如何销售数字产品：高利润率并非全部

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Felix: 今天我有幸邀请到来自 UX Kits 的 Eric Miller。UX Kits 为创意专业人士提供精美的素材，公司创立于纽约布鲁克林。欢迎 Eric。

埃里克：非常感谢你的邀请。 非常感谢你的邀请。

Felix: 是的，请多介绍一下 UX Kits，你们具体创作和销售的是哪些素材？

埃里克：当然可以。UX Kits 主要是面向设计师和开发者的数字下载产品，无论是网页设计师、交互设计师还是应用开发者都适用。这些素材提供三种不同的格式，分别适用于 Adobe Illustrator、OmniGraffle 和 Sketch。此外，我们也销售一款面向设计师和开发者的实体产品。因此，我们目前同时提供数字产品和实体产品的发货服务。

Felix: 明白了。不过，至少在 UX Kits 方面，你们的业务基本上类似于数字下载产品。

埃里克：是的，虽然实体产品相当受欢迎，而且我们还在开发更多实体产品，因为这是实现业务多元化、并与那些只销售数字产品的其他店铺形成差异化的好方法。所以，实际上我们同时在努力推进这两方面。

Felix: 嗯，有道理。你们是怎么进入这个行业的？在推出 UX Kits 之前，你们之前在做什么？

埃里克： 所以，我们从 2008 年起就拥有自己的设计工作室，在此之前还有十年的自由职业经历。我们经常需要为客户创建文档，以帮助说明网站、应用程序或产品流程。当我们决定是时候分拆出来，开展业务的产品线时，很自然地想到将其中一些文档转化为可以销售的产品。因此，很多都是我们已经在使用的东西，只需稍作调整，使其更具通用性以便销售。但这就是我们自然而然地从客户工作转向自有产品的过程。

Felix: 是的，我经常看到这种情况：某个领域的专家或专业人士，他们出售服务，本质上是在出售他们的专业知识和时间以换取收入，然后逐渐过渡到拓展产品线。你们决定通过创建产品来为业务增加这一额外收入来源的原因是什么？

埃里克：这其实是我一个朋友提出的想法，他运营着一个名为 Graffletopia 的网站，该网站还销售大量用于 OmniGraffle 的模板和图案，而 OmniGraffle 是网页设计师非常流行的一款工具。他希望我为他的网站设计一款模板并一同销售。我们始终希望开发某种产品，主要是出于拥有两条收入来源的逻辑考量：即客户项目与自有产品。因为正如任何自由职业者都会告诉你的那样，客户项目的收入会上下波动，而我们希望获得更稳定的收入。

我们和他一起制作了这款产品，当时并不知道它会取得多大的成功。我们原本以为这每月只会带来一点额外的收入，但它在我们刚开始销售时就迅速走红。所以，这既源于我们一直希望自己能做一些产品，从而拥有两条收入来源，也源于我们认识的一位朋友给了我们一个想法，他想在自己的网站上销售类似的东西。当这款产品大获成功后，我们真的将其打造成了一个独立的品牌，并开始创作其他产品。但我经常感谢他当初推动我迈出那一步，因为我们之前并没有特别明确要卖什么的想法。后来事情变得显而易见：哦，对了，我们本来就为客户制作这类文档，不如把它变成一项独立的业务。

费利克斯：你最初只是制作并在另一个网站上销售它，这很合理。你看到它迅速走红后，下一步是什么？你是立即决定构建一个商店来销售其他文档或资源，还是在意识到这里有潜力后的第一步行动是什么？

埃里克：是的，我们很快将其转变为自己的商店。我始终感激在其他平台上销售，并且仍在一些其他商店销售许多产品，因为那里有一些很棒的平台，比如 Creative Market，但我们一直想做的是，既然我们自身从事设计和品牌工作，就建立自己的平台来销售这些产品，并在其背后打造我们自己的品牌。因此，不久之后——也许几周或六周后——我们开始搜索域名，并找到了 uxkits.com，坦白说，对于一个域名来说，能找到这个可用的真是令人惊喜。然后我们为它设计了专属标志等品牌元素，并构建了属于自己的网站，以便自主销售并掌握控制权。不过，我们确实也还有一些良好的合作伙伴，继续通过他们进行销售。

费利克斯：是的，这在实体产品领域也很常见，Amazon 是一个巨大的平台，许多人都在上面销售；你提到的 Creative Market 虽然不是完全对等的，但也是一个人们去搜索并购买的平台，而你只是其中的一个卖家。我听到很多人从在这些市场平台销售转向开设自己网站的原因之一，正是你所提到的控制权问题。那么，当你开始销售时……你是先在市场平台上销售，然后再开设自己的网站，还是同时进行的，或者市场平台是在之后才加入的？

Eric：时间大致相同，但由于我还没有真正的受众群体，仅局限于设计圈内的朋友，因此我在自己网站上的销量相当低，所以最初较大的销售额来自那两个平台。我相信Creative Market正是在同一年上线的，而在其第一年，我们的产品位列第二，这让我们真正意识到这可能是一个更大的机遇。因此，我们的目标之一是将部分销售额引导至自己的网站，使其与其他店铺持平。正如你所说，人们通常会在Etsy上开店，然后希望建立自己的平台等，而他们可能仍会继续在Etsy上销售，这在某种程度上相当于数字化的对应做法。

Felix：没错，那么当你在一个数字市场平台上时，在你的案例中，有哪些方法能让你成为排名第二的产品？当这不是你自己的平台时，你是如何积极推广和营销自己的？

Eric：当然。当时我们推出第一款产品——一款面向设计师的网站流程图套件时，Creative市场上几乎没有其他类似产品。Creative Market上有大量的字体、图标集和成品模板，而当时（据他们自己告诉我）整个市场上只有我们这一款流程图产品，因此它被收录在他们的新闻通讯中。他们有一份新产品通讯。每当我们要发布新产品时，我们会坦率地询问他们是否可以将其纳入新闻通讯，这对任何创业者来说都是很好的建议：你不问就不会得到。多封邮件问问能否 featured，虽然不总是能得到肯定的答复，但往往会有。仅仅因为出现在那封新闻通讯中就获得了初期的巨大推动力，而新闻通讯是触达用户的好方法，尤其是因为他们拥有比我们更大的受众群体。

这是一次大力推广。当你在某些市场平台上销售表现良好时，你会被推荐展示，或者成为热销产品，又或者你可以主动请求被推荐。我只重复一次：主动提出请求。这是获得资源最简单的方式之一，但有些人并不那么积极去多花精力发邮件，比如请求对方推荐他们的产品、查看我们的店铺等。我们推广 UX Kits 最大的方式之一就是给相关人员发邮件，告诉他们我们的产品很好，认为它非常适合你们的受众，能否帮忙推荐一下？这往往能带来免费的宣传效果。所以，坦率地说，我们会请他们进行推荐。

Felix：是的，听起来这几乎引发了一种雪球效应，你获得了这种推动力，突然之间因为销量和人气而排名上升。而且我认为，既然你已经有了成功的记录，再提出更多请求会变得容易得多。所以，绝对不要低估早期那些初步请求的价值。

那么，你有没有找到一些方法……我想你知道，另一个促使创业者转向拥有自己网站或平台的关键原因，就是能够直接触达客户，无论是通过邮件列表，还是为了后续营销收集数据，让客户访问你的网站无疑具有极高的价值。你是否找到了鼓励那些从平台获取的流量和客户转向你自己网站的方法呢？

Eric：所以，我会说，从道德角度出发，我选择不刻意将客户从其他平台转移过来，至少不是有意识地在一段时间内这样做。这只是品牌自然发展的过程。我们将大量时间投入到自己网站的设计中，并通过社交媒体、自有新闻通讯以及促销活动来吸引客户。我们所做的任何事情都会将人们引流到我们的网站。此外，这些其他平台拥有各自的客户群，我们也非常谨慎，不会试图有意或激进地从其中任何一个平台抢夺客户，因为它们在我们起步阶段提供了帮助。

我们更多的是自然而然地、有机地扩大自己的客户群。例如，如果我们做播客，会引导到 uxkits.com；如果我们与许多线下聚会（meetups）合作，自然会指向 UX Kits。这是一种自然的过程，而不是刻意将其他平台的客户引流过来。

费利克斯：是的，你早些时候提到过一点，如果你打造了一个品牌，拥有一个知名的名字，人们自然会主动来找你，而不是在某个平台上偶然发现你。不过，从提供服务到推出产品的这种转变，我认为即使有人不是为自己工作，比如在你的案例中他们没有设计工作室，假设他们只是在做一份日常工作，同时在业余时间开发产品以获取额外的收入，这个过程非常耗时，对吧？它会占用你之前用于其他事务的时间，现在你必须从零开始构建某些东西。对你来说，从经营一家已经运转的服务型业务，转变为 essentially 建立另一家业务，这种过渡是怎样的体验？

埃里克：当然。是的，这极其耗时。虽然我们在……起初只销售数字产品，所以我们不必一开始就处理发货和类似的事情。但突然间，我们需要提供客户服务，有人需要发票，而且情况增长得相当快。一旦客户数量达到数千，每周就会收到几十封邮件，甚至只是为了索取一些东西，而这还会继续增长。所以，即使是销售数字产品，虽然在时间和成本上的开销稍少一些，但你仍然是在经营一家企业。因此，这不仅仅是……它比爱好要多一些。

因此，这是一个有趣的转变过程，我意识到在副业中投入 UX Kits 所需的时间。实际上，我的妻子也与我一起工作。她以前为客户做各种工作，而现在几乎全部精力都花在运营 UX Kits 上。如果没有她或其他员工，我们无法做到这一点。在这种情况下，我很高兴是她来负责。但我们基本上需要一名员工来处理邮件履行、客户服务、会计以及店铺相关的所有事务。因此，本质上我们需要增加一名员工，而这个人恰好是我的妻子。现在这是她的主要职责，所以……你说这是一个转变，基本上，我必须雇人来运营这家店。同样，在这里是我的妻子。但这确实带来了一整套全新的责任。

费利克斯：是的，我认为你做了一件非常明智的事，而有些企业家有时会忽略这一点，那就是你正在开发的产品与你已经提供的服务密切相关。请跟我们谈谈，拥有设计工作室这一优势带来了多少帮助。我假设你已经通过设计工作室拥有了了解你的客户，这两家业务是如何相互促进、共同发展的？

埃里克：当然。所以，除了部分产品直接来源于此之外，我们的首批客户——指的是uxkits.com，而非某些市场平台——直接来自我们的社区。我在这里的生意已经做了近20年，所以我认识设计公司、自由职业者和开发者。这些是我在Twitter和Instagram上的关注者，也是我最先能够联系并加入邮件列表的人群。因此，这些人实际上成为了我的初始客户，幸运的是，其中一些人显然会转发推文并帮助传播口碑。

所以，我并不是从一个网页设计工作室突然跳到毫无粉丝基础地去设计儿童 T 恤。幸运的是，我一直拥有相同的社区，而且即使现在我在与人见面时，也可以顺带提到 UX Kits，因为它们确实相辅相成。甚至现在，我可能会因为与客户合作而产生某个产品的想法，而这个想法最终会成为 UX Kits 的一款产品。

费利克斯：是的，让我们稍微谈谈产品开发。除了那些因客户需求而促使你为其创建产品的机会外，你还如何确定接下来要为UX Kits创建什么产品或文档？

Eric: 当然，我们目前的产品库里有大约二三十款产品，尽管发布节奏通常比较缓慢，产品线并不庞大；这些产品主要源于我会思考自己所在领域需要什么，这往往也来自客户工作中的需求，即我想看到什么以及市场上还缺少什么。起初我认为市面上几乎没有像我们这样设计的流程图工具包，如今它已发展成一个相当大的产品类别，我了解到该类别中至少有50款类似产品；为了保持独特性，我们的思路依然是两部分：首先是我自己想要什么，其次是看看市场上是否已经存在类似的东西。

这也是我们推出第一款实体产品的重要原因之一，目前还有两款正在开发中。许多人都能制作数字产品，虽然需要优秀的设计师，但相比开发实体产品，其前期投入和运营成本要低得多。而实体产品显然涉及印刷、履约等更多环节。因此，我们决定涉足实体产品领域，部分原因是为了做一些其他主要销售数字产品的店铺不会去做的事情，这确实是一个截然不同的市场空间。

我们发现，实体产品特别能打动那些希望亲手触摸到实物的设计师。此外，在社交媒体上，它也是表现最好的产品。在 Instagram 等平台上，人们更倾向于拍摄桌面上的实体产品并分享，而不是拍摄屏幕内容。虽然也有人会分享屏幕截图，但实体产品在社交媒体推广和线下活动中效果极佳，因为它可以作为活动赠品实际发放出去。

我们曾参加过一次 Shopify 的活动。几年前我们在纽约设有一个展位，当时我们购买了数百副卡片作为赠品。你可以准备一些带有你网站地址和 Twitter 账号的实体物品作为赠品。即使你只销售数字产品，或者不想卖实体产品，也可以制作像贴纸这样的小物件，在活动上分发。如果你本身就在销售实体产品，那么贴纸、小笔记本或笔这类周边礼品也很受欢迎。人们喜欢这些周边，而且它们还能让客户带走印有你的信息的物品。我们的 UX Kits 系列中的“网站卡牌”（website deck）就是一副扑克牌大小的卡片，它本质上就像一种周边礼品，尽管我们是将其作为商品出售的。

Felix: 是的，我反复从店主那里听到，他们告诉我其中一款最能吸引网站流量的产品……最终转化率并不高……可能不会带来大量销售，但能为网站带来巨大关注，从而促使他们在其他产品上完成转化。我认为这是一个很好的例子，说明某些具有吸引力、可分享且具备病毒传播潜力的产品，人们会拍摄照片并分享到网上，从而为店铺引流；即使他们没有购买该产品，也会接触到你的其他产品，并可能最终购买其中某一款。所以，我认为你所说的这一点确实至关重要。既然听起来你的许多想法都源于自身的需求和想要的事物，那么你是否需要对这些产品进行测试，或者在发布前尝试测试或获取反馈呢？

Eric: 是的，会进行一些测试。因此，我拥有自己的小型设计师社区，包括几个Slack频道；在创建过程中，我会向其他UX设计师或网页设计师展示概念以获取他们的反馈。在某些情况下，我会添加一些元素……我更偏向于设计师而非程序员，所以我有一位喜欢的开发人员，我会向他请教，他会建议添加某个元素，因为真正的硬核开发人员能够想到展示数据库连接等功能，而我可能未曾考虑到这一点，于是我便创建了实现该功能的元素。这样做很好，因为我显然不可能无所不知，所以向行业内其他人士请教，即便他们的专业领域与我个人不完全相同，也能帮助我获得完善产品的各种想法。

费利克斯：是的，所以我认为你曾几次谈到拥有数字业务的好处，听起来能够在产品上进行迭代是另一个关键点，在那里你可以获得反馈并立即做出更改。对于实体产品来说，要完成同样的迭代需要经历一个更漫长且成本更高的过程。然而，既然你现在有了实体产品，你发现了一些缺点吗？与实体产品相比，数字产品有哪些缺点呢？

埃里克：嗯，这是一个有趣的问题。我会说，如果你能想到可以出售的数字产品，那么一家数字产品商店是一个非常棒的业务，在我试图思考缺点之前先谈谈这一点。我知道有人出售缝纫图案。人们出售儿童玩偶的服装，但只出售制作它的图案。有大量的数字下载产品，这实际上是一个很好的业务。除了销售时收取少量处理费外，你没有其他开销。基本上可以说这是一门纯利润生意，不考虑运营Shopify商店的费用以及如果有员工的话。

因此，这其实是一门很好的生意，因为每笔销售的利润率高达 97% 以上。不过，它也面临不同的挑战：当你销售实体产品时，客户收到货后交易基本就结束了，除非他们对产品不满意要求退货，否则产品本身无法更改。如果客户喜欢那双运动鞋，他们就会穿它。而对于数字产品，则有更多机会提供不同类型的客户服务建议，比如“你能帮我添加这个元素吗？”、“这个功能不起作用”或“我打不开这个文件”。

所以，你会遇到文件问题、下载问题等情况；而实体产品则是发货后，只要客户满意，事情就到此为止。相比之下，数字产品需要更多的持续客户支持，例如客户升级了软件后，产品可能就无法打开了，诸如此类的问题。这就是数字产品的一个劣势。

费利克斯：是的，我能理解这一点，因为在数字世界中更容易做出更改，“更容易”这个词用在这里很恰当。客户也意识到他们在数字产品上可以进行更多的定制。我接下来想问的是关于盗版或其他形式的法律保护问题，对于你的数字产品来说，这些问题是否更难应对或你是否面临这些类型的挑战？

埃里克：确实如此。我曾与其他软件开发者讨论过这个问题，他们不一定出售模板，而是出售软件。这是很难阻止的事情，尤其是在海外进行的情况下，几乎成为了一种经营成本。因此，这种情况时有发生，而且再次强调，它几乎是一种经营成本，因为提起诉讼、法律斗争甚至尝试这样做所需的时间、精力和成本远远超过你实际损失的部分。所以，在某些情况下，如果情况非常明显，你可能需要采取措施制止这种行为。但在大多数情况下，无论是音乐、软件还是模板等任何类型的数字文件，可能某个地方就有免费的下载链接。但要计算这是否真的影响了你的销售额是非常困难的。在大多数情况下，我们只是将其视为一种经营成本，因为它也很难追踪。

费利克斯：对，这很有道理。现在你有发布实体产品的经验了，你觉得你需要学习什么？为了现在能够销售和营销实体产品，你觉得你需要掌握哪些技能，而这些技能在你销售数字产品时并不一定需要？

埃里克：当然，我想首先的一点是产品摄影有所不同：数字产品可以使用截图，但实体产品则确实需要专业的摄影；这也是我对自己的客户以及Shopify客户常说的话——无论你的设计或Shopify主题多么出色，我最建议关注的第二件事就是内容和摄影，一张不够专业的产品大图会成为顾客关注的焦点，甚至超过精美的网站设计。

所以我总是告诉客户，对我们来说也是如此：出色的产品摄影和文案内容都是重中之重。我们内部进行这些工作，尝试不同的布光方式、自然光以及不同的产品拍摄设置，目前仍在不断优化。这是一项关键工作。此外，学习处理物流尤其海外运费也非常棘手。另一个经常出现的问题是海关费用，有些客户选择不支付关税导致包裹被退回，以及如何处理这种情况，还有产品损坏或丢失的问题。

因此，我们每天都在不断学习。数字产品不会丢失或损坏，但实体产品则不然。前几天我们刚收回一个产品，看起来几乎被切成两半，或者像是被卡车碾过一样。所以，我们需要应对一个全新的世界。这几乎也是我们希望推出更多实体产品的原因：既然我们已经投入精力学习并解决了这些问题，就应该销售不止一款实体产品，让这份知识和物流经验物有所值。我们应该通过销售多款实体产品来使这些努力变得值得。

但国际物流尤其是海关费用的处理确实颇具挑战。我们经常需要告知客户，我们无法确定产品在海关停留的时间，也无法预知关税金额。向客户传达这些信息比较困难，因此我们会非常礼貌地沟通，并附上歉意和说明。与客户就此进行沟通时，务必做到妥善得体。这也是给其他从事国际物流业务的商家的建议：不要仅仅回复“抱歉，存在海关费用”，而应解释原因，说明你们通常无法控制这些费用，也不知道产品可能在海关滞留多久——有时甚至可能长达数月。尽力保持客户知情并及时更新进展，并向他们做好解释工作。

费利克斯：是的，我认为作为小企业主、由创始人直接与顾客沟通的好处之一在于，你拥有这样一个渠道，可以坦诚地向他们解释事情为何如此，而如果你从一家大公司购买，我并不会期待这一点；所以我想你的意思是，你应该与顾客保持非常清晰的沟通，而他们对这种沟通持开放态度，尤其是当你以负责人或创始人的身份与他们交流时；另外，你提到了产品摄影，在营销实体产品与数字产品时，你还做了哪些其他调整？

埃里克：好的，我们在推出实体产品的同时增加了社交媒体分享优惠券功能，虽然这也适用于数字产品，但在看到实体产品（尤其是在Instagram上）被广泛分享后，我们实际上在主导航栏中添加了分享选项；由于我是设计师，更改主导航栏对我来说是一件大事，而我们恰好也在同一时间对主导航栏进行了调整。

我们设有分享奖励机制，分享页面会提示三个步骤：在社交媒体上发帖并提及我们，之后即可获得一张适用于任何数字产品的八折优惠券。许多用户已经利用了这个优惠。这是鼓励用户在社交媒体上分享的另一种方式。我们的 Instagram 主页简介顶部也注明了这一点：如果用户在 Instagram 上分享，即可获取八折优惠券。

费利克斯：仅仅通过这样做，你就看到了流量的增长吗？

埃里克：是的，流量确实有所增长，但由于使用量尚未达到必须自动化生成这些优惠券流程的程度，因此目前仍属于草根模式，即我们看到帖子或有顾客发邮件联系我们，然后我们发送优惠券，尽管未来可能会实现自动化；这是我推荐给其他Shopify店主的做法：当你初次尝试某项活动且不确定其规模时，不必急于让开发人员构建整套系统或寻找复杂的自动化方式，只需先进行测试即可，例如发布社交媒体分享可获优惠券的信息，并让人们在完成分享后通过邮件联系你。

然后，如果你发现它变得过于繁琐，你可以将其自动化。这几乎适用于任何事情。履约也是如此。如果在初期你能在车库里处理履约，那就这么做。当它变得对你来说负担过重时，再考虑外包给履约服务商。这几乎适用于几乎所有事情。我再次对我的设计客户说，无论是网站还是应用，先用低成本、低精度的方式做一些事情，直到你验证了概念。然后，当工作量变得太大时，再找出下一步该怎么做。

费利克斯：是的，人们几乎有一种回避做那些无法规模化事情的倾向。总是急于找到一个系统，就像你所说的那样，让开发人员创建一个自动化流程。但不仅这是一种更便宜、更安全的途径，而且按照你建议的方式，首先以低成本的、手动的方式进行，也能让你充分学习该流程，从而在让开发人员创建自动化时拥有更多的知识。因为你清楚其中的陷阱所在。你知道可能缺少什么，需要添加什么，因为你已经经历过这个过程一次或多次。所以，肯定能看到首先在手动做事方面的价值，因为有时用自动化的方式完成所有事情甚至比手动方式花费的时间还要长，尤其是在早期阶段。

埃里克：如果没有人使用它，你就只是花了几千美元买了一些东西，然后意识到这不是一个正确的想法——

费利克斯：对。确实成本很高——

埃里克：风险要小得多。

Felix: 明白了。是的，所以我想现在大多数听众都是销售实体产品的企业家和店主。对于那些现在对销售数字产品高达97%的利润率感到好奇的销售实体产品的店主，你会给出什么样的建议？他们甚至该如何开始思考呢？比如，“我有这个实体产品”。就研究或思考……头脑风暴在现有实体库存之上销售数字产品而言，你会推荐他们采取哪些步骤？ 实体库存？

埃里克：是的，这很有趣，因为它会是我们之前讨论的顺序相反。我会说你需要非常明确。如果你卖的东西不是在我的领域内，比如网页设计，如果你卖的是服装或书籍之类的东西，你希望在网站上对这些领域做出非常清晰的区分，在结账时也非常明确，这样很明显你购买的是实物而不是数字产品。如果你的商店经营良好，或者你刚刚开始，你不希望突然让它变得复杂。

但是，如果你想研究数字产品，我认为关键在于思考从你目前销售的产品出发的逻辑下一步是什么。你在卖书吗？那么你可以出售该书的数字版本，以及以什么格式出售。你在卖T恤设计吗？有一种方法可以以更低的价格出售设计的数字下载版，人们可以将其用作智能手机背景。我不知道，我只是即兴发挥。

但是，你已经做的哪些事情可以转化为数字产品呢？也许你的T恤设计可以变成可以数字印刷并出售的海报，或者类似的东西。从技术角度来看，我们实际上从一开始就一直使用Shopify的数字下载应用。虽然还有其他应用，但我们使用的是Shopify制作的那个。我们发现这是一个非常棒的应用程序。我们已经坚持使用了四年。因此，将其添加到网站上并不是一个非常复杂的事情。我认为更重要的是理念，并且再次强调，不要使正在运行的东西变得复杂，这是另一条建议。

费利克斯：是的，我认为你提到的关键点是，不要考虑一个全新的产品……提供与你目前提供的完全不同的东西，看看已经销售的或已经成功销售的实物产品，然后尝试为其创建一个数字版本。所以，如果你卖T恤，不要跑去卖一些……UX Kits数字产品，想想你能把你T恤设计中的某些元素变成数字产品，就像你所说的，比如壁纸之类的。

埃里克：有些东西可能根本没有数字替代品，但也许连咖啡机都能出售关于冲泡技巧的数字下载指南，谁知道呢。那里肯定总有一些小点子，你可以以较低的价格出售某些东西，但仍然可能存在一些有趣的想法，即销售一两个辅助性的数字产品。

菲利克斯：你觉得数字客户更有可能购买实体产品，还是实体客户更有可能购买数字产品？哪种情况更容易促成这种转变？

埃里克：我并没有这些具体数据，也没有相关的报告。

菲利克斯：你对此有什么感觉？

埃里克：嗯，我的直觉是，我们有很多客户已经拥有或会购买我们的数字产品，然后看到实体产品的价值。因为实体产品实际上是我们某个数字产品的镜像版本，它几乎可以成为第一步。我认为该领域的人更有可能先作为数字下载购买某样东西，然后看看我们还有什么其他东西，并认为这是一个有趣的补充。我们也确实有人将两者一起购买，作为一种套装。此外，还有一种产品是人们买来送礼的。我们在假日季节有一个巨大的销量高峰。它经常出现在“设计师最佳礼物”等清单上，所以这是另一个方面。

这也是我之前提到过的，很多榜单只是把我们收录进去，但也有很多是我们主动去争取的。所以，假设你卖咖啡，在节假日期间想推广咖啡产品。这其实是比较直接的建议：你可以搜索“适合塞进圣诞袜的最佳咖啡礼物”，看看往年有哪些博客写过这类文章，然后在11月给它们发邮件，问：“你们今年会做最佳咖啡礼物的推荐吗？”我不知道拿咖啡举例是否最合适，但你明白我的意思吧。“如果有的话，请看看我们的产品。”

每年十一月左右，我们会去 Google 搜索其他网站在做什么，比如他们关于设计师节日礼物的年度博客文章，并向他们展示我们的产品。所以，这是一个好主意：看看别人平时都在写什么，然后把你的产品分享给他们，这往往能带来……虽然严格来说不算免费营销，因为投入的是你的时间，但通常你不需要为此支付费用。因此，这本质上是一种免费营销。

菲利克斯：是的，我认为这是一个好主意。虽然根据我从其他企业家那里看到的，进入那些礼物清单、礼物建议的转化率非常高。现在当你坐下来联系那些正在整理这些礼物清单的博客作者时，在查看你的目录以确定推荐内容时，是否有某种标准？你通常会尝试找到一个什么样的价格点，以便在这些礼物清单上表现良好？是否有某些类型的产品在这些礼物清单上表现更好？

埃里克：嗯，大部分情况下是我们的实体产品。但是，我们寻找的不仅仅是价格点，而是清单上还有什么，以及我们的产品中的哪些能融入其中。这是否是一个他们展示的逻辑性补充？有些博客我们不发邮件，因为他们帖子中的内容与我们的产品完全无关。给所有这些帖子发邮件很耗时，而且你不可能给5000个博主都发邮件。所以，为了节省双方的时间，只是确保它是逻辑上的契合。你也可能会发现他们主要在做低成本的产品，那么你的低成本产品有哪些。对我来说，更重要的是逻辑上的契合。

费利克斯：对，这说得通。你之前在面试前的笔记中提到Pinterest对你早期很有帮助，很多人一提到Pinterest就想到时尚，虽然Pinterest上时尚内容确实很热门，但你并非从事时尚行业，却在Pinterest上取得了成功，你在Pinterest上的体验如何？具体做了哪些操作使其如此成功？

埃里克：坦白说，我当初也是误打误撞进入这个领域的。正如你所说，我们原本以为Pinterest更偏向时尚、家居设计等领域，而Twitter更适合科技类项目，所以我们预期在Twitter上会更有优势。但我们确实在所有平台都分享内容，因此如果我不提供具体的Pinterest建议，我的通用建议是不要做任何预设，将你的产品推广到每一个平台。我们将产品发布在一些设计社区、Twitter、Instagram和Pinterest等我们能想到的所有地方，只要允许，就把你的产品放到所有平台上。

Pinterest 之所以迅速崛起，是因为与其他网站不同，它提供了便捷的“重新保存”（re-pin）功能。如今，在 Instagram 上发布内容并重新转发已经变得容易一些，但仍需一定流程。你可以轻松转发推文，但推文通常不附带图片，而且 Twitter 上的图片往往不是用户关注的重点，大家更多是在阅读文字。因此，我们发现 Pinterest 是一个有趣的契合点，因为它以图片为主，而我们的目标用户是设计师。再加上那种便捷的重新保存功能，使得平台非常适合我们。

我们后来查看 Pinterest 时，发现其中一款早期产品的被重新保存次数已超过 10 万次，说实话这让我感到震惊。通常情况下，我们的作品被保存的次数只有几百次，有时达到几千次，但这款产品因其所在画板的组合效应，加上 Pinterest 的视觉特性和便捷的重新保存功能，最终达到了 10 万次的重新保存量。

所以，我的建议是不要假设某个特定网络就是你的最佳平台，因为我曾错误地做出过这种假设。你应该在所有平台上都尝试发布内容。我们也做过一些 Pinterest 广告，因此在大多数网络上我们都适度尝试了付费广告。结果发现，我们从 Pinterest 获得了最多的流量，这也成为我们测试平台效果的一种方式。不过，就日常运营而言，我们在 Pinterest 和其他平台上的做法并没有太大区别。如果我们在一个地方发布了内容，就会尽量在所有地方同步发布。因此，策略就是广泛撒网，看看哪些方式有效，然后在那方面稍微加大投入。

费利克斯：嗯，有道理。既然你是设计师，店铺也搭建在Shopify上，并且你提到还有Shopify客户，能否多分享一些针对Shopify店主的设计技巧？从设计角度来看，你认为其他电商网站（不一定特指Shopify）上有哪些常见错误是店主们应该修正的？

埃里克：好的。Shopify基本上就是专为电子商务设计的，我们已经使用它很久了，所以它的主题效果很好。因此，与其说是设计重点，不如说我更愿意称之为用户体验重点。如果你下载了一个精美的主题并正确使用它，我想说的是，不要低估其他方面的重要性。我经常看到的一个错误是主导航中的商品分类混乱或选择不当，而这完全取决于店主。

那么，用户是否能清楚地找到商店？你是否使用了正确的关键词，例如“商店”？你是否将商店放在导航栏的最显眼位置，而不是将其隐藏在“关于我们”等链接之后？在处理这类问题时，导航标签的使用和结构安排必须非常直观明了。因此，需要对此进行深思熟虑。

我之前还提到过产品摄影这一点。当然，你可以下载一个主题，并在 Shopify 上快速搭建起店铺，但务必确保你的摄影质量出色。如果你打算在搭建主题之外进行投资，我建议聘请专业人士拍摄产品照片，因为这会产生巨大的差异。

接下来，我之前提到过，是内容。所以，如果你作为创业者，写作不是你的强项，那就识别出这一点并寻求写作方面的帮助。与摄影不同，这通常可以从家人或朋友那里获得帮助。并不是每个人都认识专业的产品摄影师，但你通常知道有人能帮你编辑文字。确保你主页上的营销文案和产品描述非常清晰，且不要太长。

因此，当我们与 Shopify 客户合作时，如果预算较低，我们不会为他们定制主题，而是专注于所有这些方面：如何组织网站以便人们轻松购物、为他们编辑内容、确保产品看起来不错、提供社交媒体建议等。所以，尽管你问的是关于设计的问题，但实际上涉及的是几乎所有其他方面。你可以随时问我具体的设计问题，但这是我首先想到的。

费利克斯：是的，这确实很有帮助。对于那些还不清楚自己网站上哪里出了问题或不运作良好的人，是否有任何测试用户体验（UX）的技巧或工具推荐？

埃里克：关于测试用户体验，我最大的建议是进行用户测试，你可以邀请家人和朋友参与，或者如果你愿意的话，也可以找一些早期客户。这在行业内是很常见的做法，而且“用户测试”这个词听起来并不吓人，它的意思很简单：观察一些人如何使用你的网站。比如，把你的T恤店网站打开，在你妈妈家让她点击浏览，看看她是否能顺利把商品加入购物车；再带到一些朋友家，尝试涵盖不同技术熟练度的群体，以获得具有代表性的人群样本。

同样，如果你愿意让你的客户为你做这件事，你可以建立一个小型的用户测试小组。也许给他们一个优惠券代码或免费产品以换取他们的帮助。让他们浏览你的网站并填写一份调查。你可以使用 Survey Monkey 或 Wufoo 等工具让他们填写调查问卷，问题包括：“找到产品容易吗？”“有没有让你困惑的地方？”“加入购物车容易吗？”“你能找到想要的系列吗？”“你对我们企业的印象是什么？”“基于访问网站，你认为我们的使命是什么？这清楚吗？”等等。

所以，这并不是一个你将网站输入进去就能得到答案的工具，而是一种人类体验，即你会让人们查看你的网站。最棒的做法之一（虽然不能总是对顾客这样做）是站在某人身后，观察他们如何使用你的网站。当他们开始盯着页面却不知道点击哪里时，你就找到了可能需要改进的地方。

费利克斯：明白了。你刚才提到使用数字下载应用，还有其他帮助你运营商店或业务的工具或应用吗？

埃里克：是的，我们安装的应用程序并不多，但确实使用了数字下载功能，它几乎支撑着整个网站。我们还使用 Order Printer 这款简单实用的应用，以便在客户需要发票时提供。此外，我们还使用了 Olark 实时聊天应用，虽然我们不常在线值守，但发现当客户对某款产品有疑问时，往往会在特定页面通过实时聊天发送消息，这样我们就知道他们当时浏览的是哪个页面，通常与该产品直接相关。因此，我们发现这更像是一个高效的邮件工具，而非纯粹的实时聊天工具，因为我们目前的人力还不足以始终在线值守实时聊天。但它确实是一个让客户能快速联系我们的好工具，优于我们的 联系我们页面。所以，这是一个非常棒的功能。

除了 Shopify 应用外，我还建议任何企业家使用某种项目管理软件来管理他们的业务。我们使用 Flow，其网站是 getflow.com，用来跟踪待办事项等。即使很简单，比如当你有一个新产品想法时，你想把它记在某处，对我来说，我会在24小时内忘记它，所以我有一个想法列表，在上面写下想法。或者当客户希望改进某个产品时，我有一个待办事项列表。如果我想要设定发布产品的截止日期，我会这样做。如果我发现了错误，我有一个错误列表。所以，使用某种项目管理系统，而不仅仅是用便利贴写下来，来帮助管理整个业务，是非常有帮助的。

费利克斯：太棒了。非常感谢你，埃里克。uxkits.com 是你的商店，Ericmillerdesign.com 是你的设计工作室。你希望明年此时你的业务发展到什么程度？

埃里克：我希望 UX Kits 能扩大产品线，包括更多的数字产品和实体产品。这使得我在选择客户项目时更加挑剔，只寻找真正完美契合的项目，因为 UX Kits 带来了额外的收入来源。因此，这并不是一个取代另一个，而是两者协同工作，相互促进，共同繁荣。

费利克斯：太好了。再次感谢你的时间，埃里克。

埃里克：谢谢，我很感激。

费利克斯：以下是下一期 Shopify Masters 节目的精彩预览。

Speaker 3: 当你去向某人推销时，你不会乞求资金。这是一种公平的交易。

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。如需开设店铺，请访问 shopify.com/masters 领取延长的 30 天免费试用。此外，本期节目笔记请前往 shopify.com/blog 查看。