企业纷纷上线，在此过程中也以前所未有的规模暴露于欺诈和身份盗窃风险之中。
如今，欺诈者可创建与品牌官网外观完全一致的网站，甚至伪造代表品牌的社交媒体页面。若操作得当，消费者往往难以分辨真伪。
这些假冒网站和页面会让客户误以为正在与品牌互动，甚至产生购买行为并将交易归因于你。
假冒社交账号危害巨大。调查显示，62%的受访客户使用社交媒体辅助购买决策，他们本质上是在通过社媒寻求 reassurance（安心感），以确保做出正确的购买决定。
当客户在“你的”页面上投诉却收到降低信任度的回复，或看到付费评论者留下的负面评价后选择远离时，损失便已造成。尽管Fakespot等工具可识别虚假评论，但大多数客户不会进行二次核查。
对于高度依赖信任和忠诚度的零售业务而言，这无疑是巨大的威胁。
在线业务的品牌资产是什么？
研究显示，线上品牌资产包含四个核心领域：品牌沟通、网站设计、供应商特征以及产品/服务特征。当消费者将访问页面与现有品牌关联时，主要依赖以下属性：
- 网站使用的沟通语言、语气和风格。
- 网站的视觉效果、整体感受及其与品牌官网的相似度。
- 购买过程中供应商互动与原始供应商的相似程度。
- 所购产品或服务与原版的相似程度。
许多消费者选择某品牌是因为情感共鸣——例如在糟糕的一天喝到了最棒的咖啡，或在拮据时期买到了高性价比的独特商品。
大脑会记住与品牌的互动经历及由此产生的感受，从而驱动复购。
正因消费者对购物存在情感反应，保护品牌身份和网站安全至关重要。品牌方必须确保持续引发相同的情感体验。
为什么网络喷子会在乎你？
直白地说，网络喷子并不在乎你或你的生意。他们可能是博取关注的竞争对手，但更多时候只是寄生于你的品牌和收入之上。
他们之所以这么做，是因为从他人成果中分一杯羹比自我创造容易得多。你多年建立的品牌资产正被轻易利用，且大多数零售商不知如何应对。
冒充者的介入会对脆弱的客信关系产生负面影响。愤怒的客户有多种渠道发泄不满，瞬间影响更多人对品牌形象的认知。
诈骗者和网络喷子如何损害你的品牌
网络喷子和骗子可通过转移流量、诋毁声誉乃至窃取销售额等方式损害在线品牌。Shopify的欺诈分析功能可标记不匹配IP、CVV验证失败等订单风险指标，帮助商家调查可疑订单。
流量劫持方案
流量分流是常见手段。骗子使用你的品牌名作为关键词，使搜索引擎指向无关网站。例如，有人创建名为“Leggo”的网站开展业务，当顾客搜索Lego时该结果可能弹出。
顾客可能未察觉差异并点击首个结果，被引导至售假网站甚至遭遇信息窃取。
此外，他人在营销中使用你的品牌名会削弱你对关键词的控制权，导致营销ROI低于最优水平。
另一案例是滥用PPC：搜索Google上的“iPhone 7”时，广告主将其加入关键词列表并在无关网站展示广告。用户被引导至无关页面，广告主却因点击获利。
搜索引擎优化（SEO）操纵
SEO操纵属于黑帽实践。品牌名称、标志或口号可能被插入其他网站的页眉、元标签或隐藏于HTML代码中。结果是与品牌无关的商家可能在特定关键词排名上超过官方。
域名抢注和拼写错误抢注
此类手段简单却威胁巨大。欺诈网站可能使用拼写错误的品牌名或口号以规避商标问题，但仍可能获得高排名。
还有人可能抢先注册本应属于你的域名变体（如.uk或.ca），并要求高价转让。建议提前获取这些域名变体以自保。
时装设计师Tory Burch LLC曾赢得1.64亿美元诉讼并关闭41个类似toryburchoutletshop.com的抢注域名。
延伸来看，骗子可能创建外观与原版一致的社交媒体页面。某些情况下，这些页面的粉丝基数甚至超过官方，对客户意见的影响力更大。
假冒产品和灰色市场卖家
售假历史悠久。无关零售商可能使用“第一复制品”、“翻新”等标签出售外观相同但功能次优的产品副本。2014年，菲律宾仅因销售标有Hermes、Burberry和Louis Vuitton的包袋就损失了2200万美元。
对不知情顾客而言，这代表了产品质量的缺失。
亚马逊新的品牌注册系统预计有助于处理平台内的假货问题。
仿冒不仅限于商品本身，整个品牌都可能被复制。截至2016年，Apple、Starbucks和McDonald's等知名品牌的仿冒店已在东南亚出现，并通过questionable（可疑）手段建立了品牌忠诚度。全球运营的商店应排查当地是否有冒用名义的零售或网店。
灰色市场商品极难被发现。这些产品通常通过盗窃获得，或损坏后翻新作为新品出售。卖家往往不提及产品无保修，给客户后续维修带来困扰。
品牌诽谤
电商世界中品牌诽谤十分普遍。有人受雇在网上诋毁品牌和产品，同时暗示客户尝试其他供应商。
付费评论也很常见且多不中立。为防止此情况，亚马逊禁止接受激励性评论。店主可选择仅展示认证买家账户的评论。
在社交媒体上，即使负面评论来自虚假用户也难以阻止，但你可以中立回应，询问购买时间及具体不满之处。
有时卖家会操纵顾客错误关联品牌。他们可能将自己表现为转售商、特许经营店主或合作伙伴，但实际上与该品牌毫无关系。
网络钓鱼骗局
最严重的品牌身份盗窃形式是网络钓鱼和恶意软件暴露。任何使用品牌名称获取客户个人信息并意图滥用的通信均属网络钓鱼。
更恶劣的是，供应商可能使用模仿品牌官网的虚假网站在用户计算机安装恶意软件，使其面临欺诈风险。
上述行为的共同点是降低营销ROI、困扰客户并侵蚀品牌信任。长期不采取行动可能导致客户流失等多种风险。
如何保护您的品牌免受在线盗窃
作为品牌合法所有者，可采取多种措施预防和处理品牌被盗，包括法律救济途径和预防措施。
1. 商标注册
商标为产品提供最佳保护。申请虽耗时，但获权后侵权行为将受严厉惩处。根据美国州法和联邦法，注册商标赋予完全所有权，可用于起诉全球范围内未经许可的使用者。
如何注册商标？首先查明产品名称是否已在同类别和域名中使用。可进行网络搜索或查阅美国专利商标局（USPTO）网站。
若名称已存在，商标律师可评估产品差异性是否足以共用名称。注意，仅反映用途的名称（如“泡泡浴炸弹”）可能因缺乏独特性而被拒。
随后可根据受众范围注册州级或国家级商标。公司规模扩大后还可国际注册，商标律师可提供协助。
提交申请后可能需要一年或更长时间完成注册。期间专利局可能要求补充细节、样本或修改属性。
2. 社区管理和已验证的社交媒体账户
在社交媒体保持活跃且可验证的存在，包括开展社区管理举措，有助于维护信任并打击骗子。
将社媒渠道作为沟通媒介，始终努力跨平台回应投诉和查询。
Facebook页面虽可由任何人运营，但属于品牌的页面可获得蓝色勾选标记验证。
拥有公共页面并经常发布内容，有助于获得认证并成为原始品牌所有者。
3. 制定品牌指南
大多数品牌依赖风格指南或品牌指南保持沟通一致性。
当多人在不同平台处理品牌沟通时，指南可作为统一发声的参考。制定供所有面向消费者员工使用的指南，确保全触点一致。
如需灵感，可参考Stockroom.io的示例。
制定品牌指南时请注意：
- 明确向客户传达的信息，并告知员工执行标准。
- 参考 admired 公司或出版商的已验证指南。
- 指南是参考而非僵化规则，不必因未严格遵守而惩罚团队。
- 保持指南简短且视觉化，提高阅读率。
- 指定专人定期审查并用更有效元素替换无效部分，负责通知团队变更。
4. 一致地定义和使用您的标志
标志是品牌标识最重要的视觉元素，也是顾客建立联系的桥梁。
由于视觉冲击力巨大，不应频繁更改标志，否则顾客难以辨识品牌外观，易受欺诈。
设计时需思考传达的信息、颜色含义、共鸣度及是否存在类似标志。
若有多个版本，请明确各版本用途及原因。尽可能只保留一个版本，并在信纸、社媒、营销活动及产品上统一使用。
采购产品销售给顾客时，包装仍可宣传品牌。在所有物品（盒子、封面、标签、购物袋）上印上标志。
5. 立即应对品牌侵权
若品牌标识被复制，先查明侵权者所在国。通过律师发出停止并终止令。若无回应，则采取法律救济。
做好漫长斗争准备，尤其当侵权者在境外运营时。芬兰、新西兰、加拿大和新加坡是知识产权法律最强国家前十，美国排名第15位。
6. 建立强大的品牌影响力
强大品牌影响力是对抗冒名顶替者的最佳保护。极少有人用麦当劳商标卖汉堡，因为大众清楚其产品代表的体验。在全触点对消费者体验投资越多，模仿难度越大。
业务增长时需与客户保持密切联系，同时清除试图在线复制品牌身份的人。
在业务扩张过程中保护您的品牌身份
早期零售商往往专注销售和可扩展性，但此阶段建立和保护品牌身份同样重要，有助于阻止骗子和网络喷子损害品牌。
了解各种攻击手段及应对方法后，建议实施上述措施，保护品牌免受身份盗用侵害。
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关于作者
穆罕默德·阿里是Primaseller创始人兼首席执行官，该公司提供多渠道库存管理软件，通过确保销售渠道库存准确及及时履约帮助卖家建立信誉。不运营初创企业时，阿里常沉浸于最新奇幻小说中。