信息传播出去。如果容易做到，并且像你说的那样可以精准定向，那么你的工作就会轻松许多。很多时候，我们直到产品已经存在之后才想到这一点，才开始思考如何让公众了解该产品。如果你在最初就考虑到这个问题，或者在心中设定关于产品易于分发程度的筛选标准，那么在推出新产品时，你会发现工作会轻松得多。

布雷登：是的，绝对同意。百分之百赞同。

费利克斯：关于……我觉得整个视频广告的概念非常棒，就像你所说的那样，这是一个全新的领域，很多人可能只是第一次尝试。你对视频广告的长度有什么看法或建议吗？

布雷登：我也来谈谈这个话题以便归类，它已经在变化了，对吧？当我刚开始做视频广告时，现在我已经看到越来越多的人在做，接下来会发生的是成本会更高，效果会更差，尤其是对于新成立的公司而言。你是在与大众争夺注意力，而不仅仅是与直接竞争对手竞争；世界很嘈杂，你只是在争取足够长的时间来让人们了解你在做什么，如果不够引人入胜的话。

人们有无数事情要做，而且现在他们时刻连着手机，与朋友保持联系。因此，内容必须能够立刻抓住他们的注意力。在视频时长方面，我总是建议保持简短精炼、充满活力，并搭配极佳的视觉效果，以便从一开始就迅速吸引观众。不要拖沓。令人惊讶的是，哪怕视频中只有微小的卡顿，也可能导致观众直接划走。滑动屏幕实在太容易了，对吧？我们只需一秒钟就能划走。你应该审视自己的视频，把自己抽离出来，即使是在谈论 Kickstarter 和众筹的视频时也是如此。你可以把自己放在旁观者的角度，或者询问他人：是否有任何半秒或几秒的卡顿或枯燥之处？这会严重影响观众看完整个视频的意愿。你可能有一些很棒的信息希望观众看到，但如果视频不够吸引人，他们根本看不到那些内容。

费利克斯：是的，我从未投放过Facebook视频广告，但你能看到人们观看你视频的时长吗？比如他们在视频播放到第几秒时离开？

布雷登：是的，你可以看到三秒、十五秒、三十秒的数据，甚至能看到他们是否看完了整个视频。你可以看到人们在哪些地方开始流失，如果你经常这样做，你可以进入视频分析，恍然大悟地发现人们为什么在特定环节放弃观看。你可以对视频进行快速重新编辑，然后向相同或类似的人群重新发布，看看是否有变化。要让这一切奏效并找到能带来销售或线索的途径，确实是一门艺术。

费利克斯：确实如此。那么你是外包这些视频的制作，还是全部内部完成？

布雷登：今年我们打算外包一部分，因为我们确实获得了一些资金。早期我们做过一些内部制作，我雇佣了一些摄像师学生，制作了一些有趣有趣的视频，这在资源有限时总是一种可行的方式。我最近回到母校，说：“嘿，有个很棒的暑期实习项目，我们要围绕3D打印制作一些酷炫的视频，谁想参与？”有几个男生想来参与，我们制作了一些有趣的视频。今年我们将制作更专业的视频。

此外，我还将开始测试一些非常原始的视频。比如用手机拍摄，我对着镜头说话，并展示 3D 打印机的实际运作过程。我想看看这些视频的转化率如何。我认为人们在观看这类视频广告时，也喜欢那种真实、亲切的氛围和感觉。

费利克斯：是的，我认为让广告看起来尽可能原生或有机的确很有价值。有时候有人做得非常好，我正在刷Facebook动态，突然就开始看他们的整个视频，心想“天哪，我被吸引了”。这虽然是广告，但因为太有机自然，完全把我吸引住了。我认为像你所说的，尽可能保持原始真实感确实有价值。

现在我想谈谈你在面试前问题中提到的另一个话题，那就是对你有效的销售倒计时器，我猜是用于促销活动的。请多讲讲这个。什么是销售倒计时器？

布雷登：是的，这对我们来说非常有效，并非为了欺骗任何人，而是因为我们经常在网站上进行限时促销，并在顶部设置倒计时器，这些横幅或图片会显示“24小时捆绑特惠”，并附带剩余时间的倒计时，从而提升人们尽快获取产品的兴趣，在这些倒计时和特惠活动期间我们能促成大量销售，虽然对某些产品效果极佳，但对其他产品可能不那么明显，但这确实是经过测试和验证的方法，我认为从我们Shopify商店安装并尝试过的所有应用来看，这是对我们最行之有效的一款。

费利克斯：是的，我认为很多人在设计营销策略时会忽略紧迫感这一因素，因为有时你需要促使人们做出决定，这并不是强迫他们购买原本不会买的东西，但有时人们需要很长时间才能做出决定，通过你提到的这种倒计时机制，可以推动决策过程，这往往是立即购买与稍后购买之间的关键区别，如果他们没有立即购买，甚至可能会完全忘记购买。

布雷登：许多此类活动是针对新库存到货的产品进行的，我们希望清理部分旧库存，因此开展限时促销，我们非常有策略地安排这些活动，以便在新库存到来时顺利过渡，当旧库存被清除、新货入库后，我们就可以继续循环操作，一旦库存降低，我们就加大推广力度，这一切都基于我们拥有的不同产品和当时的供应情况，我们从中获得很多乐趣，我们会推出一些非常有趣的标题捆绑套餐等，人们非常喜欢，配合这些倒计时器效果非常好。

费利克斯：你们是否一直在运行某种倒计时？

布雷登：并不总是如此，我测试了很多不同的方法，目前如果你访问Robo3D网站，会在顶部看到几个捆绑优惠，那里没有倒计时，我只是在测试运行，我会尝试各种方法，看看哪些有效、哪些无效，我经常更改横幅颜色以观察哪种颜色能吸引更多点击，花大量时间调整各种细节来验证效果，这对我来说很有趣，如果你不喜欢做这种事，可以外包或找喜欢做的自由职业者，因为只要找到真正有效的方法，就能取得很大成功，很多人离让现有方案效果提升十倍只差一个按钮的距离。

费利克斯：对。你是否发现倒计时器使用过于频繁可能会带来负面影响？你认为应该多久使用一次……你觉得是否存在一个阈值？

布雷登：毫无疑问。是的。特别是如果你的网站有很多回头客，如果一直显示倒计时器，他们很快就会失去兴趣，或者不会太认真对待。我们在实施时会间隔较长时间。我们很清楚在月底时有一些库存需要清理，我们也知道有备用方案：我们可以推出带有倒计时的闪购优惠，因为我们知道这能带来可观的销量，尤其是结合我们现有的广告渠道进行推广时。

费利克斯：很好。你能告诉我们你用于此目的的应用程序或软件吗？

布雷登：我们实际上是自己硬编码实现的。目前网站上有的那些，我在想具体是哪一个，我知道Shopify上有应用可以在网站上实现倒计时和优惠活动，但我们使用的是自己硬编码的版本。

费利克斯：酷。我想你在发给我的邮件中提到过，这并不总是轻松愉快的。你曾经多次耗尽资金或几乎耗尽资金，我不确定是哪一种情况，还发生过轻微的产品召回。当时发生了什么？在这些情况下你们是如何处理的？

布雷登：是的。显然过程并不容易，但我总是说……人们常说我们实现了美国梦，而我则认为这是“坚持梦想”让我们度过了难关。事实上，我们曾多次耗尽资金。第一次是在纽约参加展会时，我独自前往推广我们的产品。我的商业伙伴打电话告诉我我们无法支付工资。我当时一直忙到凌晨两三点，联系国际分销商、从竞争对手网站挖客户，并接触那些销售3D打印产品的人，最终获得了一笔订单，足以支付两周的工资。我们早期就克服了这些问题，并筹集了一些资金来资助库存，这对我们早期至关重要，因为我们不想在初期出让股权。我们必须找到购买库存的方法，因为我们的库存成本很高。

后来我们经历了一次小规模的召回，因为我们使用的某些电线存在缺陷。我们不得不收回大约 100 台机器进行更换，然后再重新发货，这花费了我们一大笔钱。正是经历了这些种种波折，我才明白，当我和那些想要创业的人交流时，如果你对自己的事业没有极大的热情和兴奋感，这些事情就会把你压垮，甚至让你放弃原本可能成为伟大商业机会或创意的想法。

费利克斯：你提到过轻微的产品召回，当时发生了什么事？

布雷登：老实说，那只是一段……我们有很多不同的供应商向我们的组装厂发送各种耗材。我们收到了一批有缺陷的线材。那些实际的线材是不被允许的……它们基本上没有……我们有一个叫“加热失败”的问题，就是它们无法加热[听不清 00:53:22]，很多人购买3D打印机就是因为这个功能，这样他们就可以使用某些材料。我们遇到了很多不满的客户，但我们处理了这些问题。通过我们的客户服务，我们说，如果有人回应这个问题，这是流程，发送一个运单，让他们寄回来。我们会更换并尽快寄回给他们。我们一天天地解决这个问题，大家都在积极参与和帮忙。我们只是不让这些问题……我们知道会有问题，但我们只是不让这些问题阻止我们正在做的事情。

费利克斯：太棒了。你能给我们一个想法吗？在经历了所有这些，几乎耗尽资金，然后这次小产品召回之后，今天的业务有多成功？

布雷登：是的，我们处于一个非常好的阶段。我们刚刚实际上推出了……过去三年我们几乎只卖一台机器。花了一年时间开发它，然后两年，现在在这两年里，我们开始开发我们的两款新产品。我们刚刚结束了这一年，我想大约是470万。这在一款产品上已经非常棒了，现在我们显然期望增长，所以我们有[听不清 00:54:30]与我们的新产品。我们将有多种机器进入市场。我们将有新的材料，我们有很多正在开发的东西，我们正在推出。这很令人兴奋。

费利克斯：不错。新产品即将推出。你希望公司在未来一年在其他方面取得什么进展？

布雷登：我对数据的积累非常着迷，这听起来很极客和技术化，但我希望能够捕捉人们使用产品的用途。我有一个概念和想法，我们可以建立一个客户服务公司，如果我们可以发现机器在某些时候停止运行，我们可以跟踪那个序列号，我们可以联系他们，我们可以说，嘿，我们注意到你的机器没有完成，有问题吗？我真的想要从客户服务方面获得那种生产力水平来帮助我们的客户。我还希望能够看到他们使用产品的用途。不是逐个案例，不是出于隐私问题，而是为了积累数据，以便我们能够理解并更好地为人们提供内容。

如果很多人都在制作 iPhone 手机壳，那么我们可以组建一个团队来设计酷炫的 iPhone 手机壳图案，并通过我们的移动应用将这些设计发送到用户的智能手机上，或者通过我们实际上相当于一台电脑的 3D 打印机发送文件和更新给用户。当我们积累了用户实际使用产品的数据后，我们还可以做一些有趣的事情。

费利克斯：听起来真不错，2017年似乎充满了令人兴奋的前景。再次感谢你抽出时间，布雷登。Robo3D.com 是我们的网站。如果听众们想持续关注你们的一举一动，他们还可以在哪里找到相关信息呢？

布雷登：是的，请访问 Robo3D.com 关注我们，你也可以在各大 Instagram 频道上关注我（布雷登·莫雷诺）。我会经常发布关于我们公司以及我们所做工作的内容。领英等平台也一样。我们在社交媒体上无处不在，包括 Facebook、Twitter、领英和 Pinterest 等所有平台。

费利克斯：太棒了，再次非常感谢你抽出时间，布雷登。

布雷登：是啊，非常感谢，我很感激。

费利克斯：接下来请欣赏下一期《Shopify Masters》节目的精彩预告。

发言人3：你必须帮助零售商将商品从货架上销售出去。我们使用的主要策略之一，也是我们将大部分 营销预算 投入的地方，是针对社区内人群的具体人口统计信息，例如沃尔玛或塔吉特门店的位置。基于这些人口统计信息，我们可以判断某人更有可能或不太可能去塔吉特或沃尔玛购物，并向他们展示能够吸引他们到店购物的广告。我们实际上可以追踪这一效果。

费利克斯：感谢收听《Shopify Masters》，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设你的店铺，请访问 Shopify.com/Masters 领取延长的30天免费试用。