Mizzen+Main 的 Shopify 创业故事：招聘1–20名员工

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Felix：今天我有幸邀请到来自 Mizzen+Main 的 Kevin Lavelle。Mizzen+Main 将先进性能面料与经典男士正装的精致外观完美结合，该公司成立于 2012 年，总部位于德克萨斯州达拉斯。欢迎 Kevin！

Kevin：谢谢 Felix。

Felix：好的。请多介绍一下 Mizzen+Main，你们有哪些更受欢迎的产品？

Kevin：非常感谢有机会分享我们的故事。我们大约五年前开始创业，推出了世界上最舒适的衬衫。这个想法源于我看到一个人浑身是汗地跑进大楼，当时性能面料开始在高尔夫球场上变得可接受并走向主流。于是我想：“为什么不把这种面料做成衬衫呢？”几年后，我反复思考了很久。那时我还年轻，正在上学，觉得自己还没准备好去创业。工作几年后，我决定：“我得试一试。”

我在产品开发领域花了大约一年的时间，随后于2012年7月推出了第一款正装衬衫。因此，我们所有的正装衬衫都具有吸湿排汗和免烫功能。你不需要熨烫它们或送去干洗。直接从洗衣机里拿出来挂到衣架上，大约20到30分钟后就可以穿着了。由于衬衫的弹性，它们的版型往往比其他成衣更适合男士。因此，我们看到了爆炸性的增长，因为人们绝对热爱这款产品。在[听不清 00:02:04]业务方面，我们每年的增长率约为四个百分点，而去年我们的增长率达到了约2.2个百分点，在这个基数之上，这是我们相当自豪的成绩。

我们在达拉斯拥有强大的团队基础。这款正装衬衫是世界上最舒适的正装衬衫，这是我们的核心产品。正是它让我们崭露头角。但我们也有其他一些产品。我们有卡其裤、亨利衫、Polo衫和毛衣以及其他一些不错的互补产品，但我们的核心重点仍然是这款正装衬衫。

Felix：太棒了。所以这个想法在你心中酝酿了一段时间，但你稍作等待后才采取行动。是什么促使你付诸行动？当你开始执行这个想法时，有什么样的领悟让你意识到该迈出那一步？

Kevin：是的，我反反复复地思考这件事。实际上，是我的一位教授，他是一位非常成功的企业家，激发了我的创业热情。我们聊了很多，最终我说：“你知道吗？我得试一试。”当时我 25 岁。你知道，如果失败了，最坏的结果也不过是在过程中学到很多东西。这或许相当于我自己去读 MBA，或者自己创办一家企业。这是一个缓慢积累的过程，并不是说“我要做这件事”，然后辞职走人，接着问“接下来我该做什么？”

我认为在当今的创业文化中，有一种观点认为你应该辞职去创业。慢慢来。确保你把事情做对。不要等待多年去寻找完美的时机，因为根本不存在完美的时机。我在研发（R&D）上投入了大量时间，以确保我们拥有正确的产品、正确的概念和正确的品牌定位。当我们推出时，我们已经准备好了。正如我们讨论过的精益创业理念，如果你的第一个产品是完美的，那你可能推迟发布的时间太长了。回顾过去，我们的第一个产品肯定并不完美，但至少我们花了很多时间把很多事情放到正确的位置并准备好推出。这源于同事或导师的一个火花，最终在经过大量的产品开发和研究后，感觉时机成熟了。

Felix：如今创业五年了，你也提到这是一个缓慢积累的过程，并非突然爆发式进入市场就立刻取得成功。那么在取得今天这样的成功之前，有没有哪些时刻让你想过放弃，或者想回去找一份日常工作，继续安稳上班？

凯文：我可以诚实地说，我从未想过放弃；我也能诚实地说，除了失去亲人之外，这是我人生中最艰难的经历，尤其是日复一日的辛劳与责任。随着我们取得越来越多的成功，事情并没有变得更容易，挑战反而更大，责任也更重。在早期阶段，我有一个刚创办小企业的朋友曾问我：“当你的家人和朋友都从你这里购买后，在你开始吸引其他客户之前，是否有一段[听不清 00:05:17]时期？”我回头查看了我的Shopify后台数据，发现即使在运营两三年甚至更久之后，仍然会有几天没有任何销售。

当你看着那个仪表盘，准备就绪时，这种感觉非常令人沮丧。你知道，“这是我的生意。我正在努力构建它。”然而那天没有人花一分钱与你交易。好在它不像实体店那样，如果你当天没有达到一定的销售额，你就处于亏损状态，这是在网络上创业的一大好处。有很多天我们没有销售。我想甚至在经营满一年后，还有两三天完全没有销售。

这确实考验你的决心。它考验的不仅仅是你的决心，还有你的心理韧性——“这真的是我想要做的吗？”我听过有人说：“企业家是新一代的摇滚明星。”当你看到 Gary V 以及这些凭借创业愿景和执行力而成为名人的人时，你会发现这条路并不适合每个人。我听了很多优秀的播客，也读了很多很棒的文章，其中提到：“也许你的命运或道路是在这家公司里担任第二或第三号人物，真正帮助公司起步，而不是那个必须包揽一切的人。”

如今，人们承受着巨大的压力，被鼓励去创业、开启自己的事业，但有时候，找到一个正在做出色事情的人并加入团队，或许是个更好的主意。对我而言，在这个旅程中，这个想法我已经有了多年。最初的几年极其艰难，但我从未觉得这不是我该做的事。如果我对这个想法和我们正在打造的品牌长期潜力不够确信，我可能会有不同的感受，但我清楚自己能在这里做什么，我也知道这就是我的归宿。

费利克斯：那么，在你创业一年后连续多天没有销售的情况下，是什么帮助你重新坚定承诺、继续坚持工作的呢？

凯文：其中很大一部分原因在于有一位非常支持我的配偶。她从事一份所谓的“正经工作”来维持我们的生计。当我因商务出差时，她会在家负责接收并打包所有订单，因此她必须了解我们所做一切事务的细节。还有一群相信我的亲友团给予了我巨大的支持，尽管他们可能觉得我有点疯狂，但他们始终相信我，并给予我不断的鼓励。我认为，除了来自配偶的支持外，对我而言最重要的是找到那些小小的胜利，并为它们尽情庆祝。

所以，也许我有几天没有卖出任何衣服，然后突然有三个人买了三件T恤。我们以前从未在一天内卖出去过三个同款各一件的组合，虽然这听起来很小，但你只会想：“啊，太棒了。我们以前从没发生过这种事，真是太好了。”这就像给你的帆船增添了一点风势，让你感觉这里确实有值得肯定的东西。比如，第一次看到名人或知名人士购买你的产品；或者第一次你小学、初中或高中的老朋友甚至曾经的“敌人”买了一件你的T恤。

当然，“敌人”状态早已过去，但你还是会想：“哇，太酷了。他或她刚刚买了我制作的东西。”这些小小的胜利真的能提振你的士气，让你在接下来几天里保持动力，否则你可能会感到迷茫：“好吧，我不确定自己到底在做什么。”

费利克斯：嗯哼（表示赞同）。就像你之前所说的那样，创业之路并不像媒体或电影中展现得那样光鲜亮丽；而且正如你提到的，当你获得越多成功时，事情反而变得更难，挑战也更大。很多时候，创业者会认为：“一旦我达到某个阶段，我就称之为成功，那时一切都会变得合理，所有事情都会按应有的方式顺利运转。”那么，在你刚开始创业时，有哪些情况是你未曾预料到会发生、或者在起步前没有意识到会成为挑战的呢？

凯文：我认为有一件事让我感到惊讶，这可能不是对您问题的直接回答，但这是一个现实情况。我觉得自己发明了一样东西，世界上每个男人都会想要，而且我们确实在慢慢实现这一点，但我真的以为一旦开始，我们就会迅速起飞，对吧？就像我们会立刻卖光所有制作的产品，每个人都会想要我们销售的一切。老话说的“如果你[听不清 00:10:44]，它根本就不是真的”，而且有几家公司似乎违背了这一准则，比如Casper或Warby Parker。他们设法解锁了一种神秘的成长技巧，我认为他们甚至可能都不知道这是怎么发生的。

他们会承认这一点。如果你听他们的采访，他们会说：“我们对增长的速度感到完全震惊。”因此，从根本上说，不存在所谓的“快速成功”，也不存在“一发布就看着钱滚滚而来”的事情。实际所需的时间远比你想的要长得多。而且，我想……[00:11:28处声音不清] 直到今天，我们始终公开表明我们不提供折扣。我有很多非常支持我的朋友，他们买了很多我们的产品。但直到今天，我们仍会遇到一些与我们关系友好甚至是很好的朋友，却从未从我们这里买过一件T恤。

他们了解其中的艰辛，知道我们在做什么，也明白我们付出了多少努力。于是他们会说：‘嘿，能给我打个折吗？’这让我觉得，即使我已经给你优惠了25美元买这件T恤，这真的值得你这样问吗？考虑到我们的利害关系和我们付出的巨大努力，这真的值得吗？我们有一个由20名员工组成的团队。我们还有试图安抚并推动业务增长的投资者。这真的值得吗？因此，一些完全不了解创业艰辛的人的反应也让我感到惊讶。我没想到人们会如此……坦白地说，对创办自己企业的困难显得那么天真或冷漠。

费利克斯：那么，关于您业务中这个新阶段，我从一些成功过渡到了现在更加稳定、更大的成功，当您在这种程度的成功上有所提升时，有哪些新的责任随之而来呢？

凯文：发展业务最好的部分之一是找到能够做出非凡工作并相信您所做的事情、愿意参与其中的人。起初我参与了业务的每一个环节。你必须这样做，然后当我们发展到五、六、七个人时，我仍然非常参与每一次电话、每一次对话和每一个决定，这并不是因为我拒绝授权，而是因为需要有人去做。现在我们有了一支由20人组成的优秀团队，我很乐意进行授权。但随着我们在业务中增加了更多角色，我不再参与每一次生产会议了。通常我只是偶尔在这些事情中接触一下，并在力所能及的地方提供帮助。

我不是参加所有的行业展会，但我会去那些大型展会，并尝试与我们最大的客户会面。在追逐了近两年之后，我们终于拿下了Nordstrom（诺德斯特龙），而且开局非常火爆。我确保——并非每一封物流邮件都由我处理——确保产品能送达配送中心，同时我也在与他们的公关团队、我们的公关公司、他们的营销团队以及我们的活动团队合作，以确保我们实现杠杆效应最大化。我的工作是确保团队凝聚力强，朝着共同愿景高效运作；此外，我还思考如何在现有100%增长的基础上，通过我们所开展的活动、我能促成的关系或帮助团队达到更高水平，实现每月200%甚至300%的增长。

费利克斯：那么，当您刚开始组建这个团队时，您还记得第一个招聘的角色是什么吗？

凯文：我们招聘的第一人是Christian Smith。她现在负责我们的整个批发业务，我不记得我们当时给这个角色叫什么名字了，但基本上是一个能帮我处理几乎所有事情的全能型人才。她加入我们后，开始在客户服务方面帮忙，也开始在前往批发客户的销售之旅中帮忙，以及 literally 一切。然后我们招聘的下一个人也做了几乎所有事情。接着下一个也是几乎一切，然后慢慢地我们开始达到一个人们开始稍微专业化的点。一旦我们开始专业化，我们就形成了部门，尽管再次强调，在20人的规模下，我们并不是一个真正有部门的业务，而是专注于某些活动领域，让其他人专注于其他领域，以便在我们所做的工作中更有效率。

费利克斯：你最初雇佣的几乎是通才，即那些能够处理各种事务的人，之后才开始招聘专家。是什么促使你决定采取这种招聘方式？

凯文：需要是发明之母，有时也是万恶之源。我们并非只需要有人负责批发销售，因为批发业务规模尚不足以支撑这一需求；我们也并非只需要有人回复客户服务工单，因为每天还有太多其他事情需要处理，从财务角度看，专门雇人全职回复客服工单并不明智。我们只是找到那些希望参与公司业务并能够逐渐专注自身角色的人。我认为我们的第六或第七位员工开始承担更多技术性职责，当时我们自行负责履约，因此有人专门负责拣货和打包，并确保所有退货和换货流程得到妥善处理。

当时的分工是：‘这是你的具体职责。你不需要参加营销电话会议，也不需要出差跑销售。你负责管理所有的拣货、打包和客户服务。’这是我们开始走向专业化的起点。此后，专业化路径一直相当明确。但在最初的五六个人阶段，大家往往是哪里需要就去哪里帮忙，我们会大致划分任务。Tony Hsieh（托尼·谢赫）曾提出一种完美的合弄制（holacracy）愿景，即人们根据需要自行流动并执行所需任务。我不知道这种模式在超过五六个人后是否还能持续下去[无声片段 00:17:04]。

费利克斯：当你组建专家团队而非早期的通才团队时，授权或作为管理者是否会变得更难或更容易？

凯文：归根结底，这取决于个人性格以及特定团队的首席执行官、总裁或领导者（无论头衔如何）所感到舒适的方式。在保护品牌和客户服务质量方面，我会有高度集中的关注。因此，我会深入参与一些品牌讨论，或者当遇到棘手客户时介入并提供力所能及的帮助。但我们的高管团队——包括首席运营官、首席营销官、首席批发官和首席财务官——在这些领域都极为出色，我可以离开一个月，确信回来时公司一切安好。

这并不是我个人或职业上的状态，因为我们正全速前进，力求将企业做到尽可能大，同时坚守我们的本色。这对作为CEO的我来说至关重要，那就是要能够完全信任团队所做的每一个决定。有时他们可能会做出与我意见相左的决定，但绝不会严重损害业务利益。事后我们会讨论为什么我会有不同的看法。他们要么说服我为何错了，要么我会回应说：‘我明白你的意思，但下次出于这些原因我们必须这样做。’

最终，当企业达到一定规模时，没有人能掌握所有信息。但在我看来，成为优秀CEO最关键的部分之一，就是保持与领导团队的紧密沟通，同时与更广泛的团队保持联系，努力成为信息和情绪的汇聚者。这样，当我与首席运营官（COO）开会，接着又与首席营销官（CMO）开会时，尽管他们各自可能说了很多，但我能听到他们不同的表述，并努力确保我们在持续的基础上朝着同一个目标保持一致。

费利克斯：你在招聘流程方面学到了什么，特别是如何吸引最优秀且最适合公司的团队成员加入？

凯文：我们拥有的最出色的团队成员全部来自现有员工的推荐。我认为进行背景调查或核实至关重要。当然，如果我团队中的任何人正在收听，我必须指出，我们确实有一些非直接推荐但表现卓越的员工，我非常高兴他们成为团队的一员。但总体而言，当我们能够获得直接推荐时，它大大降低了团队成员面临的不确定性风险。然而，那里的挑战在于，如果你只雇佣你或你的人脉网络认识的人，你的思维模式可能会受到一定程度的限制。

你没有让自己处于开放状态。因此，可以说企业中最为艰难的部分之一就是招聘优秀人才、留住他们，并通过培训让他们长期保持热情并与公司的长远愿景保持一致。但在我们现阶段，内部推荐一直非常重要。而在没有获得推荐的情况下，我们会花时间进行大量的背景调查，让候选人与公司所有人见面，真正去了解他们以及他们将做出的决策类型和互动方式。总体而言，进展非常顺利。当然，我们也有一些人不再与我们共事，这是企业发展的一部分，但我感到非常幸运，因为我们拥有如此高素质和强大的团队。

费利克斯：因为你进行了授权，现在拥有了一支20人的团队，当你与直属下属，即你的高管团队开会时，对你而言一次成功的会议是什么样的？

凯文：我是一名前管理顾问，因此我非常依赖仪表盘、清单和要点式呈现方式，喜欢简洁的仪表盘来展示信息；例如在营销方面，我们有一张表格显示总支出、投资回报率、来自各渠道的流量以及我们的目标、本月至今的进度、与上月同期的对比、流量来源等，而在纸张背面则有四到五个分类，每个分类包含两三个要点。

这部分是为了让我能够快速消化信息，同时也是为了让团队进行一次练习，思考：“什么最重要？我们应该关注什么？我们需要哪些输入？”由于我经常出差，还需要见很多人，我们坐下来一起讨论的时间有限。那么，我们应该把凯文（Kevin）的时间重点放在哪里？他需要了解接下来会发生什么？因此，许多良好的仪表盘数据至关重要。

我喜欢使用要点和总结，并努力作为CEO和商业领袖建立强有力的开放式双向沟通政策。我会问：“你需要我提供什么？我还没有给你什么？我在哪些方面阻碍了你？我们的商业方法需要做出哪些改变？你是否需要我与团队成员或其他部门对接，以确保事情顺利进行？”因此，我们在每周一举行全员会议，时长一小时，每个小组会简短地向大家汇报更新情况；然后，我每周与每位直接下属进行一次一小时的会议。此外，我还从一位同事那里得到了一个想法。

我们每天上午9点举行一次全员晨会。现在越来越多的公司都在这样做：全体员工在上午9点围成一圈站立，这个环节既有助于培养同理心，也明确了我们的工作时间概念——虽然没有严格的上下班时间，但到9点时所有人都应到岗并开始工作，并根据需要协同合作。另一个目的是让大家保持信息同步。因此，我们第一个问题是：“你今天感觉怎么样？”大多数时候回答是“还好”，比如“挺好的，就是有点累，这周挺长的”等等，通常是些常规的回答。但有时有人会说：“我今天过得很糟糕。”那么在这一天剩下的时间里，你就知道与这个人沟通时需要稍微调整一下方式。

这是一种非侵入式的、很好的状态对齐方式。接下来的一轮问题是：“你今天的重点是什么？必须完成的一件事是什么？你面临的最大挑战是什么？”这有助于大家明确关注重点；此外，如果有人说：“我在X、Y和Z方面真的遇到了困难”，其他人可能会说：“哦，如果你需要帮忙的话告诉我，因为两周前我也遇到过类似情况。”这真正促进了整个组织内部的沟通。最后，为了增添乐趣，我们会写一系列搞笑或有时颇具深度的问题，比如“你最喜欢的电影是什么？”“如果你是一种动物，你会是什么动物？”

听起来可能有点傻，但它给了我们一个早上聚在一起欢笑的机会，或者以一段轻松的对话开启新的一天。整个过程只需15分钟，是开始一天工作的绝佳方式，也能切实增强团队凝聚力。

费利克斯：我非常喜欢这种思路。之前你提到过一个观点，我想稍后与你深入探讨，那就是“只要建好产品，客户就会蜂拥而至”这一谬误。在你的企业中，当你意识到情况并非如此时，尽管你制造了出色的产品并为此深感自豪，但仍需将它们推向合适的人群，因为并非所有人都是你的客户。在意识到“即使你建好了产品，也不会有人蜂拥而至”之后，你采取的第一步是什么？接下来你又采取了哪些行动来推动业务发展？

凯文：其中一部分是心态上的调整，心想：“好吧，是时候沉下心来准备了，这需要很长时间。”另一部分则是[听不清 00:25:37]，“我该怎么做呢？”于是我开始尝试各种与我公司和品牌定位相符的活动。例如，我开始参加马拉松博览会，认为那里是找到喜爱高性能面料衬衫的客户的好地方。在马拉松博览会上搭建帐篷的成本为500美元，通常我能收回成本。

那是漫长而艰辛的18小时工作日，但这也是一个向人们展示自己、听取反馈的机会，了解大家喜欢什么、不喜欢什么。随后我开始着手寻找愿意经销我们产品的批发商。为此，我开始了门店拜访，并确保我们在社交媒体上保持品牌一致性，内容引人入胜且有趣；每当有人提到我们时，我都会尝试与他们互动，借此多了解他们并建立线上关系。在前两年里，寄出的每一个包裹中我都手写了一张感谢卡。

这是一项繁重的工作，但它也为我们的客户建立了大量的好感与回忆。此外，我们还从加里·范德丘克（Gary Vanderchuck）、托尼·海西（Tony Hseih）以及其他几位拥有许多精彩故事的杰出企业家身上汲取了经验。举个例子，有一个人曾在社交媒体上宣布，他因第一个孩子的出生而兴奋不已。于是我们给他寄去了一张祝贺卡片和一顶 Mizzen+Main 品牌的帽子。直到今天，我想我们可以算是朋友了，如果在同一座城市，我们还会见面。这些一对一的互动显然无法永远维持，但在早期阶段却能产生巨大的影响。正是所有这些微小努力的累积，让你能够逐步建立起越来越大的发展势头。

费利克斯：你之前提到了精益创业理念，并引用了一句名言：如果你等到产品完美无缺或不再对产品感到尴尬时才推出，那就太晚了。你在创业初期是否采用了这种方法？如今你是否仍在践行精益创业方法论？

凯文：我们从精益创业中汲取灵感，但坦白说，这并非我们日常生活的全部准则。目前我们的品牌已经非常稳固（至少我们是这么认为的），因此在推出新产品时，我们必须确保万无一失。为了确保产品完美以避免出现问题，我们可能会花费过多时间。鉴于我们拥有超过300家零售店、诺德斯特龙（Nordstrom）以及成千上万的客户，并且已售出数十万件产品，一旦出错，后果将非常严重，无法立即调整。

你不能像发布新版软件包那样，看看用户反应如何，如果他们不喜欢，就开玩笑似的点击“撤销”按钮。对于实体产品来说，这是行不通的，因为供应链需要数月时间，且在产品本身已投入了数十万甚至数百万美元的资金，一旦出错，你不可能轻易掉头重来。

费利克斯：没错，这很有道理。这次你们的投入要多得多，尤其是当你们建立起像这样拥有分销体系和漫长供应链的企业时。那么，在你们开始取得更多成功之后，是哪些营销或销售渠道带来了更稳定的销售和持续的成功？

凯文：这确实是所有因素共同作用的结果，这可能不是关于具体战术的最佳答案，但我们在参加贸易展会方面始终坚持不懈，逐渐增加了更多的零售门店，两年半后，我们大约有30家零售店销售Mizzen+Main的产品；而到了四年半、接近五年的时间，这个数字达到了300家。前30家店所花费的时间与接下来270家店所花费的时间一样长。因此，获得初始动力需要很长时间，但我们始终坚守阵地，坚持参加贸易展会，持续拜访客户，并向这些批发客户寄送产品。而在网上，我们在头两年里几乎没有花钱做推广。

我们一直在努力寻找愿意报道我们的媒体。我们花了很多时间寻找愿意撰写关于我们文章的媒体，并分享我们的经历。我们也进行了一些博客写作，并积极参与社交媒体互动。但在广告方面，真正改变局势的是，我们终于开始在数字渠道投入少量资金。我们在《Esquire》杂志上购买了一则平面广告，因为我们的一位投资者在购买剩余版面广告方面取得了巨大成功。所谓剩余版面广告，基本上是指杂志中最后才卖出的广告位，出版方急于从中获取任何收入，因此你可以以较低价格购入。

结果彻底失败，简直是一场灾难。我们本不该花那笔钱。一个月后，我们赞助了蒂姆·费里斯（Tim Ferriss）的播客。如果你了解蒂姆·费里斯，你就会知道他的粉丝极其忠诚，对他推荐的所有内容、工具、技巧和建议都痴迷不已，旨在帮助他们过上最佳生活。我们赞助了他的播客，结果反响空前热烈。在他第一期播客播出当天，我们的销量达到了以往最佳单日销量的两到四倍。在第一期播客播出后的五天内，这三支播客的赞助均实现了净正投资回报率。

我们购买了三个广告位，在第一支播客播出五天后，它就已经收回了成本。我们获得的回报简直令人难以置信。而且我们没有出现回落。你知道，有时人们会获得一次大型媒体报道，流量激增十倍，然后降至五倍、两倍，到了第四天又恢复到正常水平。但这次不同，我们的销量翻倍后从未回落，而是从此持续增长。

费利克斯：太不可思议了。你们现在仍然进行播客赞助吗？

凯文：我们确实做一些。说实话，我非常喜欢Tim，并且永远感激他为我们业务所做的一切。祝他一切顺利。我现在已经负担不起他的播客赞助费用了。他建立了一个令人惊叹的帝国，获得了巨额赞助，这对他是好事，但基于我们筹集的资金和回报预期，我们负担不起那样的赞助费用，尽管我们偶尔会尝试一些播客赞助。我们从未见过像他那样成功的案例，坦率地说，我认为我们将来也不会遇到，因为我觉得我们是在他的播客刚刚起步时抓住机会的。那时它已经非常成功了，但正处于上升期，所以费率对我们来说相当合理。而现在，他正在以主要赞助商的身份售出大量广告位，这种情况已经开始超出我们的承受范围，不再适合我们。

费利克斯：你还记得当时的行动号召是什么吗？我认为人们在播客赞助中常常为此感到困惑。很多时候，人们会在通勤或健身时收听播客，不像展示广告那样可以点击立即购买，而是需要记住稍后再去查看。你还记得那三次播客赞助带来的巨大成功背后的行动号召是什么吗？

凯文：没错，我记得只在第一期播客里，我们决定打破一条规则——我告诉过你我们从不打折，而这正是对我们至关重要的一条规则。我们说："如果这要奏效，我们需要一个有吸引力的理由让人们输入优惠码，这样我们才能知道它是否有效。无论通过广播、电视还是朋友推荐，人们总是希望有一种方式来追踪效果。于是我们和蒂姆谈了谈，他说："我知道你们不想提供像25%这样的折扣，那如果顾客买一件正装衬衫，就送一件亨利衫呢？"当时我们的正装衬衫售价125美元，亨利衫是58美元。我们心想："从客户获取的交叉销售角度来看，这个方案我们可以接受，不妨试一试。"

所以当时的做法是：“去 MizzenandMain.com，输入优惠码 10。买一件正装衬衫和一件亨利衫（Henley），再输入优惠码 10，你就能免费获得那件亨利衫。”他说，如果你记不住 Mizzen+Main，就去 fourhourworkweek.com/shirts。人们不需要记住我们名字的拼写，甚至不需要记住我们的名字。但蒂姆告诉他们的是：“这是世界上最好的正装衬衫。我非常喜欢它们。你也会爱上它们的，快去看看吧。如果你记不住我们的名字或者不知道如何拼写，只需访问 fourhourworkweek.com/shirts。”这句简洁有力的话非常容易被人们接受，而行动号召则是：“领取一件亨利衫。”

我认为大多数听众可能甚至都不知道什么是亨利衫，但这只是一个“获取某样东西”的契机。这并没有贬低我们的品牌形象，因为在我看来，当消费者与品牌的第一次互动只是针对普通购买提供一定比例的折扣时，他们的印象总是：“好吧，只要我提供一个新邮箱地址或某种新信息，我就能再享受 25% 的折扣。”这次活动仅面向蒂姆的听众，且只持续了一周，因为我们想测试该优惠码的使用效果。结果带来的流量难以用言语形容。有趣的是，我们在 2015 年的大部分时间里都卖断了货。每当有新库存入库，很快就被抢购一空，因为人们确实非常喜欢这些衬衫，他们会把我们的库存扫光，而我们则努力跟上需求。

我们收到了很多来信投诉，问道：“你们难道不知道自己正在做什么吗？怎么连产品都不够？”你只能忍气吞声。心里想着：“好吧，请告诉我，面对一家以库存为基础、供应链交货期长达六个月的企业，我该如何准备才能在一夜之间使业务翻倍并永不倒退？请告诉我该怎么做。”

费利克斯：是的。[听不清 00:36:37] 面对那么多喷子真是疯狂。现在，让我们聊点可能对很多听众更有用的话题，那就是你在贸易展上取得的巨大成功，你还记得这些年哪些展会让你印象最深，并帮助你确立了如今的批发客户关系吗？

凯文：是的，这始终取决于行业特性，对吧？比如如果你从事食品行业，就有专门针对食品的展会；即使在食品行业内，还有有机食品和其他细分领域。在我的服装行业，即男装领域，主要聚焦于MR或Project展会，它们现在实际上已被同一实体收购，因此今后将统称为Projects，分别在纽约和拉斯维加斯举办。由于戴蒙德·约翰（Daymond John）及其品牌Fubu以及《创智赢家》（Shark Tank）节目，很多人对拉斯维加斯的Magic展会有所了解。Magic可以说是全球最大的服装展会。

在 Magic 展会上，有男装、女式配饰和鞋类。虽然分散在多个展馆，但所有这些品类都归属于同一个 umbrella（统称）。因此，关键在于找到合适的贸易展会以及合适的规模。如果你是新品牌，直接参加 Project 展会，可能很难看到成效。或许从区域性贸易展会开始更好，比如 Chicago Collective 或 Southern Men’s Show，那里的环境更加亲密。参展品牌和店铺都少得多，更容易吸引人们的注意，你可以专注于锁定一组特定的潜在客户。给他们写信、打电话，甚至亲自拜访。

可以说：“嘿，我很期待在下一次展会上见到你。”[00:38:29处听不清] 不要以为只要搭建展位、到场亮相，客户就会蜂拥而至购买你的产品——“筑巢引凤”的类比在展会中并不适用。事实并非如此。参展商往往戴着“眼罩”，因为他们不想被打扰，只想按计划进行预约拜访。他们可能会四处看看，但在拉斯维加斯尤其如此，他们更想出去狂欢。因此，仅仅在场并不能吸引他们的注意，你需要提前营造势头和兴趣，投入相当多的精力让他们在抵达之前就知道你的存在，这样他们才有可能顺道过来。

此外，还要了解在各类行业和企业的展会中，你几乎需要“交足会费”，即企业通常要看到你两到三次。他们希望确认你不是那种六个月后就不存在的昙花一现的新品牌。如果我现在下单并依赖该产品，而你们公司却倒闭了，那就糟了。但如果我见过你们两三次，我就会觉得：“好吧，这些人是靠谱的，等到交货时你们肯定还在。”

费利克斯：你提到在贸易展上取得成功的关键在于展会开始前的准备。对于正在筹备首次参加贸易展的听众，你有什么样的建议？

凯文：尽可能多做功课，提前了解你应该联系的对象。明确自己在这些客户中的定位。不要想当然地认为所有到场的人都是你的潜在客户。很多时候他们并不是，如果你试图去接触那些基于人口统计特征、购买画像或其他因素根本不会购买你产品的客户，那你就是在浪费时间。所以你要清楚自己的客户是谁，并确保他们也认识你。花时间给他们发送信息，花时间去了解他们。

给他们寄份礼物，对吧？比如一瓶葡萄酒，或者一张附带10美元星巴克礼品卡的贺卡。我知道一开始你可能没有太多资金可供支配，但如果你是零售商，从展会上收到15或20个新品牌的联系信息（[00:40:48处听不清]），并听到他们说：“嘿，来找我聊聊。”这时如果有人送你一张星巴克礼品卡、一瓶葡萄酒或类似的东西，你会记住他们。这并不意味着他们一定会顺道来拜访你，但如果你能划出一小笔预算，哪怕只是一张5美元的星巴克礼品卡（相当于一杯星巴克饮品），也能让人们记住你。

所以，如果你是我的竞争对手，就别用这个技巧；但如果是其他人，我会说：“请用心思考，要知道每个人都很忙，每天都有无数事情在处理。通常的做法是：‘嗨，我叫凯文，来自Mizzen+Main。我觉得你应该买我们的产品。’而另一种做法则是：‘哇，我非常喜欢你的店铺，这里的选品太棒了。尤其是你们的X、Y和Z系列，比我在其他任何店看到的都要出色。下次你在星巴克时，这杯饮料我请客。我很期待在Projects展会上见到你，我们的展位是347号。我相信有一款产品你会很喜欢。期待与你当面交流。’这种截然不同的方法非常简单，但几乎没有人这样做。

费利克斯：我非常喜欢这种做法，因为就像你刚才说的，大多数时候你去参加这些贸易展会时都像是戴着眼罩一样，只是想着去见那些已经采取了你所提到的措施来主动联系、提前付出努力并与会面的人，从而使MizzenandMain成为那些已经完成工作、让你主动来找他们的人，而不是在展会上费力地拉人来看你的展位。现在我想谈谈分销渠道，因为就像你刚才说的，你在很多渠道都有分销业务，而且发展迅速、规模不断扩大。你的供应链是什么样的？你能不能在不涉及太多细节的情况下，分享一下你是如何搭建这套体系来应对这种分销模式的？

凯文：这是一个不断变化、似乎每六个月就会调整的目标。我们经历了多个库存管理系统的更替，目前使用的是一个履约中心。我们通过Shopify与履约中心之间的定制集成实现双向信息传输。此外，我们还投资了一款名为NuORDER的专门用于零售和批发的平台，这使我们能够更好地处理批发业务。同时，我们还使用了一系列其他工具，包括Slack、Dropbox和Pipeline等，以及多种付费和所谓“免费增值”的平台，以尽可能提高效率。

回到‘事情并不会变得更容易’这一观点，责任和范围都在扩大。我确实期待能够投资 ERP 系统，当我们实施后，在预测和规划方面，很多事情会变得容易得多；但另一方面，事情也会变得更加困难，因为这些系统的管理简直是一场噩梦。它们的实施成本极其高昂，但它们的存在是有原因的，因为在达到一定规模时，你不能再仅仅依赖电子表格，试图导出信息并确保所有数据保持一致。

费利克斯：嗯哼（表示赞同）。你个人最喜欢哪些用于运营企业和生活的工具和应用程序？

凯文：这是个很好的问题。我认为Slack是过去二十年来为企业创造的最伟大的工具之一。如果你正在经营企业却没用上Slack，那就错失了一个极大促进企业文化建设和提升企业沟通效率的绝佳机会。我正在向所有认识的人推荐Slack。如果有任何人在Slack工作并听到这段内容，请给我打电话，我很乐意担任你们的代言人。我个人使用Todoist来管理所有的待办事项。由于垃圾邮件太多，我不得不放弃原来的邮箱地址，从焦虑的角度来说，我真的无法承受……以前我每天收件箱里会有500到1000封邮件，数量庞大到几乎让人无法做任何事情。所以我干脆弃用了旧邮箱，现在只有直接与我合作的人才能联系到这个地址。

这让我恢复了理智。为了找回内心的平静，我不得不放弃我的手机号码和电子邮件地址，这确实帮了大忙。在这方面，我使用 Google Voice for business。我有一个 Google Voice 号码，它会转发到我的邮箱并转换为邮件形式，这非常棒。我们使用 Google Apps for business、Gmail 和 Google Drive、Google Sheets 等工具。我在想还有其他的……Dropbox 对我们来说很重要。当然还有 Shopify。Shopify 是我们业务的核心。此外还有一些其他的小工具。最近有一个有趣的新工具叫 Get Ambassador，用于奖励我们的优质客户并鼓励推荐业务。

这对我们来说是一个很好的合作伙伴。我们做了大量的推荐业务，并且取得了显著的成功。我们刚刚在工作场所引入了 Worktypes。每个人每月都有一定数量的积分可以分发给其他人，以表彰那些超越常规表现的行为。结果发现，这 mostly 只是带来乐趣，是一种保持团队互动和一起玩乐的好方式。当你累积到一定数量的积分时，可以兑换礼品卡，然后公司会根据积分支付这些礼品卡的费用。这些是我们使用过并取得很大成功且乐在其中的工具。

费利克斯：太棒了。所以MizzenandMain.com是你们的网站，拼写是M-I-Z-Z-E-N-A-N-D-M-A-I-N.com。你们希望下一步将企业发展到什么程度？一年后的今天，你希望看到企业达到怎样的状态？

凯文：我们的目标是每年规模至少翻一番，并成为下一个伟大的美国品牌。我们希望成为一个家喻户晓的名字，向人们展示你可以用正确的方式经营企业，并且我们希望出现在每个人的衣橱里。

费利克斯：非常感谢您抽出时间，凯文。

凯文：谢谢你，费利克斯。

费利克斯：以下是下一期《Shopify Masters》节目的精彩预览。

发言人4：因此我们在在线营销内容方面必须格外谨慎。由于内容问题，我们的大量横幅广告被拒，所以我们不得不重新起草营销策略，使其更易于接受。

费利克斯：感谢收听《Shopify Masters》，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 Shopify.com/masters 领取您延长的30天免费试用。