Sublime Stitching：内容营销的启示

费利克斯：今天我有幸邀请到来自 sublimestitching.com 的珍妮·哈特。Sublime Stitching 是一家专注于手工刺绣的现代工作室，成立于2001年，目前位于加利福尼亚州洛杉矶。欢迎珍妮。

珍妮：你好，谢谢。

费利克斯：请多讲讲……手工刺绣意味着什么？你销售的产品有哪些？

珍妮：当我开始设计手工刺绣图案、套件、工具和纺织品时，人们已经不再从事手工刺绣了。作为一名艺术家，我对它着了迷并开始尝试实验。过去，刺绣图案一直是商店里的主打商品，但在80年代逐渐失去流行，只剩下狂热的十字绣爱好者还在坚持。我所做的是表面刺绣，有点像在牛仔夹克上进行的装饰性刺绣，当时并没有公司积极为此设计产品。我看到其中的巨大需求，认为有一代人没有接手这项技艺，因为他们将其与过时的审美联系在一起。

我知道可以用它做一些新事物，让刺绣与时俱进。2001年，我创立了 Sublime Stitching，并发布可熨烫的转印图案模板。其核心在于与艺术家合作，我开始与许多我非常欣赏、但通常不被视为商业工艺设计的艺术家合作。我想用新鲜事让人们重新对手工刺绣感到兴奋，这正是创立 Sublime Stitching 的主要动力。

费利克斯：2001年已经是互联网时代了，那时可能还没有现成的电子商务平台。你是如何销售产品的？在线还是线下？

珍妮：起初我没有线下销售，Sublime Stitching 源于一个博客，我于1999年开始写博客。后来我手动编码了第一个电子商务网站，因为当时没有开箱即用的平台。我不懂 Dreamweaver，直接学习 HTML 构建了网站。在前六年里，我们使用了 Mels-E 购物车系统和 authorized.net 等零散工具来构建电商网站。我认为这种情况至今仍然存在，只是现在的工具更多了。

费利克斯：从一开始就打算创办一家企业吗？因为你提到最初只是一个博客。

珍妮：是的。手绣一直是我脑海中搁置已久的项目。这个想法始终萦绕在我心头，具有创业精神的人也会这样反复推敲。在 Sublime Stitching 正式命名之前，我一直在私下研究制造解决方案。直到2001年，由于各种因素汇聚，我才真正准备好将其打造为一家真正的企业。

费利克斯：你是否觉得需要说服很多人重新尝试这项技艺？进入一个尚未流行的市场，早期是否难以找到客户？

珍妮：我基本上把自己的客户视为自己——我对针线活毫无兴趣，自认为是纯艺术家。我知道是什么改变了我对手绣的看法，这些将成为我向从未考虑过手绣的人传达信息的工具。另一个重要方面是，我作为艺术家从事手绣工作，许多作品被发表、展出，获得了大量媒体报道。

许多人看到我的作品时会说：“我从没见过这样的刺绣，我真想试试。”这为我提供了一个很好的起点。手工刺绣的独特之处在于，它既被视为易于上手，又被视为难以掌握。人们认为起步很难，其实不然；或者认为必须缝制传统图案，其实不必。Sublime Stitching 很大程度上旨在帮助人们克服这一感知障碍。

费利克斯：你具体做了哪些努力来帮助人们克服这一障碍？

珍妮：我不仅提供成品，还讲述故事。最初我活跃于名为“Glitter”的在线讨论论坛，向大家展示我的图案并寻求反馈。此外，我曾主动联系《BUST Magazine》创作插画，并请求他们在文章中刊登我的网站链接。那是我第一次真正让公众看到我的作品，也让网站流量有了小幅增长。

费利克斯：你现在是否仍然用这些方法来吸引流量和新客户？

珍妮：情况发生了变化。我的业务很大程度上依赖于口碑传播。过去我们在独立杂志上做广告，也通过论坛与其他商家互换宣传小礼品。如今，我更清楚地了解客户是通过哪些渠道找到我们的。电子邮件通讯是我们与客户沟通的首要方式；如果有人分享它，就能吸引更多订阅者，从而带动销售。许多基本的运营原则始终未变。

费利克斯：营销的基本原则保持不变。你的博客是原来托管在 sublimestitching.com 上的那个吗？

珍妮：是一样的。当我们从 Drupal 切换到 Shopify 时，所有的博客文章都迁移过来了。我的博客文章可以追溯到2003年。无论好坏，我所有的博客条目仍然都在那里。

费利克斯：你几乎有900篇文章，保持一致性很棒。你是怎么决定应该为博客创作什么类型的内容的？

珍妮：我看我的博客，看到我是如何尝试简化它的，比如始终保持相同大小的图片。以前写的文章比现在长，现在我尽量简短扼要，每周写一篇内容充实的文章。它是个人兴趣、新产品发布、技巧和技术的混合体。我也在努力简化流程，不想每次制作教程或确定发布平台时都重新发明轮子。如果你有一个可以使用的模板，知道可以反复使用而无需纠结，这能大大减少工作量。

费利克斯：建立流程但不要觉得必须与之绑定，避免分析瘫痪。除了博客之外，还有哪些流程最有助于你经营业务？

珍妮：对我来说是一个通讯模板。几年前我设计了一个模板，这样就不会花四个小时来做通讯了。对于那些纠结于完美呈现品牌的人来说，一个很好的判断标准是：“这会让我感到尴尬吗？”如果不会，且有助于推进下一步，那就尽管发布吧。我们还将其称为“20英里行军”，指的是北极探险家的故事：无论条件多么恶劣，每天都必须完成20英里的行程。你不能停下来，必须每天完成那一段路程。

费利克斯：在你不想做事的日子里，有什么技巧推动自己完成任务？

珍妮：我有两招。第一，如果非常不想工作且感到沮丧，我会请假休息，避免陷入“既没好好工作，也没好好休息”的状态。第二，如果必须专注于不想做的任务，我会给自己挂个胡萝卜，告诉自己做完这个就可以去做那个期待的项目。

费利克斯：不同种类的内容对你的业务起到了不同的作用吗？

珍妮：确实如此。当博客文章更具个人色彩时，互动量显著增加；幕后故事和产品背后的历史也能引发大量回应。教程和教育内容是我网站的主要吸引力，它与我的业务相辅相成。如果没有这些教程，我的产品就会缺少操作指南。很大一部分人是因为想学习具体针法而找到我的。

费利克斯：你是如何让为博客拍摄照片的过程变得更轻松的？

珍妮：我为所有照片添加一个小边框，上面附上版权声明和公司信息，这样即使被转载也有出处。最近我们搭建了一个产品摄影棚，配有无缝背景纸和灯光，大大减少了后期清理图像和使用 Photoshop 的时间。

费利克斯：如果其他人也想创建类似的环境，需要具备哪些关键设备？

珍妮：设备非常简单，可以从亚马逊或摄影器材店买到无缝背景纸。我请了一位职业摄影师朋友帮忙布置好相机位置和灯光，这样我就不需要每次调整白平衡。空间充裕也是一种优势，我们有一间额外的房间用来搭建场景，完全不需要随时拆卸。

费利克斯：你是如何推广内容的？又是如何获得最大价值的？

珍妮：我会发布到推特和脸书上。Pinterest 是我长期以来未能驾驭的平台，经过很长时间观察才明白 Sublime Stitching 在其中应该处于什么位置。Instagram 带来了大量的博客访问量。给我博客带来最大流量的方式是发通知说：“嘿，博客上有些东西你可能想看看。”我是通过通讯邮件来传达这一信息的。

费利克斯：在 Instagram 上发帖时，你会更新简介中的网址吗？

珍妮：我很努力确保更新简介中的网址，这样人们访问时就能直接跳转。我还利用自己拥有的三个 Instagram 账号互相交流：一个是个人账号，一个用于经营业务，另一个专门展示手工刺绣作品。现在我们正努力更聪明地运营，逐一尝试并观察反馈，而不是盲目撒网。

费利克斯：你是如何决定应该发布什么、推广什么以及在哪里推广的？

珍妮：Instagram 对我来说很自然。经营小企业就像章鱼一样，需要同时处理许多事务。我的伴侣通过 Google Analytics 收集信息，让我大开眼界。我们发现转化率取决于用户是如何访问网站的。有人通过教程进入，虽然当时没购买，但三年后可能下一笔大单。查看数据至关重要，这样你就可以把精力投入到有效的事情上。

费利克斯：如果某个渠道起作用但不如其他渠道效果好，你应该停止尝试吗？

珍妮：我不这么认为。你不应该放弃它，可以尝试不同的策略。这就像打中钉子一样，一旦找到钉子，就再次敲击头部。小企业具有灵活的优势，你可以改变。回到“20英里行军”的概念，每天早上花一个小时查看数据分析，真的会帮助你前进。

费利克斯：拥有如此多的内容，你是否曾经觉得已经没有东西可教了？

珍妮：不，手绣是一个非常深奥的课题。我感觉恰恰相反，难以置信的是我发布了这么少的内容。这也是我能坚持这么久的原因，因为这是我个人的热情和兴趣所在。

费利克斯：你还希望帮助顾客教他们的朋友手绣，能多谈谈这一点吗？

珍妮：二月是全国刺绣月。今年我们鼓励人们通过互相教学来庆祝。我们设置了一篇博客文章，只要告诉我们你要教谁并发送照片，我们就免费寄出包含图案、线和说明表的小包裹。自从宣布以来，我们已经寄出了近200个包裹。这不仅传播了热情，还能吸引新客户了解产品和品牌。

费利克斯：现在谈谈授权许可的问题。你曾处理过哪些类型的授权许可？

珍妮：我以艺术家身份授权作品，也为 Sublime Stitching 授权其他艺术家的作品。我希望他们知道我是因为兴奋才与他们合作，并以艺术家的名字进行品牌化。在产品投入生产前，我会向他们展示计划。起初我自己绘制所有图案，直到2006年迎来第一位艺术家。现在重心更倾向于为其他艺术家的作品设计图案，因为这样可以产出更多内容。

费利克斯：为什么选择授权许可而不是自己创作艺术？

珍妮：许可授权的替代方案是自己生产图案。选择授权是因为需要快速的内容。创意内容是最难的，制造商往往缺乏创意内容。授权是一种利用现有作品的方式，有时我们会委托艺术家创作独家内容，从而拥有更具独特性的东西。

费利克斯：你识别要授权的艺术家的流程是什么？

珍妮：首先，我必须喜欢他们的作品并看到转化为刺绣的路径。最关键的是他们必须愿意这样做。我曾参加插画师大会，逐一递上名片并主动请他们联系我。对于希望合作的艺术家来说，必须让自己被看到，尽可能降低合作门槛。如果对方不回复邮件，我就只能转向下一个目标。

费利克斯：在设置授权交易时，有哪些关键条款需要关注？

珍妮：我有一个模板，用通俗英语列出主要要点。我们要求艺术家的作品仅针对刺绣图案对我们具有排他性。我们会明确 artwork、交付物及时间。基于制造成本、零售净利润等指标计算版税。我喜欢以固定费用 upfront 支付艺术家报酬，而不是按销售额支付零散版税。我希望艺术家感到自己已经得到了报酬，并签署一份能理解的协议。

费利克斯：对于希望将热情转化为事业的艺术家，迈出的第一步应该是什么？

珍妮：你必须对业务有清晰的构想，定义它并识别参照物。问自己：“你的业务是否具有可扩展性？你有增长计划吗？你对风险感到舒适吗？”你能否接受事情可能不会成功？Sublime Stitching 能存在这么久，一方面是因为热爱，另一方面是始终愿意克服行不通的问题。如果确定某样东西行不通，坦然接受损失并转向下一个更好的项目，这是一种强大的能力。

费利克斯：你希望明年此时公司发展到什么程度？

珍妮：我一直有兴趣与拥有更多资源的企业合作，放大品牌价值。但实际上，我现在回答这个问题所面临的困难程度，与15或16年前一样大。说实话，我只是想整天刺绣。一年之后如果能给我更多时间专注于个人事务和工作，将会非常棒。

费利克斯：再次感谢你的时间，珍妮。

珍妮：谢谢，希望这对你的听众有所帮助。

费利克斯：以下是下一期 Shopify Masters 节目精彩内容的抢先预览。

Speaker 3：我们还针对竞争对手进行了定位，瞄准了一些零售店……

Speaker 4：汽车安全座椅。

Speaker 3：寻找汽车安全座椅。我们尝试了很多方法，其中少数确实带回了一些主要线索和销售机会。

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。