为何“合身、造型与功能”是打造强大运动品牌的关键

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Felix:今天我有幸邀请到来自 orangemud.com 的 Josh Sprague。Orange Mud 为跑步者和骑行者销售水袋背包、配件以及生活方式背包，该公司成立于 2012 年，总部位于科罗拉多州的卡斯尔岩。欢迎，Josh。

乔什：谢谢你的邀请。

Felix:很高兴你能来。请再多介绍一下这些水袋背包以及你们销售的其他配件。

Josh：我们创业的基础是 HydraQuiver 单筒水袋包，这是一款容量为 25 盎司、可背负在背部的装水瓶背包。其设计逻辑在于，将其置于上背部时不会晃动或弹跳，也不会像普通胸包或腰包那样挤压肺部或勒紧腰部。此外，我一直不喜欢手持设备，因为把重量放在手臂末端边跑边带重物的感觉很奇怪。所以，把它戴得高一些就能保持很好的稳定性，这也是我们创业初期唯一的核心理念。老实说，我原本以为不会再有其他想法了，没想到它迅速蓬勃发展起来。转眼间，我们已经推出了 27 款独特的产品上市销售。

Felix:太酷了。稍后我想谈谈那个[听不清 00:02:08]。不过，你的背景是什么？你是如何进入这个行业的？

乔什：我的背景其实是制造业。我曾经营一家价值 2000 万美元的医疗器械制造公司，主要生产脊柱植入物等产品。虽然这与背包等软性产品的制造关联不大，但在职业生涯中，我花了很多时间进行铁人三项、探险赛和山地自行车赛的训练和比赛。我发现市场上存在许多产品空白，于是将多年来在医疗器械领域积累的“面向制造的设计”思维应用到新业务中，心想不如开个公司试试，没想到真的成功了。

Felix:你是如何发现市场空白的？有没有验证假设的方法？

乔什：是的。大多数人都不喜欢手持设备和腰包。在背包方面，尤其是在越野赛和探险赛中，我们几乎拥有所有品牌的产品。我的车库简直像个 REI 门店，我和认识的赛车手经常购买各种背包并进行改装，但它们仍只能满足约 50% 的需求。市场情况很清晰：人们不得不为不符合需求的小配件买单。很多背包太热、太大且过于厚重，对 99% 的使用场景来说都是大材小用。因此，从概念层面来看，验证过程其实相当简单。尽管贴合度因人而异，但验证来得既快速又容易。

费利克斯：你注意到朋友们、自己和团队都在修改成熟品牌的背包但仍不满意，从而意识到问题所在。解决这个问题的第一步是什么？是立即投入设计还是已有明确方向？

乔什：这个想法在我脑海里酝酿了十年。有一年看环法自行车赛，看到兰斯·阿姆斯特朗身体稳定而扬·乌尔里希左右摇摆，这让我从跑者角度思考运动区域。跑者的上背部相对稳定，不像髋部大幅移动，只是轻微起伏；胸椎会旋转，髋部则画圈推动前进。我一直觉得背包应处于特定位置。直到某天训练后沮丧时，我在车库拆开腰包，缝上水瓶、枪套和绑带，做出了粗糙的概念雏形。此后最大的挑战是提升附加值，使其外观更具吸引力，并找到比我缝纫技能更专业的人员。这一点变得相当棘手。

费利克斯：你提到的在功能和形式间取得平衡，使产品看起来更有价值，这是许多创业者面临的阶段。请谈谈你是如何弄清楚这一点的。

乔什：首先考虑跑步时想携带什么：手机、润唇膏、电解质、水、备用补水混合物、钥匙和钱包。比赛时你可能希望随身携带而非留在车里。所以我设计的每个背包都有专门放置钱包和钥匙的区域。我们从核心功能入手，追求快速取用。很少有人设置肩侧口袋，即使有也很少容纳现代手机。我们将重点放在兼容最大尺寸手机上，确立了整体设计目标并契合消费者需求。

费利克斯：你是否聘请过设计师合作，还是内部完成？

乔什：我与一位原型制作师合作完成了首款产品 HydraQuiver。他在南加州，精通背包制造、缝纫和材料。我对软性材料和纺织品几乎一无所知，他在指导采购方面极具价值。确定背包形状及人体工学适配的过程令人惊叹。初期仅为了做好背带系统就经历了 20 次迭代。他帮助我们将粗糙原型转化为接近可上市的产品。首次发布效果不错，前 200-300 个背包带有工业风格；随着学习和与优质制造商合作，产品线才逐步完善。

费利克斯：你是如何找到这位原型制作师的？如何与专家合作？

乔什：在美国软性材料行业寻找既能做原型又能协助生产的合作伙伴极难。我差点放弃，直到前同事通过 LinkedIn 推荐了迈克·伯吉，他为跳伞者和军方生产背包。这完全是偶然发现的。其他合适人选至少要求 10 万美元预付金，这对小品牌不在预算范围内。

费利克斯：这一步对想进入该领域的人是必需的吗？自己摸索容易吗？

乔什：一点也不容易。这个行业在网站建设设计和 SEO 等方面堪称最差。搜索关键词很难找到制造商，即使找到也不回电，因为他们多关注军事合同。能找到的是做服装的工厂，彼此无交集。起步阶段挑战巨大。我曾联系 40 家缝纫厂，只有三家回复，两家没兴趣，一家距离远且不靠谱。后来原型制作师帮我联系到了一家生产工厂。随着时间的推移，我才找到优秀制造商。起步阶段真是疯狂。

费利克斯：原型制作师不仅帮你创建样品，还帮你建立了人脉找到制造商，是吗？

乔什：没错，正是如此。

费利克斯：你会和原型师合作，你的贡献是什么？如何帮助他们？

乔什：肯定是尺寸、外观、功能和特性。我亲自和他们一起工作，沟通这四个关键要求，比如调整手机位置、背面尺寸、水瓶架张力等。这是一个团队合作的过程。

费利克斯：从找到原型师到准备好交给制造商花了多长时间？

乔什：整整十个月不间断的时间。我们非常积极，但仍花了十个月才推出产品。

费利克斯：这意味着多次迭代。你怎么知道它可以交给制造商了？看到了什么或感觉到了什么来确定“就用这个”？

乔什：尺寸、外观和功能都很好。可能在某些材料上偏重，但从耐用性和功能性角度我倾向于谨慎。推向市场时，它看起来不那么漂亮，很像军事化风格，不像 Svelte 那样具有流畅线条。面料很酷且坚固，但不真正符合消费者审美。当时达到一个关键点：我知道自己懂得不够多，也没有合适资源进一步迈进。同时我想：“不如先把产品推向市场测试，看看消费者是否喜欢。”你可以无限期调整设计，但最终会遇到豁然开朗的时刻。现在推出的每一个设计都到了那种“一拍即合”的状态。但 HydraQuiver 作为第一款产品，是时候测试概念了。我们知道可以优化，前提是从中学习并继续前进。

费利克斯：决定推进后，在制造商生产第一批产品前花了多久？订购了多少？

乔什：从 200 个包开始，大约六到八周。六周内收到部分货物，八周全部完成，这在美国制造中算典型。首次建造通常六到八周，后续批量生产一般四到六周。

费利克斯：你有跨行业制造经验，认为企业家在这个过程中容易犯哪些错误？寻找制造商时最容易陷入哪些危险区域？

乔什：最让我抓狂的是忽略核心要素：贴合度、外观和功能。许多公司专注于好看但性能差的设计。比如背包太热、太大、笨重或缺少钥匙扣、快速取物口袋。定制设计师可能过于关注材料而在功能上缺失。我经常看到品牌使用过于廉价的材料，牺牲质量追求轻量化。有竞争对手背包不错，但为了最轻把材料做得极薄，容易撕裂。如果你花 100-150 美元买产品，它应该经得起考验。很多产品设计未将质量作为首要目标。

费利克斯：贴合度、外观和功能相互关联，改变一个会影响其他。你如何测试它们？能独立测试还是需整体视角确保兼顾三者？

乔什：我们会让它们投入实际使用。最近五款新背包刚转为批准样品阶段。制造商复制了我的设计但使用了指定生产材料，影响令人惊讶。例如更换网布后，我们在九天里花了五天重新设计每个功能以确保性能更好。一旦整合进去，细节需要确认，比如手机能否放进口袋。但有时对材料做小小改动，实验室试穿没问题，穿着跑步两三小时或骑车时却发现搞砸了，需回到原点。

费利克斯：关键在于识别权衡取舍，理解哪些可接受哪些不可接受。另一方面，企业家在制造阶段是否会花费过多时间做大局中不重要的事？

Josh：这回到了 HydraQuiver 的发布。你可以无限期专注微小细节但永远无法推向市场。必须在设计目标上划清界限：是否达到了合身、外观和功能？如果完全不确定独特性，总会有时刻需推向市场。必须让消费者拿到手获取反馈。太多品牌在创意阶段浪费时间，执行太慢。一定要达到所有设计目标，让产品看起来不错，然后推向市场。

Felix：从制造商收回约 200 个背包后，采取了哪些步骤送到消费者手中？

Josh：我们利用 Kickstarter 向零售商展示需求，证明概念与众不同。我们对专业零售一无所知，需要一种方式展示众筹成功。当时（2012 年）Kickstarter 不允许背包类项目，我们转向 Indiegogo。但我们缺乏热情，任务只是确保完成目标。起初通过邮件、社交媒体推广，尽快搭建网站希望销售并争取媒体报道。最终业务主要通过专业零售渠道发展。零售商常说不知道我们是谁，觉得没人会用这款产品。我回应是因为从未有人做过类似产品。我们在专业零售遇到障碍，意识到必须先建立需求。这也正是重心转向持续投放 Facebook 广告的原因。整个渠道启动和业务增长很大程度上得益于 Facebook。

Felix：即使专业零售店说“不”也不代表没有市场，需创造市场教育消费者。你希望通过消费者反馈获得什么？希望得到什么样的问题或答案？

乔什：一切。合身性是重点，每次推出新产品我都兴奋听到反馈，总在一点点改进。每天收到反馈并做微小调整以适应不同体型。目标是推出产品收集反馈。每封邮件或电话都会放入设计文件夹做笔记。我们不断构建尺寸档案，记录不同背包在不同人身上的适配情况。现在我们只有一款背包尺寸，能够完美贴合约 99.5% 的客户群体，对此感到非常兴奋。

菲利克斯：为什么合身性是让你对形式和功能最兴奋的一点？

乔什：形式和功能理所当然，但合身性最难。拥有最酷的形式和功能若不适合大多数受众就完蛋了。形式和功能是主要焦点，我们现在对此非常了解，相对容易。真正困难的是让人合身，让每个人都满意。

菲利克斯：让我们谈谈建立需求的努力。直接转向 Facebook 广告接触受众，第一步是什么？如何进行？

乔什：起初相当无知。刚开始时每天 5 美元都令人望而生畏。我们创建不同广告但未获转化，不知道如何追踪。Facebook Pixel 和数据曾有问题。初期效果最好的是推广 Facebook 页面。尝试不同图片后发现女性背着产品的照片反响更好，无论男女受众都对女性形象反应更积极。推广页面获得了大量点赞和高互动率，这是发展的第一个转折点。现在几乎不再这样做，全靠 Facebook 广告。但在初期，推广页面获得了最初流量。

菲利克斯：所以现在仍在 Facebook 上，但只是引导到网站？

乔什：是的，全是广告。每天有机发布内容，但确实全是广告。

费利克斯：图片至关重要，能吸引注意力。找到爆款图片前早期测试了多少张照片？

乔什：大概六七张。品牌规模小时常犯的错误是让老板拍合影，上传后质量很差。创业初期做的一件最重要的事是聘请专业摄影师拍摄产品，并依靠客户提供的照片制作广告。拥有多张高质量图片后筛选流程完善，提升了转化率。网站需要有清晰精美的产品图、使用教程图和展示视频。

费利克斯：现在针对 Facebook 广告具体进行什么测试？

乔什：实际只运行三个活跃广告，但约有 70 个不同广告组混合投放。聚焦于不同人口统计特征和兴趣群体。30 岁以下用户转化成本高，30-44 岁是最理想群体，45-59 岁也不错。深入挖掘的关键点是不同的兴趣标签，如越野跑、障碍赛、铁人三项等。针对这些细分设定条件，精准定位。

费利克斯：针对不同人口统计特征投放时，会为每个广告组更换图片或文案吗？

乔什：不会。发现某个广告组有效就保持原样。表现最好的是一个轮播广告，使用四五张图片展示不同产品包装，涵盖各年龄层男女随机组合。黑白与彩色图片结合效果好。尚未发现特定年龄或兴趣群体对图片偏好有显著差异。

费利克斯：当某个广告组转化极好能以低价带来客户，而 30 岁以下人群虽是目标客户但触达成本高，你会如何利用这一信息？关掉该广告组还是采取其他措施？

乔什：我们会关掉它。主要专注于 30-44 岁人群，因为产出最高。尽管年龄段之外仍有销售，但这部分是互动最多的最大人群，不如集中火力主攻。在 Facebook 广告上仍需花费大量资金，宁愿集中主攻这部分，希望其他方面通过其他渠道触达。此外也希望实地曝光，让更多人背着背包产生指数级传播效果。

费利克斯：通过 Facebook 广告评估之后，是否重新回到了专业零售领域？

乔什：是的。现在已在 45 个国家 400 多家门店销售。专业零售从未被停止关注。放缓让产品进入商店的步伐有几个原因：许多商店没时间金钱投资；人们对免费产品反应不佳。每天都有人索要免费产品，零售商也是如此。我们很少发放，因为免费意味着“一文不值”。付费购买几周后会有评论并吸引优质零售商。不能随便发背包给每家店。我希望大批消费者已拥有背包，走进商店参加演示活动时想买一个。这就是现在专业零售渠道的情况，由此带来的销售额远高于其他方式。

费利克斯：之前提到的建立强大大使团队就是指这个？这是今天进入专业零售店的方法吗？

乔什：是的。大使团队由 212 名运动员组成，对在线和零售增长起到指数级推动作用。在这种情况下，大使团队是关键驱动力。他们建立了在线渠道，扩大了赛事影响力，帮助更多消费者使用产品包装，从而接触到零售商增加销量。我们不施加压力，保持开放沟通。一些大使在跑步圈子关系紧密，会与跑步专卖店互动。真正让他们成为重要资产的是设计反馈，以及教其他消费者如何使用背包。

费利克斯：开始组建大使团队时，如何找到最适合品牌的大使？

Josh：成为大使的要求是至少拥有一包我们的产品并喜爱它。每年收到数千份申请，许多人甚至没有产品。我们要确保你真正理解背包如何运作。接下来关注社交媒体影响力，偏爱 Instagram。喜欢看到高质量使用背包的照片，摄影技巧出色的人对我们有帮助。再关注社区中有强大影响力、积极参与比赛训练的人，即使社交媒体不活跃也没关系。

Felix：需要以某种方式管理或激励他们吗？

Josh：是的。通过仅限大使参加的 Facebook 私人群组管理。他们自我管理能力强，我们会回答问题提供想法征求反馈。激励包括折扣、随机赠送免费产品和赞助比赛的参赛名额。此外还能获得大量早期设计反馈。我把他们当作新背包设计的“回声板”，发布图片视频解释设计并询问意见。这是一个双赢局面，他们在帮助我们塑造公司目标和未来方向。

Felix：谈谈扩展产品线。最初只有一种背包现在有 27 种独特产品。产品开发过程是怎样的？如何创建这么多不同产品？

Josh：2016 年搬到科罗拉多州后装备需求更多。我开始为自己设计几个背包用于高山攀登和无支援跑步。最新款 12 升和 20 升水袋背包出于实际需要。另一款灵感来自滑索场地工作人员背的背包，想到可以在前面做包袋装软水壶和手机，对障碍赛跑实用。很多时候灵感随机而来。做法是列清单记录核心设计想法，对照产品组合找出空白点。考虑哪些设计有意义、具独特性、覆盖最广受众、符合品牌定位。这一过程随一年中不同时期想法积累而变化。

Felix：在整个过程中发现了什么？什么对使开发过程更顺利最有帮助？

Josh：学会了如何缝制得非常好。起初艰难，我会拿其他背包和面料制作粗糙样品拍照并用 Photoshop 处理数十个阶段寄给制造商。典型的工程法则：达到 95% 进度很容易，最后 5% 占 95% 工作量。几年前买了第一台缝纫机，现在有四台。学会了精湛缝纫技巧，能制作达到生产质量标准的包交给制造商，极大缩短上市时间减少混乱。当然他们可能会调整组合方式，但我仍然像个新手。我是 Photoshop 和缝纫方面的“初级专家”，知道足够知识把事情做对。他们会做小改动，但这无疑是未来最成功的策略。

Felix：经营业务方面是否依赖任何应用程序或工具帮助运营？

Josh：早期最大也是至今最喜欢的是 Klaviyo，电子邮件自动化工具。创新创造独一无二东西时人们不会正确使用或不知道功能。以前每周收到很多退货邮件说不合身晃来晃去，我会逐一回复视频讲解。后来找到 Klaviyo 设置自动邮件：购买背包三天后发送“如何佩戴你的 X”，包含视频文字说明功能及设计原因。这项单一自动化措施几乎消除了用户邮件。这是我买过的最有效工具之一，惊讶于没有更多公司使用。

Felix：非常感谢，Josh。Orangemud.com 再次是网站地址。如果听众想跟随活动，还推荐去哪里查看？

Josh：我们喜欢社交媒体渠道，喜欢看到每个人在做什么。关注我们吧。Instagram、Facebook 和 Twitter 是我们最喜欢看到客户群体的三个账户。

Felix：太棒了。非常感谢，Josh。

Josh：谢谢邀请我。

Felix：这里有一个关于 Shopify Masters 节目内容的剧透。

Speaker 5：如果你只是坐在那里做大量的营销，即使是内容营销，我认为也不会继续销售旧产品。你必须不断刷新产品线，添加新产品，淘汰那些卖得不好旧产品。这真的很重要。

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