热情的巴哥犬：Facebook 营销蓝图

Felix：今天我有幸邀请到来自 The Passionate Pug dot com 的 Kwaku Nornoo 做客，网址是 t-h-e p-a-s-s-i-o-n-a-t-e-p-u-g dot com。正如你所猜到的那样，The Passionate Pug 销售非常棒的斗牛犬周边产品，该品牌始于 2016 年，总部位于华盛顿特区。欢迎 Kwaku。

Kwaku：嘿，你好吗，兄弟？

Felix：很好，很好，请跟我们多讲讲这家店吧。创办这样一家企业的初衷是什么？

Kwaku：太棒了，我最初是在 2015 年底开始使用 Tee Spring 的。当时有人告诉我 Tee Spring，说人们可以自行设计并上架商品，同时在 Facebook 上销售，而那时我也在尝试做一些设计工作，于是我就上架了几件商品，但销量并不好。我尝试了不同的细分市场，看到了一只斗牛犬，心想这只狗在互联网上相当受欢迎，大家都在分享相关的帖子，于是我浏览了 Ali Express 并找到了一条很酷的围巾，然后将其上架。我当时并没想太多，心想谁会买斗牛犬围巾呢，无所谓吧。但我把它放上去后，大约 12 天内就卖出了约 400 条围巾，之后我便意识到人们真的非常喜欢这种狗，因此凭借我的设计背景，我开始制作一些基础的斗牛犬图案设计，结果它们迅速走红。随后我想，为什么不继续下去，专注于只销售斗牛犬周边产品呢。

Felix：酷，看来你发现大家对此充满热情，有趣的是这正好也是你店铺的名字。你在 Facebook 上看到人们对这种犬种充满热情，于是去 Ali Express 找了一条围巾。当时你是通过自己的 Shopify 网站销售，还是在某个市场平台上销售？你是如何获得实际销量的？

Kwaku：在那之前，我和一位朋友一起开了一家店，但他失去了专注，我们只是在测试各种随机商品，而我只是想测试那条围巾，因为它是我们要上架的商品之一，但我们从未测试过它。在此之前，我们测试过不同犬种的商品，但它们都不像这条斗牛犬围巾那样具有病毒式传播效应。

Felix：好的，所以我邀请你参加这个播客节目的原因之一，实际上是我联系了广泛的 Shopify 社区，是想了解店主在尝试测试产品时所经历的过程，也就是你刚刚经历的那些。所以我假设这并不是你选的第一个产品，你是否在此过程中经历了很多失败和滞销的产品？

Kwaku：天哪，我甚至无法告诉你我经历了多少次失败，我有太多的失败了。我认为我最大的失败之一是我试图向越野爱好者推销一件T恤，但设计非常糟糕，我在Facebook上发布后毫无回应，反而招致大量批评，那一刻我开始怀疑自己是否真的想做这件事，是否应该继续坚持，因为当时感觉压力巨大，我在测试不同设计时已经损失了不少钱。

Felix：为什么你认为那些在斗牛犬周边产品细分市场中失败的先前产品，却能在你手中迅速取得如此巨大的成功？

Kwaku：我认为这主要归因于对产品背后的热情。我之前并没有在设计上投入太多精力，只是凭直觉行事，而直觉往往无法决定良好的市场价值。因此，当我开始寻找那些能体现热情的产品，以及人们可以每天佩戴并借此向世界表达热情的产品时，以这种方式销售产品就容易得多。基本上，这些产品能让人们直接看到个人的兴趣所在。

Felix：那么对于那些越野主题的T恤，难道没有一群对越野同样充满热情的人吗？还是说你会发现他们的热情不如对宠物的热情那样高？

Kwaku：那里确实有热情，但我当时瞄准的那个特定品牌是丰田4Runner越野玩家，因为那时我拥有一辆丰田4Runner，我以为通过T恤能建立属于他们的社区，但T恤设计完全没能引起他们的共鸣。在第一次设计失败后，我感到有些沮丧，心想不如去寻找另一个细分市场。

Felix：好的，所以那个特定细分市场中可能存在热情，只是设计不够好，未能吸引注意力或带来销量。你觉得如何区分是因为设计导致的失败，还是因为该细分市场中缺乏足够的热情？

Kwaku：即使现在我的T恤和斗牛犬T恤仍然有很多失败，但这主要是大量的测试过程。你永远不知道人们喜欢什么。通过测试大量不同的设计并尝试进入不同的市场，我发现的一个常见失败案例是当你试图面向广阔的市场时，背后缺乏具体的热情支撑，例如“住在俄克拉荷马州、热爱斗牛犬的妈妈”。有些人会对这种精准定位产生强烈共鸣，觉得“这就是为我量身定做的”，而不是泛泛地说“热爱斗牛犬的妈妈”。我发现这类设计非常有益，能够精准锁定目标受众，而这些人的热情也非常高涨。

费利克斯：没错，因为你的目标受众不仅仅是巴哥犬爱好者；我看了你的网站，你其实是在针对……比如你有一个“做瑜伽的巴哥犬”系列，所以我推测你也在吸引那些喜欢瑜伽、注重健身同时也喜爱巴哥犬的人群。你是将多种不同的热情叠加在一起，从而锁定非常细分的市场。我认为许多新店主可能会有的一个顾虑是，他们希望尽可能扩大受众范围，因为在很多人的观念中，受众越广，潜在客户就越多，潜在客户越多，成功或增加销售额和收入的可能性也就越大，但你表示这种策略对你完全不起作用。你能谈谈为什么选择更细分的方向，而不是试图覆盖尽可能多的潜在客户吗？

夸库：是的，我发现采取广泛策略的问题在于，如果你在市场上没有稳定性或品牌知名度，人们很难立刻信任你，尤其是对于新人来说。我在刚开始时看到很多Facebook广告，评论区里经常有人问：“有人从这个网站买过东西吗？”“有人购买过吗？”“这是一家可靠的公司吗？”人们对这类问题非常怀疑，但一旦你精准击中他们的热爱所在，有些人愿意冒险尝试，而这些正是你需要吸引到公司来真正启动业务的人，因为他们会成为品牌大使，尤其会在网络上为你的品牌发声。

费利克斯：所以，你的目标或计划是不是先从非常细分的利基市场开始，然后随着建立信誉、积累客户群以及培养你所提到的品牌拥护者，一旦你在市场中站稳脚跟，再从中扩展开来？这就是你的战略计划吗？

夸库：是的，这正是我的战略计划，我发现这对我很有效，因为……如今在Facebook上，虽然我不敢说简单，但在一层定位中针对多个层次和多重热情要容易得多，尤其是当你的设计能引起共鸣时，人们真的会非常兴奋。

费利克斯：好的，这可能是一种不太周全（或者说无知）的做法，但假设你正在销售那款“做瑜伽的巴哥犬”连帽衫，你大概是在针对既喜欢巴哥犬又练习瑜伽的人群，而这种特定的匹配让你能够开始通过这种方式获得一些客户，进而建立起……他们就是你最初的品牌拥护者。这是否就是该策略背后的理念？

夸库：没错。

费利克斯：好的，很酷。你刚才提到有很多测试在进行，对吧？你需要测试产品，也需要测试市场，我认为很多人可能会在这里遇到麻烦，因为涉及的变量太多了，可以测试的东西太多了，以某种方式做会成功，以另一种方式做则会失败。你是如何管理所有这些并确保以正确的方式处理它们，从而从测试中获得正确的结果，而不是在尝试测试产品和市场时搞砸了相关变量的呢？

夸库：没错，所以你必须考虑你使用的营销渠道类型。我目前主要使用Facebook，而Facebook一直是我巨大的收入来源。你必须明白，Facebook上的人不一定是在那里购物，他们是为了看自己喜欢和享受的内容。因此，我在测试时的目标是尽量让产品尽可能病毒式传播，同时花费尽可能少的资金。

费利克斯：好的，那就是让它尽可能病毒式传播，给我们一些你是如何做到这一点的想法。是你发布的内容吗？你做了什么来确保获得尽可能多的曝光？

夸库：所以我喜欢做的是，尤其是如果这是产品测试一个新的细分市场或类似的情况，我会找一个已经病毒式传播的相当有趣的梗图，然后用我自己的话重新创作它，并在该梗图中发送给我正在寻找的目标受众，看看我能获得多少分享。根据分享的数量，你可以判断这个细分市场是否相当具有病毒传播性，或者该细分市场内的人非常社交化。基于此，我设计了一个类似于那个梗图的设计，比如说我做了一只做瑜伽的哈巴狗。发生的事情是，我发现了一段哈巴狗伸展并做瑜伽的视频，人们觉得这非常好笑，当我这样做时，我想哇，你知道，这实际上可能产生一些影响力，于是我和我的设计师想到了一个让哈巴狗摆出各种瑜伽姿势的主意。当我这样做时，我在设计上添加了各种瑜伽姿势，并将其发送给我在产品本身推出之前测试过的同一受众群体，我将其发送给完全相同的受众群体，它就像野火一样开始蔓延，人们非常喜欢它。

费利克斯：好的，所以你首先测试市场是否足够热情，是否具有病毒传播性，是否社交化，那时你甚至还没有产品，或者至少对于这个特定的设计来说没有。你甚至还没有设计，你只是想看看市场是否具有病毒传播性，是否社交化。你通过那篇特定帖子的参与度确立了这一点。你能给我们一些背后的数据吗？你设定的阈值是多少，以确定这是一个值得进入的好市场？

Kwaku：太棒了，所以在Facebook上有一种你称之为“页面帖子互动广告”或“页面帖子互动”的广告形式，当你发布一张1200乘1200像素的大正方形图片时，它会以非常大的尺寸显示，在信息流中清晰可见，而我在前25到30美元的广告支出中寻找的是至少获得200到300次分享，因为分享帖子的人越多，你获得的免费流量和互动就越多。

Felix：好的，那么当你在帖子中获得这些分享时，你是将流量引导到其他地方，还是仅仅保持帖子的所有互动，只是为了了解市场是否存在，或者你试图将这些看帖子的互动人群引导到落地页？

Kwaku：所以在前20到30美元期间，就像我说的，我不放任何链接，因为Facebook会限制你在帖子中放置链接时的覆盖面，刚开始时我不放任何链接，只是尝试让它像普通图片一样传播开来，有些图片在Facebook上能病毒式传播，而且没有任何链接或行动号召。然后当我看到它开始传播时，我会去评论里操作，作为页面管理员，如果你在评论区发帖，你的评论通常会排在第一位。人们会发帖问“哪里可以买到这个”，然后我会在该帖子本身中加入一个链接，比如“在这里获取”，并点赞这条评论，使其显示在所有评论的顶部。之后，我会看看是否能继续获得之前那样的互动，这种情况持续两到三天，我每天通常只在这条帖子上花费20到30美元，大约60美元后，我会回到原始帖子进行编辑，并放入商店的实际链接。

Felix：我明白了，所以你首先发布这种以互动为重点的帖子，并针对你要吸引的特定受众群体，几天后花费约60美元，然后回去把落地页的链接放进去。在那个时候，你有没有……在这个例子中，在那几天内你是否已经设计好了“瑜伽哈巴狗连帽衫”，还是只是将他们引导到你主网站上那些与哈巴狗相关但并非专门是“瑜伽哈巴狗”的其他产品页面？

Kwaku：我只是在产品本身的设计上做了文章，不一定是“瑜伽哈巴狗”，但我有一个样本设计，所以我在描述中写道：“嘿，你觉得这好笑吗？标记并分享给觉得好笑的人”，这就是我在放链接之前帖子描述中的行动号召，几天过去后，我回去编辑，然后将他们引导至Passionate Pug网站。

费利克斯：好的，我在Facebook上经常看到一种情况，尤其是那些采取与你非常相似策略的新手创业者，他们通过Facebook衡量目标受众的参与度，往往会获得大量的互动、点赞和分享，但当他们推出产品时，即使针对同一受众或在帖子评论中附上落地页或产品页面的链接，产生的销售额却并不如预期那样高。你是否有过类似的经历？你认为为什么会发生这种情况？

夸库：好的，我确实见过这种情况，有时我会想：明明获得了大量互动和正面评论，为什么就是卖不出去呢？于是我喜欢直接查看评论区，私信那些留言说“我想要”或“我想穿”的人，因为你知道Facebook是一个社交平台，我会像朋友一样跟他们聊天，问他们：“嘿，你评论了我们的帖子，看起来很喜欢，今天有什么原因让你不想购买或穿着它吗？”然后我会得到反馈，比如价格太高，或者希望有不同颜色，接着我会利用这些评论和反馈来调整店铺或产品，并给他们一个25%到30%的折扣码，通常这就能将他们转化为顾客。

费利克斯：哇哦，你能举一个这样的例子吗？是发生在任何产品上，还是你特指某个发生了这种情况的产品？你能给我们举个例子，说说你通过私信Facebook用户获得的哪些反馈实际影响了设计或销售价格吗？

夸库：是的，我曾推出一款印有浅褐色哈巴狗图案的马克杯，如果你熟悉哈巴狗的话，浅褐色的就是棕色的那只。刚推出时反响热烈，但有些评论里有人问：“有没有黑色哈巴狗的款式？”我当时完全没有黑色哈巴狗的设计，于是我私信了他们，问如果马克杯上是黑色哈巴狗，他们是否感兴趣，对方表示非常愿意，因为她有一只黑色哈巴狗，而市面上很难找到黑色哈巴狗的产品。这让我灵光一现，意识到在热情的哈巴狗爱好者这个市场中，还有一个巨大的细分市场渴望拥有以黑色哈巴狗为主题的产品。于是我和设计师迅速制作了一个黑色哈巴狗的原型图，这款产品至今仍是我们的畅销品之一。

费利克斯：哇，太棒了，所以当你发送时，我猜一旦你衡量了这种参与度，确认这是一个充满激情的受众群体，那么在产品设计方案确定后，你是否也会创建全新的广告？也就是说，在产品设计方案确定后，你是否会再次针对同一人群投放新广告，还是仅对初始的互动帖子进行修改？

夸库：所以我喜欢做的是，在发现良好的互动效果后，尤其是照片类内容，我会制作一个视频，可以是视频幻灯片，或者如果我能拿到产品实物，就制作一个五到三十秒的短视频来展示产品，不需要太花哨，因为人们其实不喜欢过于华丽的风格，当展示产品时，他们更倾向于那种朋友间炫耀产品的亲切感。所以我喜欢从不同角度去触达用户，在看到照片走红后，我会快速制作一个展示杯子不同角度的幻灯片，针对完全相同的受众群体，并在描述中附上链接，因为我知道这有潜力带来大量销售。

费利克斯：好的，那么你这个二次广告，你是基于与初始帖子互动的人群进行某种再营销，还是只是沿用之前完全相同的定向设置？你在意是否要专门针对最初参与互动的人进行投放吗？

夸库：哦，我非常喜欢再营销，再营销是我们最强的销售驱动力之一。所以我喜欢做的是，重新定位那些访问过我们品牌页面的人，我也喜欢重新定位那些访问过特定系列集合页的人。比如说，如果我推出一系列新的杯子设计，我喜欢做的是重新定位那些访问过杯子系列页面或具体杯子页面的人，而不一定是购买过的人，只要是访问并浏览过内容的人都可以。我将他们放入一个独立的受众群体中，然后提供一个折扣优惠，比如“嘿，你之前看过我们的杯子，我相信你找到了喜欢的东西，这里还有另一款我觉得你也会喜欢的杯子设计”，并在其中加入带有折扣链接的行动号召。

费利克斯：好的，这听起来对那些访问过你页面的人非常合理，向他们进行再营销完全说得通。那你是否也对与初始帖子互动过的人进行再营销呢？有没有办法做到这一点？

Kwaku：是的，所以我喜欢亲自去给那些只会在帖子中标记朋友或留言说“我现在就要这个”或“我爱这个”的人发私信，告诉他们我们很乐意邀请他们成为品牌大使或客户，并说明如何开始，然后给他们发送包含产品的商店链接。

Felix：好的，那么当你针对一个已经验证过行业内有大量热情、且已通过病毒式传播证明会非常受欢迎的产品投放广告时……我只是想更好地了解在没有人真正访问过你的商店（比如刚开始时，因为还没有产品）的情况下，你如何在广告内部设置定向；现在你手里有了产品并准备开始向这些人投放广告，但由于没人访问过产品页面，还无法进行再营销，你是继续使用之前以互动为导向的广告的相同定向设置吗？

Kwaku：不，这是个好问题，我也喜欢这样做，但我还喜欢跳出框框思考。当我初次进行定向时，我其实毫无头绪，我喜欢将利基市场输入Google，搜索与该关键词相关的词组联想、论坛或杂志，例如我会输入“巴哥犬杂志”、“巴哥犬论坛”或“巴哥犬网站”，Google会返回一系列我认为目标受众可能会聚集的地方列表，然后我会尝试将这些信息输入到Facebook Audience Insights（Facebook的一个免费工具）中，看看这些页面是否可定向。

Felix：好的，如果它们可定向，那你就定向那些对这些协会、论坛、杂志和网站表现出兴趣的人，我假设这对你来说效果不错？

Kwaku：没错，而且在狗狗利基市场中，救援网络也非常受欢迎，救援兴趣的定向效果很好，因为对狗狗救援感兴趣的人通常充满热情。

Felix：所以我想，当有人第一次开始使用Facebook广告投放时，假设他们也在销售巴哥犬周边商品，他们可能会问：既然这些协会明显与他们对狗狗或巴哥犬的热情相关，为什么不只直接定向“巴哥犬爱好者”呢？直接瞄准源头有什么问题吗？

Kwaku：由于你并不真正了解某些页面的构建方式，你可能无法判断营销人员所创建的页面（比如一个“巴哥犬爱好者”页面）是否仅仅包含许多可爱的巴哥犬图片，而受众可能是年轻女性或儿童，他们既没有购买力也没有购买意愿；但一旦你针对某人的关联兴趣进行定位，这些杂志的读者就是该产品和该利基市场的买家。

Felix：我明白了，因为喜欢一个名为“巴哥犬爱好者”的页面很容易，但你必须对该特定利基市场有更深层次的热情和投入，才会真正对相关的协会或杂志产生兴趣或关注。

Kwaku：没错。

Felix：好的，这表达了更多的意图和兴趣，这很有道理。现在当你测试所有这些时，听起来对你来说关键在于通过大量测试来整合，包括通过产品进行测试，而你在这里找到了一个赢家——充满激情的巴哥犬主题，请跟我们谈谈你的设置，比如如果某人还没有关于要追求的产品或利基市场的想法，他们该如何搭建？我想问的是你的系统是什么？你如何设置它以便能够尽可能快地完成测试周期？

Kwaku：明白了，所以我通常让我的设计师去Pinterest看看围绕该利基市场的一些流行趋势，图片对于利基市场调研非常有用，你只需在搜索栏中输入利基市场名称，或者输入利基市场名称加上服装、服饰或礼品等关键词，Pinterest信息流中就会显示出许多不同的创意，你可以从中获得很多关于测试什么以及什么热门的想法，因为Pinterest有重新分享工具，仅根据重新分享的数量，你就能大致判断出该利基市场内的人是否真的对此感兴趣。然后我让设计师根据他认为与那张图片或那个事物相似的内容进行创作，设计完成后他会将其放入文件夹中，我们经常使用Dropbox，我会给他一周时间的图片让他筛选，然后我说：“嘿，你能用我们的风格、我们的品牌名称和品牌语调重新设计其中一些图片吗？”

然后我直接进去，在他把带有样机的图片上传到我们的商店后，我就把图片取下来，然后在Facebook上使用我从一开始就一直用的相同目标受众进行反复测试，因为我知道这个受众群体与我们的品牌非常契合，而且不像我们刚进入市场时那么陌生，所以人们对这个品牌更加熟悉。

Felix：有道理，那么……既然你已经从人们反复看到的内容中建立了品牌熟悉度，说明这个“充满激情的巴哥犬”假设运作良好。你的目标受众已经相当精准，你也已经知道这个领域里什么受欢迎。那么在最终确定“充满激情的巴哥犬”之前，当你尝试针对不同利基市场并与不同产品匹配时，你是如何进行测试以确保拥有一个可行的市场的？你的系统当时是什么样的？

夸库：明白了，直到今天，我仍在探索一些新的利基市场，以便通过小型利基市场来构建我的电商帝国，我们也是这样做。我们进入这些市场，利用各种来源如速卖通、eBay和亚马逊，看看在我们感兴趣的利基市场中某些产品获得了多少评价。目前我正在探索的一些最新利基市场是狩猎和钓鱼领域，我会在亚马逊或eBay上输入“狩猎”或“钓鱼”，看看哪些类型的产品获得了大量评价。我喜欢看到的是，如果一款产品获得了大量评价，这意味着它存在市场需求，人们对其感兴趣或想要购买。因此，我总是点击进入评论，看看人们提出了哪些痛点，并观察他们使用的利基行业术语是否可以在Facebook上进行定向投放，我喜欢瞄准这类新利基市场。

费利克斯：好的，很酷，那么当你针对某个利基市场时，你会每次都建立一个全新的Shopify网站吗？你会设立一个全新的Facebook页面吗？比如，实际上，把一个产品、网站或品牌搭建起来的流程是怎样的？

夸库：明白了，所以我只是创建新的Facebook页面，因为建立一个新的Shopify网站相当繁琐，特别是如果你希望人们在访问你的页面时立刻信任你；而创建一个Facebook页面只需几分钟。我会创建一个新的Facebook页面，找到我想推广或销售的产品，然后将其发布到页面上。那是一个空白的粉丝页面，我只会发布一张产品图片，附带一个简单的行动号召，比如“嘿，你有兴趣购买这款产品吗？分享并标记一位朋友”，然后我会运行一个PPE互动广告，看看能获得什么样的评论或反馈。

费利克斯：所以在你的经验中，Facebook页面是全新的，一开始没有任何粉丝，也没有太多内容，人们对此在意吗？

夸库：关于Facebook，尤其是现在，我注意到大多数人不会离开他们的新闻信息流，他们只是不断滚动浏览，直到有什么吸引眼球的东西让他们停下来。我和很多人聊过，包括亲密的朋友，他们很少点击页面，除非他们对页面提供的内容超级感兴趣，即便如此，他们也不会太怀疑，因为新页面层出不穷。有时，如果我真的很想深入某个利基市场，我会在该页面上发布一些迷因（memes）和其他内容文章，以增加人气并赋予其更多的可信度。

费利克斯：我认为这是一个非常棒的观察，即人们其实并不会真正离开他们的信息流，这虽然只是我的个人 anecdotal 经验，但我也一样，我会浏览信息流，看到一些有趣的产品，但我从来不会点击进去查看该页面的具体情况。很长一段时间里，很多人都在说你需要建立社交媒体存在感，因为你需要通过那里建立信任。我发现我自己几乎不再去所谓的“确认”某个特定店铺是否合法，仅仅通过看他们的粉丝数量来判断。不专注于这一点很有道理，因为如果有人点击了你的页面，他们可能对那个产品非常感兴趣，而不是出于怀疑去验证；如果他们觉得这是一家正规公司，他们可能会点击进去，因为他们想了解更多、听到更多、看到更多关于那个特定内容的人。这些人无论如何可能都会购买，不管他们在你的页面上看到了什么。

夸库：确实如此。

费利克斯：好的，那么当你重新经历这个过程时，比如浏览不同的市场平台（如 AliExpress 和 eBay）、查看评论、了解大家都在讨论和评价什么以发现哪些产品在那些市场上很受欢迎，这个流程的周转时间对你来说是多少？现在我想，持怀疑态度的人可能会说，如果这些产品在这些网站或市场平台上已经很常见了，为什么他们还要从你这里买？为什么要从一个从供应商那里进货并通过自己的 Shopify 销售的人那里购买？你会对持有这种观点的人说什么呢？

夸库：所以我经常这样应对这个问题，因为我确实在帮助一些人时以及刚开始起步的人那里经常听到这样的疑问：我们有一个优势，就是我们是首批进入市场的。对于某些产品，人们不一定非要去 eBay 搜索 niche 产品，除非是作为礼物或者他们真的决心要找到这款产品。通常，我们通过信息流展示这些产品，成为最早进入市场的人。有些人甚至从未见过其中一些产品，而这正是我们的第一个黄金机会——在他们实际上去 Amazon、eBay 或 AliExpress 搜索之前就先展示这些产品，这让我们在市场上占据了先机。

费利克斯：好的，这说得通。嗯，我觉得我看到的关于你网站的一个很酷的事情是，你之前提到过联系那些点赞或将朋友标记进来的人，询问他们是否愿意成为品牌大使。能跟我们详细说说吗？首先，你的品牌大使计划是什么样的？

Kwaku：好的，我们仍在推进这项工作，目前只是在筛选不同的方案，但到目前为止效果最好的是利用Instagram页面，尤其是现在，Instagram页面的覆盖面比Facebook页面更广，而且Instagram用户非常喜欢分享他们狗狗的照片以及购买的各种产品照片，特别是带有标签时；因此，我们会联系那些拥有至少5万到10万粉丝的Instagram页面，给他们发送我们的产品链接，并告知他们这是我们正在销售的新产品，每天大约能卖出15到20件，非常适合他们的受众，询问他们是否愿意以少量佣金为报酬向受众推广该产品，而有些人非常乐意这样做，因为有些运营这些页面的人并不一定在通过它们变现，所以任何变现机会他们都会欣然接受。

Felix：我明白了，好的，所以您是去联系那些拥有5万到10万粉丝、符合您要求的Instagram个人主页吗？

Kwaku：嗯哼（肯定）。

Felix：那么当您联系他们时，情况是怎样的呢？因为我见过很多影响者营销策略，人们在联系时会说“嘿，我可以送你一个免费产品”，但并没有明确说明背后是否有推广要求，您对这种策略有什么看法？这是一种比较温和地推销影响者品牌大使计划的方式，而您的方式则是一开始就提供某种佣金或金钱回报，您两种方法都尝试过吗？

Kwaku：是的，我尝试过，问题在于Instagram页面有时是由小孩子运营的，他们真的不太关心变现，只是想分享他们对某事物的热情，这会让事情变得有点棘手，因为我不太喜欢与特定年龄以下的孩子做生意，我认为在某些地区那样做甚至不合法；我喜欢对他们进行背景调查，问他们以前是否做过推广，而这些较大的页面中，很多人实际上都在联系他们做推广，所以他们熟悉推广结构和时间安排，这对我们来说有时会很顺利。

Felix：好的，很酷，那么通常背后的交易条件是什么？您是否有某些规定，比如要求他们在简介中包含链接，或者发布指定数量的关于您产品的帖子，通常的交易结构是怎样的？

Kwaku：我明白了，我确实有个有趣的故事。之前我联系了一位粉丝量不错的网红，告诉她我会寄一个免费马克杯请她向粉丝推广，于是我把所有信息（包括Bitly短链接）都发给了她，但她却点击了那个Bitly链接，复制了完整URL并贴到了自己的个人简介里；我一看觉得这太乱了，根本没人会去点，所以这位网红对我完全没用，但我通常希望他们能在时间线上发一两张照片，并把个人简介更新最多48小时，有些人确实愿意接受这些条件。

Felix：那你发现……的成本如何？你通常是给他们固定费用加佣金，还是怎么算财务方面的？如果你不想说得太细也没关系，但一般来说，如果你想 targeting 一位拥有5万到10万粉丝的网红，你预计要花多少钱呢？

Kwaku：好的，这取决于他们的互动情况。如果我发现某个帖子或页面互动很多，我就倾向于只采用纯佣金模式，比如销售额的15%到20%，因为那时我更感兴趣的是在销售后通过电子邮件营销来捕获客户并与他们沟通；所以我会在前端给他们15%到20%的佣金，让他们按自己舒服的方式去产生销售，通常他们在行动后会回来找我，说“嘿，我想继续和你合作，我可以一直保留这个链接吗？”我说没问题，因为链接有30天的Cookie有效期，即使在他们发布图片很久之后他们仍能产生销售。但如果他们互动很低，我倾向于从20到50美元起步，人们通常对此很乐意接受。

Felix：哇，那这是一种非常经济实惠的方式来触达大量人群，你根本不需要花太多钱。我觉得很多时候你在Facebook上花这类预算可能一天就烧完了，却只换来几笔销售，所以我觉得你的方法很有道理。我也喜欢你提到你不是想靠这些网红立刻大赚一笔或获取暴利，而是想先把他们引入你的数据库和漏斗，然后通过电子邮件营销持续跟进，因为你卖的不止一款产品，还有连帽衫、马克杯、手机壳、包包等多种商品；能再多讲讲你的漏斗里具体会发生什么吗？你提到了电子邮件营销，那么当某人第一次成为顾客后，还会发生些什么呢？

Kwaku：是的，当顾客首次成为客户后，我们实际上会尝试一种促销活动：如果你分享我们的页面、产品或评论，你实际上开始赚取积分，这些积分被称为“热情哈巴狗积分”，人们非常喜欢这一点；我使用一款名为Sweet Tooth的应用程序，它在创建账户后基本上为我追踪所有积分，并且根据你在网站上进行的各种活动（例如点赞帖子、分享链接或购买一定数量的产品），你实际上会累积可以兑换其他产品的积分，而我发现对于真正利基的商店来说，可供购买的客户数量非常有限，因此你必须为他们提供广泛的选择，以便他们再次光顾。

Felix：好的，那么你们通过电子邮件向他们发送什么内容？你们只是在推广新产品吗？还是在为他们运行其他类型的内容？

Kwaku：好的，所以我们的第一封邮件是欢迎邮件，这是在订单下达后立即发送的；你会收到一封电子邮件说：“嘿，谢谢加入我们的社区，我们有一个私人的Facebook群组和一个私人的Facebook页面，你可以来与其他哈巴狗主人互动，分享照片，并讨论你可能想在私人Facebook群组中谈论的其他哈巴狗相关话题”，我会给他们一个链接到那里；我还给他们一个链接到我们主要的Facebook页面以及我们的Instagram页面，并简要说明某些产品的运输时间以及他们何时能期待收到产品，然后在那封邮件发出后，我在他们下单约14天后发送一封评论邮件，请他们留下关于与我们订购体验的评论，这确实极大地帮助了我们要来的销售。

Felix：嗯哼，现在这个私人的Facebook群组我喜欢这一点，因为现在你不仅仅是在与这些客户一对一沟通，你还在创建一个社区，并让他们彼此交流，这在没有你作为唯一价值提供者的情况下增加了价值，你让社区也提供价值；那是什么样的情况，这个过程怎么样……运营一个私人的Facebook群组是什么样的体验？

Kwaku：这个群组真的很棒，我其实不怎么管理，只有在看到有人发布自己产品的链接时才会介入，因为我希望大家尊重群组规则，不要发太多产品链接，否则人们会感到反感——在私人Facebook群里，大家只是希望分享信息，比如关于他们的哈巴狗，或者当狗狗受伤或做了手术时，与其他哈巴狗主人分享照片和经历，看看情况如何。所以这个群基本上是自管理的，我在里面花不了多少精力，大家都互相尊重，而且每小时都有新内容出现，这有点疯狂；刚开始创建时我其实不太懂怎么做，只是随便搭起来，然后投了2到5美元的广告费来获取一些初始流量，我还把它发布在我们的主Facebook页面上，第一周就吸引了大约100名成员，但现在，我想主要是靠人们分享给朋友以及病毒式传播，成员数已经接近3000人，这一切发生在短短两三个月内。

Felix：太酷了，所以你甚至不需要提供太多内容，这些群组基本上已经形成了自己的生命力？

Kwaku：嗯哼（肯定），没错。

Felix：太棒了。你之前提到过给客户的初始介绍邮件中会说明预计的发货时间，这是因为你主要采用按需印刷和自有品牌模式，还是你自己也持有一些库存？

Kwaku：所以大多数商品，尤其是马克杯、时钟和包等周边产品，都是按需印刷的，而人们现在习惯了亚马逊带来的三到五天发货预期，所以我必须给出一个预测，比如这件T恤是在你下单后才制作的，这让我们能够以对我们非常经济、对你们也非常经济的价格定价。此外，我也为一些特色产品持有一些库存，比如我仍然会在Ali Express和Ebay上浏览，找到一些很酷的产品添加到我的商店，并先通过代发货测试一周的需求，看看能否卖出五到十个单位，之后我就批量进货。另外，Etsy是一个极好的市场平台，可以连接艺术家和手工艺人，你可以在Etsy上找到一些非常独特的商品。

Felix：我明白了，所以你是去Etsy寻找创造这些很棒产品的人，并直接从这些Etsy卖家那里采购？

Kwaku：确实如此，我还会直接跟他们沟通，发一条类似这样的消息：你好，你知道的，这条围巾非常可爱，对我的受众来说真的很棒，他们已经在讨论它了，而且我已经预卖了大约5到10件，在价格方面你能提供怎样对双方都极具经济性的方案？我想购买X数量的产品。

Felix：我发现这些产品中有很多具有相似的外观，比如上面那些巴哥犬的形象，所以当你从其他制造商那里采购，例如在Etsy上从其他生产商或Ali Express上采购时，你会发现标志、图像或品牌是否与你为“热情巴哥犬”所创建的品牌不同？这是否会影响你的销售或客户的体验？

Kwaku：在这方面我没有遇到任何真正的抵制，没有人真正抱怨过网站上的品牌形象，他们只是对产品如此着迷，并且能够找到与他们的利基市场产生共鸣、与他们所热爱的事物产生共鸣的独特商品，因此他们实际上会忽略这一点。我在过去的假日季节通过巴哥犬灯取得了很好的销售业绩，这些产品在假日期间销量非常大，如果你看看它的图像，它与我们网站上其他所有内容看起来完全不同，因为按需打印的商品是白色背景，而这个则是砖红色背景，看起来截然不同，但人们仍然非常喜欢它。

Felix：是的，直到你提到之前，我甚至没有留意过是否有来自你设计之外的来源，所以我的意思是这完全没有引起我的注意，所以我假设这些人——大多数人只是对这个利基市场充满热情，并不关心这个品牌或这个产品是否符合品牌调性——这就很有道理了。你之前还提到你会发送邮件让人们撰写评论，你是否以任何方式激励他们去写评论？因为每当我收到一封邮件，也许我是个特例，每当有人发邮件请求我写评论时，我通常不想做，我会把它放在一边，想着稍后再做之类的，但我从未真正去做。你觉得有什么方法可以激励人们花时间给你写真实的评论吗？

Kwaku：所以邮件里的评论活动实际上提供全场八折的优惠，但有趣的是，正如你提到的，人们往往在留下评论后并没有真正使用这个折扣，即使留了评也极少有人用到这40%的折扣，我想他们可能在留完评后就忘了这回事；除此之外，我在获取评论方面其实没遇到太大麻烦，因为人们真的很喜欢他们的产品并乐于分享，这属于那种人们会自发去Facebook页面发帖、然后自然传播的社交细分领域。

Felix：是的，我认为瞄准一个如此充满热情的细分市场的优势之一在于，许多客户会主动为你做营销，因为他们太兴奋于分享它了；你还提到，我记得在最开始Tee Spring是你起步时的制造商，你现在还在用Tee Spring吗？你有没有尝试过其他按需印刷服务？你对所有这些服务有什么看法？

Kwaku：现在情况很棒，因为大多数按需印刷服务现在都与Shopify集成，这样你就能像以前一样掌控客户流程和数据库，而在此之前你根本无法接触到客户，那些都是Tee Spring或Viral Star的客户；目前我与三家按需印刷公司进行了集成，因为它们提供的按需印刷商品非常酷，很适合推荐给你的细分市场，比如Viral Star有挂钟，还有可以印图案的拖鞋，而Tee Launch则有瑜伽垫，这非常棒，因为我可以在瑜伽垫上印上“哈巴狗做瑜伽”的设计，效果很酷，人们也很喜欢。

Felix：那真不错，你觉得管理这么多供应商困难吗？还是说集成起来相当容易？

Kwaku：在Shopify上，集成过程非常顺畅，唯一的问题如我所述，是这些制造商的发货时间各不相同，因此我在欢迎邮件中提及你可能会在不同时间收到物品，因为我们从不同的供应商处采购，且它们的发货时间不同，所以我从一开始就对客户保持透明。

Felix：你没有受到任何负面反馈吗？比如有人抱怨说想要退款，因为他们没想到要等这么久，你曾经遇到过这类问题吗？

Kwaku：我在假期期间确实遇到了问题，正如我预测的那样，某款产品的实际销量远超预期，而我备货不足，因此临近圣诞节时，我有不少顾客因无法及时收到商品而非常不满；为了安抚他们并维护未来的客户关系，我提供了相当于未来产品40%折扣的激励措施，同时也允许他们在获得退款的同时仍保留商品。

Felix：太棒了，当你推出“热情哈巴狗”系列时，你是已经准备好了所有这些产品，还是大部分产品已经上架？你最初是从什么开始的？一开始有多少款产品？

Kwaku：实际上，我最初只推出了大约五款产品。我先推出了围巾，第一个月就卖出了约400条；然后我又推出了大约三到四款T恤设计，但这些设计表现不佳，反而是围巾在我起步阶段支撑了我的业务。之后我和设计师进入了疯狂创作期，我每天给他5到10个设计任务，我们尽可能多地推出不同设计，店铺也随之不断壮大。

Felix：所以，我想你是对产品线进行了筛选吧？因为每天五种设计意味着这里有很多产品，但数量并不一定多，在确定某些产品不成功之后，你是否移除了它们？

Kwaku：是的，所以我隐藏了很多实际上并未在后台显示的产品，因为它们表现糟糕、只是占用空间，而且与整体品牌形象不符；基于它们的销售数据未能达标，我意识到这一点后，对于在商店上架约一两个月且在我推广和广告后仍未产生自然销量的产品，我就直接将其移除。

Felix：这很明智，那么当你与这位设计师合作时，你是按件计费吗？如果有人想采取与你相同的策略，连续几周每天创作5到10种不同设计以尝试各种可能性，如果按件付费可能会很昂贵。你不必透露你的具体安排，但对于想与设计师合作的人来说，典型的合作模式是什么样的？

Kwaku：明白了，起初我在Facebook上通过相关群组找到了一些设计师，联系他们询问是否有人能承接设计工作；但在那之后，我实际上雇佣了一位全职设计师，并支付他薪水，他常驻菲律宾，我每周支付他约250美元，这样算下来每件设计的成本相当经济。

费利克斯：太酷了，你一开始提到自从这家店在2016年1月左右开业以来已经一年了，能否给我们一个概念，说明这家业务有多成功，增长了多少？

夸库：哦，这太棒了，过去一年我们的收入刚刚超过六位数。这个过程有很多挣扎，包括退款以及试图找出有效的流程，有时我什么都卖不出去，但我的设计师仍在工作，所以我仍然需要支付他们的工资。今年到目前为止进展顺利，因为我真正理解了电子商务不仅仅是把产品放上去然后希望它能卖出去，而是建立忠实的客户群，并利用大量老客户作为反馈，向他们发送调查，询问他们未来希望看到什么。

费利克斯：听起来对你来说这是一个巨大的学习之年，但也在这个过程中赚了钱，所以肯定没有坏处。那么当你考虑2017年想做什么时，比如你想专注于什么，因为我知道你提到过推出其他细分市场，你是想继续通过“热情哈巴狗”扩展目录，还是想在今年把重点放在哪里？

夸库：所以我对“热情哈巴狗”目前的愿景是继续使用Facebook，同时增加两到三个新的流量来源，所以我们开始 heavily 关注Google，也 heavily 关注Pinterest。Instagram是我想要关注的领域，但由于网红运作的方式非常手动化，所以我们正在寻找更省力的广告方法，因此我们将使用Google和Pinterest，并联系一些博客。博客是一个非常被低估的流量来源，人们往往不太关注它，但它拥有非常热情的受众，那些订阅博客文章并经常浏览博客的人会很喜欢看到我们提供的东西。

费利克斯：说到Instagram，你是否将在Facebook上设置的付费广告用于针对Instagram，还是全部通过网红进行？

夸库：我注意到的是，在Instagram上当我直接尝试在Instagram上销售时，我的主要购买人群实际上并不常在Instagram上活动，因此我们使用Facebook平台进行的Instagram付费努力并没有达到我们期望的效果。Instagram上的用户通常更年轻，因此我们在Instagram上的营销策略是提供许多低价产品以吸引顾客进店。我们尝试在Instagram上销售像60美元这样的产品，对我们个人来说，效果并不理想，但如果我们出售像15美元左右的马克杯，我们会发现效果要好得多。

费利克斯：你觉得这种情况适用于你所涉足的所有其他行业和细分市场，还是仅特定于“热情哈巴狗”？

夸库：我注意到，我们的受众主要是45岁以上的女性，这是最大的购买群体，这有点好笑，因为我刚开始时以为会是30岁以下觉得哈巴狗有趣或喜欢哈巴狗服饰和周边的人来穿，但-

费利克斯：是的，穿T恤和连帽衫的人通常也较年轻。

夸库：所以当发现受众年龄偏大时，我非常困惑。

费利克斯：你能通过数据得出这一结论真好，因为我们常常对顾客喜好有先入为主的观念，而最有力的纠正方式就是查看来自不同人口统计群体的实际销售数据。非常感谢你的时间，夸库，我们刚才聊到的网站是passionatepug.com，你还推荐听众去关注其他哪里吗？如果他们想了解更多你正在做的事情，了解你启动这类企业的方法。

夸库：你可以在Facebook上关注我，我的名字是Kwaku Nornoo，这是我的Facebook个人资料名称，我也活跃在Facebook上的许多Shopify群组和各种群组中，所以你可以通过Facebook私信联系我，或者通过这些群组联系我。

费利克斯：好的，为了让人们知道如何找到你，你的名字拼写是K-w-a-k-u，姓氏是N-o-r-n-o-o，再次强调，passionatepug.com是我们的网站。再次感谢你的时间，夸库。

夸库：太棒了，费利克斯，真的很感谢你邀请我参加这个播客。

费利克斯：以下是下一期Shopify Masters节目的精彩预告。

Speaker 3：你是在与大众争夺注意力，所以情况并非那么简单。我的意思是，这是一个喧嚣的世界，你不再只是与直接竞争对手竞争，而是在争取足够长的时间来吸引某人的注意力，以便告诉他们你在做什么。如果不够令人兴奋——人们有百万件事要做，现在他们又离不开手机，正在与朋友保持联系——所以你必须做一些能迅速抓住他们眼球的东西。因此，我总是建议在视频长度方面保持简短精炼、充满活力，并拥有极佳的视觉效果，这样就能从一开始就迅速吸引他们的注意。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。今天就开始开店，访问shopify.com/masters以领取延长的30天免费试用。