Kisstixx：为大型零售店引流

费利克斯：
今天，我邀请到了来自kisstixx.com的达拉斯·罗宾逊。Kisstixx销售一种能让每次亲吻充满化学吸引力的润唇膏，该公司成立于2010年，总部位于犹他州盐湖城。欢迎达拉斯。

达拉斯：嘿，谢谢邀请我。我很兴奋能来到这里。

费利克斯：是的，很高兴你能来。实际上，我自己是通过CharTech了解到这家公司的。我不确定它是什么时候播出的，但我记得在电视上看到过它。请向观众多介绍一下你的故事以及你创立的产品。

达拉斯：当然。我在高中时其实有一个疯狂的想法。我经常进行户外运动，总是待在外面，玩滑水、单板滑雪、越野摩托车等，我的嘴唇会变得非常干燥和开裂。然后，比如下个周末就要参加舞会了，所以我尝试了市面上所有类型的润唇膏。我讨厌它们所有。要么味道难吃但效果很好，要么没效果但味道很好，要么味道好却是为小少女设计的，你知道吧？

我在想，如果有一款润唇膏有两种可以相互兼容的味道，那该多酷啊。当我骑摩托车越野或在湖上玩尾波滑水时，我可以使用它；而在毕业舞会上，我可以把它给我的舞伴，当两支唇膏接触时，它们会产生反应，带来某种奇妙的体验。当两支唇膏合二为一时，会发生一些有趣的事情。

故事就是这样开始的。这只是一个高中时期的想法。我在大学头几年里一直想着它，直到大三时，我有一门商业展示课。我用Kisstixx的概念向全班做了展示，大家都非常喜欢，反响热烈。教授课后特意留下我，说这是他见过的最具可扩展性的创意之一，如果我决定继续推进，他甚至愿意投资。这给了我足够的信心，让我毅然投身其中，创立了一家公司。

费利克斯：你在早期就得到了这么多支持，这太棒了。你以前有过推出其他产品的经验吗，比如在大学期间，或者这是你第一次创业？

达拉斯：不，完全没有。我没有任何经验。我不知道如何推出产品或将产品推向市场。我不知道如何制作润唇膏。我没有化学方面的背景或其他类似知识，所以真的是从零开始。

费利克斯：太好了。你说那位教授提到这是一个非常可扩展的想法。你能就此多说一些吗？是什么让这个特定产品成为一个非常可扩展的产品？

达拉斯：是的。他说他以前见过数百次这样的演示。很多商业概念。很多不同的商业想法。他认为从他的角度来看，他能看出这个产品的病毒式传播潜力，以及进入众多商店、覆盖多个不同人群的能力，并且在营销方面确实能成为人们感到兴奋且易于分享的东西。这就是他从中看到的东西，起初他觉得“好吧，这挺酷的。”

费利克斯：他最终投资了这家公司吗？

达拉斯：我最终没有从他那里拿走任何东西，因为当时还为时过早，项目仅处于概念阶段，这次演示完全是临时拼凑的。虽然我没有拿他的钱，但他给了我额外的信心和推动力，让我勇敢地踏入未知的领域，我认为这是……这是我离开一份出色工作的关键时刻。我当时在家族企业工作，我的父亲拥有一家非常成功的公司，而我毅然跳下悬崖，投身于充满未知的创业之旅，这种经历给了我所需的那股额外推力。

费利克斯：这说得通。那么第一步是什么？你早期收到了这么多宝贵的反馈，你是立刻着手实施，还是先搁置一段时间并仔细规划？

达拉斯：在那之后，我立即开始研究化学配方，因为这是产品最关键的部分之一。作为一个身无分文的大学生，我完全没有资金投入这个项目，所以我必须发挥创意。我早期学到的最重要的一点就是如何在无需花钱的情况下创造性地完成任务。

说真的，我做的第一件事就是去谷歌搜索“如何制作润唇膏”。我开始了解可以加入其中的各种成分。我逐渐弄清楚哪些成分是我想要的，哪些不是，以及如何调配出我喜欢的味道，同时还能保留我所期望的防晒（SPF）保护功能。没过多久，我就对自己想要和不想要的东西有了清晰的认识。

我开始寻找化学家，最终找到了一位当地的化学师。原来在盐湖城，聚集了许多……实际上，美国一些最大的润唇膏生产商就位于盐湖城，而我对此一无所知。我得以与他们预约，并说服他们免费为我研发配方，随后开始向他们订购产品。

我向父母借了一笔钱。他们给了我5,000美元作为启动资金。我去学校，让平面设计系的学生为我的毕业设计项目设计包装、标志和网站。这真是一个你能想象到的最简陋的初创企业。我们预算为零，一切从简，最终成功推出了公司。

用这种方式、零预算地运作花了很长时间，但结果很好。我们终于获得了包装设计。我们用最初的5,000美元购买了首批库存。我们在所有能卖的地方开始销售产品：在学校走廊、当地的小沙龙和精品店，然后我们上线了第一个网站。

费利克斯：非常酷。就像你说的，当没有预算支付费用时，你发挥了创意，可能根本不需要按市场费率或[听不清 00:07:06]来请人做事。我认为这是一种非常明智的早期策略，尤其是正如你所说，你没有预算。我想很多创业者在这种处境下会犹豫不决，因为他们可能不好意思开口或不愿欠人情。你曾经有过这样的感觉吗？也许不该说……我不是说这样做不对，但人们可能会觉得频繁麻烦别人以获取廉价或免费的东西是不合适的？

达拉斯：不会，我并不在意，因为我是这样看待这件事的。首先，有很多导师和愿意提携年轻创业者并提供帮助的人，我们也确实如此，我们向许多人寻求指导和帮助。另一方面，我们认为这对那些为我们设计标志和包装的人也是有益的。我们请不起大型广告公司或拥有丰富标志设计经验的专业人士，但这些年轻人需要完成他们的毕业设计，而这本来就是他们必须做的事情，而我们则提供了一个让他们能够创作出真正酷炫作品的想法。他们反正都要做这件事，所以对我们来说，这是一举两得。

我们能够请求他人帮忙，也向所有人提出这样的请求。我们的看法是，这些人事业有成，做得非常出色，而我们有一个很酷的小点子，却别无他法让它起步。人们非常棒，乐于回馈我们这些年轻且充满干劲的创业者。创业社区真的会聚集在一起，为你加油助威，看着你一步步成长，这令人惊叹。这是一段不可思议的经历。

费利克斯：是的，绝对不要低估那种充满韧性的故事，我想你确实利用了这一点，因为很多人正如你所说的那样有过类似的经历，尤其是对于企业家来说，他们愿意提供帮助，只是很多时候在等待别人主动找上门，因为他们有时并不需要你今天的金钱回报，而是渴望那种回馈帮助过他们起步的社区的感觉。

达拉斯：没错。

费利克斯：你提到你最初开始寻找一位化学家。现在，这些化学家是专注于开发商业产品吗？你甚至如何开始……我不知道该从哪里开始寻找能够创建产品的化学家。你是如何启动这个过程的？

达拉斯：说实话，我只是开始在谷歌上搜索。我最终搜索了“润唇膏化学家”，然后我被带入了一个发现之旅，俄勒冈州有一家工厂提供这项服务。通常我发现，化学家所在的工厂会有内部化学师，他们通常拥有多种专业领域，从化妆品到润唇膏再到消费品，什么都做，我们称之为各种乳液和药剂。一旦找到那家工厂，我就开始联系它们并与它们的内部化学师交谈，正是在那时，我能够进入下一个阶段并了解我的需求。我开始收到人们的报价，开始进行这些对话并学习。有些报价高达5万美元来创建我的配方，这显然行不通。

最终，在与足够多的人交谈后，我在盐湖城本地找到了一个相信这个产品和项目的人，他愿意免费为我进行配方研发，当然，之后我也向他购买润唇膏。

费利克斯：很好。根据你与化学家合作的经验，哪些行业需要化学家？听起来显然是你的行业，但比如食品行业中人们也会与化学家合作吗？哪些行业需要化学家？

达拉斯：现在我涉足多个行业。在食品方面，肯定需要食品化学家来处理各种不同类型的项目，并确保遵守某些指南，尤其是在食品方面；但在化妆品方面，一切从这里开始，你需要真正懂行的人来混合成分，特别是因为防晒指数（SPF），如果你在任何东西中加入防晒霜，它实际上就变成了非处方药，受到美国食品药品监督管理局（FDA）的监管。当你把防晒霜加入产品中时，有各种各样的事情需要注意和谨慎对待。

所有这些学习过程让你逐渐明白，随着你与各方交流越来越多，你会了解到他们能做什么、不能做什么，擅长哪类乳液或化妆品。如果你进一步涉足彩妆和化妆品领域——我们也曾略作尝试——那就完全是另一套规则了。我发现每个人都有自己的专长。你必须真正了解工厂和化学师的能力及其专业领域，扬长避短，针对不同项目使用不同的工厂。不要试图把所有事情都放在一家工厂里完成。

费利克斯：因为你正在合作的这些化学家以及行业内的人士都非常专业化，你是否曾担心自己无法跟上他们的谈话内容？你是如何确保自己足够受过教育，以做出正确的产品设计和商业决策的？

达拉斯：我喜欢的一件事就是吸收这些信息，作为一名创业者，我学到的最重要的一点是必须保持可教的心态，这也是我在向年轻创业者演讲或与人交流时总是强调的——要乐于学习、吸收他人的信息，并多与那些比你懂得更多的人相处，这种做法非常奇妙且有益，能让你以这种方式吸收各种宝贵的内容。

费利克斯：你认为 aspiring entrepreneurs（有志成为创业者的人）在阻碍自己保持可教心态方面常犯哪些错误？

达拉斯：我认为他们总觉得从一开始就必须无所不知，心里想着“哦，我现在是创业者了，必须立刻掌握一切”，但事实并非如此；你确实需要依靠在新市场拥有专业知识的人，比如你有了想法和愿景，这很棒，可以放手去干，但途中一定要吸纳人才，并从那些经验丰富、对产品和行业了如指掌的人那里获取指导，否则成功将极其困难。

费利克斯：是的，我听过“初学者心态”这个说法，意思是无论你在行业内待了多久，面对任何问题都要以初学者的视角去看待，否则一旦你开始因知道太多而变得有些傲慢，或者为了显得自己什么都懂而不愿承认不知道答案，那么那些具备这种可教特质、愿意尽可能多地吸收信息的后起之秀就会取而代之，而你则可能停滞不前。

达拉斯：没错，你就会被甩在后面，绝对如此。

费利克斯：当然，当你与化学家合作时，整个过程是怎样的？你会提供什么样的输入，而他们最终又会给你怎样的反馈？

达拉斯：通常，工作流程是这样的：你进入实验室进行初次会议，并详细阐述项目将呈现的样子。例如，在润唇膏项目中，我们会说：“好的，这是……的类型。”“我们希望它具有这种触感。”我们会参考某些品牌。我发现一种非常有效的方法是带入某些品牌，然后说：“我希望它摸起来像这一款，触感和手感要像这样，味道要像这样，质地也要像这样。”本质上，我会结合五到六个元素来打造我想要的产品。虽然我不知道需要哪些成分才能达到目标，但那是化学家的职责。他们可以调配成分并说明：“为了达到理想的质地，我需要一定比例的某种成分；为了获得正确的口感，我需要另一种成分和特定类型的香料。”然后他们的工作就是将这些成分混合，并将样品交给你。

通常，这需要几周时间，具体取决于化学实验室出第一个初始样品的速度。我们经历了六个月的样品迭代，才最终达到理想效果。这个过程可能会令人沮丧，因为你需要反复说“嗯，这还不太对”，然后学会如何向化学师传达你的想法，以便他们能做出你想要的产品。这些沟通渠道必须保持畅通，因为你脑海中有一个目标，你必须能够描述它，而他们则需要有能力将其实现。这可能是一个困难且耗时的过程，但最终我们得到了非常棒的产品。之后，我们又反复进行了多次测试。

费利克斯：是的，我认为六个月的流程会让很多人感到气馁，他们甚至可能直接退出，因为他们可能会觉得自己永远无法找到正确的配方。那么，你是如何确定自己找到了正确的配方，从而认为可以发货的呢？

达拉斯：这只是因为我脑海中已经清晰地构想出我想要的样子。我想要顺滑的质地，至少要有 SPF 15 的防晒指数，还要有令人难以置信的味道。为此，我将香料含量提高了大约六到七次。我反复回来调整，心里想着：“不，再加香料，再加香料，再加香料。”我想要一款我日常使用会感到舒适、能很好地保护嘴唇，同时又能带来强烈风味冲击和组合效果的产品。这确实至关重要，因为风味必须在接触时真正融合，否则我们产品的整个营销卖点就无法成立。最终，当拿回成品时，风味对了，质地对了，SPF 含量也对了，你完全尝不出任何 SPF 的味道，一切都恰到好处。于是我们说：“好的，游戏开始。让我们行动吧，制作我们的第一批货物。”

费利克斯：太好了。配方完成后，接下来是什么？你如何为第一批货物准备产品？

达拉斯：我们用掉了最初的那5,000美元，其中一部分用于包装，另一部分用于润唇膏，然后我们将所有东西组装在一起，实际上是我们自己打包的。那是最初的阶段，我们从一家供应商那里获得了包装材料，制作了装产品的小盒子，并在我的公寓里逐一包装了每一个产品。当把所有产品都准备好后，我们就该把它们推向市场并开始销售了。我们预订了所有能想到的廉价贸易展会，开始向小型精品店和沙龙等容易接触买家并与其交谈的地方销售产品。随后，我们搭建了网站，起初试图在网站上进行营销，但我们对此一无所知，相比之下，我认为我们在面对面销售方面比在线销售更擅长。

费利克斯：在创建配方或甚至在订购第一批货物之前，你是否需要向任何人验证该产品，或者你内心是否已经知道这就是正确的产品？

达拉斯：我一直想尝试一下。我内心深处有一种……这种小小的不安感一直萦绕着我：“如果你不这么做，将来你会后悔的。两三年后，你会真的非常后悔。”当我审视这一切时，我知道自己在销售方面相当不错。这是我大学时做的事情，也是我为父亲公司所做的工作。我想，“购买价值5,000美元的产品对我来说风险相对较低，即使我必须亲自出售每一单位，我也可能卖得出去。”

最初的5,000美元实际上是我们的测试资金。那是我们的试销市场。我们没有做任何焦点小组或市场调研之类的事情。我觉得风险足够低。因为我销售能力还不错，所以我可以出去努力完成那最初的5,000美元销售额。

费利克斯：我想你提到了三种不同的途径，你一开始就采取了这些方法。你寻找参加的贸易展会，向精品店销售。我想你也可能在走廊里等人直接向你购买，你是直接向人们销售的。

达拉斯：是的。

费利克斯：你同时攻击这三个渠道吗？还是说你希望首先专注于其中一个？

达拉斯：是的。我希望尽可能快地将产品推向各个地方，所以我追求任何可以销售这些产品的机会。

费利克斯：好的。让我们从贸易展会开始吧。那是什么样的经历？你是如何确定参加哪些贸易展会的？

达拉斯：我刚刚在我当地的社区里查找了人们可以搭建摊位并出售商品的地方，我的意思是事情就是这样开始的。这让我接触到了各种各样的小型本地贸易展，比如名为“女性所需”的活动。这就像是一个购物贸易展，有大量的摊位，还有大量女性、她们的女儿、朋友以及参加女孩之夜的人等前来这些贸易展购买大量商品。我当时就想：“太棒了，这简直完美。”我们知道我们至少50%的目标客户群是女性，所以我们正瞄准这个群体。我们会出现在这些活动中，一个摊位只需400美元。我们到场后，就每次以5美元的价格出售这些产品。

费利克斯：你们在初期就采取了这种有针对性的方法，还是随着时间推移才学会识别哪些贸易展拥有你们目标的人群？

达拉斯：我们在学校的走廊里卖这些东西以及类似的事情之后，很快就发现女性比男性更快地被我们的产品所吸引，所以……我们从面对面销售中很早就看到了这一点。这是我们很快学到的东西。在那之后，一旦我们看到女孩们成群结队地出现，看到我们的产品并了解其背后的概念，觉得非常搞笑时，她们都会购买好几套。我们就想：“好的，太棒了。我们要去接触更多的女性。”

费利克斯：对于任何考虑通过参加贸易展来启动销售的人来说，你们能分享一些关于如何在贸易展上成功推出的建议吗？

达拉斯：是的。我的意思是不要太大太快。当我提到贸易展时，我是非常宽泛地使用这个词，因为这些就像是本地的，几乎只是小贩搭建摊位的活动。它们的市场营销做得相当不错，但更像是周末性质的活动。它不像传统的巨型贸易展，因为参加贸易展可能会花费很多钱。我们都尝试过两种方式。我们参加过大型的零售贸易展，也参加过这些小型的。

这些小包装是个不错的起步方式，因为它们成本低廉。你可以去摆摊，立即获得真实的客户反馈。我认为最有价值的是听到人们谈论我们的产品，在我们面前试用，并表现出“哦，是的，我很喜欢这个口味”或“哦，我不太喜欢这个口味”。获取这些信息对我们来说是无价的。后来当我们进入大型零售渠道并开始更多在线营销时，我们对客户有了更多的了解。我们一直在前线打拼，比如在贸易展会上辛勤工作，但确实学到了很多。

费利克斯：在这些面对面的贸易展销售或仅仅是面对面销售期间，人们的反馈是否很诚实，还是你们不得不努力挖掘出他们的负面意见？

达拉斯：这要看具体情况，确实如此，取决于个人，但大多数人相当诚实；我发现如果人们对某事物喜欢或不喜欢，能立刻察觉，于是我们会进一步追问，比如“看起来你似乎不太喜欢这个，具体哪里不喜欢？”其中大部分涉及风味，而风味是每个人独有的特质，无论喜好如何；我们发现很多人喜欢某些风味，但也有一部分人非常讨厌椰子味等例子，不过大多数人还是喜欢的，因此在全国范围内推广这是一种相当稳妥的风味选择。

费利克斯：我喜欢你们深入探究某人不喜欢某事物的原因；很多时候，我们对他人不喜欢的自然反应是建议他们尝试另一款产品，试图引导他们转向其他商品，而不是去了解他们为何不喜欢那款特定产品，我认为这里有一个值得学习的宝贵教训；人们在看到产品时是否立刻就能理解，还是需要一些教育或解释，尤其是在早期阶段，当你们可能还没有掌握所有经验教训的时候？

达拉斯：是的，这需要大量的解释；人们完全不知道我们的展位是什么，他们会路过并说：“润唇膏？真的吗？难道你们整个展位只卖润唇膏？”我们必须主动出击，把人们拉进展位并进行解释；然后，我们还得开发一种让他们试用产品的方式，因为如果外面有一大群女孩和她们的女朋友在一起，她们会说：“哦，挺酷的，这是个新颖的概念，但我到底怎么实际试用这款产品呢？”

我们实际上开发了一种使用蜡纸的方法：在一侧涂一种口味，另一侧涂另一种口味，顾客可以将蜡纸夹在嘴唇之间，让两侧嘴唇都接触到产品，从而以实际使用时的方式体验产品。我们就这样开发了这种方法。然后，我们吸引人们来品尝。每个人都玩得很开心。我们的展位周围聚集了一大群人。一旦你吸引了一群人，大家都想看看那边发生了什么。我们吸引了越来越多的人。我们发现这是让他们体验产品的最佳方式。几乎每次，一旦他们体验了产品，我们的购买率就高得多。

费利克斯：太棒了；刚才你还提到了精品店以及你们紧接着开拓的第二种渠道，这里的策略是什么？你们是如何找到这些精品店的，又是如何接触它们的？

达拉斯：我只是寻找那些小型的、拥有两到四家门店或沙龙的地方；我会去和沙龙老板交谈，他们通常在自己的沙龙里设有一个精品区来推销产品；我说：“起初，让我先把一些产品放在这里，以寄售的方式上架，看看销售情况如何，让我测试一下价格定位，看看在零售环境中表现怎样，”因为零售涉及很多方面，从包装到陈列再到价格定位；产品能否从货架上售出？当我们不在现场坐着让人们试用产品时，它能否讲述品牌故事？

我们在盐湖城和犹他县各地四处走访，尽可能与每一家精品店交谈，并投放产品，因为问题是唇膏的价格太低，你必须卖出大量才能赚钱。我的意思是，你必须卖出数十万单位的这种产品才能赚到钱。它的价格点非常低。虽然利润率尚可，但单价很低。

费利克斯：我喜欢你们提供这种寄售方案，因为这对他们来说风险很低；你们是一开始就带着这个提议去接触他们，还是先尝试以批发方式向他们销售，如果他们不喜欢批发方案，然后再转向寄售选项？

达拉斯：起初我们在零分销的情况下少量投放产品，因为这对我们来说风险很小，我们需要验证其销量；我们不想让顾客以错误的批发价购买后又要退货，也不希望这种交易反复发生，因此最初我们采用寄售模式来确定价格点；一旦确定了价格点并建立了可行的方案，我们就转为纯批发模式。

我们只在大约15到20家沙龙做了这件事，我们在沙龙和精品店中回去与店主交流，问他们：“销售情况如何？你们看到人们对6美元、5美元或3.99美元的反应吗？比如，那个‘神奇’的价格点在哪里？”

费利克斯：那么你们是如何测试这一点的呢？你们是否仅在那约15家沙龙中，在每个沙龙提供不同的价格点并观察哪些卖得更好？

达拉斯：是的，我们会根据沙龙的高端程度进行调整，例如我们有一家非常高端的沙龙，其产品通常以每支11.99美元的价格销售且经常售罄，因为它们拥有消费数千美元的高端客户群，所以对他们来说购买12美元的唇膏毫无问题；但在较小的精品店中，我们全天只能定价4.99美元，无法再提高；我们不得不对此进行测试，最终找到了一个中间价位，我们认为5.99美元的在线价格点和4.99美元的精品店价格点都非常完美，而在Target和Kroger等大型零售渠道中，3.99美元才是真正能推动货架销量的价格点。

费利克斯：很好。你在面试问题中提到过，你非常重视通过数字化手段进行人口统计定位以将顾客吸引到门店；这是否意味着通过在线广告将人们引导至实体店？

达拉斯：是的，因为我的背景和迄今为止的经验主要是在大型零售领域，这是我们首次推出该产品，随后我们通过大型零售渠道推出了几个其他项目；涉及Target、Walmart等类型的分销渠道，这是一项挑战，因为你必须将顾客引导至货架，并帮助零售商将产品从货架上售出。

我们使用的主要策略之一，也是营销预算投入最多的部分，是针对社区内人群的具体人口统计信息。例如，附近是否有沃尔玛（Wal-Mart）或塔吉特（Target）门店。基于这些人口统计数据，我们可以判断某人更有可能或不太可能去塔吉特或沃尔玛购物，并据此向他们推送引导其到店消费的广告。我们甚至可以追踪这一过程：能够知道他们何时打开广告、何时看到广告；如果他们的手机具备某些功能，你甚至能大致看到他们走进沃尔玛门店的身影。虽然无法直接看到交易行为，但你可以将数据与销售额进行对比，以验证广告是否真正奏效。

费利克斯：太棒了。你是否与这些零售商协商了某种联合营销预算，还是全部由你们公司资助？

达拉斯：不，全部由我们资助。我们将其作为贸易支出使用，即保留一部分……基本上，这是作为商品成本的一部分，你知道你必须动用一定的营销预算来在这些零售商处大力推广产品。

费利克斯：好的。听起来你拥有非常精细本地化的人口统计数据，因为它需要与特定的零售门店挂钩；你是如何获取这些信息的？你查看了哪些来源来收集这些数据？

达拉斯：我们会通过几家机构，具体取决于产品，这些机构是专门针对特定产品的。对于我们的大多数产品，它们的目标人群是女性，因为这是我们起步的地方，也是我们对女性了解最多的地方，此后我们的每一个产品和项目都专注于女性。我们与一家专门从事女性营销的机构合作，他们为许多大型公司做过大量工作，并且对这些人群特征把握得非常精准。

费利克斯：[听不清 00:30:44] 问下一个问题。你是如何像这样扩大规模的，因为你需要识别这么多不同的地点，所有这些都是通过机构完成的吗？

达拉斯：这一切都是通过机构完成的，完全是基于邮政编码进行的，根据我们门店的位置。我会给他们一份……例如，如果我在250家沃尔玛门店推出产品，我会给他们这250家门店的列表，然后我只在这些门店所在的邮政编码范围内投放数字广告，这样我就知道看到这些广告的人有可能且很可能在沃尔玛购物，这是基于他们的 demographic 信息。我绝不会浪费任何钱，不会在那些人们无法进店购买我们产品的地方进行数字广告投放。

费利克斯：这类机构有特定的名称吗？听起来它们不像典型的营销机构，就像你所说的，它们是针对你的行业的，并且是否专门致力于将线上流量引导至线下门店？

达拉斯：是的。没错。他们非常擅长做这件事。我的意思是，他们也做一些电子商务方面的业务，但具体来说，对于许多试图推出产品并进入零售渠道的公司来说，这是一个大问题。我们开玩笑说，让你的产品出现在买家面前并真正达成销售其实是最难的部分，但这反而最容易。一旦达成销售，在零售端推动销售才是真正的挑战，并确保产品能从货架上卖出去，并且能够长期保持在货架上。

费利克斯：我想说的是，很多时候人们会有一个终点线，那就是进入零售店，然后希望该店产生的客流量就足够了，但你采取了超越这一步的措施，实际上资助营销活动以将人们吸引到这些门店。你是否需要……你也提到，在面试问题中，重点现在稍微转向了将流量引导至在线商店。这个过程是怎样的？这种转变对你来说是什么样的体验？

达拉斯：是的，这很有趣，因为我最近一直在从事零售业务，过去几年也为一些大型公司做过咨询，我被聘请来审视他们在零售方面的……我查看了他们在零售领域所做的一切，其中一些公司在零售方面的年销售额超过2亿美元，是美国最大的零售商之一。他们每个人都缺失的一样东西就是良好的在线存在感。他们留下了太多本可以赚到的钱，因为他们都没有亚马逊商店，也没有在任何互联网平台上建立任何类型的零售存在。我想，"天哪，你们真的错过了这个机会。"

我在其中几家店铺实施的一项举措是立即启动亚马逊业务。果然，一旦亚马逊的线上存在被建立起来，并且人们知晓了它，他们的实体零售销售额保持不变，同时在亚马逊上的销量却开始激增。我从中发现了一个市场空白，于是成立了一家代理机构，帮助他人销售亚马逊产品，并在此过程中深入了解了亚马逊平台。我还利用自己的品牌在亚马逊上推出了多个自有品牌。如今，我们的重点转向学习电商运营。

此前我涉足零售业，后来学习了亚马逊运营，而在最近几个月，我的团队认真审视了现状，认为我们需要成为擅长为网站引流、引导用户访问并最终通过网站完成销售的专家。我们在几个月前上线了几家测试性业务，并上架了部分产品，接下来几周就开始加大流量推广力度。到目前为止，我们学到了很多，并设定了今年通过网站实现100万美元销售额的目标。我们正在全力推进这一目标，对此充满期待。整个过程是一个极其疯狂的学习历程，我正尽可能吸收所有关于如何为网站引流的知识和信息。

费利克斯：好的，根据你们目前所做的，将流量引导至线下实体店与线上店铺有何不同？你们的营销策略会有什么变化？

达拉斯：我喜欢能够全程追踪这一切。最棒的部分是，看着人们对你的广告做出反应，然后访问你的网站并完成购买，这非常美妙。你可以亲眼看到一切发生。将流量引导至线下实体店时有很多猜测成分，你希望很多事情会发生，然后你必须将其与店内销售数据进行对比，并且需要进行大量推断，比如"嗯，也许我们认为这个策略有效，而且我们相当确定它产生了积极的影响"，但在网上商店，我们知道在一秒钟内就能知道结果，如果我们进行A/B测试，我们可以立即说，"是的，这个策略有效。终止这个活动，全力投入这个策略。"我们看到销售额滚滚而来。观察这一切非常令人惊叹。

费利克斯：因为网上有如此多的数据可供利用，而你们正在学习这些知识，这是否影响了你们之前或现在在将流量引导至零售店时的方法？

达拉斯：是的，你知道的？这是一个更大的重点。我的意思是，在线业务的利润率要好得多，因为你可以控制一切。你花费广告预算，但这就是你所拥有的全部。你不再批发销售。你不必担心营销问题。你也不需要向美国各地的12个不同配送中心发货。我的意思是，在线方面要做的工作要少得多，但利润却高得多，所以这更有意义。当我们注意到并认识到这一点时，我们确实把很多精力放在这里，今年，我们正在推出四家不同的公司。这四家公司都将拥有强大的在线存在感。

费利克斯：太棒了。你在整个采访过程中提到要推出所有这些不同的产品。特别是因为你有过推出产品并将其进入零售渠道的经验，你认为企业家在从拥有一个想法、一个产品概念到最终将其上架的过程中，通常会犯哪些错误？

达拉斯：我交谈过的许多人都会陷入停滞，他们有一个很棒的想法，但之后就不知如何推进，不清楚是否应该申请专利、需要何种保护，也害怕将产品推向市场，更不知道如何实际制造产品和制作原型。这些细节对我来说因为经历过而习以为常，但对创业者而言最大的障碍就是不知道下一步该往哪里走、该做什么。因此我认为，找一位有经验的导师至关重要，他可以直接告诉你：“这没什么大不了的，我们现在进入原型阶段，这里有三家原型公司可以快速根据你的设计产出CAD文件，并在大约一个月内给你展示实际原型。”这种信息和有人为你指明方向的价值无可估量，能节省大量时间和避免诸多烦恼。

费利克斯：太棒了。你认为在拥有概念的最初几个月里，你应该把时间花在哪里？是仅仅寻找导师，还是有其他更能高效利用时间的事情可以做？

达拉斯：是的，我认为在构思阶段，我非常喜欢去Pinterest。说实话，Pinterest是我最喜欢的地方之一，用来创建一个展示我希望产品外观和质感的画板。我会制作一个完整的拼贴画，表达“这就是我要的风格和质感，这是我的品牌，它将存在于这样的场景中”。然后，我可以拿着这个画板去展示给广告公司，或者给正在为你构建……比如那些兼职帮你设计网站Logo的人看。如果你能列出许多你喜欢的图片，清晰地传达你对概念和产品的外观与质感的期望，沟通效果会好得多。

我觉得这一点对于传达信息至关重要，因为……人们经常来找我抱怨：“我的平面设计师就是没理解我的意图，根本不知道我想表达什么。”这是因为沟通未能完全传递到位——你脑海中的想法没有准确传达给他们。而借助这些图像，你可以非常有效地传达这些信息，从而节省大量时间和金钱。

费利克斯：是的，我认为很多企业家卡在这里的一个关键点在于，尤其是如果他们缺乏设计焦点或设计思维时，正如你所说，他们会难以进行有效沟通。你不必总是试图从自己的脑海中凭空创造出设计。如果你创建这样一个画板，就像你提到的那样，不仅列出你喜欢的事物，还列出你不喜欢的事物以及你想避免的元素——

达拉斯：没错。

费利克斯：……我认为这样会让沟通变得容易得多。我自己与设计师合作时也观察到这一点。这样做对你来说更容易，对他们来说也一样，因为这也是他们的思维方式。

我想谈谈你在《创智赢家》（Shark Tank）节目中的经历。正如我之前所说，我也是在那时第一次了解到你的产品。请简要介绍一下背景情况：你当时向节目组寻求20万美元投资，以出让20%的股权。最终你达成了交易，对吗？能否与我们分享一下具体细节？

达拉斯：是的，那真是一段奇妙的旅程，是一次令人难以置信的经历。首先，节目中只展示了大约8分钟的内容，而我们在里面待了一个半小时，这完全是真实的来回谈判，他们对我们了如指掌，涉及的是真金白银，节目呈现的就是真实情况。我们当时是一家刚成立的小公司，成员还在读大学，却开口要价20万美元，完全不知道自己在做什么。

Mark Cuban 太棒了。他愿意给我们机会，一直都非常出色，是一位非常酷的导师。在学习这门生意、努力推进业务的过程中，我们经历了起起落落。销售润唇膏并不容易，而大量销售——以千为单位卖出成千上万支——更是难上加难。与他合作是一段非凡的经历，如今他已经组建了一支团队。最初我们获得投资时是在第三季，那时他还没有庞大的团队；但现在，他拥有一整支专门协助《创智赢家》（Shark Tank）入驻企业的团队，这真的很酷。

总的来说，伙计们，这是一次非常棒的经历。它真的让我们崭露头角，在营销方面达到了我们的预期，并真正帮助这家初创小公司成功起步。

费利克斯：你们是怎么登上这个节目的？就像你刚才说的，你们是一家新成立的公司，却登上了 arguably 最好的新产品推广平台之一，究竟是如何做到的？

达拉斯：这纯粹是出于无奈。我和我的朋友，他在我脑海中构思这个项目约一年后加入，当时我已经制作了一些初始样品和包装。我们当时只是在拼命凑钱维持生计，晚上在当地一家杂货店兼职理货，白天则经营我们的业务，这就是所谓的绝对拼搏。我们有了想法，打算出去进行夏季销售，基本上就是挨家挨户推销安防系统，因为我们知道有些朋友靠这个赚了不少钱，只是为了让公司继续运转下去。

当时我们坐在德克萨斯州奥斯汀市的人行道上，气温高达112华氏度。我们热得几乎要中暑，正挨家挨户地做推销。我们互相看着对方，心想：“我们必须让 Kisstixx 品牌打响知名度。该怎么做呢？”我们在烈日下 brainstorming，突然想到：“真人秀电视。”那时我们身无分文，而真人秀是免费的。如果节目能播出，将有数百万观众看到我们的产品，于是我们决定：“我们一定要上《创智赢家》（Shark Tank）。”我们看过这个节目，喜欢它，也是它的粉丝。就在那一刻，我们掏出手机，搜索“如何登上《创智赢家》”。

碰巧的是，那个周末在德克萨斯州达拉斯市正好有公开海选。我们当时在奥斯汀，于是周六请假，开车前往达拉斯，排队8小时，只为争取与选角导演进行30秒的推介机会。事情就是这样阴差阳错地安排妥当的，这是一个巨大的机遇，恰好赶上那周末的海选活动。

费利克斯：太棒了，你们能够……这其中有一点运气成分，但当然你们也做好了准备去抓住这个机会。你认为是什么让你们的公司对《创智赢家》的制作人具有吸引力呢？

达拉斯：我认为有几方面原因。归根结底，《创智赢家》是一档电视节目，它必须具有娱乐性，所以我们的产品确实很有趣，对吧？这是一个滑稽的产品，概念也很荒谬，但我们确实有销售额。那时我们才开业四到五个月，仅凭努力就获得了约8万美元的销售额，对于润唇膏来说，这是相当可观的数量。当我们在与选角导演交谈，告诉她“这是我们的概念”时，她心想：“这在电视上可能会非常搞笑。这实际上是一家真正的、目前销售额不大的小公司，而且这些孩子还在上大学，你知道的？他们是年轻的企业家，一无所知，而且没人能对这些家伙说‘不’。”我认为这种天真帮了我们一把。没人能告诉我们这是一个糟糕的主意还是一个荒谬的营销噱头，或者别的什么，我们并不在乎。我认为这对制作人很有吸引力。

费利克斯：不错。既然你和马克·库班合作过，你能分享一条他给你的最有用的通用商业建议吗？

达拉斯：他总是说“要比竞争对手更努力”，他把商业看作一项运动，如果你没读过他的书，那非常引人入胜；这本书基本上是他博客文章的合集，在亚马逊上大概只要3美元左右，书名是《如何在商业运动中获胜》，我非常喜欢它，书中讲述了他如何凭借拼搏精神走到今天的故事，他常说“要像有人24小时试图夺走你所拥有的一切那样去工作”，这句话适用于他所做的每一件事，他甚至会在凌晨两三点给我发邮件，始终处于高强度工作状态，我真的很敬佩这一点。

费利克斯：听起来这可能会导致……一种充满压力的生活，我认为这是任何创业者常见的处境，但你如何在这种始终全力以赴、比竞争对手更努力的工作方式中保持平衡呢？

达拉斯：有趣的是，我会说——我想我妻子也会告诉你——其实并没有太多平衡可言，当你追求金牌时，平衡就被抛到九霄云外了，我喜欢将其与奥运运动员相比，如果你问他们关于生活平衡的问题，答案是完全没有，他们为了目标24/7地工作，一旦实现了一些目标，你可以稍微放缓节奏，但作为一名真正的创业者，如果你热爱这种生活方式，这一切对你来说就会变得令人兴奋，你会不断思考：“下一个机会是什么？下一笔交易是什么？我怎样才能让这家公司取得巨大成功？”

在混乱中，我找到了自己的平衡点。这确实是一片混沌，但过程充满乐趣与刺激。在我的家庭里，我有两个小女儿和一位妻子，她们一路陪伴着我。她们非常支持我，能够很好地应对这种疯狂的状态以及无数个深夜的忙碌。我们通过协调日程安排，确保我能参与其中。我不会总是缺席；只要在家，我就全心投入。但当机会出现时，每个人都知道我必须去做，以维持这些企业的运转。平衡这件事说来有趣，它本身就充满了疯狂。虽然时常处于混乱之中，但这一切都令人振奋。

费利克斯：太棒了，非常感谢你抽出时间，达拉斯，Kisstixx.com（K-I-S-S-T-I-X-X.com）是你的网站，你还有其他几个网站，你能分享一下它们的网址并为我们简要介绍每个网站的背景吗？

达拉斯：我之前提到的测试网站最初在亚马逊上线，现在正通过互联网和Shopify推出，是From the Avenue婴儿用品（fromtheavenue.com），为妈妈、幼儿和孩子提供一系列有趣的婴儿产品；我的亚马逊代理机构是Elemerce（E-L-E-M-E-R-C-E.com）；我还刚上线了一个小型导师网站，最近我做了很多公开演讲和指导工作，这是我今年正在重点培养的热情所在，网址是dallasrobinsonmentoring.com。

费利克斯：太棒了，再次非常感谢你抽出时间，达拉斯。

达拉斯：不客气，谢谢。

费利克斯：以下是下一期Shopify Masters节目精彩内容的抢先预览。

Speaker 3：他们希望我们参与，主要是为了娱乐价值。我们并没有寻找与我们所追求的理念背道而驰的投资者，但其中的营销效果令人惊叹。

费利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的创业者的电子商务营销播客，如需立即开设店铺，请访问shopify.com/masters领取延长的30天免费试用。