奢侈品牌成功故事：Linjer 如何打造其品牌

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Felix: 今天，我与来自 Linjer 的 Roman 和 Jen 一起做客。Linjer 销售由优质天然材料制成的极简主义商品，成立于 2014 年，目前总部位于意大利佛罗伦萨。欢迎 Roman 和 Jen。你们今天怎么样？

Roman：我们很好。非常感谢你们的邀请。

Jennifer: 是的，很高兴来到这里。

Felix: 很兴奋能邀请到你们。请多介绍一下你们销售的这些极简主义商品及其特点。我还知道你们目前正在进行的 Kickstarter 众筹项目，请谈谈目前销售的产品及发布情况。

Roman：好问题。我们大约两年半前开始创业，销售高品质的极简主义商品。起初推出男士皮革包，后来增加了女士款式。去年推出了男女款精美手表。三天前，我们为新的包袋系列启动了新一轮 Kickstarter 众筹活动。令人兴奋的是，我们刚刚推出了采用意大利面料制成的帆布包和亚麻包，非常精美，大家一定要去看看。

Felix: 太酷了。你们的背景是什么？是如何开始创作这类产品的？

Jennifer：我以前是一名管理顾问，虽未接受过正式设计培训，但一直对设计感兴趣。Roman 也是如此。

Roman：过去几年我一直在电子商务行业工作。正如 Jen 所说，我们都对设计充满热情。我在挪威奥斯陆长大，高中时期就学习过设计。Jen 和我之间一直有着对设计的持久热情。

Jennifer：我们创立 Linjer 是因为想制造那些我们在市场上找不到、却一直在寻找的产品。具体来说，就是那些经久耐用、采用高品质材料制成的真正高质量产品，尤其是好的包袋很难找。

Roman：这款笔记本电脑包采用高品质皮革制成，经久耐用，且没有丑陋花哨的标志。我们决定自己动手制作，并通过 IndieGoGo 平台推出了这款产品，这实际上就是品牌的诞生。2014 年底的 IndieGoGo 活动开始走红，我们为这些包包筹集了 14.4 万美元，此后便一直稳步发展。

Felix：你们在 IndieGoGo 上推出了第一款产品，此后又在 Kickstarter 上进行了三次众筹活动。是什么让你们决定第一次选择 IndieGoGo？

Roman：主要是因为我们认识那里的人，这带来了巨大的不同。

Jennifer：刚开始起步时，他们的客户服务非常出色，即使今天依然如此。这让我们感到安心，因为在进行活动时问题能够得到解答。

Felix：你们运行的第一个 Kickstarter 活动看起来是手表，对吗？

Roman：第一个 Kickstarter 活动实际上是 IndieGoGo 女士包活动的后续。我们在 IndieGoGo 以男士包起家后，收到很多女性想要包包的请求，于是推出了女士系列。随后跟进了一次手表活动，该活动期间销售额接近 100 万美元，相当惊人。

Felix：非常令人印象深刻。当你们决定进行第一次众筹活动时，在创建此类产品方面有什么经验？推出时是否已准备好直接进入制造阶段？还是仍在了解过程？

Roman：在 IndieGoGo 活动中真正推出之前，我们已经坚定支持了许多 Kickstarter 活动，知道必须在推出前将所有制造环节落实到位。很可能第一个活动是在承诺的时间框架内交付的。从制造角度来看我们已万事俱备。就我们两人的经验而言，我从工作中获得了一些制造经验。我之前在一家时尚电商初创公司工作，我们有自有品牌，对采购订单运作、工厂付款条款、等待时间及管理有基本了解，但完全没有实际生产经验。我想这与许多受访者分享的情况类似。

Felix：你在过程中发现了哪些令人惊讶的事情？首次众筹活动中遇到了哪些未曾预料的挑战？

Jennifer：首次众筹活动的困难主要源于与合适的合作伙伴共事。其中一个挑战是找到合适的制造商，特别是因为我们希望打造奢华品质的产品。相较于生产中端或低质量产品的制造商，他们通常对我们更加谨慎，仅仅因为我们只是两个没有实际生产经验的年轻人，且并非来自奢侈品牌背景。

Felix：是的。

Jennifer：最终我们成功说服了一家优秀的工厂与我们合作。除此之外，我们还面临一个大问题：物流履约。在首次 Kickstarter 众筹活动结束后，香港的物流合作伙伴彻底搞砸了。他们本应在五天内发出约一千个包裹，任何规模合理的运营团队都有能力处理，但由于组织原因，直到 45 天后才将所有包裹发出。当时我们不在香港，正忙于在其他地方处理生产事宜，整个过程糟糕透顶。

Roman：最坏的情况是他们声称已完成发货并给了追踪号码，我们将号码转交给客户，说两天左右会更新物流信息。结果发现那些追踪号码都是假的。突然之间，上千名客户纷纷施压。那时 Jen 还在全职工作，我们轮流经营企业，她只能晚上抽空打理 Linjer。这简直是一场噩梦，几乎让业务终结。事后我们心想“真的还要继续做这件事吗？”但在挺过危机后，决定只能勇往直前。

Felix：最后到底发生了什么？只是严重延误还是另有情况？

Jennifer：由于对方高管不接电话，我们不得不联系其投资者，亲自前往仓库查明真相。

Felix：哇。

Jennifer：包裹最终确实发出去了，但这在健康方面对我们造成了巨大损害，承受了极大压力。这对客户也是一次糟糕的体验，真的拖累了我们的发展轨迹。

Roman：毫无疑问。

Jennifer：从中吸取的教训就是：非常谨慎地选择合作伙伴；索要推荐信；对他们进行微观管理；在他们赢得信任之前，不要信任他们。

Roman：是的。

Felix：具体谈谈你们最终选择的负责制造和履约的合作伙伴。你们只是两个没有行业经验的人，想要创造高质量产品，他们会因你们不是成熟品牌而警惕。刚开始起步时，是如何获得信誉或赢得尊重从而开始合作的？

Roman：第一件事是找到他们。大致确定制造商聚集地，我们通过参加贸易展会来实现。箱包和皮革制品行业有几个大型展会，分别在米兰、香港和巴黎。我们从参加这些展会开始，识别出提供一流质量水平的人。然后，面对面见面说服他们。许多创始人倾向于给随机供应商发邮件，但这是一个互联网出现前就存在的行业，许多供应商是第三代、第四代经营者，邮箱常以 @gmail.com 结尾，网上并不善于展示自己。

Felix：没错。

Roman：他们已被其他奢侈品牌预订了几十年。第一步，识别他们，参加适合行业的贸易展会。然后面对面会面，穿着得体，像向有 40 年经验的人展示那样着装。清晰传达品牌愿景。如果质量对你很重要，就从质量谈起，而非过多谈论成本。通过跟进邮件、分享最新型录照片和品牌进展来培养关系。

Felix：确定合作伙伴后，仍需尽职调查和微观管理。获得推荐信息后如何处理？如何利用这些信息确保伙伴适合业务？

Jennifer：其实不需要太复杂。询问其他曾与他们合作的人：体验如何？遇到过哪些挑战？认为该制造商的局限性是什么？通过基础问题就能获得很多有价值信息。

Felix：在选择合作伙伴时，有什么特别关注且可能成为决定性因素的因素？特别是在涉及推荐人的情况下，如何获取客观有价值的信息以做出明智决定？

Roman：对于手表制造商，我们采取了分头行动策略。我和一个专业团队亲自对每一块手表进行了质量控制（QC）。我们聘请了专门从事豪华手表 QC 的专家。这花了三天时间，因为订购了成千上万块手表。在此期间，我见到了他们的许多客户。接触他们的客户是正确的方法。如果只给你两三个推荐人且你不满意，请坦诚沟通，说明需要更有信心确认他们是合适伙伴，要求与更多人交谈。

Felix：在微观管理过程中，试图专注于制造或履约特定领域以确保正确完成时，需要密切关注什么？哪些环节值得微观管理？

Jennifer：特别是在生产方面，制造商通常在展示最终产品前花几个月制作。如果在生产期间拜访他们，能避免许多糟糕的意外惊喜。即使不完全了解所有细节，只要聪明提问并仔细观察，就能防止人们做蠢事毁掉材料。我不后悔这么做。

Felix：Jennifer，做这件事时你有一份全职工作。如何找到时间去拜访制造商，确保他们没有做不希望的事情？

Jennifer：从工作中请休假。

Roman：Jen 第一年投入项目时，我也有一份全职工作。我们字面意义上会在周末飞往工厂，做一些事情，周一飞回工作岗位继续处理。没有捷径可走。此外，我会聘请专家帮助进行质量控制。参加行业贸易展会，那里有专门从事 QC 的机构自我营销。没有问题是无知的，只需问可能出现什么问题，了解流程信息。谁给的见解最多，就与之合作并付费。

Felix：质量控制机构为你做什么？你们是如何与他们合作的？

Roman：制造过程包含多个步骤，如采购原材料、准备、组装及后处理等。你可以识别所有流程环节，与相关方合作控制不同部分。最好的做法是亲自参与第一次生产运行。如果预算有限且产量低，可以不借助代理机构，但应尝试识别流程步骤，观察和参与所有试生产过程。制造产品不需要高深技术，只需要常识和极大耐心。

Felix：能否远程与质检人员协作，让他们亲自前往工厂？他们最终能帮你分担哪些工作？

Jennifer：对于手表 QC 公司，最初他们列出了所有制造步骤及常规检查项目。我们逐一过目，确定了无关或需更多关注的领域。随后 Roman 第一次与他们同行，观察如何执行测试；后来因发现问题又增加了一些测试。关键在于明确期望，此后我们就信任代理，让他们在没有陪同的情况下前往工厂。

Roman：重要的是，对话不能让你感觉像是在用棍子敲打制造商，因为他们也需要赚钱，是你的合作伙伴。

Jennifer：如果产品质量不佳，所有人都会受损。

Roman：尤其是制造商，利润空间很小。这是一场开放对话。完成过一次后，完全可以远程进行。QC 代理还可以帮助对工厂标签进行 QC，确保装盒时标签正确无误。这大大减轻了负担，也是逐步提高效率的方式。

Felix：在聘请 QC 代理之前，预算水平大概是多少？是几千美元还是几万美元？

Roman：他们按天收费。对于真正高质量的工作，需要经验丰富的人，自然比低成本产品更贵。计费方式是日费率而非小时费率。数字没那么疯狂，真正的开销是飞行时间和你的时间。

Jennifer：在 QC 过程中，可以选择检查多少产品。我们对第一批手表生产非常偏执，检查了每一个单位，但这在行业内相当不寻常。

Roman：没人这么做。

Jennifer：通常使用 AQL 2.5 标准。规定从生产线取出多少百分比的产品进行检查。如果一定比例未通过，会从批次中取出更多检查。

Roman：当我们进行 100% 检查时，工厂说十年内没人这样做过。QC 代理也说过于极端，尽管他们可以通过此赚钱。我们只是想确保一切完美完成。肯定有办法绕过它，特别是小公司没有大型众筹活动时。

Jennifer：但如果试图建立品牌长期发展，初期引入 QC 代理是非常棒的想法。不一定是 100% 检查，哪怕只是一小部分单位，也会学到很多，对业务长期成功非常健康。

Roman：完全正确。从长远来看，仅在这项上就能节省大量资金。前期投入不大，但这有点像攻读制造业 MBA 课程，能从专家那里学到品类知识，而且晚上能睡得更安稳。现在我们每发出一块手表都收到订单，内心毫无焦虑，因为对产品充满信心。定价时，许多创始人只关注生产、运输和包装成本，剩下的算作利润，这非常危险。绝对应该将 QC 成本及次品率考虑在内，否则次品率会更高。

Felix：如今与质检机构合作时，检查比例是否有不同等级？对于刚开始起步的人，设定合理的检查基准是什么？

Jennifer：因行业而异。咨询质检机构，他们能告诉你相似客户通常的做法。

Roman：他们也可以根据规格要求调整。说实话，并没有一成不变的规定。

Felix：一旦他们进入工厂并检查产品，最终会向你交付什么？

Roman：你会收到一份报告，包含快速执行摘要（如质检数量）、工厂签名和印章、验证时间段等。紧随其后的是详细问题分解及分类。

Jennifer：他们会拍摄照片。

Roman：并且为每个问题拍摄照片，提供具体实物示例并重点标出。

Felix：能否举例说明根据收到的报告采取了哪些行动？

Roman：手表 QC 方面没遇到实质性问题。唯一问题是包装，因印刷标志后干燥时间不足导致剥落，但只涉及 10,000 个盒子中的 60 个，几乎可忽略不计。他们提出建议后问题解决，现在包装变得完美无瑕。

Felix：是否需要协调他们去检查的具体日期？如何与制造商和代理协调整个检验过程？

Roman：需要确定进行 QC 的步骤。询问工厂生产经理这三个步骤分别在什么时候进行，并抄送代理机构。他们直接协调，过程轻松，几乎不需要插手。他们非常清楚需要多少天才能完成，完全没有混淆。

Felix：对于高质量产品，材料至关重要。请谈谈材料采购情况。如何为已发布的不同产品采购材料？

Roman：网站目前有皮包和手表系列，即将有三个。当前 Kickstarter 项目包含皮包及意大利面料包袋。我们搬到佛罗伦萨是因为希望靠近供应链，皮革鞣制厂和帆布供应商距离居住地只有 40 分钟到 1 小时车程。对于包袋，材料占制造成本很大一部分。我们正在做独特工作，使用植物鞣制皮革。我们将材料采购与实际制造分开，自行采购所有材料送往工厂，希望对进入包袋的材料实现完全透明和全面 QC。第二点，我们希望拥有敏捷供应链，因为增长迅猛。确保拥有一条能在必要时通过多家工厂扩产的供应链，以防众筹爆火并确保按时交付高质量产品。

Jennifer：可以要求工厂提供所有材料采购，但工厂凭借多年经验拥有大量合作关系。然而对我们而言，希望对自己的材料拥有更多控制权。使用的皮革是非常优质的植物鞣制皮革，成本是普通皮革的两到三倍。如果工厂采购，他们会负责 QC，但我们仍想在此基础上再质检。因此，分离出来并自行管理采购更为简便。

Felix：借助成功 Kickstarter 项目进军手表领域时，涉足的是具有活动部件的产品。从制作包袋转向制作手表的过程中，出现了哪些困难和挑战？

Roman：之前的成功营销活动让我们寻找优质手表供应商变得轻而易举，因为人们更愿意与成长中的品牌合作，无需花费太多时间说服。

Jennifer：只需向他们展示众筹或 Kickstarter 活动，让他们看到有公众人物参与即可。

Roman：一切都简单多了。唯一的真正挑战是需要应对更多供应商，我们通过引入 QC 机构来解决这一问题，确保扩大生产规模时产品质量得到保障。

Felix：您显然通过这些奢侈品打造了一个奢侈品牌。为了证明消费者承担新品牌风险并支付高价的合理性，早期需要大量营销和品牌建设。将产品营销和品牌建设成奢侈品牌与中低端品牌相比，具体需要做些什么？

Jennifer：很大程度上在于视觉形象和故事叙述，此外还需要让客户体验感受到高端品质。但在视觉形象和故事叙述背后，其实有很多幕后工作要做。

Felix：首先是故事叙述，这对您来说意味着什么？如何讲述品牌背后的故事？

Jennifer：拥有一个自己向往的愿景，思考如何通过视觉形象传达这一愿景而不显得过于直白。这正是奢侈品牌和微妙感的关键所在。传达一种让人第一眼无法察觉，但能触动内心、令人感到困惑不解的信息。

Roman：在我们为新系列进行的广告拍摄中，模特拿包的方式不像 Louis Vuitton 或 Prada 广告中那样不自然。在我们的画面中，模特舒适地坐在沙发上，包放在腿上，姿势非常自然。这些细微且微妙的细节是你必须考虑的，以便在视觉上传达品牌形象。坐下来思考你想传达什么，然后考虑每一个接触点：图片、主页、产品页面、通用电商照片的白色背景下如何展示、光线来源、包装盒接触点、Facebook 广告内容及文案等。思考所有的接触点。

Felix：对于奢侈品牌，一个小失误可能会严重稀释品牌价值。对于刚开始创业并希望打造奢侈品牌的人来说，怎么知道该把注意力集中在哪里？是产品图片还是故事叙述？建议关注什么？

Roman：我们当时预算紧张，没有融资，是用积蓄做的。网站第一版主要专注于获取精美电商照片，由专业摄影师拍摄制作。然后，少即是多。推出第一个 Shopify 网站时，让它非常简单，使用最简单的网格模板。这样更容易控制每一个元素，并把想象空间留给访客。如果你只有非常好的素材，只需确保它们是焦点，移除其他所有内容。重质量而非数量，这也应该反映在页面上。

Felix：聊聊 Kickstarter 经验。你目前正在进行名为“无奢侈溢价的极简主义包”的众筹活动。从过去众筹活动中，学到了哪些策略并应用到当前活动中？

Roman：我们与 Lumos 使用了相同策略。预发布页面已上线运行。设置了一个启动页，测试了文案和图片，并添加了 Zopim 聊天软件。通过与访客交谈，发现存在巨大困惑，因为第一版文案非常糟糕。不断迭代改进文案，帮助确定了完美的沟通策略。鼓励大家阅读关于我们如何详细操作的文章。

Felix：我喜欢这种在活动之前进行所有学习的做法。创建的启动页是什么样子的？

Roman：摒弃了以设计师为先的思路，整体风格符合品牌调性，更像官网而非 Kickstarter 页面。左侧采用简单网格系统，右侧配以图片与文案，下一行反过来排列，重复五行，主要展示产品优势、独特之处、高性价比及具体运作细节。

Jennifer：市面上有很多落地页模板和建站软件，转化率可能远高于 ours，因为它们包含更多销售导向元素，但这与我们网站的设计语言不符。如果打算构建落地页，市面上有很多资源可供参考。

Felix：这个落地页主要是为了获取线索、营造热度，还是侧重于学习如何传达优势？

Jennifer：两者兼有。

Roman：发布前希望建立庞大邮件列表，通过预发布页面获得了约 2,000 个邮箱地址。想要培育这个列表，设计了一套精美的自动邮件营销活动，围绕发布构建了社区。正式上线后，他们拥有优先查看权并掌握第一手信息，最先知道发布消息及早鸟定价。

Felix：促使他们加入邮件列表的动力应该是早鸟层级吧？

Roman：正是。

Felix：需要引流吗？

Roman：肯定进行了引流。在 Facebook 上建立登录接口，围绕现有客户构建类似受众群体，投入资金为该页面引流。

Felix：这个页面在你的网站上是否易于发现？

Roman：它是隐藏的，没有放在菜单栏里。想让它看起来也确实是一个仅限内部人士参与的独家发布。

Felix：经常看到错误是人们建立邮件列表后直到发布日期才发邮件。你们做了什么不同的事情来确保始终处于关注焦点？

Roman：Jen 负责所有邮件，构建了一个流程：注册时立即收到确认邮件，告知接下来的步骤和发布日期。然后跟进发送了两三封关于手表及其优势的邮件。

Felix：明白了。

Jennifer：打开率非常高，大多数邮件达到了约 50%。

Felix：发布前还做了哪些准备工作？活动期间进行什么样的营销？

Roman：设置了预发布页面引导流量建立邮件列表。对 Facebook 广告变得更加成熟，使用新品牌广告和新图像素材，将熟悉品牌的用户引导至活动页面。专注于媒体宣传，同时进行电子邮件营销活动。

Felix：Jennifer，创建电子邮件营销流程使用什么软件？用来运营业务的工具和应用程序有哪些？

Jennifer：使用 Klaviyo 发送电子邮件，可以创建带有智能过滤器的流程。使用 Slack 保持联系、发布公告和聊天。使用 Front 进行客户服务，效果惊人，强烈推荐。

Roman：非常好的软件，寻找客户服务软件一定要去看看。

Felix：Linjer 是公司名。你对明年这个时候的业务有什么期望？未来一年有什么目标？

Roman：目前重点是确保这次 Kickstarter 活动取得巨大成功。

Jennifer：希望提升网站销售业绩。正在进行大量转化率优化工作，大力投入内容创作。大幅增加在不同付费营销渠道上的投入。还在招聘，尤其需要更多客户服务专员。

Roman：业务最大的优势是整个团队都是远程办公，可以在任何地方工作，部分职位时间灵活。

Felix：太棒了。

Roman：希望以产品质量闻名，并因对产品投入的热情而受到喜爱。赢得了《Wirecutter》最佳皮革公文包奖，意义重大。希望获得更多受尊重网站的认可。

Felix：感谢你的时间，Roman 和 Jennifer。真的很感激。

Roman：谢谢。

Jennifer：谢谢。

Felix：以下是下一期 Shopify Masters 节目的精彩预览。

发言人4：我有 350 家专卖店以及美国和加拿大各地的众多门店，但无法获得主要渠道的支持。我和艾米开始做神秘顾客调查。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。