Squatty Potty：禁忌产品营销启示

Felix：今天我有幸邀请到来自 Squatty Potty 的 Bobby Edwards。Squatty Potty 是一款在美国设计制造的原始马桶凳，旨在为你提供最佳排便姿势。该产品于 2011 年创立，总部位于犹他州圣乔治市。欢迎 Bobby。

Bobby：你好，Felix。

Felix：嘿，在我看来，最令人难忘的《创智赢家》（Shark Tank）亮相就是 Squatty Potty。今天非常高兴你能来到播客节目，请跟我们多聊聊这个想法是如何诞生的，这款原始马桶凳的理念源自何处？

Bobby：当然，我也非常兴奋能来到这里。我知道早期这完全是我和家人一起摸索着建立起来的。我知道外界资源可能难以寻找，但我认为倾听他人的经验并付诸实践，确实帮助我们成长并解决了问题，所以感谢邀请我们。总之，人们常说“需要是发明之母”，我的母亲长期便秘，她发现了解决办法，那就是改善她的坐姿。

起初，她开始使用一个凳子，就是放在马桶前普通的那种凳子，以帮助排便。这很有效，效果不错，但还不够完美。她找到我，当时我正在上一些设计课程并从事 CAD 工作。她说：“请为我设计一款能实现这些功能的凳子。”她只是想改进她的“排便凳”的姿势和技巧，于是我们开始思考。我们走进浴室，围绕马桶进行测量，取了一些数据，并在马桶前放置电话簿、油漆罐和其他物品，尝试找到合适的高度和宽度，使其尽可能不占空间——通过让它在不使用时可以收起并隐藏在马桶下方来实现。

那是她想做的一些事情。我们尝试了几种不同的原型，最终找到了一个她喜欢、效果最好的设计，并在隔壁的木工坊里把它制作出来。我的一位朋友有一台 CNC 机床，他迅速完成了加工和切割，然后我们将各部分组装起来，就这样，第一个 Squatty Potty 诞生了。

Felix：不错，那么现在你有了第一个产品。是什么让你意识到其他人可能也需要它，并且愿意为此付费呢？

Bobby：这是个很好的问题。我们并不是最早讨论如厕姿势的人，网上对此已有不少讨论，但当时并没有任何产品能帮助你实现这种姿势，所以我们看到了机会，但并不确定是否可行，对吧？它看起来仍然有些[听不清 00:03:42]和疯狂，但人们确实在搜索这类东西。通过投入少量精力，我们做了一些研究。首先，我想真正让我灵光一闪的是，我母亲坚持要再制作几十个送给亲朋好友。

再次强调，这真的改变了她的生活。她一直备受困扰，而这是唯一能真正帮助她解决排便问题的产品。她在 2010 年突发奇想，把 Squatty Potty 作为圣诞礼物送人。我们做了六个，全部为她涂上颜色。她很开心，并把它们送了出去。反馈开始陆续传来，当然都是正面的。那些有类似问题的人非常喜欢它，他们把自己的故事分享给了我妈妈。由此，口碑传播开来——朱迪有一个“如厕凳”，这就是口口相传的力量。

有时候我们会接到七个电话。有一天我们接到了七个来电。我说：“妈，这件事我们需要认真考虑一下。不如放手一搏，把它做成现实吧。”当时我们受到了一些直接面向消费者的精品品牌的启发，这些品牌在那时纷纷涌现。它们规模都不大。我们关注的一个品牌叫 Orabrush，是一种舌苔清洁刷。他们制作了一些独特的视频，也进行了一些新颖的线上营销，并搭建了一个网站。这个网站只推广一款产品——一种具有独特功能的舌头清洁刷。我模仿了他们的做法。我想，这真是个不错的……

他们有一些既有趣又有教育意义的内容，所以我们以这些为参考来打造 Squatty Potty，也就是借鉴其他品牌的成功经验，对吧？在他们的帮助下（我认为很多人都会这样做），你找到自己喜欢的东西，如果能成功复制过来，那就太好了。我们也正是这么做的，但我们其实都没有太多经验。我的第一份工作是 Fox 电视台的文案撰稿人，后来转行负责为电视节目制作网站。我积累了一些在线运营的经验，深知打造一个强大网站的重要性，包括使用关键词和优化内容，以便用户更容易搜索到。

我们是该类别中第一个上线的网站，人们正在寻找这样的产品。我们搭建了一个简单的网站，当然具备电子商务功能，并且业务逐渐增长。在最初的几个月里，我们每天就能收到 10 到 15 个订单。这非常令人兴奋，而且我们没有做任何宣传或广告投放，也没有投入广告费用，完全是靠用户主动搜索找到的。此外，早期我们还向一些意见领袖寄送 Squatty Potty，联系生酮饮食博主、育儿博主、替代健康领域的写作者，以及瑜伽爱好者等与我们品类相关的人群。这算是替代健康领域里比较容易触达的目标群体。我们向市场上有影响力的人寄送了 Squatty Potty，并附上简短说明：这是 Squatty Potty，它对我妈妈有什么帮助，现在它能为你做什么。

从解剖学角度来看，我们的身体天生适合蹲姿，而我们却长期坐着。这款产品能通过纠正你的姿势来帮助你消除这一问题。他们开始对此进行报道。我把它发给了所有拥有受众的人，没有区别对待。如果他们有 150 名听众，那就是一个销售 Squatty Potty 的机会。我只是把它发给所有人，因为我从一开始就能看出这是人们喜欢谈论的话题，因为它关乎自然……近年来，排便话题经历了一场复兴，变得有趣起来。果然，人们开始讨论 Squatty Potty，并由此发展开来。几个月后，我们接到了奥兹博士（Dr. Oz）的来电，随后来自 WebMD 和 NPR 等主要健康网站的访问量也开始大幅增长。这一切都源于我们从基层出发、接触意见领袖的推广活动。

费利克斯：是的，你刚才说了很多有趣的内容，我非常想深入探讨一下。我想先从关于口碑以及人们谈论这款产品的意愿和热情说起，因为从外部视角来看，如果一个人从未涉足这个行业，也没有类似的产品，这似乎是一个难以进入的行业，因为它可能被视为禁忌。就像你所说的，现在正处于一个复兴期，人们更愿意谈论它，但它仍然有可能成为一个令人尴尬的话题，从而阻碍口碑传播或使营销变得更加困难。你完全没有经历过这种情况吗？看起来这更像是一种优势而非劣势。

博比：这既是优势也是劣势，是一把双刃剑。我们在在线营销内容方面必须非常谨慎。我们有很多横幅广告因内容问题被拒，因此我们必须精心策划营销方式，使其易于接受。这很棘手，但并非不可能。你会注意到我使用了“排泄”或“如厕姿势”这样的词，而你则使用更委婉的表达。我们在早期阶段就不得不进行这种调整，以便以人们能够接受的方式与他们沟通。一旦建立起一定的信誉，就可以开始更加开放地讨论。在早期确实如此，那是一段艰难的时期，这件事对许多人来说仍然是禁忌，但围绕排泄及其对整体健康重要性的对话正在发生变化。

Squatty Potty 已经融入了许多人的对话中，在这方面我们很幸运，能够改变人们对它的看法，让它成为一件……从曾经让许多人感到尴尬的事情，转变为令人觉得酷、有趣且重要的事物。我们成功改变了人们的观念，但起初并不容易，尤其是在我们尝试投放大量横幅广告时。我们巧妙地避开了这些障碍，现在赢得了人们的认可，也积累了相当的信誉，因此他们允许我们投放越来越多的……我不认为这有多前卫，它只是人们在谈论排便时会聊到的真实而通俗的内容。

费利克斯：是的。我认为这是一个许多听众都会遇到的问题，即当他们拥有一个……当然你的产品是合法的，但有些人生产的产品可能……不一定只是勉强合法，而是……我认为电子烟行业正在经历类似的情况，即在网络上更难进行广告宣传。对你而言，关键就在于改变措辞，改变那些决定广告是被接受还是被拒绝的术语。

博比：是的。然后就是让其他人替我们谈论这个话题。我们不需要自己说出那些想说的话，对吧？我们会让我们的影响者说出我们希望他们说的内容……其实并不是我们刻意让他们去说，而是自然而然发生的。你会发现你可以……例如，我们也必须小心，这也是一个常见的问题，即在提及疾病时可能会惹上麻烦，比如面临 FDA 或 FTC 的处罚。幸运的是，在整个过程中，我们让其他人替我们说了那些话，并不是我们……也许我不该说我们让他们去说，而是他们主动去做。他们对使用 Squatty Potty 的体验充满热情，总是乐于谈论它。许多信誉来自于我们所做的影响者营销。

费利克斯：是的，就是网红营销。听起来你们在这方面起步比我们早得多，我想“网红营销”这个流行术语出现时，你们已经在做这件事了。

博比：在 Squatty Potty 干了三年之后，我才意识到我们一直在做的其实就是网红营销。

费利克斯：是啊。你们当时是怎么操作的？就像你提到的，不管他们的受众规模有多小……比如只有 150 名读者，你们都愿意免费提供产品给他们。我觉得如今我们的网红营销中，往往附带太多需要衡量的数据指标，比如做这件事的投资回报率是多少，给这位网红寄产品值不值？看看他们的互动率，数数他们的粉丝量，然后再决定是否有必要合作。而你们完全没有采取这种做法，而是向任何人发送产品。这次如果重来，你们还会用同样的方式吗？如果从头再来一遍，你们是否仍会坚持这种策略？

博比：会的，因为不能只看单次接触……这有点像触及该网红的终身价值，因为即使你在第一次接触时投入了金钱，真正的回报是在第二次或第三次接触时才获得的，对吧？人们确实会谈论和分享这一点，我们也知道这一点。我们很早就能看出来，因为它是通过草根方式增长的：我们从车库里工作，把产品寄给家人和朋友，然后是朋友的朋友、朋友的朋友的朋友。

我能看出这是人们会谈论的话题，所以如果你说服了某个人，并且产品对他们有效，他们就会去告诉别人，因为这是一个如此独特的产品，对吧？Squatty Potty 就是这样。我们开创了这一品类，我认为这极大地帮助了我们，让我们成为一个如此独特、让人们愿意谈论新事物的品牌。重要的是，你不能仅仅把与单个影响者的单次接触视为投资回报率（ROI）。你必须意识到，这会像滚雪球一样产生效应，带来比单次购买更持久的收入。

费利克斯：是的，我认为你提到了一个非常重要的点，那就是如果你的产品、信息或品牌具有独特性和可分享性，让人们喜欢并乐于谈论它，那么这将比最初向网红寄送产品的投资更有效地延长你的营销资金效果，因为他们可能会继续谈论它，或者社区会在他们第一次撰写文章或在 Instagram 上发布等内容之后继续讨论。说到这些渠道，哪些方法对你最有效？是通过博客路线，哪种媒介对这类产品最有效？

博比：是的，所以最初最有效的方式是让博主为我们撰写内容，以便我们在社交媒体上分享，对吧？我们没有直接向社交媒体发布自己的信息，而是以他人的信息出现在社交媒体上。这一点很重要。

费利克斯：为什么这样做呢？为什么你们选择让别人替你们发声，而不是直接由自己来传达？

鲍比：似乎人们更容易被第三方内容转化，也就是说，内容不是直接来自公司，而是来自妈妈博主、生酮饮食专家或他们可能在自身圈子里认识的人。这似乎更具影响力，转化率也更高。

菲利克斯：这说得通。你们是如何与这些博主合作的？是不是只是说“我们有个产品觉得你会喜欢”，把产品寄给他们，然后祈祷他们会写些正面的评价？

鲍比：是的，差不多就是这样。

菲利克斯：通常还需要后续跟进吗？

鲍比：现在很多人想要付费，但你也可以和他们协商。如果他们真的喜欢你的产品，你就处于一个可以真正谈判的位置，因为他们也想为读者提供独特的内容。再说一次，我们很幸运，因为我们的产品非常独特且保密，并不广为人知。如果你所在的行业有一种非主流或非广为人知的解决方案，那就推广它。人们会成为你最大的推广者。与其自己出去向他们解释（虽然这也有效），你可以创建能带来转化的内容，但似乎早期我们在 Facebook 上发布内容时……我们主要使用的是 Facebook——当内容来自第三方来源时，转化率会更高。然后你针对那种小众群体，将广告定向投放到该粉丝群体的受众中。

菲利克斯：你让一些网红写了关于你产品的文章，然后你分享他们的内容并进行推广，或者类似的操作，针对该网红所代表的受众群体进行定向投放。哦，这是个很棒的主意。

鲍比：很多那些博主可以作为联盟营销伙伴合作，所以如果你想把他们设为联盟会员……他们可以获得销售额的 5% 到 10%，我们也这样做过。有时我们直接付费购买帖子，我们什么都做。

菲利克斯：是的，看起来是这样。这让我想起你之前说的其中一点，即你当时其实不太知道怎么做，而是模仿了其他品牌。我认为这是一个很好的方法，因为你不必重新发明轮子，不一定非要走捷径，但通过采用已经有效的做法并加以执行，确实可以加速你的学习曲线。我认为随之而来的一个问题，对于许多决定走这条路的人来说是：我怎么知道该模仿哪些品牌？我怎么知道哪些品牌不仅做得对，而且对我也有用？你是如何思考这个过程的？

鲍比：这纯粹是我个人品味的体现，我依靠内心的直觉与认知去判断，我喜欢这个品牌，也对他们正在生产的产品感兴趣。我们并非在刻意模仿，绝不会一字不差地照搬他们的做法，而是觉得这种风格我很喜欢，观察他们如何排版帖子和传达信息，然后看看我们能做些什么来打造与之匹配的品牌形象，我只是运用了自己 personally 喜欢的东西。

费利克斯：是的，很有道理。你提到起初网站的所有流量都来自自然搜索，你是通过创作内容还是其他方式来实现的？人们仅通过搜索是如何发现你们网站的？我不是问他们具体搜索了什么关键词，而是想了解他们从搜索到最终 landing 在你这个销售产品的网站上的过程是怎样的。

鲍比：他们最初要么是通过……我们早期确实投放过一些横幅广告，它们在初期转化效果非常好。现在转化率没那么高了，所以我们减少了对这类广告的投入。人们通常是通过博客文章或新闻帖找到我们的，后来则主要得益于各大媒体的报道，比如 NPR、Huffington Post 和《Men's Health》。

费利克斯：那关于你在网站上发布的内容呢？[听不清 00:19:32] 很多时候，当人们试图走内容营销路线并为网站构建 SEO 时，会遇到这样一个问题：不知道该创作什么内容……我认为你已经是一个很好的例子了，因为围绕这样一个主题，你究竟能写多少内容、创作多少素材呢？请跟我们谈谈你为品牌创作内容的创意流程。

鲍比：是的。我们现在正经历一种复兴，已经发展到一个可以在总部创建工作室的阶段，我们将直接从总部制作内容。目前的情况是，两个月后我们将拥有一套完整的音视频制作室，聘请了一名全职视频摄影师和文案撰稿人，我们将制作自己的内容，并通过社交媒体、YouTube 以及其他平台如 Chive 等网站进行推广。我们在许多网站上投放付费内容，但主要集中在 Facebook 上。目前 Facebook 约占我们预算的 70%。Facebook 正在发生变化，早期主要是 outreach，即通过其他网站进行推广，我会在其他触及我们目标受众的网站购买横幅广告。

费利克斯：如今，尤其是既然你在内容方面投入巨大并创建了工作室，你会如何思考应该创作何种类型的内容？你会做哪些研究，经过怎样的思考过程来决定是创作这一部分内容还是那一部分内容？

鲍比：这里有很多不同的选择，我们正在推出新产品，因此当然会制作一些有趣的视频来介绍这些新产品的功能与益处；这不仅仅是关于 Squatty Potty，还关乎排便、瑜伽以及户外休闲和生活方式，对吧？我们的目标是触达人群，展示 Squatty Potty 是一个生活方式品牌，因为它不仅仅是一个放在马桶旁的凳子，更关乎让你感觉更好、保持活跃，并做出能让你更健康、更快乐的生活选择。我关注的是整体肠道健康，所以我们会邀请营养师、瑜伽教练，以及可能引起我们客户兴趣的各种不同嘉宾和网红参与节目。

费利克斯：明白了。说到内容创作，尤其是 YouTube 上的内容，我想和你聊聊你那支神奇的“拉屎独角兽”视频。每次我在任何地方看到这篇帖子时，总会在评论区看到有人说：“天哪，它让我看完了整个广告。”有趣的是，虽然它确实是个广告，但乍一看并不像广告。这是一支两分半钟的视频，主角是一只神奇的拉屎独角兽——我只能这样形容它。这支视频获得了 3000 万次观看，自然引发了大量的病毒式传播。那么，你是如何想出这个视频创意的呢？

鲍比：是的，实际上在 Facebook 和 YouTube 上的累计观看次数达到了 1.4 亿次，所以被观看的次数相当多。顺便说一句，现在大多数人都在 Facebook 上看视频，它的可分享性比 YouTube 强得多。嗯，这个创意是由一家制作公司向我们提出的。我们之前一直在寻找……我们曾尝试在内部制作一些具有病毒式传播潜力的内容，但始终没有成功。很多内容甚至没能走出剪辑室，因为如果它们不够好或不足以符合我们的品牌形象，我就不想发布它们。于是我们找到了一家制作公司，他们之前做过一些我们认为很好笑的其他病毒式视频。我说我们是 Squatty Potty，他们说哦，我们很喜欢你们的产品，觉得你们很棒，让我们看看能做什么。我说很好，很高兴你们知道我们是谁。几周后，他们带着几个创意来找我们。他们有四五种不同的想法，其中一种就是拉屎独角兽。

费利克斯：是什么让你们选择了那个创意？

鲍比：那是最有趣的一个，我对它的兴趣超过其他任何一个。当然，其他投资者对独角兽并没有特别兴奋，但我们还是做了。这主要是出于好奇心，我觉得它很好笑。我认为这是谈论排便而不直接展示粪便的好方法，对吧？我们用了冰淇淋作为委婉语。这有点好笑，而且独角兽当时非常流行。虽然现在也很流行，但在两年前更是极其受欢迎。我想这就是我们选择独角兽的原因。

然后是彩虹色冰淇淋和王子，一切都……使用冰淇淋的想法最初是被提出的，后来变成了独角兽彩虹冰淇淋，并由此进一步发展。这实际上是我被提议的一个创意，再次遇到这种情况时，你会想：我个人对这个很好奇，而你……不过，这始终是一场赌博，你不能总是说“哦，我今天要制作一个病毒式传播的视频”。你得看看上周那个病毒式传播的视频，就是那位接受 BBC 采访的男子，他的孩子们突然走进房间的那段。

费利克斯：是的。

鲍比：这只是一个简单的视频，现在却有了十亿次左右的播放量。你只需要跟随你的直觉和内心的确信，知道什么对你的品牌最好，如果感觉对了，就去做。这是一个艰难的决定，因为当时成本很高，但这绝对是一次冒险，我们很高兴自己承担了这次风险。

费利克斯：你刚才提到一个有趣的观点，即你内心深处知道该做什么才是正确的、什么与你的品牌相符、什么能与你的品牌产生共鸣。我认为这非常真实，而且很多时候，尤其是当你还没有成功、没有过往业绩时，很容易怀疑自己并反复斟酌。你是否曾有过这样的经历：你内心深处知道该做什么才是正确的，但却犹豫不决，最终决定走另一条路？

鲍比：是的，那是关于独角兽的视频。起初他们向我们提议，我们正在制作《创智赢家》的后续内容，他们想拍摄我们制作一个视频。由于无法就该广告片的内容达成一致，我们决定不制作那个独角兽视频。我们制作了另一个视频，我感觉……这并非我一个人的决定，我不会说完全是……我们应该先做独角兽视频，但我们没有。我们做了别的事情，效果并不好。我当时想，我们需要做独角兽视频。有一天，我爸爸走进我的办公室问我，你觉得做独角兽视频怎么样？我说，是的，我们需要做独角兽视频。我们一开始就应该做，因为那样就能获得《创智赢家》带来的所有额外宣传。总之，最后一切都顺利解决了，但起初我违背了自己的内心确信，而我们最终制作的视频简直是一场彻底的灾难。

费利克斯：在早期，你需要做些什么才能让这个独角兽视频获得关注并病毒式传播吗？你需要做些什么来帮助它起步吗？

鲍比：我们与一些 YouTube 博主和 YouTube 影响力人物合作，让他们帮忙宣传。就其效果而言，我们最初投入了约 25000 美元来推广这个广告片，对吧？凭借这笔投入，它实现了病毒式传播，用 25000 美元获得 3000 万次观看，实际上相当便宜。

费利克斯：确实如此，但你当时可能并不知道这一点，对吧？仅仅为了推广一个视频就投入这么多，看起来是一笔相当大的投资吧？

鲍比：不过，我们合作帮助推广的公司表示，我们需要花费 15 万美元，或者至少为此做好预算才能使其实现。我们并没有立刻花光所有这些钱。你确实需要推广它，需要付费推广。这就是现实，你在 Facebook 上推广，在 YouTube 上推广，与影响力人物合作推广，这有助于提升你的病毒式传播效果。

费利克斯：是啊，我也不知道该怎么发音。你是把 25000 美元全花完了吗？还是说到了某个点就会自动停止支出，我们是不是该缩减一下预算？

鲍比：我们在最初几个月就把这笔钱花掉了，之后便暂停了投放。现在我们仍在通过一个[听不清 00:29:29]活动推广这支视频。尽管已经过去两年，它的转化率依然非常高，这笔投入是值得的。

费利克斯：对，这说得通。你之前提到 Facebook 现在是人们观看视频的首选平台，当然也是广告商和品牌应该去的地方。你说总播放量是 1.4 亿次，其中 1.1 亿次来自 Facebook，3000 万次来自 YouTube。你在处理 Facebook 视频和 YouTube 视频时的策略有区别吗？你认为这两个平台的受众以及能引起他们共鸣的内容类型存在差异吗？

鲍比：我们仍在进行测试，试图找到那些还没看过视频的新用户，对吧？这是一个持续的过程。我们每周都会回顾和监控，甚至更频繁。我们不是把视频扔出去就不管了，也不进行调整或回顾，而是需要不断微调。我们会进行大量的调整、回顾和观察。数据始终可用，然后我们再测试……这有点像二八法则，对吧？你用 20% 的预算来持续进行测试。

费利克斯：对于如此大规模的 campaign，大多数听众从未计划过在在线广告上总共花费 25000 美元，尤其是在 Facebook 广告方面。你把这么多钱花在了 essentially 几篇帖子和几个视频上。你不需要给我们提供具体细节，但你是如何精准定位并设置所有这些（我假设是多个）campaign 和测试的？你是如何管理如此庞大的广告预算的？

鲍比：我们聘请了一位电子商务专家来分析数据并将所有信息整合起来。他在 Squatty Potty 内部工作。此外，外面还有一些人会帮助你管理和归因你的支出。起初，他们会收取支出金额约 10% 的费用来做这件事，所以有不少人可以提供这方面的帮助。

费利克斯：我想谈谈《创智赢家》（Shark Tank）。就像我在播客开头所说的那样，你是节目中令人印象深刻的参赛者之一。请和我们分享一下你的经历，你参加节目时寻求的是什么，最终又得到了什么？

鲍比：当然，是的，《创智赢家》绝对是一个让我们能够谈论产品、分享……我和母亲一起参加了节目，得以分享她便秘的故事以及这款产品如何成为解决方案。幸运的是，我们在该节目中的经历非常顺利。那确实极其可怕，对吧？这是我做过最可怕的事情之一，甚至可能是唯一最可怕的事，因为你不知道他们会作何反应。当时我们还处于早期阶段，你手中握着对自己极为珍贵的东西，想要保护它，不喜欢别人对它进行负面评价。在参加《创智赢家》之前，我们的在线业务已经做得相当不错。我曾走遍全国，从塔吉特（Target）到家得宝（Home Depot）、床浴及 beyond（Bed Bath and Beyond），试图将这款产品引入各大商店，但都未能成功。我们无处可卖。即使销售额达到六百万美元，也没有人愿意将其上架。显然，我们需要像《创智赢家》这样的大平台来帮助我们突破困境，而它确实做到了。为我们打开了零售商店的大门。

费利克斯：这是因为他们在节目中看到了你们吗？是通过你们建立的联系吗？具体是怎么回事？

鲍比：《创智赢家》带来的宣传和影响力是巨大的，极其宝贵。任何人如果不利用这一点都是傻瓜，因为它太有价值了。从长远来看，参加《创智赢家》所获得的收益价值数百万美元。

费利克斯：你们是怎么上节目的？我想问的是，你们的申请流程是怎样的？

鲍比：是的，我们是在网上申请的。我们访问了 SharkTank.com 网站，上面有“想上节目吗？”的选项，我点击并填写了表格，随后就接到了联系。

费利克斯：从首次申请到录制节目之间有多长时间？

鲍比：你知道吗，费利克斯，有趣的是第一年我们被拒绝了。我们实际上走完了整个流程，他们打电话给我们，我们制作了视频，进展顺利，然后又被召回。当时我们以为能上节目了，但在最后一刻，一位高管说：“我不想让这个荒谬的产品出现在我们的节目中。我们是 ABC 电视台，是家庭网络，这是一个关于排便的产品，这毫无意义，我们不会把它放上去。”我们几乎走到了最后一步却被拒绝。然后第二年……

费利克斯：这是你们第三次申请吗？

鲍比：这是第二次。第一年我们被拒绝了。第二年，一位前一年与我们合作的制作人打电话给我说：“我觉得我们可以让你上节目，我们再试一次吧”，因为那位高管已经离开了节目。

费利克斯：太好了。

鲍比：我们成功了。她全程指导我们，最终让我们上了节目。我们通过网站提交了申请。

费利克斯：跟我们讲讲具体的步骤吧。你提交申请，填写一些在线信息，然后他们把你推进到下一轮，也就是那时你要制作一段视频吗？

博比：是的。你在网上提交申请。然后他们会说，好吧，我们想更多地了解你，并在电视上看到你。制作一段视频。我们确实制作了一段视频。

费利克斯：他们有没有给你任何关于这段视频应该包含什么内容的指导？

博比：他们没有。有一些已有的视频样本可以参考。基本上可能有点像 Kickstarter 上介绍你的产品或你自己的小型宣传视频，其中要突出你本人，以便他们能看到你<inaudible 00:36:02>在电视上的表现。经过那之后，他们可能会发给你一份长达 500 页的申请文件包，里面涵盖了你所有的信息。整个入选过程相当繁琐。然后他们会给出“是”或“否”的决定，而在最后一刻之前，你永远不知道自己是否真的能登上节目。他们最后打电话通知我们，拍摄日期定在洛杉矶。我们去了洛杉矶，然后……在这段时间里，那些“鲨鱼”投资人并不了解你。他们从未见过你，或者还没有……他们不知道当天会见到谁。你带着自己的产品出现在录制现场，那是你们第一次见到“鲨鱼”，或者他们第一次见到你。你就这样走出去，站在那里。我甚至把我们的产品藏了起来，因为我想让它成为一个完全的惊喜。我用一块毯子揭开了 Squatty Potty 的神秘面纱。

费利克斯：你这次来寻求的交易细节，我记得你是想要 35 万美元换取公司 5% 的股份。当时的情景是怎样的？你是如何为这笔交易计算估值的？

博比：方法有很多。我当时觉得我们的价值至少应该达到当年的预期收入，我们预计大约是 700 万美元。所以我直接给出了 700 万美元的估值。

费利克斯：然后在节目中，你和洛丽达成了一笔交易，以 35 万美元换取 10% 的股份。同样，尽可能多地分享细节：这笔交易最终落实了吗？还是说情况有所不同？

博比：落实了，是的。嗯，所以在《创智赢家》（Shark Tank）节目中，这是一笔握手成交的交易，对吧？你可以接受或拒绝他们的报价，或者他们根本不提出任何报价。我们收到了一个报价，最终以 10% 的股份换取……是的，是 10% 换 35 万。让我们回顾一下，这是我们敲定的条件，没错。10% 换 35 万，之后他们有一个尽职调查期。你有一段时间来决定这是否真的是你想要的。大多数交易都在这个阶段破裂。我们实际上……我们的账目很清晰，她喜欢我们，也有兴趣。最终我们完成了这笔交易。

费利克斯：很好。那么在你准备参加节目前，你做了哪些准备，以便向这些总身价达数十亿美元的投资者进行路演呢？

鲍比：你有一分钟的时间进行准备好的演讲，对吧？这基本上是按剧本走的。这就是那一分钟的推销环节，他们带着产品出场，向“鲨鱼”们展示他们的产品。之后的一切都没有剧本。我不知道你是否参加过辩论或进行过辩论练习，这基本上就是你和亲朋好友一起进行模拟演练，试图……你看《创智赢家》（Shark Tank）吗？我为此做了准备，和家人朋友进行了模拟辩论和模拟推销。

费利克斯：有什么让你感到惊讶的吗？节目中的任何问题让你感到意外吗？

鲍比：没有什么让我惊讶的。他们问的所有问题我们都已经练习过了，所以我们准备得很充分。唯一让我有点措手不及的是芭芭拉·科科兰（Barbara Corcoran）让我抽一张塔罗牌。我照做了，但结果不太好，因为我说：“我不明白你为什么根据塔罗牌来做商业决策。”她说：“哦，我不信任你。”这让我看起来有点糟糕。

费利克斯：我猜这个过程也让人望而生畏，但你进去的时候不仅仅是……你得到的报价非常接近你的要价，与我在这档节目中看到的情况相比。你真的进行了谈判，与“鲨鱼”们实际协商了。我想你和凯文（Kevin）进行了谈判，你还……你和芭芭拉的经历显然像是一场对峙。当然还有和洛里（Lori）的谈判。那是什么样的感觉？essentially 对这些“鲨鱼”说不，并试图为自己争取更好的交易，那是一种怎样的体验？

鲍比：就像我说的，这是你一生中做过最可怕的事情。我们知道我们不想要凯文。事后看来，凯文其实一点也不凶。事实上，和他做交易的人都说他非常友善，像个泰迪熊。我认为那是他在节目中的形象。

费利克斯：是的，看起来确实如此。

鲍比：我们喜欢洛里，因为她拥有消费品方面的经验。当她愿意达到我们的期望时，她对我们来说显然是最佳选择，也是显而易见的选择。

费利克斯：现在你已经和她合作了，洛里给过你任何你最喜欢或最有用的通用商业建议吗？

鲍比：当你终于和他们一起工作时，情况很有趣。我认为有些方面……首先，“臭屁椅”（Squatty Potty）不是一个传统的产品，用传统的方式去销售和推广它并不奏效。洛里有一些人脉资源，还有一些展会等方面的机会，这些非常有价值，但她大部分时间都是放手不管。她向我们提出的大多数建议都不适合我们公司。除了区域市场的人脉外，我们并没有太多利用她的帮助。

费利克斯：在与零售界人士交流时，你提到在参加《创智赢家》节目并获得全国电视曝光之前，很难进入许多大型连锁零售商，而 Bed Bath and Beyond 是你们的重要客户之一，那么进入这类商店的过程是怎样的？

博比：你常听到关于零售关系如同噩梦的故事，对吧？进入一家商店涉及大量工作，包括履约、EDI 以及各种需要建立的连接，这些都成本高昂且属实。一旦成功入驻，如果产品表现良好，你们的关系……它们对我们来说变得极其宝贵。你必须精心维护并与零售商保持健康的关系。虽然与他们合作确实存在某些“噩梦”般的现实，但对于 Squatty Potty 而言，这最终带来了丰厚的回报，我很感激我们当时在争取入驻时展现出的坚韧不拔。

费利克斯：那你是否需要通过引荐才能接触到那里的采购员？在进入像这样的商店之前，你需要采取哪些初步步骤？

博比：当然，你需要找到采购员。我们的策略是尽可能直接联系采购员，即不通过采购代理。通常这样能谈得更好的条件，而且与我们来说，直接与采购员合作也更容易。虽然也有几次使用了采购代理，但关键在于做好功课。你可以在 LinkedIn 上找到这些采购员，或者去参加贸易展会。我们在芝加哥的家庭用品展或自然产品博览会上结识了许多采购员。如果你的产品足够好，他们也会来找你，因为他们一直在寻找新产品。你必须去采购员出现的地方，比如五金展、家庭用品展或礼品展，具体取决于你的产品类型。自然产品展每年举办两次，分别在阿纳海姆和巴尔的摩；还有拉斯维加斯的五金展和芝加哥的家庭用品展。你可以搜索这些信息，因为那里就是采购员聚集的地方，所以我们主动去寻找采购员。

费利克斯：有道理。你如何让自己对采购员具有吸引力，以便他们愿意与你会面并展示你的产品？

博比：是的，你要展示包装，介绍你自己。然后，对我们来说，秘密武器是线上销量。我们在亚马逊上已经实现了数百万美元的销售额，所以我们向采购员分享这一点，说明产品的受欢迎程度，这真的很有帮助。接着，在我们首个表现出色的商店 Bed Bath and Beyond 中，我们利用这些数据去拓展其他商店。我们会与其他采购员分享产品在每家商店的销售情况，以促使他们做出决定。

费利克斯：没错，通过展示已有成功和市场需求，这大大降低了他们的风险，让他们无需为此担忧。我最初介绍你时，称你是第一款或原创的如厕凳；如今市场上肯定出现了竞争对手在追赶你们，这种竞争是在你们成功后很快出现的吗？你们通常在何时以及如何应对……我想问的是，如今的竞争格局是怎样的？

博比：确实变得更加激烈了。这就像打地鼠游戏一样，试图找到侵犯你们专利和商标的人。我们一直在逐一处理这些问题，每天都在主要网站上搜寻侵权者，而且很多是由他人向我们举报的。这是一场斗争，但鉴于其价值，我们对此非常重视。我们积极监管所有我们开展业务的网站，甚至我会从不同网站订购产品，以确保它们是正宗的 Squatty Potty。

费利克斯：是的，现在你的产品以及人们在可重复使用的网站上销售假冒产品的情况似乎越来越频繁了。

博比：Wish 就是其中之一，它以直接从中国销售仿冒品而闻名。你在 Wish.com 上看到一款看起来像你的产品并下单后，会发现大约需要 10 天才能收到，但它却是从中国造假工厂直接发货的。

费利克斯：太疯狂了。既然你现在拥有专利产品，下架这些侵权商品的过程是否相当顺畅？你是否只需联系该网站，出示你的权利主张，然后他们就会迅速将其下架？具体流程是怎样的？

博比：确实如此。市面上有一些服务可以帮助监控你的知识产权。我们最近开始使用的一款名为 IP Shark 的服务，它拥有自动算法，可以监控并发现阿里巴巴、Wish、亚马逊、雅虎或 eBay 等平台上的任何假货。这款服务效果非常好，而且价格相对便宜，比请律师撰写停止侵权函更划算，对吧？

费利克斯：当然。

博比：我们一直在使用的是 IP Shark。不过我上周才开始使用它们，是另一位《创智赢家》（Shark Tank）节目选手 Scrub Daddy 推荐的。

费利克斯：是的，我也知道那个品牌。那是另一位令人印象深刻的参赛者。这个社群关系紧密吗？你和往届参赛者有很多联系吗？

鲍比：是的，尤其是与其他与洛丽有过业务往来的产品相比，我们与它们有着熟悉的关系。我在一些关于《创智赢家》产品和《创智赢家》企业家的私人 Facebook 群组中很活跃。是的，你一旦进入《创智赢家》的圈子，情况就是一样的，大家都在尽力帮助你并分享他们的经验。这涵盖了方方面面，从履约到营销再到知识产权事务，无所不包。

费利克斯：说到履约，你目前的供应链流程是怎样的？我当然假设你不再自己生产这些产品了。你是如何安排所有产品的设置的？

鲍比：没问题。我们在犹他州进行制造。这是一个注塑工艺，所以我们这样做……其成本几乎与中国一样低廉，而且对于供应链来说，在国内制造要容易得多。如果你有一个简单的产品可以在美国具有竞争力地制造，那就去做吧，因为这会让生活轻松许多，尤其是在零售世界的起伏波动中。如果我们像《创智赢家》那样获得关注，而我们不在国内制造，我们就会因为未能准备好应对来自《创智赢家》或独角兽视频的反应而损失数百万美元。那个独角兽视频引发了疯狂的热潮，我们在三天内就售罄了。如果不是国内制造商，我们将陷入严重的困境。这对 Squatty Potty 有效。我意识到并非每个人都能做到这一点，但对于我们的产品来说，国内制造是行之有效的。

它们全部在犹他州生产，然后运往盐湖城，我们在那里有一个仓库和一个第三方履约中心，负责为所有渠道进行履约。该中心不仅为我们的小型零售店、沃尔玛、塔吉特、Bed Bath & Beyond 等门店进行履约，也同时为亚马逊进行履约。我们与亚马逊建立了供应商关系，亚马逊每周会下达一次采购订单。此外，该中心还处理我们官网的订单，这些订单将从我们在盐湖城的履约中心直接发货。整个流程通过 EDI 和 AP 系统完成，涉及许多缩写术语，基本上实现了自动化操作。我们这边几乎不需要投入太多精力，除非出现问题，这时就需要客户服务团队介入……Squatty Potty 有四位全职客服人员专门协助处理客户问题。我们的网站上设有 800 免费电话，因为我认为这始终很有价值，能让消费者随时拥有接触点并与我们取得联系。这就是我们的运作方式，也是 Squatty Potty 的运作方式。

费利克斯：太好了，所以 SquattyPotty.com 当然是你们的网站。你们希望将业务推向何方？

鲍比：好的，这一切都是为了创造更好的如厕体验，开发帮助人们实现这一目标的产品。我们现在有一个辅助产品叫“独角兽金”，它开始占据我们越来越多的业务份额。这是一款相当受欢迎的产品。它是一种喷雾，你在如厕前喷在水上，可以去除异味。它使用精油，但也使用真正的金纳米颗粒，这些颗粒可以中和并杀死导致粪便发臭的硫化物。这是一个有趣的产品，效果非常好，但我们的重点在于方方面面。我们正在开发其他曾经被视为禁忌的产品。坐浴桶市场正在增长，但我们有一款独特的坐浴桶，我认为非常有趣，并且会取得很好的成绩。此外还有一些其他辅助产品，Squatty Potty 药房即将推出。这些产品并不那么光鲜亮丽，但它们包括痔疮膏和其他屏障霜，以帮助人们在下半身更舒适。

费利克斯：太棒了，我很期待看看你能如何用对广告商友好的方式来阐述所有这些内容。

鲍比：是的，我们采用了一种独特的营销方式，将那些不够光鲜或被视为禁忌的事物带入公众视野。许多人并不了解痔疮是什么，也不确定自己是否患有此病，更因尴尬而不愿就医确诊；因此，我们致力于开展营销活动，帮助人们正视这一问题，并推广相关产品以缓解他们的不适。

费利克斯：没错，我非常欣赏你们毫不避讳地站出来表示愿意倾囊相授、教育大众，并谈论那些人们通常不愿提及的话题。人们充满好奇，也渴望获取这些信息；如果无人涉足这一领域，那正是你们脱颖而出、主导话题的绝佳机会。看来你们确实做到了这一点，这也正是你们希望业务发展的方向。非常期待看到你们接下来的发展，再次感谢，SquattyPotty.com 是你们的网站，非常感谢你抽出时间，鲍比。

鲍比：好的，费利克斯，谢谢你邀请我，我很感激。

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