Heyday Footwear：品牌如何转型

Felix：今天做客的是 Heyday Footwear 创始人 Darin Hager。该品牌为追求健身潮流的人士打造无性别平底鞋，实现从腿部训练、有氧运动到约会之夜的场景切换。公司成立于2006年，总部位于马萨诸塞州 Framingham。欢迎 Darin。

Darin：大家好，很高兴来到这里。

Felix：很期待今天的分享。我看过你的成功故事，也浏览了你的网站，产品设计确实引人注目且令人兴奋。你是如何产生制作这样一款鞋子的想法的？

Darin：创立 Heyday 之前，我曾担任约十年企业鞋类设计师，服务过 Puma、Sperry Top-Sider、DKNY 等品牌，90年代中期还为 Marvel Comics 做过玩具设计师。也许是因为性格叛逆或注意力缺陷，我不喜欢为他人工作。虽然过往设计取得过不错成绩，但我坚信如果能按自己的理念创作，可以做得更好。

2006年，我辞去 Sperry Top-Sider 的稳定工作开始独立创业。起初以设计师身份提供咨询。当时正值“球鞋狂热”风潮进入主流视野。波士顿一位当地球鞋圈代表人物接受了 ABC 电视台采访，因看到我创作的球鞋画作而联系我，邀请我一同出镜。

我欣然同意，让摄制组来到我的家庭工作室，展示了企业级设计作品、画作及自由职业项目。制作人画外音提问：“你做过企业设计师、自由设计师，还画过球鞋，接下来想做什么？”

我脱口而出：“希望有一天能拥有自己的品牌。”说完并未多想。几周后节目播出，主持人在总结时提到：“球鞋设计师 Darin Hager 接下来有什么计划？他将在今年晚些时候推出自己的品牌。”其实我从未说过当年就要推出品牌，只是被问及未来愿景。但这次曝光让我在业内“被动承诺”了创业。

所有认识我的人都问：“你要做自己的品牌了？”我说：“看来确实要做了。”凭借业内人脉，我决定放手一搏。没想到这一做就是十年，一切始于那句随口说出的话。

Felix：这种“被动承诺”反而推动了发展。你有丰富的企业设计经验，但在独自创业过程中，有哪些事情让你感到惊讶？毕竟不再拥有大公司的资源支持。

Darin：我必须掌握所有环节的工作。在 Puma 时，我是20名设计师之一，另有约20名产品开发人员协调工厂，还有完整的营销团队。而在2000年代初电商起步阶段，每个角色都有专人负责，我却必须身兼数职。

大约八年前，我给自己起了个头衔——“首席万事官”（Chief Everything Officer）。虽然名片上印着 CEO，但实际上我什么都做。目前鞋类设计只占我工作的5%到10%，其余都是运营、营销、社交媒体、客服、进出口等。学习曲线非常陡峭，至今仍在不断学习。

创业初期，我们更像街头服饰或球鞋品牌，通过批发渠道销售。从几家愿意冒险的小精品店起步，逐步进入 Bloomingdale's、Revolve Clothing、ASOS、Finish Line 及 Brooklyn 的 Oak 等零售商。销售渠道覆盖商场体育用品店、高端百货及当代服装零售商。

2009年经济衰退来袭，业务受到冲击。大型零售商要求更快的售罄率，独立零售商则失去信贷支持。我们每年在拉斯维加斯和纽约展会展示四次，提前几个季节接单。零售商下单后，我们生产鞋子，几个月后他们再提货。

但小型独立商店纷纷违约：“没钱了”、“仓库没地方放”。我在大零售商处的业务也不足以支撑持续合作。销售经理因收入不足辞职，带走了团队和客户。只剩我一人时，我意识到必须想办法自救，因为不想放弃。

零售专家 Robin Lewis 的《新零售规则》给了我启发。书中回顾了从 Sears 目录、百货公司到独立零售商的演变，指出品牌如今可直接面向消费者销售，绕过中间商。这引起了我强烈共鸣。

2011年左右，我决定放弃剩余批发业务，转而在官网直接向消费者销售。

Felix：您熬过了2008-2009年经济衰退，如今电商处于黄金时代，但周期注定有起伏。基于您的经历，如何为未来的经济衰退做准备？

Darin：远离零售商模式本身就是一种保护。零售商只想卖最容易卖的东西，不愿费力推销新品。若买手不喜欢当季产品，即便顾客喜欢也不会采购。通过直接面向消费者（DTC），我将业务掌握在自己手中。

应对衰退的核心是提供独一无二、别处无法获得的优质产品。它不是大宗商品，不经过中间商加价，价格更具优势；加上所有者亲自提供的出色客户服务，只要最终客户还在，企业就能抵御冲击。

我的品牌经历过几次转型，产品核心不变，但每次都能找到新的热爱它的消费群体。2014年前，我们在嘻哈舞者中极受欢迎，连续五季出现在《舞林争霸》《全美最佳舞蹈组合》等节目。我们还与游戏《黑道圣徒》合作，将鞋子编码进游戏中，玩家可在游戏内购买，我们通过官网和游戏软件站直销，覆盖了电子游戏玩家市场。

在此之前，我们主打街头酷炫运动鞋。我认为，拥有真正独特的产品并开拓新细分市场至关重要。

Felix：你很擅长顺应市场需求调整。现在网站与健身力量举人群定位紧密结合，以至于让人想不到它也适用于舞者或街头服饰。你是如何确信应该进入健身领域并放弃过去成功的舞者市场的？

Darin：感谢 Instagram，我偶然发现健美运动员在健身房穿 Heyday 鞋子，且越来越多健身者穿着它锻炼。我意识到这是一个巨大市场。2014年，健身休闲、健康养生等领域蓬勃发展。

我们的鞋子具有功能性：平底、零落差（zero drop），使脚掌与地面平行，这是深蹲或硬拉时所需的稳定支撑平台。跑鞋鞋跟高、缓冲厚，会将人向前推，且泡沫材料在大重量下会压缩，不适合力量训练。

此外，真正的“健身狂人”希望脱颖而出。他们享受锻炼后的状态，渴望引人注目。我的鞋子既醒目又具功能性，引起了我的共鸣。我一直想让自己看起来不错，也常去健身房，这比舞者群体对我意义更大。

从市场角度看，嘻哈舞者并非大市场。十几岁女孩可支配收入有限，父母未必愿花150美元买鞋。而健身受众多为18-44岁，有可支配收入，每月在补剂上花费150美元很常见。健身房是他们的社交场所，人们希望穿搭精神饱满。这是一个更大的机会。

我并未拒绝舞者，YouTube 上仍有大量著名舞者穿着 Heyday 的视频。它们不被视为传统舞鞋，而是运动鞋，舞者完全可以穿着表演或去健身房。

Felix：如果同时向舞者和健身人群营销，是否会损害整体业务？迎合所有人是否会导致品牌稀释？

Darin：现阶段绝对有可能。虽然可以将业务细分进入不同市场，但目前我不想稀释品牌影响力。我们已牢牢定位为健身品牌，不想再专注于舞蹈界。如果舞者想穿，完全可以穿，网站上展示的仍是同一款产品，只是更多呈现健美运动员和比基尼选手的形象。

Felix：转向新市场时，需要修改和调整的事项很多。你认为首要事项是什么？

Darin：必须确保产品适合目标人群。如果鞋子不适合健美运动员锻炼，就无法成功转型。你必须保持真实。这款鞋在心肺训练、腿部训练、拳击、尊巴等场景中性能无可挑剔。我不想装模作样，也不想仅仅因为某个市场存在就盲目进入。

Felix：许多听众从事服装行业，但鞋类设计面临独特挑战：不仅要合脚，还要保证功能性，且尺码繁多。打造自有鞋款最大的头疼问题是什么？

Darin：鞋类行业门槛极高。任何人都能轻易创办 T 恤品牌，甚至无需库存。但鞋类制造全在亚洲，若不了解中国、没有工厂联系，根本无法入行。鞋底模具和鞋面工装成本高昂，每码尺寸近2000美元，加上鞋面图案费用，一个完整尺码系列搭配一款设计可能高达25000美元。

不能指望通过阿里巴巴等平台找制造商就能做好。我在企业界工作了10年，了解如何设计和制作鞋子，这是必须的。行业门槛阻挡了99%的爱好者。

Felix：为了找到如今合作的工厂，你接触了多少家制造商？

Darin：这是第五家工厂。即使合作四五年的这家，也总是出错。即便我有二十年经验并在场监督，质量仍无法始终保证。在亚洲制造而不亲临现场是绝对不可能的。

Felix：除了派人驻场，还能做些什么确保获得预期产品？

Darin：必须亲自到场，花时间教会工厂你的需求，了解哪些方案可行。年轻设计师常提出难以制造的想法，工厂大幅修改后，设计师会觉得“糟透了”。这是因为不了解制造端，不知道如何设计才能便宜、容易地重复生产。

Felix：对于首次带着设计稿去见工厂的人，有什么建议？

Darin：规格书不能留有任何想象空间。不能假设不懂你语言的人能理解意图。必须详细说明线型、针数、潘通色号、确切材料，附上精确色样和多视角图。信息永远不嫌多，因为思维方式不同。

我曾要求用特定材料，制造商却偷偷换成亲戚供应的便宜皮革，只为多赚几美分。他们缺乏长远眼光，不考虑客户满意度，只图短期利益。结果产品不达标，失去生意。要想长期成功，必须按正确方式做事，不能偷工减料。

Felix：你提到网红营销和产品植入游戏。你是如何将产品植入电子游戏的？

Darin：我在英国的经销商曾是 THQ 高管的朋友，这是一次引荐。同事说有人想在游戏里加一双酷鞋，于是推荐了我。当时时机正好，能把鞋子代码编进光盘版游戏，授权合作非常赚钱。这很大程度上取决于人脉。

我也曾在 Moo 名片打印机广告中出现。我在西南偏南大会遇到其 CEO，他喜欢我的故事。几个月后，他们开展全国电视营销活动，邀请我参与。采访剪辑成27秒版本，用剪纸风格动画呈现。广告中我说：“不断拓展人脉，你永远不知道遇到的人将来有多重要。”

我能和你联系上，是因为活跃在 Shopify 创业者群组。Susan Bradley 运营其中一个群组，她喜欢我的故事并推荐了我。

Felix：这是一个完美闭环。关于建立人脉，你认为最重要的一点是什么？创业者常犯什么错误？

Darin：必须无所畏惧。若想成为成功创业者，就需要能够推销业务，甚至进行30秒电梯演讲。害羞会成为阻碍。你必须对业务充满热情，自己都不投入，很难让别人投入。热爱并相信自己所做的事，将这种激情传达给别人，这才是关键。

Felix：我注意到你网站产品价格各不相同，如110美元、139美元、115美元。这些价格一直不变吗？你是如何制定价格点的？

Darin：定价大致在这个范围。以前最贵165美元，后来降下来了。影响定价的因素包括利润率需求和是否提供免费送货。是将运费包含在价格中？还是设定门槛，超过后免邮？这会影响定价策略。

我通常希望获得50%利润率。还需考虑折扣因素：邮件注册是否享10%折扣？联盟营销佣金及粉丝折扣是多少？必须将这些外部因素纳入考量，以确定实现盈利所需的收益。

Felix：物流设置方面，将运费包含在价格中并提供免费送货更好，还是降低价格点单独收取运费？

Darin：两种情况我都经历过。曾有十个月设置150美元免美国运费门槛，买一双需付运费，买两双免邮。我觉得8或14美元运费不会吓跑顾客。我更担心若免邮，99美元款式就得涨到120美元。99美元运用心理定价策略，通常更能吸引消费者。标价99美元并明确告知运费，这种坦诚的做法很好，没有隐藏成本。

如果价格是40或50美元，免邮门槛设为150美元，人们会想“得买四双才免邮”。在我的情况下，买一双付运费，买多双免邮是合理的。

Felix：你网站有很多元素，显得非常有目的性。顶部公告栏写着“新鞋到货，点击立即购买，否则就哭吧”，还有已售数量和正在查看人数统计。设计这些功能的意图是什么？

Darin：很多技巧来自 Shopify Facebook 群组的学习。网站大部分功能来自第三方主题 Shoptimize，我也依赖很多应用程序。有人说这会拖慢速度，但我运行了25到30个应用，并不觉得有问题。

Felix：你最喜欢哪些应用程序？

Darin：我用 Judge Me 做评论，每月仅15美元，比 Yotpo 便宜得多。它显示已验证评论，用户可添加照片，还能设置购买或发货后自动发送邮件邀请评论，并分享到 Facebook。社会认同非常重要，人们想了解真实客户的评价。

我用 Social Photos 展示 Instagram 动态流。滚动到首屏以下可见精选帖子，悬停出现“立即购买”按钮，产品页也有 Instagram 画廊。用户生成内容至关重要，尤其是健身人群喜欢在 Instagram 炫耀最新购买成果。展示真实用户如何使用产品非常重要。

我用 Smile.io（原 Sweet Tooth）运营奖励计划，Refersion 进行联盟营销。最近刚开始用 Searchanise 增强搜索功能。输入关键词会自动填充热门建议、同义词、分类，并以缩略图形式展示产品及博客文章。之前的搜索栏灰色边框无人使用，改用红色边框并添加占位提示文本后，使用率和转化率都上升了。

我还用了 Message Mates 聊天应用，允许客户发短信，比传统聊天窗口更易用。Justuno 用于顶部浮动条，Shoelace 进行 Facebook 再营销，Kit 辅助运营，Stocky 预测库存并显示缺货损失利润。

我刚切换到 SmartrMail 邮件服务商，使用预测算法进行个性化产品推荐，价格实惠且功能扩展迅速。过去一年用 Hubspot，但费用太高且不易用，正尽快摆脱。Cloudio 也不错，但试用后可能会选择 SmartrMail。

Felix：应用列表很长，但网站完全没有卡顿。非常感谢你抽出时间，Darin。HeydayFootwear.com。你希望品牌接下来走向何方？

Darin：一个月前刚获得天使投资，正全力推动发展。签下了第一位付费代言人 Martin Ford，身高6英尺8英寸、体重320磅的健美运动员兼演员，Instagram 拥有82万粉丝。他将在三个月内每周发布四次内容。我想看看持续性曝光是否能提升效果，而不仅仅是发一两篇帖子就消失。

这项投资让我得以与他合作带来新业务。我们还在与新游戏出版商洽谈，希望能重新进入游戏领域。经营十年后，我很高兴没有放弃。两个月前我还觉得“受够了”，但坚持下来扭转了局面。所以，千万不要放弃。

Felix：最重要的是坚持和不放弃。即使取得许多成功，仍会有想要放弃的时刻，保持对抗这种冲动的心态很重要。再次感谢你来到节目，Darin。提醒一下，HeydayFootwear.com。

Darin：谢谢你，Felix。非常兴奋能分享这一切，感谢你的选择。

Felix：以下是下一期《Shopify Masters》节目的精彩预告。

Speaker 3：你不应该在与这些大公司的公平竞争中硬碰硬，因为你会输掉。如果竞争环境完全公平，他们每次都会击败你。

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