Veestro：寻找“低垂果实”型客户

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费利克斯：今天，我与来自Veestroe的莫妮卡和马克一起做客。Veestro提供精致纯素餐点和果汁配送上门服务，该公司于2013年创立，总部位于加利福尼亚州洛杉矶。欢迎莫妮卡和马克。

莫妮卡：谢谢。

马克：谢谢。

莫妮卡：感谢邀请我们。

费利克斯：是的，很高兴两位能来。请多介绍一下你们经营的这项业务或服务。

马克：嗯，正如你提到的，Veestro成立于2013年。它的创立基本上源于一种需求。我以前从事金融行业，很少有时间吃得健康。我通常晚上11点或午夜才到家，而大多数餐馆都已关门，外卖也不方便，因此我只能做出很不健康的饮食选择。

我开始在超市里寻找不同的选择，但找不到任何既美味、成分简单且我能看懂的产品。于是，当我决定离开银行业时，我在思考接下来该做什么，并看到了一个机会。我认为这对年轻专业人士来说是一个非常好的机会。我开始着手建立业务，在此期间，我向我姐姐莫妮卡请教了很多问题，因为她在营销和销售方面有着丰富的背景，而我的专业领域则是金融和运营。

在与她交谈的过程中，我意识到这不仅仅适用于年轻专业人士。实际上，这对任何人都非常有益。以她自己为例，她是三个孩子的母亲。当时她是一位全职家庭主妇，她认为这是一个很棒的想法和绝佳的机会，特别适合像她这样的人，因为她大部分时间都在开车送孩子上下学、为他们准备餐食，却很少有时间为自己准备健康的食物。所以，就像我一样，她也经常做出很多不健康的选择。

莫妮卡：抱歉，我想先给大家一点背景介绍。我们在哥斯达黎加长大，习惯了吃那些基本由新鲜食材从头制作、富含水果和蔬菜的餐食。当马克跟我谈起这个想法时，我非常喜欢。我觉得时机正好，最终我们决定，能够让人们享受到美味且感觉像在家烹饪的食物，同时又已经便捷地准备好，这将是一件很棒的事。这也是为什么我们一直努力确保我们的餐食吃起来就像在家做的一样。

费利克斯：嗯哼（表示肯定）。那么，你们俩在市场方面看到了什么？我认为马克之前提到过你意识到这是一个好机会，然后你把它带给莫妮卡，她也认为这是个好机会。你们是否从市场或亲友那里听到或看到任何迹象，让你们觉得这就是你们想要进入的服务或业务领域？

马克：嗯，我在创业前做了一些调研。我去过不同的超市，也进行过线上搜索。当时，通过在线方式配送食品的公司并不多，电子商务公司中提供食品在线配送的更是寥寥无几，所以我们的选择非常有限。

超市确实有，冷冻食品区有一些健康选项，但为了能在超市销售，这些产品都含有大量防腐剂。我一直在寻找更干净、更符合我们在哥斯达黎加成长期间所饮食习惯的产品。

莫妮卡：向熟人征求意见总是很好的：“这……听起来怎么样？你觉得这会是你想买的东西吗？”我们做了大量这样的询问。我们向在洛杉矶认识的人、在纽约认识的人，以及在德克萨斯州认识的人（因为我们俩都在德州读过大学）提出了很多问题。凭直觉，我想我们都清楚这类服务会让人觉得“天哪，这是个绝妙的主意”。我们只是希望从其他人那里得到确认。所以我们做了大量的调研工作。

费利克斯：现在市场上有很多竞争者，虽然他们做的并不完全像你们那样，我稍后会谈到这一点，但最近关于这种直接送到您家门口的定制手工餐的竞争很多，而你们的差异化优势似乎至少在于所有餐食都是植物基的，或者至少是高度植物基的。这是否从一开始就是你们确立的差异化特点？

马克：是的。我们当时正在思考如何做到第一点与众不同，第二点是如何提供我们能想到的最健康的餐食。那时我们都读了许多关于健康饮食的书籍，其中包括一本名为《中国健康调查报告》的书。我不知道你是否熟悉这本书。我们相信其中有很多非常有说服力的证据表明植物基饮食是正确的选择。我们当时已经在转向植物基饮食的路上，所以我们决定既然要做健康餐，不如就彻底做成全植物基的。

费利克斯：是的，我认为许多创业者在试图确定差异化优势或所属行业时都有一个担忧，那就是害怕过度细分，即变得太小、太独特。不是过于不同，而是差异化程度过小，导致不再服务于那么庞大的受众群体。因此，许多人往往倾向于扩大规模，尝试覆盖非常广泛的领域，但最终效果并不理想，因为这样一来你就与市场上的其他产品没有区别了。

您是否曾有过这样的担忧：如果我们转向植物基饮食，或者专注于植物基餐食的差异化定位，可能会面临市场不够大的问题，不如采取更广泛的策略？

莫妮卡：是的，这实际上是我们早期业务中处理过的问题。我和马克都非常确信，我们认定这不是一种短暂的风潮，而是一个大趋势。因为市场上发生了很多事情。首先，环境面临巨大风险，我们必须寻找更可持续的食物来源。这个问题已经存在很长时间了。但我们确实听到了许多反对者的声音，他们说：“哦，你们处于一个微型细分市场。”甚至不是一个小小的细分市场，而是一个微型细分市场。

因此，我们从一开始就一直在努力做好这一点。当我们开始向纯素社区过渡到植物基饮食时，我们的经历非常有趣，因为我们发现许多纯素食者非常排他，甚至可以说有些激进。那是四年前的事了，情况已发生很大变化；那时，如果你穿皮鞋，你就不是纯素食者，就是那种态度。

我们希望做的是鼓励每个人多吃植物性食物。我们的目标并不是让地球上每个人都成为纯素食者，而是鼓励人们多吃植物，将更多植物加入他们的饮食中，因为这对您的健康、环境和动物都有益。多吃植物、将更多植物加入饮食中没有任何坏处。

我们发现，自创立以来我们赋予业务的这种营销策略效果极佳，尤其是随着植物基运动日益主流化。我们始终处于这场运动的前沿，秉持包容的理念。我们希望每个人都能多吃植物，即使你每天只吃一次植物性食物，或每周只吃两次也没关系。无论做什么都对您和环境有益。这就是我们实现差异化的方式。

我想快速提起的另一件事，也是我们在早期的重要差异化因素：在我们刚开始创业时，那种将食材配送到家的餐盒服务正变得非常流行。对我们来说，这在某种程度上违背了我们的初衷。首先，我们不想做一个“跟风者”。但更重要的是，它确实与我们的理念相悖——虽然食材直接送到家很方便，你不用去市场采购，但你仍然需要切菜、备料、烹饪，最后还要收拾残局。所以这是一种很棒的体验，但它并不完全符合那些寻求便捷解决方案的人的需求。因此，这也是我们的一大差异化优势：我们提供的是完整的解决方案。我们的餐食已经全部做好，只需从冷冻室取出，加热后即可享用。

费利克斯：嗯。所以这不仅仅是关于……正如你所说，许多餐盒服务侧重于烹饪活动本身。这些是为那些已经没有时间做饭的人准备的，为什么还要给他们的生活增加更多麻烦呢？相反，通过为他们准备好现成的餐食来提供解决方案。

刚才您提到，你们的目标受众当然是对植物基餐食感兴趣的人群，但大家的投入程度可能有所不同。就像您之前提到的，有一些所谓的“激进素食主义者”，他们对生活方式的方方面面都非常认真，以确保不对动物造成任何影响；而另一些人可能只是每周实行一次“无肉星期一”，也就是说他们每周有一天不吃肉。面对这些热情程度差异如此之大、甚至动机也各不相同的群体，你们是否需要采取不同的营销策略？

莫妮卡：你知道，我们以一种截然不同的方式避免向这些群体进行营销。我们的做法是，我认为我们在总体上涵盖了所有群体，坚持提供健康且植物基的餐食。所以我们不谈动物，也不谈任何政治问题。我们只专注于我们的食物是100%植物基的，使用有机原料制作，非常美味，并且方便地完全预制好。

马克：我们事先知道，针对不同类型的人我们会发出不同的信息。例如，当我们想触达纯素食者时，他们已经被说服相信这是最健康的饮食方式；或者素食主义者。所以这是一个完全不同的信息。这些就是我们所说的“低垂的果实”，他们已经了解植物性饮食的好处。

而对于肉食爱好者，我们会传递不同的信息。我们告诉他们，只要在每顿饭中稍微多加一点蔬菜，你就会发现生活会有所不同。所以在信息传达方面，我们会根据目标受众的不同来定制内容，每个人收到的信息都不一样。其中一些群体可能比其他群体更难触达。

费利克斯：嗯（表示赞同）。这很有道理。那么，你们采用什么方法来理解如何为这些不同类型的客户量身定制信息？

莫妮卡：我们在早期就创建了基于我们希望触达的客户类型的用户画像，并且一直在不断调整它。我们为严格纯素食者创建了一个用户画像，为素食者/纯素食者创建了另一个用户画像，为希望吃得健康并为孩子和家人提供健康食物的母亲们创建了另一个用户画像，还为与自身身体状况密切相关的年轻专业人士——尤其是千禧一代——创建了完全不同的用户画像。因此，我们有一个对所有人非常包容的总体营销信息，但每个用户画像都会根据其需求和各自的成本效益分析获得更具针对性的信息。

费利克斯：嗯。现在，也许你可以向观众解释一下，对于不了解的人来说，什么是用户画像，你们是如何创建它的？你们的流程是什么？

莫妮卡：所以用户画像基本上是对一组目标客户的描绘。例如，如果你卖运动鞋，你的用户画像可能一方面包括运动员，另一方面则是那些为了乐趣而锻炼的人。所以你要做的是将你整个客户世界划分为更具体、更同质的群体，以便用与他们相关的内容向他们传递信息。

可以这样想：如果我们说，“把Veestro的餐食带到办公室当午餐”，那么那些不去办公室吃午饭的家庭主妇怎么办？或者那些住在农村地区、在家远程办公的人又该怎么办？我们要确保每条营销信息都能针对特定群体，用能引起共鸣的内容打动他们。这就是用户画像（personas）为我们做的事情。

费利克斯：那么，你能创建太多的用户画像吗，还是有一个你试图保持的“神奇数字”？

莫妮卡：是的。你永远可以创建太多用户画像，这从来都不是个好主意，因为那样会使你的信息过于分散。所以我们创建了四个不同的用户画像。根据你的业务，以及你的业务是广泛还是小众，你会创建少一些或多一些用户画像。但我们发现，对于Veestro来说，四这个数字恰好是某种意义上的神奇数字。它确实让我们能够覆盖相当大一部分客户，大概是我们客户的85%，而且就像我刚才说的，由于市场发生了很大变化，我们从一开始就在不断调整我们的用户画像。

起初，我们需要向消费者提供大量教育性内容，因为当时很多人对纯素食并不了解或知之甚少。而现在，由于市场上信息更加丰富，我们需要的教育内容大大减少了。用户画像并不是静态的，它会随着业务的发展而演变。事实上，我们正在考虑增加一个新的用户画像类别，因为我们发现有很多顾客购买餐食是送给他们的年迈父母。在此之前，我们并没有专门针对这一群体进行推广，但现在这种情况似乎越来越普遍。

费利克斯：嗯（表示赞同）。现在，你们两位，或者说公司，如何确保与这些用户画像保持联系？

莫妮卡：到目前为止，我们发现最好的方法是由我负责客户服务，我会亲自接听电话并回复邮件，因为我们需要有人时刻关注客户的动态、需求、问题以及正在发生的事情，所以我做了大量的客户服务工作，这是了解情况的最佳方式，可以知道客户喜欢什么、不喜欢什么。

马克：由于公司的运营模式，莫妮卡直接与顾客沟通，这非常好；每当我们在包装或餐食上发现问题时，她会立即告诉我，从而迅速得到解决。

费利克斯：是的，在我接触过的所有成功创业者中，他们往往最后才愿意放弃客户服务，正如你所说，这是有时甚至是唯一能让他们紧跟客户和行业脉搏的最佳方式，我认为你们通过这种方式来理解用户画像并观察其演变是非常有道理的。

Monica，你提到的一点是，如今消费者对植物基餐食和植物基饮食的了解已经更加深入。当你的目标市场对这些好处、可能的选择以及你们在早期花费大量时间向他们普及的知识有了更多认知后，这会对你们的营销策略产生怎样的影响？既然他们已经了解了这些，你们的营销方式需要做哪些调整呢？

莫妮卡：这实际上让事情变得容易得多，教育客户成本高昂，因为你需要比对待熟悉的事物更多地与客户接触，因此随着市场上关于植物基饮食的信息日益饱和，我们的营销策略也发生了变化，变得更加专注于我们产品的具体特点。

因此，我们不再需要向人们宣传植物基饮食的好处。现在我们可以更多地探讨我们的产品如何融入他们的生活方式，Veestro的餐食如何融入他们的日常生活。这变得更加有趣，因为我们可以着重强调我们食物的美味之处，展示客户评价，并突出我们的餐食已经预先制作好的便利性。

另外，我之前想提的一点是，我们的食物是现做的，但以冷冻形式配送。这样做的原因也是为了便利，因为如果冰箱里放着新鲜食材，你会感到压力很大：你必须尽快使用它们，否则它们会变质，而一旦变质你就不得不扔掉。没有什么比浪费好食物更糟糕的了，尤其是那些你花了很多钱买的好食物。

因此，我们发现通过提供冷冻餐食，可以减轻这种压力。你可以回到家说：“嗯，我今天不太想做饭。还好冰箱里有很棒的Veestro餐食。”你也可以回到家说：“你知道吗？我今天想自己做饭。”这样你就不必担心必须立刻吃掉Veestro的餐食了。

费利克斯：嗯，我喜欢这个观点，既然你现在已经了解了你的客户，那么在日常工作中，你究竟如何使用这些用户画像呢？

莫妮卡：我们在发送邮件时会使用用户画像，根据画像对列表进行细分，并向不同人群发送针对性的信息，虽然并非总是如此，因为有些广泛接受的信息适合所有人，比如促销活动，但有时我们会针对不同画像采用更合适的差异化内容，对我们来说保持相关性以维持与客户的互动至关重要，为此我们需要向他们提供对其生活重要且相关的信息。

正如我所说的，我们在电子邮件中经常使用它，也在广告和Facebook定向投放中广泛使用。当我们为不同刊物投放广告时，会侧重不同的卖点。例如，如果在《Veg News》上投放广告，我们就无需再强调我们的食物是植物基的，而是侧重于其便利性和美味；而在一些更为大众化的杂志上投放广告时，我们则需要说明我们的食物是植物基的。

因此，我们每天利用用户画像来指导所有的营销活动，从而更具体、更高效地针对消费者进行定位。

费利克斯：嗯，你们一开始就设定了这些用户画像吗？现在你有四个画像，从你谈论如何区分营销、邮件和广告来看，四个画像意味着工作量增加了四倍，你是怎么开始的？是一开始就有四个，还是从一个逐步发展起来的？

莫妮卡：我们最初并非以四类人群为起点，而是花了一段时间才确定这些用户画像。在创业初期，马克和我最关心的是市场上是否真的存在对我们产品的需求，于是我们瞄准了最容易触达的目标群体——那些长期保持纯素生活方式的人，包括许多纯素博主。我们向他们寄送样品包并进行交流，希望了解他们的真实反馈，因为这些人当时过着植物性饮食的生活，我们需要知道他们是否觉得我们的产品有用、是否在意它。结果反馈 overwhelmingly 积极，这令人振奋，因为随着他们开始撰写关于我们服务的文章，我们的业务也随之增长，这种增长是我们原本不知如何获得的。

所以在最初的一两年里，我们以非常有机（当然，这里没有双关的意思）、非常游击的方式实现了快速增长。我们没有资金用于营销，或者说几乎没有多少显著的资金可用于营销支出。

马克：莫妮卡之前提到过，四类人群是最合适的数量，因为这样可以避免信息被稀释。但在创业初期，我们无法做到这一点，因为我们资源有限，无法在每个用户画像上投入足够的精力。因此，起初我们的策略非常简单：一类是已经了解植物性饮食益处的人，另一类是不了解的人。随着公司发展和资源增加，我们能够更精准地锁定目标客户，并由此细化出这四类用户画像。

费利克斯：嗯，所以我认为你们想表达的是，在起步阶段，你应该优先争取那些已经确信自己需要解决方案的客户，或者说，他们先确认自己存在问题，然后确信需要相应的解决方案，对吗？

马克：是的，你总是应该先从最容易获取的客户入手，也就是那些不需要太多说服工作的人，因此针对他们的营销成本不会太高。

莫妮卡：没错，而且这还能为你带来发展势头。

马克：至于其余的人群，正如莫妮卡所说，你需要对他们进行教育，提供更多信息，并通过不同渠道多次接触他们，因此这部分成本会更高一些。所以，在创业初期，一定要先抓住那些最容易转化的客户。

莫妮卡：是的，务必花时间去触达他们，因为一旦你与理想客户建立起良好的互动势头——这些人了解你的产品并完全认同——你就可以开始投入时间和金钱，去教育那些尚未了解或希望购买你产品的人群。

费利克斯：嗯，一旦你拿下了那些最容易转化的客户——比如你们案例中那些已经确信、且早已知晓这一特定问题及解决方案的纯素食者——他们的支持能否帮你触达下一层级的客户，也就是接下来最容易争取的目标群体？在早期阶段，你是如何利用他们的支持来跃入下一个客户群体的呢？

莫妮卡：是的，我们最初的客户是我们最忠实的粉丝和最大的品牌大使，因此一旦他们发现并喜爱我们的产品，就会主动传播。他们不仅在各自的社群中谈论，还向那些多年来一直试图说服其转向纯素食的朋友和家人推荐，而现在这里提供了一种简便的方法。因此，他们成为了我们最重要的转介绍来源；在前几年，我们的增长主要依赖于口碑推荐。

马克：所以，在这个类型的市场中，人们非常乐于分享自己的体验，当他们找到喜欢的东西时，喜欢谈论它并向他人推荐，我们也正是如此。他们开始在我们的网站上撰写大量非常正面的评论，这极大地帮助了我们，因为当非植物基、非纯素食或非素食的用户访问我们的网站时，他们可以阅读数百甚至数千条评论，了解人们对我们要餐品的看法。如今，除非产品拥有良好的评价，否则没人会购买任何东西。

费利克斯：嗯哼（表示赞同）。有道理。现在我认为，在我看来，食品类业务是运营难度最大、起步也最艰难的行业之一，因为你拥有易腐库存，对吧？你不能把库存积压起来指望在一年内慢慢售出，食物也不能存放那么久。当你刚开始起步时，你是如何应对库存易腐这一问题，并尽快吸引顾客购买的？

马克：在初期，我们采用的管理方式与现在基本相同，即实行“准时制”生产。我们以一周的库存量为单位进行工作，这意味着本周烹饪的产品将在下周发货。现在情况容易得多，因为我们能够进行预测；但当我们刚起步时，基本上是按订单顺序处理，就像一家餐厅那样运作。

莫妮卡：这同样是对马克天才的极大证明，我会在背后和当面都这么说，我对他预测需求和采购库存的能力感到惊叹不已。我的意思是，我们没有任何浪费，而且我们的厨师也非常出色，他会用那些不在餐食中使用的蔬菜部分制作蔬菜高汤，他真的非常善于利用资源，我们努力成为一家可持续经营的企业，但确实很难，你说得对，食品业务非常难以 setup，物流压力也很大。

马克：而且有很多环节在运作，当我们谈论预测时，不仅仅是预测食物，还包括预测将所有食物送入客户家中所需的各种物资，在我们开业三年半、接近四年的时间里，我们从未短缺过任何东西，这要归功于我们从第一天起就建立的系统。

费利克斯：嗯，所以在最初管理这一切时，你觉得刚开始的时候和你需要将其扩展到服务大量客户时相比，没有区别吗？

马克：当然存在很多差异，但系统是在一开始就搭建好的，我们只需要随着体积不断增长而进行调整，它实际上最终对我们有利，我们曾经在一个非常小、空间有限的设施中办公，所以当我们刚开始做生意时，每周收到的订单并不多，因此每当我采购库存时，例如对于包装库存，我当时可以拥有一个月的库存量。

但我们一直在增长，持续增长。到了某个阶段，我几乎每周都要购买纸箱、托盘和保温材料，这让人非常紧张，因为你无法确定每次操作是否都顺利无误。这不是管理企业的理想方式，但当时我们扩张速度太快，超出了原有设施的承载能力，只能如此应对。

去年我们搬到了更大的场地，因此空间非常充足。现在我们在包装方面可以处理大约两个月的库存量。但对于食品而言，由于它们容易变质，我们仍然只按一周的量来准备。

莫妮卡：你忘记提到的另一个好处是，起初我们在一个非常小的设施中时，我们位于千橡市，那里正好有大量的有机农场，所以在我们的后院就有许多有机农场，由于我们是按订单工作，我们可以直接跑到街上，去农场取回我们需要的东西，然后回到办公室，这绝对是我们获得该设施时未曾预料到的奢侈条件，但在初期确实让我们受益匪浅。

费利克斯：嗯哼（表示赞同），这对你的生意来说是个不错的惊喜，那么关于障碍呢？在开始这样以食品为基础且库存易腐、需要极高预测技巧的业务时，有哪些障碍让你感到意外？

莫妮卡：我们确实克服了许多有趣的障碍，其中早期的一大难题是包装问题。我们需要弄清楚如何将装满食物和干冰的盒子直接寄送到客户家门口，并确保在足够短的时间内送达，使食物到达时仍保持冷冻状态。这一点其实做得不错，因为马克已经对包装进行了大量测试，结果非常理想。但我们需要依赖第三方物流公司来配送我们的包裹。如今我们依靠像联邦快递这样出色的快递公司，相比之下，我们遇到的物流问题数量极少，与我们发货量相比几乎可以忽略不计。然而，我们必须依赖他们准时送达，而偶尔会出现天气原因导致包裹无法及时送达的情况，这会让客户不满，因此我们必须立即处理这些问题。

马克：另一个障碍在于实际的包装材料。我们过去使用塑料托盘，每次发货时，由于包装内干冰的温度影响，塑料托盘会变得非常脆，有时甚至在运输过程中碎裂。因此，解决这个问题花了一些时间。

我们四处考察，与许多不同的供应商沟通，最终找到了由纸板制成的托盘，这更适合我们，因为它们完全可堆肥。当然，它们在运输过程中也不会碎裂。虽然它们也有一些缺点，但整体效果要好得多，也更好地塑造了公司的形象——我们希望向客户传达的形象是：我们是一家环保公司。

莫妮卡：没错。另一个我们成功转化为重大机遇的挑战是客户服务。我们认为从一开始就需要提供极其出色的客户服务。在创业初期，我们曾讨论过商学院学生必读的诺德斯特龙（Nordstrom）客户服务案例。诺德斯特龙拥有令人惊叹的顶级客户服务体验。我们很早就决定，尽管我们在包装碎裂、包裹未能送达等方面存在一些问题，但解决问题的方式比问题本身更为重要。

这为我们与客户建立关系提供了机会，让他们感觉到我们的公司并非那种幕后神秘、让人摸不清底细的企业。我们公司背后是有真实的人在运营的，有人真正关心客户。这就是为什么我们的网站上展示了员工照片，因为我们希望确保您与我们公司的合作体验非常出色。我们希望确保每位客户在 Veestro 的每一步体验都令人满意。

费利克斯：嗯，有道理。你能分享一个故事或例子，说明你们如何在客户服务中超越客户期望，将问题转化为与客户建立联系的机遇吗？

莫妮卡：当然，这种情况经常发生。客户会打电话来说：“你知道吗，其中一个包裹打开了。”比如某款餐品的包装敞开了。这种情况确实会发生。即使箱子上标有“易碎品，请轻拿轻放”，快递员有时仍不够小心。你无法预知运输途中究竟会发生什么，偶尔个别餐品包装就会打开。因此，我们始终给予客户远超其支付金额的补偿。我们希望不仅赔偿他们因包装破损而无法食用的餐品，还要弥补他们不得不丢弃餐品、联系客服等带来的不便。所以，当出现这类小问题时，我们总是给予客户比他们实际花费更多的补偿。

当遇到更严重的问题时，例如 FedEx 显示已送达，但包裹却不见踪影——可能是被偷了，也可能送错了地方。这通常不是客户的错，所以我们总是为客户补发一个新的包裹。

费利克斯：嗯，有道理。是的。

莫妮卡：在播客里说这个我有些犹豫，我不希望有人听了之后说“太好了，我去订购Veestro，然后打电话告诉他们什么都没收到，让他们再寄一个包裹来”。

费利克斯：我认为大多数人不会利用这一点。你能这样做真是太棒了，因为很多时候你不想用短视的态度对待你的生意，对吧？你不想只盯着眼前的利润，因为我知道从长远来看，由于这种客户服务，你的底线会改善，即使在那个特定时间对那个特定客户来说你是在亏损运营。

莫妮卡：绝对如此。而且你知道，我们通过超越期望、解决问题并面带微笑地让客户满意所建立的善意是多么惊人。这是每个企业主都应该牢记的一点。留住客户的成本远低于寻找新客户的成本。所以让我换一种说法：失去一个客户而去获取一个新客户的成本，远高于为留住该客户而采取必要措施的成本。

费利克斯：嗯，我喜欢这个观点。这是一个重要的点，因为就像你说的，如果仅仅依据数字来看，超越期望并提供那种优质的客户服务仍然对你有利。

现在我想退一步，谈谈你们已经完善的需求预测工作。对于这样一家企业，需求预测的流程是怎样的？比如，你们如何开始估算下一周所需的产品数量？

马克：当然，起初要困难得多，因为波动很大。我们会有非常好的几周，然后是不太好的几周。但一旦你有足够的数据，并且像我们从一开始那样以相当稳定的速度增长，我们每年大约增长300%，那么事情就会变得容易一些。

所以我现在的做法是直接查看数据，基于我们销售的历史平均值进行预测。我们共有 50 种产品在售，因此需要为每种产品单独做预测。同时，我总会预留一定的增长缓冲，因为我们知道每周的销售量都在稳步上升。

费利克斯：嗯哼（表示赞同）。现在你会使用任何软件来帮助管理这一切吗？

马克：我们使用NetSuite，这是一种小型的ERP系统版本，但我手动进行预测。它有点像我的宝贝。

费利克斯：你自己的系统。

莫妮卡：我总是对马克能够手动在Excel电子表格中完成这项工作感到着迷。

马克：关键是，自从我们开始做生意以来，我每周都在做这件事，所以我在电子表格里积累了大量数据，这使得预测变得容易得多。电子表格已经做好，公式也已就位，你只需要填入数字。然后基本上你就能得到某一周需要准备的内容。

费利克斯：是的，我敢打赌，你那电子表格里的公式看起来一定很壮观，毕竟里面在进行那么多计算。

马克：没错。这也是除了我之外没人碰那个文件的原因。

莫妮卡：我同意。

费利克斯：这确实是你的宝贝。这说得通。

所以我想稍微谈谈你们在 Facebook 广告方面取得的成果。听起来你们成功地将正确的信息传递给了合适的人群和个体。请跟我们分享一下你们的流程。你们在 Facebook 上做广告的策略是什么？

莫妮卡：Facebook之所以非常棒，是因为我们能够精准锁定与目标用户画像高度契合的受众群体，从而向他们传递极具针对性的信息；此外，Facebook也是企业的绝佳工具，因为它能以较低的成本触达大量人群，使我们的广告投放极为高效，我们不断测试新受众和针对这些受众的新信息，并迅速开启或关闭广告，整个业务以数据为驱动，所有投入都必须带来正向的投资回报率，因此每花一分钱都要确保回报为正，否则就会停止该广告并重新启用其他能产生正向回报的广告。

费利克斯：在测试广告时，你们如何决定每条广告应包含哪些内容？

莫妮卡：目前我们与一家数字营销机构合作，由他们负责日常运营，他们非常出色；在没有他们之前我们自己操作时，策略是将受众细分，让受众的兴趣点告诉我们该如何做，然后设计能吸引他们的信息，例如当我们与喜欢园艺的纯素食者沟通时（我只是随便举一个受众例子），我们会强调食材的质量；而当与有五岁以下孩子的妈妈沟通时，则会强调随身携带自制午餐的便利性。

因此我们可以非常快速地测试不同文案。我们可以花几百美元进行测试，如果结果积极，就会加大投入。Facebook 广告文案的优势在于它直接以文字形式呈现，因此你可以用同一张图片配合 25 条不同的文案。图片保持不变，都是精美的食物照片，但实际文案内容会有所不同。

例如，在第一类场景中，我们与喜欢园艺的素食者沟通，因为他们关心食材来源。我们会向他们展示一张精美的水果图片，并配上类似“采用优质有机原料，本地采购”的文案，因为这正是他们关心的点。这样解释清楚吗？

费利克斯：确实如此；那么现在你们与负责Facebook广告的数字营销机构合作时，情况是怎样的？你们日常如何与他们互动？

莫妮卡：我们现在每周与他们互动一次，但已经合作了大约一年；刚开始合作时，我们有很多长时间的策略会议，我们非常重视让他们不仅认同我们的理念和产品——我们还多次给他们寄送食物——还希望他们能使用与我们在所有营销中一致的语气，我们的品牌声音非常积极向上、友好亲切、轻松且易于接近。

所以一开始，他们真的像发给我们一个电子表格那样，里面列出了基于不同受众群体所推荐的所有宣传语。我们逐一过了一遍，说这个听起来不错，这个需要调整，这个不行，这个可以，我们不喜欢这个受众群体，我们要朝这个方向走。所以在前期我们做了大量的调整工作。

现在他们已经掌握了整体情况。所以我们每周的工作重点是讨论结果：什么有效，什么无效，哪里需要投入更多资金，哪里需要停止投放广告，哪些受众群体的反应不佳——我们可以为他们测试一些不同的宣传语，或者暂时不再向该受众群体推送信息。因此，现在的调整和优化工作比初期要多得多。

费利克斯：嗯哼（表示赞同）；这很有道理；你能给我们一些关于公司当前成功程度的概念吗？自创立以来，业务增长了多少？

马克：正如我之前提到的，我们每年增长约300%；去年我们的收入为300万美元，今年预计将在550万到650万美元之间。

费利克斯：太棒了；那么你们今年剩余时间有什么计划？你们希望Veestro在未来一年内达成哪些目标？

莫妮卡：我认为最令人兴奋的目标之一，或者说对我而言最激动人心的目标，是我们正在推出一项企业计划。我们的企业计划非常棒，因为我们希望将健康食品引入企业和商业机构。我们会进入这些场所，放置一个带有Veestro品牌标识的冷冻柜，并持续 stocked 提供Veestro餐食，让员工能够享用美味健康的植物基午餐。他们无需外出，就能获得有助于保持专注和脑力充沛的优质食物。这确实令人振奋。

我们看到企业界出现了一个非常积极的趋势，即公司越来越关注员工的福祉。而最后一块拼图就是食物，这也是最难的一块拼图，因为如果你让员工去餐厅吃饭，或者给他们午餐补贴，他们会选择方便、就近或自己喜欢的东西，而这些并不一定健康。如果你购买生鲜食材，他们也不一定会花时间去准备。

那该怎么办呢？很多公司提供零食，但零食并不能提供正确的脑力支持，因为当你吃含糖零食时，血糖水平会大幅飙升，然后又会急剧下降。这就是为什么人们上午10点需要喝咖啡，下午3点又需要喝，4点半还要再来一杯，才能撑过下午的时间。

我们的餐食价格非常合理，而且我相信这个项目将把我们带入一个全新的市场，因为我们能够为企业提供“最后一公里”的服务——也就是食物。

费利克斯：当然。我认为这是一个很棒的主意。我觉得你的描述非常有说服力，我相信企业会积极响应为员工提供健康食品这一理念。

非常感谢 Monica 和 Mark。

莫妮卡：非常感谢，费利克斯。

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