如果初次尝试未能成功：如何重启一场失败的Kickstarter众筹活动

Felix：今天，我邀请了来自Sideclick的Jenn和Brett Epstein。使用Sideclick简化您的流媒体体验，这是一款专为您的流媒体设备设计的通用遥控器配件。该公司成立于2015年，总部位于佛罗里达州朱庇特。欢迎Jenn和Brett。

Jenn：谢谢Felix，我们非常兴奋能今天与您交流。

Brett：是的，感谢您邀请我们。

Felix：当然。好的，请多介绍一下你们销售的这款Sideclick遥控器。

Jenn：没问题。其实，我们这款产品的想法起源非常自然，因为作为一家人，我们当时正试图节省开支，而其中一种方式就是成为如今所谓的“剪线族”，即切断与有线电视公司的联系。我们从这次“剪线”之旅开始，入手了一台Roku。我当时对流媒体设备完全不了解，Brett也不太熟悉，但他做了一些研究并为我们买了一台Roku，于是我们就开始了流媒体生活。这个想法正是源于我们自己使用Roku的经历。

我们发现我们非常喜欢它，它还配有一个小巧便捷的遥控器。但我们总是得去找另一个遥控器来开关电视或调节音量。我想Brett有个主意：如果他有一个纤薄的遥控器，能够直接卡在一侧并附着在现有遥控器上，那将是他自己想要的解决方案。起初我有点犹豫：“我不确定。好吧，亲爱的，这主意不错。”但后来当我开始使用Roku，发现打开后音量会突然爆大，不得不去找另一个遥控器，或者我们的女儿们在同时摆弄多个遥控器时遇到麻烦，我才逐渐认同了这个想法。我说：“你知道吗，我觉得这确实是个好主意。”

Brett：是的，对于那些不熟悉流媒体遥控器的人来说，几乎所有主流品牌，如Amazon Fire TV、Roku、Apple TV等，它们的遥控器都非常小巧，用于控制流媒体设备，但通常通过WiFi或蓝牙连接，无法控制电视的基本功能，比如无法开机、调节音量或切换输入源。许多“剪线族”使用天线接收本地高清频道。我们只有几个频道，所以只需要频道上下键，因此主要问题在于缺乏这些基本按钮，我发现自己不得不同时用两只手操作两个遥控器。

Felix：是的，这确实是个很棒的主意。虽然我对很多这类设备不太熟悉，但我用过的几款正如你所说。有趣的是，它们让开关电视变得如此困难，而这恰恰是使用设备前必须完成的第一步。在构思这个想法时，你们是否有开发类似产品的经验？因为这看起来是一款非常精致的产品。

布雷特：是的，我拥有机械工程背景，目前的工作是设计喷气发动机，但过去我也曾参与过一些产品开发，比如消费类产品的开发；我对那方面兴趣不大，而且大多数工作的结局都是向客户交付一个原型机，但我一直怀有成为发明家的梦想并坚持写日记，只是我的日记本里记录的内容大多没有付诸实践，而Kickstarter改变了这一点，因为它让那些可能缺乏从零开始启动产品资金的发明家也能更容易地实现想法，不过这个创意并不在我的日记本里，它是我灵光一现想出来的，就像珍妮说的那样，她很快就理解了，而我当时只有一台非常基础的小型3D打印机，于是我用它打印了一个我认为能行得通的模型外壳，上面没有任何按钮或其他部件，我只是把它夹好拿给珍妮看，她说“嗯”，并表示她明白了，觉得这确实可行。

珍妮：我有着更偏向通用的商业背景，曾在企业管理的行政层面工作过一段时间，也涉足过一点市场营销，真正让我兴奋的是，我调研了流媒体设备本身的需求和销售情况，发现它们正在爆发式增长，Roku、Apple TV和Amazon Fire TV等设备的销量高达数百万台，因此意识到我们是这样一个正处于市场爆发期产品的互补品，这让我感到非常兴奋，因为我觉得我们已经领先一步。

向用户介绍一款产品极具挑战性，但这有点像基本的经济学原理。当它与另一款正迅速崛起的产品形成互补时，这让我非常兴奋，因为我认为这是一款提供解决方案的产品——这是最好的类型；而且它还依附于市场上已经拥有巨大势能的现有产品，所以这让我感到十分振奋。

费利克斯：是的，这是一个非常重要的话题，我经常从成功的创业者那里听到关于时机的问题，即像你所说的那样抓住浪潮并在其上升期顺势而为，你希望成为某个已经变得流行的事物的一部分，而不是去创造市场，而是加入已经在增长的市场中，当你们进行这类研究以了解或……然后意识到该行业存在日益增长的需求时，你们是否使用了任何特定的工具、服务或网站来帮助确定这一切？

詹妮：是的，其中很大一部分只是通过谷歌搜索需求以及诸如“流媒体设备的销售统计数据是什么？”之类的关键词；你可以从专业营销公司找到许多特定利基市场的报告。我认为有一家名为Parks的公司，他们有一份专门研究流媒体市场销售情况的报告，对各类流媒体设备的销量进行排名，并展示哪些设备将占据市场份额的趋势轨迹，因此市面上有大量免费信息来自非常可信的营销机构，它们会提供报告的概览，从而在我们需要的大多数情况下提供所需的全部信息，而如果需要报告的细节和具体内容，则可以付费获取；在某些情况下这些报告价格昂贵，但我们发现仅通过基本的谷歌搜索关于产品销售情况的信息，我们就已经获得了几乎所有需要的内容。

在某些情况下，公司公开销售数据是众所周知且可查的，比如Amazon就相对保密其设备销量。但我和Brett还通过另一种方式来调研市场，这过程也很有趣：我们会走进Best Buy等商店，查看流媒体设备的货架。那里 literally（简直）堆满了成桶的流媒体设备。它们不仅摆在货架上，甚至有成百上千台装在桶里。我们会问销售人员：“卖得怎么样？”他们回答说：“看看这些桶吧，我们是按桶卖的。”

我们还会观察货架，思考：Sideclick在这里是否有立足之地？我们的领域内还有其他配件吗？事实上几乎没有。与流媒体设备最接近的配件基本上就是挂在货架上的Hulu或Netflix订阅卡。因此我们看到，在这些大型零售店中可能存在我们的位置，这也是我们试探市场、验证自身是否适合进入该渠道的方式。

费利克斯：我喜欢你实际走进商店并设想这款产品是否会被此类商店经销，或者在这些商店购物的顾客是否会购买这类产品。现在布雷特，你提到你有一本笔记本，里面记录了许多产品创意。是什么让你决定 pursuing 这个想法？也就是你选择用3D打印制作一个早期原型并向周围展示的这款？

布雷特：我认为这个想法与一个正在崛起的市场最为相关。这也是……我很多其他想法虽然觉得有趣，但缺乏紧迫感，并没有真正解决重大问题。所以当这个想法出现时，我意识到它有更明确的目的性，这是我个人也想要拥有的东西。于是我意识到我想制作一个原型来看看能否实现它；如果我能够成功……我是说作为一个相当普通的科技用户，我们认为其他人也会想要它。所以这是其中之一，正如詹妮之前提到的，我们没有看到任何其他竞争产品。

回到詹恩之前提到的百思买（Best Buy），我大学时曾在百思买工作过，他们总是极力推销配件。所以百思买一直是我们零售界的“圣杯”，因为我知道他们会倾向于向这款产品推广配件，尤其是针对一个尚未有相应配件的快速增长市场。他们过去常大力推广HDMI线缆，而现在几乎人人都有HDMI线了。所以我当时就想，如果市场上出现这样的产品，我一定会买。因此，我不得不抢先行动，以免被别人捷足先登。

这始终是我在日记中记录一切的动力所在。这件事不一定非要在当下完成，但如果别人在我之前做了，我会非常沮丧。所以这一次，我不想再等了。

费利克斯：有道理。你提到像百思买这样的大型零售商推动配件销售，而这款产品似乎是与配件配合使用，或者本身就可以被视为一种配件，那么是什么让销售这类配件产品变得具有吸引力呢？

布雷特：嗯，我不确定是否如此。我一直对拥有面向利基市场的产品持谨慎态度，总是担心这会限制我们潜在客户的范围。但我们发现利基市场实际上非常大且在不断增长，这使得营销工作更容易聚焦。我认为[交叉对话 00:12:37]

詹妮：我觉得我们起初的情况差不多……随着产品开发的深入，我们逐渐意识到原本以为的小众市场正在不断扩大。我的意思是，一开始我们认为自己在瞄准“剪线族”，对吧？但我们并不清楚真正会采纳这种“剪线”生活方式的人有多少。后来我们发现，即使你不是剪线族，仍然订阅有线电视，许多仍拥有有线电视的用户——假设他们使用的是智能电视，可以通过智能电视访问应用——依然会选择购买这类流媒体设备。这可能是因为家里有多台电视，许多人不止拥有一台。因此，这些实际流媒体设备的需求似乎在不断增长，看到自己能为某件事提供配件并切实解决问题，令人兴奋。

这确实不是那种……显然它属于某种奢侈品，你不可能随手就拿到另一个遥控器。但我们有两个年幼的孩子，比如，将这款Sideclick产品集成到我们的流媒体遥控器上，确实让作为父母的我们看电视的体验变得更加轻松，也让孩子更容易操作。因此，想到我们拥有这样一款附着于庞大生态系统之上、却真正能解决问题的产品，令人倍感振奋。我想这正是支撑我们继续前行的动力。而且我们感觉自己的势头正像滚雪球一样朝着好的方向发展。

费利克斯：有道理。所以我想你们其中一位提到过，专注于一个细分领域，尽管这是一个快速增长的细分市场，会让营销变得容易得多。你能就此多说一些吗？

布雷特：我认为这一切始于我们的第一次Kickstarter众筹活动。我们启动了Kickstarter，并为发布做了长时间的准备。我想我是在2015年1月或2月开始开发产品的。我们在4月推出了Kickstarter众筹活动，而我们做的是先推出，然后着手解决最初的……现在我在更多地谈论营销以及如何为Kickstarter众筹活动造势。我们立即开始针对所有撰写关于剪线内容并评测这些设备的媒体。所以我们开始寻找我们能找到的所有媒体联系人，在30到40天的活动中，我们每天都花几个小时寻找新的联系人、作家、博主等目标人群，并向他们介绍我们的产品。

这就是我们营销活动的开端。

费利克斯：明白了，所以你们能够识别出这些人自我认同的身份，并寻找面向该受众群体写作的媒体进行联系。

詹妮：完全正确。博客和像[C Net 00:16:19]以及Tech Crunch这样的大型出版物中有很多势头。每个人都在撰写和评测这些流媒体设备，并讨论……所以他们是那些评测 gadget 本身的人，对硬件方面如何与流媒体划分配合更感兴趣。还有一部分媒体只是在讨论剪线运动，他们也可能对我们的产品感兴趣，因为我们展示了剪线运动催生了更多的商业机会。

还有一类写作者，他们对Kickstarter项目及其最新动态感兴趣。因此，我们通过搜索相关人员和他们的报道内容，建立了一个非常详尽的名单。我们逐渐了解到，如果记者已经在行业内讨论某个话题，他们更有可能报道你的产品。我的体会是，这些记者和博主显然需要素材来撰写文章，所以如果你能通过类似这样的话与他们建立联系：“嘿，我很喜欢你关于Roku 2的评测，让我展示一下我们的产品是如何与之连接的。”那么，由于我们知道我们已经进入了他们的专业领域，吸引他们的注意力就变得相对容易。

费利克斯：你提到了三组相当不同的人，一组是科技硬件评测者，一组是泛泛谈论取消有线电视的人，还有一组是你联系来帮助推广你的Kickstarter活动的Kickstarter报道者。在这三者中，你能谈谈专注于其中一组的益处或优势吗？专注于评测者与专注于泛泛谈论该领域的人相比，与专注于讨论Kickstarter的人相比，各有什么优缺点？你在与他们合作时是否注意到结果的差异？

珍：是的，这大概是个好机会……我们大致查看了分析数据，看看是谁为我们的Kickstarter活动带来了最多的流量，其中两个带来大量流量的推荐者是些小众网站。一个叫“Cord Cutters News”，另一个叫“AFTVNews.com”。所以这些基本上就是两位博主，他们将自己的网站变成了一个专门提供取消有线电视信息的空间。

“Cord Cutters News”是我们的朋友[00:19:11处听不清]，我们与他建立了良好的关系。他的人生就是致力于“剪线族”（取消有线电视）事业，他让自己成为该领域的权威专家。通过他的报道，我们与他就此建立了联系并形成了良好的合作伙伴关系，因为他让我们及时了解剪线族的新闻以及影响我们行业的一切动态。而他的剪线族受众群体为我们提供了一个绝佳的测试平台，我们获得了很多原本可能不会知道我们的Kickstarter支持者，他们之所以关注，仅仅是因为他们对他提供的内容感兴趣。

同样的情况也适用于另一个名为“AFTV News”的网站。它几乎是一个专门面向亚马逊 Fire TV 爱好者的网站。因此，通过花时间去联系这些内容提供商并与他们交流，抓住机会了解他们的观众是谁以及他们想要什么样的内容，我认为我们得以深入了解可能成为 Sideclick 潜在客户的用户类型。

费利克斯：听起来-

珍：-如果这说得通的话

费利克斯：-是的，是的，很通顺。

所以，在进入 Kickstarter 众筹部分之前，我想先谈谈早期的原型机。Brett，你提到你用 3D 打印机制作了这款原型机。我认为这对许多希望开发硬件产品的人来说是一条非常有用的途径：他们需要一个尚未存在的产品原型，但由于资金有限，无法直接找制造商生产，或者只是想在非常早期的阶段就做出一个样品。

请跟我们聊聊这个过程。你是怎么做的……你用了哪种 3D 打印机、哪种软件？你是如何开始用 3D 打印机打印原型的？

布雷特：嗯，所以，我在我的工作中、在我的日常工作中经历过这个，在过去也经历过。然而，我做的产品大多是在3D打印机可用之前，或者在3D打印机被普遍使用之前，它们都是商业用的、大型的、价值10,000美元的设备。所以我过去为单个原型部件支付的费用比我买整台3D打印机的费用还高。我的3D打印机是一台PrinterBot，它叫Simple Metal。它实际上是一个Kickstarter活动。不过，我是在公司启动后、在Kickstarter活动结束后购买的。

我基本上是用 3D 建模软件自己设计了所有部件。我在我的……上进行了大量试印，因为我附着的遥控器形状各异，有些比其他更难抓取。表面非常圆润且有光泽的遥控器很难牢固卡住。所以我做了很多测试，先只打印边框，尝试套上去，然后不断调整，直到获得相当合适的贴合度。接着我对模型进行更多优化，当时我只打印外壳、卡扣和遥控器的壳体。

与此同时，我开始从 eBay 和 Amazon 购买大量遥控器作为研究参考。我大致确定想要一种“学习型”通用遥控器，即两个遥控器头对头放置，互相学习编码，而不是那种需要拿出包含所有制造商名称和各型号上千个代码的代码列表的遥控器。

因此，在我打印外壳的同时，我也在寻找市面上已有的、体积已经比较小巧的现成遥控器。我有机械和设计背景，但缺乏电子电气方面的背景。

所以整个过程……当我觉得找到一款不错的遥控器后，我打印了一个看起来较大且笨重的原型，然后把遥控器的内部组件拆出来装进去，从而制作出一个可工作的原型。我用它来反复测试，看看它是如何运作的，以及我自己使用感受如何。

所以，通过这个过程，我不断打磨和完善方案，最终……我知道我们即将进入 Kickstarter 众筹活动，但聊到这一点时挺有意思的：我设计了一整套原型机，而在第一次 Kickstarter 众筹结束后，我们彻底改变了设计方案，这个我稍后再详述。

所以，在这个过程中……而且我觉得当时我对 3D 打印机还比较陌生。我买这台打印机并不是为了这个项目，而是在开始折腾之前就已经买了。所以我还在熟悉这台机器，了解它的各种操作细节，使用的是它自带的标准软件。我记得好像有个叫 Slicer 的软件，还有其他的，都是用来驱动这些打印机的免费软件。我打印了很多东西……我还是舍不得扔掉它们，因为有很多箱子的原型机，它们对我而言有着某种情感价值。

费利克斯：是的，这算是你自豪感的一种演变。如果我是你，我也会保留它们。

布雷特：是的，没错。

费利克斯：所以你制作了这些原型。那么，当你们决定启动第一个Kickstarter时，你准备了多少？你当时已经有了一个可工作的原型吗？

布雷特：我有一个可工作但外观不佳的原型。然后，对于第一次活动，我制作了四个原型，它们基本上是外壳，没有内部结构。我已经把它们打印出来了。因为我更擅长动手操作而不是Photoshop（至少在当时是这样），所以我实际上花了时间使用Bondo，那是用于汽车车身填缝的材料。我对它们进行湿打磨和喷涂，最终得到的结果是，如果你看第一次Kickstarter活动中的图片，那些都是手工制作的原型，具有3D打印部件的骨架。

然后，我还做了一个在众筹活动中甚至没有展示过的功能原型机。

费利克斯：太棒了，好的，是的，我们一直在讨论第一次活动。当我们说第一次活动时，情况是这样的：你们为同一款产品推出了两次活动，对吧？第一次活动的目标是15万美元。嗯，跟我们说说当时发生了什么。我想问的是，在第一次活动和第二次活动之间（我认为第二次活动是在第一次之后很快推出的），到底发生了什么事？

布雷特：是的，所以我们在四月启动的第一次活动中，我准备了四种型号，当时我们有针对Roku的型号、Amazon Fire TV播放器、Amazon Fire Stick以及Apple第三代遥控器（即苹果曾经生产的那种小巧、纤薄、金属材质的银色遥控器）。我为每种设备都设计了专用的遥控器和外观。

我们最初的目标是筹集 15 万美元。正如我之前所说，我们从众筹第一天就开始进行营销，并且一直持续 throughout。支持者的数量缓慢增长，起步并不快，而是逐渐积累起来的。

Uncrate 报道了我们，这成为了我们众筹期间资金增长最快的一天之一。我想他们是我们最大的推广渠道之一。我们还获得了 CNET、Gizmodo、Gadget 等媒体的文章报道，效果都很好，非常成功，但 Uncrate 我认为是最主要的。他们似乎有一些忠实的关注者。

尽管获得了大量媒体报道，我们仍然未能达到 15 万美元的目标。然而，从长远来看，我倒觉得这是一件好事，因为在我们的众筹期间，Roku 推出了一系列遥控器、一系列设备以及一个全新的设备系列，并推出了两款新的遥控器。

所以，现在我在想——

詹妮：Apple TV也是这样的。

布雷特：哦，抱歉，Apple TV也是这样。我不确定他们是否已经推出，但他们宣布过要推出一款新产品。

与此同时，我的成本预估，包括所有模具和塑料部件的成本，几乎翻了一番。而我们已经没能达成第一个项目的目标，所以我不得不重新回到起点，思考如何降低模具成本，并设计出更简单的方案。

于是我想出了一个方案：遥控器部分，我们的通用遥控器部分实际上只是一列八个按钮，它是一个纤薄的遥控器，可以单手握持使用。它不需要连接到流媒体设备上……它有自己独立的电池和电源。

然后我想出的另一个真正属于我们系统独特之处的是可更换夹片系统。因此，现在我们所有的遥控器，即每一个型号，都使用同一个主控遥控器或相同设计的遥控器，你只需滑下夹片，然后换上另一个夹片即可。

这样，我就大幅降低了模具成本，同时也让我们能够更快地推出新机型，因为所需的开发工作减少了，所以——

费利克斯：这确实体现了福祸相依的道理，因为现在你不仅有机会为这些即将问世的新款遥控器创建适配的型号，而且当然这也使得这项技术在未来应用中具有更广泛的通用性。

布雷特：而所谓的“福气”仅仅是因为我觉得，如果第一次就获得了资助，我会觉得有义务交付最初提议的产品，而这最终会让我们花费更多。

费利克斯：明白了。那么接下来呢……好吧，我们稍后再谈。所以你的目标是15万美元，尽管在账面上还是筹集到了大量资金，大概是10.9万美元。当你没有达到Kickstarter的融资目标时，会发生什么？难道什么都不会发生吗？

布雷特：什么都不会发生。

詹妮：是的，什么都不会发生。

布雷特：支持者会拿回他们的钱，就这样……一切都会停止。支持者会拿回他们的钱——

詹妮：实际上他们从未被扣款。在活动获得资助之前，他们不会被扣款。

费利克斯：明白了。那么你们后来做了什么，因为你们几乎在第一场Kickstarter活动结束后就立即重新启动了活动，是这样吗？

布雷特：感觉像过了一个世纪，因为那持续了三个月，但与此同时，我们只是把自己展示了出来。

詹妮：而且我们也……我想说的是，我们还……布雷特立刻感到兴奋，我们隐约觉得自己有了更好的想法，所以我们非常努力地重新策划我们的活动以准备再次推出。但从第一次活动中，尤其是失败后，我们体验到的最棒的事情是，我们拥有非常活跃、大声欢呼的支持者群体，他们对我们失败感到非常失望，因为他们想要这款产品。

因此，我们一直在与这些支持者保持沟通。我们非常有信心，只要能够降低生产成本并重新发起众筹，就能再次获得与之前同样热烈的支持——毕竟第一次做得不错，我们有超过2000名支持者，筹集金额超过10万美元。所以我们知道可以依靠许多首次支持我们的支持者继续参与第二次活动，而事实也确实如此。

所以这算是一种很好的方式……他们非常兴奋，渴望得到产品，并在我们逐步解决开发问题的过程中一直支持着我们。

费利克斯：没错，所以第二次发起的众筹活动筹集到的资金总额基本相同，但这次你们设定的目标较低，为8万美元，最终筹集了约10.9万美元，几乎与上次从另外2,651位支持者那里筹集到的金额完全一致。

那么，第二次达到目标是否容易得多？你们是否能够联系那些在第一次活动中资助过你们或曾尝试资助你们的人？

布雷特：是的，我们重新联系了所有人，而且这对我们来说更容易，因为我们已经建立了这些联系。然而，你们失去了一些势头 [插话 00:32:22]

詹妮：是的，我想我们大概赚了6万美元。我们确实失去了一些势头。但是，当我们第一次发起第二次众筹活动时，我想我们在一天半的时间里就赚了大约6万美元。立刻是那些第一次就在的人感到兴奋，他们立即再次加入。所以，看到我们的兴奋真的很有帮助，因为我们 literally 只是看着数字攀升，并感到兴奋，就像，“好的，他们与我们在一起……这次我们会成功的。”

当然，你们还是需要主动出击……并非所有人都会重新承诺支持，有些人甚至没有意识到第一次产品众筹失败了。因此，你们仍需投入精力去接触媒体，我们也做了大量工作来提醒人们：好吧，我们的第一次众筹失败了，但现在我们带着第二次活动卷土重来。这更具挑战性，需要攀登更陡峭的山坡，尤其是在向媒体推介时，因为如果媒体曾报道过你们的第一次活动但最终以失败告终，除非你们展示出真正具有新闻价值且与第一次有显著变化的内容，否则他们可能不会再次报道。

所以……幸运的是，我们拥有非常热情的支持者，我认为这在一定程度上帮助我们在第二次众筹中成功获得了资金。

费利克斯：是的，所以我打算问，当你们需要再次接触媒体时，你们做了什么？因为显然，你们仍然得到那些第一次支持你们的人的大量支持，但现在当然，就像你所说的，你们仍然需要通过公关流程来获得那种报道。你们是再次联系相同的人、相同的博主、相同的评论家，还是尝试去争取那些第一次没有报道过你们的其他人？ ]

詹妮：我们一直在建立我们的名单。我以前和布雷特开玩笑说，如果其他方法都失败，我们已经建立了一个非常强大的媒体名单，我们可能可以出售它，并将其作为收入来源，因为我们确实在不断地建立这个由博主及其Twitter账号等组成的名单，所以我们有了一个非常强大的名单。

因此，我们在获得媒体报道方面取得了相当不错的成功率，但即使如此，这一成功率在我们建立的总体联系人名单中所占比例仍然很小。所以我们持续发送邮件、不断发推，确实有一些人最初看到我们后便不再关注，但在第二次活动时又进行了报道。

第二次在争取媒体采访方面不如第一次成功，但我们仍然获得了一些新的报道机会。这本质上是一个概率游戏：如果你发送足够多的邮件，总会有一定的成功率，但要始终保持在他们的视野中，确实需要付出相当大的努力。

费利克斯：那么现在，在你们这次达到目标并筹集超过10万美元之后，下一步是什么？你们需要用这笔钱做什么？

布雷特：嗯，那笔钱基本上都用于模具开发和开发。所以，我有一个当地的联系人帮我为我们的设计开发了PCB板，并帮我获得了那些原型。所以，我是按合同费率支付给他，并为所有原型提供资金。

然后我开始与一家制造商合作，并制作了一些模具。他们开始生产原型样品，但起初这个过程进展非常缓慢。我想，在与制造商建立信誉之前，他们通常会将你视为较低优先级的项目。

因此，制作初始原型花了一些时间，我们逐渐开始制作新模具，整个过程反复调整。由于我在国内有全职工作，而与中国沟通正好可以在夜间进行，所以在中国生产零部件相对容易。不过，信息往返以及零件流动的顺畅程度实际上比我预期的要好得多。

所以，我们花了一段时间来改进贴合度、卡扣等各个细节，这个过程相当漫长。因此，在模具开发和产品开发之间，我认为我们几乎用完了所有的 Kickstarter 资金……我不记得这是否支付了第一批零件的费用，但在那之后我们肯定需要更多资金，因为之前的钱远远不够启动项目。

詹妮：是的，在那之后我们又通过预售赚了2万美元。但即使那样……在那个时候我们仍然需要更多的钱。

费利克斯：哇，我记得你在之前的采访中提到过，你发现了一项非常有效的做法，即在众筹活动结束后，利用支持者们的支持来推动产品评价、帮助建立势头并激发人们对产品的热情。我认为我们之前也讨论过，从第一次到第二次众筹之间，你们是如何尽可能保持这种势头的。那么在第二次众筹结束后，你们具体做了哪些事情来确保众筹成功？你们又是如何维持这种势头，让人们保持兴奋并继续等待最终可以在你们网站上购买到的成品呢？你们究竟是如何做到持续保持这种势头的？

布雷特：我不确定我们是否真的做了什么特别的事情。我们只是确保自己保持良好的信誉。我花了太多时间在Kickstarter上，尤其是观察那些因为停止与支持者沟通或项目延期两年而彻底失败的活动，所以我们非常希望能在好与坏的消息更新中，始终与支持者保持良好的关系。我认为詹恩是那个让我们保持正轨的人，她确保我们至少每月，甚至更频繁地向支持者发布更新。

詹恩：是的，而且幸运的是，我对在Kickstarter上支持项目的支持者类型感到非常惊喜。我发现，总体而言，大多数支持者真正理解Kickstarter的精神。他们明白，尽管每个人都怀着最好的初衷，但产品很少能完全按照生产计划按时交付。

有一小群但声音很大的支持者并不真正理解 Kickstarter 的精神，他们只知道自己付了钱买产品，而距离承诺的交付日期已经过了 60 天，所以他们很生气。但在大多数情况下，我发现这是一个非常积极、充满关怀的群体，他们真心希望你成功。因此，这在某种程度上……这让我个人感到非常兴奋，因为我以前总是害怕不得不告诉大家我们又推迟四周（或更久）更新进度，但大多数人真的能理解，并希望你有足够的时间去完善产品。

最终，当我们交付产品时，每个人都非常满意，超级开心。我们收到了很多评论，说很高兴我们花了时间打磨产品。我们……最后到底延期了多少个月？Brett，大概是四个月吧？是这样吗？

布雷特：我想大概是落后了五……对，四到五个月。

詹恩：是的，所以归根结底，我认为我们的平均情况是，至少80%的Kickstarter项目都会出现这样的延期。每位创作者都带着一种天真的乐观主义开始，认为自己能做到，然后就会遇到各种各样的障碍。

但我认为，因为我们与支持者保持了良好的沟通，并且最终交付了一款非常出色的产品，他们为我们感到兴奋，也为自己能在项目初期就参与其中而感到自豪。我们还尝试为他们做一些小事。

例如，在我们的包装上，第一版包装的背面用大字写着：“本产品由 Kickstarter 上 2,600 位支持者的资助带来，感谢各位支持者。”我们始终努力让他们感受到，我们会永远铭记他们的支持如何帮助我们实现这一切。

此外，我们也内部决定……比如，当 Apple TV 推出搭载新设备的版本时，我们有一些支持者希望他们的升级版 Apple 4 也能有对应的版本，而我们在报价时仅基于 Apple 3 型号进行计算……所以我们内部做了一个决定，我认为这是一个非常好的决策：一旦开发出适配新 Apple TV 4 的配件，我们将为所有支持者免费提供适配器夹，他们只需支付少量运费即可。这样一来，由于现在采用了模块化设计，他们可以升级自己的 Sideclick 以兼容新的 Apple 4。

因此，我们确实为此花了一些钱。然而，通过让一大群人感到开心，当我们宣布这款产品时，或者当我们向他们提出这项优惠时，恰逢我们也请求他们帮助我们在百思买（Best Buy）上留下产品评价，因为我们刚刚与 BestBuy.com 建立合作关系，我们的 Kickstarter 支持者反应非常热烈。许多人主动填写了表格并领取了他们的免费适配器夹，还有很多人去了百思买为我们的产品撰写评价，效果非常好……百思买的商户团队对这些涌入的评价感到非常兴奋。

所以，这就像是从一开始就很好地利用了我们的支持者，他们帮助我们成长。

费利克斯：所以，你们 essentially 是在向最忠实的客户提供免费样品，而他们似乎通过为你们撰写大量评论来回报你们，其价值远超你们原本的预期，这反过来又巩固了你们与<b>百思买</b>（Best Buy）的关系，当然也吸引了更多人进行购买。

詹恩：是的，绝对如此。

费利克斯：好的，我之前不知道你们正在销售或与<b>百思买</b>（Best Buy）的网站合作。你们也在实体零售店有售吗？还是这项交易专门针对其官方网站？

布雷特：我们实际上……大约两周前开始在实体店销售。

费利克斯：不错。那么这是怎么安排的呢？你们……为了进入<b>百思买</b>（Best Buy）这样的渠道，是否需要与采购人员打交道？

布雷特：我们去了……我起初有些犹豫，但詹恩说服了我们去参加每年一月在拉斯维加斯举办的消费电子展，我们是2016年一月去的。那里有四个或五个不同的场馆，其中一个被称为“尤里卡公园”，专为初创企业设立，我想你需要满足一定条件才能在那里展示产品，而且那里的展位租赁费用较低，还会提供一些额外的优惠。

所以我们在那里设了一个展位，出去时其实并不知道会有什么预期结果。在那四五天里，我们一直站着，每天与数百人交谈，过程十分艰辛。我们结识了所有主要零售商的联系人、许多小型网站的代表，与许多只是感兴趣的个人进行了交流，也接触了一些媒体。但其中一位来拜访我们的人是一位明尼苏达州的销售代表，他同时代理 Target 和百思买（Best Buy）。从那时起我们就开始了合作关系，但这花了一段时间。我是说，我们直到后来才进入实体店。我想我们可能在-时在 BestBuy.com 上线了，

詹恩：比如七月。

布雷特：——比如七月。所以，即使要达到那个阶段，也花了将近六个月的时间。

詹恩：是的，所以我们……我们开始得比较缓慢，基本上是一下单就开始推进了……因为当我们第一次参加消费电子展时，我们甚至还没有产品。那时……我们甚至面临严重的印刷电路板问题，不得不重新开始我们的电子元件相关工作。

所以情况尚未确定，我们无法当场下单，这在 Eureka Park 展区的那部分人中是普遍现象。但一旦我们的产品到位，我们便先从 BestBuy.com 开始运营，并被告知我们需要在其网站上达到一定的每周销售额指标，他们才会考虑将我们引入实体店。因此，我们不断地与他们达成一个个小里程碑，而一旦达到了这些里程碑，关于进入实体店的讨论便随之展开。

与大盒装零售商合作也是如此……这就像学习一门新的语言。要求非常多，如果你不是来自零售行业或相关领域，我真的认为你必须学会用全新的语言进行交流。与百思买这样的大型零售商合作，有着不同的标准和不同的步骤，而且所有这些流程都非常耗时。所以，我们非常幸运，因为遇到了一支非常优秀的销售代表团队，他们的专长就是已经建立了现成的关系网络。我觉得他们就像是我们的面对面代表，他们位于商户团队所在地，正在帮助我们导航整个流程，但最终，这一切都需要花费很长时间。

费利克斯：那么你能否详细谈谈其中一些步骤或里程碑，这些可能会让其他创业者绊倒，或者如果你与大型零售商合作，需要注意些什么？有哪些挑战比其他挑战更难克服？

詹恩：我认为有一件事，布雷特，你也可以从你更技术性的角度来谈谈，但对我来说，我认为企业家在与大型商店合作时需要知道的是，你需要预期在开始看到任何回报之前，会花费大量资金。我的意思是，这从保险要求等事情开始。他们的保险要求迫使我们提高保险额度，这意味着我们需要多花几千美元购买保险，才能成为他们的供应商。

此外，还有一种称为数据池同步的机制。你需要将你的 SKU 以及从 GS1 获取的所有产品信息输入到一个数据池中，然后订阅该数据池，从而实现供应商与零售商之间的信息交换。你还需要为数据池订阅付费，费用高达数千美元。

然后是EDI，即他们提交采购订单以及应收账款和应付账款信息的方式。这是一项订阅服务，你需要付费使用。

同样令人既觉得有趣又感到沮丧的是，为了查看每日销售报告，你必须付费订阅 Metrics and Reporting 报告服务。因此存在大量相关成本，这使得业务风险较高——[00:49:14 处听不清][00:49:14 处交叉对话]

布雷特：而且你在见到一分钱之前就必须为所有这些付费。这是最难的部分。

费利克斯：在这个过程中有人帮助你吗？还是你只是直接与百思买合作，然后每周都在想：“哇，又有账单要付。”最终有人出现并指引你方向了吗？

詹妮：我们的销售代表在推动我们前进方面做得非常出色，因为说实话，如果没有那些不断鼓励我们、说“听着，……潜力无限，我们会做得很好”的销售代表来推着我们走，再加上他们处理其他客户问题的专业知识，这确实是一项艰巨的任务……归根结底，当我对数据信息毫无经验时，最终还得靠我自己来理清数据池的问题。因此，你实际上是在学习一门全新的语言，而你必须……有很多天里，我感觉自己整天都在给百思买花钱，或者经历一些我不确定自己是否真正掌握其含义的步骤，但现在我已经克服了这些障碍，开始看到应收账款的增长，这绝对让人觉得物有所值。

但这确实可能成为一家公司的重大障碍：他们不了解与大零售商合作有多么耗费人力，以及成本有多高，因为我们的付款账期是 90 天。所以，我之前提到的那些服务费用，都是在几个月前支付的，甚至在我们收到第一份采购订单之前就已经支付了。而一旦我们拿到采购订单，还要再等 90 天才能收款。因此前期需要投入大量现金。

菲利克斯：看起来你们在这方面有很多长期项目，比如与百思买的合作，以及你们需要启动的两个Kickstarter众筹活动。之前采访中你提到过，你们现在都学会了如何正确地构建项目时间表和进度安排。能跟我们多讲讲这一点吗？比如，如今你们是如何着手应对大型项目的？

布雷特：我认为我最初是通过犯错误才学到东西的。我觉得我可以帮别人构建更好的项目时间表，但我经常还是会出错。人们往往会忘记某些事情，比如从中国到仓库的海运时间，根据仓库位置的不同，可能需要三周到五周不等，而我当时完全把这一点从我们的计划中遗漏了。

我们在设计迭代和模具修改方面来回沟通。起初我以为可以相对快速地推进这些迭代。然而，他们用于修改或加工零件的设备，与注塑塑料部件所用的注塑机完全不同。因此，他们需要卸下当前设备，将其安装到新的机床上进行加工，然后再重新装回。每次这样做都会产生额外费用，并耗时一周。由于我有些完美主义倾向，我希望卡扣能做得尽善尽美，所有细节都要完美。但到了某个阶段，我们认为应该做出决定：“大家都会对这款产品的交付感到满意。我们可以继续改进，但我们已经准备好发布产品了，不能再浪费时间。”

詹妮：对，没错。我在看《创智赢家》（Shark Tank）时，马克·库班曾说过“完美是盈利能力的杀手”，所以我有时不得不提醒布雷特这一点：是的，我们希望提供优质的产品，但我们不能以牺牲公司最终成功为代价。

菲利克斯：这很有道理。你能再多说说吗？我认为很多创业者都会陷入这种状态，即在推出产品前想把产品做到完美，或在上线前把网站做到完美，或在决定启动前把Kickstarter页面做到完美。那么，你们是如何判断何时达到“足够好”从而可以正式上线的呢？

布雷特：我认为必须进行充分的测试，确保产品能够经得起宣传承诺的考验。就这一点而言，我其实还没提到一个更严重的问题：我们产品交付出现重大延迟的原因之一是，我本地设计的一块印刷电路板（PCB）存在可靠性问题，导致出现故障，而我直到几乎生产了3000块之后才意识到这一点。所以我收到消息、拿到样品后发现确实存在问题。当时我第一次前往中国，去会见我们的塑料供应商和电子元件供应商；我对一些样品进行了测试并予以批准，随后我们生产了大约3000块，但在今年一月参加CES展会前拿到最终样品时，发现它们都无法正常工作。

费利克斯：哇。

詹妮：那段时间压力非常大。

布雷特：那是一个无法原谅的例子。

詹妮：是的，显然你不能让一个无法正常工作的产品推向市场。

布雷特：如果50%的用户在使用我们的遥控器时遇到编程问题，那将导致公司破产，后果不堪设想。不过，也许有一点我们可以接受的是，目前我们的产品兼容九种不同的流媒体设备遥控器，其中有一个卡扣比其他八个稍松一些，这是我必须面对的问题；我们已经为此做了两次修订，每次修订都要耗费两到三周时间，虽然产品已经不错，但还不够完美。因此，你必须权衡后果：一个松动的卡扣可能只会带来一两条较低的评价，而一块有缺陷的电子主板则会彻底拖垮我们。

我们遇到了一位非常优秀的制造商。他们在内部解决了许多问题，排查出设计中的缺陷，并协助调整优化产品。得益于制造商更深入的参与，我们很快达到了对产品非常满意的状态——这是一款我愿意以自身品牌名义推出的产品。此外，我和一些朋友交流过，他们拥有相同产品的初代型号，这些型号已上市约两年，至今使用原装电池且始终连接遥控器，运行毫无问题。大概过去一年到一年半的时间吧。这说明关键在于实际使用和充分测试，以及充分了解你的产品。

詹妮：我觉得我们在某种程度上互补，因为布雷特更偏向完美主义，而我则倾向于稍微推进得快一些，所以我认为我们彼此互补：我可以提醒他，有些方面可以在后续过程中逐步完善，但我们不能再承受更多的延误。因此，我们不断权衡增加更多时间与微调产品之间的利弊，但我认为我们逐渐明白，有时候你只能选择继续前进，否则别人就会取而代之。

费利克斯：是的。我认为与一位能与你形成平衡的联合创始人合作非常重要。你最不希望看到的情况是团队里有两个完美主义者，或者两个都急于立即发货的人，因为这样你就缺乏必要的平衡。我觉得你们俩的这种搭配非常有效。非常感谢你们抽出时间，詹妮和布雷特。Sideclickremotes.com 是你们的主打商店网站，如果听众想关注你们即将推出的新产品，还有什么其他渠道推荐大家关注吗？

布雷特：我们总是先在网站上发布它们，就像你说的，sideclickremotes.com。我们尽可能快地将一切上架到亚马逊。我们现在正在为一款名为Me!Box的新流媒体设备发布新机型，然后我们会尽快将其上架到亚马逊，我们已经在网站上销售了。因此，詹恩非常擅长让支持者保持最新信息，所以-

詹恩：是的，我们也在Twitter和Facebook上，你可以在sideclickremotes找到我们。

菲利克斯：太棒了，我们会在节目中链接所有这些内容。再次非常感谢。

詹恩：非常感谢。

布雷特：谢谢你邀请我们，菲利克斯。很高兴和你交谈。

菲利克斯：这里是下一期Shopify Masters节目的精彩预览。

Speaker 5：通过拥有组织和线上粉丝的人群来创建联盟成员，会让事情变得容易得多。而不是真正依赖实地人员试图在他们的健身房或其他地方推广你的产品。

菲利克斯：感谢收听Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。要立即开始你的店铺，请访问shopify.com/masters领取延长的30天免费试用。