聘请创意机构打造品牌标识的投资回报率

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Felix: 今天我和来自 Maap.cc 的 Oliver Cousins 坐在一起。Maap 销售在澳大利亚墨尔本设计的高端骑行服饰，公司成立于 2014 年。欢迎 Oliver。

Oliver: 你好。谢谢邀请我参加节目。

Felix: 是的，很高兴你能来。请多介绍一下你们的店铺以及你们销售的服装。

Oliver: 正如您提到的，我们是一家位于墨尔本的骑行服饰公司。我们专注于高端市场，这是我们多年来一直坚持的方向。我们在 2014 年 11 月推出了这家公司。这一切都始于我的商业伙伴 Jared，他是我多年的好友。这源于我们对这个行业的热情，起初我们并没有抱太大期望，但动力来自于为自己创造一些东西的愿望。基本上，这就是最初讨论时的起点。然后我们一头扎进创造之中，最终成就了 Maap。一路走来，这段经历非常有趣。

Felix: 太酷了。你们的背景是什么？在创办自己的企业之前，你们是否在相关行业工作过？

Oliver: 我曾在冲浪和街头服饰行业工作。我之前为 Globe International 工作，这是一家滑板鞋公司，旗下拥有多个品牌，包括澳大利亚的 Stussy 授权业务。我是他们的男装设计师，工作了大约 12 年，最终以设计总监的身份离职。我的专业背景是服装时尚设计，而非平面设计，更偏向于技术性的打版与结构制作，这些我是在吉朗（Geelong）学习的。Jared 的背景是模特，有很多与不同品牌合作的经验。除此之外，他还经营着自己的建筑公司，具备设立公司、财务、会计等方面的基础知识，而这些恰恰是我完全没有经验的领域。我们的合作非常契合，随着时间推移，各自的职责也自然而然地分配到位。

Felix: 你们俩是一开始就全身心投入这项事业吗？这是全职投入，还是兼职运营？

Oliver: 我当时在 Globe 全职工作，并且非常享受所做的一切。我在那里待了 12 年，从未有过为自己工作的野心。然而，随着孩子的成长，我的兴趣从冲浪转向了骑行，这让我产生了热情。我们看到了市场中的空白，并对为何没有人真正解决我们所关注的问题感到兴奋。起初这是一个激情项目，作为副业启动，但在发布过程中，我们迅速意识到它将不仅仅是一个副业。本质上，品牌的筹备花了大约 8 个月的时间，包括创建品牌标识、走访工厂、完善产品等，这一切都是在周末下班后完成的。虽然压力很大，但我们确实对此充满期待。

发布后，Jared 缩减了他的建筑业务，以便将更多时间投入到运营方面。我继续在 Globe 全职工作，这很好，因为它没有给业务带来太大的在线赚钱压力，意味着赚到的钱可以直接投入业务以支付下一轮生产。这是一种很棒的方式，因为我们让业务自我融资并增长。直到 2015 年 11 月，我才做出全职的决定。公司要求我进行长达 6 个月的过渡期，我很乐意这样做，这也为我提供了一些额外的收入，让我能够在 Maap 每周工作几天。

这是一种非常好的处理方式。我们在创立 Maap 之初，必须对公司坦诚相待。为了回报他们给予的信任，我很乐意提供 6 个月的过渡期。

Felix: 你们不是直接竞争对手吧？因为你之前所在的公司更像是街头服饰品牌？

Oliver: 是的，没错。我想我们并非直接竞争对手。当时我在 Globe 的产品团队中属于资历较深的成员，所以这更多是时间和精力上的冲突。由于我在他们那里担任创意角色，他们希望我花时间研究冲浪行业及 Globe 的产品，而不是在下午五点准时下班去从事你自己的项目。我认为这才是他们眼中冲突的所在。当时我并不认同这一点，但现在我们自己经营着这家企业，我能理解他们的顾虑。整个过程很友好，我很感激他们允许我继续做自己想做的事。

Felix: 你是如何管理这种情况的？如何应对这种潜在的利益冲突？

Oliver: 其实我并没有看到任何冲突。我只需要做好本职工作，避免在工作时间分心。白天专注于 Globe 的工作，回到家后再放手去做 Maap 的事情。真正起到帮助作用的是 Jared 在工作时间可以帮忙，他放缓了建筑公司的建设步伐，这更加灵活。实际上，他在工作时间成为了联系人，如果没有这一点，同时兼顾两件事将会压力过大。

我认为这是一个巨大的优势。回到家后，我会吃晚饭，然后打开笔记本电脑完成需要做的事情。这主要是向公司展示你的承诺。对我来说，我基本上是在输出与之前在 Globe 工作时相同质量的工作成果。当然也存在其他冲突，比如出差时他们可能会担心我是否专注于手头的任务。雇主和员工之间需要建立大量的信任，我不想偷偷摸摸或不诚实，因为这也会给你带来很大的压力。你要确保一切摆在桌面上，没有冲突。情况并不完美，他们并不是特别高兴，甚至劝我不要这么做，但归根结底，事实就是这样，而我对此充满热情。他们试图让这件事顺利进行，但最终结果对他们不利。这是一件可能朝两个方向发展的事情：它可能是一个无疾而终的项目，或者像现在这样取得了成功。

Felix: 是什么让你改变了主意？创业大约一年后，你做出了辞去高级职位的决定。

Oliver: 从品牌于 2014 年 11 月推出以来，我们就知道它会成功，收到了非常好的反馈，在高端商店中获得了良好的陈列位置。接下来就是如何管理的问题，显然我们不能一开始就承担两份薪水，于是决定稳步发展。直到回顾财务状况并意识到我们可以合理地让两人都全职工作，这发生在我辞职后大约六个月的时候。所以在一年内我们就能够同时支持我和 Jared 两人的生活。

很多人曾试图劝阻我们，认为第一年不给自己发工资太疯狂了。但问题是，我们不能永远同时做这两份工作，这让人倍感压力。如果业务无法支撑我们的生活，我可能会选择回到全职工作。我们很幸运，有信心它能支撑我们的生活，并且得到了一些很好的建议。我们与一家优秀的会计师事务所合作，他们在规划和指导过程中发挥了关键作用。我们有销售历史数据可以进行预测，还获得了财务建议，这让我们更加有信心。在那个阶段，这并不感觉像是一种风险。然后我们付诸行动，从此再也没有回头。

这并不是那种我们会回头看并心想“是不是太早下了结论”的事情。这是企业所需的一项举措，因为它发展迅速。我们只是顺势而为，直接投入其中。

Felix: 你们在业务和市场方面看到了什么，让你们意识到这并没有那么大的风险？

Oliver: 我们非常确信计划创造的产品在市场上并不存在。虽然还有其他自行车品牌，但我们有一种特定的风格或对版型、面料组合以及美学的偏好，我们认为这些没有得到很好的解决。我是带着相对新鲜的眼光进入自行车领域的，只骑行了四五年，而 Jared 有十二到十五年的背景。当我开始更多地和他一起骑行时，我带来了冲浪服装行业的经验，该行业品牌饱和，许多优秀的品牌已经建立了生活方式品牌。

观察自行车行业时，发现它非常注重竞技，以比赛或车队为导向。我们想要的是超越这一层面的东西，打造一种能吸引那些可能来自冲浪或滑板背景的人，或者欣赏设计与艺术、而不必 100% 专注于骑行的人的产品。这就是我们的理念。我们热爱骑行，但同样重视优秀的设计、时尚以及其他方面的灵感。我们坚信能够创造出尚未被充分满足市场需求的独特产品。如果我们喜欢它，就知道朋友们也会喜欢。

确定细分市场相对容易，但将其落地需要大量工作。正因为对这个领域充满信心，我们从一开始就在每个环节都投入了最佳资源。这意味着品牌标识和 Logo 的开发。我们委托了一家创意机构，仅 Logo 开发就花费了几千美元。此后，进入了首批产品系列的设计和样品制作阶段，经历了多轮打样。

我们决定在意大利生产，因为该国以制造顶级自行车服饰而闻名。我们亲自飞往米兰，驱车前往工厂，租了车，自费支付酒店费用，只为能在工厂里打磨和完善产品。这又是一项重大投资，当时既没有销售预测，也没有外部资金支持。这是一场大胆的冒险，但源于我们的信心：我们知道将推出一款令人兴奋的产品。退一步说，即使失败，至少还能穿上不错的装备。

在整个开发期间，压力一直很大。我们决定每人投入 5000 澳元，凑成一笔资金池用于构建品牌。这笔钱全部来自储蓄或房贷。钱很快就花完了，变成了每人再追加一千美元的情况。我们没有包含所有成本的详细商业计划，会出现很多意想不到的费用。最终每人达到了 18,000 美元的总投资，历时八个月。到了那个阶段我就想，就是这样了，我没有更多的钱了，事情变得严肃了。

随后我们推出了产品系列、实体店铺以及 Shopify 网店。产品进入了零售店和批发渠道，终于开始看到资金回流。在那个阶段，我们停止了对公司的额外投资，此后也无需再个人注资。

Felix: 初始销售对你们来说一定是巨大的安慰。

Oliver: 当然。

Felix: 你提到早期就与会计师事务所合作。这是在资金投入之前吗？你在什么时候决定寻求外部帮助的？

Oliver: 起初，我们利用他们对我们合伙结构的建议。想把一些东西落实在纸面上，表明是 Jared 和我建立了合伙关系。当时还没有成立公司，那只是非常早期的基础建议。他们是被人推荐来的，给了我们一些基本建议，把合伙协议等基础事项安排好。

启动业务后，我们回去找他们制定了一份商业计划，为未来 12 个月的目标和义务提供了框架。他们真正发挥重要作用是在财年结束时，我们将税务事项纳入其中，并最终将合伙结构转型为公司结构。起初建议非常基础，现在他们几乎承担了全职角色，负责薪酬管理、簿记等日常事务。他们是非常宝贵的资产。

我没有任何经商经验，自 21 岁起就在公司工作。Jared 主要负责财务和销售板块。我非常推荐大家找到一位值得信赖的优秀会计师。这是运营企业中最耗时的一部分，当你希望专注于产品、销售或营销时，最好能一次性把财务事务做好并正确搭建体系。

Felix: 对于其他正在建立合伙关系的创业者，你们建议关注哪些关键点？

Oliver: 我们一直通过推荐来寻找顾问，这可能是最可靠的方式。我们正在与一位由我姐姐推荐的律师合作，非常出色。我们还通过人脉聘请了一位商品规划师作为顾问。

Felix: 关于联合创始人，为了确保拥有坚实的基础，应该从一开始确立哪些关键条款？

Oliver: 我们一开始抱着非常简单的态度，因为是各占 50% 的投资，在各个方面都完全平等。在早期阶段需要做出一些让步，关键是保持诚实和简单，你必须能够信任你的合作伙伴。在此之前我们相识已有十年，这是个优势。拥有一位合作伙伴是值得推荐的，尤其是在拥有不同技能组合的情况下。分享胜利的喜悦，共担失败的挫折，而且最好这位伙伴不是家人。Maap 之所以能取得成功，一个非常重要的因素就是拥有出色的伙伴关系。除了保持简单和平衡之外，我也说不出其他建议。我们以一份一页的合伙协议起步，大致规定双方各占 50% 的股份。虽然基础，但足以明确各自立场。

现在随着公司结构变得复杂，我们正在考虑制定股东协议。关键是要一步步来，初期不需要过于复杂的合同。明确职位头衔和责任分工非常重要，在我们的情况下，这些职责自然而然地划分开来，只需将其澄清并落实到纸面上。

Felix: 为什么你们认为在产品尚未推出前，花精力和资金去确定品牌基础如此重要？

Oliver: 这源于我多年在时尚行业工作的经验。品牌是你愿意穿着的东西，代表了我们的身份。对我们来说，这是一家以设计为导向的企业，为精明的骑行者生产高端服装，因此这一点至关重要。它有助于塑造品牌形象，帮助找到艺术方向以及明确核心价值观。这是我做过的最重要的投资之一，因为你会永远使用你的标志，如果做得好，长远来看会带来十倍的回报。

我们曾委托一家机构设计标志，但对结果不满意便放弃了。后来联系了另一家机构，恰好是我的一位长期朋友，从第一天起就觉得非常契合。标志的开发过程自然而然地展开，我们非常喜欢它，并能看到整个品牌都建立在这个基础之上。从那天起，我们一直与他所在的机构 Mass Current 合作。如今，他已成为 Maap 的艺术总监。这是品牌创立过程中的决定性时刻。一旦完成，就让我们对自己未来的发展方向更加自信。那一刻的感觉是：“是的，我现在对这个品牌的前景更加兴奋了，因为它正在变为现实。”

Felix: 当你们与创意机构合作时，具体涉及哪些环节？有哪些建议？

Oliver: 我有编制需求简报和创建视觉情绪板的经验。我已经做好了准备，并明确了想要的参考方向。如果你不具备这种能力，那就只需坐下来与设计师沟通。重要的是了解他们是否有能力实现你的目标，初次会面时应该像是在面试他们一样，了解他们的专长和设计风格。最重要的决定是确定由谁来负责设计。

接下来就是梳理清楚愿景、目标市场和试图解决的问题。优秀的设计师完全理解了我们的需求，一开始就给了 6 个 Logo 方案，都非常出色。我们立刻就知道哪一个是要采用的。整个过程相对顺利，因为设计师真正理解了我们。

Felix: 非设计背景的人在与设计师合作时往往界限模糊。哪些方面应依赖设计师的专业知识，哪些方面应由你自己贡献？

Oliver: 你应该让设计师去发挥创意，让他们选择字体、提出配色方案，并给他们机会诠释你的想法。在前几次会议中，他们会通过提问深入了解你想要达成的目标。只要你能够描绘出试图捕捉的市场细分领域，并提供相关的视觉参考，之后就该退后一步，让他们放手尝试。

对我们来说，我们已经确定了非常具体的关键颜色，也就是后来成为品牌代名词的青绿色。还有一些清晰的品牌关键标识。好的设计师会从你这里获取这些信息。不必过度纠结，但如果有重要的关键点，就应该摆到桌面上。如果你对正在制作的内容感到不安或缺乏信心，就不要将就。总有改进的空间，当你对成果非常满意时，就可以继续前进并为此感到自豪。

Felix: 你们在创造高端创意内容方面投入了大量资源，具体是如何打造的？

Oliver: 我们进行了非常出色的摄影拍摄，在一些极为壮观的地点进行过季节性广告大片拍摄，如意大利或瑞士的阿尔卑斯山区。关键在于展现骑行令人震撼的一面。从一开始，我们就努力以最高端的方式呈现品牌形象，并与专业摄影师合作。我们利用自己生成的高端内容，Instagram 是最初最重要的平台之一。我们希望不依赖骑手或其他人的照片转发，而是创建自己的内容。在第一年内，我们就带摄影师前往意大利拍摄了冬季广告大片，让我们能够一鸣惊人。

我们收到了非常积极的反响，人们认可你在品牌上所做的投入。这不仅加速了品牌增长，也提升了品牌形象。另一方面，产品的技术性能也是重点。支持全国最高水平的赛车运动非常重要。我们组建了自己的车队，还为车队独家开发产品，记录他们的活动和个性，并通过社交媒体展示。赞助洲际车队是一笔相当大的财务投资，但这些车手在非常高的水平上比赛，展示了产品在现实生活中的表现。这就是社会认同，也是证明产品优质的实际证据。

向车队提供产品是一回事，生成足够优质内容以展示给客户群体则是另一回事。许多品牌败在认为仅靠赞助就足够了，但对我们来说，如果没有高质量的内容，赞助就没有意义。因此，我们会投资于聘请自己的摄影师，确保以相同的方式呈现产品。对我们而言，参与赛车是一种热情，也是确保产品能在市场上与最顶尖产品相媲美的重要方向。

Felix: 在你早期推广所创作的高端内容方面，有哪些做法特别有帮助？

Oliver: Instagram 这样的媒体平台简直太棒了，可以即时看到人们对新内容的反应。Facebook 也变得非常重要，在广告策略和确定市场人口统计特征方面不可或缺。在付费投放广告之前，我们主要依靠口碑效应和媒体合作伙伴生成的编辑类内容。此外，跨界联名也至关重要。从第一天起，我们就希望与理念相近的品牌开展合作。

起初，我们与澳大利亚大型自行车媒体博客 Cycling Tips 进行了合作，效果非常出色。通过联合销售模式，获得了大量优质的免费编辑内容，带来了大量流量和反向链接。那是一次装备设计合作，我们设计了袜子、背带短裤和骑行服，在双方网站上同步发布并联合销售。产品很快售罄，至今仍深受欢迎。这次合作在行业内引起了巨大反响，为我们带来了大量免费宣传，也成了盈利点。

随后，我们与瑞士公司 Suplest 合作开发了鞋类产品，与澳大利亚公司 Bellroy 合作开发了防水手机钱包。Bellroy 是我们合作的第一家非自行车领域的公司，在全球拥有庞大的粉丝群体。这款高端产品让客户能够将 Maap 的元素带离自行车场景，借助 Bellroy 的用户数据库为我们带来了大量曝光。

Felix: 在平衡产品的设计与性能这两个方面时，会遇到哪些挑战？

Oliver: 我们从产品的技术层面开始着手，这构成了核心基础。先审视问题所在，思考如何解决。例如设计深冬夹克时，考虑需要提供哪些功能，从头开始构建。涉及前往意大利工厂、材料采购、制作版型样衣以及不断调整优化，最终确认结构和功能。一旦确认，再来看视觉设计。我们的品牌具有强烈的图形驱动特征。在所有基础版型确认后，在此基础上进行设计。

这是一个两阶段的过程。在那个阶段，不考虑图形设计。相比 T 恤等产品，我们的工作周期要提前得多，通常提前几个季度。一旦准备就绪，它们就会适用于下一个季节。因此，不会过早设计图形元素，而是希望保持色彩搭配和图形设计与当前季节相关。基础版型、面料以及性能则可以在较长时期内不断优化完善。

许多款式在确认之后，都会采用一款版型极佳的骑行服作为基础。即使后续有更新，仍然沿用最初设计的原版版型。这说明如果产品做得好且受到喜爱，生命周期也会很长。因此，需要在上市前投入精力开发，使其能够长期陪伴用户。

Felix: 非常感谢你抽出时间，Oliver。你希望明年此时 Maap 发展到什么程度？

Oliver: 我希望这个品牌能在全球更多国家落地，目前重心放在欧洲和美国。今年计划在欧洲某地开设第二个仓库，这对我们来说是一个重大目标。真正的目标是让全球更多人能够无税、无关税及增值税等额外负担地接触品牌，从而提升品牌的可及性。

Felix: 太棒了，再次感谢 Oliver。

Oliver: 干杯，Felix。谢谢你。

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