别在名片上浪费时间（以及其他执行建议）

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Felix：今天我有幸邀请到来自Unbound Merino的Dan Demsky。Unbound Merino是终极旅行神器，以非凡性能提供简约服饰。只需一个背包，即可环游世界。该公司成立于2016年，总部位于多伦多。欢迎Dan。

Dan：你好，最近怎么样？

Felix：很好。是的，当我们最初通过邮件沟通时，你提到自己已经创业超过10年了。你打造过多个年收入超过七位数的企业，也经历过无数次失败。非常期待听你分享这些“战争故事”。我们就从这里开始吧。过去你都创办过哪些类型的企业？它们的经营体验如何？

Dan：我从事创业活动将近10年，可能还差一点点。在过去的10年里，我涉足过四家企业。我创办的第一家企业叫BizMedia，至今仍在运营，这是一家视频制作机构，我们为大品牌服务，负责其在线视频的内容策略以及实际制作。我还曾是dbrand skins这家企业的合伙人，该公司生产用于智能手机、笔记本电脑和游戏主机的乙烯基贴膜。大约两年前（接近三年）我从该企业退出，但至今仍与该企业关系密切，并与创始人保持着良好的友谊。

此后，我创立了 Hitsu Socks，这是一个袜子品牌，所有袜子均由来自不同城市的街头艺术家设计。这三段创业经历将我带到了今天的位置，即我现在全职投入的 Unbound Merino。我们从 2016 年 12 月开始运营，至今大约半年时间。

Felix：太酷了。虽然你的业务还处于早期阶段，但已经取得了成功。稍后我们会深入探讨这一点。鉴于你在不到10年的时间里积累了多次创业经验，你如今在启动新业务时的方法是否有所改变或进化？

Dan：回想一下，如果我现在能带着今天的认知回到起点重新开始，那该有多奇妙。在创业过程中，你会犯下如此巨大的错误，当时看来似乎令人难以承受。我真的不知道，如果没有经历过尝试某种方式却搞砸了，或者走错方向，人是否还能真正学习和成长，并天生具备创业者应有的行为模式。我现在真希望自己能多读点书。在过去十年里，我花了很多时间阅读各类商业书籍，也有导师，还有许多多年来结识的创业朋友。你可以从他人身上学习，但没有什么比亲自碰壁并从艰难中汲取教训更能教会你了。

当你回顾一路上犯下的所有错误时，你实际上会以一种……非常积极的心态回望它们。当时看似最糟糕的事情，只是让我对行业格局有了更深入的理解。是的。我不确定这是否回答了你的问题？

费利克斯：是的，我认为你的意思是，没有什么比直接投身其中并明知会犯错却不被其吓退更好的老师了；许多创业者往往卡在构思阶段，他们拥有各种想法却只是让它们徘徊不前，从未真正去追求，而是从一个想法跳到另一个想法。显然你已经执行过了吧？你曾经四次启动并推出过企业，你是如何从构思阶段过渡到实际执行和推出企业的？你是否总能实现这种跨越？对于那些困在构思阶段的人，你有什么建议吗？

丹：让我举个例子。就在几天前，有人向我索要我的名片。我们活跃了大约六个月，但显然，在我们正式推出之前还花了一些时间。直到那个人问起，我甚至没想到要准备名片，我甚至没意识到自己可能需要它，因为有时人们会陷入“我需要品牌”、“我需要商业实体”的纠结中。除了推出产品或服务让某人愿意为之付费外，其他都不重要。那就是创造有人愿意付费的价值。任何阻碍你创造这种机会的东西，哪怕是一个糟糕的网站，也比不上把那个……糟糕的网站搭建起来。这是Shopify播客，没有比使用Shopify更好的起步方式了。我这么说不仅是因为我很感激能在这里。确实，这是一个让事情变得非常简单的平台。

我们为Hitsu Socks构建的第一个Shopify网站是由我的商业伙伴和我自己完成的。我们没有网页开发经验，也不是设计师。网站看起来很棒。你可以创建一个网站，它甚至不需要那么好。那是第一步。只需开始一项业务。以某种方式提供你的服务。以某种方式提供你的产品。你越快到达那里，你就越开始弄清楚其中的机制。我从未在起步时遇到过问题。我认为那可能是环境使然。我很幸运，因为BizMedia刚开始时，我在上学，我们在妈妈的地下室里。如果你和父母住在一起，房租由他们承担，你就不用付租金，就像我和父母住时不用付那样。我还因为和父母住而获得免费食物。没有比这更好的创业环境了。

我原本没打算创业，我们只是出于兴趣做视频制作，想自己拍视频，后来开始在 Craigslist 上接一些活儿，为了赚点外快买额外的灯光、麦克风等设备，因为真的很投入这份工作，口碑让我们从200美元的项目做到300美元，再到500到1000美元的项目，最终与通用电气（GE）合作，而由于他们不会像我们习惯的那样把现金塞进信封支付，所以我们不得不注册公司，这也是我们创立 BizMedia 的原因。

我们先成立了普通合伙企业，然后进行了公司化注册，这一切都是出于必要，因为我们现在需要成为一家企业，而不是注册了公司就想着怎么赚钱，我们是靠自由职业赚钱后转型为企业的，并且发展得非常迅速，也许这是我天生的特质，但我从未陷入过度思考的问题，我只是直接开始行动，我觉得没什么可失去的，如果别人觉得你的想法愚蠢，那也无所谓，重要的是你一直在前进，这就是我做事的方式，对我而言效果很好，至少这部分进展得相当自然顺利。

费利克斯：是的，我认为你也意识到凡事都有时机，也许起初你不需要名片，或者直到有人索要之前都不需要，听起来你的方法是通过必要性来少计划多执行，而不是在你连故事都没发布时就试图规划六个月后的事情，只做将产品推向目标受众所必需的事情，以便收集定量或定性的数据，从而验证产品是否良好或与市场是否匹配。

说到这个，如果某人有一个想法，并且想利用周末时间上线他们的商店和网站，然后将产品尽可能多地展示给公众，你早期的方法是什么？在当今时代，为了尽快将产品推向市场并驱动流量到你的商店，你有什么策略？

丹：抱歉，你是想了解我搭建网站本身的过程还是整个商业流程？我想这有两部分，首先是看你是否有可供销售的产品，在我们案例中，我们有这个想法，但我们要确保产品足够好，所以必须先做出产品，这是其中至关重要的一部分，也是唯一的焦点，我们没有计划建网站，没有计划众筹活动，甚至没有认真规划品牌，我们只专注于做出产品。

一旦我们开始收到样品，并意识到即将成功，我们就决定通过众筹来启动业务。我们将全部重心转向这一点。我们设定了截止日期，并尽可能严肃地对待自己的时间表。只是……我认为人们常常陷入对整个愿景的纠结中。你会想到一个网站，心想：“也许我可以去制作三个版本的主页并发出去。”那么品牌呢？还有……所有的小细节，他们同时关注所有这些部分。有时我认为，你只需要专注于一件事。如果你能消除所有其他干扰，就能完成大量工作。比如现在，我不担心品牌名称。我只是专注于寻找产品并找到一家优质的高品质制造商。让一切看起来就像我一贯的运作方式。有时我也会成为反面教材——我会分心，优先级太多。

我们非常刻意地关注当下真正重要的事。现在有哪些问题需要彻底解决？我们会尽可能多地处理这些问题，然后一件接一件、逐一推进。

我认为，如果你能推出一个可以销售的产品或服务，哪怕只是快速搭建一个网站，我也建议你尽快上线，而不是四处寻找合适的设计师或反复打磨外观。因为一旦产品上线，没有什么比看到它看起来不对劲更让人煎熬的了。我本可以去制作三个版本的网站，找十几位甚至几十位熟人帮忙审阅、提供反馈，力求找到最佳方案；但我也可以选择直接发布，这样我就有了紧迫感——既然这东西已经挂在网上了，如果它不完美，我就必须去修复它。我现在对业务中的许多事情都有这种感觉：比如这个页面做得很糟糕，那个板块也很差劲，我不再喜欢我们包装的某个部分了。

人们会去看它们，说“真棒”，但他们其实没真正注意到。对我来说，正因为它是实时的、已经上线了，我才有了改进的动力并推动事情前进。如果网站没有上线，我要花多久才能达到自己满意的状态？说实话，我可能永远无法完全满意。

费利克斯：对，这很有道理。你提到过，对于你创立的这个品牌、这家店铺以及这款产品，在早期阶段，你把大量时间花在了确保产品完美或成为市场上最好的产品上，甚至还没有专注于引流或立即搭建好店铺。你是否花时间验证过这个产品是否会在市场上取得成功？

丹：我们当时是这样做的。关于产品本身的故事，其实很多年来我一直想创办一家以产品为主的电子商务业务。我成为了dbrand的合伙人，这是一家非常非常成功的公司。我加入得很早，在我任职期间公司业务迅速崛起，而我离开后更是呈指数级增长。这位创始人绝对才华横溢。通过在一家快速增长的电商企业内部工作，我学到了很多关于电子商务的知识。我很幸运能有机会做到这一点。

那不是我创立的产品。我是来帮忙并参与其成长的。那不是我的生意。我创办了 Hitsu socks（Hitsu 袜子），目前仍在运营，虽然我已不再积极参与日常经营，但仍是合伙人。那段经历对我而言是一次非常有创意且有趣的实践，让我学会了如何起步。当 Unbound 出现时，我突然意识到：这样的产品竟然不存在！虽然有类似的东西，也有相近的产品，但我并不是说我们发明了这种面料。它已被用于运动服和户外服装中，只是看起来不太对劲，不够自然。很多款式印着灰狼之类的图案，穿起来就像刚跑完马拉松一样。我们希望打造的是时尚、简约、高品质的美利奴羊毛 T 恤，设计朴素、简洁且经典。

我很难找到这样的产品。我心里一直在想：为什么这种东西还不存在？为什么我找不到看起来合适的美利奴羊毛服装？这些材料本身非常好。即使我找到了外观还不错的，要么做工廉价，要么混入了合成纤维，而这正是我不想要的。那一刻我意识到，这就是为我而生的产品。

我知道自己需要创造什么，也清楚自己在质量方面需要达到的标准。在寻找供应商时，我是为自己制作产品。以前我也听过类似的说法：许多伟大的创业故事都是某人突然想到：“咦，为什么我买不到这个产品？或者为什么这项服务还不存在？”但我从未见过这样的想法——它看起来如此显而易见，然后他们就直接去做了。这类故事往往能带来巨大的成功，因为创建者本身就是核心消费者。

这就是我本人。最初，我真的就是为自己制作这款产品。我的合作伙伴完全认同这一点。我们全身心投入其中。为了让产品达到市场上尚未出现的质量水平，我们是最合适的人选，因为我们深知产品必须做到何种程度。围绕这一点的营销策略，我们也完全理解。

我知道自己想要它，但我不确定市场是否想要。这是第二个关键点。我们采取的方式以及验证方法之所以选择这条路径，有两个原因：我们进行了一次 Indiegogo 众筹活动。显而易见的第一个原因是，大规模制造成本非常高昂。即使是制作原型也很昂贵。我觉得，光是经营 dbrand，再加上我在 BizMedia 和 Hitsu Socks 所做的工作，我已经分身乏术，因此再创办一家新企业的想法显得不切实际。我认为唯一可行的方式是通过众筹来推进，这样既能避免投入大量资金，又能验证这一想法。

这是第二部分。显而易见的原因是你能获得资金。我们的众筹活动筹集了 370,000 美元。我们制定了一个非常周密的预算，其中包括前往上海以北的制造工厂进行检查，因为我们必须确保产品质量。这是我们最主要、最核心的第一关注点和优先级，并且至今仍是我们的首要任务——产品质量。我们通过众筹获得了启动这笔业务的资金。

另一个重要部分是市场验证。如果我们策划这次众筹活动，倾注心血，制作出色的视频和文案，并尽全力推广产品，但最终无人购买，我会想：“好吧，没成功。但至少我还有一堆样品。”我现在给自己拿到了衬衫，这正是我真正想要的。我没有耗尽毕生积蓄，也没有投入巨资搭建网站或囤积库存。这一切都是基于人们对产品的兴趣而创建的。市场验证确实存在。

一旦我们获得了验证，也就是说，我们确实筹集到了资金。一切便顺利展开。这有可能成为一家真正的企业。但在那时，它还称不上是一家真正的企业。在我们这种情况下，只有拥有Shopify上的网络商店，才能算作真正的企业。该网店开始吸引流量，流量转化为购买，人们开始下单。我们只是有了一个开端，而且是一个很好的开端。我们能否让访客来到我们的网站？

那时，生意才真正开始。那时我做出了一个决定：出售我其他企业的股份，彻底退出，将所有精力完全聚焦于这个项目，因为我知道它能成功。我知道我们在这个品类中提供了市场上最好的产品。我知道我是那个懂得如何定位和营销它的人。我对它充满信心。这就是我们对这一想法的验证过程，再完美不过了。

如果……我会强烈建议……虽然这可能不适合所有人，但众筹简直是最美好的事物之一。这是一个起点。真正的业务是在你自己的电商网站上，但就我个人而言，我是众筹的超级粉丝。它改变了我的生活。

费利克斯：是的，通过众筹平台来验证产品并非新鲜事。你可能是我在播客中遇到的最早选择Indiegogo而非Kickstarter（这是发布产品最流行的众筹平台）的人之一。你选择了Indiegogo，当时做出这一决定的原因是什么？

丹：我们选择了Indiegogo，因为我的朋友在那里有人脉。他说：“如果你去Indiegogo，他们会和你谈成一笔交易，如果你在最初的48小时内筹集到目标金额的30%，他们就会在你的新闻通讯中推荐你，这对你的活动流量非常有帮助，你会获得大量订单。”

我们所做的是，嗯，这就足够了。他说：“相信我，就这么做吧。”心想：“好吧，有什么区别呢？”人们会来参加我们的众筹活动。如果他们愿意，会在Kickstarter或Indiegogo上购买。我不清楚为什么选择其中一个平台……关键在于什么能打动消费者，而不是平台本身。这笔交易足以让我们说：“好吧，试试看。”

事后看来，我再也无法更满意了，因为我认为Indiegogo有一种“第二名情结”，所以他们必须更加努力地工作。我们从Indiegogo获得的支援非常棒。我们可以随时与他们通电话。他们会提供资源支持。他们在多伦多，甚至亲自前来拜访，只是为了打个招呼，让你知道他们站在你这边。我们需要的是，我记得是74,000美元。这是启动这家企业所需的最低预算。

我们设定目标为30,000美元，因为达到30,000美元的30%比达到74,000美元的30%更容易。如果我们最终只筹集到30,000美元，我们就必须退还所有人的钱，因为我们……或者我将不得不自掏腰包补足额外的34,000美元。Indiegogo为我们提供了这样的设置。那封邮件列表简直是魔法。我记得，我们首先从亲友那里筹集了前30%，也就是10,000美元（占目标的33%）。在活动上线前的几周里，我联系了我所有的朋友和家人。我说：“听着，我们要推出这个活动。我需要你们的支持。我们将销售这些T恤衫。它们价格有点高。材质与普通棉质T恤大不相同。如果你能从我们这里买一件，你会爱上这个产品。它会带来巨大的不同。”每个人都愿意帮助朋友。

我们确保不做的一件事是提供那些一美元或五美元的感谢回馈。我们的入门级回馈是一件T恤，这意味着你实际上是在进行一笔真正的购买。最低金额是50美元，之后逐步提高。我们获得了足够的朋友和家人支持，达到了1万美元的目标。我为此付出了大量努力。一旦达到1万美元，我们就登上了他们的新闻通讯列表。我记得看到所有订单陆续进来时的情景：布莱恩·德姆斯基，那是我哥哥；然后是我表弟；接着是我最好的朋友；然后是我的商业伙伴；就这样，全都是我认识的人。随后，我们登上了新闻通讯列表，开始看到这些名字出现：一位来自德国的买家，然后是法国的，再后来是美国的，还有加拿大另一端的。一切就这样顺利推进起来。接着我们在Indiegogo上开始 trending（热门），而在Indiegogo上更容易实现这一点，因为它的平台规模较小。

我有时在想，如果我当初选择Kickstarter，我现在还会从事这个行业吗？我不是说不会。也许我的筹款额会是现在的三倍。我也不确定。但无论如何，我都不愿改变这一选择。Indiegogo非常棒，我强烈推荐它。

费利克斯：我的意思是，虽然当然不是每个人都有Indiegogo的人脉，但我认为这在某种程度上仍然适用：如果你的活动在Indiegogo或Kickstarter上都显示出潜力，且在早期就获得了大量关注，那么从众筹平台的利益出发，他们通常会愿意为你推荐，因为你的产品前景看好，很多人对它感兴趣，而他们当然也希望推广平台上用户感兴趣的 brands 和新产品。

在你们成功动员亲友提供支持并登上新闻通讯列表后，除了众筹平台本身之外，你们是否还进行了其他任何形式的推广或宣传活动，以引导流量到你的众筹页面？

丹：是的，唯一……我们尝试了很多方法。我们确实努力争取报纸的报道，这也起到了一点作用。我觉得还不错，但并没有产生太大的影响力。我们做得比较成功的一件事是，聘请了一家广告公司，利用他们的广告资源来推动我们的活动。

我们使用了一家名为Command Partners的公司，我认为他们最近改了名字。他们非常出色。他们的优点在于，你需要支付一笔设置费，我们当时支付了500美元。在此之后，广告投放的预算由我们自己决定。他们使用我们的广告资金，并不额外收费。他们收取的费用是基于他们为项目带来的销售额的一定比例。如果他们的广告投放未能带来任何销售，他们就一分钱也赚不到。因此，他们显然有强烈的动力去确保广告效果最大化。

在他们的名单中，他们尝试针对不同人口统计特征 targeting 各种不同列表。他们拥有自己多年来积累的客户名单，这些客户通过其所有活动支持众筹项目，这就是他们的“资金名单”，也是你付费获取的渠道。在计入销售成本以及Indiegogo及其推荐费相关的费用后，该项目仍具有盈利空间。在整个活动期间，每周收到报告时，我们都确保广告支出至少达到盈亏平衡点。

最终结果是盈利的，虽然利润不算特别高。但之所以常常如此，是因为通过购买这些广告，我们为项目带来了巨大的流量。尽管广告本身可能只是微利，甚至不盈利，但这并非关键。我认为在37万美元的总收入中，大约有3万到3.5万美元来自广告投放。真正重要的是，这些广告带来了大量的流量和知名度。这种流量和知名度可以吸引人们在未来再次光顾。我不知道有多少销售没有被计入他们的 credited（归因）数据中。他们对此心知肚明。这只是他们商业模式的一部分，他们必须接受这一点。

此外，在Indiegogo上成为热门项目也非常重要。如果我们没有投入大量流量，我们是否能持续保持热门地位更久？如果我们不能持续热门，是否还能带来那么多销售？这是另一个我非常推荐的策略。那家公司表现不错。我没有货比三家，最终选择了他们，并且相当满意。

费利克斯：这就像是一家专门专注于推广众筹活动的广告公司吗？

丹：没错。

费利克斯：明白了。当你与……我猜你只与这一家合作过，你的参与程度如何？他们是如何运作的？他们需要你们提供什么，而你们又需要他们提供什么……请向我们介绍一下与广告公司合作推动众筹活动的流程。

丹：他们要求承诺一定的广告支出金额。我们承诺投入1万美元，这比我们原本想投入的多得多。当我们刚开始这个项目时，请记住，我们是全力以赴让这件事成功运作。我们希望这真正成为一个业务。我们利用众筹来验证这个想法。我们不想投入大量资金，而是希望尽可能少地投入。他们要求1万。我认为他们建议的是1万，或者那位帮助我们牵线搭桥的朋友说你应该做1万。我不记得1万美元这个数字是怎么来的了。

一开始我就说：‘我不想马上把这笔钱投进去。我们能不能先从小额开始？’我想是2000美元吧。我们就从那个数额起步。大约一周后，我们把那笔钱花完了。然后我又追加了1000美元。我慢慢加大投入。最后，我们的活动持续了两个月。Indiegogo同意释放部分资金。我跟他们提了这个建议——这其实是个不错的操作方式。他们为我们办理了。我认为任何正处于成功轨道上的活动都可以这样做。我对他们说：‘你们能现在释放一部分资金吗？因为广告投放效果非常好，我们想加大广告投入。’在此之前，他们一直等到活动结束后才释放全部资金。

这对我们来说是一个转折点。现在我们有了广告预算。我把剩余的钱都用来投放广告，目标是填满1万美元的广告额度。我最终可能稍微超支了一点，但我也能够提前支付产品生产的定金，让生产流程早点启动。这对我们意义重大。事情就是这样运作的。我们最终投入了超过1万美元，对吧？是的，比1万多一点。这些资金主要来自我们的众筹活动，非常棒。基本上是这样。

费利克斯：他们能够释放部分资金真是太好了，因为现在你们有了更多的资本可以投资，从而可能进一步增加众筹活动的资金规模，使众筹目标得到更大提升。这是一个很好的观点。我不认为Kickstarter有这类例外情况。我认为你必须等到整个活动结束才能提取资金，或者如果活动失败，你虽然获得了资金但什么都得不到。对于在Indiegogo上运行众筹活动的任何人来说，这是一个值得考虑的重要事项，因为这样做可以极大地提升你们的众筹目标。

丹：对。我觉得Indiegogo总是愿意进行这样的沟通。我给他们发了太多邮件。如果我能在邮箱里输入Indiegogo，我的意思是，我不能。我发给他们的邮件数量多得荒谬。我还给他们打了很多电话。这正是他们好的地方。他们真的……我是说，显然你已经听到了一些故事，但他们确实真的帮了我们大忙。

费利克斯：不错。那么当你在运行这个活动时，当时是否也有一家商店？那是活动结束后才推出的吗？

丹：我们只有一个非常糟糕的落地页，它引导用户前往我们的众筹活动页面。

费利克斯：明白了，你是如何将流量、关注度乃至品牌从Indiegogo活动过渡过来的？那段时间你的Indiegogo页面可能是品牌最热门的落地页，因为它获得了大量关注和媒体报道，但你最终需要将这些用户引导至你的Shopify网站或自有域名网站。这个过渡过程是怎样的？

丹：你是指搭建页面本身吗？

费利克斯：倒不是指页面搭建，而是你们是如何将来自Indiegogo的流量——无论是通过搜索引擎还是直接在Indiegogo平台内——引导至你们的Shopify商店的？

丹：没错。一旦我们的活动结束，我们就专注于进货并处理订单履行事宜，同时在后台低调地搭建店铺。我不想浪费太多时间，正如我之前所说，我觉得没必要花太多精力，先把店开起来就行。我们必须确保在开始收款前库存已经到位，也不想销售尚未到货的商品。也许我们本可以在网站上做预售，但我们当时没考虑到这一点，因为我们的全部重心都放在进货上。

一旦我们接近目标，就全力加速搭建网站。我说真的，我甚至不记得建网站的整个过程，因为它太简单了。我们选了一个喜欢的主题模板，花了100美元购买。我们把为Indiegogo页面准备的所有素材都用上了。我们还拿了几张大白纸。我看了看模板，照着它的方框结构画了一遍。我只是在想，怎么把我们已有的内容塞进这个框架里。我不想做任何定制编码，我只想……我们现在没兴趣搞那些。而且那也很贵。我们就这样轻松地把网站搭好了。

费利克斯：当你提到“拿一张白纸”时，你是指通过将Indiegogo活动的各个元素打印出来并贴在物理纸张上来设计整个页面吗？

丹：对，我一直都是这样做的……这也是我创建所有网站的方式，因为我的大脑就是这样运作的。我可以在Google文档里写一些文案创意，然后拿出一张纸，画出看起来像主题框架的方框：一个大标题，接着是三个可以弹出显示的小圆圈和一个小箭头。这就是主题的框架。我们要做的是让内容适应这个框架，而不是先构思一个酷炫的网站理念，再去找匹配的主题，最后尝试自定义各个元素。

我们直接复制粘贴，因为这是最简单、最快的方法。比如，我们有一个很长的头部横幅区域。我们问自己：“上面要写什么？”我们有一句很好的标语：“简约服饰，非凡性能。”我们可以把它作为标题。我用笔画了出来。我不会画画，只能画出很粗糙的简笔画。我们这样做出了网站原型。然后我们找了一位自由设计师帮忙，请他“把这张穿着这件T恤的男士照片抠出来，放到指定位置”。他帮我们制作了所有素材，我们嵌入后，就上线了网站。网站成功上线了。

接下来的一步就是推广网站，走出去宣传。我的两位合伙人当时还在全职工作，所以我们利用周五晚上以及周一和周三上班前、下班后的深夜时段开会。我记得有一次早间会议，我们的网站已经上线几天了，我们正思考着：“好吧，我们要发一封电子邮件来发布并宣布网站上线，还要搞促销吗？”比如，“我们要怎么做才能让这次发布大获成功？”

我登录到后台，也就是Shopify。发现已经有一堆订单了。我们当时一脸懵：“到底怎么回事？谁都知道这个网站的存在啊？”在之后的三四天里，我们甚至没想到去检查是否有新订单进来。我们手机也没收到通知，因为我们还没安装应用。天哪！人们真的找到了这个网站。这太令人兴奋了。我们已经开始发货了。之前的小批量货已经发出，我们正在等待大批次货物到货。

这些订单刚刚进来。我们意识到，活动本身产生的口碑已经足够让我们起步了。我开始想：“嘿，也许我们真的做成了一门生意。”我们把网站搭建起来了。说真的，没有任何发布仪式，什么都没有。制作速度太快了，我甚至不记得自己真的做过这个网站。就是那个网站卖出了产品。我真的认为，这得益于前期活动和项目本身的质量。

费利克斯：是的，你提到在网站刚上线时，口碑是人们发现该网站的主要方式，当时你甚至不知道会有这些订单进来。如今，既然你已经看到了口碑的力量，尤其是对于你这个品牌和产品而言，你是否找到了其他方法来鼓励或提升品牌和产品的口碑？

丹：我们一直在努力寻找更多方法来实现这一点。我们所做且效果非常……这对我们来说真的非常棒的做法是，我们进行了电子邮件推广，并在Facebook和Instagram上几次发帖鼓励大家参与。这适用于任何人。你们可以使用我们的产品，我甚至还没说过产品是什么。那是美利奴羊毛T恤。它们超级舒适，手感极佳，而且不会发臭。你可以每天穿。我曾连续几个月每天都穿着它做过测试，说真的，我现在穿的这件T恤我已经至少三周没洗了，它从来不发臭。人们会说：“哦，那太恶心了。”不，并不恶心。想想你上次洗牛仔裤是什么时候。我偶尔才洗一次牛仔裤，甚至不知道为什么洗。如果我在上面溅到芥末酱，我就会洗。有时候我会觉得“是时候洗一下了”，但我可能会穿几十次。

美利奴羊毛完全抗菌且防臭。我在健身房穿过它，在桑拿房里也穿过它。它不会散发异味，也不会滋生细菌。穿起来就像刚洗完的衣服一样清新。这就是我们的产品。我们将它主要面向旅行者进行定位。我们希望吸引旅行者。这也是我最初涉足这一领域的原因：当我去旅行时，我不想托运行李，因为我们的行李有时会丢失，这非常令人沮丧。很烦人。我讨厌托运行李。我希望只带一个随身背包。我想，如果我带的东西少一些，就可以只用一个小号的随身背包。不管我是去度个周末还是去三周，我都无所谓。现在我不再使用那种像身体一样大的大号束口袋式背包，而是背一个普通大小的双肩包。我曾背着它去了东南亚三个半月。这就足够了。你只需要带最少的物品，因为你带的衣物是抗菌防臭的，即使在酷热天气下也可以多次穿着。

由于我们将产品定位为面向旅行者，我们做了一项活动：请大家在旅途中、旅行中或冒险过程中，身穿 Unbound Merino 的产品拍照，并加上标签 #unboundmerino。如果你这样做，我们会在你发布的照片被我们重新分享后，赠送你一张100美元的礼品卡。有些人购买这款产品是为了出行。他们要去马丘比丘或夏威夷，或者世界各地。他们带着手机，正在拍照。现在，他们会把这些照片发出来，加上标签，并写一些关于 Unbound Merino 的内容，因为为什么不呢？加上标签，说不定还能拿到100美元。

我们通过这个标签收集到了大量人们在现实生活中使用我们产品的旅行摄影作品。我们给他们每人100美元。他们喜欢这款产品，并且希望拥有更多。我们也感到高兴。对于展示产品的真实使用场景来说，这是很小的代价。他们还会与朋友分享。这确实起到了很好的帮助作用。我们要努力多做类似的活动。

我们要做的一件事是将其插入到我们的包装中，目前正在着手进行。我们之前会在随包裹附赠的小册子里提到这一点，现在我们将把它做成一张独立的小卡片。我们会直接写上：“嘿，非常感谢大家支持 Unbound Merino。口碑完全驱动着我们的业务。如果您喜欢我们的产品，希望您能在 Facebook 上分享。”我们只是这样请求。这个想法来自我的朋友 Gareth，他是 Rockwell Razors 公司的创始人，该公司生产一款非常酷的剃须刀 [交叉对话 00:40:09]。

费利克斯：是的，他之前上过这个播客。是个很棒的人。

丹：哦，是吗？

费利克斯：是的。

丹：是的。他会在随包裹附带的账单/发票小票上写上那句话并询问。这非常简单。这是一种多么简单的鼓励方式，就是直接询问。人们确实会这样做。人们分享产品，因为被要求分享了。他们喜欢自己将要分享的产品。这种简单的事情能带来巨大的不同。我很兴奋能采用这种方式。我们只是不断地尝试找到其他方法让人们更多地分享。

作为一家服装品牌，我们面临的挑战是：我们不在任何产品上展示可见的品牌标志。当你看到我穿着黑色 T 恤的照片时，如果你认识我，你会知道那是 Unbound Merino 的 T 恤；但如果不认识我的人，他们甚至根本注意不到这件 T 恤，无法产生认知关联。而像 Yeezy 鞋或香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）等品牌，其产品上布满了标志。我们没有那种仅凭产品在照片中就能“自我表达”的机会。我们必须让人们谈论它并明确解释，这让我们稍微困难一些。我们一直在努力鼓励、激励或直接请求人们这样做。

费利克斯：对。你需要他们在发帖时的配文里写点什么，或者类似的内容。你需要你的客户自己来谈论你的品牌，因为你的标志并没有印在你的产品上。

你刚才提到的第一种方法——要求客户发帖并添加标签照片——这是你们邮件跟进的一部分吗？你们在什么时候要求客户自己用你们的装备拍照并发布呢？

丹：我们曾经通过电子邮件向所有客户和支持者发送过这样的内容。然后，一旦我们开始向他们发货，随着我们分批发出货物，有时我们会在Facebook上发帖，但也会再次加入那个行动号召。你会看到一张很酷的照片，一个男人，他在非洲或者马丘比丘。我们会重申：“嘿，如果你带着Unbound旅行，请发布你的照片。”我们会试着提醒并让这成为一种习惯。是的。希望我们能继续推动这种知名度。

我们经常收到客户的邮件，他们在下单后说：“嘿，我刚下了一个订单。我想确认一下它能在周五前送到，因为我们要去那里旅行。”从大量客户将我们的产品作为旅行工具使用的情况来看，这一点对我们来说非常清晰。我们清楚地知道它在世界各地被广泛使用。关键在于推动这一点，让我们的包裹……无论我们接下来要做什么。

费利克斯：对。另外你也向我提到过，Facebook广告是你流量和销售的主要驱动力。跟我们多谈谈这方面吧。你是如何利用Facebook广告来帮助推动你的业务的？

丹：Facebook广告，我们几个月来一直在努力攻克，我认为我们现在已经做得非常出色了，还有很多需要学习的地方，Facebook广告能做到的事情简直令人难以置信。起初我相当怀疑，这绝对令人难以置信，一开始我们只是在尝试，投放目标非常盲目，我们不知道该如何定位，如果你是Facebook广告的完全新手，进入这个平台并试图找出起点会让人感到极其 daunting，你可以做的事情太多了，你有很多方法可以着手。

我们尝试过许多不同的方法，我就不一一列举了，因为那只是我们在盲目摸索，并不清楚自己在做什么。直到后来参加了一个Facebook Blueprint课程，该课程对平台的所有功能进行了非常基础的概述。我觉得可以把它类比为一种乐器：你得先理解它的结构。比如弹吉他，你可能需要先学习和弦；而在Facebook平台上，你需要学习它的“语言”，也就是它的基本运作方式。这至少为我们提供了一个更好的起点，帮助我们弄清楚如何开始尝试投放广告活动。

去熟悉一下。Facebook Blueprint 课程非常棒，而且是免费的。直接去做吧。我每天花几个小时深入研究，搭建虚假的广告组之类的东西。考虑到我的背景——我经营一家视频制作机构，我们当然能够制作内容。这对我们来说是一种优势，甚至可能是一种不公平的优势。我们可以相对轻松地制作出质量很高的视频。我们制作了一支视频广告。起初，我们决定创建四个不同的细分部分。

其中一组针对我们的竞争对手。我们为定向选择的目标受众兴趣包括对运动服、高性能服装等感兴趣的人群。这是第一组。另一组则是背包客。我们 targeting 的是背包客。我们挑选了四个这样的群体。我们尽力创建了与这些人特征相符的兴趣标签。比如，背包客对什么感兴趣？我们列出了一整套兴趣列表。我们只 targeting 美国市场，因为我们希望将范围限定在一个国家。美国的人口足够多，我们不想一开始就扩展到国际市场。我们希望从一个规模较小但仍属庞大的市场起步。

我们设置了四个广告组，并将每个广告组按年龄分为三组。是这样吗？不，是四组，所以总共有12个广告组。我们在每个广告组中投入5美元。我们使用完全相同的广告素材，让它们运行了几周。几周后，很难忍住不去立即调整各项设置。我们心想：“让我们先跑两周，看看能收集到什么数据，从中能否学到一些东西。”通过这种方式，我们发现有些广告组表现相当不错，而有些则只是在白白消耗资金。

现在，对于那些不起作用的广告组，我们每天亏损5美元。为了获取反馈数据，我们愿意承受这种损失。而对于表现良好的广告组，我们从那些不起作用的广告组中撤出预算，并追加到这些表现好的广告组上。然后我们将它们减半。虽然每天总支出保持不变，但所有资金都集中在了这些看似有效的广告组上。

再过一两周，我们又做了同样的操作。进一步缩小范围，只保留少数几个。大致发现其中一些确实有效。接着，我们从这些广告组出发，对广告素材进行了拆分，制作了该广告的四个变体，但视频本身保持不变。标题原本写的是“简单着装，非凡性能”，我们将其替换成了其他文案。或者，我们从网站上截取了一段长达两段的文字，直接放入广告中，形成了一篇文字密集型的广告。

我们将点击后的按钮从“了解更多”改成了“立即购买”。在那些表现良好的广告组中，我们准备了同一广告的四个版本。然后让它们运行了一周。我们发现，一旦……这简直太疯狂了，就像不断微调、微调，直到突然有一个广告爆火。这就是我之前提到的那个文案很多的广告，包含两段信息。视频会自动播放，我想这些额外的信息有助于用户更清楚地了解这个产品是什么。

那些广告表现非常出色。我们有一些这样的广告正在投放。我认为我们还在起步阶段，不算太多，目前针对的目标广告组可能不到10个。对于那些真正表现好的广告，我们现在每天的投入已达几百美元，因为它们的效果很好。每花一美元，有些广告能带来约10美元的回报。

费利克斯：哇。

丹：现在，但关键在于，这大概已经持续了几个月，效果非常好，我们的增长率约为每月50%，我认为这在很大程度上归功于Facebook广告，它是其中非常重要的一部分，当然还有口碑传播，我认为口碑传播仍然是最大的驱动力，而Facebook广告也是一个巨大的推动因素。

还有一件事。我有时会在Reddit的创业者子版块发帖，收到大量询问问题的邮件。如果你是刚起步，我非常乐意聊聊创业经历和我这些年来的艰辛。我在街头打拼了十年。当看到人们充满创业精神并刚开始起步时，我真的……如果有人想联系我，可以找我。我会偶尔查看Twitter。你也可以通过网站给我发邮件。我很乐意与创业者交流。只要力所能及，我很愿意提供帮助、抽出额外时间回答问题。在Reddit上搜索dandemsky是找到我的好方法。我现在刷Reddit的频率比应该的高得多。随时联系我。我很想和大家聊天。再次感谢邀请我。希望我能提供一些价值。我希望如此。

每天关注几个月，效果令人惊叹。现在我觉得我们可以放手让Facebook发挥潜力。我们确实在这么做。整个过程非常棒。

费利克斯：对，简单分解一下你的做法，你首先测试了投放目标，保持其他条件不变，仅测试不同的投放目标以找出哪些目标、哪些细分群体表现最好，然后你更新了文案，在看到什么有效后修改文案，现在你在思考如何改变视频，或者在某些情况下，对于其他人来说，可能是更换图片本身，这就是你所采取的流程，我认为这很有道理，你想在开始调整文案和消息之前先确定好投放目标，这样可以让整个过程更具可操作性，也更容易让那些想要采取相同方法的人去执行，而不是试图同时改变很多东西。

丹：是的，我认为我们很幸运，因为我们确实有一个不错的广告，这是一段符合其目的的优秀视频，我们最初将少量预算分散到尽可能多的不同投放群体中，然后找出那些有效的群体，现在我们正专注于这些群体，进行一些微调，增加在这些群体上的投入，我们每天都在监控，以确保广告支出回报率足够高，因为考虑到成本时，你必须考虑盈利能力，它必须是盈利的，我们知道为了维持盈利所需的广告支出回报率是多少，一旦我发现“这看起来不再盈利了”，就会拉响红色警报，如果不盈利，就关掉它，把预算转移到其他地方。

费利克斯：太棒了，非常感谢你的时间，丹。Unboundmerino.com，即U-N-B-O-U-N-D-M-E-R-I-N-O.com是他们的网站，你希望明年这个时候业务发展到什么程度？

丹：天哪，我们发展得真的很快……我们知道自己在季度末想要达到的目标，也清楚该怎么做，一切都规划好了。我觉得……我不想太冒进，但我认为我们会把业务做大，这是我的计划，毕竟这十年的心血才换来今天的成果。过去六个月我在生意上做得很不错，但走到这一步却花了十年时间。大家可以去 Unboundmerino.com 看看，谢谢。也许我会给你们的听众提供一个优惠码。

还有一件事。我偶尔会在创业版（entrepreneur subreddit）发帖，经常会收到大量询问问题的邮件。如果你刚开始创业，我非常乐意聊聊创业以及我所经历的艰辛。我在街头打拼了十年，对充满创业精神、刚刚起步的人总是格外欣赏。如果朋友们想联系我，可以通过 Twitter 偶尔找到我，或者通过网站给我发邮件。我很愿意和创业者交流，只要力所能及，我都乐意提供帮助、抽出额外时间并解答问题。在 Reddit 上搜索 dandemsky 就能找到我。我现在刷 Reddit 的频率比平时高得多。欢迎随时联系我，非常期待和大家聊天。再次感谢邀请我来到这里，希望能为你们带来一些价值。

费利克斯：你确实做到了。非常感谢，丹。

丹：谢谢。

费利克斯：接下来是下一期 Shopify Masters 节目的精彩预告。

Speaker 3: 从一个看起来有点像你产品的最简单、甚至有点愚蠢的事情开始，然后再逐步推进。

费利克斯：感谢收听 Shopify Masters，这是一档面向有抱负企业家的电子商务营销播客。如需立即开设店铺，请访问 shopify.com/masters 领取延长的 30 天免费试用。此外，本期节目的节目单请前往 shopify.com/blog 查看。